TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần Bibo Mart TM, với sự hướng dẫn tận
tình của ThS.Trần Thị Thanh Mai và những nỗ lực nghiên cứu của bản thân, em đã
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ Nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến
bán đối với sản phẩm quần áo sơ sinh trên thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần
Bibo Mart TM”.
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Phần mở đầu: Nêu tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Tính cấp
thiết, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương 1: “Một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao chất lượng chất lượng
hoạt động xúc tiến bán”. Nội dung đưa ra một số vấn đề lý luận về chất lượng hoạt
động xúc tiến bán và nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến bán cho sản phẩm của
công ty kinh doanh.
Chương 2:“Phân tích và đánh giá thực trạng về chất lượng hoạt động xúc tiến
bán cho sản phẩm quần áo sơ sinh Bibo’s của công ty cổ phần Bibo Mart TM”. Giới
thiệu tổng quan về công ty cổ phần Bibo Mart TM. Sử dụng các phương pháp thu
thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để nghiên cứu về việc nâng cao chất lượng
hoạt động xúc tiến bán của Bibo Mart. Qua đó phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến việc nâng cao hoạt động xúc tiến bán của công ty.
Chương 3: “ Giải pháp nâng cao hoạt động xúc tiến bán cho sản phẩm quần áo
sơ sinh Bibo’s của công ty cổ phần Bibo Mart TM”. Trên cơ sở lý thuyết và thực
trạng hoạt động xúc tiến bán của công ty, đưa ra một số thành công, tồn tại và
nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương
hướng và mục tiêu của công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để nâng
cao chất lượng hoạt động xúc tiến bán.
i
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự áp dụng những kiến thức đã học tại trường Đại
học Thương Mại vào thực tế cùng sự giúp đỡ tận tình của thầy cô, bạn bè đã giúp em
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Nâng cao chất lượng hoạt động xúc
tiến bán đối với sản phẩm quần áo sơ sinh Bibo’s trên thị trường Hà Nội tại công
ty cổ phần Bibo Mart TM”
Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS. Trần Thị Thanh Mai là người trực
tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn đến các
thầy cô giáo trong khoa Marketing trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện giúp
em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần Bibo Mart TM đã chấp nhận cho em
được thực tập tại công ty.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị cán bộ trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ,
chỉ bảo, tạo điều kiện giúp em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty.
Mặc dù đã nỗ lực cố gắng, học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế về mặt thời
gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và nhiều thiếu sót.
Em rất mong nhận được sự nhận xét và góp ý từ quý thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày 20 tháng 04 năm 2018
Sinh viên
Trần Thị Ngọc
ii
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC................................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU – DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.............................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài....................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu.............................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.....................................................................2
4. Các mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp................................................................................4
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI..........5
1.1 Khái quát về chất lượng hoạt động xúc tiến bán...............................................5
1.1.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại, xúc tiến bán...............................................5
1.1.2 Khái niệm về chất lượng....................................................................................5
1.2 Nội dung chất lượng hoạt động xúc tiến bán tại doanh nghiệp thương mại....6
1.2.1 Quy trình hoạt động xúc tiến bán......................................................................6
1.2.2 Các công cụ xúc tiến bán...................................................................................8
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến bán..........................................12
1.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.................................................................12
1.3.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.................................................................14
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN CHO SẢN PHẨM QUẦN ÁO SƠ SINH
BIBO’S CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBO MART TM.......................................15
iii
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Bibo Mart
TM và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến chất lượng hoạt
động xúc tiến bán.....................................................................................................15
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty..............................................15
2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty....................................................15
2.1.3 Các yếu tố nội bộ của công ty..........................................................................17
2.2 Tác động của các yếu tố môi trường đến chất lượng hoạt động xúc tiến bán
cho sản phẩm quần áo sơ sinh Bibo’s của công ty cổ phần Bibo Mart TM............18
2.2.1 Môi trường vĩ mô..............................................................................................18
2.2.2 Yếu tố môi trường ngành.................................................................................19
2.3 Kết quả phân tích chất lượng hoạt động xúc tiến bán của công ty cổ phần Bibo
