Tài liệu Nêu lên các thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức và quản lý hoạt dộng quảng cáo ở các doanh nghiệp việt nam b

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lêi nãi ®Çu NÒn kinh tÕ n-íc ta ®ang vËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr-êng cã sù qu¶n lý cña nhµ n-íc.Trong c¹nh tranh trªn th-¬ng tr-êng,doanh nghiÖp ph¶i vËn dông kiÕn thøc qu¶n lý míi,®Æc biÖt lµ Marketing hiÖn ®¹i mµ qu¶ng c¸o lµ mét c«ng cô quan träng cña nã. Thùc tiÔn qu¸ tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp ë n-íc ta ®· vµ ®ang diÔn ra rÊt phøc t¹p theo chiÒu h-íng kh¸c nhau vµ mang l¹i nh÷ng kÕt qu¶ kh¸c nhau.Qu¸ tr×nh Êy ®Æt ra mét lo¹t vÊn ®Ò ®ßi hái ph¶i ®-îc nghiªn cøu gi¶i quyÕt nh»m kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong tiÕn tr×nh ph¸t triÓn chung cña doanh nghiÖp vµ nh»m thùc hiÖn tèt tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã luËn chøng khoa häc mang l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi thiÕt thùc. ë n-íc ta,nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ tæ chøc qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ ph-¬ng ph¸p luËn thùc hiÖn nã ®Õn nay vÉn ch-a ®-îc nghiªn cøu mét c¸ch toµn diÖn,®Çy ®ñ cã hÖ thèng khoa häc. Do dã viÖc chän ®Ò tµi nghiªn cøu cã ý nghÜa thiÐt thùc vµ bøc xóc c¶ vÒ lý luËn vµ thùc tiÔn. KÕt cÊu ®Ò ¸n nh- sau: PhÇn I: Giíi thiÖu kh¸i qu¸t mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay: PhÇn nµy giíi thiÖu vÒ sù cÇn thiªt kh¸ch quan,kh¸i niÖm ,chøc n¨ng ,c¸c thµnh phÇn vµ c¸c lo¹i qu¶ng c¸o , quy tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o (lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn kÕ ho¹ch vµ kiÓm tra ,®¸nh gi¸ thùc hiÖn vµ ®iÒu chØnh ). PhÇn II: Nªu lªn c¸c thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t déng qu¶ng c¸o ë c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam : PhÇn nµy 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nªu mét sè vÊn ®Ò ®· ®¹t ®-îc vµ cßn tån t¹i ë c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong c¸c b-íc cña quy tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o . PhÇn III-KÕt luËn. MÆc dï ®· cè g¾ng hÕt søc nh-ng ®Ò ¸n kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt rÊt mong ®-îc sù gãp ý cña c¸c thÇy c« vµ b¹n bÌ. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« Phan Thanh Phóc ®· tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thanh ®Ò ¸n nµy. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 PhÇn I Mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong c¸c doanh nghiÖp . 1-Mét sè vÊn ®Ò vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong doanh nghiÖp : 1-Sù cÇn thiÕt kh¸ch quan cña viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong c¸c doanh nghiÖp . §èi víi doanh nghiÖp ,qu¶ng c¸o lµ mét c«ng cô marketing –mix gåm bèn nh©n tè lµ s¶n phÈm,gi¸ c¶,ph©n phèi,vµ xóc tiÕn vµ lµ ph-¬ng tiÖn thóc ®Èy b¸n hµng rÊt quan träng.Do ®ã,ho¹t ®éng qu¶n trÞ qu¶ng c¸o cã vai trß vµ ý nghÜa ®Æc biÖt to lín trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp . Trong c¸c kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî th× qu¶ng c¸o lµ ho¹t ®éng xóc tiÕn yÓm trî quan träng nhÊt.Nhê cã qu¶ng c¸o mµ khèi l-îng hµng ho¸ tiªu thô ®-îc cña doanh nghiÖp t¨ng lªn râ rÖt.Qu¶ng c¸o cßn lµ ph-¬ng tiÖn gióp c¸c doanh nghiÖp ®¹t ®-îc môc tiªu cña chiÕn l-îc Marketing nh-:lîi nhuËn vµ an toµn trong kinh doanh. Qu¶ng c¸o gãp phÇn quan träng thóc ®Èy ph¸t triÓn doanh nghiÖp c¶ vÒ chiÒu réng vµ chiÒu s©u nh- viÖc x©m nh©p hay më réng khu vùc thÞ tr-êng, gióp doanh nghiÖp nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi... Thùc tÕ cho thÊy, c¸c doanh nghiÖp næi tiÕng trªn thÕ giíi nh- C«cac«la, ®iÖn tö Sony, mü phÈm DeBon...®· dµnh cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mét nguån kinh phÝ kh¸ lín. §óng nh­ Stewart H.Biff ®± nãi:” L¯m kinh doanh m¯ kh«ng qu°ng c²o cã kh¸c nµo nh¸y m¾t trong bãng tèi víi mét c« b¹n g¸i, chØ cã m×nh b¹n biÕt b³n ®ang l¯m g×, ngo¯i ra chµng cßn ai biÕt ”. Do ®ã ,viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong c¸c doanh nghiÖp lµ viÖc lµm cÇn thiÕt quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay th©t b¹i cña doanh nghiÖp trªn th-¬ng tr-êng. 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 2-Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o: §· cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ qu¶ng c¸o ,d-íi gi¸c ®é qu¶n lý ,cã thÓ ®Þnh nghÜa qu¶ng c¸o nh- sau: Qu¶ng c¸o lµ ho¹t ®éng nh»m giíi thiÖu s¶n phÈm( dÞch vô)cña doanh nghiÖp cho kh¸ch hµng, lµm cho kh¸ch hµng chó ý ®Õn, quen biÕt, cã thiÖn c¶m vµ ngµy cµng cã thiÖn c¶m víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. 