Tài liệu Nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty trách nhiện hữu hạn sản xuất hàng tiêu dùng bình tiên (biti’s) trên thị trƣờng nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- ĐÀO THỊ PHƯƠNG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MẶT HÀNG GIÀY DÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆN HỮU HẠN SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S) TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA HÀ NỘI, NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- ĐÀO THỊ PHƯƠNG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MẶT HÀNG GIÀY DÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆN HỮU HẠN SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S) TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CHUYÊN NGÀNH MÃ SỐ : KINH DOANH THƯƠNG MẠI : 62 34 01 21 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: T.S PHẠM MINH ĐẠT HÀ NỘI, NĂM 2017 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao năng lực cạnh mặt hàng giày dép của công ty Trách nhiện Hữu hạn Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) trên thị trường nội địa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu trong luận văn này là trung thực. Các thông tin trong luận văn đã được trích dẫn rõ ràng và được phép công bố. Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Người thực hiện Đào Thị Phương ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình làm luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty Trách nhiện Hữu hạn Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) trên thị trường nội địa”, ngoài sự nỗ lực của bản thân em còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên của công ty Biti’s. Em xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Minh Đạt đã tận tình hướng dẫn, sữa chữa, bổ sung và đưa ra những lời khuyên bổ ích giúp em hoàn thành luận văn này. Đồng thời, em cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới tập thể cán bộ công nhân viên của công ty Biti’s đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình nghiên cứu làm luận văn Mặc dù rất cố gắng trong quá trình làm luận văn, tuy nhiên, do thời gian và trình độ có hạn nên không thể tránh những sai sót. Em kính mong được sự giúp đỡ của các thầy cô để luận văn của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Đào Thị Phương iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii MỤC LỤC............................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ...........................................................vii PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................vii 1.Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2 3. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................2 4. Nhiệm vụ nghiên cứu...............................................................................................3 5. Tổng quan các công trình nghiên cứu từ những năm trước.....................................3 6. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................6 7. Kết cấu luận văn.......................................................................................................8 CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN.........................................9 VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM....................................................9 CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH................................................9 1.1. Một số khái niệm cơ bản về năng lực cạnh tranh của công ty sản xuất kinh doanh............................................................................................................................9 1.1.1 Khái niệm cạnh tranh..........................................................................................9 1.1.2 Phân loại cạnh tranh..........................................................................................10 1.1.3 Vai trò của cạnh tranh........................................................................................13 1.1.4 Năng lực cạnh tranh..........................................................................................15 1.2. Các yếu tố hình thành lên năng lực cạnh tranh của sản