Tài liệu Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần misa trên địa bàn hà nội

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Các đánh giá, kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác. Hà Nội, tháng 5 năm 2015 VŨ VĂN THẨM Học viên: CH19B – QTKD Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Trường Đại học Thương Mại ii LỜI CẢM ƠN Tác giả luận văn xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành và biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng - người hướng dẫn cho tác giả, đã hướng dẫn và chỉ bảo nhiệt tình cho tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu, thu thập số liệu, khảo sát thực tế và thực hiện luận văn Tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo, các cô chú, các anh chị trong công ty cổ phần Misa đã tạo điều kiện cho tác giả trong quá trình điều tra, khảo sát thực tế, thu thập số liệu phục vụ cho việc phân tích, tổng hợp số liệu và viết luận văn. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy giáo, Cô giáo, cán bộ khoa Sau đại học trường Đại học Thương Mại; bạn bè, người thân đã động viên khích lệ và chia sẻ với tác giả trong suốt quá trình học tập, công tác và thực hiện luận văn. iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii MỤC LỤC............................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ...................................................vii MỞ ĐẦU..................................................................................................................1 1. Tình hình nghiên cứu của đề tài.........................................................................2 2. Mục đích và nội dung của đề tài.........................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................4 5. Những đóng góp của luận văn............................................................................5 6. Kết cấu của luận văn...........................................................................................5 CHƯƠNG I. MỘT VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA.........6 1.1 Khái niệm và sự cần thiết nâng cao năng lực cạnh tranh...............................6 1.1.1. Các khái niệm về nâng cao năng lực cạnh tranh..........................................6 1.2 Mô hình và các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa........................................................................................................9 1.2.1 Mô hình và các chỉ tiêu năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa ...................................................................................................................... 9 1.2.2 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa ................................................................................................................ 11 1.2.2.1 Hệ thống thông tin marketing.....................................................................11 1.2.2.2 Chiến lược marketing..................................................................................13 1.2.2.3 Marketing mix.............................................................................................16 1.2.2.4 Tổ chức bộ phận marketing........................................................................20 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng nâng cao năng lực cạnh tranh marketing..............23 1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô...............................................................23 1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành..............................................................25 iv 1.3.3 Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp sản xuất và cung ứng marketing................................................................................................................ 28 1.3.4 Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về nâng cao năng lực cạnh tranh và bài học rút ra cho công ty cổ phần Misa................................................................29 CHƯƠNG 2: THỰC TRANG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI................32 2.1 Khái quát thị trường và tình hình hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Misa............................................................................................................... 32 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần Misa........................32 2.1.2 Khái quát thị trường Hà Nội về sản phẩm phần mềm kế toán Misa............36 2.2 Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa.............................................................................................39 2.