3-Chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o: Qu¶ng c¸o cã nhiÒu chøc n¨ng kh¸c nhau .d-íi ®©y xin nªu ra mét sè chøc n¨ng c¬ b¶n cña qu¶ng c¸o: 3.1- Chøc n¨ng th«ng tin: Tõ khi qu¶ng c¸o míi ra ®êi,th«ng tin ®· lµ chøc n¨ng ®Çu tiªn vµ duy nhÊt cña nã.Qu¶ng c¸o dïng th«ng tin ®Ó víi tíi ®«ng ®¶o ng-êi nghe nh×n môc tiªu,cung cÊp cho hä nh÷ng hiÓu biÕt cÇn thiÕt liªn quan ®Õn s¶n phÈm ®-îc qu¶ng c¸o .Th«ng tin lµ biÖn ph¸p kh«ng thÓ thiÕu ®-îc cña bÊt kú qu¶ng c¸o nµo.Qu¶ng c¸o lµ mét lo¹i th«ng tin thÞ tr-êng vµ lµm cho th«ng tin thÞ tr-êng thªm phong phó. Mét sè ®Æc ®iÓm cña chøc n¨ng th«ng tin cña qu¶ng c¸o mµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i rÊt chó ý khi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o : +Th«ng tin qu¶ng c¸o chñ yÕu tËp trung vµo s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp . C¸c nh©n tè x· héi, chÝnh trÞ kh¸c dï cã liªn quan ®Õn s¶n xuÊt vµ tiªu dïng s¶n phÈm vÉn kh«ng ph¶i chøc n¨ng th«ng tin cña qu¶ng c¸o . +Th«ng tin qu¶ng c¸o mang tÝnh kh¸i qu¸t cao, c¸c th«ng sè vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm, hiÖu qu¶ kinh tÕ,... C¸c ng«n ng÷, ©m thanh h×nh ¶nh trªn c¸c ph-¬ng tÞªn th«ng tin ®Òu ë møc ®é kh¸i qu¸t. 3.2- Chøc n¨ng thuyÕt phôc: Nh÷ng tin chøa trong qu¶ng c¸o kh«ng chØ thuÇn tuý lµ th«ng tin mµ nã cßn cã tÝnh thuyÕt phôc, l«i lÐo , mêi chµo , t¸c ®éng m¹nh ®Õn t©m lý cña ng-êi nghe nh×n. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 3.3-Chøc n¨ng gi¸o dôc , h-íng dÉn nhu cÇu: Trªn b×nh diÖn x· héi, doanh nghiÖp qu¶ng c¸o ph¶i gãp phÇn thùc hiÖn nh÷ng nhiÖm vô gi¸o dôc, båi d-ìng vµ h-íng dÉn tiªu dïng mét c¸ch hîp lý, kinh tÕ vµ khoa häc. Chøc n¨ng nµy cña qu¶ng c¸o chñ yÕu ®-îc thùc hiÖn th«ng qua viÖc tæ chøc c¸c chiÕn dÞch truyÒn th«ng ®Æc biÖt ®Ó tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o ®Õn qu¶ng ®¹i quÇn chóng ng-êi tiªu dïng.Ng-êi tiªu dïng hiÖn ®¹i ngµy nay kh«ng nh÷ng chØ cÇn ®-îc quan t©m vÒ m¨t th-¬ng m¹i mµ hä cßn cÇn ®-îc thõa nhËn vÒ c¸c mÆt gi¸ trÞ x· héi . 4-C¸c thµnh phÇn tham gia vµo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o : Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®-îc tiÕn hµnh bëi mét tËp hîp hçn hîp c¸c thµnh phÇn cã liªn hÖ t-¬ng t¸c lÉn nhau theo mét môc tiªu mµ mçi mét kÕt qu¶,mét thµnh tùu cña mét bé phËn nµy cã liªn hÖ ¶nh h-ëng chÆt chÏ ®Õn kÕt qu¶ cña nh÷ng bé phËn kh¸c vµ toµn bé hÖ thèng. XuÊt ph¸t tõ kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o ,thùc tÕ vµ tr×nh tù diÔn ra nh÷ng sù viÖc liªn quan víi nhau trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th× c¸c thµnh phÇn tham gia vµo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o bao gåm: chñ thÓ qu¶ng c¸o ,®èi t-îng qu¶ng c¸o ,ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ,ng-êi nhËn tin qu¶ng c¸o vµ thêi gian qu¶ng c¸o . 4.1- Chñ thÓ qu¶ng c¸o : Lµ ng-êi cã nhu cÇu muèn truyÒn tíi mét nhãm ng-êi nghe nh×n môc tiªu nµo ®ã nh÷ng th«ng tin liªn quan ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. Chñ thÓ qu¶ng c¸o lµ ng-êi chi tiÒn cho toµn bé ho¹t ®éng qu¶ng c¸o . 4.2- §èi t-îng qu¶ng c¸o : §-îc chñ thÓ qu¶ng c¸o ®Ò cËp ®Õn trong néi dung th«ng ®iÖp cñ© qu¶ng c¸o, nã cã thÓ lµ s¶n phÈm hay uy thÕ cña doanh nghiÖp qu¶ng c¸o . 4.3 – Ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o : Ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o bao gåm nh÷ng ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nhph¸t thanh , b¸o chÝ , truyÒn h×nh vµ c¶ nh÷ng ph-¬ng tiÖn th«ng tin chuyªn dông nh- biÓn b¶ng... 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 4.4- Trung gian qu¶ng c¸o : lµ c¸c doanh nghiÖp chuyªn doanh qu¶ng c¸o , c¸c c¬ quan th«ng tin ®¹i chóng , c¸c c¬ quan kinh doanh dÞch vô c«ng céng x· héi nh- giao th«ng , b-u ®iÖn, thay mÆt cho chñ thÓ qu¶ng c¸o lµm dÞch vô qu¶ng c¸o . ë ®©y, ®¹i lý qu¶ng c¸o ®ãng mét vai trß rÊt quan träng trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn qu¶ng c¸o vµ ho¹t ®éng marketing cña c¸c doanh nghiÖp .Tuú vµo thùc tÕ,®¹i lý qu¶ng c¸o ®¶m nhËn thùc hiÖn cã nguyªn t¾c mét ,mét sè hoÆc toµn bé dÞch vô cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o thay mÆt cho chñ thÓ qu¶ng c¸o . 4.5-Ng-êi nhËn tin qu¶ng c¸o : lµ nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn t¹i,tiÒm n¨ng ®èi víi mét s¶n phÈm hay dÞch vô cô thÓ nµo ®ã cña doanh nghiÖp .§©y lµ ®èi t-îng ®-îc nh¾m vµo. 5-C¸c lo¹i qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp : Cã nhiÒu tiªu thøc ®-îc sö dông lµm c¨n cø ph©n lo¹i qu¶ng c¸o kinh doanh cña doanh nghiÖp .NÕu c¨n cø vµo c¸c thµnh phÇn tham gia vµo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Ó ph©n lo¹i cã nhiÒu lo¹i qu¶ng c¸o kh¸c nhau .NÕu c¨n cø vµo chñ thÓ qu¶ng c¸o ,cã thÓ cã c¸c lo¹i qu¶ng c¸o s¶n xuÊt,th-¬ng m¹i dÞch vô, nÕu c¨n cø vµo trung gian vµ ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cã thÓ cã c¸c lo¹i qu¶ng c¸o b¸o chÝ,truyÒn h×nh,truyÒn thanh,in Ên...NÕu c¨n cø vµo ng-êi nhËn tin qu¶ng c¸o ,cã thÓ cã c¸c lo¹i qu¶ng c¸o h-íng tíi tæ chøc trung gian(b¸n bu«n b¸n lÎ),h-íng tíi ng-êi tiªu dïng...