Khóa luận tốt nghiệp- 2016
TÓM LƯỢC
Như chúng ta đã biết trong suốt 3 năm qua tình hình kinh tế không chỉ riêng
trong nước mà tình hình kinh tế của các nước trên thế giới đang có sự hồi phục đáng
kể. Bên cạnh đó là sự phát triển của khoa học kỹ thuật, do đó nhu cầu về làm đẹp ngày
càng tăng. Trong khi sự phát triển của khoa học công nghệ là động lực vô cùng lớn
thúc đẩy ngày càng mạnh mẽ cho sự phát triển của các thẩm mỹ viện trong và ngoài
nước. Tuy nhiên bên cạnh sự phát triển của thẩm mỹ viện thì một vấn đề không nhỏ
ảnh hưởng tới tốc độ phát triển là chất lượng dịch vụ và giá cả. Chính vì thế bất cứ một
doanh nghiệp nào cho dù là ở quy mô nhở hay quy mô vừa cũng cần phải có những
chính sách giá thích hợp vừa đáp ứng được nhu cầu làm đẹp của khách hàng vừa mang
lại lợi nhuận cho công ty góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế nước nhà.
Các thẩm mỹ viện trong nước mặc dù đã ra đời từ rất lâu nhưng hầu hết đều kinh
doanh chưa giấy phép hoặc không đạt các tiêu chuẩn về làm đẹp. Đề tài này sẽ cụ thể
đi vào giải quyết những thiếu sót trong chính sách giá sản phẩm của một công ty cụ thể
trên thị trường Hà Nội. Doanh nghiệp được lựa chọn ở khóa luận này là Công Ty Cổ
Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương.
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian 4 năm học tập và rèn luyện các kỹ năng cơ bản tại Trường Đại
Học Thương Mại Hà Nội, em đã nhận được không ít sự giúp đỡ, giảng dạy và chỉ bảo
nhiệt tình của thầy cô nói chung và đặc biệt là các thầy cô Khoa Marketing thương mại
nói riêng đã giúp em tích lũy được những kiến thức cơ bản cả về lý thuyết và thực tiễn
trong suốt thời gian học tập. Và trong quãng thời gian ngắn ngủi được thực tập tại
Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương em đã có cơ hội va chạm thực tế được áp
dụng những kiến thực được học ở trường vào công việc tại doanh nghiệp. Cũng với đó
là sự nỗ lực của bản thân em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường đại học thương mại đặc biệt là
thầy cô trong Khoa Marketing và Bộ Môn Logistics Kinh Doanh đã trang bị cho em
rất nhiều kiến thức bổ ích giúp nâng cao hiểu biết của bản thân trong suốt thời gian
học tập và thực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin được cảm ơn tới ban lãnh đạo Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương
cùng toàn thể các anh chị em trong công ty nói chung và các anh chị em trong phòng
Marketing nói riêng đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện cho em trong thời gian em
làm việc và thực tập tại công ty.
Và cuối cùng em xin dành những lời cảm ơn sâu sắc nhất đối với cô PGS- TS An
Thị Thanh Nhàn đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này tốt
nhất.
Em đã cố gắng hoàn thành tốt nhất có thể bài khóa luận tốt nghiệp này xong do
kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót trong cách hiểu cũng như
lỗi trình bày. Em rất mong nhận được đóng góp ý kiến của thầy cô giúp bài luận văn
cũng như bản thân em được hoàn thiện hơn.
Em xin trân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2016
Sinh viên
Vũ Thị Phương Dung
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC……………………………………………………………………………i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu..........................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.......................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
5. Kết cấu khóa luận....................................................................................................4
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ SẢN PHẨM
TẠI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ..............................................................................5
1.1. Một số khái niệm cơ bản về chính sách giá sản phẩm tại doanh nghiệp dịch
vụ.
.........................................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm và vị trí của chính sách giá.............................................................5
1.1.2. Chính sách giá...................................................................................................6
1.1.3. Đặc điểm của chính sách giá dịch vụ...............................................................9
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới chinh sách giá sản phẩm tại doanh nghiệp dịch vụ...
.......................................................................................................................... 11
1.2.1. Các yếu tố bên trong.......................................................................................11
1.2.2. Các yếu tố bên ngoài.......................................................................................14
1.3. Các chính sách giá dịch vụ..................................................................................16
1.3.1. Các chính sách định giá..................................................................................16
1.3.2. Các chính sách điều chỉnh giá........................................................................18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH GIÁ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THẨM MỸ XUÂN HƯƠNG.....................................................................................20
2.1. Giới thiệu chung về công ty và kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm
gần đây........................................................................................................................ 20
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương.
