Tài liệu Nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng sản phẩm thiết bị vệ sinh viglacera tại thị trƣờng hà nội để phát triển thƣơng hiệu của công t

TÓM LƯỢC Công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường được thành lập vào năm 2012 chuyên cung cấp các sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera và các phụ kiện vệ sinh đi kèm. Đến nay, công ty đã xây dựng được vị thế ổn định trên thị trường Hà Nội và bước đầu mở rộng quy mô sang các tình thành phía Bắc. Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường, qua tìm hiểu về quá trình, cách thức hoạt động kinh doanh của công ty, tác giả nhận thấy được tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, đem lại nhiều lợi thế cạnh tranh cho công ty, và đặc biệt có vai trò rất lớn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty. Bên cạnh đó, tác giả cũng nhận thấy những vấn đề còn tồn tại ở công ty, với mong muốn giúp công ty nhìn nhận rõ hơn tầm quan trọng của việc nâng cao dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu Tiến Trường, tác giả đã mạnh dạn chọn vấn đề : “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera tại thị trường Hà Nội để phát triển thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường” để làm đề tài khóa luận cho mình. Tác giả mong muốn đề tài này sẽ là một tài liệu tham khảo có giá trị cho công ty trong việc phát triển thương hiệu Tiến Trường. Đề tài trình bày một số vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ khách hàng trong kinh doanh thương mại, cụ thể là lý thuyết về dịch vụ khách hàng, lý thuyết về chất lượng dịch vụ khách hàng, lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, cùng với các dữ liệu thu thập được từ công ty và khách hàng, tác giả phân tích thực trạng dịch vụ khách hàng của công ty, từ đó đánh giá những thành công, hạn chế và đề xuất những giải pháp khả thi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường. i LỜI CẢM ƠN Có thể nói yếu tố quan trọng nhất quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp tới khách hàng hay nói cách khác là uy tín, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp phụ thuộc chủ yếu vào việc sản phẩm của doanh nghiệp có đáp ứng được yêu cầu của khách hàng hay không. Hiện nay, khi nền kinh tế đang hội nhập thì chất lượng chính là công cụ cạnh tranh thực sự hữu hiệu của doanh nghiệp. Và hệ thống quản lý chất lượng là chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên do giới hạn về khả năng cũng như thời gian chuẩn bị nên tác giả chỉ tập trung vào vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ, cụ thể là nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường. Xuất phát từ vai trò của một sinh viên khoa Marketing kết hợp với những kết quả thu được từ quá trình thực tập tại công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường nên tác giả đã lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình là: “ Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera tại thị trường Hà Nội để phát triển thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường.” Em xin chân thành cảm ơn ban Giám đốc, phòng Kinh doanh, phòng Tổ chức – Hành chính, phòng Tài chính – Kế toán của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thu thập dữ liệu, nhận thức tình hình thực hiện đề tài phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn Ths Trần Thị Thanh Mai, bộ môn Quản trị chất lượng, trường Đại học Thương Mại trong suốt thời gian qua đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này. Trong quá trình hoàn thiện khóa luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế, vì vậy em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo của thầy cô cùng toàn thể các thành viên trong công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường để nội dung khóa luận được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn ! ii Mục lục TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài......................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trước.....................1 3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.......................................................................2 4. Mục đích nghiên cứu của đề tài..............................................................................3 5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3 6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4 7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................5 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI............................................................................................................7 1.1. Một số khái niệm cơ bản......................................................................................7 1.1.1. Khái niệm dịch vụ, dịch vụ khách hàng.............................................................7 1.1.2. Khái niệm chất lượng, chất lượng dịch vụ khách hàng....................................7 1.1.3. Khái niệm thương hiệu, phát triển thương hiệu................................................8 1.2. Nội dung chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu của doanh nghiệp thương mại...........................................................................................9 1.2.1. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu .........................................................................................................................9 1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ khách hàng........................................................10 1.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng.......................................................11 1.2.4. Quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng.........................................................12 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ khách hàng...............................13 1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài......................................................................13 1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng bên trong......................................................................14 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH VIGLACERA TẠI iii THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI TIẾN TRƯỜNG..............16 2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường.............................................................................16 2.1.1. Lịch sử phát triển công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường........................................................................................................................16 2.1.2. Sơ đồ tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty.............................................17 2.1.3. Các yếu tố nội bộ của công ty...........................................................................18 2.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty ba năm gần đây.............................21 2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường........................................................................................................22 2.2.1. Tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô.......................................................22 2.2.2. Tác động của các yếu tố môi trường vi mô.......................................................23 2.3. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera tại thị trường Hà Nội để phát triển thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường.................................................24 2.3.1. Thực trạng quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera tại thị trường Hà Nội.................................................................................24 2.3.2. Thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera tại thị trường Hà Nội.........................................................................29 BH 2-13. Đề xuất của khách hàng để nâng cao dịch vụ khách hàng cho công ty..36 2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng......................37 2.4.1. Những thành công............................................................................................37 2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân.........................................................................38 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH VIGLACERA TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI TIẾN TRƯỜNG.....................40 3.1. Dự báo triển vọng và phương hướng giải quyết của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường.......................................................................40 3.1.1. Dự báo triển vọng trong thời gian tới...............................................................40 3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới..............................40 iv 3.2. Đề xuất giải pháp nâng cao nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera tại thị trường Hà Nội để phát triển thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường........................41 3.2.1. Đầu tư xây dựng, nâng cao cơ sở hạ tầng........................................................41 3.2.2. Đào tạo, nâng cao kỹ năng nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên.........................42 3.2.3. Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu..............................................43 3.2.4. Xây dựng lại quy trình bảo hành, sửa chữa, đổi trả sản phẩm một cách nhanh gọn, đáp ứng yêu cầu của khách hàng...........................................................43 3.2.5. Hoàn thiện công tác quản lý, xử lý khiếu nại của khách hàng.......................43 3.2.6. Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng..................................................44 3.3. Kiến nghị khác....................................................................................................44 3.3.1. Kiến nghị ngành...............................................................................................44 3.3.2. Kiến nghị Nhà Nước.........................................................................................45 v DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Tên Trang 1 BH 2-1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty CP đầu tư sản 17 xuất và thương mại Tiến Trường 2 BH 2-2. Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty CP đầu tư sản xuất và 19 thương mại Tiến Trường 3 BH 2-3. Tình hình tài chính của công ty CP đầu tư sản xuất và 20 thương mại Tiến Trường năm 2014 – 2016 4 BH 2-4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP đầu tư sản 21 xuất và thương mại Tiến Trường giai đoạn 2014 – 2016 5 BH 2-5. Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần 24 đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường 6 BH 2-6. Doanh thu hàng bán bị trả lại mặt hàng thiết bị vệ sinh 28 Viglacera của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường giai đoạn 2014 - 2016 7 BH 2-7. Số lượng mặt hàng thiết bị vệ sinh Viglacera bị sửa chữa, 29 bảo hành và đổi trả của công ty Tiến Trường giai đoạn 2014 – 2016 8 BH 2-8. Biểu đồ thống kê các nguồn giúp khách hàng mua và sử 30 dụng sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường 9 BH 2-9. Mức độ đáp ứng yêu cầu cơ sở vật chất của nơi để xe của 31 công ty 10 BH 2-10. Biểu đồ cảm nhận của khách hàng về thái độ của nhân 32 viên tư vấn khách hàng, giới thiệu sản phẩm của công ty Tiến Trường 11 BH 2-11. Mức độ đáp ứng yêu cầu về thời gian vận chuyển đơn 33 hàng, lắp đặt sản phẩm của công ty 12 BH 2-12. Mức độ đáp ứng về thời gian bảo hành, sửa chữa, đổi trả vi 34 sản phẩm của công ty 13 BH 2-13. Đề xuất của khách hàng để nâng cao dịch vụ khách hàng cho công ty vii 36 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt CP ISO PGS.TS TNHH Từ đầy đủ Cổ phần Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa Phó giáo sư tiến sĩ Trách nhiệm hữu hạn viii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Song song với quá trình phát triển của đất nước, cạnh tranh trong kinh doanh diễn ra ngày càng gay gắt thì khách hàng là một bộ phận quan trọng góp phần làm nên sự thành công cho doanh nghiệp. Đời sống ngày càng được cải thiện cùng với sự phát triển của dân số Việt Nam những gần đây thì nhu cầu mua sắm và lắp đặt các thiết bị vệ sinh trong các công trình xây dựng là ngày càng lớn. Bên cạnh đó, hiện nay trên thị trường có rất nhiều các thương hiệu cung cấp các sản phẩm thiết bị vệ sinh với sự đa dạng về mẫu mã, chức năng, chất lượng, giá cả,…Với một môi trường ngành có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc chú trọng đầu tư vào xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những chiến lược mũi nhọn, là một hướng đi cần thiết đối với các doanh nghiệp trong ngành hiện nay. Tuy nhiên việc xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là một việc làm có thể thực hiện được trong một thời gian ngắn, có rất nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn sai hướng đi khi quá tập trung vào mảng marketing mà không nhận thức được vấn đề cốt lõi giúp doanh nghiệp có vị thế vững chắc chính là dựa trên chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp tới khách hàng. Đứng trước tình hình cạnh tranh khốc liệt đó, thì công ty CP đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường đã lựa chọn chiến lược không chỉ chú trọng vào chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đầu tư vào chất lượng dịch vụ đi kèm để gia tăng giá trị cho khách hàng. Tuy nhiên do còn hạn chế về nhiều mặt mà quá trình thực hiện nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty CP đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường vẫn chưa thực sự hiệu quả. Từ tình hình thực tế của công ty, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “ Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cho sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera tại thị trường Hà Nội để phát triển thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường”. Đây là một hướng đề tài có tính thực tế cao, phù hợp với thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trước Qua tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu trên thư viện, tác giả tìm được một số đề tài, luận văn của các anh chị khóa trước của trường đại học Thương Mại nghiên cứu về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng như : 1 [1] Đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty TNHH Quang Khánh”, của tác giả Mai Thị Lụa, khoa Kinh doanh thương mại ( 2010). [2] Đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty CP xúc tiến thương mại và xuất nhập khẩu Vietssea”, của tác giả Phạm Thị Yến, khoa Kinh doanh thương mại (2011). [3] Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu của công ty CP Vật Giá Việt Nam”, của tác giả Dương Thị Hiệp, khoa Marketing (2014). [4] Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty CP sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020”, của tác