ë ®©y nªu ra c¸ch ph©n lo¹i qu¶ng c¸o c¨n cø vµo tiªu thøc ®èi t-îng qu¶ng c¸o ,theo ®ã,qu¶ng c¸o ®-îc chia lµm hai lo¹i: 5.1-Qu¶ng c¸o s¶n phÈm: Trong qu¶ng c¸o s¶n phÈm cã: -Qu¶ng c¸o th©m nhËp: Giíi thiÖu s¶n phÈm míi ,triÓn khai viÖc x©m nhËp vµo thÞ tr-êng tiªu thô. -Qu¶ng c¸o c¹nh tranh: Lµm næi bËt lîi thÕ cña s¶n phÈm ®-îc qu¶ng c¸o ®èi víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. -Qu¶ng c¸o duy tr×: Qu¶ng c¸o nh¾c nhë nh»m ®¶m b¶o phÇn thÞ tr-êng vµ ng¨n ngõa viÖc ng-êi tiªu dïng thÝ ®iÓm sö dông s¶n phÈm cïng lo¹i kh¸c. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 5.2-Qu¶ng c¸o tæ chøc: Trong qu¶ng c¸o tæ chøc cã: -Qu¶ng c¸o sø mÖnh cña tæ chøc: Giíi thiÖu vÒ chøc n¨ng,nhiÖm vô, néi dung ho¹t ®éng hoÆc nghµnh nghÒ kinh doanh cña tæ chøc. -Qu¶ng c¸o khai tr-¬ng: Giíi thiÖu thµnh lËp,triÓn khai c«ng viÖc kinh doanh kÌm ch-¬ng tr×nh hµnh ®éng. -Qu¶ng c¸o c¹nh tranh cña tæ chøc: Qu¶ng c¸o vÒ uy tÝn vµ phong c¸ch phôc vô tèt nh»m dµnh ®-¬c vÞ thÕ cho m×nh. -Qu¶ng c¸o duy tr× tæ chøc: Nh»m cñng cè vµ gi÷ v÷ng uy tÝn c÷ng nh- ®Þa vÞ ®· cã cña tæ chøc trªn thÞ tr-êng. II-Quy tr×nh qu¶ng c¸o – Néi dung vµ c¸ch thùc hiÖn: 1-Thùc chÊt cña quy tr×nh qu¶ng c¸o : Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o bao gåm nhiÒu c«ng viÖc cã quan hÖ chÆt chÏ víi nhau nh»m môc ®Ých nhÊt ®Þnh .Quy tr×nh lµ tr×nh tù c¸c b-íc ph¶i tu©n theo ®Ó tiÕn hµnh mét hµnh ®éng nµo ®ã.Nh- vËy ®Ó tiÕn hµnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cÇn ph¶i cã mét tr×nh tù c¸c b-íc c«ng viÖc ph¶i tu©n theo,®ã lµ quy tr×nh qu¶ng c¸o . Quy tr×nh chiÕn l-îc Marketing bao gåm ba b-íc c¬ b¶n lµ kÕ ho¹ch ,thùc hiÖn vµ ®¸nh gi¸. Qu¶ng c¸o víi t- c¸ch lµ mét c«ng cô cña chiÕn l-îc Marketing cho nªn c¸c quyÕt ®Þnh qu¶ng c¸o còng chÝnh lµ c¸c quyÕt ®Þnh cña Marketing.V× vËy ,quy tr×nh qu¶ng c¸o còng gåm 3 b-íc c¬ b¶n lµ lËp kÕ ho¹ch ,thùc hiÖn kÕ ho¹ch vµ kiÓm tra ,®¸nh gi¸,®iÒu chØnh. §©y còng chÝnh lµ quy tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp .ë ®©y tæ chøc lµ lµm cho thµnh trËt tù ,cã nÒ nÕp hay lµm nh÷ng g× cÇn thiÕt ®Ó tiÕn hµnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nh»m cã ®-îc hiÖu qu¶ tèt nhÊt.Cßn qu¶n lý lµ tæ chøc vµ ®iÒu khiÓn c¸c ho¹t ®éng theo nh÷ng yªu cÇu nhÊt ®Þnh hay lµ sù ph©n tÝch,ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch,thùc hiÖn,®¸nh gi¸ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nh»m ®¹t d-îc môc tiªu ®Ò ra. Do vËy toµn bé néi dung c«ng viÖc tr×nh bµy trong quy tr×nh qu¶ng c¸o còng chÝnh lµ toµn bé néi dung cña quy tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 qu¶ng c¸o ®-îc thùc hiÖn mét vßng tõ nh÷ng dù ®Þnh ®Õn thùc hiÖn dù ®Þnh råi kiÓm tra,®¸nh gi¸ thùc hiÖn vµ ®iÒu chØnh. Quy tr×nh qu¶ng c¸o lµ c¬ së ®Ó tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o hay tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ph¶i th«ng qua quy tr×nh qu¶ng c¸o .quy tr×nh qu¶ng c¸o do chñ thÓ qu¶ng c¸o tæ chøc vµ qu¶n lý. S¬ ®å quy tr×nh qu¶ng c¸o : B-íc 1 LËp kÕ ho¹ch B-íc 2 Thùc hiÖn kÕ ho¹ch B-íc 3 KiÓm tra,®¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh. 1.§Þnh râ ng-êi nhËn tin qu¶ng c¸o 1.Thö nghiÖm tr-íc. 2.Ph©n lo¹i môc tiªu vµ lo¹i qu¶ng c¸o . 2.Hoµn chØnh kÕ ho¹ch 3.X¸c ®Þnh ng©n s¸ch. 4.S¸ng t¹o th«ng ®iÖp . 5.lùa chän ph-¬ng tiÖn truyÒn tin. 3.Thùc hiÖn kÕ ho¹ch. 6.x¸c ®Þnh lÞch tr×nh thùc hiÖn. 1.KiÓm tra kÕt qu¶ thùc hiÖn qu¶ng c¸o. 2.®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ sau thùc hiÖn kÕ ho¹ch 3.§iÒu chØnh. Hoµn chØnh kÕ ho¹ch §iÒu chØnh Néi dung c«ng viÖc trong tõng b-íc cña quy tr×nh qu¶ng c¸o còng cã thÓ t¸c ®éng linh ho¹t theo tõng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ,tõng lo¹i qu¶ng c¸o cô thÓ vµ tõng lo¹i h×nh doanh nghiÖp .nh-ng dï quy tr×nh qu¶ng c¸o cã tÝnh ®Æc thï cao vµ cô thÓ ®Õn ®©u th× vÉn ph¶i ®¶m b¶o ®-îc thø tù ba b-íc ®· nªu ë trªn. 2.Néi dung cña quy tr×nh qu¶ng c¸o 2.1-B-íc 1: LËp kÕ ho¹ch: §©y lµ b-íc ®Çu tiªn trong quy tr×nh qu¶ng c¸o ,chiÕm mét vÞ trÝ quan träng quyÕt ®Þnh thµnh c«ng cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o . Néi dung lËp kÕ ho¹ch cña mét ho¹t ®éng qu¶ng c¸o hay mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cô thÓ cÇn ph¶i tËp trung vµo gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò sau ®©y: 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 -Ai lµ ng-êi nhËn tin qu¶ng c¸o ? -Môc tiªu qu¶ng c¸o lµ g× ? sö dông lo¹i qu¶ng c¸o nµo? -L-îng tiÒn dµnh cho qu¶ng c¸o lµ bao nhiªu? -Qu¶ng c¸o sö dông lo¹i th«ng ®iÖp nµo? -Nªn qu¶ng c¸o ë ®©u? -Qu¶ng c¸o khi nµo? Nh÷ng c©u hái nµy sÏ ®-îc tr¶ lêi qua néi dung cña s¸u lo¹i c«ng viÖc cô thÓ.Kh«ng nªn hiÓu s¸u lo¹i c«ng viÖc nµy cø nhÊt thiÕt ph¶i ®-îc diÔn ra theo thø tù nhÊt ®Þnh .Còng kh«ng nhÊt thiÕt kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o cø ph¶i chia lµm s¸u lo¹i viÖc mµ tuú theo quan ®iÓm cña ng-êi nghiªn cøu,cã thÓ tr×nh bµy theo c¸ch ghÐp chóng l¹i víi nhau hoÆc t¸ch chóng ra.Nh-ng