phẩm............................18 1.2.1 Chất lượng sản phẩm.........................................................................................18 1.2.2 Thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp..........................................................19 1.2.3 Dịch vụ khách hàng...........................................................................................19 1.2.4 Sự khác biệt và đa dạng về mẫu mã, chủng loại sản phẩm..............................20 iv 1.2.5 Khả năng xúc tiến, quảng bá sản phẩm............................................................21 1.2.6 Hoạt động mở rộng mạng lưới tiêu thụ.............................................................22 1.2.7 Giá cả.................................................................................................................23 1. 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động cạnh tranh của sản phẩm.........................24 1.3.1 Môi trường vĩ mô..............................................................................................24 1.3.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành...................................................25 1.3.3 Môi trường bên trong doanh nghiệp.................................................................28 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................30 VỀ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MẶT HÀNG GIÀY DÉP CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN.......................30 TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA..........................................................................30 2.1 Khái quát chung về thị trường giày dép Việt Nam..............................................30 2.2 Đánh giá tổng quan về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên...................................................................................31 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển....................................................................31 2.2.2 Mô hình tổ chức bộ máy công ty Biti’s.............................................................33 2.2.3 Khái quát tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty..................................35 2.3 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động cạnh tranh sản phẩm giày dép của công ty Biti’s...............................................................................36 2.3.1 Môi trường vĩ mô..............................................................................................36 2.3.2 Môi trường ngành..............................................................................................38 2.3.3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp......................................................................41 2.4 Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phầm giày dép của công ty Biti’s...............45 2.4.1 Năng lực cạnh tranh về chất lượng...................................................................46 2.4.2 Năng lực cạnh tranh về mẫu mã sản phẩm.......................................................48 2.4.3 Công cụ cạnh tranh về giá.................................................................................49 2.4.4 Công cụ cạnh tranh về xúc tiến.........................................................................51 2.4.5 Mở rộng mạng lưới phân phối.........................................................................55 2.4.6 Dịch vụ khách hàng...........................................................................................59 v 2.5 Thành tựu và hạn chế công ty gặp phải...............................................................61 2.5.1.Thành tựu...........................................................................................................61 2.5.2 Hạn chế gặp phải...............................................................................................64 2.5.3 Nguyên nhân......................................................................................................65 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH.............66 SẢN PHẨM GIÀY DÉP CỦA CÔNG TY TNHH HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA..........................................................................66 3.1. Một số nhận định về xu hướng phát triển thị trường giày dép và chiến lược phát triển của Biti’s.............................................................................................................66 3.1.1 Xu hướng phát triển thị trường giày dép nội địa..............................................66 3.1.