........................................................................................................................ 20
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương.....21
2.1.3. Báo cáo kết quả kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương
từ năm 2012-2015.......................................................................................................24
2.2. Thực trạng chính sách giá của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương....26
2.2.1. Thực trạng chính sách định giá tại Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân
Hương ........................................................................................................................ 28
2.2.2. Thực trạng chính sách điều chỉnh giá của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ
Xuân Hương...............................................................................................................30
2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ
Xuân Hương...............................................................................................................32
2.3. Kết luận về chính sách giá của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương....35
2.3.1. Những thành công mà công ty đạt được trong chính sách giá.....................35
2.3.2. Những hạn chế trong chính sách giá của công ty.........................................36
2.3.3. Nguyên nhân....................................................................................................36
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THẨM MỸ XUÂN HƯƠNG..............................................38
3.1. Xu hướng phát triển của thị trường dịch vụ thẩm mỹ và chiến lược phát triển
của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương.......................................................38
3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường dịch vụ thẩm mỹ trong tương lai.......38
3.1.2. Chiến lược và mục tiêu phát triển của công ty trong năm 2016..................39
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách giá của Công Ty Cổ Phần
Thẩm Mỹ Xuân Hương.............................................................................................41
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách định giá.....................................................41
3.2.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách điều chỉnh giá.....................44
3.2.3. Các biến số Marketing- Mix nhằm hoàn thiện chính sách giá.....................44
3.3. Một số kiến nghị đối với các cơ quan ban ngành..............................................45
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................1
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Biều hình 2.1: sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương.......21
Biểu hình 2.2: Cơ cấu tổ chức phòng Marketing......................................................23
Biểu hình 2.3: Báo cáo kết quả kinh doanh 3 năm 2012- 2014 và 6 tháng đầu.......25
năm 2015.....................................................................................................................25
Biểu hình 2.4: Danh mục giá dịch vụ của công ty.....................................................27
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay thẩm mỹ và làm đẹp đã trở thành một phần không thể thiếu trong xã
hội, xã hội càng phát triển con người càng có nhu cầu làm đẹp và thể hiện bản thân.
Đặc biệt thẩm mỹ đã trở nên hấp dẫn và thu hút một lượng đáng kể khách hàng trong
nước. Trong khi đó ngành thẩm mỹ trên thế giới đã và đang gần như đạt mức bão hòa.
Thì ở Việt Nam trong những năm trở lại đây thẩm mỹ đang trên đà tăng trưởng và phát
triển với con số các trung tâm thẩm mỹ tăng cao tạo ra sức ép cạnh tranh vô cùng lớn.
Trong khi đó giá cả chính là một trong những yếu tố quan trong tác động tới nhu cầu
sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng. Trên thị trường hiện nay, giá cả đã và đang
dần nhường chỗ cho chất lượng song nó vẫn đóng vai trò vô cùng quan trọng trong
kinh doanh. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh hiện nay thì giá còn là một trong
những công cụ đắc lực có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu khách hàng, do đó nó quyết định
tới sự tồn tài và phát triển của doanh nghiệp. Ở nước ta hiện nay khi mà thu nhập của
người dân còn ở mức thấp so với thế giới thì giá và các chính sách giá vẫn còn rất
quan trọng trong nhu cầu về thẩm mỹ và làm đpẹ. Nhu cầu và mong muốn làm đẹp của
phái nữ ngày càng tăng song việc quyết định lựa chọn và sử dụng dịch vụ làm đpẹ của
công ty nào lại là một vấn đề lớn đối với cá doanh nghiệp thẩm mỹ Việt Nam.
Việc định giá sản phẩm dịch vụ là vấn đề cực kỳ quan trọng, nó có ảnh hưởng
trực tiếp đến khả năng sử dụng dịch vụ của khách hàng, ảnh hưởng tới lợi nhuận, tới
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Đối với bất cứ doanh nghiệp nào thì việc đưa ra các chính sách giá phù hợp là
điều vô cùng quan trọng có tầm ảnh hưởng lớn tới sự phồn thịnh của doanh nghiệp đó.
Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào để doanh nghiệp có thể xây dựng và hoàn thiện chính
sách giá một cách hợp lý nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như đáp ứng
được các mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp đề ra.
Từ những vấn đề nêu ở trên có thể thấy được vị trí và vai trò vô cùng quan trọng
của các chính sách giá sản phẩm đối với doanh nghiệp. Trong thời gian ngắn thực tập
tại Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương em đã quyết định và lựa chọn đề tài
nghiên cứu “ Hoàn thiện chính sách giá dịch vụ của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân
Hương”.
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
1
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
2. Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản liên quan đế giá và chính sách định giá
cũng như chính sách điều chỉnh giá đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
- Đánh giá và phân tích thực trạng về chính sách giá của công ty đối với sự
thành công của công ty trong năm 2012-2015.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách giá của Công Ty Cổ
Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương.
Mục tiêu nghiên cứu
Đối với đề tài trên thì mục đích nghiên cứu chính là việc tìm gia những vấn đề
còn tồn tại trong chính sách giá sản phẩm tại Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân
Hương để từ đó có những giải pháp thích hợp nhằm hoàn thiện chính sách giá sản
phẩm cho công ty. Dựa trên cơ sở là những lý luận cơ bản vầ chính sách giá và thực
trạng chính sách giá tại công ty.