nh÷ng phÇn viÖc ®· nªu th× b¾t buéc ph¶i ®-îc b¶o ®¶m vµ kh«ng thÓ thiÕu.H¬n n÷a,viÖc tr×nh bµy kÕ ho¹ch kh¸i qu¸t chung ®-îc ®¸nh gi¸ tèt nhÊt khi nã ®-îc c¸c doanh nghiÖp ®em vËn dông vµo tr-êng hîp thùc tÕ,cô thÓ ,thuËn tiÖn dÔ dµng nhÊt, ®ång thêi néi dung mçi mét phÇn viÖc trong kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o còng rÊt phøc t¹p,®a d¹ng .gåm c¸c c«ng viÖc sau: 2.1.1- §Þnh râ ng-êi nhËn tin qu¶ng c¸o : QuyÕt ®Þnh ®Çu tiªn trong kÕ ho¹ch hoat ®éng qu¶ng c¸o lµ ph¶i ®Þnh râ ®-îc nh÷ng ng-êi nhËn tin qu¶ng c¸o , lµ nhãm ng-êi mua triÓn väng mµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o sÏ trùc tiÕp t¸c ®éng vµo. Trong ph¹m vi thêi gian,kh«ng gian vµ kinh phÝ h¹n chÕ ,ng-êi nh©n tin cña mét qu¶ng c¸o ®ång thêi còng lµ thÞ tr-êng môc tiªu cho s¶n phÈm cña mét doanh nghiÖp sÏ ®-îc x¸c ®Þnh b»ng viÖc nghiªn cøu Marketing vµ ph©n ®o¹n thÞ tr-êng .doanh nghiÖp cµng chó ý ®Õn viÖc ph©n lo¹i ng-êi nh©n tin qu¶ng c¸o nh- lèi sèng,quan ®iÓm vÒ c¸c chuÈn gi¸ trÞ cña hä th× viÖc thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh qu¶ng c¸o cµng ®-îc dÔ dµng .NÕu mét doanh nghiÖp muèn mét nhãm ng-êi tiªu dïng nµo ®ã chó ý ®Õn qu¶ng c¸o cña m×nh th× hä cÇn ph¶i biÕt nhãm ng-êi tiªu dïng nµy th-êng xem ch-¬ng tr×nh truyÒn h×nh nµo? Ngoµi ra,doanh nghiÖp còng cÇn n¾m b¾t ®-îc r»ng ng-êi tiªu dïng th-êng tiÕp nhËn c¸c ý t-ëng vÒ s¶n phÈm vµo nh÷ng thêi gian kh¸c nhau ra sao . 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ViÖc x¸c ®Þnh chÝnh x¸c ®-îc ®èi t-îng qu¶ng c¸o qua c«ng t¸c ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ®Æc biÖt sÏ gióp ng-êi lµm qu¶ng c¸o lùa chän quyÕt ®Þnh chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o ,hoÆc lµ kh«ng ph©n biÖt-nh»m vµo tæng thÓ ng-êi mua cã tiÒm n¨ng trªn thÞ tr-êng,hoÆc lµ chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o ph©n biÖt-h-íng vµo nh÷ng nhãm ng-êi tiªu dïng kh¸c nhau víi nh÷ng th«ng ®iÖp vµ ph-¬ng tiÖn truyÒn tin kh¸c nhau,hoÆc lµ chi phÝ x©y dùng mét c«ng tr×nh qu¶ng c¸o riªng biÖt cho mét ®o¹n thÞ tr-êng, mét nhãm kh¸ch hµng môc tiªu mµ th«i. 2.1.2- Ph©n lo¹i c¸c môc tiªu vµ lo¹i qu¶ng c¸o t-¬ng øng: Sau khi ng-êi nhËn tin qu¶ng c¸o ®· ®-îc ®Þnh râ cho ®Ých nh¾m cña qu¶ng c¸o ,ng-êi lµm qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®i ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh cô thÓ h¬n vÒ ®Ých nh¾m cña qu¶ng c¸o ,hay nãi c¸ch kh¸c lµ ph¶i ph©n lo¹i môc tiªu qu¶ng c¸o ®Ó tõ ®ã x¸c ®Þnh lo¹i qu¶ng c¸o t-¬ng øng. Môc tiªu qu¶ng c¸o cã liªn quan ®Õn mét sè b-íc trong hÖ thèng cÊp bËc nh÷ng ¶nh h-ëng nh-ng th«ng th-êng nã kh«ng nh»m vµo tÊt c¶ c¸c b-íc mµ chØ tËp trung vµo mét b-íc nµo ®ã .Song ,dï c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o cô thÓ cã thÓ chØ liªn quan ®Õn mét trong c¸c b-íc ,tõ x©y dùng nhËn thøc ®Õn t¹o ra viÖc mua l¹i th× mäi môc tiªu qu¶ng c¸o ®Òu cÇn ph¶i ®¸p øng ®-îc ba yªu cÇu quan träng sau ®©y: -Mét lµ,nh»m vµo môc tiªu lµ nh÷ng ng-êi nhËn tin ®· ®-îc x¸c ®Þnh râ(tøc lµ ph¶i phï hîp víi ®èi t-îng nhËn tin) -Hai lµ,cã thÓ ®o l-êng ®-îc (nghÜa lµ ph¶i rÊt cô thÓ) -Ba lµ,phï hîp víi tõng kú cô thÓ(tÝnh thêi sù cña th«ng tin) C¸c nhµ qu¶n lý Marketing nªn ®Æt cho ng-êi qu¶n lý qu¶ng c¸o nhiÖm vô lµ :víi mét ng©n s¸ch nhÊt ®Þnh cÇn thùc hiÖn mét hay mét sè c¸c môc tiªu cña qu¶ng c¸o .C¸c môc tiªu qu¶ng c¸o gåm: -§Ó t¨ng c-êng kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm ,thu hót sù quan t©m cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp . -Thóc ®Èy nhanh qu¸ tr×nh b¸n s¶n phÈm nh»m rót ng¾n chu kú s¶n xuÊt vµ tiªu thô cña doanh nghiÖp . 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 -L«i cuèn nh÷ng kh¸ch hµng lín lµm cho hä hiÓu ,thÝch vµ mua hµng cña m×nh,tõ bá mua hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. -§Èy m¹nh khèi l-îng s¶n phÈm b¸n ra. -Xóc tiÕn b¸n hµng ®Æc biÖt nh- b¸n h¹ gi¸, b¸n rÎ, b¸n réng r·i... -Giíi thiÖu s¶n phÈm míi ®-a ra thÞ tr-êng. Tuú vµo môc tiªu cña qu¶ng c¸o sÏ quyÕt ®Þnh lo¹i qu¶ng c¸o nµo cÇn ph¶i sö dông. ë phÇn trªn ®· trinh bµy c¸c lo¹i qu¶ng c¸o ,tuú tõng tr-êng hîp mµ ng-êi qu¶n lý lùa chän lo¹i qu¶ng c¸o s¶n phÈm hay qu¶ng c¸o doanh nghiÖp 2.1.3-X¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o : Chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ chi phÝ rÊt tèn kÐm vµ t¨ng lªn rÊt m¹nh.V× vËy doanh nghiÖp ®Òu ph¶i kÕ ho¹ch tr-íc xem l-îng tiÒn cÇn cho qu¶ng c¸o lµ bao nhiªu.ViÖc x¸c ®Þnh cho ®-îc mét ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o lý t-ëng sÏ rÊt khã kh¨n bëi v× kh«ng cã c¸ch nµo ®o l-êng,dù ®o¸n chÝnh x¸c tr-íc kÕt qu¶ cña nh÷ng chi phÝ bá ra cho qu¶ng c¸o.Song trªn thùc tÕ vÉn cã mét vµi c¸ch tiÕp cËn,cã thÓ dïng ®Ó h-íng dÉn viÖc quÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o.