Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối ở công ty giấy bãi bằng

  • Số trang: 60 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 9 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Lêi nãi ®Çu Tr¶i qua h¬n 10 n¨m nhµ níc ta thùc hiÖn chÝnh s¸ch ®æi míi, më cöa nÒn kinh tÕ níc ta ®· vµ ®ang trë thµnh quèc gia cã nÒn kinh tÕ vËn hµnh theo c¬ chÕ thÞ trêng cã sù ®iÒu tiÕt cña Nhµ níc. C¸c doanh nghiÖp vËn hµnh theo c¬ chÕ nµy lu«n ph¶i ®¬ng ®Çu víi nh÷ng th¸ch thøc tõ phÝa thÞ trêng ®a l¹i. N¾m b¾t hiÓu biÕt vÒ thÞ trêng ®Ó cã nh÷ng chÝnh s¸ch tháa m·n nhu cÇu thÞ trêng ®· lµ bÝ quyÕt thµnh c«ng cña nhiÒu doanh nghiÖp. Ngµy nay c¸c c«ng ty thµnh c«ng trong kinh doanh lµ nh÷ng c«ng ty cã ®Þnh híng kinh doanh theo thÞ trêng. Do ®ã cã thÓ thÊy thÞ trêng lµ yÕu tè kh«ng thÓ thiÕu ®èi víi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Mçi mét lÜnh vùc kinh doanh g¾n liÒn víi mét thÞ trêng nhÊt ®Þnh. Trong c¬ chÕ thÞ trêng c¹nh tranh lµ mét yÕu tè tÊt yÕu nã tån t¹i mét c¸ch ngÉu nhiªn ngoµi ý muèn cña bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo cho nªn c¸c doanh nghiÖp ph¶i thÝch øng víi nã chø kh«ng thÓ trèn tr¸nh. C¹nh tranh lµm cho doanh nghiÖp mÊt ®i nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh nÕu nh doanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng chiÕn lîc hîp lý, h¬n thÕ n÷a doanh nghiÖp muèn duy tr× vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh th× viÖc duy tr× vµ më réng thÞ trêng lµ kh«ng thÓ thiÕu. §©y còng lµ vÊn ®Ò nan gi¶i mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang ph¶i ®èi ®Çu. §iÒu nµy cã liªn quan tíi sù tån vong cña doanh nghiÖp trong t¬ng lai dï cho doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong ngµnh nghÒ, lÜnh vùc kinh doanh nµo. Bia lµ s¶n phÈm thuéc lo¹i ®å uèng gi¶i kh¸t. §©y lµ lÜnh vùc kinh doanh kh¸ s«i ®éng hiÖn nay. Ngµy nay ngêi d©n ViÖt Nam ®· kh¸ quen víi viÖc tiªu dïng bia nh mét lo¹i níc gi¶i kh¸t. NhÊt lµ ®èi tîng ngêi tiªu dïng lµ nam giíi víi bÊt cø nghÒ nghiÖp nh thÕ nµo vµ khu vùc c tró ë ®©u. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ níc ta, thÞ trêng bia còng kh«ng ngõng t¨ng trëng vµ ®iÒu ®ã ®ång nghÜa víi viÖc ngµy cµng cã nhiÒu doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ trêng c¸c c«ng ty bia cña nhµ níc, c¸c c«ng ty liªn doanh, c¸c c«ng ty bia ®Þa ph¬ng vµ c¸c xëng bia t nh©n hîp thµnh mét quÇn thÓ c¹nh tranh s«i ®éng trong thÞ trêng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Hä cè g¾ng dµnh lÊy "miÕng b¸nh" lín h¬n phÇn cña m×nh ®· cã trong thÞ trêng ®ã. Mét ®iÒu hiÓn nhiªn lµ ë ®©y sÏ xuÊt hiÖn nh÷ng ngêi ®îc vµ còng sÏ cã ngêi mÊt phÇn cña m×nh do sù yÕu kÐm h¬n trong c¹nh tranh, trong ®ã hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã vai trß cùc kú quan träng trong viÖc gia t¨ng lîi thÕ c¹nh tranh ®Æc biÖt lµ cã lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng thÓ nhanh chãng thiÕt lËp ®îc mét hÖ thèng ph©n phèi cã hiÖu qu¶. C«ng ty bia Hµ Néi lµ mét doanh nghiÖp cô thÓ ho¹t ®éng trong m«i trêng ®ã. Cho nªn nã còng kh«ng thÓ tho¸t ra ngoµi nh÷ng quy luËt vèn cã cña thÞ trêng vµ nh÷ng quy luËt cña c¹nh tranh. MÆc dï trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y c«ng 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ty ho¹t ®éng kh¸ tèt lu«n hoµn thµnh kÕ ho¹ch s¶n xuÊt vµ tiªu thô. ThÕ nhng tèc ®é t¨ng trëng cña c«ng ty l¹i kÐm h¬n møc trung b×nh ngµnh dÉn ®Õn t×nh tr¹ng thÞ phÇn cña c«ng ty cã xu híng suy gi¶m qua c¸c n¨m gÇn ®©y. §ã lµ mét xu híng kh«ng tèt ®èi víi c«ng ty trong t¬ng lai. Cho nªn cÇn ph¶i cã nh÷ng gi¶i ph¸p thÝch hîp ®Ó kh¾c phôc. §ã còng lµ lý do em chän ®Ò tµi: "Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh»m duy tr× vµ më réng thÞ trêng tiªu thô cña C«ng ty bia Hµ Néi". Néi dung cña bµi viÕt bao gåm 3 phÇn: Ch¬ng I: Kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi Ch¬ng II: Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia hµ néi Ch¬ng III. §Ò xuÊt mét gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia hµ néi Em xin ch©n thµnh bµy tá lßng biÕt ¬n ®èi víi c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa Th¬ng M¹i vµ ®Æc biÖt lµ thÇy gi¸o PGS.TS NguyÔn Duy Bét ®· chØ b¶o tËn t×nh cho em hoµn thµnh bµi viÕt nµy. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n anh chÞ trong phßng KH - TT cña C«ng ty bia Hµ Néi ®· cung cÊp nh÷ng ý kiÕn vµ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó em cã thÓ hoµn thµnh bµi viÕt nµy. 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng I Kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi I .Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi 1.Vai trß cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi VÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mét doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m tíi viÖc ®a ra thÞ trêng s¶n phÈm g×, víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn lµ ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng nh thÕ nµo. Chøc n¨ng nµy ®îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng líi tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. C¸c kªnh ph©n phèi lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Ph¸t triÓn c¸c chiÕn lîc Marketing thµnh c«ng trong m«i trêng c¹nh tranh quyÕt liÖt ngµy nay, lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®îc lîi thÕ vÒ tÝnh u viÖt vÒ s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn lîc c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ cãp pi bëi ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn ®Õn sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn lîc qu¶ng c¸o thêng chØ cã t¸c dông trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. Bëi vËy, hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®îc c¸c nhµ qu¶n trÞ hÕt søc quan t©m trong viÖc t¹o lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi. Kªnh ph©n phèi ®îc ®Þnh nghÜa nh sau:"Mét tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi nh»m ®¹t c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp". Khi nãi bªn ngoµi nghÜa lµ kªnh ph©n phèi tån t¹i bªn ngoµi doanh nghiÖp. Nãi c¸ch kh¸c nã kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé doanh nghiÖp. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi tÊt nhiªn liªn quan tíi sö dông kh¶ n¨ng qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong néi bé mét doanh nghiÖp. Khi nãi tæ chøc quan hÖ nghÜa lµ kªnh ph©n phèi gåm c¸c c«ng ty hay tæ chøc, nhøng ngêi tham gia vµo viÖc ®a hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Hä cã chøc n¨ng ®µm ph¸n, mua vµ b¸n hµng, chuyÓn quyÕn së h÷u hµng ho¸ vµ dÞch vô. Nhng th«ng thêng chØ nhøng c«ng ty hay nhøng tæ chøc nµo liªn quan ®Õn chøc n¨ng nµy míi lµ thµnh viªn cña 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 kªnh. Sè cßn l¹i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn chÝnh thøc cña kªnh. C¸c ho¹t ®éng nghÜa lµ nhÊn m¹nh ®Õn c¸c ho¹t ®éng trong kªnh. Ho¹t ®éng cã thÓ bao gåm tõ sù ph¸t triÓn ban ®Çu ®Õn nh÷ng qu¶n lý chi tiÕt hµng ngµy cña kªnh. VÊn ®Ò quan träng nhÊt lµ ngêi qu¶n lý kªnh ph¶i cè g¾ng tr¸nh ®iÒu khiÓn kh«ng cã ý thøc c¸c häat ®éng cña kªnh. Qu¶n lý kªnh ph¶i cã c¸c môc tiªu ph©n phèi nhÊt ®Þnh. Kªnh ph©n phèi tån t¹i nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. CÊu tróc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. Khi c¸c môc tiªu nµy thay ®æi, c¸c yÕu tè trong tæ chøc quan hÖ bªn ngoµi, vµ c¸ch qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng còng sÏ thay ®æi. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ mét trong nh÷ng chiÕn lîc chÝnh vµ hÕt søc quan träng, ®Æc biÖt ®èi víi c¸c s¶n phÈm cã thÞ trêng lµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng, s¶n phÈm chãng háng kh«ng cã kh¶ n¨ng cÊt tr÷… ChiÕn lîc ph©n phèi thµnh c«ng sÏ t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh quan träng vµ lµ ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn thÞ trêng. 2.Lý thuyÕt vÒ qu¸ tr×nh ph©n phèi vµ vai trß cña c¸c trung gian th¬ng m¹i * Nh÷ng ho¹t ®éng c¬ b¶n cña qu¸ tr×nh ph©n phèi -Ph©n lo¹i s¾p xÕp hµng ho¸ Chuyªn m«n ho¸ vµ c¹nh tranh t¹o ra v« sè c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô. s¶n phÈm cña nh÷ng ngêi s¶n xuÊt nµy ®îc yªu cÇu bëi c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¸c, c¸c doanh nghiÖp trung gian vµ ngêi tiªu dïng trong tæng thÓ. Mçi kh¸ch hµng t×m kiÕm mét tËp hîp riªng vÒ hµng ho¸. Qu¸ tr×nh lµm phï hîp nh÷ng kh¸c biÖt vÒ sè lîng, vÒ chñng lo¹i gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng gäi lµ s¾p xÕp hµng ho¸. Ph©n lo¹i hµng ho¸ lµ qu¸ tr×nh gi¶i quyÕt sù kh¸c biÖt gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng vÒ lo¹i hµng ho¸ vµ gi¶m sù t×m kiÕm, nghiªn cøu kh«ng cÇn thiÕt. Ph©n lo¹i hµng ho¸ gåm 4 lo¹i ho¹t ®éng c¬ b¶n: tiªu chuÈn ho¸, tËp hîp, ph©n bæ vµ s¾p xÕp. - Lµm gÇn vÒ kh«ng gian 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Néi dung c¬ b¶n ®Ó t¹o sù ¨n khíp vÒ kh«ng gian ®îc ®a ra nh lµ nguyªn t¾c tèi thiÓu ho¸ tæng sè c¸c trao ®æi. §©y lµ lý do c¬ b¶n cho viÖc sö dông cÊu tróc ph©n phèi nhiÒu giai ®o¹n. Sù xuÊt hiÖn c¸c nhµ phan phèi chuyªn m«n hãa lµ ®Ó gi¶m tæng sè c¸c trao ®æi vµ t¹o ®iÒu kiÖn vËn chuyÓn thuËn tiÖn víi khèi lîng