Mart TM.................................................................................................................... 20
2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng và mục tiêu xúc tiến bán sản phẩm quần áo
sơ sinh Bibo’s của công ty cổ phần Bibo Mart TM..................................................20
2.3.2 Các công cụ xúc tiến bán sản phẩm quần áo sơ sinh Bibo’s của công ty đã và
đang sử dụng.............................................................................................................20
2.3.3 Thực trạng xây dựng chương trình xúc tiến bán sản phẩm quần áo sơ sinh
Bibo’s tại công ty cổ phần Bibo Mart TM................................................................23
2.3.4 Đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến bán sản phẩm quần áo sơ sinh Bibo’s
của công ty................................................................................................................. 24
2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng chất lượng
hoạt động xúc tiến bán của công ty cổ phần Bibo Mart TM.................................24
2.4.1 Thành công......................................................................................................24
2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân................................................................................25
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN BÁN CHO SẢN PHẨM QUẦN ÁO SƠ SINH BIBO’S CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BIBO MART TM..................................................................................26
3.1 Dự báo các thay đổi, triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của
công ty và phương hướng nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiế bán của công ty
trong thời gian tới....................................................................................................26
iv
3.1.1 Dự báo các thay đổi, triển vọng của yếu tố môi trường, thị trường của công ty
tới việc nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến bán..............................................26
3.1.2 Mục tiêu, phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới để nâng
cao chất lượng hoạt động xúc tiến bán...................................................................27
3.2 Các đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến bán cho sản
phẩm quần áo sơ sinh Bibo’s của công ty cổ phần Bibo Mart TM......................27
3.2.1 Đề xuất mục tiêu xúc tiến bán.........................................................................27
3.2.2 Đề xuất trong lựa chọn các công cụ xúc tiến bán...........................................28
3.2.3 Đề xuất xây dựng chương trình xúc tiến bán..................................................29
3.2.4 Đề xuất trong công tác triển khai và đánh giá chương trình xúc tiến bán. . .30
3.3.3 Một số kiến nghị chủ yếu................................................................................30
3.3.1 Kiến nghị đối với công ty cổ phần Bibo Mart TM...........................................30
3.3.2 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước..................................................31
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................1
PHỤ LỤC...................................................................................................................2
v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 1.2 Sơ đồ cấu trúc tổ chức của Bibo Mart.........................................................16
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Bibo Mart giai đoạn.........18
2014 - 2016................................................................................................................18
Bảng 2: Chi phí hàng tặng..........................................................................................23
Bảng 3: Đề xuất công cụ xúc tiến bán phù hợp cho từng chương trình xúc tiến bán..29
Sơ đồ 1: Quy trình quản trị xúc tiến bán......................................................................6
Hình 2.1 Biểu đồ cơ cấu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chương trình quà
tặng đi kèm................................................................................................................. 21
Hình 2.2 Biểu đồ đánh giá sự yêu thích của khách hàng với các hoạt động xúc tiến
bán của Bibo Mart......................................................................................................22
vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
XTB
Xúc tiến bán
NQT
Nhà quản trị
ĐTCT
Đối thủ cạnh tranh
vi
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm đồ mẹ & bé, sự cạnh tranh đang diễn
ra ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt bởi đây là một trong những lĩnh vực mới và được
nhận định có tiềm năng phát triển mạnh. Hiện nay, tính riêng trên thị trường miền
Bắc, số lượng các doanh nghiệp lớn tham gia vào lĩnh vực này ngày càng gia tăng, có
thể kể đến 5 cái tên lớn nhất ở miền Bắc là: BiboMart, Kidsplaza, Shoptretho,
Tuticare, Soc&Brother. Bên cạnh đó, các cửa hàng nhỏ lẻ hoặc các doanh nghiệp mới
gia nhập tại các khu vực dân cư đã tạo lên thị trường đồ mẹ & bé với quy mô tương
đối lớn. Thị trường được mở rộng và ước tính lên đến 5000 tỷ trong năm 2015 (theo
Báo Sài Gòn tiếp thị), điều này được chứng minh bởi mức sống bình quân và thu
nhập cá nhân khu vực đô thị được tăng nên tạo nhu cầu chăm sóc trẻ nhỏ của các bậc
phụ huynh được hình thành và mở rộng. Đối với ngành kinh doanh các sản phẩm đồ
mẹ & bé trên thị trường cả nước nói chung và miền Bắc nói riêng, rào cản gia nhập
và rút lui khỏi ngành là tương đối nhỏ, vì họ chỉ là người nhập sản phẩm về rồi bán.
Nhưng các doanh nghiệp này cần phải hoạch định hàng loạt các hoạt động để cạnh
tranh như: xây dựng hệ thống các cửa hàng để phân bố cho phù hợp với các khu vực
dân cư, đào tạo nhân lực cho việc quản lý và bán hàng, xây dựng phương thức giao
dịch với khách hàng… Chính vì vậy nhiều doanh nghiệp dễ dàng gia nhập nhưng
không thể tồn tại với lĩnh vực này.
