Tài liệu Nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng đối với mặt hàng máy bơm điện thủy lực của công ty tnhh thƣơng mại đầu tƣ xnk v&h

LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại. Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình giảng dạy tôi trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại. Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong khoa Marketing, đặc biệt là cô Lục Thị Thu Hường đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý cho tôi trong suất thời gian thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo của Công ty CPTM Cổng Vàng và các anh chị trong phòng kinh doanh đã tạo mọi điều kiện, cung cấp thông tin chính xác giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài không thể tránh được những thiếu sót , rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô. Tôi xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày 4 tháng 5 năm 2016 Sinh viên thực hiện Phạm Thị Sáng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1 1.Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1 2.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu .......................................................1 3.Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài.........................................................2 4.Các mục tiêu nghiên cứu......................................................................................2 5.Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................3 6.Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3 7.Kết cấu của khóa luận..........................................................................................4 CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XTTM..................................5 1.1. Khái quát về xúc tiến thương mại....................................................................5 1.1.1.Khái niệm truyền thông marketing............................................................5 1.1.2.Khái niệm về xúc tiến thương mại..........................................................5 1.1.3.Vai trò và vị trí của xúc tiến thương mại................................................6 1.2.Nội dung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.................7 1.2.1.Phân tích thị trường và hiện trạng công ty............................................7 1.2.2. Xây dựng mục tiêu xúc tiến thương mại...................................................8 1.2.3.Xác định ngân sách xúc tiến thương mại...............................................9 1.2.4.Thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại..............................................9 1.2.5.Thực thi chương trình xúc tiến thương mại.........................................13 1.2.6.Đo lường và đánh giá hiệu quả.............................................................14 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến thương mại tại công ty kinh doanh..................14 1.3.1. Môi trường vĩ mô....................................................................................14 1.3.2. Yếu tố khách hàng..................................................................................17 1.3.3. Yếu tố cạnh tranh...................................................................................17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XTTM SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ GIA ĐÌNH......................................................................................18 2.1. Tổng quan về công ty CPTM Cổng Vàng......................................................18 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.......................................18 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty.............................................19 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty............................................20 2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty Cổng Vàng...........................................................................21 2.2.1. Yếu tố khách hàng....................................................................................21 2.2.2. Yếu tố cạnh tranh.....................................................................................23 2.2.3. Yếu tố môi trường vĩ mô...........................................................................23 2.