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô............................................................39 2.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành..............................................................42 2.2.3 Môi trường nội tại của doanh nghiệp...........................................................43 2.3 Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing..................................................48 2.3.1 Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Misa những năm gần đây............................................................................................................ 48 2.3.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa......52 2.3.2.1 Phương pháp nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa................................................................................................................ 52 2.3.2.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa tại thị trường Hà Nội.........................................................................................................53 2.3.2.3 Đánh giá tổng hợp NLCT marketing của công ty cổ phần Misa..................73 2.4 Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa. 75 2.4.1 Những thành công trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh marketing. . .75 2.4.2 Những hạn chế trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh marketing.........76 2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh marketing................................................................................................................ 76 v CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI..................................................................................................................78 3.1 Dự báo thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh của công ty cổ phần Misa tại Hà Nội............................................................................................78 3.1.1 Căn cứ vào tình hình thị trường..................................................................78 3.1.2 Căn cứ vào doanh nghiệp..............................................................................78 3.2 Các quan điểm định hướng của công ty cổ phần Misa về năng cao năng lực cạnh tranh marketing............................................................................................79 3.2.1 Mục tiêu phát triển của công ty cổ phần Misa đến năm 2020 và tầm nhìn 2025 tại thị trường Hà Nội.....................................................................................79 3.2.2 Quan điểm định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phầm Misa tại thị trường Hà Nội.................................................................80 3.3 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Misa tại thị trường Hà Nội....................................................................................81 3.3.1 Đề xuất giải pháp về hệ thống thông tin marketing......................................81 3.3.2 Đề xuất giải pháp về chiến lược marketing..................................................82 3.3.3 Đề xuất giải pháp về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing – mix........83 3.3.3.1 Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm....................................................83 3.3.3.2 Nâng cao năng lực canh tranh chính sách giá sản phẩm thu hút khách hàng........................................................................................................................ 83 3.3.3.3 Phát triển chính sách phân phối cho sản phẩm PMKT Misa.......................84 3.3.3.4 Đề xuất giải pháp về tăng cường công tác xúc tiến thương mại, quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu.........................................................................85 3.3.4 Đề xuất các giải pháp marketing khác..........................................................86 3.4 Những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Misa tại thị trường Hà Nội ( Văn phòng Misa Hà Nội)...................88 KẾT LUẬN............................................................................................................94 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 5 Từ viết tắt DN CNTT & TT ĐTCT NLCT Trung tâm Tư TT vấn TV khách hàng hỗ Nghĩa Doanh nghiệp Công nghệ thông tin và truyền thông Đối thủ cạnh tranh Năng lực cạnh tranh trợ HT KH 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 E-mail SME Thư điện tử Phần mềm kế toán doanh nghiệp vừa và nhỏ MISA HCSN R&D