Bibo Mart là chuỗi siêu thị cao cấp mẹ & bé, đơn vị phân phối và cung cấp các
sản phẩm chính hãng từ trong và ngoài nước. Bibo Mart cung cấp tất cả các sản phẩm
đồ sơ sinh, đồ dùng mẹ & bé phục vụ cho quá trình từ khi các mẹ mang bầu, sinh nở
và chăm sóc các bé. Bản báo cáo thực tập tổng hợp của em đã cho thấy sơ lược về các
điểm mạnh ngoài ra cũng chỉ ra những vấn đề còn hạn chế trong hoạt động kinh
doanh của công ty như: nhân sự còn chưa có nhiều kinh nghiệm và chưa được đào tạo
chuyên sâu; hoạt động định hướng của công ty là chăm sóc khách hàng chưa tạo được
sự khác biệt so với đối thủ; hạn chế trong khâu quản lý hàng hóa và hoạt động xúc
tiến chưa được đẩy mạnh.
1
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng lớn, người tiêu dùng phân vân giữa nhiều
thông tin, việc tạo hình ảnh ấn tượng tốt, sâu đậm trong tâm trí khách hàng là một
nhiệm vụ cấp bách đối với ban lãnh đạo và nhân viên của công ty. Việc tìm ra một lối
đi riêng, định hướng riêng cho hoạt động xúc tiến hướng tới tập khách hàng mục tiêu
là cần thiết và đưa ra để xem xét và phân tích. Mặt khác, xúc tiến bán được coi như
rất quan trọng và có tác dụng mạnh mẽ nhất so với các hoạt động khác trong
marketing. Trong khi đối thủ lớn của Bibo Mart là Tuti Care, KidsPlaza luôn có các
hoạt động xúc tiến tương đối đa dạng và phong phú thì các chương trình xúc tiến bán
của Bibo Mart còn khá nghèo nàn. Hoạt động xúc tiến bán của công ty mới chỉ tập
trung vào bán hàng cá nhân tuy nhiên cũng chưa thực sự đẩy mạnh. Sở hữu thương
hiệu Bibo’s với dòng sản phẩm quần áo sơ sinh có chất liệu được xủ lý theo công
nghệ Nhật Bản tuy nhiên công ty chưa có những chính sách xúc tiến bán hiệu quả để
làm nổi bật dòng sản phẩm trên thị trường. Chính vì thế, em đã chọn đề tài “ Nâng
cao chất lượng hoạt động xúc tiến bán đối với sản phẩm quần áo sơ sinh trên thị
trường Hà Nội của công ty cổ phần Bibo Mart TM.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu, nhận thấy công ty cổ phần Bibo Mart TM
hiện nay chưa có một công trình nào nghiên cứu riêng về chất lượng hoạt động xúc
tiến của mình. Do đó, trong khóa luận tốt nghiệp này, em sẽ tập trung nghiên cứu việc
nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến bán sản phẩm quần áo sơ sinh Bibo’s của
công ty cổ phần Bibo Mart TM để đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn hoạt động
này.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Với việc lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến bán đối với
sản phẩm quần áo sơ sinh Bibo’s trên thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần Bibo
Mart TM ” cho chuyên đề tốt nghiệp, đã đặt ra một số vấn đề cần giải quyết sau:
1 Đối tượng và mục tiêu của xúc tiến bán hàng của công ty là gì?
2 Các công cụ mà công ty cổ phần Bibo Mart TM lựa chọn để xúc tiến bán
hàng gồm những gì?
3 Thành quả và hạn chế khi áp dụng các công cụ xúc tiến đó vào tình hình thực
tiễn của công ty cổ phần Bibo Mart TM?
2
4 Cần phải làm gì để nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến bán cho sản phẩm
quần áo sơ sinh Bibo’s của công ty cổ phần Bibo Mart TM hơn?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của đề tài là đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động
xúc tiến bán cho sản phẩm quần áo sơ sinh Bibo’s của công ty cổ phần Bibo Mart tại
thị trường Hà Nội.
Để đạt mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cần đạt được đó là:
Một là hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về xúc tiến bán và nâng cao chất lượng
hoạt động xúc tiến bán.
Hai là phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến bán của công ty trong
thời gian gần đây trên thị trường Hà Nội
Ba là đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến bán cho sản
phẩm quần áo sơ sinh Bibo’s của công ty cổ phần Bibo Mart TM trên thị trường Hà
Nội
5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung và đối tượng:
- Phạm vi nội dung: Dựa trên hê ̣ thống lý thuyết về chất lượng hoạt động xúc
tiến bán từ đó đưa ra thực trạng và giải pháp kiến nghị cho viê ̣c nâng cao chất lượng
hoạt động xúc tiến bán cho sản phẩm quần áo sơ sinh Bibo’s trên thị trường Hà Nội.