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Biti’s trong thời gian tới................68 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty Biti’s tại thị trường nội địa............................................................................71 3.2.1 Giải pháp về chất lượng....................................................................................71 3.2.2 Giải pháp về mẫu mã.........................................................................................72 3.2.3 Giải pháp về giá.................................................................................................73 3.2.4 Nâng cao hiệu quả hoạt động nghiên cứu thị trường........................................73 3.2.5 Tiếp tục xây dựng kênh phân phối vững chắc và hiệu quả hơn nữa................75 3.2.6 Tiêu chuẩn hóa dịch vụ khách hàng..................................................................76 3.2.7 Nâng cao hoạt động xúc tiến và truyền thông thương hiệu..............................78 3.2.8 Củng cố, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.................................................78 3.3. Kiến nghị với hiệp hội da giầy............................................................................80 3.4. Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước............................................................81 KẾT LUẬN............................................................................................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Chữ viết tắt Biti’s DN ĐHKD FDI KDXK KHSX PR QLNS-HCPL TNHH Tp HCM TPP WTO ASEAN Nội dung Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Doanh nghiệp Điều hành kinh doanh Foreing direct investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài Kinh doanh xuất khẩu Kế hoạch sản xuất Puplic relationship Quan hệ công chúng Quản lý nhân sự - hành chính pháp luật Trách nhiệm hữu hạn Thành phố Hồ Chí Minh Trans-Pacific Partnership Agreement Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty Biti’s giai đoạn 2013- 2015....................36 vii Bảng 2: Số lượng nhân lực giữa các phòng ban........................................................42 Bảng 3: Cơ cấu lao động phân theo trình độ.............................................................43 Bảng 4: Giá trị mua sắm máy móc thiết bị của công ty Biti’s qua các năm.............45 Bảng 5: Kết quả điều tra khách hàng đánh giá độ bền sản phẩm của các công ty giày dép...............................................................................................................................47 Bảng 6: Kết quả thu thập ý kiến khách hàng về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm của các hãng giầy (theo thang điểm 10)...........................................................................48 Bảng 7: Giá các sản phẩm giày dép giữa các công ty đối thủ cạnh tranh.................49 Bảng 8: Kết quả ý kiến khách hàng các yếu tố ảnh hưởng........................................50 khi mua sản phẩm của Biti’s......................................................................................50 Bảng 9: Phân chia ngân sách xúc tiến của công ty Biti’s giai đoạn..........................54 2013-2015...................................................................................................................54 Bảng 10: Bảng kết quả ý kiến khách hàng về cửa hàng của các công ty giày dép...56 Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng của Biti’s......................61 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Cấu tạo một sản phẩm...................................................................................17 Hình 2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành...............................................25 Hình 3: Mô hình tổ chức bộ máy công ty