§ã lµ: -Theo mét tû lÖ cè ®Þnh trªn doanh thu cña kú ®· qua: ViÖc ¸p dông ph-¬ng ph¸p nµy sÏ dÉn ®Õn tÝnh chu kú cña ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o . -Theo môc tiªu vµ c«ng viÖc ph-¬ng ph¸p nµy ®ßi hái c¸c nhµ kinh doanh lËp ng©n s¸ch cña m×nh b»ng c¸ch : X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu riªng cña m×nh X¸c ®Þnh nh÷ng c«ng viÖc ph¶i lµm ®Ó ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu vµ -íc tÝnh chi phÝ ®Ó hoµn thµnh nh÷ng c«ng viÖc ®ã . Tæng sè c¸c chi phÝ nµy lµ ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o - Theo ®èi thñ c¹nh tranh: Mét sè doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o cña hä ngang víi møc chi phÝ cña c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh. -Theo c¸c tû lÖ kh«ng cè ®Þnh (tuú kh¶ n¨ng) c¸c doanh nghiÖp cã thÓ chÞu ®ùng ®-îc. ThËm chÝ cã khi t¨ng tû lÖ dµnh cho ng©n s¸ch qu¶ng c¸o trong tr-êng hîp doanh thu gi¶m. 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Sau khi ng©n s¸ch qu¶ng c¸o ®· x¸c ®Þnh xong,doanh nghiÖp cÇn ph¶i ph©n bæ ng©n s¸ch ®Ó sö dông hîp lý vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt.ViÖc ph©n bæ ng©n s¸ch th-êng c¨n cø vµo c¸c ®èi t-îng qu¶ng c¸o vµ thêi gian tiÕn hµnh qu¶ng c¸o 2.1.4- S¸ng t¹o th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o : Nh©n tè trung t©m cña mét ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o .th«ng ®iÖp lµ nh÷ng th«ng tin qu¶ng c¸o mµ ng-êi nhËn tin qu¶ng c¸o ®-îc nghe,nh×n thÊy trªn truyÒn h×nh,truyÒn thanh,c¸c b¸o,t¹p chÝ, ngoµi trêi...th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o th-êng liªn quan ®Õn sù nhËn d¹ng tªn gäi,nh·n hiÖu hay biÓu t-îng còng nh- nh÷ng lîi Ých chñ ý cña s¶n phÈm mµ ®-îc coi lµ quan träng víi ng-êi mua triÓn väng khi hä quyÕt ®Þnh thö hoÆc chÊp nhËn. Mçi th«ng tin qu¶ng c¸o ®Òu ®-îc s¸ng t¹o ra dùa trªn hai yÕu tè lµ th«ng tin vµ tÝnh thuyÕt phôc. Trªn thùc tÕ, hai yÕu tè nµy liªn quan chÆt chÏ víi nhau vµ ®«i khi rÊt khã t¸ch biÖt ®-îc chóng . Cã rÊt nhiÒu vÊn ®Ò cô thÓ liªn quan ®Õn viÖc t¹o ra th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o . Mçi ph-¬ng tiÖn truyÒn tin kh¸c nhau ®ßi hái ph¶i cã th«ng diÖp qu¶ng c¸o kh¸c nhau,mçi mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i ®-îc dïng cho mét lo¹i ph-¬ng tiÖn truyÒn tin cô thÓ.C ¸c lo¹i qu¶ng c¸o cô thÓ sÏ cã nh÷ng yªu cÇu cô thÓ vÒ cÊu tróc cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nh- c¸ch hµnh v¨n,c¸ch tr×nh bµy... Kh«ng vµ sÏ kh«ng bao giê cã mét khu«n mÉu chung, s½n tr-íc cho nh÷ng ng-êi s¸ng t¹o qu¶ng c¸o v× nh- vËy th× kh«ng ®-îc gäi lµ s¸ng t¹o n÷a. 2.1.5- Lùa chon ph-¬ng tiÖn truyÒn tin qu¶ng c¸o : Cã nhiÒu ph-¬ng tiÖn truyÒn tin qu¶ng c¸o cã tÝnh thay thÕ mµ qua ®ã th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o sÏ ®-îc truyÒn tíi ng-êi nhËn tin.Mçi mét ph-¬ng tiÖn truyÒn tin do ®Æc ®iÓm vÒ tinh n¨ng, t¸c dông riªng nªn ®Òu cã nh÷ng lîi thÕ vµ yÕu ®iÓm riªng . B¶ng sau liÖt kª -u ®iÓm vµ nh-îc ®iÓm cña mét sè ph-¬ng tiÖn chuyÒn tin qu¶ng c¸o chñ yÕu sau : 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ph-¬ng tiÖn 1-TruyÒn h×nh 2-TruyÒn thanh 3-T¹p chÝ 4.B¸o 5.B-u tÝn trùc tiÕp. 6.Ph-¬ng tiÖn ngoµi trêi. ¦u ®iÓm -TiÕp cËn víi ph¹m vi ng-êi xem réng, sö dông h×nh ¶nh, tiÕng ®éng vµ c¶m xóc cã hiÖu qu¶, cã thÓ nh»m vµo ng-êi xem cô thÓ. -Chi phÝ thÊp, cã thÓ nh»m vµo ng-êi nghe cô thÓ ,cã thÓ x©y dùng qu¶ng c¸o nhanh,cã thÓ sö dông hiÖu qu¶ cña ©m thanh vµ sù hµi h-íc. Nh-îc ®iÓm -Chi phÝ cao, thêi gian xuÊt hiÖn ng¾n vµ th«ng ®iÖp kh«ng l-u tr÷ ®-îc, khã chuyÓn nh÷ng th«ng tin phøc t¹p. -Cã thÓ nh»m vµo nh÷ng ®éc gi¶ cô thÓ,chÊt l-îng mµu cao,thêi gian tån t¹i cña qu¶ng c¸o dµi,cã thÓ l-u tr÷ l¹i ,cã thÓ chuyÓn nh÷ng th«ng tin phøc t¹p -TiÕp cËn tèt nhÊt ®Õn thÞ tr-êng ®Þa ph-¬ng,cã thÓ l-u gi÷,ph¶n øng cña ng-êi mua nhanh ,chi phÝ thÊp. -CÇn thêi gian dµi ®Ó ®Æt qu¶ng c¸o ,bÞ h¹n chÕ ®iÒu khiÓn cña qu¶ng c¸o ,chi phÝ cao,ph¶i c¹nh tranh víi c¸c vÊn ®Ò kh¸c cña t¹p chÝ ®Ó ®-îc sù chó ý. -Kh«ng cã h×nh ¶nh,th«ng ®iÖp xuÊt hiÖn trong thêi gian ng¾n vµ kh«ng bÒn,khã truyÒn nh÷ng th«ng tin phøc t¹p. -Qu¶ng c¸o ph¶i c¹nh tranh víi c¸c môc kh¸c cña tê b¸o ®Ó ®-îc chó ý,kh«ng thÓ qu¶n lý ®-îc vÞ trÝ qu¶ng c¸o trªn b¸o,thêi gian tån t¹i ng¾n,kh«ng thÓ víi tíi ®éc gi¶ cô thÓ. -T¸c ®éng ®Õn kh¸ch -Chi phÝ cao ,ng-êi nhËn hµng cô thÓ tèt nhÊt,rÊt th­êng coi ®ã l¯ “th­ ch¯o linh ho¹t,cã thÓ l-u gi÷ h¯ng”. vµ ®o l-êng hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o . -Chi phÝ thÊp,tËp trung -Th«ng ®iÖp ph¶i ng¾n gän vµo thÞ tr-êng ®Þa ®¬n gi¶n.sù chän läc cña ng-êi ph-¬ng,tÝnh bÒn v÷ng nhËn tin thÊp,h¹n chÕ bëi nhiÒu cao,lu«n cã c¬ héi ®Ó vÊn ®Ò nh- giao th«ng,tÇm nh¾c l¹i. nh×n... 