- Đối tượng nghiên cứu: Tập khách hàng mục tiêu: chọn khách hàng cá nhân
để nghiên cứu.
Không gian nghiên cứu: Thị trường Hà Nội
Thời gian nghiên cứu: Lấy dữ liệu nghiên cứu từ 2015-2017 và định hướng
đề xuất từ năm 2018-2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian thực tập.
6. Phương pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu
Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần Bibo Mart TM, nguồn dữ liệu em tìm
hiểu và thu thập được có nguồn từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh, các ấn phẩm của
công ty và một số thông tin tài liệu khác từ phòng kế toán, phòng kinh doanh. Bên
cạnh đó, em cũng thu thập được một số thông tin từ website của công ty:
https://bibomart.com.vn/ .
Phương pháp thu thập dữ liệu
3
Dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ các nguồn sau:
Bên trong công ty: trên trang website của công ty, báo cáo tài chính của công ty
từ năm 2014 đến nay và dự toán của năm 2018, các tài liệu nhân sự của công ty.
Bên ngoài công ty: Tổng hợp lý thuyết trong các tài liệu, giáo trình, thông tin
trên mạng Internet về tình hình các yếu tố môi trường, tình hình kinh doanh của
ngành và các đối thủ cạnh tranh.
Dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn chuyên sâu trưởng phòng
marketing và phỏng vấn bằng bảng hỏi cho khách hàng của công ty để đánh giá hiệu
quả hoạt động xúc tiến trong những năm qua.
- Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi: Đối tượng là các khách hàng của công ty với số
lượng là 20 phiếu. Thời gian phỏng vấn từ 10/03 – 25/03. Thời gian tổng hợp và xử
lý dữ liệu 27/03 – 30/03
-Phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn trưởng phòng Marketing của công ty vào
ngày 26/03 tại văn phòng công ty cổ phần Bibo Mart TM
Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu thứ cấp thu thập được thống kê, so sánh, tổng hợp và phân tích bằng
các bảng biểu, số liệu. Các số liệu được tập hợp và tính toán trên excel, cho tỷ lệ phần
trăm và các số liệu cần thiết khác phục vụ cho quá trình phân tích, so sánh qua thời
gian giữa các đối tượng khác nhau.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mục lục; danh mục bảng biểu; danh mục sơ đồ, hình vẽ; danh mục
từ viết tắt; danh mục tài liệu tham khảo; phụ lục thì đề tài nghiên cứu được chia làm 3
chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng hoạt động xúc tiến bán
của doanh nghiệp thương mại
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng hoạt động xúc tiến bán
cho sản phẩm quần áo sơ sinh Bibo’s của công ty cổ phần Bibo Mart TM tại thị
trường Hà Nội
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến bán cho sản phẩm
quần áo sơ sinh Bibo’s của công ty cổ phần Bibo Mart TM tại thị trường Hà Nội
4
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1 Khái quát về chất lượng hoạt động xúc tiến bán
1.1.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại, xúc tiến bán
Khái niệm về xúc tiến thương mại
Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi
của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về
những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành
tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và
tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”.
Theo Philip Kotler “Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin tới khách hàng
tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông
tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách
hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như
những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách
thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”.
Khái niệm về xúc tiến bán
Theo PHILIKOLER: “Xúc tiến bán bao gồm những công cụ khuyến khích rất
khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay ngành thương
mại mua những sản phẩm/ dịch vụ cụ thể nhanh hơn và nhiều hơn”
1.1.2 Khái niệm về chất lượng
Theo Phlips Crosby, một trong những chuyên gia hàng đầu về chất lượng cho
rằng: “ Chất lượng là sự phù hợp hợp với yêu cầu”.
Dựa trên cách tiếp cận khoa học và sự đúc kết kinh nghiệm thực tiễn về quản trị
chất lượng trên thế giới, Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa đã đưa ra khái niệm chất
lượng được thể hiện trong tiêu chuẩn ISO 9000:2005 là: “Chất lượng là mức độ của
một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”.