giả Đặng Minh Thành, khoa Marketing (2015). Tác giả của các công trình nghiên cứu này đã tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của các doanh nghiệp và từ đó đưa ra giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp. Qua quá trình được thực tập thực tế tại công ty CP đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường, ban lãnh đạo của công ty đã có nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của việc xây dưng và phát triển thương hiệu cũng như đã có những chiến lược bước đầu nhằm thực hiện mục tiêu đề ra. Trong đó, công ty chú trọng vào nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, xem đây là một trong những chiến lược mũi nhọn để phát triển thương hiệu Tiến Trường. Qua tìm hiểu, tác giả cũng nhận thấy chưa có công trình nào nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khách hàng sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera tại thị trường Hà Nội của công ty CP đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường. Chính vì vậy, có thể thấy đề tài “ Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera tại thị trường Hà Nội để phát triển thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường” là một hướng đề tài không bị trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước đây, có tính thực tế cao, có thể áp dụng với quá trình hoạt động kinh doanh tại công ty Tiến Trường. 3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài Đề tài đặt ra các câu hỏi cần nghiên cứu như sau: Chất lượng dịch vụ khách hàng thiết bị vệ sinh Viglacera của công ty CP đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường hiện tại như thế nào trên thị trường Hà Nội? 2 Hiện tại công ty đã và đang thực hiện các biện pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ? Những biện pháp đó có mang về hiệu quả như mục tiêu đề ra của công ty không? Đánh giá thực trạng thực hiện việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty thì công ty nên thực hiện các biện pháp nào nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ? 4. Mục đích nghiên cứu của đề tài Khóa luận này được thực hiện để nhằm đạt được các mục tiêu cơ bản như sau: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Nghiên cứu và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera tại thị trường Hà Nội của công ty CP đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường. Đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong kinh doanh sản phẩm thiết vị vệ sinh Viglacera tại thị trường Hà Nội của công ty CP đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường. 5. Phạm vi nghiên cứu Nội dung nghiên cứu: dịch vụ khách hàng thiết bị vệ sinh Viglacera tại công ty CP đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường. Không gian nghiên cứu: Tại công ty CP đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường khu vực thị trường Hà Nội. Thời gian nghiên cứu: Số liệu được đưa ra trong khóa luận được lấy tại công ty CP đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường trong 3 năm gần đây ( 2014 – 2016) và giải pháp được đề xuất cho 5 năm tới. 3 6. Phương pháp nghiên cứu 6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, được lấy chủ yếu từ hai nguồn: nguồn dữ liệu bên trong và nguồn dữ liệu bên ngoài công ty. Nguồn dữ liệu từ bên trong do công ty cung cấp. Các số liệu thu thập được từ các bộ phận có liên quan cụ thể là số liệu từ phòng kinh doanh, phòng tổ chức – hành chính, phòng tài chính – kế toán. Khóa luận có thu thập các tài liệu về sự hình thành, phát triển của công ty, nội quy của công ty, quy trình dịch vụ khách hàng của công ty, báo cáo tài chính của công ty, báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm liên tiếp (từ 2014-2016), từ đó phân tích, so sánh để đưa ra những nhận xét cụ thể cho doanh nghiệp. Nguồn dữ liệu bên ngoài do tác giả tìm hiểu trong quá trình nghiên cứu. Tác giả tìm hiểu và tham khảo tài liệu, giáo trình có liên quan như giáo trình quản trị chất lượng, giáo trình thương hiệu và nhà quản lý, các bài luận văn lưu trữ trên thư viện trường Đại học Thương Mại, các trang web cung cấp thông tin. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Vì thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu không nhiều, điều kiện còn nhiều hạn chế nên tác giả lựa chọn cách lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là tiến hành phỏng vấn trực tiếp 40 khách hàng vừa hoàn thành giao dịch đơn hàng tại cửa hàng đại diện trưng bày sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera của công ty Tiến Trường kết hợp với quá trình quan sát của tác giả. Phiếu khảo sát khách hàng ( phụ lục 1). Đối tượng khảo sát: 40 khách hàng vừa hoàn thành giao dịch đơn hàng tại cửa hàng đại diện trưng bày sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera của công ty Tiến Trường. Thời gian khảo sát: một tuần ( từ ngày 3/4/2016 đến ngày 8/4/2016). Công cụ: Tác giả sử dụng phiếu khảo sát để khảo sát, thăm dò về chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty Tiến Trường. Nội