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Mçi ng-ßi lµm qu¶ng c¸o ®Òu ph¶i quyÕt ®Þnh xem qu¶ng c¸o cña hä sÏ ®-îc ®Æt ®Ó hay truyÒn ph¸t ë ®©u.ViÖc quyÕt ®Þnh lùa chän ph-¬ng tiÖn truyÒn tin nµo ®-îc sö dông ®Ó qu¶ng c¸o ph¶i dùa v¸o c¸c yÕu tè cã liªn quan nh- ®èi t-îng ng-êi nhËn tin , lo¹i s¶n phÈm, b¶n chÊt cña th«ng ®iÖp b¸o qu¶ng c¸o, môc tiªu , ng©n s¸ch ...mçi mét yÕu tè nµy cÇn ph¶i ®-îc ®em ph©n tÝch mét c¸ch kü l-ìng ®Ó lùa chän ®-îc mét sù phèi hîp tèi -u c¸c ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o . Cã rÊt nhiÒu lo¹i ph-¬ng tiÖn truyÒn tin vµ trong mçi lo¹i l¹i cã nhiÒu ph-¬ng tiÖn cô thÓ cho doanh nghiÖp qu¶ng c¸o lùa chän ®Ó x¸c ®Þnh ®Æt ®Ó hay ®¨ng ph¸t qu¶ng c¸o ë ®©u.Ng-êi lµm qu¶ng c¸o th-êng sö dông mét hçn hîp c¸c lo¹i ph-¬ng tiÖn vµ dÜ nhiªn,cã sù tËp trung vµo mét hoÆc mét sè ph-¬ng tiÖn chÝnh ®Ó tèi ®a ho¸ sù t¸c ®éng cña th«ng ®iÖp ®Õn thÞ tr-êng môc tiªu ,®ång thêi l¹i tèi thiÓu ho¸ chi phÝ trong cïng mét thêi gian.Hai môc tiªu nµy cã tÇm quan träng trung t©m trong kÕ ho¹ch c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn tin qu¶ng c¸o vµ l¹i xung ®ét víi nhau ,®ã lµ : tèi ®a ho¸ ®-îc sù t¸c ®éng ,¶nh h-ëng vµ tèi thiÓu ho¸ ®-îc chi phÝ. Bëi v× ng-êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i cè g¾ng ®Ó tèi ®a ho¸ sè l-îng c¸c c¸ nh©n ë thÞ tr-êng môc tiªu tiÕp nhËn th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nªn hä ph¶i quan t©m tíi ph¹m vi ho¹t ®éng cña ph¹m tiÖn th«ng tin.Ph¹m vi cña ph-¬ng tiÖn th«ng tin qu¶ng c¸o ®-îc hiÓu lµ sè l-îng nh÷ng ng-êi kh¸c nhau tiÕp xóc víi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o.nh÷ng ng-êi lµm qu¶ng c¸o lu«n ph¶i cè g¾ng ®Ó tèi ®a ho¸ ph¹m vi truyÒn tin ®Õn thÞ tr-êng môc tiªu cña hä víi chi phÝ thÊp nhÊt. MÆc dï ph¹m vi ho¹t ®éng cña ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o lµ rÊt quan träng nh-ng c¸c nhµ qu¶ng c¸o còng cÇn ph¶i quan t©m ®Ó cho th«ng ®iÖp cña hä tíi ®-îc ng-êi nhËn tin môc tiªu kh«ng ph¶i chØ mét lÇn mµ nhiÒu lÇn.Së dÜ nh- vËy v× ng-êi tiªu dïng th-êng dÔ bá qua,kh«ng chó ý tíi c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o mµ trong dã l¹i chøa ®ùng mét khèi l-îng lín nh÷ng th«ng tin phøc t¹p khã nhí.Khi ng-êi qu¶ng c¸o muèn tiÕp cËn víi mét ng-êi nhËn tin nhiÒu lÇn th× hä ph¶i quan t©m ®Õn tÇn sè. ®ã lµ sè thêi gian trung b×nh mét ng-êi trong nhãm ®èi t-îng nhËn tin qu¶ng c¸o quan t©m ,nghe hoÆc xem 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o .VÝ dô: Mét nhµ qu¶ng c¸o ®¨ng mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn b¸o ®Þa ph-¬ng trong n¨m ngµy mét tuÇn, cã mét sè c¸ nh©n kh«ng ®äc ®-îc qu¶ng c¸o ®ã,mét sè kh¸c chØ ®äc mét lÇn,cßn mét sè kh¸c l¹i ®äc hai lÇn. Nh- vËy tÇn sè ®· cho thÊy sè thêi gian trung b×nh mµ c¸c c¸ nh©n ë ®èi t-îng nhËn tin ®· xem qu¶ng c¸o ®ã lµ mét lÇn... TÊt c¶ c¸c chØ tiªu trªn lµ c¬ së ®Ó quyÕt ®Þnh viÖc lùa chän ®-îc ph-¬ng tiÖn truyÒn tin qu¶ng c¸o mét c¸ch tèt nhÊt. 2.1.6 –X¸c ®Þnh lÞch tr×nh thùc hiÖn qu¶ng c¸o : Kh«ng cã lÞch tr×nh nµo mang tÝnh khu«n mÉu cè ®Þnh ®Ó qu¶ng c¸o cho mét s¶n phÈm,nh-ng cã 3 nh©n tè cÇn ph¶i x¸c ®Þnh : + VÊn ®Ò lu©n chuyÓn : Møc ®é lu©n chuyÓn cña ng-êi mua cµng cao , cµng yªu cÇu khèi l-îng qu¶ng c¸o lín . + TÇn sè mua: TÇn sè mua s¶n phÈm cµng lín th× cÇn Ýt h¬n ®Õn viÖc qu¶ng c¸o nh¾c l¹i . + Tû lÖ quªn: §ã lµ tèc ®é mµ ng-êi mua l·ng quªn nh·n hiÖu s¶n phÈm nÕu qu¶ng c¸o kh«ng xuÊt hiÖn. ViÖc x¸c ®Þnh lÞch tr×nh tiÕn hµnh qu¶ng c¸o yªu cÇu ph¶i cã hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ c¸c hµnh vi cña ng-êi mua trªn thÞ tr-êng.V× vËy ,cÇn cã sù nghiªn cøu ®Çy ®ñ vÒ thãi quen tiÕp nhËn thÞ tr-êng cña ng-êi tiªu dïng ë thÞ tr-êng môc tiªu, còng nh- vÒ nh÷ng thay ®æi trong thãi quen ®ã.§ång thêi ph¶i nghiªn cøu vÒ quy tr×nh suy nghÜ cña ng-êi nhËn tin,c¸c ph¶n øng,th¸i ®é,cña hä trong thêi gian kh«ng gian vµ nh÷ng hoµn c¶nh cô thÓ. Mét lÞch tr×nh qu¶ng c¸o ®-îc coi lµ phï hîp ph¶i tÝnh ®Õn tÊt c¶ c¸c ®iÒu kiÖn ®ã.Tuy nhiªn ,phÇn lín c¸c doanh nghiÖp th-êng h-íng theo mét trong hai ph-¬ng ph¸p c¨n b¶n sau ®©y: Mét lµ: Qu¶ng c¸o th-êng xuyªn ,®Òu ®Æn khi nhu cÇu vµ c¸c nh©n tè mïa vô lµ kh«ng quan träng th× qu¶ng c¸o cã thÓ ®-îc tiÕn hµnh theo mét lÞch tr×nh th-êng xuyªn quanh n¨m. Hai lµ: LÞch tr×nh qu¶ng c¸o kh«ng ®Òu,qu¶ng c¸o ®-îc tiÕn hµnh kh«ng ®Òu qua thêi gian trong n¨m bëi v× nhu cÇu cã tÝnh chÊt mïa vô,c¸c giai ®o¹n 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cÇn xóc tiÕn m¹nh mÏ hoÆc ph¶i giíi thiÖu mét s¶n phÈm míi. 2.2 – B-íc 2: Thùc hiÖn kÕ ho¹ch: Thùc hiÖn kÕ ho¹ch hay ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o liªn quan chñ yÕu ®Õn viÖc thö nghiÖm th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o vµ tiÕn hµnh thùc sù ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o . Jonh Wanamaker,mét nhµ kinh doanh næi tiÕng cña Philadenphia ®· nãi: ”T«i biÕt mét nöa qu°ng c²o cða t«i bÞ l±ng phÝ ,nh­ng t«i kh«ng biÕt ®ã l¯ nöa n¯o”.Môc tiªu ®¸nh gi¸ nh÷ng næ lùc qu¶ng c¸o lµ cè g¾ng ®¶m b¶o ®Ó ho¹t ®éng qu¶ng c¸o kh«ng bÞ l·ng phÝ.viÖc ®¸nh g¸ th-êng ®-îc tiÕn hµnh theo hai thêi ®iÓm kh¸c nhau: tr-íc vµ sau khi tiÕn hµnh thùc sù mét ho¹t ®éng hoÆc mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. Gåm ba b-íc: 2.2.1- Thö nghiÖm tr-íc : §Ó x¸c ®Þnh xem qu¶ng c¸o ®· truyÒn ®i