5
1.2 Nội dung chất lượng hoạt động xúc tiến bán tại doanh nghiệp thương
mại
1.2.1 Quy trình hoạt động xúc tiến bán
Quy trình hoạt động xúc tiến bán bao gồm các bước thực hiện theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Quy trình quản trị xúc tiến bán
Xác định mục tiêu xúc tiến bán
Lựa chọn kỹ thuật xúc tiến bán
Xây dựng chương trình xúc tiến bán
Tiền thẩm định chương trình xúc tiến bán
Triển khai chương trình xúc tiến bán
Kiểm tra và đánh giá kết quả
Bước 1: Xác định mục tiêu xúc tiến bán
Xuất phát từ đặc điểm xúc tiến bán là công cụ để thúc đẩy các khâu: cung ứng,
phân phối, tiêu dùng liên quan tới 3 chủ thể: người tiêu dùng, trung gian phân phối,
lực lượng bán hàng của doanh nghiệp mà có những mục tiêu khác nhau phù hợp với
từng đối tượng của xúc tiến bán hàng. Đối với người tiêu dùng cuối cùng, mục tiêu
của chương trình xúc tiến bán bao gồm:
Thuyết phục người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục mua thương hiệu mới
Xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng. Sau khi đã dùng thửu
và mua sản phẩm, thách thức mới nảy sinh là thuyết phục họ chuyển từ sản phẩm
cạnh tranh sang sản phẩm mới của doanh nghiệp.
Khuyến khích mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn
Khuyến khích khách hàng mua các thương hiệu khác của doanh nghiệp
Bước 2: Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
6
Đối với người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà
tặng….
Đối với trung gian thương mại : chiết giá, bớt tiền, thêm hàng hóa
Đối với lực lượng bán: tài trợ về tài chính khi mua hàng, hàng miễn phí, hội
nghị khách hàng, triển lãm thương mại hội thảo, thi bán hàng…
Bước 3: Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng
Để thực hiện tốt chương trình xúc tiến bán cần phải có kế hoạch phù hợp với
điều kiện và hoàn cảnh của công ty. Muốn vậy cần giải quyết các vấn đề sau:
Xác định cường độ kích thích
Xác định đối tượng tham gia
Xác định thời gian kéo dài chương trình
Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến bán
Xác định ngân sách xúc tiến bán
Bước 4: Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán hàng
Các chương trình xúc tiến bán cần tiến hành thử nghiệm trước nhằm xem xét
các công cụ đó có phù hợp hay không, mức độ kích thích có tối ưu không và phương
pháp giới thiệu có hiệu quả không?
Những biện pháp xúc tiến bán hàng nhằm vào thị trường người tiêu dùng đều có
thể thử nghiệm trước một cách dễ dàng. Có thể đề nghị người tiêu dùng đánh giá hay
xếp hạng các công cụ khác nhau. Hay có thể làm thí điểm tại những địa bàn hữu hạn.
Bước 5: Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán hàng
Mỗi chương trình xúc tiến bán cần được xây dựng kế hoạch để triển khai trong
suốt tiến trình từ khi chuẩn bị cho tới khi tiến hành (ai, làm gì, thời hạn hoàn thành,
chi phí,..). Cần xem xét việc thực thi liên hoàn các kĩ thuật xúc tiến bán để mỗi khách
hàng triển vọng đều nhận được các tác động có tính riêng biệt tùy theo mức đáp ứng
khích lệ của họ.
Bước 6: Đánh giá kết quả xúc tiến bán hàng
So sánh mức tiêu thụ sản phẩm trước, trong và sau một chương trình xúc tiến
bán để có được những đánh giá mang tính định lượng về doanh thu thị phần và mức
độ tăng trưởng trong quá trình thực thi.
Các đánh giá trên mục tiêu được xác lập của công ty
7
Khả năng sinh lời
An toàn trong kinh doanh
So sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra
1.2.2 Các công cụ xúc tiến bán
Đối với nhóm công cụ xúc tiến người tiêu dùng, để kích thích tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp bao gồm các hoạt động cơ bản sau:
Hàng mẫu: là phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lượng vừa đủ
để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm.
Đây là kĩ thuật xúc tiến hiệu quả nhất để kích thích người tiêu dùng dùng thử
sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Sản phẩm mẫu thường được phát miễn phí đến
tận tay người tiêu dùng với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo. Khi khách
hàng dùng thử, họ có thể trực tiếp trải nghiệm với sản phẩm và tự đưa ra đánh giá, so
sánh nhất định với những sản phẩm cùng loại về công dụng và đặc điểm của nó. Hàng
mẫu có thể phát tận tay tới khách hàng của thương hiệu cạnh tranh nhằm thuyết phục
họ dùng thử và so sánh với sản phẩm mà khách hàng vẫn quen sử dụng. Vì vậy, hàng
mẫu được đánh giá là phương thức rất hiệu quả trong việc lưu trữ khách hàng cũ và
chinh phục khách hàng mới. Tuy nhiên đây cũng là kỹ thuật xúc tiến bán tốn kém
nhất, chủ yếu là do chi phí giá trị cả thân sản phẩm trong hàng mẫu, chi phí đóng gói
và các chi phí phân phát cao.