Đối với đề tài nghiên cứu này cần làm rõ 3 mục tiêu cụ thể như sau:
- Tóm lược những lý luận cơ bản về chính sách giá sản phẩm tại doanh nghiệp
dịch vụ
- Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách giá tại Công Ty Cổ Phần Thẩm
Mỹ Xuân Hương.
- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách giá Của Công Ty Cổ Phần
Thẩm Mỹ Xuân Hương.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu ở đây là chính sách giá của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ
Xuân Hương. Trong chính sách giá đi vào nghiên cứu cụ thể chính sách định giá và
chính sách điều chỉnh giá.
Phạm vi nghiên cứu: về các lý luận cơ bản của chính sách giá xoay quanh thực
trạng về chính sách giá của Công Ty Cổ Phần Thâm Mỹ Xuân Hương trong giai đoạn
2012-2015. Các số liệu liên quan đến giá và kết quả kinh doanh của công ty nằm trong
gia đoạn 2012- 2015. Từ đó đề xuất những giải pháp đối với công ty nhằm hoàn thiện
hơn chính sách giá ở năm 2016.
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
2
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
Chính sách giá trong doanh nghiệp có vai trò không hề nhỏ trong việc làm nền
tảng cho các nhà quản trị đưa ra những quyết định mang tính ảnh hưởng tới sự phát
triển của doanh nghiệp. Các quyết định về giá của một dịch vụ mới phải xem xét nhiều
đặc điểm phù hợp. Điều quan trọng nhất là các quyết định về giá cần phải thống nhất
với các chiến lược chung Marketing. Việc đưa ra các mức giá khác nhau trong thị
trường khác nhau cũng cần phải được xem xét. Nó ảnh hưởng tới quyết định mua của
khách hàng. Từ đó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Một
chính sách giá có thể được xuất phát từ một hay nhiều mục tiêu của doanh nghiệp. Tuy
nhiên doanh nghiệp cần phải thấy rằng ở mỗi thời điểm, ở từng thời kỳ, từng gia đoạn
cụ thể thì cần có những chính sách giá phù hợp nhất. Do đó nhiệm vụ chính của đề tài
này là đưa ra những vấn đề còn tồn tại trong chính sách giá của doanh nghiệp từ đó sẽ
có những biện pháp thích hợp để hoàn thiện chính sách giá trong tương lai gần nhất.
Làm thế nào để xây dựng được một chính sách giá hợp lý với từng gia đoạn và từng thị
trường của doanh nghiệp chính là nhiệm vụ cần giải quyết trong đề tài này. Phạm vi
nghiên cứu được thực hiện tại cơ sở Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương có cơ
sở chính tại 22 Triệu Việt Vương- Hai Bà Trưng- Hà Nội trong giai đoạn 2014- 2015.
Và định hướng hoàn thiện chính sách giá trong năm 2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong khóa luận tốt nghiệp này em sử dụng 3 phương pháp nghiên cứu chính bảo
gồm:
- Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần thẩm mỹ xuân hương và xuyên suốt
quá trình hoàn thành bài luận văn đã được sử sụng 2 phương pháp thu thập dữ liệu
chính là nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp. Một số thông số về báo cáo tài
chính, tình hình sản xuất kinh doanh, nguồn nhân lực, cơ cấu tổ chức bộ máy của công
ty trong các năm 2012, 2013, 2014 và 2015 những thông tin này được phòng Kinh
Doanh và phong nhận sự và phòng marketing trong công ty. Ngoài ra còn một số
nguồn thông tin khác được lấy từ Gồm thông tin về tình hình phát triển trong ngành
thiết bị công nghiệp và xử lý môi trường từ website của Tổng cục Thống kê, website
của Bộ Công Thương, phòng Thương mại và Công nghiệp và sách giáo khoa
Marketing dịch vụ của thầy PGS.TS Lưu Văn Nghiêm.
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
3
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
- Phương pháp phân tích, lý luận: sau khi thu thập được nguồn dữ liệu cần thiết
cho luận văn là việc phân tích và đưa ra những lý luận cho những thông tin đã thu thập
được nhằm làm sáng tỏ vấn đề của đề tài. Thông tin định lượng thu thập được bao gồm
số lượng và trình độ chuyên môn của cán bộ công nhân viên của công ty, báo cáo tài
chính của công ty, số lượng các loại sản phẩm, danh mục các loại dịch vụ khách hàng.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ và
phần mở đầu, nội dung chính của luận văn được chia làm 3 chương:
Chương 1. Một số lý luận cơ bản về chính sách giá sản phẩm tại doanh nghiệp
dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng chính sách giá tại Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân
Hương
Chương 3: giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách giá của Công Ty Cổ Phần
Thẩm Mỹ Xuân Hương.
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
4
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ SẢN PHẨM
TẠI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ.
1.1.
Một số khái niệm cơ bản về chính sách giá sản phẩm tại doanh nghiệp
dịch vụ.