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty CPTM Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc.................................26 2.3.1. Thực trạng thị trường và hiện trạng công ty...........................................26 2.3.2. Thực trạng xây dựng mục tiêu xúc tiến thương mại.................................27 2.3.3. Thực trạng về ngân sách xúc tiến thương mại.........................................27 2.3.4. Thực trạng về các công cụ xúc tiến thương mại.......................................28 2.3.5. Thực thi chương trình xúc tiến thương mại..............................................31 2.3.6. Thực trạng về đo lường và đánh giá hiệu quả.........................................31 2.4. Đánh giá chung................................................................................................31 2.4.1. Những thành công và thuận lợi...............................................................31 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân...........................................................................32 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XTTM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ GIA ĐÌNH.......................................................34 3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới................................34 3.1.1. Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm thiết bị y tế gia đình trên thị trường miền Bắc trong thời gian tới........................................................................34 3.1.2. Phương hướng phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty CPTM Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc........................................35 3.2. Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty CPTM Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc.................................36 3.2.1. Đề xuất phân tích thị trường và hiện trạng công ty...............................36 3.2.2. Đề xuất xây dựng mục tiêu xúc tiến thương mại.....................................36 3.2.3. Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến thương mại...................................36 3.2.4. Đề xuất thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại..................................37 3.2.5. Đề xuất thực thi chương trình xúc tiến thương mại.................................40 3.2.6. Đề xuất đo lường và đánh giá hiệu quả.................................................41 3.3. Các kiến nghị khác..........................................................................................41 KẾT LUẬN................................................................................................................. 43 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................44 PHỤ LỤC.................................................................................................................... 45 DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG Bảng Bảng 2.1 Tên bảng Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2013 - 2015 Trang 20 Bảng 2.2 Danh mục mặt hàng kinh doanh năm 2015 21 Bảng 2.3 Doanh thu theo nhóm khách hàng với sản phẩm thiết bị y tế gia đình 22 Bảng 2.4 Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty với sản phẩm thiết bị y tế gia đình năm 2013-2015 28 Bảng 3.1 Mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần năm 2016, 2017, 2020 35 Bảng 3.2 Hình Đề xuất phân bổ ngân sách xúc tiến cho các hoạt động XTTM của công ty Tên hình 37 Trang Hình 1.1 Mô hình quản trị xúc tiến thương mại 6 Hình 1.2 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty CPTM Cổng Vàng 19 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kinh tế ngày càng phát triển, cuộc sống con người được nâng cao và các sản phẩm liên quan sức khỏe ngày càng được quan tâm hơn. Với sự tiến bộ của khoa học công nghệ, con người có thể tự theo dõi tình trạng sức khỏe của mình thông qua các chỉ số về huyết áp, đường huyết, nhiệt độ...thay vì đến các bệnh viện, phòng khám nhờ các thiết bị y tế gia đình như máy đo huyết áp, máy đo đường huyết, nhiệt kế,... Thị trường thiết bị y tế gia đình đang tăng trưởng mạnh với doanh thu ước tính vào khoảng 800 triệu USD/năm, sẽ đạt 1,2 tỷ USD vào năm 2016, với tốc độ tăng trưởng hàng năm khá cao tới 18% (trong giai đoạn 2012 – 2017). Cả nước có 1.069 bệnh viện, 40.000 phòng khám, 25g/10.000 người… Năm 2015, chi tiêu cho thiết bị y tế tính trên đầu người/năm là 30 USD, dự kiến đến năm 2018, sẽ tăng lên 50 USD/người. Vì vậy, với tiềm năng tăng trưởng hấp dẫn, ngành thiết bị y tế vẫn là mảnh đất màu mỡ, thu hút nhiều công ty tham gia. Điều này khiến cho tình hình cạnh tranh trên thị trường thiết bị y tế gia đình này càng gay gắt. Các sản phẩm nhập khẩu được nhiều công ty phân phối về sản phẩm tương đối giống nhau chỉ khác nhau về đơn vị nhập khẩu và phân phối. Vì vậy, một số công ty muốn đứng vững và phát triển trên thị trường việc đầu tư và phát triển xúc tiến thương mại sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh. Thế nhưng, hoạt động marketing của công ty CPTM Cổng Vàng chưa thực sự được chú trọng, hoạt động xúc tiến thương mại chưa được tiến hành một cách đồng bộ, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận cho công ty. Công ty chưa có phòng marketing mà chỉ có phòng kinh doanh, các hoạt động marketing đều do phòng kinh doanh đảm nhiệm. Do vậy, đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc”là cần thiết, đáp ứng được nhu cầu thực tiễn đặt ra. 