Tình huống áp dụng
Hình thức phân phát hàng mẫu đạt được hiệu quả cao khi sử dụng trong những
tình huống sau:
Tính chất ưu việt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh có thể được
chứng minh dễ dàng thông qua việc dùng thử (hóa mỹ phẩm, thực phẩm,..) với những
đặc điểm dễ nhận thấy và dễ so sánh.
Sản phẩm được sử dụng và mua thường xuyên.
Sản phẩm có tỉ lệ lãi cao trong khi giá bán lẻ tương đối thấp.
Tiềm năng thị trường lớn và doanh nghiệp có khả năng tạo được lợi thế nhờ
quy mô.
Lợi ích cốt lõi của sản phẩm khó truyền đạt thông qua các phương tiện quảng
cáo.
8
Cách thức phát hàng mẫu
Gửi qua đường bưu điện: phù hợp với những hàng mẫu nhỏ, nhẹ và không dễ
hư hỏng.
Phân phát tại nhà: doanh nghiệp có được sự kiểm soát chặt chẽ nhất với cách
phát hàng này nhưng chi phí lao động cũng cao nhất.
Phân phát tại điểm bán và có thể kết hợp trưng bày chứng minh sản phẩm
trong cửa hàng
Hàng mẫu được kẹp vào bao bì của sản phẩm khác: là cách làm tiết kiệm chi
phí và phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa thương hiệu.
Hàng mẫu được đính kèm mẫu quảng cáo trên báo hay tạp chí.
Phiếu mua hàng: là phiếu xác nhận một cơ hội mua hàng cho người tiêu dùng
với giá ưu đãi cho một loại sản phẩm nào đó được hoàn lại tại các điểm bán lẻ cho
các doanh nghiệp phát hành phiếu.
Lợi ích của phiếu mua hàng
Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến khích hành vi mua lặp lại.
Duy trì doanh số trong thời kì kinh tế suy thoái (thời điểm khách hàng có
khuynh hướng mua sắm ít hơn, hoặc chuyển sang dùng các thương hiệu khác rẻ tiền
hơn với mục đích tiết kiệm).
Cách thức phân phát phiếu mua hàng
Phân phát trực tiếp: thông qua thư hoặc phát trực tiếp tại nhà. Bất lợi chính là
chi phí lớn – chi phí bưu điện và chi phí thuê công ty dịch vụ chuyên phân phát tại
nhà.
Phân phát thông qua các phương tiện truyền thông: các phiếu mua hàng có
thể được in hoặc lồng trong các tờ báo, tạp chí hoặc các phụ trương của sổ cuối tuần.
Phân phát thông qua sản phẩm: phiếu được in nổi hay chèn vào chính bao bì
của sản phẩm, chúng được đưa lại trong lần mua kế tiếp.
Quà tặng: Là những món quà được biếu không hoặc bán với giá thấp cho
khách hàng nhằm tăng số lượng bán ra của một loại sản phẩm nào đó.
Mục tiêu của chiến dịch tặng quà
Tăng số lượng hàng bán ra.
9
Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những thương hiệu cạnh tranh chuyển sang
dùng sản phẩm của công ty.
Xây dựng tình cảm của khách hàng với doanh nghiệp, củng cố mối quan hệ
tốt đẹp và củng cố sự gắn bó với thương hiệu.
Hình thức tặng quà
Quà tặng trực tiếp: quà được trao trực tiếp cho khách hàng, vào thời điểm họ
mua hàng, quà tặng đó có thể được kẹp vào gói hàng, để trong gói hàng, để cạnh gói
hàng hoặc quà tặng là vật chứa hàng.
Quà tặng theo yêu cầu: người tiêu dùng sẽ nhận được quà sau khi gửi những
bằng chứng về việc mua hàng của họ. Các giải thưởng này thường có giá trị lớn và
được áp dụng trong khoảng thời gian dài.
Quà tặng người nhận phải trả một phần: người nhận phải trả một số tiền nào
đó cho tặng vật và đưa ra bằng chứng là đã mua sản phẩm rồi.
Thi có thưởng và xổ số: dành cho khách hàng may mắn dành được phần
thưởng như xe máy, ôtô, chuyến nghỉ mát…Đây là hình thức xúc tiến tương đối
phức tạp và khó thực hiện. Công việc tổ chức các họa động xúc tiến bán này thường
được giao cho các hãng chuyên nghiệp triển khai và thực hiện.