Biti’s........................................................ 33 Hình 4: Biểu đồ độ tuổi cán bộ, nhân viên tại công ty Biti’s.................................... 44 Hình 5: Mô hình kênh phân phối của công ty Biti’s.................................................55 Hình 6: Quy trình đổi trả hàng lỗi của công ty Biti’s................................................60 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là vấn đề cơ bản quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, trong điều kiện hội nhập quốc tế mạnh mẽ như hiện nay, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt ở khắp mọi nơi và ở mọi cấp độ. Như vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay thì phải chấp nhận cạnh tranh. Và để cạnh tranh hiệu quả, không cách nào khác, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trước các đối thủ. Ngành da giày luôn được đánh giá là ngành tiềm năng mang lại nhiều giá trị kinh tế cho đất nước, hoạt động xuất khẩu da giày chỉ đứng sau xuất khẩu dầu mỏ và dệt may. Nhận thấy lợi ích xuất khẩu lớn, nhiều doanh nghiệp Việt chỉ chú trọng vào hoạt động xuất khẩu da giày mà bỏ quên thị trường trong nước, dẫn đến tình trạng thị trường nội địa bị chiếm lĩnh bởi các doanh nghiệp nước ngoài và hàng Trung Quốc. Tại thị trường nội địa, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm giày dép khoảng 150 triệu đôi/năm, nhưng 60% thị phần do các doanh nghiệp ngoại nắm giữ, trong đó phần lớn là các mặt hàng thuộc phân khúc thấp đến trung cấp là từ Trung Quốc, còn phân khúc cao cấp thì rơi vào tay các thương hiệu nước ngoài. Bài toán cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt là làm thế nào để lấy lại thị phần đã mất trên sân nhà của mình.  Biti’s là một trong những doanh nghiệp da giày lớn nhất cả nước, có nhiều thế mạnh và luôn dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, những năm trở lại đây hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bị đi xuống, thị phần bị thu hẹp đáng kể do sự tham gia của hàng loạt các doanh nghiệp giầy dép trong nước và nước ngoài thêm vào đó là sự biến đổi sâu sắc về thị trường giày dép nội địa bên cạnh đó là những bất cập trong chiến lược cạnh tranh. Đứng trước tình hình đó buộc công ty phải có những biện pháp để giữ vững và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Vì vậy cao học viên quyết định chọn đề tài “Nâng cao khả năng cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) trên thị trường nội địa” làm đề tài luận văn cao học của mình. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Đề xuất giải pháp và kiến nghị thúc đẩy năng lực cạnh tranh mặt hành giày dép của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) trên thị trường nội địa. 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Hệ thống hóa lý luận về cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm hàng hóa của công ty kinh doanh. Phân tích thực trạng cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên: Làm rõ các phương pháp và công cụ cạnh tranh mà công ty đang sử dụng, năng lực cạnh tranh hiện tại của công ty. Những thành tựu đạt được, tồn tại mà công ty còn đang gặp phải, tìm hiểu nguyên nhân. Đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh hiệu quả cho công ty: Đề xuất trong ngắn hạn và phương hướng tới năm 2020. 3. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung nghiên cứu: Nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên trên thị trường nội địa. + Sản phẩm: Giày dép + Thực trạng năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty Biti’s.  Phạm vi không gian: Thị trường tiêu thụ mặt hàng giầy dép của công ty bao gồm cả trong nước và quốc tế tuy nhiên chủ yếu là thị trường nội địa. Vì vậy, tôi quyết định chọn thị trường nội địa để phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh mặt hàng này. • Phạm vi thời gian: Hoạt động quản trị kênh phân phối gặp phải các vấn đề chủ yếu vào giai đoạn 2012 - 2016 nên tôi quyết định chọn giai đoạn 2012- 2016 là phạm vi thời gian nghiên cứu chính và đề xuất giải pháp đến năm 2020. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. 