1.1.1. Khái niệm và vị trí của chính sách giá
- Khái niệm về giá: giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để
có được một sản phẩm với một mức chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định
và một nơi nhất định.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp
các quan hệ kinh tế như cung- cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh.
Giá đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay mua sản
phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
Giá đối với doanh nghiệp: giá là biến số Marketing duy nhất quy định doanh thu
của doanh nghiệp. Giá tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trương mục tiêu.
- Vị trí của biến số giá
Giá cả là biến số duy nhất của Marketing- Mix mang lại thu nhập trong khi
những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Biến số giá gây ra những phản ứng
tức thì hơn những biến số khác của Marketing- Mix đối với người tiêu dùng cũng như
đối với người cạnh tranh. Ngoài ra biến số giá cũng có vị trí quan trọng ảnh hưởng tới
các chính sách giá của doanh nghiệp trong quá trình định giá cũng như trong chính
sách điều chỉnh giá của công ty. Giá có ảnh hưởng không nhỏ tơi sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.
Giá của một đơn vị sản phẩm, dịch vụ là giá nguồn doanh thu/đơn vị sản phẩm,
giá cả nói chung là nguồn tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn
ảnh hưởng quan trọng tới:
- Tốc độ xâm nhập vào thị trường: để thâm nhập vào thị trường thông thường
người ta sử dụng chiến lược định giá thấp.
- Hình ảnh DN: giá thấp là định vị thấp, giá cao là định vị DN cao: luôn cung
cấp các mặt hàng chất lượng cao.
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
5
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
- Sức cạnh tranh: giá càng thấp mức cạnh tranh càng cao, tuy nhiên, xu hướng
cạnh tranh về giá đang ngày càng giảm đi do: KH muốn mua sản phẩm tương xứng với
giá trị họ mong muốn chứ không còn muốn mua sản phẩm với mức giá thấp và “chất
lượng thế nào cũng được” nữa; về phía KH thì đó là ‘cạnh tranh về giá sẽ gây tổn hại
về tài chính cho DN, hơn nữa hiện nay chính phủ cũng đang đưa ra các chính sách
nhằm hạn chế sự cạnh tranh về giá quá khốc liệt.
- Doanh số và lợi nhuận (ảnh hưởng trực tiếp nhất): giá của dịch vụ có thể đảm
bảo cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trong gian đoạn ngắn hạn. Doanh nghiệp có
thể thực hiện mức giá cao nhất có thể chấp nhận được nhằm thực hiện cân đối tài
chính trong công ty, giải quyết những bức xúc trong từng thời kỳ ngắn hạn. Giá cả
giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế dịch vụ đẳng cấp của mình, với mục tiêu này
doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá rất cao tương xứng với dịch vụ chất lượng cao
hoặc giá trị đặc thù. Với mục tiêu đó cho phép doanh nghiệp thực hiện mức giá thấp
nhất có thể chấp nhận được nhằm mở rộng thị phần, mở rộng sản xuất tạo ra nhiều
việc làm cho doanh nghiệp.
1.1.2. Chính sách giá
Khái niệm chính sách giá: là tổng hợp các nguyên tắc chỉ đạo việc xác định giá,
điều chỉnh giá sản phẩm của doanh nghiệp trong một thời gian dài nhất định nhằm
thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
Đặc điểm chung của chính sách giá:
- Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị khối sản xuất kinh doanh
là việc quy định mức giá bán cho phù hợp. Mức giá bán quy định có thể là mức giá
bán cho người tiêu dùng hoặc cho các khâu trung gián.
- Đối với chính sách giá ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm,
doanh nghiệp cần phải xây dựng được các chính sách giá để đảm bảo có thể: thích
nghi với những thay đổi của thị trường nhằm nắm bắt, thích nghi với các thay đổi đó.
Đưa ra những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá là để có thể
đưa ra được chiến lược đảm bảo những yếu tố như vậy doanh nghiệp cần phải nghiên
cứu các nhân tố tác động đến các quyết định về mức giá và tìm ra các phương pháp
định giá khoa học.
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
6
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
- Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là
việc quy định mức giá bán hay có thể là những mức giá bán cho từng đối tượng cụ thể.
- Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược Marketing
và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác. Đồng thời nó có
vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách Marketing của
doanh nghiệp.
Điều này có nghĩa là chính sách giá có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến
việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược Marketing
của doanh nghiệp.
Mục tiêu của chính sách giá: chính sách giá có 2 mục tiêu chính
Khối lượng bán: việc tăng khối lượng bán hay ít ra đạt được một khối lượng bán
đáng kể luôn luôn là mục tiêu quan trọng của công ty
Lợi nhuận: đây là một mục đích thường xuyên của các doanh nghiệp là điều cuối
cùng mà các doanh nghiệp, công ty khi kinh doanh phải đạt được chính sách giá cũng
không ngoài mục đích đó do ảnh hưởng của giá tới doanh số của doanh nghiệp.
Nội dung của chính sách giá: bao gồm có nội dụng của chính sách định giá và
chính sách điều chỉnh giá.