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước. Qua quá trình thực tập tại công ty CPTM ( cổ phần thương mại) Cổng Vàng, tôi đã tìm hiểu và được biết từ trước tới nay chưa có công trình nghiên cứu nào về phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị y tế gia đình trên thị trường miền Bắc. Như vậy tính đến thời điểm hiện tại, đề tài của tôi là duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình tại công ty CPTM Cổng Vàng. Tuy nhiên có rất nhiều các công trình nghiên cứu trước đó về đề tài phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty khác như: 1 Bài luận văn với đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông Facco” của sinh viên Đoàn Thị Phượng- ĐH Thương Mại năm 2014. Bài luận văn với đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm bếp Romal của công ty TNHH Romal trên thị trường Hà Nội” của sinh viên Phạm Văn Thắng- ĐH Thương Mại năm 2014. Các luận văn đã nêu bật và làm rõ thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông Facco và công ty thương mại và dịch vụ Giao Hòa, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện và phát triển hoạt động xúc tiến thương mại ở các công ty này. Mỗi công trình nghiên cứu đều có cách tiếp cận khác nhau, và áp dụng cho các sản phẩm đặc thù, dịch vụ đặc thù khác nhau nhưng mục tiêu cuối cùng của đề tài này đều là phân tích thực trạng và đưa ra các giải phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. 3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài Từ thực tiễn của doanh nghiệp, tôi chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc” để nghiên cứu và giải quyết một số vấn đề cụ thể sau: -Về mặt lý thuyết, luận văn đề cập đến các vấn đề lý luận liên quan đến phát triển hoạt động XTTM (xúc tiến thương mại) sản phẩm của công ty kinh doanh trên thi trường như: khái niệm xúc tiến thương mại, nội dung của XTTM sản phẩm; đồng thời đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển hoạt động XTTM mại sản phẩm . - Về mặt thực tiễn, luận văn mô tả khái quát về thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình trong những năm qua, nêu lên những nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động XTTM sản phẩm, từ đó chỉ ra được những thành công, hạn chế, nguyên nhân tồn tại từ đó đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình nhằm đạt được mục tiêu của công ty trong thời gian tới. 4. Các mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty CPTM Cổng Vàng. - Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty trong thời gian tới. 2 5. Phạm vi nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu vấn đề Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc. Không gian nghiên cứu: Công ty chủ yếu phân phối sản phẩm trên thị trương miền Bắc do vậy tôi chọn phạm vi nghiên cứu trên thị trường miền Bắc và tập trung vào 1 số tỉnh như: Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định... Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình phát triển thực trạng hoạt động xúc tiến của công ty CPTM Cổng Vàng trong 3 năm từ 2013 đến 2015 và những đề xuất áp dụng trong 5 năm từ năm 2016 -2020 cho hoạt động xúc tiến của công ty. Về khách hàng: Với sản phẩm thiết bị y tế gia đình, khách hàng là các cửa hàng kinh doanh thiết bị y tế và cá nhân mua về phục vụ cho nhu cầu của gia đình. 6. Phương pháp nghiên cứu 6.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua: - Những đánh giá của Ban lãnh đạo công ty về hiệu quả chương trình XTTM - Phỏng vấn chuyên sâu: phỏng vấn ban lãnh đạo công ty và các nhân viên bộ phận kinh doanh. Với ông Nguyễn Bá Thọ giám đốc công ty, hỏi trực tiếp tại phòng giám đốc và ghi chép lại câu trả lời, thời gian tiến hành ngày 15/2/2016. Với bà Nguyễn Thị Thanh Huyền- trưởng phòng kinh doanh, hỏi trực tiếp tại phòng kinh doanh và ghi chép câu trả lời, thời gian tiến hành vào ngày 20/2/2016. - Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng, cách thức giao tiếp của nhân viên công ty với khách hàng, cách thức bán hàng, văn hóa công ty và sự tương tác giữa các phòng ban. 6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp. - Thông tin cần thu thập: những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến hoạt động kinh doanh như doanh thu, lợi nhuận, các sản phẩm thiết bị y tế gia đình trên thị trường, các yếu tố môi trường vĩ mô, khách hàng hiện tại, đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty và thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đối với sản phẩm thiết bị y tế gia đình những năm gần đây. - Nguồn thông tin tìm kiếm: từ 2 nguồn bên trong và bên ngoài công ty. Nguồn bên trong công ty, dữ liệu được cung cấp bởi phòng kế toán tài chính và phòng kinh doanh bao gồm các thông tin về khách hàng, doanh số bán hàng, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Nguồn bên ngoài công ty được thu thập từ các bài viết trên website của công ty, các bài viết