3 - Phân tích đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty Biti’s. - Đề xuất giải pháp để giải quyết các vấn đề về thực trạng năng lực cạnh tranh mà công ty Biti’s đang gặp phải. 5. Tổng quan các công trình nghiên cứu từ những năm trước Đào Duy Anh (2008), Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm chè xuất khẩu của công ty cổ phần chè Quân Chu, Thái Nguyên trước thềm hội nhập kinh tế, Đại học Thái Nguyên. Luận văn tập trung làm rõ tác động của hội nhập kinh tế đến hoạt động sản xuất kinh doanh và cạnh tranh của sản phẩm, từ đó đề ra giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm chè xuất khẩu của công ty Cổ phần chè Quân Chu. Dương Thị Thu Hương (2013), Nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo của công ty Acecook Việt Nam, Trường đại học Thương Mại. Luận văn tập trung phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh, và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mì ăn liền của công ty Vina Acecook, từ đó đề xuất chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm này. Đinh Việt Đông (2008 ), Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm bánh kẹo của công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Việt Nam. Tác giả đưa ra bối cảnh cạnh tranh khi việt Nam mới gia nhập WTO từ đó phân tích sự biến động môi trường, thời cơ và thách thức đối với sản phẩm bánh kẹo nội địa trước sự tấn công ồ ạt của các doanh nghiệp nước ngoài. Trước điều này, doanh nghiệp cần phải làm gì để giữ vững và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Tô Thị Quỳnh Thư (2014), Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Ắc quy Tia sáng, trường Đại học Thương Mại. Luận văn tập trung làm rõ những vấn đề mà công ty Ắc quy Tia sáng gặp phải, phân tích xu hướng thị trường Ắc quy tại Việt Nam để đưa ra chiến lược cạnh tranh phù hợp cho công ty. Nguyễn Thị Thanh Duyên (2014), Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm chè Tân Cương tỉnh Thái Nguyên, Đại học Thái Nguyên. Luận văn đi sâu vào phân tích tích các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của sản phẩm chè Tân Cương, từ đó đưa ra các biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm này. 4 Nguyễn Hùng Sơn (2007), Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ xe cơ giới của tổng công ty cổ phần bảo hiểm dầu khí Việt Nam, trường Đại học Thương Mại. Đề tài nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh về loại hàng hóa đặc biệt – dịch vụ, mang những đặc điểm khác biệt với hàng hóa vật chất thông thường. Từ đó đề xuất giải pháp phù hợp với loại hàng hóa đặc biệt này. Nguyễn Bách Khoa (2004), Phương pháp luâ ân xác định năng lực cạnh tranh và hô âi nhâ âp kinh tế quốc tế của doanh nghiêp, â Tạp chí KHTM số 4+5. Trong đó, tác giả đã vận dụng tiếp cận marketing để nhận dạng, đánh giá và đo lường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nước ta. Cũng thông qua đó tác giả đã phân tích các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đồng thời cũng đưa ra được các tiêu chí và hệ số quan trong của các tiêu chí trong việc đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Phùng Thị Thủy (2013), Năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thương mại Việt Nam, luận án tiến sĩ kinh tế, trường Đại học Thương mại. Trong đó, tác giả đã phân tích có hệ thống và đánh giá khách quan thực trạng các yếu tố năng lực cạnh tranh nguồn lực marketing, năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật, năng lực cạnh tranh marketing động và đưa ra các nhận định về những thành công, những hạn chế trong năng lực cạnh tranh marketing của các Ngân hàng Thương mại Cổ phần cũng như chỉ ra nguyên nhân của những hạn chế trên, và đưa ra các giải pháp khắc phục. Nguyễn Hoàng Viê êt và Chu Đình Đô êng (2013), Nghiên cứu năng lực cốt lõi của các doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn hiện nay, Tạp chí KHTM số 62 + 63. Nghiên cứu này tìm kiếm lại các bài học lịch sử của những năm 1990 - thời kỳ chịu tác động của khủng hoảng tài chính thế giới những năm cuối thập kỷ 80, thế kỷ trước cho thầy hầu hết các doanh nghiệp tồn tại được qua thời kỳ này đều tiến hành tái cấu trúc doanh nghiệp và bên cạnh xu thế M&A các doanh nghiệp thành công đều tiến hành tái cấu trúc chiến lược kinh doanh của mình và đều dẫn tới một kết luận rằng, các chiến lược kinh doanh thành công trong thời kỳ này thường định hướng không phải