Nội dung của chính sách định giá: Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng
đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Doanh
nghiệp nào cũng đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của mình, điều này xảy ra
khi doanh nghiệp tung vào thị trường loại sản phẩm mới, đưa sản phẩm hiện tại vào
kênh phân phối mới, thị trường mới… Đối với chính sách định giá có 5 phương pháp
định giá sau:
- Định giá bằng chi phí cộng thêm: Trong một thị trường không cạnh tranh, một
công ty có thể dùng đến phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí (cost-plus
pricing) - tức là cộng thêm một số tiền hay một tỷ lệ phần trăm vào chi phí sản xuất và
phân phối sản phẩm. Khi cộng thêm vào chi phí, công ty sẽ đảm bảo được một mức lợi
nhuận nào đó. Theo phương pháp này, giá thành sản phẩm sẽ được xác định theo công
thức sau:
Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân: Giá dự kiến =
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
7
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
Trong đó: Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm = Chi phí biến đổi + Số đơn vị sản
phẩm/Tổng chi phí cố định
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn
trên vốn đầu tư) / số lượng tiêu thụ
- Định giá với mục tiêu thu hồi vốn
- Định giá trọn gói dịch vụ: doanh nghiệp dịch vụ tận dụng khai thác chi phí cố
định tăng hiệu quả của chi phí đầu tư nên hoạt động nhiều loại dịch vụ kết hợp, các
dịch vụ có thể san sẻ những chi phí chung cho nhau. Dịch vụ tác động lẫn nhau trong
cung ứng và tiêu dùng phổ biến là dịch vụ trọn gói.
- Định giá dựa vào cạnh tranh: phương pháp định giá này được áp dụng khá phổ
biến đối với thị trường mà độ co giãn giá rất khó đo lường được. Định giá dựa vào
cạnh tranh dựa trên 2 cách là định giá theo thời giá và định giá theo đấu thầu kín.
- Định giá kiểm soát nhu cầu: doanh nghiệp xác định giá cả nhằm khuyến khích
khách hàng dịch chuyển nhu cầu, từ kỳ cao điểm xuống thấp điểm, tạo nên nhu cầu ổn
định hơn, thuận tiện cho hoạt động cung ứng. Đối với phương pháp định giá này
doanh nghiệp cần thực hiện mức giá thấp trong thời gian ít khách và giá cao khi đông
khách đồng thời hình thành một cấu trúc hợp lý nằm trong chiến lược quản lý nhu cầu.
Nội dung của chính sách điều chỉnh giá: đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ doanh
nghiệp cần xác định mức giá cơ bản ban đầu và sau đó phải xây dựng lại một cơ cấu
giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu
khác nhau của phân đoạn thị trường, thời vụ sử dụng sản phẩm, dịch vụ, quy mô đặt
hàng và các yếu tố liên quan khác. Các doanh nghiệp ít khi đạt được cùng một mức lợi
nhuận từ mỗi đơn vị sản phẩm bán ra, do đó nó phải thực hiện việc chiết khấu, bớt giá
và hỗ trợ khuyến mãi đối với khách hàng. Đối với chính sách điều chỉnh giá có 3 nội
dung chính sau: định giá chiết khấu và bớt giá, định giá giảm giá và định giá tăng giá.
- Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá của họ để thưởng cho những
khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, và mua vào những lúc trái
thời vụ. Những điều chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu (discounts) và
bớt giá ( allơwances). Bao gồm có:
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
8
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
Chiết khấu trả tiền mặt (Cash discount) là sự giảm giá cho những khách hàng nào
mua và thanh toán tiền ngay. Chiết khấu theo số lượng ( quantity diplount) là sự giảm
giá cho những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn.
Chiết khấu chức năng (functional discount) còn được gọi là chiết khấu thương
mại (trade discount), được các nhà sản xuất áp dụng cho các thành viên của kênh
thương mại, là những người đang thực hiện những chức năng nào đó như bán hàng,
cất trữ và bảo quản hàng, kết toán sổ sách. Các nhà sản xuất có thể áp dụng những
mức chiết khấu chức năng khác nhau cho các kênh thương mại khác nhau, nhưng họ
phải áp dụng cùng một mức chiết khấu trong phạm vi từng kênh thương mại.
Chiết khấu theo mùa ( seasonal discount) là sự giảm giá cho khách hàng mua sản
phẩm hay dịch vụ vào thời kỳ trái mùa. Chiết khấu theo mùa cho phép người bán duy
trì sản xuất đều đặn trong suốt cả năm.
Bớt giá (allowance) là một dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã qui
định. Chẳng hạn, bớt giá khi mua mới đổi cũ ( trade-in allowance) là giảm giá cho
những trường hợp trả lại hàng cũ khi mua hàng mới.
- Định giá giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng,
giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký
hoặc thông báo.
- Định giá tăng giá: đối với những dòng dịch vụ có độ co giãn về cầu cao
thường xảy ra việc doanh nghiệp buộc phải điều chỉnh giá tăng giá sau khuyến mãi
hoặc tăng giá trong trường hợp giá cả thị trường không ổn định.