Ưu đãi người tiêu dùng: là các hình thức xúc tiến ngắn hạn, khuyến khích
khách hàng mới dùng thử sản phẩm, khách hàng cũ dùng thử sản phẩm mới, kích
thích nhu cầu đối với các sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành trong vòng đời của
chúng.
Giảm giá trực tiếp
Tạo cơ hội cho người tiêu dùng mua hàng ở một mức giá thấp hơn bình thường.
Ưu điểm của hình thức là kích thích mua hàng trong giai đoạn trái mùa.
Thưởng thêm hàng
Ưu đãi cho khách mua một lượng sản phẩm nhiều hơn với giá của một đơn vị
sản phẩm. Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm mà sự gia tăng về lượng này sẽ xảy
ra dưới hình thức khối lượng nhiều hơn hay số lượng sản phẩm nhiều hơn.
Hoàn tiền một phần
Người tiêu dùng sẽ được hoàn lại một số tiền mặt khi đưa ra bằng chứng việc
mua hàng của mình. Đây là biên pháp khuyến khích người tiêu dùng rất hiệu quả, đặc
biệt là để khuyến khích mua những thương hiệu mới.
1
Thẻ giảm giá, tích điểm và chương trình khách hàng thân thiết
Khi khách hàng mua nhiều lần với một lượng tiền nhất định sẽ được tặng thẻ
VIP hay tặng điểm tích lũy để được giảm giá cho các lần mua tiếp theo.
1.2.3 Đánh giá chất lượng hoạt động xúc tiến bán
Việc đánh giá hoạt động xúc tiến bán là một yêu cầu hết sức quan trọng và theo
ý kiến của Strang thì “Việc đánh giá các chương trình xúc tiến bán ít được chú ý.
Ngay cả khi có ý đồ đánh giá một biện pháp khuyến mãi thì chắc chắn việc đó cũng
chỉ được tiến hành một cách hời hợt…Việc đánh giá khả năng sinh lời lại còn hiếm
thấy hơn”.
Chỉ tiêu định tính.
Đánh giá mức độ hiểu biết từ khách hàng: thăm dò ý kiến xem khách hàng nghĩ
gì trong thời gian triển khai, họ nắm bắt được những thông tin gì, nó có ảnh hưởng
như thế nào đến hành vi mua hàng sau đó của khách hàng và còn nhớ gì sau khi
chương trình xúc tiến bán sản phẩm của công ty kết thúc. Đánh giá kết quả của những
biện pháp khuyến mãi cụ thể, ban lãnh đạo còn phải ý thức được những cho phí và
vấn đề tiềm khác.
Chỉ tiêu định lượng.
Các công ty có thể sử dụng 3 phương pháp để định lượng hiệu quả việc xúc tiến
bán hàng.
Khả năng sinh lời : Trong điều kiện kinh doanh thị trường hiện nay để đảm bảo
sự tồn tại và phát triển của mình, các công ty kinh doanh đều phải hướng tới mục tiêu
lợi nhuận, tùy theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ được thực hiện ở
các mức độ khác nhau. Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý về cả tổng mức
lợi nhuận, tỷ xuất lợi nhuận và thời gian thu được lợi nhuận. Như vậy, hoạt động xúc
tiến bán của công ty có hiệu quả hay không? Có linh hoạt hay không? Nó sẽ được thể
hiện ở khả năng sinh lời cho công ty.
An toàn trong kinh doanh: Trong điều kiện kinh doanh tạo ra sự tác động của
quy luật cạnh tranh các công ty thường gặp rủi ro. Do đó chiến lược kinh doanh của
công ty nói chung và chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiếu hóa các rủi ro
bằng cách nghiên cứu tỷ mỷ khách hàng, thị trường, các cơ hội, đe dọa trên cơ sở đó
chủ động được các hoạt động kinh doanh của công ty.
1
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến bán
1.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Môi trường kinh tế
Các nhân tố kinh tế có vai trò quan trọng hàng đầu và có tính chất quyết định
đến chính sách của doanh của mọi doanh nghiệp, trong đó có chính sách xúc tiến bán.
Đặc biệt, nền kinh tế ở nước ta đang phát triển kéo theo đó là sự tăng lên và thay đổi
không ngừng trong nhu cầu của người tiêu dùng. Đây vừa là cơ hội để doanh nghiệp
mở rộng cơ hội phát triển thị trường, nhưng cũng là thách thức cạnh tranh không nhỏ
cho doanh nghiệp. Tốc độ phát triển kinh tế tang đòi hỏi công ty cũng cần có ngân
sách cho hoạt động xúc tiến bán nói riêng và các hoạt động khác nói chung với một
ngân sách lớn hơn .
Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị và pháp luật có ảnh hưởng không nhỏ đến việc tạo ra một
môi trường cạnh tranh lành mạnh. Một môi trường có nền chính trị ổn định, lành
mạnh, hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng sẽ là điều kiện để các công ty thực hiện
các chính sách xúc tiến bán và hoạt động kinh doanh được ổn định và đảm bảo. Bên
cạnh đó các chính sách xúc tiến phải tuân thủ các quy định, chính sách của pháp luật
về chính sách xúc tiến thương mại. Các nhà quản trị cần nắm rõ các quy định về
chính trị, pháp luật ở mỗi vùng miền kinh doanh để có thể tuân thủ đúng và đảm bảo
được quyền lợi của công ty.
Môi trường văn hóa, xã hội
Văn hóa xã hội là yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động xúc tiến bán của
doanh nghiệp. Có thể kể đến như: thẩm mỹ, lối sống, phong tục tập quán, nghề
nghiệp, trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội,… Các nhà quản trị cần tìm
hiểu rõ những nét riêng trong nền văn hóa, xã hội tại mỗi địa điểm kinh doanh để có
những định hướng, chính sách kinh doanh phù hợp.
Môi trường khoa học – công nghệ
Khoa học – công nghệ là một trong những yếu tố đóng vai trò ngày càng quan
trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Sự phát triển không ngừng của
công nghệ sẽ tạo ra các phương tiện mới, đa dạng hơn được người tiêu dùng ưa
chuộng hơn. Để không bị thụt lùi và trở nên lạc hậu, buộc các doanh nghiệp phải thay
đổi để bắt kịp với các công nghệ mới. Ngoài ra, các doanh nghiệp cần áp dụng công
1
nghệ mới trong sản xuất, cũng như trong quy trình kinh doanh để tạo lợi thế cạnh
tranh, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Đặc biệt công nghệ số và
internet đang được người tiêu dùng rất ưa chuộng nên các doanh nghiệp thay đổi
trong các chính sách xúc tiến cũng như công cụ xúc tiến.
Khách hàng
Khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến phát triển chính sách xúc tiến, đây cũng
là nhân tố cơ bản và then chốt việc xây dựng chương trình xúc tiến. Xác định đúng
tập khách hàng mục tiêu sẽ giúp công ty xây dựng được chính sách xúc tiến bán phù
hợp để đem lại hiệu quả tốt nhất. Xác định được những nét đặc trưng nhất định của
tập khách hàng mục tiêu để đưa ra phối thức xúc tiến phù hợp.
Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp ảnh hưởng không nhỏ đến chính sách xúc tiến của doanh
nghiệp. Một nhà cung cấp uy tín, nguồn hàng rõ ràng sẽ giúp công ty có chính sách
về sản phẩm chất lượng, tạo dựng được lòng tin với khách hàng. Ngoài ra, các nhà
quản trị cần tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp để có được các
chính sách ưu đãi về giá, vận chuyển, tránh rủi ro thiếu hàng.
Trung gian marketing
Các trung gian dịch vụ marketing bao gồm công ty quảng cáo, đơn vị truyền
thông, báo chí... hỗ trợ, xây dựng các hoạt động xúc tiến bán của công ty, đưa các
hoạt động xúc tiến bán đến gần hơn với khách hàng.
Các trung gian phân phối sản phẩm như đại lý, cửa hàng, nhà môi giới cũng có
ảnh hưởng không nhỏ đến việc thực hiện các chương trình xúc tiến bán của công ty
nhằm tiếp cận đến người tiêu dụng cuối cùng.
Bên cạnh đó, các trung gian tài chính như tổ chức tài chính, ngân hàng, quỹ tín
dụng, các công ty bảo hiểm,... cũng có vai trò rất quan trọng, giúp cho quá trình kinh
doanh diễn ra thuận lợi hơn, chính sách đầu tư được quan tâm hơn.
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
Quan sát và theo dõi đối thủ cạnh tranh là một trong những công việc mà doanh
nghiệp cần phải làm. Qua việc phân tích các chương trình mà đối thủ cạnh tranh đã
thực hiện sẽ giúp công ty đánh giá được những hạn chế, rủi ro để từ đó rút kinh
nghiệm cho doanh nghiệp. Điều chỉnh các chương trình xúc tiến bán của công ty, tạo
1
- Xem thêm -
.PDF 
47 
3 
85 