sản phẩm mà là giá trị nhiều hơn với thị trường và dựa nhiều hơn 5 vào những năng lực mà chúng thương khó bị tấn công và bắt chước bởi các nhà cạnh tranh, nghĩa là các chiến lược đang trở nên “tri thức” hơn, dựa nhiều hơn vào các năng lực cốt lõi nằm sâu ở bên trong các quá trình và các hành vi của tổ chức doanh nghiệp. Năng lực đáp ứng nhanh và hiệu quả của doanh nghiệp trở thành một nhân tố then chốt cho thành công của doanh nghiệp giai đoạn hậu khủng hoảng. - M. Porter (1980), Competitive Strategy, Free Press, New York. Trong nội dung cuốn sách này, Porter đa đưa ra chuỗi giá trị, các chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp như chi phí thấp, khác biệt kháo, chiến lược theo chiều ngang, đa dạng hóa, chiến lược phòng thủ. Đặc biệt tác giả đã phân tích sâu về cấu trúc của ngành như định nghĩa thế nào là ngành, cấu trúc ngành nhu cầu người mua, cấu trúc ngành và sự cân bằng cung cầu, ma trận phân khúc ngành, mối quan hệ giữa công nghệ và lợi thế cạnh tranh. - Ph. Kotler (2000), Marketing Management, Pr. Hall. Trong nội dung của cuốn sách này, tác giả đã vận dụng tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất trung gian, các ngành công nghiệp. - Rowe & Coll (1993), Strategic Management: Methodological Approach, P. Addison Weslay. Trong cuốn sách này có những phân tích về cạnh tranh giữa các đối thủ dựa trên chi phí, chất lượng, giá trị, sản xuất. Tác phẩm cũng chỉ ra cho chúng ra thấy hiệu quả của việc sử dụng chuyên gia trong việc xây dựng chiến lược. Theo tác giả thì quản trị chiến lược bao gồm cả quản trị cơ cấu tổ chức, phân tích đối thủ cạnh tranh, chi phí và sử dụng công nghệ thông tin nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh trong quá trình toàn cầu hóa. Ngoài ta nội dung cuốn sách còn nhấn mạnh về quản lý chiến lược, phân tích ngành, phân tích môi trường, lãnh đạo cho phù hợp sự thay đổi của môi trường. - L. Stern, A. El Ansary (1996), Marketing Channels, Pr. Hall, New York. Trong nghiên cứu này cho thấy làm thế nào để duy trì mối quan hệ hiệu quả giữa các thành viên kênh và làm thế nào để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững bằng 6 cách sử dụng phù hợp mô hình quản trị chiến lược. Nó nhấn mạnh chiến lược lập kế hoạch, tổ chức và kiểm soát các liên minh giữa các tổ chức, cơ quan, đơn vị nhằm mang lại các sản phẩm và dịch vụ cho thị trường. Nghiên cứu cũng chỉ ra cách thức mà các kênh tiếp thị có thể cung cấp dịch vụ khách hàng - đối với cả người tiêu dùng cuối mà họ phục vụ. Các công trình nghiên cứu trên đều có điểm chung là nghiên cứu năng lực cạnh tranh nói chung và năng lực cạnh tranh của sản phẩm nói riêng, cũng như những yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh. Trong các công trình nghiên cứu trên đã nghiên cứu phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như những sản phẩm và thị trường khác nhau, không có công trình nào nghiên cứu phân tích trực diện về năng lực cạnh tranh của sản phẩm giày dép do công ty Biti’s sản xuất. Với đề tài này, cao học viên đi sâu vào phân tích năng lực cạnh tranh của sản phẩm cụ thể là giày dép với các đặc điểm về sản phẩm riêng biệt và thị trường cụ thể, khác biệt với các sản phẩm khác. Vì vậy đề tài nghiên cứu “Nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) trên thị trường nội địa” là sự kế thừa có chọn lọc và không trùng lặp hoàn toàn với các công trình nghiên cứu trên. 6. Phương pháp nghiên cứu. 6.1. Phương pháp luận nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã áp dụng các phương pháp luận sau: - Phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, logic và lịch sử: Các hiện tượng và quá trình diễn ra trong kinh doanh bao giờ cũng rất phức tạp. Mỗi hiện tượng diễn ra do sự tác động của nhiều nhân tố mang tính hệ thống. Nhiều trường hợp, kết quả của quá trình trước lại là nguyên nhân của quá trình sau. Chính vì vậy, mỗi hiện tượng cần căn cứ vào các điều kiện cụ thể mà có hướng giải quyết, không thể dập khuôn máy móc tình huống này cho tình huống khác. - Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: Thông qua các lý thuyết được học trên trường cùng với sự tìm hiểu bên ngoài để phân tích, so sánh giữa lý 7 luận với điều kiện thực tế của công ty để tìm ra bản chất, tính quy luật của hiện tượng và tích lũy kinh nghiệm, nghệ thuật cho chính bản thân mình. 6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể 6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu  Thu thập dữ liệu thứ cấp + Mục đích: Thu thập lý thuyết và thông tin về hoạt động kinh doanh và cạnh tranh của doanh nghiệp trong thời gian qua. + Nguồn thu thập: - Số liệu từ các hoạt động kinh doanh được lấy từ các báo cáo, kết quả kinh doanh cuả công ty giai đoạn 2012- 2015, các thông tin từ hiệp hội da giầy Việt Nam.  