1.1.3. Đặc điểm của chính sách giá dịch vụ
Đặc điểm của dịch vụ và nhu cầu khách hàng khi mua dịch vụ: dịch vụ là một
loại hàng hóa đặc biệt nó có những nét đặt trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không
có. Nó có 4 đặc điểm sau
- Dịch vụ không hiện hữu hay còn gọi là dịch vụ mang tính vô hình, không tồn
tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất làm cho
các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính
là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì
khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa
chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
9
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
- Dịch vụ không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do
dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung
ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong
những thời gian làm việc khác nhau. Do đó khách hàng tiêu dùng là người quyết định
chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi
thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
- Dịch vụ không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và
phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ
thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ
thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu
trúc đó.
- Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ được: dịch vụ không thể tồn kho không thể
cất trữ và vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được
nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ được giới hạn bởi thời gian.
Đối với chính sách giá dịch vụ doanh nghiệp cần phải căn cứ vào giá trị đích
thực của dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Tránh tình trạng chỉ căn cứ vào chi phí
và tăng thêm mọt mức lợi nhuận thích hợp. Như vậy sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh về giá
trong Marketing hỗn hợp. Các chính sách giá phải được xuất phát từ những nhìn nhận
từ viễ cảnh thị trường. Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc
độ chi phí của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ
mà người tiêu dùng nhận được.
- Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì chính sách giá có những điểm
khác so với ngành khác: việc lập giá, cơ cấu giá được tính riêng cho từng dịch vụ, từng
dòng sản phẩm riêng. Để dành được vị thế cạnh tranh thì doanh nghiệp phải có chính
sách giá hợp lý: chi phí thấp nhất, đảm bảo chất lượng, thẩm mỹ cho người khách
hàng...
- Trên góc độ của người cung cấp dịch vụ đòi hỏi giá cả phải bù đắp chi phí và
có lãi, tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế- xã hội của giá.
- Trong điều kiện thực hiện cạnh tranh dịch vụ chính sách giá phải tuân theo giá
thị trường, biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh.
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
10
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
- Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực của người tiêu dùng nhận
được trong quá trình tiêu dùng dịch vụ đó. Nó được quyết định bởi số lượng và chất
lượng dịch vụ. Để kiểm soát được giá trị tiêu dùng cần xác định cụ thể các yếu tố làm
căn cứ cho việc định giá.
Trong chính sách giá bảo gồm chính sách định giá và chính sách điều chình giá
thì phần lớn các doanh nghiệp giải quyết định giá bằng cách chọn một trong các
phương pháp định giá thích hợp nằm trong khoảng từ giá sản phẩm đến giá trần. Các
chiến lược định giá của doanh nghiệp thường thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm. Đối
với mỗi sản phẩm doanh nghiệp cần xác định mức giá cơ bản ban đầu và sau đó sẽ tiến
hành điều chỉnh giá trong quá trình kinh doanh.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới chinh sách giá sản phẩm tại doanh nghiệp dịch vụ
1.2.1. Các yếu tố bên trong
Đối với một doanh nghiệp thì các yếu tố như mục tiêu định giá, chiến lược định
vị và mục tiêu marketing- mix, chi phí và một số nhân tố khác đều là những yếu tố tất
yếu ảnh hưởng tới chính sách giá của doanh nghiệp. Cụ thể như sau
Chiến lược định vị và mục tiêu Marketing- Mix: giá chỉ là một công cụ trong
marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu của mình. Điều đó có
nghĩa là khi quyết định về giá phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi
phối của các chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và phối hợp. Mặt khác cách
thức định giá phải thể hiện và củng cố vị thế sản phẩm là những quyết định về giá phải
xuất phát và nhất quán với hình ảnh được xác lập trong chiến lược định vị của doanh
nghiệp; giá được sử dụng như công cụ định vị: nếu doanh nghiệp định vị doanh nghiệp
luôn cung cấp sản phẩm cao cấp, chất lượng cao, thời hạn giao hàng uy tín, các chính
sách bảo hành, bão dưỡng miễn phí à rõ ràng doanh nghiệp nên định giá cao và ngược
lại. Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và
nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu nếu nó phục
vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã
lựa chọn. Mỗi một mục tiêu sẽ đòi hỏi các quyết định về giá riêng. Như chiến lược
định giá cao sẽ làm cho lợi nhuận tăng lên nhiều.
Các biến số Marketing- Mix: Từ những vấn đề đã nghiên cứu ở phần trên ta thấy
rằng hệ thống Marketing Mix với 7 yếu tố: giá, sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
11
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
thương mại, con người, quy trình và điều kiện vật chất là những công cụ để giúp doanh
nghiệp thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp và định vị của doanh nghiệp. Chính
vì thế các quyết định về giá của doanh nghiệp phải được phối hợp hài hòa giữa các
biến số marketing- mix để trở thành một chính sách có tính hệ thống và hiệu quả. Các
quyết định đưa ra cho các yếu tố khác của marketing mix đều có thể ảnh hưởng đến
những quyết định về giá. Giá là một trong những công cụ marketing để doanh nghiệp
tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp là giá phải đồng bộ,
nhất quán với các chiến dịch Mareting- mix khác. Ví dụ như phân tích phía trên: khi
mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng (sản phẩm: chất lượng cao) kèm
theo đó đa số doanh nghiệp thường định giá cao.