CNTT CRM SME.NET Hành chính sự nghiệp Nghiên cứu và phát triển Công nghệ thông tin Phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng MISA CMMi NVL PMKT KH SP CRM.NET Chuẩn quản lý quy trình chất lượng Nguyên vật liệu Phần mềm kế toán Khách hàng Sản phẩm vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Bảng 1.1: Hệ số quan trọng các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh....................10 marketing của DN...................................................................................................10 Bảng 2.1: Phương án sử dụng lợi nhuận năm 2010.................................................44 Bảng 2.2: Bảng đánh giá một số tiêu chí nổi bật của PMKT...................................56 Bảng 2.3: Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa và đối thủ cạnh tranh chính.............................................................................74 Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow.......................................................................17 Hình 1.2: Sơ đồ cách thức tổ chức phòng Marketing theo chức năng......................20 Hình 1.3: Sơ đồ cách thức tổ chức phòng Marketing theo nguyên tắc địa lý...........21 Hình 1.4: Sơ đồ cách thức tổ chức phòng marketing theo sản phẩm.......................22 Hình 1.5: Sơ đồ cách thức tổ chức phòng marketing theo mô hình hỗn hợp...........22 Hình 1.6 : Mô hình 5 lực lượng của Micheal Porter................................................26 Hình 2.1: Logo và slogan (Tiếng Việt – Tiếng Anh) của công ty Cổ phần MISA...32 Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần MISA.................................33 Hình 2.3: Biểu đồ tăng trưởng khách hàng của sản phẩm phần mềm kế toán..........38 Hình 2.4: Tỷ trọng doanh số giữa các dòng sản phẩm.............................................39 Hình 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 – 2013.....................................49 Hình 2.6: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2011, 2012 và năm 2013 của Misa.........................................................................................................50 Hình 2.7: Bảng cơ cấu tỷ lệ sản phẩm PMKT Misa................................................55 Hình 2.8: Biểu đồ cơ cấu lao động theo độ tuổi.......................................................63 Hình 2.9: Biểu đồ cơ cấu lao động theo trình độ.....................................................63 Hình 2.10: Kênh phân phối các sản phẩm PMKT của Misa....................................64 Hình 2.11: Nguồn gốc khách hàng biết đến MISA..................................................65 Hình 2.12: Lý do khách hàng lựa chọn MISA.........................................................66 Hình 2.13: Tình hình sử dụng DV TVHT................................................................67 Hình 2.14: Tình hình sử dụng sản phẩm PMKT MISA của khách hàng..................69 viii Hình 2.15: Lý do Khách hành không sử dụng PMKT MISA..................................70 Hình 2.16: Doanh thu, lợi nhuận của các đơn vị những năm gần đây......................71 Hình 2.17: Thị phần Misa so với đối thủ.................................................................72 1 MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing. Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Công ty cổ phần Misa là một trong những doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnh vực thiết kế và kinh doanh PMKT, với kinh nghiệm 17 năm hoạt động và đang là doanh nghiệp đi đầu trong các công ty kinh doanh sản phẩm phần mềm kế toán. Hà Nội là thị trường tiêu thụ lớn trong tổng doanh thu của công ty, công ty đang xây dựng những bước tiếp theo để hoàn thiện những chiến lược kinh doanh trên thị trường. Các sản phẩm PMKT của công ty đang gặp phải sự cạnh tranh lớn trên thị trường Hà Nội từ các sản phẩm PMKT khác của các công ty như Fast, Dtsoft, Lạc Việt… Đây là những công ty có mức độ cạnh tranh cao trong lĩnh vực PMKT. Vì vậy doanh thu và kết quả kinh doanh PMKT của công ty cổ phần Misa vẫn còn hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng của công ty. Thiết nghĩ công ty cổ phần Misa cần có những giải pháp nâng cao NLCT trên thị trường Hà Nội, cụ thể là nâng cao cạnh tranh trên lĩnh vực marketing. Từ đó, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa trên địa bàn Hà Nội” làm đề tài luận văn cao học của mình. 2 1. Tình hình nghiên cứu của đề tài. Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing hiện nay không chỉ là nhu cầu của một đơn vị, một doanh nghiệp mà là nhu cầu chung của toàn ngành trên đất nước. Do đó, xung quanh vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh marketing đã có nhiều công trình nghiên cứu khác nhau. (1) GS.TS Nguyễn Bách Khoa, tạp chí khoa học Thương mại số 4+5 năm 2004 về “ Phương pháp luận xác định NLCT và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp”. Bài viết xác lập quan điểm định nghĩa, nội hàm, đưa ra các tiêu chí, chỉ tiêu và phương pháp xác định NLCT doanh nghiệp thương mại. (2) Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Hoài Dung “Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm phần mềm kế toán Fast Accounting tại công ty Cổ phần phần mềm quản lý doanh nghiệp Fast” tác giả đã đưa ra một số yếu tố, chỉ tiêu tác động đến sức tiêu thụ của sản phẩm phần mềm kế toán, từ đó đưa ra một số giải pháp đẩy mạnh NLCT phần mềm kế toán trong doanh nghiệp Fast. (3) Phạm Thu Hà (2013) “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của tổng công ty rau quả, nông sản – công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản” Luận văn thạc sĩ của tác giả đã đưa ra một số yếu tố tác động đến khả năng xuất khẩu hàng hóa, từ đó đưa ra một số giải pháp marketing nhằm nâng cao NLCT marketing trên thị trường Nhật Bản. (4) Trịnh Thị Hương (2013) “Nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng khăn mặt bông xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của công ty cổ phần đầu tư xuất khẩu Artex” Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Thương mại (5) Ngô Đức Giang (2011) “ Năng lực cạnh tranh Marketing của các công ty kinh doanh thiết bị điện trên địa bàn Hà Nội” Luận văn thạc sĩ đề cập đến một số các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến NLCT marketing để đưa ra giải pháp nâng cao NLCT marketing của doanh nghiệp Tuy nhiên, việc đánh giá chi tiết năng lực cạnh tranh cũng như đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Misa hiện vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu và đưa ra giải pháp một cách khái quát và đầy đủ nhất 3 Chính vì vậy mà đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa trên địa bàn Hà Nội” có ý nghĩa rất thiết thực cả về lý luận và thực tiễn, đáp ứng được yêu cầu ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực kế toán, góp phần giải phóng sức lao động của con người cả trong lĩnh vực trí óc. 2. Mục đích và nội dung của đề tài * Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích những vấn đề lý luận và thực tiễn về nâng cao năng lực cạnh tranh, đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa trên thị trường Hà Nội * Nội dung - Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty - Phân tích, đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh marketing của công ty Misa so với marketing của các đối thủ cạnh tranh khác - Đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa nhằm có khả năng thu hút khách hàng tốt hơn và vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh, nhờ đó củng cố vị thế kinh doanh của công ty cổ phần Misa trên thị trường đồng thời nâng cao hiệu quả của công ty cổ phần Misa. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu *Đối tượng: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing, tập trung vào các giải pháp kinh doanh và giải pháp quản trị nhằm nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty Misa so với đối thủ canh tranh chủ yếu. *Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi về marketing: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, giải quyết những vấn đề về nâng cao năng lực marketing của công ty cổ phần Misa Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực trạng và giải pháp nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường Hà Nội, nghiên cứu các giải pháp của công ty cổ phần Misa. Phạm vi về thời gian: Trong khoảng thời gian cập nhật số liệu thống kê hoạt động kinh doanh của các sản phẩm năm 2010, 2011 và định hướng đến năm 2018 4 4. Phương pháp nghiên cứu. Để thực hiện đề tài luận văn cần sử dụng đến phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp 4.1 Dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các phương pháp thống kê và phân tích hàng năm của công ty Misa, gồm: - Báo cáo thường niên hàng năm của công ty - Bản tin thường niên - Thu thập thông tin từ các báo cáo khách hàng của Misa: Các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng dịch vụ của Misa Hay các dữ liệu thu thập được từ internet, thư viện, tạp trí, sách báo, chuyên đề hội thảo, một số công trình nghiên cứu và các nguồn tài liệu khác có liên quan. 4.2 Dữ liệu sơ cấp Phỏng vấn trực tiếp Ban lãnh đạo Misa, bộ phận marketing và cán bộ hành chính của công ty cổ phần Misa. Thông qua việc