mét th«ng ®iÖp ®· ®-îc chuÈn bÞ hoÆc ®Ó lùa chän mét trong c¸c lo¹i qu¶ng c¸o cã tÝnh thay thÕ , thö nghiÖm tr-íc cÇn ph¶i ®-îc thùc hiÖn tr-íc khi chóng ®-îc tiÕn hµnh thùc sù .cã nghÜa lµ sau khi tiÕn hµnh thö nghiÖm ,ng-êi lµm qu¶ng c¸o cÇn cã nh÷ng ®iÒu chØnh nhÊt ®Þnh trong b-íc kÕ ho¹ch vÒ th«ng ®iÖp vµ lo¹i qu¶ng c¸o cã tÝnh thay thÕ. ®©y lµ lÇn ®iÒu chØnh thø nhÊt cã tÝnh côc bé trong qu¸ tr×nh qu¶ng c¸o .cã mét sè ph-¬ng ph¸p thö nghiÖm tr-íc nh- sau : -C²c thö nghiÖm “c° gãi”: Qu°ng c²o thö nghiÖm ®­îc ®Æt trong tËp hîp mét qu¶ng c¸o vµ bµi viÕt kh¸c nhau. nh÷ng ng-êi tiªu dïng sÏ ®-îc yªu cÇu ®äc qua tËp hîp ®ã, sau ®ã,hä ®-îc hái vÒ Ên t-îng ®èi víi qu¶ng c¸o vµ tr¶ lêi theo mét sè chØ tiªu ®¸nh gi¸ nh- nhiÒu th«ng tin hoÆc rÊt Ýt th«ng tin... -Thö nghiÖm theo”ban gi²m kh°o”: Th«ng ®iÖp qu°ng c²o ®­îc mang ra giíi thiÖu tr-íc mét nhãm ng-êi tiªu dïng ®Ó hái xem tû lÖ hä thÝch nã lµ bao nhiªu,nã ®· lµm cho hä chó ý ra sao vµ nã ®· thu hót suy nghÜ cña hä nh- thÕ nµo? ph-¬ng ph¸p nµy ®¬n gi¶n h¬n mµ l¹i thu ®-îc nhiÒu ph¶n øng cña kh¸ch hµng .Tuy nhiªn qu¶ng c¸o thö nghiÖm nµy kh«ng ®-îc ®em so s¸nh víi c¸c qu¶ng c¸o kh¸c. -Thö nghiÖm “phßng thÝ nghiÖm”: Ng­êi tiªu dïng ®­îc mêi ®Õn xem c¸c ch-¬ng tr×nh truyÒn h×nh hoÆc phim míi trong ®ã qu¶ng c¸o th-¬ng m¹i ®-îc 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 xen vµo. Ng-êi xem thÓ hiÖn c¶m t-ëng cña m×nh vÒ qu¶ng c¸o b»ng ph-¬ng tiÖn ghi ®iÖn tö cÇm tay hoÆc qua hÖ thèng m¹ng m¸y vi tÝnh ngay trong qu¸ tr×nh xem hoÆc tr¶ lêi vµo b¶n c¸c c©u hái ®· ®-îc chuÈn bÞ s½n sau khi xem xong.§©y lµ ph-¬ng ph¸p thö nghiÖm phøc t¹p nhÊt,khã thùc hiÖn vµ tèn nhiÒu chi phÝ. 2.2.2- Hoµn thµnh kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o : KÕt qu¶ thö nghiÖm tr-íc cã thÓ sÏ chØ ra nh÷ng ®iÒu kh«ng hîp lý vµ nh÷ng ®iÒu kh«ng kh¶ thi trong c¸c vÊn ®Ò ®· ®-îc v¹ch ra ë b-íc kÕ ho¹ch mµ nã ®ßi hái ng-êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i cã ®iÒu chØnh nhÊt ®Þnh kÕ ho¹ch hay ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o tr-íc khi qu¶ng c¸o ®-îc ®em tiÕn hµnh thùc sù. 2.2.3- Thùc hiÖn kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o : Sau khi viÖc ®iÒu chØnh kÕ ho¹ch ®· xong , doanh nghiÖp qu¶ng c¸o sÏ tiÕn hµnh thùc hiÖn qu¶ng c¸o . 2.3- B-íc 3: KiÓm tra, ®¸nh gi¸ thùc hiÖn vµ ®iÒu chØnh: Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh qu¶ng c¸o kh«ng chØ dõng l¹i ¬ viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch ho¹t ®éng qu¶ng c¸o .C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ph¶i ®-îc kiÓm tra ®Ó ®¸nh gi¸ sau khi ®· thùc sù tiÕn hµnh nh»m x¸c ®Þnh xem chóng cã ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu ®· dù ®Þnh hay kh«ng. KÕt qu¶ ®¸nh gi¸ cã thÓ chØ ra nh÷ng thay ®æi cÇn thiÕt trong toµn bé ho¹t ®éng qu¶ng c¸o . 2.3.1 – KiÓm tra kÕt qu¶ thùc hiªn kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o : ChÝnh lµ so s¸nh qu¸ tr×nh thùc hiÖn víi nh÷ng néi dung tiªu chuÈn mµ kÕ ho¹ch ®· ®Ò ra . nÕu kÕt qu¶ kiÓm tra cho thÊy viÖc thùc hiÖn ®óng nh- kÕ ho¹ch ®Æt ra th× chuyÓn tiÕp sang kh©u ®¸nh gi¸,cßn nÕu ng-îc l¹i th× cÇn ph¶i ®iÒu chØnh kh©u thùc hiÖn tr-íc khi ®¸nh gi¸.Kh©u kiÓm tra gióp ph¸t hiÖn vµ chÊn chØnh kÞp thêi nh÷ng sai sãt trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch . 2.3.2 -§¸nh gi¸ hiÖu qu¶ sau thùc hiÖn kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o : Mét qu¶ng c¸o cã thÓ ®em ®¸nh gi¸ sau khi nã ®· ®-îc truyÒn ®¹t ®Õn ng-êi nghe nh×n môc tiªu nh»m x¸c ®Þnh xem nã ®· hoµn thµnh c¸c môc ®Ých dù ®Þnh nh- thÕ nµo.Ng-êi ta th-êng ®¸nh gi¸ theo hai ph-¬ng diÖn: 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 -VÒ mÆt l-îng : Xem xÐt hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o trªn c¬ së c¸c chØ tiªu ph¶n ¸nh kÕt qu¶ chung cña ho¹t ®éng kinh doanh nh-: .Khèi l-¬ng hµng ho¸ b¸n ra. .Sè l-îng kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp . .Ph¹m vi thÞ tr-êng më réng , tèc ®é t¨ng cña lîi nhuËn . -VÒ mÆt chÊt : Cã thÓ ®¸nh gi¸ sù thµnh c«ng cña qu¶ng c¸o trªn c¸c mÆt sau: .Qu¶ng c¸o cã ®¹t ®-îc nh÷ng yªu cÇu vµ nguyªn t¾c c¬ b¶n kh«ng. .Kh¶ n¨ng thu hót vµ thuyÕt phôc kh¸ch hµng cña ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o .Qu¶ng c¸o cã ®¶m b¶o ®-îc sù phèi hîp chÆt chÏ gi÷a ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ,gi÷a h×nh ¶nh vµ lêi nãi ,gi÷a chi phÝ vµ ®iÒu kiÖn cô thÓ cña doanh nghiÖp kh«ng. .Sù phï hîp gi÷a ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®èi víi ®èi t-îng kh¸ch hµng vµ ®Æc ®iÓm cïng thÞ tr-êng . .¶nh h-ëng , t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o ®Õn t©m lý cña kh¸ch hµng . 2.3.3- §iÒu chØnh toµn bé ho¹t ®éng qu¶ng c¸o : NÕu kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ cho thÊy qu¶ng c¸o kÐm t¸c dông ,t¹o nhËn thøc hoÆc hiÖu qu¶ chi phÝ thÊp th× nã kh«ng ®-îc dïng tiÕp vµ mét qu¶ng c¸o kh¸c sÏ d-îc thay thÕ trong t-¬ng lai .Ng-îc l¹i qu¶ng c¸o ®-îc ®¸nh gÝa thµnh c«ng cã thÓ ®-îc tiÕp tôc sö dông cho mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o réng lín h¬n .