- Chẳng hạn như nhà sản xuất đang sử dụng nhiều trung gian phân phối và
muốn những trung gian này hết mình và ủng hộ cho sản phẩm dịch vụ của công ty thì
công ty phải đưa ra một mức lãi lớn hơn cho trung gian phân phối đó.
- Biến số sản phẩm ảnh hưởng tới chính sách giá: đó là các yếu tố thuộc về chất
lượng và uy tín của sản phẩm. Một sản phẩm độc đáo thường cho phép giá cao hơn
những sản phẩm khác cùng loại. Chất lượng khác nhau thường được phản ánh qua
những giá khác nhau, những mức độ không giống như tỉ lệ chi phí của hai sản phẩm so
sánh. Người mua thường hay quan niệm rằng hàng đắt tiền là hàng tốt, hàng rẻ là hàng
có chất lượng kém. Do đó người mua sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm có chất
lượng tốt, sản phẩm của các doanh nghiệp nổi tiếng và được nhiều người ưa chuộng.
Trên thực tế mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận riêng về uy tín của mỗi sản phẩm
để từ đó chuyển sang các mức giá khác nhau. Khả năng truyền cảm của sản phẩm:
được biểu hiện qua độ hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng và có nhiều sản phẩm
chất lượng tốt nhưng hình thức, bao gói quá tồi nên không tạo nên hình ảnh hấp dãn
cho khách hàng nên không tiêu thụ được, khi đó khách hàng không chấp nhận trả giá
cao cho sản phẩm đó và ngược lại. Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính
chất mua vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành à những sản phẩm dễ hỏng
phải thực hiện giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần (hoa quả, trứng…); những sản phẩm
mùa vụ cũng vậy (xả hàng tồn kho, thanh lý hàng hè; bánh nướng bánh dẻo: tới ngày
rằm/8, một số doanh nghiệp nhỏ thi nhau giảm giá để “bán được cái nào hay cái nấy”.
Đối với những mặt hàng có chất lượng, uy tín cao, đúng sở thích thị hiếu của người
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
12
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
tiêu dùng à mức giá được định theo khả năng chi trả của người mua: định giá cao:
hàng công nghệ mặc dù ai cũng biết sau 1 thời gian ngắn sẽ giảm giá nhưng tại thời
điểm hàng mới xuất hiện ai cũng háo hức mua được 1 sản phẩm mới. Với bất kỳ sản
phẩm nào nhưng khi trên thị trường khan hiếm hàng hóa đặc biệt là có tính mùa vụ à
có thể tăng giá (hàng bánh kẹo, rau quả, trái cây vào những ngày tết: khách hàng coi
việc tăng giá là đương nhiên, người bán hàng quen hàng ngày có thể vẫn ‘bán đắt’ cho
khách hàng thân quen vào những dịp này mà ít khi bị mất khách).
Chi phí
- Chi phí luôn được coi là bộ phận thiết yếu trong cấu thành mức giá, là cơ sở
xác định hay thay đổi mức giá.
- Chi phí là mức “giá sàn” của giá à khi đưa ra quyết định định giá: giá phải
đảm bảo thu hồi được vốn (chi phí), nhiệm vụ tối quan trọng của giá là trang trải đủ
chi phí.
- Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận à nếu tăng thêm chi phí sẽ làm
giảm lợi nhuận khi giá cả đã được ấn tượng à càng tối đa hóa chi phí càng đem lại lợi
nhuận cho DN: chi phí xác định giới hạn lợi nhuận thực tế của doanh nghiệp.
- Chi phí là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh qua giá và tốc độ xâm nhập,
và phát triển thị trường. Chỉ khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí và tìm kiếm
được giải pháp giảm chi phí, mới có khả năng sử dụng giá làm công cụ xâm nhập, phát
triển thị trường và cạnh tranh. Lợi thế chi phí sản xuất rẻ có thể làm giảm giá thành à
việc sản xuất các linh kiện, bộ phận của sản phẩm thường được sản xuất tại các nước
thứ 3- intermediate product.
- Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ giành được thế
chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.
Các yếu tố khác
Quyết định của ban lãnh đạo: Giá cả là yếu tố quyết định ảnh hưởng trực tiếp tới
lợi nhuận. Khoảng cách từ việc ra quyết định về giá tới khi áp dụng là rất ngắn mà tính
rủi ro lại cao chính vì vậy mọi quyết định về giá sẽ do ban lãnh đạo đảm nhiệm trọng
trách này.