phát các phiếu điều tra trắc nghiệm cho khách hàng, nhân viên, nhà quản trị trong công ty. Trên cơ sở phiếu điều tra đã được thiết kế, tác giả tiến hành gửi phiếu điều tra bằng cách: Đưa trực tiếp, gửi e-mail trong thời gian 2 tháng. Sau khi các đối tượng điều tra điền đầy đủ thông tin cần thiết trên phiếu, tác giả tiến hành thu thập lại qua phương thức nhận trực tiếp, e-mail. 4.3 Phương pháp xử lý Tổng hợp các kết quả điều tra khách hàng Phương pháp đối sánh chuẩn: Để đánh giá các trọng số của các nhân tố trong vấn đề cần nghiên cứu. Phương pháp định tính: Tổng hợp ý kiến các chuyên gia, đưa ra các nhận định riêng của tác giả về vấn đề nghiên cứu. Tiến hành phân tích bảng kết quả kinh doanh doanh số bán, lợi nhuận của công ty Misa so với công ty khác. Số liệu được thu thập là bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Misa lấy tại phòng kế toán 5 5. Những đóng góp của luận văn Luận văn góp phần hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản của việc nâng cao năng lực cạnh tranh marketing nói chung của các công ty kinh doanh. Thông qua số liệu thống kê, khảo sát thực tế tại doanh nghiệp xác định các tiêu chí và yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing và để đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing nói chung và năng lực cạnh tranh marketing của sản phẩm phần mềm kế toán nói riêng so với các đối thủ cạnh tranh là Fast và Dtsoft Đề xuất định hướng và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa trong thời gian tới nhằm nâng cao vị thế và năng lực cạnh tranh marketing công ty Misa trên thị trường. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia làm 3 chương, bao gồm: CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA CHƯƠNG 2: THỰC TRANG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 6 CHƯƠNG I. MỘT VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA 1.1 Khái niệm và sự cần thiết nâng cao năng lực cạnh tranh 1.1.1. Các khái niệm về nâng cao năng lực cạnh tranh a. Cạnh tranh là gì? Thuật ngữ “cạnh tranh” được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao; thường xuyên được nhắc tới trong sách báo chuyên môn, diễn đàn kinh tế cũng như các phương tiện thông tin đại chúng và được sự quan tâm của nhiều đối tượng, từ nhiều góc độ khác nhau, dẫn đến có rất nhiều khái niệm khác nhau về “cạnh tranh”, cụ thể như sau: - Tiếp cận ở góc độ đơn giản, mang tính tổng quát thì cạnh tranh là hành động ganh đua, đấu tranh chống lại các cá nhân hay các đề xuất, các loài vì mục đích giành được sự tồn tại, sống còn, giành được lợi nhuận, địa vị, sự kiêu hãnh, các phần thưởng hay những thứ khác. - Trong kinh tế chính trị học thì cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hóa để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những người sản xuất với người tiêu dùng (người sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ); giữa người tiêu dùng với nhau để mua được hàng rẻ hơn; giữa những người sản xuất để có những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ. Có nhiều biện pháp cạnh tranh: Cạnh tranh giá cả (giảm giá,…) hoặc cạnh tranh phi giá cả (quảng cáo,…) Hay cạnh tranh của một doanh nghiệp, một ngành, một quốc gia là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện về thị trường tự do và công bằng có thể sản xuất ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của thị trường, đồng thời tạo ra việc làm và nâng cao được thu nhập thực tế. 7 Theo Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi (1980). Kết quả của cạnh tranh là loại bỏ những đơn vị làm ăn kém hiệu quả và sự lớn mạnh của nhưng công ty làm ăn có hiệu quả. b. Năng lực cạnh tranh là gì? Tiếp cận từ góc độ quản trị kinh doanh hiện đại và để nhận dạng, đo lường và đánh giá NLCT của doanh nghiệp Việt Nam, GS.TS Nguyễn Bách Khoa (trường Đại học Thương Mại) đã định nghĩa: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được hiểu là tích hợp với các khả năng và các nguồn nội lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu xác định”. Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) năm 1997 báo cáo về khả năng cạnh tranh toàn cầu thì: “Năng lực cạnh tranh được hiểu là khả năng, năng lực mà DN có thể duy trì vị trí của nó một cách lâu dài và có ý chí trên thị trường cạnh tranh, bảo đảm thực hiện một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi tài trợ những mục tiêu của doanh nghiệp đồng thời đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp đặt ra”. Theo tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) định nghĩa: “Năng lực cạnh tranh là khả năng của các công ty, các ngành, các vùng, các quốc gia hoặc các khu vực siêu quốc gia trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế trên cơ sở bền vững”. Năng lực cạnh tranh của DN thể hiện qua hiệu quả kinh doanh của DN được đo thông qua thị phần, lợi nhuận của DN, thể hiện qua chiến lược kinh doanh của DN. Là tế bào của nền kinh tế, NLCT của DN là cơ sở cho NLCT quốc gia. Đồng thời NLCT của DN cũng thể hiện qua NLCT của sản phẩm dịch vụ mà DN kinh doanh. 