lín ë cù ly dµi nhê ®ã gi¶m chi phÝ vËn chuyÓn. - Lµm gÇn vÒ thêi gian Nhu cÇu t¨ng thªm ph¶i ®îc tho¶ m·n trong suèt qu¸ tr×nh ph©n phèi cã liªn quan tíi sù h¹n chÕ vÒ thêi gian. Sù ¨n khíp vÒ thêi gian gi¶i quyÕt mét thùc tÕ lµ cã sù kh¸c nhau gi÷a thêi gian c¸c s¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt vµ thêi gian chóng ®îc yªu cÇu. MÆt kh¸c cña sù ¨n khíp vÒ thêi gian quan t©m tíi dßng ch¶y s¶n phÈm qua hÖ thèng ph©n phèi ®óng thêi gian, mét sù ch¾c ch¾n ®¶m b¶o tho¶ m·n kh¸ch hµng. * Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña ph©n phèi vµ sù xuÊt hiÖn c¸c trung gian. Qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ tõ ngêi s¶n xuÊt tíi tay ngêi tiªu dïng ®· ph¸p triÓn qua c¸c h×nh thøc sau: tõ ph©n phèi trùc tiÕp ®Õn ph©n phèi qua thÞ trêng trung t©m vµ cuèi cïng lµ ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n víi c¸c trung gian chuyªn m«n ho¸. - Ph©n phèi trùc tiÕp Lo¹i kªnh nµy thÓ hiÖn sù ph©n phèi ®¬n gi¶n nhÊt vµ ng¾n nhÊt. Kªnh nµy thêng ®îc sö dông víi nh÷ng mÆt hµng cã thÓ b¸n qua m¸y b¸n tù ®éng hay qua viÖc ®Æt hµng b»ng th, ®iÖn tho¹i. Ngoµi ra, nã cã lîi thÕ lín trong viÖc b¸n hµng cho c¸c tæ chøc, doanh nghiÖp. - Ph©n phèi qua thÞ trêng trung t©m §Ó t¨ng hiÖu qu¶, kªnh trùc tiÕp chuyÓn thµnh cÊu tróc thÞ trêng trung t©m. Mét thÞ trêng trung t©m xuÊt hiÖn khi c¸c hé kinh doanh quyÕt ®Þnh gÆp nhau ë mét ®Þa ®iÓm trung t©m ®Ó thùc hiÖn trao ®æi. Tæng sè c¸c tiÕp xóc sÏ gi¶m xuèng mét nöa dÉn ®Õn tiÕp kiÖm thêi gian vµ chi phÝ, tuy nhiªn khi mçi c¸ thÓ tham gia thÞ trêng tù thùc hiÖn viÖc mua vµ b¸n cña chÝnh hä th× sè trao ®æi v·an kh«ng gi¶m. C¸c trung gian xuÊt hiÖn khi mét doanh nghiÖp ®éc lËp thÊy mét c¬ héi thùc hiÖn chøc n¨ng lµm chñ tån kho, dù tr÷ vµ chÊp nhËn rñi ro. 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n Ph¹m vi ho¹t ®éng h¹n chÕ cña thÞ trêng trung t©m ®îc thay thÕ b»ng c¸c trung gian chuyªn m«n ho¸. V× vËy, b¸n bu«n, b¸n lÎ vµ c¸c trung gian kh¸c ra ®êi. ¦u ®iÓm to lín cña ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n ®îc xuÊt ph¸t tõ c¸c lý do c¬ b¶n sau: + Chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng D©y lµ nguyªn t¾c râ rµng ®Çu tiªn ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña mäi tæ chøc. ë ®©y, c¸c céng viÖc ph©n phèi phøc t¹p ®îc chia thµnh c¸c c«ng viÖc nhá h¬n, Ýt phøc t¹p h¬n vµ ph©n chia chóng cho c¸c bªn chuyªn m«n ho¸ thùc hiÖn ®Ó kÕt qu¶ cuèi cïng ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao. C¸c c«ng viÖc ph©n phèi nh mua, b¸n, chuyÓn quyÒn së h÷u, vËn chuyÓn, lu kho…®îc ph©n chia hîp lý cho ngêi s¶n xuÊt, ®¹i lý, ngêi b¸n bu«n, ngêi b¸n lÎ ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao h¬n. + HiÖu qu¶ tiÕp xóc Khi sè lîng c¸c trung gian t¨ng thªm mét c¸ch hîp lý sÏ lµm gi¶m sè lîng c¸c tiÕp xóc vµ do ®ã lµm t¨ng hiÖu qu¶ tiÕp xóc. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i htùc hiÖn qu¸ tr×nh chuyªn m«n ho¸, ph©n c«ng lao ®éng mét c¸ch khoa häc. * CÊu tróc cña kªnh ph©n phèi CÊu tróc kªnh ph©n phèi nh lµ mét nhãm c¸c thµnh viªn cña kªnh mµ tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®îc ph©n bæ cho hä. §ã lµ mét tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi yªu cÇu ph¶i ®îc thùc hiÖn nh»m ®¹t c¸c môc tiªuph©n phèi cña mét c«ng ty, mµ ngêi qu¶n lý ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. H¬n n÷a, cÊu tróc cña kªnh sÏ ph¶n ¸nh c¸ch thøcngêi qu¶n lý ®· ph©n bæ c¸c c«ng viÖc nµy nh thÕ nµo gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh. C¸c lo¹i kªnh thêng ®îc thùc hiÖn: M C M R C M W R C M A W R 6 C Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Trong ®ã: M: Ngêi s¶n xuÊt, A: §¹i lý, W: Ngêi b¸n bu«n, R: Ngêi b¸n lÎ, C: Ngêi tiªu dïng. II.§Æc tÝnh thÞ trêng vµ s¶n phÈm bia 1. Nhu cÇu thÞ hiÕu vµ thu nhËp cña ngêi tiªu dïng Nhu cÇu vÒ bia ë níc ta nãi chung vµ ë Hµ néi nãi riªng ®ang t¨ng nªn c¶ vÒ quy m« lÉn c¬ cÊu dã nhiÒu nguyªn nh©n: Thø nhÊt, bia lµ níc gi¶i kh¸t cao cÊp ®îc ®«ng ®¶o ngêi tiªu dïng a chuéng vµ nã chøa nhiÒu chÊt dinh dìng. Thø hai, d©n sè t¨ng nhanh, thu nhËp t¨ng, nhu cÇu cña con ngêi ngµy cµng cao, nhiÒu ®ßi hái míi cña cuéc sèng hiÖn ®¹i. MÆt kh¸c c¬ cÊu d©n c thay ®æi, xuÊt hiÖn nh÷ng tÇng líp ngêi cã thu nhËp cao do thÝch øng ®îc víi c¬ chÕ thÞ trêng nªn yªu cÇu cña hä ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng h¬n. Kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ chÊt lîng mµ cßn c¶ vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm míi, c¸c dÞch vô g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh tiªu dïng s¶n phÈm còng t¨ng nªn. Thø ba, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, m«i trêng kinh tÕ rÊt thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn ngµnh bia. §ång thêi, cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ nhanh, c¬ së h¹ tÇng nh: hÖ thèng th«ng tin, ®êng s¸, ph¬ng tiÖn vËn t¶i…®· ®îc hoµn thiÖn h¬n. NhiÒu trung t©m th¬ng m¹i, v¨n phßng ®¹i diÖn xuÊt hiÖn lµm biÕn ®éng nhu cÇu nãi chung vµ nhu cÇu vÒ bia nãi riªng t¨ng m¹nh. Thø t, m«i trêng v¨n ho¸- x· héi, luËt ph¸p còng lµ yÕu tè ¶nh hëng ®Õn nhu cÇu vÒ bia MÆc dï nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cèt lâi kh¸ bÒn v÷ng, song vÉn cã nh÷ng biÕn ®æi nhÊt ®Þnh. Moi trêng v¨n ho¸ ViÖt Nam kh«ng n»n ngoµi su híng nµy. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng vÞc du nhËp nÒn v¨n ho¸ ngo¹i lai lµ truyÖn rÊt phæ bݪn, trong ®ã nã bao hµm c¶ mÆt tÝch cùc lÉn mÆt tiªu cùc. ë ®©y chóng ta chØ bµn ®Õn nh÷ng mÆt tÝch cùc cña gi¸ trÞ v¨n ho¸ t¸c ®éng ®Õn nhu cÇu tiªu dïng bia nh thÕ nµo.Nh chóng ta ®· biÕt tríc ®©y nhu cÇu tiªu thô bia b×nh qu©n ®Çu ngêi trong n¨m cña ngêi d©n ViÖt Nam lµ con sè kh«ng, nhng giê ®©y chØ sè 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 nµy lµ 10 lÝt/ n¨m mét ngêi. §iÒu nµy cho chóng ta thÊy r»ng nh÷ng du nhËp lèi sèng, thãi quen tõ ph¬ng t©y vÒ tiªu dïng bia ®ang trë thµnh nh÷ng kiÓu sèng míi cho nh÷ng líp ngêi míi. Hä ®ang cã su híng tù kh¶ng ®Þnh m×nh, muèn thÓ hiÖn mét phong c¸ch sèng sang träng, thµnh ®¹t, b×nh d©n… Muèn t×m mét c¶m gi¸c "N©ng n©ng" Muèn" GÇn gòi" víi bia h¬n. do vËy viÖc tiªu dïng bia kh«ng cßn l¹ lÉm víi ngêi tiªu dïng mµ nã trë nªn thêng xuyªn h¬n tÝch cùc h¬n. Bªn c¹nh ®ã trong mét vµi n¨m gÇn ®©y Nhµ níc cã nh÷ng chñ tr¬ng chÝnh s¸ch cã t¸c dông khuyÕn khÝch tiªu dïng bia nh: Cho phÐp thµnh lËp c¸c nhµ mµy bia liªn doanh víi c¸c C«ng ty níc ngoµi, ®Çu t më réng cho mét sè nhµ m¸y bia lín cña nhµ níc. ChÝnh ®iÒu nµy ®· lµm cho nhu cÇu vÒ bia ngµy cµng t¨ng BiÓu sè 1: Nhu cÇu tiªu thô bia b×nh qu©n ®Çu ngêi ë ViÖt Nam vµ mét sè quèc gia kh¸c S TT Tªn quèc gia Møc tiªu thô b×nh qu©n ( lÝt/ n¨m/ ngêi) 1 ViÖt Nam 10 2 Trung Quèc 14 3 Th¸i Lan 19 4 ASEAN 18 5 §øc 144 Nguån:thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam 3/1997 T¹p chÝ c«ng nghiÖp sè 13/2000 NÕu xÐt nh÷ng n¨m tríc ®©y, thêi kú kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung th× chóng ta sÏ kh«ng thÊy næi lªn tÝnh chÊt thêi vô. Bëi v× c«ng ty bia Hµ néi s¶n xuÊt theo chØ tiªu ph¸p lÖnh cña Nhµ níc giao. ChuyÓn sang c¬ chÕ míi, thÞ trêng bÞ thu hÑp, ta míi thÊy râ nÐt tÝnh chÊt thêi vô trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm bia. ë c«ng ty bia Hµ néi, s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm chÝnh lµ bia h¬i, bia lon, bia chai (tuy nhiªn trong n¨m 1995 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 c«ng ty ®· ngõng s¶n xuÊt bia lon do lîng bia lon tiªu thô chËm song sang n¨m 1996 c«ng ty tiÕp tôc s¶n xuÊt lo¹i bia nµy). Thùc tÕ cho thÊy nhu cÇu bia ngµy cµng t¨ng lªn. Vµo nh÷ng ngµy ma dÇm giã rÐt s¶n phÈm bia tiªu thô chËm, nhu cÇu vÒ bia gi¶m ®i râ rÖt. §Õn mïa hÌ th× nhu cÇu s¶n phÈm bia l¹i t¨ng lªn rÊt nhiÒu, do nhu cÇu kh¸ch hµng tiªu thô rÊt lín. Do vËy mµ s¶n lîng t¨ng gÊp ba ®Õn bèn lÇn so víi mïa ®«ng. ChÝnh sù co d·n cña cung cÇu nµy ¶nh hëng rÊt lín ®Õn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt cña c«ng ty. Bªn c¹nh ®ã, do chÝnh s¸ch më cöa cña níc ta, ®êi sèng cña c¸c tÇng líp d©n c t¨ng lªn ®· cã bíc c¶i thiÖn quan träng, lîng kh¸ch du lÞch, c¸c nhµ ®Çu t níc ngoµi vµo ViÖt Nam t¨ng lªn nhanh chãng cµng thóc ®Èy cÇu vÒ bia t¨ng lªn. Tríc t×nh h×nh ®ã c«ng ty ®· lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt sao cho phï hîp víi nhu cÇu thÞ trêng. Do bia lµ lo¹i s¶n phÈm ®ang cã søc tiªu thô lín, thu ®îc lîi nhuËn cao nªn ngµy cµng trë thµnh thø s¶n phÈm bÞ c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt. C¸c h·ng ®a ra c¸c s¶n phÈm cña m×nh víi chÊt lîng vµ h×nh thøc ®Ñp. Tuy nhiªn trªn thÞ trêng hiÖn nay ®ang xuÊt hiÖn nhiÒu lo¹i bia gi¶, do vËy lµm mÊt uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ trêng. HiÖn nay thÞ hiÕu cña ngêi tiªu cïng lµ rÊt kh¸c nhau, nhng nh×n chung cã thÓ ph©n thµnh c¸c nhãm sau: Nhãm mét: tËp hîp nh÷ng ngêi thÝch uèng lo¹i bia cã nång ®é nhÑ, dÔ uèng vµ uèng nhiÒu kh«ng bÞ say. §©y lµ nh÷ng ngêi uèng bia kÐm vµ phÇn lín lµ phô n÷ vµ thêi tiªu dïng cña hä thêng vµo nh÷ng dÞp lÔ tÕt… Nhãm hai: tËp hîp nh÷ng ngêi thÝch uèng lo¹i bia nÆng, nhiÒu cån, ®©y chñ yÕu lµ nh÷ng ngêi uèng ®îc bia vµ nh÷ng ngêi nghiÖn bia tuy vËy hä lµ nh÷ng ngêi tiªu dïng kh«ng nhiÒu. Nhãm ba: gåm nh÷ng ngêi thÝch uèng lo¹i bia cã vÞ ®Ëm võa ph¶i, vïa ®Ó gi¶i kh¸t, võa t¹o thªm sù ngon miÖng trong c¸c b÷a ¨n. §©y thùc sù lµ nhãm tiªu dïng lín vÞ hä tiªu dïng thêng xuyªn vµ víi khèi lîng lín. Ngoµi tÝnh chÊt thêi vô, thÞ hiÕu tiªu dïng, ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt vµ tiªu thô bia cßn liªn quan ®Õn vÊn ®Ò thu nhËp. Nh÷ng ngêi cã thu nhËp cao thêng tiªu dïng lo¹i bia ngon, tiÖn lîi trong tiªu dïng, cßn nh÷ng ngêi cã møc thu nhËp trung b×nh th× mÆt hµng tiªu dïng chÝnh cña hä lµ bia h¬i vµ bia chai v× chÊt lîng vµ gi¸ c¶ còng phï hîp víi hä. Nh vËy bia chai vµ bia h¬i cña c«ng ty hiÖn 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 nay ®îc tiªu dïng rÊt m¹nh, do c«ng ty ®ang tËp trung khai th¸c thÞ trêng b×nh d©n 2.T×nh h×nh cung cÊp bia trªn thÞ trêng HiÖn nay, ngµnh s¶n xuÊt bia, níc gi¶i kh¸t lµ mét trong nh÷ng ngµnh mang l¹i lîi nhuËn kh¸ cao vµ cã thêi gian quay vßng vèn nhanh. Dã ®ã, cã rÊt nhiÒu c¬ së thµnh lËp, nh÷ng nhµ m¸y bia liªn doanh liªn kÕt víi níc ngoµi ®Ó t¹o ra nguån vèn, tr×nh ®é c«ng nghÖ, m¸y mãc, thiÕt bÞ hiÖn ®¹i …nh»m s¶n xuÊt vµ ®a ra thÞ trêng nh÷ng lo¹i bia cao cÊp ®Ó phôc vô cho nhu cÇu ngµy cµng t¨ng cña ngêi tiªu dïng. NÕu nh tríc ®©y tæng s¶n lîng bia cung cÊp ra thÞ trêng chñ yÕu lµ do hai nhµ m¸y lín lµ Nhµ m¸y Bia Hµ néi vµ Nhµ m¸y Bia Sµi Gßn th× hiÖn nay trªn thÞ trêng bia ViÖt Nam ®· cã gÇn 30 nh·n hiÖu lín xuÊt hiÖn. Víi sù ra ®êi cña hµng lo¹t c¸c h·ng bia vµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt bia ë c¸c tØnh thµnh, cuéc chiÕn tranh giµnh giËt thÞ trêng cña c¸c h·ng diÔn ra ngµy cµng s«i ®éng. C¸c Nhµ m¸y nµy cung cÊp ra thÞ trêng hµng tr¨m triÖu lÝt bia mçi n¨m víi ®ñ c¸c lo¹i nh·n hiÖu, chñng lo¹i s¶n phÈm: bia chai, bia h¬i, bia lon phôc vô mäi tÇng líp x· héi, tõ nh÷ng ngêi thuéc tÇng líp cao cÊp ®Õn nh÷ng ngêi b×nh thêng. Ngoµi nh÷ng lo¹i bia ®îc s¶n xuÊt trong níc, trªn thÞ trêng cßn xuÊt hiÖn mét sè lo¹i bia nhËp ngo¹i nh: Miler, Budweiser (Mü), Isenbeck (§c), Liquan (Trung Quèc), Corona (Mexico). ë níc ta hiÖn nay cã c¸c nhµ cung cÊp sau: BiÓu sè 2: C¸c lo¹i bia trªn mét sè tØnh thµnh lín N¬i s¶n xuÊt Hµ néi Thµnh phè Hå ChÝ Minh Nam §Þnh HuÕ §µ N½ng Thanh Ho¸ H¶i Phßng Nh·n hiÖu Hµ néi, Carlsberg, Halida, ViÖt Hµ… Sµi Gßn, 333, Tiger, Heineken, Nada Hada, Tuborg, Hue beer, Hue Imperial Stout. §µ N½ng, S«ng Hµn Thanh Ho¸ H¶i Phßng, Kaiser Nguån :thêi b¸o kinh tÕ viÖt nam th¸ng 3/1998 MÆc dï cã rÊt nhiÒu nhµ cung cÊp nhng dÞch vÉn cha ®¸p øng ®îc hÕt nhu cÇu cña thÞ trêng. §iÒu nµy ®ang lµ vÊn ®Ò ®Æt ra cho nh÷ng nµh s¶n xuÊt bia trong níc, ta xem b¶ng sau. 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 N¨m 1991 s¶n lîng bia s¶n xuÊt trong níc chØ ®¸p øng ®îc 70% tiªu dïng. N¨m 1992 s¶n lîng bia s¶n xuÊt trong níc chØ ®¸p øng ®îc 72% tiªu dïng. N¨m 1998 s¶n lîng bia s¶n xuÊt trong níc chØ ®¸p øng ®îc 90% tiªu dïng. BiÓu sè 3: Kh¶ n¨ng cung cÊp cña mét sè h·ng §¬n vÞ: triÖu lit/n¨m NM Bia Hµ Néi Hµ Néi C«ng suÊt (bia chai, lon) 36 NM Bia §«ng Nam ¸ Hµ Néi 50 0 50 60 NM Bia ViÖt Hµ Hµ Néi 0 15 15 30 NM Bia Hµ T©y Hµ T©y 40 0 40 60 NM Bia Nam Hµ Nam §Þnh 2 2,5 4,5 6 NM Bia Thanh Ho¸ Thanh Hoa 10 8 18 20 C¸c NM kh¸c MiÒn B¾c 20 20 40 60 158 63,5 221,5 336 Nhµ m¸y §Þa ph¬ng C«ng suÊt Tæng c«ng C«ng suÊt bia h¬i suÊt dù kiÕn n¨m 2005 18 54 100 BGI §µ N½ng §µ N½ng 20 0 20 25 NM bia HuÕ HuÕ 30 0 30 50 NM Bia Rång Vµng Kh¸nh Hoµ 20 0 20 40 NM Bia Sµi Gßn Sµi Gßn 180 16 196 250 NM bia ViÖt Nam Sµi Gßn 110 0 110 150 C¸c NM kh¸c MiÒn Nam 25 30 55 70 295 56 341 420 Nguån: Tµi liÖu cña hiÖp héi Rîu- Bia- Níc gi¶i kh¸t ViÖt Nam 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 BiÓu sè 4: T×nh h×nh tiªu thô cña mét sè Nhµ m¸y trªn thÞ trêng bia ViÖt Nam Nh·n hiÖu Nhµ m¸y Lîng b¸n (100.000 lit) Bia chai, Bia h¬i lon 360 180 ThÞ phÇn (%) Sö dông Sö dông 8,9 C«ng suÊt 540 500 290 Hµ Néi Nm bia Hµ Néi Halida Nm bia §«ng Nam ¸ 290 0 5 Carlsberg Nm bia §«ng Nam ¸ 190 0 3,1 Nm bia Hµ T©y 0 0 0 0 0 Nada Nm bia Nam §Þnh 28 12 0 45 40 Huda Nm bia HuÕ 270 0 5 300 270 Tuborg Nm bia HuÕ 10 0 0 Snmiguel Nm bia Kh¸nh Hoµ 180 0 3 200 180 Sµi Gßn Nm bia Sµi Gßn 1520 80 27 1960 1600 333 Nm bia Sµi Gßn 350 0 6 Tiger Nm bia ViÖt Nam 700 0 11,5 Heineken Nm bia ViÖt Nam 300 0 5 BGI Nm bia TiÒn Giang 90 0 1 ViÖt Hµ 540 190 10 350 1100 700 300 350 90 Nguån: Tµi liÖu cña hiÖp héi Rîu- Bia- Níc gi¶i kh¸t ViÖt Nam Nh vËy, tríc ®©y s¶n lîng bia s¶n xuÊt ra kh«ng ®¸p øng ®îc hÕt nhu cÇu tiªu dïng th× hiÖn nay sù gia t¨ng c¸c c¬ së s¶n xuÊt bia trong níc cïng víi lîng bia nhËp ngo¹i nhanh h¬n møc tang nhu cÇu dÉn ®Õn sù c¹nh tranh gay g¾t trªn thÞ trêng bia. Sù c¹nh tranh nµy buéc c¸c doanh nghiÖp hiÖn t¹i vµ c¸c doanh nghiÖp míi gia nhËp thÞ trêng ph¶i t×m mäi c¸ch n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm, h¹ gi¸ thµnh, ®a d¹ng ho¸ chñng lo¹i, phôc vô mét c¸ch tèt nhÊt yªu cÇu cña kh¸ch hµng. 