dung phiếu khảo sát được thiết kế theo mô hình “đánh giá chất lượng dịch vụ của tác giả Parasuraman và cộng sự năm 1988”, đánh giá theo 5 tiêu thức RATER bao gồm: Độ tin cậy – Reliable, Sự đảm bảo – Assuarance, Tính hữu hình – Tangible, Sự thấu cảm – Emphathy, Tinh thần trách nhiệm – Responsiveness). Phiếu khảo sát được thiết kế với quy trình như sau 4 Bước 1: Xác định mục tiêu cần nghiên cứu: Tác giả muốn nghiên cứu và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty Tiến Trường. Bước 2: Xây dựng phiếu khảo sát phù hợp: Phiếu khảo sát bao gồm 6 câu xoay quanh thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty. Các câu hỏi này mang tính định tính, lấy cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ đã trải nghiệm sau khi giao dịch với công ty. Bước 3: Tham khảo ý kiến chuyên gia: Sau khi thiết kế phiếu khảo sát, tác giả lấy ý kiến của trưởng phòng kinh doanh ông Nguyễn Văn Hưng về hình thức cũng như nội dung của phiếu khảo sát. Sau khi tham khảo ý kiến của trưởng phòng kinh doanh, tác giả đã có chỉnh sửa lại nội dung của phiếu khảo sát, thêm vào hướng dẫn chi tiết cho các câu hỏi, tránh sự nhầm lần về câu hỏi làm giảm độ chính xác của phiếu khảo sát. Bước 4: Hoàn thiện bảng câu hỏi: Sau khi tham giảo ý kiến của chuyên gia và giáo viên hướng dẫn thì tác giả đã hoàn thiện bảng khảo sát gồm 06 câu hỏi khảo sát và phần thông tin cá nhân của khách hàng. Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp 40 khách hàng vừa hoàn thành giao dịch đơn hàng tại cửa hàng đại diện, đưa phiếu khảo sát khách hàng và hướng dẫn cụ thể để khách hàng hoàn thành phiếu khảo sát. Sau một tuần thực hiện thì tác giá đã thu về đủ 40 phiếu khảo sát khách hàng và tiến hành xử lý số liệu. Bên cạnh việc tiến hành khảo sát, trong thời gian thực tập tại công ty, tác giả trực tiếp quan sát trong đó đối tượng quan sát là nhà quản trị, nhân viên và khách hàng tại công ty. Tác giả tập trung quan sát thái độ, hành vi của nhà quản trị, nhân viên của công ty đối với khách hàng, thái độ, hành vi của khách hàng khi tới công ty, cách làm việc của tập thể nhân viên trong công ty,… 6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Tác giả sau khi thu thập 40 phiếu khảo sát khách hàng đã tiến hành thống kê xử lý dữ liệu ( phụ lục 2). Tác giả sử dụng phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích tổng hợp, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn đưa ra thực trạng, đánh giá thành công và hạn chế của dịch vụ khách hàng tại công ty. 7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục, phụ lục, tài liệu tham khảo, khóa luận bao gồm 3 chương: 5 Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp thương mại. Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera tại thị trường Hà Nội để phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường. Chương 3: Đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng sản phẩm thiết bị vệ sinh Viglacera tại thị trường Hà Nội để phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường. 6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1. Khái niệm dịch vụ, dịch vụ khách hàng Dịch vụ Hiện tại các học giả đứng trên quan điểm riêng đưa ra rất nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ. Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra khái niệm về dịch vụ được thể hiện trong tiêu chuẩn ISO 9000:2005: “Sản phẩm là kết quả của quá trình, dịch vụ là một sản phẩm và tuân theo quy luật này”, “dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung cấp và khách hàng và thường không hữu hình”. Dịch vụ khách hàng Theo khái niệm của ISO 9000:2005 ở trên, ta có thể hiểu dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao nhận và được sử dụng, nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách liên tục. Dịch vụ khách hàng là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, dịch vụ khách hàng không phải một mặt hàng đơn lẻ mà nó đi kèm với sản phẩm của doanh nghiệp, nó giúp gia tăng giá trị của sản phẩm hoặc tăng cường giá trị cảm nhận tích cực của khách hàng về sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp. 1.1.2. Khái niệm chất lượng, chất lượng dịch vụ khách hàng Chất lượng Từ nhiều góc độ tiếp cận và quan điểm khác nhau mà có rất nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng. Hiện nay, quan điểm chất lượng hướng tới khách hàng là quan điểm phù hợp với cơ chế và xu hướng thị trường được các nhà nghiên cứu và thực hành quản trị chất lượng chấp nhận. Định hướng khách hàng đang được xem nhận là một trong những xu thế lớn của thời đại. Dựa trên cách tiếp cận khoa học và sự đúc kết kinh nghiệm thực tiễn về quản trị chất lượng trên thế giới, Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra khái niệm 7 chất lượng được thể hiện trong tiêu chuẩn ISO 9000:2005 “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Chất lượng dịch vụ Cũng như khái niệm dịch vụ, khái niệm chất lượng dịch vụ cũng được nhiều nhà khoa học nghiên cứu trong thời gian qua và đưa ra nhiều khái niệm khác nhau, tùy thuộc vào đối tượng và mục đích nghiên cứu. Theo ISO 9000:2005: “ Chất lượng là một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Như vậy, có thể hiểu chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Vấn đề đặt ra là phải giữ chất lượng mong đợi một cách hợp lý. Nếu chất lượng mong đợi của khách hàng ở mức độ thấp khách hàng sẽ hạn chế sử dụng dịch vụ mà công ty cung ứng. Còn nếu chất lượng mong đợi ở mức độ quá cao khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ cung ứng và họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ kém. Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà cung ứng dịch vụ phải có các giải pháp và biện pháp cụ thể nhằm không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 1.1.3. Khái niệm thương hiệu, phát triển thương hiệu Thương hiệu Hiện nay thuật ngữ “thương hiệu” đang được sử dụng rất rộng rãi trong marketing, có rất nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau, tác giả lựa chọn theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của 8 doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giải trí,…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa”. Phát triển thương hiệu Vậy thì phát triển thương hiệu là gì? Theo quan điểm của tác giả, phát triển thương hiệu là việc tập hợp các quyết định, hoạt động, phối thức để làm cho thương hiệu ngày càng mạnh hơn trên thị trường cũng như trong chính nội bộ doanh nghiệp. Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm đến với người tiêu dùng nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Doanh nghiệp thực hiện phát triển thương hiệu là nhằm mục tiêu làm cho thương hiệu ngày càng rộng hơn và sâu hơn trong nhận thức của khách hàng, thông qua việc sử dụng các công cụ, các phương tiện quảng bá, truyền thông khác nhau. Vậy thì, làm thế nào để khách hàng ngày càng biết đến và có niềm tin ở thương hiệu của doanh nghiệp, tiêu dùng và tiếp tục tiêu dùng, có lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp? Đó chính là câu hỏi đặt ra cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong việc thực hiện phát triển thương hiệu và câu trả lời cũng chính là chìa khóa giúp bản thân doanh nghiệp có thể đứng vững và ngày càng phát triển trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. 1.2. Nội dung chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu của doanh nghiệp thương mại 1.2.1. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, thì một thương hiệu được xây dựng thành công sẽ mang đến cho doanh nghiệp các lợi thế nhất định. Chất lượng dịch vụ và thương hiệu là hai phạm trù riêng biệt nhưng có mối quan hệ hết sức mật thiết với nhau. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ để phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp là việc làm cần thiết và 9 có ý nghĩa quan trọng. Ý nghĩa cơ bản và quan trọng trước tiên của việc xây dựng và phát triển thương hiệu chính là tạo ra và gia tăng khả năng nhận biết, phân biệt thương hiệu của công ty với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường trong tâm trí khách hàng. Việc tạo được một dấu ấn riêng biệt và khắc ghi hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng là thành công mà doanh nghiệp nào cũng muốn đạt được. Đối với các doanh nghiệp thương mại, phát triển các hoạt động dịch vụ khách hàng nhằm mục tiêu phục vụ đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng trước hết là mang lại sự hài lòng cho khách hàng, từ đó tạo ra sự tín nhiệm, sự trung thành, sự gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp thu hút được khách hàng và khách hàng tiềm năng, nâng cao doanh số bán hàng và thị phần, phát triển được vị thế của doanh nghiệp trên thị thường. Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp giới thiệu mà còn quan tâm đến tất cả các yếu tố bổ sung của dịch vụ mà họ nhận được từ lời chào mua khi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Hầu hết mọi người sẽ đồng ý rằng dịch vụ khách hàng là một trong những phần quan trọng nhất của chiến lược tổng thể của công ty để tiến hành kinh doanh. . Nếu không có khách hàng thực sự thì sẽ không có một doanh nghiệp. Phát triển các hoạt động dịch vụ và đa dạng hoá hoạt động dịch vụ còn giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị thường và tăng lợi thế cạnh tranh. Tập khách hàng thân quen của doanh nghiệp càng lớn, doanh nghiệp sẽ càng tốn ít tiền cho quảng cáo và tiếp thị. 1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ khách hàng Chất lượng dịch vụ khách hàng có những đặc điểm sau: Tính không tách rời: Dịch vụ khách hàng có đặc tính không tách rời giữa quá trình cung ứng và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản phẩm chính yếu nhằm cung cấp sự thoả mãn tối đa cho khách hàng khi đi mua hàng. Nhu cầu về dịch vụ khách hàng là nhu cầu phát sinh khi khách hàng đi mua sắm, đây chính là những lợi ích mà khách hàng được thụ hưởng khi đi mua hàng. Tính cá biệt : Dịch vụ khách hàng mang tính cá biệt vì nó phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của khách