Thu thập dữ liệu sơ cấp - Để có thể thu thập được dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu trong quá trình hoàn thiện luận văn, cao học viên đã sử dụng phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi. Đối tượng mà cao học viên nhắm tới đây là các nhà quản trị của công ty Biti’s, các nhà phân phân phối, và người tiêu dùng sản phẩm giày dép của công ty Biti’s. Sau khi thiết kế được bảng hỏi, nhờ sự giúp đỡ của ban lãnh đạo công ty, nhân viên bán hàng tại các cửa hàng của Biti’s để thu thập. Với số lượng bảng hỏi phát ra lúc đầu là 350 bảng hỏi bao gồm: 50 bảng cho các nhà quản trị, 50 bảng cho các nhà phân phối, 250 bảng hỏi dùng phỏng vấn người tiêu dùng cuối cùng. Kết quả thu về được 311 phiếu trả lời câu hỏi hợp lệ (với tỷ lệ 88,86%). 6.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu Các dữ liệu thứ cấp sau khi thu thập sẽ được tiến hành phân loại, phân tích, tổng hợp trên nhiều khía cạnh khác nhau để có cái nhìn tổng quát nhất về chiến lược cạnh tranh hiện tại của công ty. Dữ liệu sơ cấp sau khi được nhập liệu thì dùng phần mềm SPSS 20 để tiến hành thống kê phân tích dữ liệu. * Phương pháp so sánh: 8 So sánh các dữ liệu thu thập được từ phía công ty, trung gian, người tiêu dùng. Các dữ liệu thu thập được từ các năm khác nhau sẽ được tiến hành so sánh, làm tiền đề cho phương pháp phân tích, tổng hợp. * Phương pháp phân tích, tổng hợp: Các kết quả so sánh sẽ được phân tích, tổng hợp để là sáng tỏ vấn đề: Ưu, nhược điểm của vấn đề nghiên cứu, nguyên nhân và cách khắc phục. 7. Kết cấu luận văn Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh sản phẩm của công ty sản xuất và kinh doanh Chương II: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất Bình Tiên trên thị trường nội địa Chương III: Các kết luận và đề xuất biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên trên thị trường nội địa CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH 1.1. Một số khái niệm cơ bản về năng lực cạnh tranh của công ty sản xuất kinh doanh. 1.1.1 Khái niệm cạnh tranh Thuật ngữ cạnh tranh kinh tế được nhà kinh tế học người Anh là Adam Smith đưa ra. Cho tới nay có rất nhiều khái niệm về cạnh tranh; theo quá trình phát triển của nền kinh tế, theo quy mô cạnh tranh như cấp quốc gia, ngành, doanh nghiệp… lại có những định nghĩa về cạnh tranh khác nhau. 9 Theo Từ điển Bách khoa Việt nam (tập 1): Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất. Theo Các Mác đề cập cạnh tranh kinh tế giữa các nước tư bản như sau: “cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa những người sản xuất, kinh doanh sản phẩm nhằm giành giật những điều kiện có lợi về tiêu thụ sản phẩm, để thu lợi nhuận cao nhất”. Theo nhà kinh tế học Michael Porter của Mỹ - nhà tư tưởng chiến lược và là một trong những "bộ óc" quản trị có ảnh hưởng nhất thế giới; chuyên gia hàng đầu về chiến lược và chính sách cạnh tranh của thế giới; là cha đẻ của lý thuyết lợi thế cạnh tranh của các quốc gia cho rằng: Cạnh tranh (kinh tế) là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi. 1.1.2 Phân loại cạnh tranh 1.1.2.1 Căn cứ tính chất cạnh tranh trên thị trường - Cạnh tranh hoàn hảo là hình thức cạnh tranh mà trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua những sản phẩm tương tự, mỗi người bán chỉ cung ứng một lượng hàng rất nhỏ trong toàn bộ tổng cung của thị trường. Họ luôn bán hết số hàng mà họ mang ra bán với giá cả thị trường. Bất cứ doanh nghiệp nào gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trường cũng không gây ảnh hưởng tới giá cả thị trường. Để tối đa hóa lợi nhuận, họ chỉ còn có thể tìm mọi cách giảm tối đa chi phí sản xuất. Trong thị trường này mọi thông tin đều đầy đủ chính xác và không có hiện 10 tượng