8 c. Năng lực cạnh tranh marketing là gì? NLCT marketing của DN là khả năng kết hợp các nguồn lực marketing của DN với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường trong việc đáp ứng nhu cầu KH của DN NLCT marketing là nguồn nội lực quan trọng hình thành nên NLCT nói chung của DN vì nó tạo ra giá trị gia tăng cho KH và tạo ra sự khác biệt rõ nét trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh của DN. Đánh giá NLCT marketing của DN là việc xem xét cách thức marketing được quản trị trong DN và hiệu suất thực hiện marketing trên thị trường mục tiêu của nó. d. Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing là gì? Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và tiến trình toàn cầu hóa nền kinh tế thì vấn đề cạnh tranh ngày càng trở nên quan trọng, làm thế nào để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh marketing là vấn đề đau đầu của nhiều nhà kinh tế. Xét dưới góc độ lý luận đã có rất nhiều giáo sư, tiến sĩ kinh tế nghiên cứu về khía cạnh này. Điển hình có thể kể đến giáo sư Michael Porter với những cuốn sách nổi tiếng như ‘‘Chiến lược cạnh tranh’’, trong các cuốn sách của mình ông đã chỉ rõ các vấn đề lý luận liên quan tới cạnh tranh quốc gia và cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại và bàn đến các vấn đề giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp này. Ở đây, nâng cao NLCT marketing của DN được hiểu là việc tạo lập, duy trì và thay đổi các tác nhân, lực lượng marketing góp phần tạo lập lợi thế cạnh tranh của DN nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh để DN có được năng lực và ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Thực chất nâng cao NLCT marketing là nâng cao các yếu tố cấu thành nên NLCT marketing bao gồm : Hệ thống thông tin marketing, chiến lược marketing, marketing mix, tổ chức bộ phận marketing. 1.1.2 Sự cần thiết nâng cao năng lực cạnh tranh marketing Nền kinh tế thị trường ngày càng mở cửa, môi trường cạnh tranh ngày càng 9 gay gắt và khốc liệt, các đối thủ có thể tiêu diệt lẫn nhau vì sự tồn tại sống còn của mình chính vì vậy doanh nghiệp đó buộc phải cạnh tranh giành lấy chỗ đứng trên thị trường. Và doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm phần mềm kế toán không nằm ngoài vòng xoáy của sự sống. Không những thế các sản phẩm phần mềm lại càng cạnh tranh khốc liệt hơn vì đôi khi rất khó để tạo sự khác biệt. Để đáp ứng được yêu cầu khách quan cạnh tranh vì sự sống còn. Cạnh tranh marketing có giá trị rất lớn trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Nâng cao NLCT marketing góp phần giúp cho các doanh nghiệp khẳng định sức mạnh chính, tăng doanh thu, lợi nhuận. Một khi không làm được điều đó, doanh nghiệp sẽ bị loại ngay ra khỏi thị trường bởi không đáp ứng đươc nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Như vậy, muốn cho hàng hóa dịch vụ của mình có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cao hơn so với các đối thủ thì các nhà sản xuất phải đảm bảo sao cho chúng có được ưu thế vượt trội. Những yếu tố tạo ra ưu thế vượt trội hay nói cách khác tạo nên sức cạnh tranh cao cho sản phẩm hàng hóa là: Mức chất lượng, giá cả, điều kiện, hình thức thanh toán, môi trường cạnh tranh, vị thế so sánh… Từ các yêu cầu trên nhận thấy sự cần thiết buộc phải nâng cao NTCT marketing đảm bảo sự sống sót tồn tại trong điều kiện khắc nghiệt của thị trường như hiện nay. 1.2 Mô hình và các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa 1.2.1 Mô hình và các chỉ tiêu năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa Tham khảo tài liệu của tác giả J.P Kotter, Day & Winsley, Reed, Jain và vận dụng vào đặc điểm và điều kiện của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, tác giả mạnh dạn đưa ra một số chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp như sau: 10 Bảng 1.1: Hệ số quan trọng các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của DN Các chỉ tiêu đánh giá năng lực STT cạnh tranh marketing (i) 1 Thị phần DN và tăng trưởng thị phần 2 Doanh thu và lợi nhuận 3 Quản trị chiến lược marketing 4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing 5 Chất lượng mẫu mã, thương hiệu sản phẩm 6 Giá cả sản phẩm 7 Mạng lưới phân phối 8 Năng lực xúc tiến và