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 3.T×nh h×nh c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i bia trªn thÞ trêng Ngµnh s¶n xuÊt bia ë ViÖt Nam hiÖn nay ®ang cã nh÷ng bíc ph¸t triÓn m¹nh mÏ.Thùc tÕ cho thÊy trong vµin¨m gÇn ®©y ®É cã sù c¹nh tranh s«i ®éng vµ quyÕt liÖt trªn thÞ trêng gi÷a c¸c nhµ m¸y bia. Së dÜ nh vËy v× nhu cÇu tiªu dïng bia kh«ng ngõng t¨ng lªn.dù b¸o møc tiªuthô sÏ cßn t¨ng rÊt nhiÒu trong thêi gian tíi. thÊy ®îc tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña ngµng ®Çy søc hÊp dÉn,nÕu kinh doanh sÏ rÊt cã thÓ thu ®îc lîi nhuËn cao nªn nhiÒu nhµ doanh nghiÖp muèn nh¶y vµo, lµm cho cêng ®é c¹nh tranh cµng lªn cao. C«ng ty bia Hµ Néi còng nh rÊt nhiÒu Nhµ m¸y bia kh¸c cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau. Sù c¹nh tranh ®ã kh«ng nh÷ng chØ diÔn trong néi bé ngµnh bia víi nhau mµ cßn cã sù c¹nh tranh gi÷a ngµnh bia víi c¸c ngµnh s¶n xuÊt kh¸c nh ngµnh s¶n xuÊt níc gi¶i kh¸t. Do vËy viÖc hiÓu ®îc ngêi tiªu dïng nh thÕ nµo th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh mua th× c«ng ty dÔ dµng phat hiÖn ra c¸c ®èi thñ c¹nh tranh c¶n trë viÖc b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty. §èi víi s¶n phÈm bia th× sù c¹nh tranh gi÷a néi bé ngµnh lµ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt bia víi nhau. Trong t×nh h×nh thÞ trêng bia ë níc ta, c¹nh tranh néi bé ngµnh ®îc cô thÓ ho¸ lµ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt bia trong níc víi nhau. - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia h¬i. - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia chai. - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia hép víi bia hép nhËp ngo¹i. - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia h¬i víi c¸c nhµ s¶n xuÊt bia hép - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia h¬i víi c¸c nhµ s¶n xuÊt bia chai - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia hép víi c¸c nhµ s¶n xuÊt bia chai §ång thêi cã sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia trong níc víi bia nhËp ngo¹i. Cuéc c¹nh tranh gi÷a c¸c ngµnh ®îc hiÓu lµ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia víi c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm thay thÕ kh¸c: - C¹nh tranh gi÷a bia vµ rîu. 13 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - C¹nh tranh gi÷a bia vµ níc gi¶i kh¸t C«ng cô mµ c¸c c«ng ty nµy sö dông ®Ó c¹nh tranh víi nhau chñ yÕu lµ: gi¸ c¶ chÊt lîng, vµ ph¬ng thøc tiÕp thÞ 4. §Æc ®iÓm s¶n phÈm C¸c biÕn sè s¶n phÈm lµ mét nh©n tè kh¸c ®Ó ®¸nh gi¸ cÊu tróc kªnh cã thÓ thay thÕ. Mét sè biÕn sè s¶n phÈm sÏ ®îc xem xÐt díi ®©y: 4.1. ThÓ tÝch vµ träng lîng: C¸c s¶n phÈm nÆng vµ cång kÒnh cã chi phÝ bèc dì vµ chuyªn chë rÊt lín t¬ng øng víi gi¸ trÞ cña nã. Nh÷ng ngêi s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm nh vËy cÇn cè g¾ng tèi thiÓu ho¸ c¸c chi phÝ nµy b»ng c¸ch chØ vËn chuyÓn chóng ®Õn mét vµi vÞ trÝ cã thÓ. KÕt qu¶ lµ cÊu tróc cång kÒnh cho c¸c s¶n phÈm nÆng vµ cång kÒnh theo nguyªn t¾c chung lµ cµng ng¾n cµng tèt. §iÒu nµy cã nghÜa lµ trùc tiÕp tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi sö dông. Tuy nhiªn, trõ trêng hîp kh¸ch hµng mua c¸c khèi lîng nhá vµ cung cÊp nhanh cã thÓ cÇn ph¶i sö dông mét sè h×nh thøc trung gian. Bia chai: lµ lo¹i bia cã chÊt dinh dìng cao, ®Ó ®îc l©u vËn chuyÓn ®i ®îc xa nhng cång kÒnh, §©y chÝnh lµ nguyªn nh©n g©y khã kh¨n cho kh©u vËn chuyÓn tiªu thô. Do ®Æc ®iÓm ngêi tiªu dïng mua víi sè lîng nhá v× vËy viÖc duy tr× c¸c trung gian lµ vÉn cÇn thiÕt. Bia lon: Cã hµm lîng chÊt dinh dìng cao, ®Ó ®îc l©u h¬n bia chai, vËn chuyÓn ®i xa ®îc dÔ dµng, h×nh d¸ng lÞch sö, tiÖn lîi trong söu dông. Nhng hiÖn nay t¹i C«ng ty viÖc tiªu thô bia lon ®ang cã chiÒu híng gi¶m. C«ng ty ®· cã chñ tr¬ng kÝch thÝch cho bia lon tiªu thô nhng kÕt qu¶ thu ®îc cha nhiÒu kh¶ quan. Do vËy trong thêi gian tíi C«ng ty nªn sö dông nhiÒu trung gian cho ho¹t ®éng tiªu thô bia lon. 4.2. TÝnh dÔ bÞ h háng: C¸c s¶n phÈm t¬i sèng vµ nhanh chãng bÞ l¹c mèt gäi lµ nh÷ng s¶n phÈm mau bÞ h háng. Râ rµng vÒ ph¬ng diÖn thiÕt kÕ kªnh trong trêng hîp nµy cÇn chuyÓn s¶n phÈm nhanh chãng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tèi thiÓu ho¸ rñi ro cã thÓ tõ tÝnh chÊt dÔ bÞ h háng cao. C¸c cÊu tróc kªnh nªn 14 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ®îc thiÕt kÕ sao cho cung cÊp sù vËn chuyÓn nhanh chãng tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng. Khi ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng gÇn gòi, c¸c cÊu tróc kªnh thêng lµ ng¾n. Khi kho¶ng c¸ch xa h¬n, mét c¸ch thùc tÕ vµ kinh tÕ, ®Ó cung cÊp tèc ®é ph©n phèi cÇn thiÕt cã thÓ sö dông vµi trung gian trong cÊu tróc kªnh. Bia h¬i: Lµ lo¹i s¶n phÈm t¬i vµ m¸t chÊt lîng dinh dìng cao, gi¸ thµnh rÎ phï hîp víi ®«ng ®¶o tÇng líp d©n c trong x· héi. Nh÷ng ®ßi hái yªu cÇu ®¶m b¶o vÖ sinh mét c¸ch tuyÖt ®èi. Bia h¬i ®îc ®ãng trong thïng nh«m 100 lÝt vµ 50 lÝt khi b¸n ra ph¶i ®îc tiªu thô trong ngµy, nÕu ®Ó qua ®ªm rÊt dÔ bÞ chua, gi¶m chÊt lîng. Do vËy bia h¬i rÊt khã vËn chuyÓn tõ xa chØ cã nh÷ng n¬i gÇn khu vùc s¶n xuÊt míi tiªu thô ®îc lo¹i bia nµy. ChÝnh v× vËy mµ viÑc sö dung nhiÒu trung gian cho ho¹t ®éng tiªu thô bia h¬i lµ kh«ng cÇn thiÕt, nªn thiÕt kÕ kªnh ng¾n cho tiªu thô bia h¬i. Vµ ®Æc biÖt nªn t×m kiÕm nh÷ng kh¸c hµng l©n cËn thñ ®« Hµ Néi nh Hµ T©y, H¶i D¬ng, b¾c Giang, B¾c Ninh, Hµ Nam. 4.3. Gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm Nh×n chung gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm cµng thÊp th× c¸c kªnh cµng nªn dµi h¬n. Bëi v× gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp chØ dµnh ph©n phèi nhá cho chi phÝ ph©n phèi. C¸c s¶n phÈm nh vËy lµ c¸c hµng ho¸ phæ th«ng ë thÞ trêng hµng tiªu dïng vµ bæ sung ë thÞ trêng c«ng nghiÖp. Sö dông mét hoÆc nhiÒu trung gian ®Ó c¸c chi phÝ cã thÓ chia sÎ bëi c¸c s¶n phÈm kh¸c mµ ngêi trung gian ®ang kinh doanh. VÝ dô, rÊt khã cã thÓ h×nh dung ®îc viÖc b¸n mét hép kÑo cao su trùc tiÕp tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng. ChØ b»ng c¸ch ph©n chia c¸c chi phÝ ph©n phèi qua mét d·y dµi c¸c trung gian b¸n bu«n vµ b¸n lÎ ®Ó ngêi tiªu dïng cã thÓ mua mét hép keo cao su ë møc b¸n lÎ. S¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt theo yªu cÇu kh¸ch hµng, ®i trùc tiÕp tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi sö dông, cßn c¸c s¶n phÈm ®îc tiªu chuÈn ho¸ h¬n th× chiÒu dµi cña kªnh sÔ t¨ng lªn. VÝ dô, phÇn lín c¸c s¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt theo ®Æt hµng cña kh¸ch hµng nh m¸y mãc c«ng nghiÖp thêng ®îc b¸n trùc tiÕp. C¸c s¶n phÈm ®îc chÕ t¹o theo kh¸ch hµng nh dông cô trong thÞ trêng c«ng nghiÖp vµ ®å dïng ë thÞ trêng hµng tiªu dïng thêng bµn theo kªnh cã mét trung gian. Ngîc l¹i, c¸c s¶n phÈm chuyªn m«n ho¸ cao nh hµng ho¸ phæ th«ng vµ nguyªn vËt liÖu thêng qua nhiÒu trung gian. 15 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 S¶n phÈm bia chai, bia lon, bia h¬i nh×n chung gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm lµ kh«ng cao mÆt kh¸c bia lµ s¶n phÈm ®îc chuÈn ho¸ do vËy ho¹t ®éng tiªu thô bai cña C«ng ty Bia Hµ Néi nãi riªng còng nh cña c¸c C«ng ty nãi chung nªn sö dông nhiÒu trung gian trong kªnh ph©n phèi lµ hîp lý. 4.4. Kü thuËt hay kh«ng kü thuËt Nh×n chung ë thÞ trêng c«ng nghiÖp, s¶n phÈm kü thuËt cao sÏ ®îc ph©n phèi qua kªnh trùc tiÕp. Nguyªn nh©n lµ ngêi s¶n xuÊt cÇn ngêi cung cÊp dÞch vô cã thÓ th«ng tin c¸c ®Æc ®iÓm kü thuËt cña s¶n phÈm cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vµ hä cã thÓ tiÕp tôc cung cÊp t vÊn dÞch vô sau khi b¸n. ë thÞ trêng hµng tiªu dïng c¸c s¶n phÈm kü thuËt nh m¸y tÝnh c¸ nh©n còng thêng ®îc ph©n phèi qua nh÷ng kªnh ng¾n v× nh÷ng lý do t¬ng tù. Bia lµ lo¹i hµng ho¸ th«ng dông, tiÖn dông trong tiªu dïng, nã kh«ng mang nÆng tÝnh kü thuËt do vËy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm bia sö dông h×nh thøc ph©n phèi tùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp ®Òu hîp lý. Do vËy khi x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi C«ng ty còng cÇn ph¶i quan t©m ®Õn nh÷ng yÕu tè nµy. 4.5. TÝnh míi l¹ NhiÒu s¶n phÈm míi c¶ ë thÞ trêng tiªu dïng vµ thÞ trêng c«ng nghiÖp yªu cÇu xóc tiÕn m¹nh mÏ vµ tÝch dùc trong giai ®o¹n giíi thiÖu ®Ó x©y dùng nhu cÇu ban ®Çu. Th«ng thêng, kªnh cµng dµi cµng khã ®¹t lo¹i cè g¾ng xóc tiÕn nµy tõ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn cña kªnh. TÊt nhiªn, trong giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm, kªnh ng¾n h¬n ®îc xem lµ lîi thÕ ®Ó ®¹t sù chÊp nhËn s¶n phÈm. H¬n n÷a, møc ®é chän läc còng cã xu híng cao h¬n ®èi víi s¶n phÈm míi bëi c¸c nhãm trung gian chän läc cÈn thËn, ch¾c ch¾n cung cÊp sù xóc tiÕn tÝch cùc h¬n. S¶n phÈm bia lµ s¶n phÈm quen thuéc víi ngêi tiªu dïng c¶ níc, do vËy nã kh«ng thÓ hiÖn tÝnh míi l¹ nhiÒu l¾m. Do vËy ho¹t ®éng tiªu thô cña C«ng ty kh«ng nªn ®Ò cËp ®Õn tÝnh míi l¹ ®· c¶n trë viÖc tiªu thô. II. Nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi 1. §Æc ®iÓm cña doanh nghiÖp 1.1. C¸c môc tiªu vµ chiÕn lîc 16 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Môc