trên các báo mạng như báo Người tiêu dùng, báo Sức khỏe đời sống... 3 - Phương pháp xử lý dữ liệu: Với các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm từ 2013-2015, tiến hành chia phần trăm doanh thu qua các năm để đánh giá mức độ tăng trưởng doanh thu của công ty và xu hướng tăng trưởng của doanh thu. 7. Kết cấu của khóa luận Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại công ty CPTM Cổng Vàng, tôi đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc” và dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của tôi: Mở đầu: Tổng quan nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty CPTM Cổng Vàng. Với chương này tôi đưa ra tính cấp thiết của việc lựa chọn đề tài, đồng thời cũng chỉ rõ mục tiêu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài và tổng quan về tình hình nghiên cứu các năm trước Chương I: Đưa ra lý luận về hoạt động XTTM sản phẩm tại công ty kinh doanh. Với chương này, tôi đã nêu những lý thuyết cần thiết có liên quan đến hoạt động XTTM. Đó là một số khái niệm về xúc tiến thương mại, nội dung xúc tiến thương mại và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại công ty kinh doanh. Chương II: Thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty CPTM Cổng Vàng. Đây là chương quan trọng của bài khóa luận. Ở chương này, tôi đã đưa ra những thành công về hoạt động xúc tiến sản phẩm thiết bị y tế gia đình mà công ty đã đạt được và những hạn chế mà công ty gặp phải từ đó tìm ra các nguyên nhân. Chương III: Các đề xuất phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty CPTM Cổng Vàng.. Cùng với việc dự báo triển vọng thay đổi của môi trường, thị trường, nhu cầu của khách hàng và những định hướng trong tương lai của công ty, tôi đã đưa ra một số đề xuất và ý kiến đóng góp cho công ty để có thể giải quyết những vấn đề mà công ty đang gặp phải. 4 CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1.1. Khái quát về xúc tiến thương mại 1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing Theo Nguyễn Bách Khoa năm 2011: Truyền thông marketing là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của doanh nghiệp kinh doanh. 1.1.2. Khái niệm về xúc tiến thương mại. Xúc tiến thương mại là một trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản phẩm – Product; giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Theo Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” Mô hình quy trình xúc tiến thương mại trong một doanh nghiệp Trong hình 1.1: Mô hình quản trị xúc tiến thương mại gồm 6 bước là một khung chương trình được thiết kế, tổ chức thực thi và kiểm soát một cách hiệu quả và hệ thống cho hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Kế hoạch xúc tiến mô tả vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh cũng như mức đáp ứng nhu cầu khách hàng. Từ đó doanh nghiệp xác định vị trí muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định ( 1 năm/ 3 năm) về thị phần, doanh số, lợi nhuận. Với những mục tiêu chiến lược tổng quát, hoạt động xúc tiến cần phải đóng góp cụ thể khía cạnh truyền thông và doanh số. Những mục tiêu xúc tiến sẽ chi phối các quyết định về ngân sách và nguồn lực phân bổ cho các công cụ giao tiếp khác nhau như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp. 5 Phân tích thị trường và hiện trạng công ty Xây dựng mục tiêu XTTM Duyệt lại ngân sách Xác định ngân sách XTTM Nghiên cứu lại TT& mục tiêu Quảng cáo Thiết kế các công cụ XTTM Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Thực thi chương trình XTTM Đo lường và đánh giá hiệu quả Hình 1.1: Mô hình quản trị xúc tiến thương mại Nguồn: Blech and Blech (2008) 1.1.3. Vai trò và vị trí của xúc tiến thương mại a, Vai trò. Hoạt động XTTM sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng . XTTM là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để chinh phục khách hàng và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. 6 Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của XTTM, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. b, Vị trí. XTTM là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát được trong marketing thương mại. Trong bản thân mỗi doanh nghiệp, trong từng giai đoạn phát triển khác nhau, vị trí của xúc tiến trong marketing-mix cũng có thể khác nhau. Điều này phụ thuộc vào chiến lược marketing cũng nh trong điều kiện cạnh tranh của doanh nghiệp, chương trình xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trong từng giai đoạn. 1.2. Nội dung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. 1.2.1. Phân tích thị trường và hiện trạng công ty. a, Khách hàng và nhu cầu của thị trường Hoạt động xúc tiến thương mại bắt đầu bằng việc miêu tả rõ nét khán giả mục tiêu, bởi họ là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định về nội dung, cách thức, thời gian và địa điểm truyền thông. Tìm hiểu về khách hàng và nhu cầu thị trường cần phải trả lời được chính xác và chi tiết các câu hỏi sau: Khách hàng trọng điểm: họ là ai? Họ sống ở đâu? Họ có những đặc điểm gì về văn hóa, xã hội, phong cách sống? Thu nhập và thói quen tiêu dùng của họ ra sao? Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông? Quy mô của nhu cầu thị trường lớn như thế nào? Tần suất mua nhiều hay ít? Cơ cấu thị trường được phân bổ tập trung nhiều ở nông thôn hay thành thị?... Hành vi và quá trình quyết định mua của người mua đối với sản phẩm và thương hiệu của công ty: Quy trình mua sản phẩm đầy đủ hay rút gọn? Hành vi theo thói quen hay tìm kiếm sự đa dạng? Mức độ trung thành của người mua với thương hiệu? Các yếu tố nào tác động nhiều đến hành vi mua? Sản phẩm của công ty đáp ứng được nhu cầu nào của người tiêu dùng? Những đặc điểm nào được đánh giá cao?... b, Đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh chính trị trong ngành, quy mô và khả năng tăng trưởng của họ, năng lực đầu tư, năng lực sản xuất, các hoạt động xúc tiến, chiến lược truyền thông của họ. Vị thế của thương hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh và thay thế?... c, Phân tích thực trạng công ty Nhằm tìm ra điểm mạnh và điểm yếu trong nội bộ công ty để có thể khai thác những cơ hội khả thi và vượt qua được các rào cản công nghệ, nhân lực, đầu tư, nguồn cung ứng, uy tín, dịch vụ... 7 1.2.2. Xây dựng mục tiêu xúc tiến thương mại Xác định đúng các mục tiêu xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình quyết định truyền thông bởi nó là phương hướng cho mọi nỗ lực xúc tiến và cũng đồng thời là các tiêu chuẩn để đánh giá sự thành bại của chiến lược xúc tiến. Mục tiêu XTTM cần được xây dựng dựa trên mục tiêu chung của doanh nghiệp và mục tiêu marketing. Mục tiêu cuối cùng của hoạt động XTTM là đi đến được hành động mua của khách hàng và thỏa mãn được họ qua việc mua sắm và sử dụng món hàng ấy. Bên cạnh đó với bản chất là một quá trình giao tiếp kinh doanh, xúc tiến tác động quan trọng đến tâm lý người tiêu dùng, dịch chuyển khách hàng tiến lên đến các giai đoạn sẵn sàng mua cao hơn ra sao, thân thiện hơn, gắn bó hơn với thương hiệu. Mục tiêu XTTM bao gồm mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông - Mục tiêu doanh số: sự thay đổi về doanh số thị phần, số lượng khách hàng sau một khoảng thời gian xác định của chương trình truyền thông. - Mục tiêu truyền thông: có thể được thiết lập tại bất cứ cấp độ nào theo quá trình diễn biến tâm lý của khán giả trong mô hình AIDA. Có 4 loại mục tiêu: nhu cầu chủng loại, nhận biết sản phẩm và thương hiệu, thái độ đối với sản phẩm và thương hiệu, ý định mua sản phẩm và thương hiệu. Một chiến dịch truyền thông thường có đa mục đích ở cả khía cạnh giao tiếp và doanh số. Những mục tiêu định hướng của chiến lược truyền thông sẽ là chỉ dẫn cơ bản để xây dựng các mục tiêu của từng phương thức xúc tiến cho phù hợp với đặc điểm kỹ thuật và hành vi thị trường. Thông thường mục tiêu của quảng cáo quan hệ công chúng sẽ nhấn mạnh nhiều hơn khía cạnh giao tiếp, trong khi mục tiêu của chiến lược xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sẽ đặt trọng tâm nhiều cho khía cạnh doanh số. Để xây dựng mục tiêu xúc tiến đúng đắn cần phải tuân thủ các yêu cầu chung sau: - Phải cụ thể: Mục tiêu xúc tiến đặt ra phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tượng truyền thông và các khuynh hướng đáp ứng của họ: Ai là người sử dụng và quyết định mua sản phẩm?, Họ đã biết và tin tưởng ở thương hiệu sản phẩm của nhà bán lẻ nào?, Họ có thái độ như thế nào đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ? - Phải đo lường được: Các mục tiêu phải đo lường được để đánh giá hiệu quả. - Phải đạt yêu cầu cao: Mục tiêu phải có tính thách đố, phải đòi hỏi nhiều nỗ lực phấn đấu vươn lên so với hiện tại, so với đối thủ cạnh tranh. - Tính khả thi: Ngân sách cho phép hay không? Các phương tiện nào có thể được dùng tốt nhất trong giới hạn ngân sách cho phép. Nhân sự trong bộ phận có đủ trình độ thiết kế chương trình và liên hệ với các dịch vụ truyền thông hay không? - Thời gian chính xác: Có thực thi được trong khuôn khổ thời gian giới hạn hay không? Trong khoảng thời gian nhất định có đạt được mục tiêu đề ra hay không? 8 1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại Một trong những quyết định khó khăn trong công tác quản trị XTTM là xác định ngân sách xúc tiến và phân bổ ngân sách cho các công cụ khác nhau: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán. Ngân sách cho hoạt động xúc tiến có thể được xác định theo các phương pháp sau: - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành cho xúc tiến của mình ngang bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, mục tiêu của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng khác nhau. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến. - Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số bán dự kiến. Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ. - Phương pháp tùy theo khả năng: Công ty xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến theo khả năng của công ty, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định. 1.2.4. Thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại a, Quảng cáo Quảng cáo thương mại được hiểu là “ một tập các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền các thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thỏa mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trong những không gian, thời gian xác định”. Quảng cáo thương mại có vị trí và vai trò rất quan trọng trong kinh doanh hiện đại khi thực hiện các chức năng cơ bản sau: Tăng cường hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khách hàng; thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận; thông tin và mở rộng tư duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh công ty, kích đẩy nhu cầu, sức mua; giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu và tiêu dùng. Các phương tiện quảng cáo như: Báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, thư trực tiếp, tờ rơi, điện thoại trực tiếp, quảng cáo internet. Lợi thế của quảng cáo là nhà quảng cáo kiểm soát được thông điệp. Đây là cách hiệu quả để tạo nên hình ảnh thương hiệu và sự lôi cuốn biểu tượng. Quảng cáo là một cách hiệu quả để gây ấn tượng với người tiêu dùng. Hạn chế của quảng cáo là chi phí cao trong sản xuất và vận hành và rất khó xác định được mức độ hiệu quả của quảng cáo. 9 b, Bán hàng cá nhân Theo quan điểm của Philip Kotler năm 2013: Bán hàng cá nhân là công cụ tương tác trong hoạt động xúc tiến hỗ trợ thương mại. Đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp  tạo ra và truyền giá trị cho khách hàng thông qua tương tác cá nhân với khách  hàng . Đây là một công cụ cực kì trọng yếu của phối thức markeitng giao tiếp khuếch trương và của hệ chào hàng thương mại đối với cá loại hình công ty, cũng như ở từng cơ sở doanh nghiệp thương mại của nó. Lợi thế của bán hàng cá nhân là có sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và nhân viên công ty, thông điệp có thể thay đổi theo người nhận và người bán tham gia vào quyết định mua hàng của khách hàng. Bên cạnh những lợi thế, bán hàng cá nhân cũng có 1 số bất lợi như: thông điệp không thống nhất do sự truyền tải của mỗi nhân viên, dễ xảy ra mâu thuẫn giữa lực lượng quản lý và bán hàng, chi phí cho hoạt động bán hàng cá nhân thường rất cao. Quy trình thực hiện hoạt động bán hàng cá nhân: Bước 1: Thăm dò và sàng lọc Bước 2: Tiếp cận sơ bộ Bước 3: Tiếp cận Bước 4: Giới thiệu và trình diễn Bước 5: Khắc phục ý kiến phản hồi Bước 6: Kết thúc thương vụ Bước 7: Theo dõi và duy trì Bước đầu tiên trong quá trình bán hàng là phát hiện ra các khách hàng triển vọng. Lực lượng bán hàng cá nhân cần phải xây dựng một danh sách khách hàng riêng cho mình, và có kỹ năng sàng lọc bớt những khách hàng yếu kém để tìm ra những khách hàng triển vọng. Nhân viên bán hàng có thể gọi điện thoại hay viết thư cho khách hàng triển vọng trước khi quyết định xem có nên viếng thăm họ hay không. Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu càng nhiều về khách hàng triển vọng càng tốt. Khi viếng thăm trực tiếp, gọi điện hay gửi thư, nhân viên cần cân nhắc kỹ cách bố trí thời gian bởi vì nhiều khách hàng triển vọng rất bận vào những thời gian nhất định trong ngày . Khi tiếp cận khách hàng, nhân viên bán hàng cần có cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này. Giới thiệu và trình diễn về sản phẩm nhân viên bán hàng cần giới thiệu kỹ lưỡng những lợi ích của khách hàng, nêu lên những tính năng của sản phẩm đảm bảo được những lợi ích đó. Khách hàng hầu như bao giờ cũng đưa ra những ý kiến phản đối trong quá trình giới thiêu hay khi đề nghị đặt mua hàng. Để xử lý những ý kiến phản đối này, nhân viên phải giữ thái độ vui vẻ, đề nghị người mua làm rõ ý kiến không tán thành, đưa ra những câu hỏi như thế nào để người mua đó phải tự 10 đưa ra giải đáp những ý kiến của mình. Cuối cùng, nhân viên bán hàng phải kết thúc thương vụ và theo dõi thời gian giao hàng, điều kiện mua hàng... c, Marketing trực tiếp Theo Belch& Belch, marketing trực tiếp là tổng hợp các hoạt động mà người bán hàng hướng các nỗ lực vào một đối tượng mục tiêu bằng cách sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông nhằm thu hút phản ứng của khách hàng hiện thời hoặc tiềm năng thông qua điện thoại, thu hoặc thăm hỏi cá nhân. Các công cụ của marketing trực tiếp gồm: marketing bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp, telemarketing, marketing bằng cataloge. - Marketing bằng thư trực tiếp: Thực hiện thông qua việc gửi thư chào hàng, tờ thông báo, tờ giấy hoặc các hình thức chào hàng khác cho 1 người tại 1 địa chỉ vật lý hay địa chỉ ảo cụ thể. Marketing trực tiếp gồm danh mục, tái bản, tờ rơi, đình kèm, bưu thiếp, thư bán hàng... Ưu điểm của marketing bằng thư trực tiếp là dễ kiểm soát, độ bao phủ rộng, có tính chọn lọc khách hàng và tiếp nhận được