truyền thông kinh doanh 9 Các năng lực khác đáp ứng nhu cầu thị trường 10 Tổng Phương pháp xác định chỉ số NLCT marketing của DN: Hệ số quan trọng (Ki) 0,13 0,21 0,12 0,07 0,11 0,09 0,11 0,05 0,11 1 Từ bảng tham số trên, vận dụng phương pháp chuẩn đối sánh với kỹ thuật thang điểm 5 (trong đó 5: Rất tốt; 4: Tốt; 3: Trung bình; 2: Kém; 1: Rất kém) để đánh giá NLCT marketing của DN ta dùng công thức sau: - Năng lực cạnh tranh của DN: - Trong đó: DNLCT : Điểm đánh giá NLCT của DN - Pi : Điểm bình quân tham số i của tập mẫu đánh giá - Ki : Hệ số quan trọng của tham số i - Trên cơ sở xác định NLCT tuyệt đối của phần mềm kế toán các đơn vị, xác định NLCT tương đối của các đơn vị khác nhau dựa vào công thức: - Trong đó: Dss : Điểm đánh giá NLCT tương đối của sản phẩm - DcĐS : Điểm đánh giá của doanh nghiệp đối sánh 11 Qua mức điểm của từng tham số, tác giả có thể xác định được những nhân tố quan trọng nhất, ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao năng lực từng yếu tố nhằm nâng cao NLCT một cách toàn diện nhất. Trong khuôn khổ luận văn, tác giả chọn công ty cổ phần phần mềm Quản lý Doanh nghiệp Fast và công ty phát triển và chuyển giao phần mềm DTSoft để làm đối sánh cho công ty cổ phần Misa 1.2.2 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa 1.2.2.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ thống thông tin marketing bao gồm nhiều bộ phận, mỗi bộ phận lại đảm nhận những vai trò và có sự ảnh hưởng nhất định đến toàn bộ hệ thống. Việc tìm hiểu những bộ phận trong hệ thống thông tin marketing mang cái nhìn tích cực và cần thiết khi nghiên cứu marketing. Hệ thống thông tin marketing bao gồm 4 bộ phận: a) Hệ thống báo cáo nội bộ Ở bất kỳ công ty nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua chế độ báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng số chi phí, khối lượng dự trữ vật tư, sự chung chuyển tiền mặt... Ngày nay nhờ hệ thống này đã được trang bị máy vi tính, người quản lý có thể nhận biết được nhiều thông tin đã được sắp xếp xử lý theo yêu cầu của quản trị marketing trong một thời gian ngắn. Và chính điều này là yếu tố cạnh tranh giữa các công ty. Công ty nào càng xử lý thông tin nội bộ chi tiết theo yêu cầu của nhà quản trị marketing thì càng giúp họ ứng phó kịp thời với sự biến đổi của môi trường, do đó có cơ hội thành công càng lớn. b) Hệ thống thu thập thông tin makerting thường xuyên bên ngoài Hệ thống này cung cấp cho người lãnh đạo thông tin về các loại sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường. Thông tin loại này có thể thu thập từ sách, báo, các ấn phẩm chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, với các nhà cung cấp, các tổ chức tài chính, các cộng sự của công ty, các trung gian marketing, theo dõi các 12 thông tin quảng cáo, thậm trí nói chuyện với các đối thủ cạnh tranh, tham quan gian hàng của họ, tham dự các cuộc khai trường mở cửa. Ngoài ra, để có thông tin bên ngoài thường xuyên và kịp thời, các doanh nghiệp còn huấn luyện và khuyến khích những người bán hàng ghi chép và cung cấp các sự kiện đang xảy ra, khuyến khích các nhà phân phối bán lẻ thông báo những tin tức quan trọng khác. Công ty cổ phần Misa là doanh nghiệp tự tổ chức bộ phận thu phát thông tin hàng ngày, thậm trí công ty có thể mua thông tin của các bộ phận, tổ chức, cá nhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin marketing. c) Hệ thống nghiên cứu marketing Trong nhiều trường hợp người quản lý marketing cần phải tiến hành những nghiên cứu tỉ mỉ. Ví dụ: Nghiên cứu thu nhập, trình độ học vấn, lối sống, tiềm năng thị trường ở một vài thành phố để xác định hệ thống phân phối và bán hàng... Cách thức thu thập thông tin như vậy là một dạng nghiên cứu marketing. Các công ty lớn thường có phòng nghiên cứu marketing riêng với khoảng 10 – 15 người, bao gồm các nhân viên về kế hoạch nghiên cứu, thống kê, xã hội học, tâm lý học, các chuyên gia về tạo mẫu. Những nghiên cứu có thể nói là toàn bộ hoặc một khía cạnh của: - Môi trường marketing vĩ mô - Môi trường marketing vi mô - Thị trường - khách hàng; - Các yếu tố marketing hỗn hợp của công ty hoặc của đối thủ cạnh tranh. Nhiều người nhẫm lần nghiên cứu marketing với nghiên cứu thị trường, thực ra nghiên cứu thị trường chỉ là một nội dung của nghiên cứu marketing. Theo quan niệm marketing, nghiên cứu thị trường chỉ là nghiên cứu khách hàng. d) Hệ thống phân tích thông tin marketing Hệ thống phân tích thông tin marketing là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketing được thực hiện. Nó bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình. + Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lý