cung cầu giả tạo trên thị trường. Khi chi phí cận biên của doanh nghiệp giảm xuống bằng với giá cả thị trường, doanh nghiệp sẽ đạt lợi nhuận tối đa. - Cạnh tranh không hoàn hảo là hình thức cạnh tranh mà ở đó mỗi doanh nghiệp đều có sức mạnh thị trường, họ có quyền quyết định giá bán của mình, và qua đó nó tác động đến giá cả thị trường. - Cạnh tranh độc quyền, là trên thị trường có nhiều người bán và cũng có nhiều người mua, sản phẩm của các doanh nghiệp có thể thay thế cho nhau ở một mức độ nào đó. Bằng các các biện pháp công nghệ, doanh nghiệp có thể thay đổi mẫu mã, chất lượng, kiểu dáng, quảng bá, tiếp thị…các doanh nghiệp cố gắng khác biệt hoá sản phẩm của mình để cạnh tranh và thu hút khách hàng về phía mình. Trong thị trường này, bên cạnh các biện pháp khác biệt hóa sản phẩm, chiến lược giá cả và chính sách đối với khách hàng là các vấn đề mà mỗi doanh nghiệp luôn phải quan tâm để đảm bảo khả năng cạnh tranh của mình. Cạnh tranh độc quyền là hình thái hoàn toàn đối lập với cạnh tranh hoàn hảo. Chỉ có một người bán hoặc một người mua duy nhất trên thị trường, hàng hóa được bán là hàng hóa độc nhất vô nhị và không có hàng hóa thay thế nên họ có sức mạnh thị trường rất lớn. Doanh nghiệp độc quyền luôn có quyền quyết định giá bán và sản lượng sao cho họ thu được lợi nhuận siêu ngạch. Nguyên nhân của độc quyền là do họ đạt được các lợi thế kinh tế nhờ vào quy mô (độc quyền tự nhiên), hoặc do cấu kết, thôn tính, kiểm soát được đầu vào. Độc quyền luôn có tác động xấu đến kinh tế xã hội như sản lượng bán ra trên thị trường luôn thấp hơn nhu cầu tiêu dùng của xã hội, giá bán luôn ở mức quá cao làm thiệt hại cho người tiêu dùng và gây bất công xã hội. 1.1.2.2 Căn cứ chủ thể tham gia thị trường Đây là sự cạnh tranh trong khâu lưu thông hàng hóa nhằm tối đa hóa lợi ích cho những chủ thể tham gia cạnh tranh. - Cạnh tranh giữa người bán và người mua với những đặc trưng nổi bật của quan hệ này là người bán luôn muốn bán giá cao và người mua lại luôn muốn mua giá thấp, do vậy hai lực lượng này hình thành hai phía cung cầu trên thị trường, và 11 kết quả của sự cạnh tranh đó là hình thành giá cân bằng của thị trường, đó là giá mà cả bên bán và bên mua đều chấp nhận được. - Cạnh tranh giữa những người mua với nhau, đó là sự cạnh tranh do ảnh hưởng của quy luật cung cầu. Khi trên thị trường một lượng cung hàng hóa thấp hơn nhiều so với lượng cầu, làm cho những người mua phải cạnh tranh nhau để mua được hàng hóa mà mình cần, dẫn đến đẩy giá bán tăng cao. Kết quả là người bán thu được một khoản lợi nhuận rất cao, còn người mua phải bỏ thêm một khoản tiền lớn. Như vậy sự cạnh tranh này sẽ làm cho người bán thu được lợi, còn người mua thì bị thua thiệt. - Cạnh tranh giữa những người bán với nhau, đó là sự cạnh tranh nhằm tăng sản lượng bán hàng. Khi sản xuất ngày càng phát triển do áp dụng khoa học công nghệ, thị trường mở cửa, lượng cung hàng hóa trên thị trường tăng nhanh, trong khi đó lượng cầu hàng hóa đó tăng chậm, dẫn đến những người bán hàng phải cạnh tranh nhau khốc liệt để giành lấy thị trường và khách hàng, dẫn đến giá bán không ngừng được giảm xuống. Kết quả là người mua được lợi, còn doanh nghiệp nào thắng trong cuộc cạnh tranh này thì mới có thể tồn tại và phát triển. 1.1.2.3 Căn cứ cấp độ cạnh tranh - Cạnh tranh giữa các sản phẩm là sự cạnh tranh về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, giá cả, phương thức bán hàng, cách thức tiếp cận, sản phẩm nào phù hợp nhất với yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm đó sẽ đảm bảo được khả năng tiêu thụ, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm và là điều kiện thu thêm nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có cùng ngành nghề, là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất một loại hàng hóa mà doanh nghiệp nào cũng nhằm đến thu được lợi nhuận siêu ngạch. Trong nền kinh tế thị trường, theo quy luật, doanh nghiệp nào có hao phí lao động cá biệt nhỏ hơn hao phí lao lao động xã hội cần thiết sẽ thu được lợi nhuận siêu ngạch. Các doanh nghiệp sẽ áp dụng các biện pháp như cải tiến kỹ thuật, hợp lý hóa sản xuất, tăng năng xuất lao động, giảm tối đa chi phí sản xuất, nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm. Doanh nghiệp nào