Mô hình quản lý: Giá được quy định chung trong cả hệ thống kể từ người quản
trị đến người bán hàng chỉ việc thực hiện bán hàng theo mức giá đã định. Ban lãnh đạo
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
13
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
chỉ đưa ra cơ chế quản lý mức giá khung, giá giới hạn: sàn- trần, còn lại là do người
quản trị và bán hàng có quyền linh hoạt trong biên độ giá đã quy định. Phương thức
này đảm bảo tính linh hoạt và theo cơ chế thị trường nhưng lại rủi ro cao khi các nhà
quản trị và người bán hàng trên thị trường cấu kết với nhau đẩy giá lên cao hoặc làm
tắc nghẽn kênh phân phối trên thị trường. Nó tạo ra trường hợp khan hàng giả để đẩy
giá lên cao.
1.2.2. Các yếu tố bên ngoài
Cầu thị trường
Chi phí quyết định mức giá tối thiểu còn khách hàng sẽ là người quyết định mức
giá tối đa chính vì vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ được vấn đề này trước khi tiến hành
định giá. Mỗi một mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ đẫn đến một mức
cầu khác nhau, đối với sản phẩm thông thường nhu cầu và giá cả có quan hệ tỷ lệ
nghịch tức là giá càng cao nhu cầu càng thấp và ngược lại. Đối với sản phẩm cao cấp
thì việc định giá cao hơn sẽ hấp dẫn nhiều người mua hơn và doanh nghiệp bán được
nhiều hơn. Tuy nhiên đây lại là một vấn đề nhạy cảm nếu định giá quá cao rất có thể
nhu cầu lại giảm xuống. Chính vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu và đưa ra một
chính sách giá phù hợp nhất mang lại lợi nhuận cao nhất có thể.
Độ co giãn của cầu theo giá hay sự nhạy cảm của cầu theo giá: Phản ánh mức
độ phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm thay đổi dự báo xu thể tổng chi tiêu của
người mua à giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược giá phù hợp với đặc tính của người
tiêu dùng; Xu hướng của người tiêu dùng:
Thị trường và tâm lý khách hàng
Khách hàng: trong quan hệ mua bán trao đổi thì giá là kết quả thoả thuận giữa hai
bên mua và bán, người mua sẽ là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá bán.
Do đó khi định giá cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần biết là người mua có chấp nhận
mức giá đó hay không? Nhận thức của khách hàng về giá phụ thuộc vào phong tục tập
quán, những thói quen tiêu dùng, thu nhập của người tiêu dùng, mốt, tâm lý của người
tiêu dùng, tình hình tăng trưởng...Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chỉ chịu
ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, đặc biệt là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình);
hoặc đối với những hàng hóa mà hiểu biết của khách hàng còn hạn chế về: đối thủ
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
14
Khóa luận tốt nghiệp- 2016
cạnh tranh, kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm… Sau đây là biểu hiện của các
xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:
- Giá càng cao chất lượng càng cao: khi khách hàng không có thông tin gì về chất
lượng sản phẩm thì thông thường phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên
thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm;
- Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm
khi họ không có đủ thông tin: sợ bị mua đắt. Mức độ hạn chế thông tin càng cao mức
độ hoài nghi càng lớn à nếu người doanh nghiệp không xóa tan được sự hoài nghi này
thì khả năng KH mua sản phẩm là rất thấp;
- Khách hàng có xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối
thủ cạnh tranh;
- Giá tâm lý: mức giá chỉ dựa trên cảm xúc: có niềm tin, sở thích mà thiếu logic;
- Giá nhất quán: việc định ra một chính sách giá nhất quán cũng rất quan trọng
cho tâm lý người mua do có thể tạo ra sự tin cậy cho khách hàng hoặc cũng có thể mất
đi sự tin cậy của khách hàng nếu giá cả không nhất quán;
Cạnh tranh
Mặc dù cầu thị trường sẽ quy định giá trần, còn chi phí của doanh nghiệp sẽ quy
định giá sàng, song khi định giá bán sản phẩm thì các doanh nghiệp không thể bỏ qua
thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh. Giá mà doanh nghiệp bán có thể thay đổi khi
biết được tương quan giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, có thể do vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường... Đồng thời giá bán có thể thay đổi đối với từng thị
trường khác nhau. Sự thay đổi đó có thể liên quan đến thị trường cạnh tranh hoặc thị
trường độc quyền.
Doanh nghiệp cần so sánh giá thành sản phẩm dịch vụ của công ty với đối thủ
cạnh tranh và quy mô kinh doanh để biết được vị thế cạnh tranh của công ty trên thị
trường từ đó đưa ra chính sách định giá phù hợp nhất. Doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu
mức giá mức giá và chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh bằng cách thu thập các
biểu giá để có sự so sánh và đánh giá thích hợp. Như vậy giá thành và chất lượng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh là một căn cứ quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến
lược định giá và chiến lược điều chỉnh giá cho sản phẩm dịch vụ của công ty. Chính vì
vậy, chiến lược định giá của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến bản chất định hướng
Vũ Thị Phương Dung- K48C2
15
- Xem thêm -
.PDF 
50 
3 
115 