những phản hồi của khách hàng. Nhược điểm của marketing bằng thư trực tiếp là chi phí cao cho mỗi cuộc tiếp xúc - Marketing đáp ứng trực tiếp: là tất cả các hình thức quảng cáo được thiết kế có phản ứng trực tiếp ngay lập tức bằng thư, điện thoại, internet hay tiếp xúc cá nhân từ khán giả như: quảng cáo trên báo chí, tạp chí hoặc các phương tiện in ấn, thư trực tiếp hay các tệp đính kèm thu hút người nhận tin mới, cataloge nhỏ để thúc đẩy đơn hàng. Ưu điểm của marketing đáp ứng trực tiếp là các nhà quảng cáo có thể có được hoặc nâng cao cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân, khách hàng được phục vụ với một lựa chọn lớn hơn từ một kho trung tâm, lựa chọn đáp ứng cho phép khám phá hành động ngay sau khi tiếp xúc xảy ra., không cần cửa hàng và khách hàng có thể mua hàng từ nhà riêng của họ. Hạn chế của marketing đáp ứng trực tiếp là khách hàng không thể xử lý hoặc kiểm tra sản phẩm trước khi mua, danh tiếng và uy tín của người bán có thể bị ảnh hưởng bởi những giải pháp kém. - Marketing bằng cataloge: thể hiện dưới dạng bản in, video hay cataloge dưới dạng kỹ thuật số gửi cho những khách hàng chọn lọc, để sẵn ở các cửa hàng hay được giới thiệu trực tiếp bằng hình ảnh mô tả chi tiết sản phẩm như đặc điểm kỹ thuật, tính năng, mẫu mã, giá cả. Lợi thế của phương pháp này là cung cấp cho người mua những chọn lọc đa dạng, luôn được người bán chào đón, hàng hóa được tập trung kiểm kê, cơ sở vật chất thực hiện kiểm soát chặt chẽ. Nhược điểm của marketing bằng cataloge là giá thành sản phẩm thường cao, chi phí cho mỗi lần liên lạc tương đối cao và khách hàng không thể kiểm tra, xử lý hàng hóa. 11 - Telemarketing là việc sử dụng điện thoại hay trung tâm dịch vụ khách hàng để thu hút khách hàng triển vọng bán cho khách hàng hiện có và cung cấp dịch vụ bằng việc nhận đợt đặt hàng và trả lời câu hỏi. Lợi thế của telemarketing là tiếp cận khách hàng ở nhiều địa điểm, kiểm soát được thời gian người gọi và tác động mạnh vào khách hàng. Nhược điểm của telemarketing là chi phí liên hệ cao, tỷ lệ chuyển đổi thấp, đào tạo người gọi tốn nhiều công sức và khả năng không giữ được lợi nhuận lớn. d, Xúc tiến bán Xúc tiến bán là sự khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá trị vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục tiêu chủ yếu là tạo ra doanh thu ngay lập tức. - Các loại hình xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng chủ yếu như: quà tặng, hàng mẫu, phiếu mua hàng, phần thưởng, hạ giá, chương trình khách hàng trung thành, marketing sự kiện. + Phát hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế chứa một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm. Ưu điểm của phương pháp này là kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới một cách hiệu quả nhất và lôi kéo khách hàng mới. Tuy nhiên, phương pháp này có chi phí rất cao. + Phiếu mua hàng giảm giá: là phiếu được xác nhận phân phối bởi nhà sản xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho người sản xuất hay phân phối tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi. Phiếu mua hàng giảm giá rất dễ dàng lôi cuốn những khách hàng coi trọng giá cả, đây được coi là cách hiệu quả để tạo ra sự thử nghiệm với những sản phẩm mới hay sản phẩm hiện tại. Tuy nhiên, phiếu mua hàng giảm giá thường khó khăn trong xác định khi nào và bao nhiêu người tiêu dùng sử dụng, thường được những người tiêu dùng trung thành những người mà đằng nào cũng sử dụng sản phẩm sử dụng. + Quà tặng là lời mời chào một đơn vị hàng hóa hay dịch vụ miễn phí hoặc chi phí thấp như sự khuyến khích thêm cho khách hàng. Các nguyên tắc khi lựa chọn quà tặng: quà tặng phải có giá trị đáng kể hơn giá phải trả, quà tặng phải là sản phẩm hữu ích đối với người thân, quà tặng không có sẵn trên thị trường, không có tính cạnh tranh với sản phẩm trong cửa hàng và có liên quan với chương trình quảng cáo. - Các hình thức xúc tiến thương mại định hướng trung gian phân phối như: Chiết giá, bớt tiền, thêm hàng hóa. + Chiết giá là một khoản chiết khấu giá quy định trong từng trường hợp mua hàng trong một thời kỳ nhất định. Cách này khuyến khích các nhà bán lẻ mua nhiều 12 hàng và chấp nhận kinh doanh mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thường có thể họ không mua. + Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho người bán lẻ đã đồng ý đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó. Bớt tiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đã quảng cáo sản phẩm của nhà cung ứng. Bớt tiền trưng bày nhằm bù đắp lại công sức của họ đã tổ chức trưng bày một sản phẩm đặc biệt. + Thêm hàng hóa: thêm hàng hóa là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho những người bán lẻ đã mua 1 số lượng hàng nhất định hay tích cực giới thiệu sản phẩm đó. e, Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng. Các loại hình quan hệ công chúng chủ yếu như: quảng bá, sự kiện, tài trợ, tham gia hội chợ triển lãm