hàng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng đa dạng hóa dịch vụ khách hàng, đáp ứng nhu cầu cá biệt, đa dạng của tập khách hàng. 10 Tính vô hình: Dịch vụ khách hàng mang tính vô hình và tạo ra phần giá trị cộng thêm hữu ích cho sản phẩm. Dịch vụ khách hàng không thể cân đong, đo đếm khi cung ứng và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Do đó khách hàng sẽ tìm kiếm doanh nghiệp có bằng chứng về chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp, thông qua các yếu tố hữu hình như địa điểm, nhân viên phục vụ, tài liệu, thông tin, giá cả,… Tính không lưu trữ: Dịch vụ khách hàng không thể lưu trữ nên khó tách rời khỏi sự phân phối dịch vụ do đó thời gian và địa điểm phân phối dịch vụ rất quan trọng. Đầu ra dịch vụ khách hàng không ổn định và đa dạng của người cung cấp và người được phục vụ nên thường gặp khó khăn trong việc đánh giá và kiểm soát chất lượng. Dịch vụ khách hàng có sự liên hệ cao với khách hàng nên đòi hỏi các kỹ năng phục vụ cao, nhưng các kinh nghiệm quan sát được từ dịch vụ khách hàng và tiếp thu trực tiếp từ khách hàng sẽ làm phát sinh ý tưởng về dịch vụ mới và những điều kiện thuận lợi để cải tiến dịch vụ đang tồn tại. Nhu cầu người tiêu dùng về dịch vụ khách hàng ngày càng cao nên loại dịch vụ này ngày càng được tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm vật lý. Mặt khác các đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng sao chép các dịch vụ mới và cải tiến ý tưởng mới về dịch vụ. Kết quả là sự xuất hiện các dịch vụ mới và các giới thiệu các dịch vụ cải tiến còn nhanh hơn việc giới thiệu các sản phẩm mới. Vì vậy, dịch vụ khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng trong cạnh tranh. 1.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng Không giống như đánh giá và xác định chất lượng của các sản phẩm hữu hình, đánh giá, xác định và đo lường chất lượng dịch vụ hết sức phức tạp. Nếu chất lượng của các sản phẩm hữu hình được xác định dựa trên các thuộc tính kinh tế, kỹ thuật của sản phẩm, hoặc khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm hữu hình thì mức độ cảm nhận của họ cũng có thể chỉ dựa vào các thuộc tính đó thì đối với dịch vụ khách hàng khi đánh giá chất lượng của dịch vụ mà khách hàng thụ hưởng không thể dựa vào các thuộc tính hữu hình như vậy. Có khá nhiều mô hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ được đưa ra và được các nhà quản trị áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ. Để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng ở công ty CP đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường, tác giả lựa chọn mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ - bộ thang đo SERVQUAL (1988) của Parasuraman và cộng sự. Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 5 tiêu thức RATER. Những tiêu thức này là căn cứ quan trọng để đưa 11 ra bảng câu hỏi khảo sát chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty. Các tiêu chí này bao gồm: 1. Độ tin cậy ( Reliability): Khả năng cung cấp, thực hiện dịch vụ một cách tin cậy và chính xác đúng như đã cam kết với khách hàng. 2. Sự đảm bảo (Assuarance): Khả năng cung cấp lòng tin và tạo sự tín nhiệm của nhân viên phục vụ đối với khách hàng. 3. Tính hữu hình (Tangibles): Phải có các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các điều kiện cơ sở, trang thiết bị tiến hành dịch vụ và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ. 4. Sự thấu cảm (Empathy): Sự quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng. 5. Tinh thần trách nhiệm (Responsiverness): Thể hiện sự sẵn lòng, nhiệt tình trong việc giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau chóng, kịp thời. Thang đo SERVQUAL được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiều ngành. Cho đến nay, bộ thang đo này vẫn là một trong những bộ thang đo được ứng dụng nhiều nhất trong nghiên cứu marketing và trong đo lường chất lượng dịch vụ như dịch vụ y tế, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ siêu thị,… Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Vì độ chính xác cao và dễ dàng thực hiện nên tác giả nghiên cứu quyết định sử dụng mô hình này cho đề tài nghiên cứu của mình. 1.2.4. Quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng Theo ISO 9000, quản trị chất lượng là một hoạt động quản trị chung nhằm xác định mục tiêu chất lượng, chính sách chất lượng và thực hiện chúng thông qua hoạch định chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng. Theo quan điểm đó thì quản trị chất lượng dịch vụ cũng có thể được hiểu là hoạt động quản trị nhằm đưa ra các mục tiêu cũng như chính sách về chất lượng dịch vụ và thực hiện các mục tiêu và chính sách đó bằng cách tiến hành các hoạt động như cải tiến chất lượng, đảm bảo chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng nào đó. Quản trị chất lượng bao gồm các nội dung: Xác định chính sách và mục tiêu chất lượng dịch vụ: Mục tiêu của chất lượng dịch vụ bao gồm cả mục tiêu bao quát, tổng thể và mục tiêu cụ thể. Mục tiêu bao trùm, 12