§«i khi kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ l¹i chØ yªu cÇu cÇn ®iÒu chØnh mét sè Ýt phÇn viÖc cña b-íc kÕ ho¹ch nh- th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ,ph-¬ng tiÖn truyÒn tin hoÆc lÞch tr×nh,thêi gian tiÕn hµnh qu¶ng c¸o . 3.C¸ch thøc thùc hiÖn quy tr×nh qu¶ng c¸o : C©u hái ®Æt ra lµ doanh nghiÖp chñ thÓ qu¶ng c¸o th-c hiÖn quy tr×nh qu¶ng c¸o nªu trªn theo c¸ch nµo ?Doanh nghiÖp tù m×nh lµm toµn bé hay chØ mét phÇn c«ng viÖc cña quy tr×nh qu¶ng c¸o ?VÊn ®Ò nµy cã sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c doanh nghiÖp do sù kh¸c nhau vÒ quy m« kinh doanh ,®iÒu kiÖn kinh doanh,kiÓu tæ chøc doanh nghiÖp ,tæ chøc bé phËn qu¶ng c¸o còng nh- ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o .nh÷ng ng-êi qu¶n lý qu¶ng c¸o ,®Æc biÖt ë c¸c 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 doanh nghiÖp lín ,cã phßng qu¶ng c¸o riªng ®Ó lËp kÕ ho¹ch c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cô thÓ vµ thùc hiÖn mäi viÖc rÊt chi tiÕt. Cßn c¸c doanh nghiÖp nhá giao phÇn lín c«ng viÖc qu¶ng c¸o cho c¸c chuyªn gia ë c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o .Nh- vËy ,do ®iÒu kiÖn ph©n chia lao ®éng x· héi vµ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt,doanh nghiÖp chñ thÎ qu¶ng c¸o cã thÓ ¸p dông hai ph-¬ng ph¸p thùc hiÖn qu¸ tr×nh qu¶ng c¸o cña m×nh lµ gi¸n tiÕp vµ trùc tiÕp: -Doanh nghiÖp chñ thÓ qu¶ng c¸o ®i thuª ®¹i lý,trong ®ã thuª toµn bé c¸c dÞch vô hoÆc thuª mét sè dÞch vô nhÊt ®Þnh. -Doanh nghiÖp chñ thÓ qu¶ng c¸o tù lµm toµn bé vµ chØ thuª hay mua c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn ph¸t tin hoÆc thuª nh÷ng kh©u s¶n xuÊt qu¶ng c¸o mµ nã phô thuéc vµo c«ng nghÖ vµ nghÖ thuËt chuyªn m«n ho¸ ë tr×nh ®é cao. Dï doanh nghiÖp chñ thÓ qu¶ng c¸o ®i thuª ®¹i lý lµm toµn bé hay mét sè dÞch vô th× nã vÉn lu«n lµ chñ thÓ tæ chøc vµ qu¶n lý ®èi t-îng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o .Nh×n réng h¬n th× ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ mét bé phËn kh«ng t¸ch rêi víi viÖc kinh doanh cña doanh nghiÖp . ViÖc doanh nghiÖp chñ thÓ qu¶ng c¸o lùa chän c¸ch thøc tæ chøc vµ qu¶n lý nµo lµ hoµn toµn tuú thuéc vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ nh- quy m«,ngµnh nghÒ kinh doanh,kh¶ n¨ng tæ chøc vµ qu¶n lý,ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp . III- Nguyªn t¾c tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña doanh ngiÖp: 1-Qu¶ng c¸o ph¶i thÓ hiÖn sù thÝch øng víi m«i tr-êng Marketing cña doanh nghiÖp : Ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp chÞu sù chi phèi cña m«i tr-êng Marketing.Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ mét c«ng cô xóc tiÕn quan träng v× vËy nã cÇn ph¶i ®-îc ®Æt trong m«i tr-êng Marketing cô thÓ cña doanh nghiÖp, nÕu kh«ng nã sÏ kh«ng cã hiÖu qu¶ . 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 2-Ph¶i ®Æt qu¶ng c¸o trong chiÕn l-îc Marketing vµ chiÕn l-îc xóc tiÕn hçn hîp cña doanh nghiÖp : Qu¶ng c¸o n»m trong hçn hîp c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn mµ ng-êi lµm thÞ tr-êng ph¶i x¸c ®Þnh møc ®é c©n b»ng cña c¸c biÖn ph¸p khi sö dông. Khi nµo nªn nhÊn m¹nh b¸n hµng c¸ nh©n vµ khi nµo th× nªn gi¶m bít qu¶ng c¸o? Cã mét sè nh©n tè ¶nh h-ëng ®Õn qu¶ng c¸o nh- nh÷ng ng-êi nghe nh×n môc tiªu cña xóc tiÕn ,c¸c ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm ,c¸c giai ®o¹n trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh cña ng-êi mua vµ thËm chÝ c¶ kªnh ph©n phèi ...chóng còng lµ c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh chiÕn l-îc qu¶ng c¸o ,quy m« vµ c-êng ®é qu¶ng c¸o ... 3-Tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ph¶i dùa vµo quy tr×nh qu¶ng c¸o ®Çy ®ñ vµ chÆt chÏ : Quy tr×nh qu¶ng c¸o ®Çy ®ñ vµ chÆt chÏ kh«ng chØ mang l¹i lîi Ých cho b¶n th©n doanh nghiÖp nh»m môc tiªu lîi nhuËn trong kinh doanh mµ cßn lµ yªu cÇu hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi nãi chung .ViÖc b¾t buéc doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn mét quy tr×nh qu¶ng c¸o nghiªm ngÆt sÏ t¨ng thªm hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o ,gi¶m nh÷ng qu¶ng c¸o v« Ých ,l·ng phÝ vµ lÖch h-íng ... 4-Qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp ph¶i n»m trong khu«n khæ cña luËt ph¸p vµ nh÷ng gi¸ trÞ chuÈn mùc ®¹o ®øc, chÞu sù tæ chøc qu¶ lý cña nhµ n-íc: C¸c doanh nghiÖp khi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o ,tr-íc hÕt ®Òu muèn nh»m vµo môc tiªu riªng cña hä .V× vËy ,c¸c môc tiªu nµy kh«ng h¼n lóc nµo còng thèng nhÊt hoµn toµn víi c¸c môc tiªu chung cña x· héi .BÊt kú nhµ n-íc nµo còng ph¶i cã hÖ thèng ph¸p luËt vµ c¬ qu¶n lý vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, c¸c qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp ph¶i tu©n theo c¸c quy ®Þnh ®ã. 20