Quảng bá tuyên truyền liên quan đến việc tạo ra các tin tức về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa, thương hiệu của cá nhân bằng phương tiện truyền thông khác nhau. Hình thức này thường tập trung vào ngắn hạn và không luôn luôn nằm dưới sự kiểm soát của doanh nghiệp. Tổ chức sự kiện là những hoạt động và chương trình do doanh nghiệp tài trợ được thiết kế để tạo ra những tương tác hàng ngày hoặc đặc biệt liên quan đến thương hiệu. Tổ chức sự kiện có hiệu quả khi truyền tải một thông điệp cụ thể, nhắc đi nhắc lại. 1.2.5. Thực thi chương trình xúc tiến thương mại Thực thi chương trình xúc tiến thương mại được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả lời các câu hỏi như: thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thời gian triển khai cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao? Xác định nội dung thực thi: Đây là công việc đầu tiên của quá trình thực thi hoạt động xúc tiến thương mại. Các công ty cần phải xác định cụ thể công việc cần làm để tạo điều kiện cho việc phân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người, đúng việc và đạt hiệu quả cao. Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung công việc cần thực thi thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện các công việc đó. Xây dựng khung thời gian thực hiện các công việc: Các công việc cần phải được tiến hành một cách tuần tự, chặt chẽ về thời gian, đúng giai đoạn, tiến trình đã đề ra. Xác định cách thức thực thi: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vào mục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao 13 gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác định kênh truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ. 1.2.6. Đo lường và đánh giá hiệu quả. Mục đích của việc đánh giá, kiểm tra là xác định mức độ tác động của XTTM đến hoạt động kinh doanh và đánh giá chất lượng của các hoạt động xúc tiến. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện xúc tiến cũng như nâng cao hiệu quả xúc tiến. Có thể đánh giá hiệu quả xúc tiến thông qua các chỉ tiêu sau: - Hiệu quả doanh số: cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp này thường khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. - Hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích các thông điệp. Nhà quản trị Marketing phải khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với thông điệp như thế nào. 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến thương mại tại công ty kinh doanh. 1.3.1. Môi trường vĩ mô a, Yếu tố kinh tế. Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động XTTM của doanh nghiệp. Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội vàng cho các nhà kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, chăm sóc sức khỏe, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty đầu tư hoạt động xúc tiến thương mại cho các sản phẩm mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động XTTM của các doanh nghiệp. Tình trạng thất nghiệp tăng, sức mua giảm, các sản phẩm vừa túi tiền sẽ bán chạy hơn là các sản phẩm xa xỉ. Các hoạt động XTTM cũng phải thay đổi để thích ứng, cần hướng vào các sản phẩm vừa túi tiền. Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng của dân chúng cũng thay đổi. Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn. Người dân thường 14 thích các sản phẩm có quà tặng đi kèm hay giảm giá sản phẩm. Trong thời gian này, các công ty thường kích thích tiêu thụ bằng cách đẩy mạnh chương trình xúc tiến bán. Thu nhập của dân chúng tăng, đầu tư trong và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạm phát thất nghiệp thấp, nhà nước cũng có chính sách kích cầu. Đây chính là các điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh, đầu tư cho hoạt động XTTM. b, Yếu tố chính trị- pháp luật Các yếu tố thuộc về pháp luật chi phối mạnh mẽ hoạt động XTTM. Trong mọi hoạt động XTTM pháp luật luôn đi trước một bước. Hệ thống pháp luật có thể khuyến khích và cũng có hạn chế hoạt động xúc tiến thương mại ở các doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân. Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lý Internet, Nghị định về quảng cáo ¼ đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh. Các văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm. Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng. Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc. Chính sách bảo vệ người tiêu dùng: Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Trong diều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng. Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước. Hiện nay, Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. c, Yếu tố khoa học- công nghệ. Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường khoa học và công nghệ đến hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp của là rất lớn. Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các 15