tiªu vµ chiÕn lîc chung cña c«ng ty (vÝ dô nh»m thùc hiÖn møc ®é ®iÒu khiÓn cao ®èi víi c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cña nã) cã thÓ h¹n chÕ viÖc sö dông c¸c trung gian. H¬n n÷a, c¸c chiÕn lîc thÝch øng víi thay ®æi cña thÞ trêng sÏ yªu cÇu x¸c lËp c¸c lo¹i cÊu tróc kªnh cã thÓ cho phÐp c¸c c«ng ty sö dông c¸c chiÕn lîc nµy. 1.2. n¨ng lùc cña doanh nghiÖp cña doanh nghiÖp Nh×n chung viÖc lùa chän c¸c cÊu tróc kªnh kh¸c nhau phô thuéc vµo quy m« cña c«ng ty. C¸c c¬ së m¹nh thêng cìng bøc vµ kinh nghiÖm cho phÐp hä thùc hiÖn sù l·nh ®¹o trong kªnh. V× vËy c¸c c«ng ty lín cã møc ®é linh ho¹t cao h¬n trong trong viÖc lùa chän c¸c cÊu tróc kªnh so víi c¸c c«ng ty nhá. Th«ng thêng, kh¶ n¨ng cña c¸c c«ng ty lín cã c¸c kªnh dùa trªn ph©n chia tèi u c¸c c«ng viÖc ph©n phèi lµ cao h¬n so víi c¸c c«ng ty nhá. C«ng ty bia hµ néi n»m trong tæng c«ng ty 90 trùc thuéc bé c«ng nghiÖp nhÑ Do vËy ë níc ta hiÖn nay c«ng ty bia hµ néi lµ mét trong ba c«ng ty cã qui m« lí trong ngµnh bia. C«ng suÊt hiÖn nay cña c«ng ty lµ 54triÖu lÝt/n¨m, s¾p tíi c«ng ty ®ang hoµ thiÖn d©y chuyÒn s¶n xuÊt vµ n©ng c«ng suÊt lªn 100triÖu lÝt/n¨m.khi ®ã t×nh h×nh tiªu thô nãi riªng, ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung sÏ t¨ng lªn gÊp 2 lÇn hiÖn nay. NÕu kh«ng cã chiÕn lîc cô thÓ th× c«ng ty cã thÓ gÆp ph¶i khã kh¨n trong kh©u tiªu thô. ViÖc hoµn chØnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi cho c«ngty bia hµ néi trong thêi ®iÓm s¾p tíi lµ rÊt quan träng. Dùa vµo qui m« cña m×nh viÖc c«ng ty bia thiÕt lËp 1 hÖ thèng kªngh ph©n phèi dµi víi nhiÒu thµnh viªn réng kh¾p c¶ níc lµ cÇn thiÕt víi 2 lý do sau: - §¶m b¶o ho¹t ®éng tiªu thô - Th©m nhËp ®îc c¸c thÞ trêng miÒn trung vµ miÒn nam Nh×n tæng qu¸t, kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty cµng lín, nã cµng Ýt phô thuéc vµo c¸c trung gian. §Ó b¸n trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng hoÆc ngêi sö dông c«ng nghiÖp, c«ng ty thêng cÇn lùc lîng b¸n cña chÝnh nã vµ c¸c dÞch vô hç trî hoÆc cöa hµng b¸n lÎ, kho hµng vµ c¸c kh¶ n¨ng tèt h¬n ®Ó trang tr¶i c¸c chi phÝ cao cho c¸c ho¹t ®éng nµy. Thùc tÕ ®iÒu nµy cho thÊy r»ng 17 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 nh÷ng c«ng ty cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh lín th× viÖc c¹nh tranh cña hä cµng thuËn lîi, cha nãi lµ cã søc m¹nh ®iÒu khiÓn c¸c thµnh viªn kh¸c. HiÖn nay nguån vèn kinh doanh cña C«ng ty bia Hµ Néi lªn tíi trªn 300 tû ®ång. NÕu so víi mét sè C«ng ty kh¸c nh: C«ng ty bia sµi gßn, nhµ m¸y bia ViÖt Nam vµ mét sè liªn doanh kh¸c th× C«ng ty bia Hµ Néi vÒ mÆt kh¶ n¨ng tµi chÝnh lµ cha lín m¹nh. C¸c liªn doanh do cã ®îc nguån vèn liªn doanh lín nªn viÖc triÓn khai ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh hä gÆp rÊt nhiÒu thuËn lîi. Ngîc l¹i nguån vèn cña C«ng ty Bia Hµ Néi hiÖn nay chñ yÕu dùa trªn 2 nguån chÝnh: Vèn ng©n s¸ch cÊp, vèn tù bæ sung. Mµ c¬ cÊu cña hai lo¹i vèn nµy kh«ng lín l¾m. ChÝnh v× vËy mµ ho¹t ®éng tiªu thô nãi riªng vµ kh¶ n¨ng ®Çu t më réng quy m« cña C«ng ty nãi chung ®ang gÆp khã kh¨n. T×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty hiÖn nay chñ yÕu lµ dùa vµo c¸c ®¹i lý cña C«ng ty vµ kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång. Do vËy møc ®é phô thuéc vµo c¸c thµnh viªn kªnh lµ t¬ng ®èi lín. Khi mét c«ng ty thiÕu c¸c kü n¨ng qu¶n lý cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc qu¶n lý ph©n phèi, hä ph¶i dùa vµo c¸c trung gian bªn ngoµi ®Ó thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy. Qua thêi gian, khi c«ng ty cã kinh nghiÖm, hä cã thÓ thay ®æi cÊu tróc kªnh ®Ó gi¶m møc ®é phô thuéc vµo c¸c trung gian. Do níc ta míi bíc ra khái nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung nªn C«ng ty Bia Hµ Néi còng nh mét sè C«ng ty kh¸c ®Òu cha tiÕp cËn vµ cã thÓ triÓn khai tèt nh÷ng c«ng viÖc trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. Tríc ®©y do t×nh h×nh tiªu thô ®Òu ®îc ph©n bæ kÕ ho¹ch s½n th× nay c«ng viÖc ®ã kh«ng cßn phï hîp n÷a. Do vËy nh÷ng kinh nghiÖm vÒ tiÕp cËn qu¶n lý kªnh hiÖn ®¹i th× C«ng ty thùc hiÖn cha thËt tèt. HiÖn nay c«ng viÖc qu¶n lý ho¹t ®éng tiªu thô do phßng kÕ ho¹ch tiªu thô ®¶m nhiÖm chñ yÕu lµ dùa vµo ®éi tiÕp thÞ cña C«ng ty. VËy ®Ó ®¶m nhiÖm ho¹t ®éng tiªu thô trong thêi gian tíi (khi mµ c«ng suÊt lªn tíi 100 triÖu lÝt/ n¨m). §Æc biÖt ®Ó triÓn khai tèt chiÕn lîc c¹nh tranh dµi h¹n b»ng kªnh ph©n phèi, tríc hÕt C«ng ty cÇn thùc hiÖn tèt ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh theo nh÷ng yªu cÇu sau. - Thµnh lËp mét ph©n chuyªn viÖc vÒ qu¶n lý kªnh ph©n phèi - Båi dìng ®µo t¹o nh÷ng c¸n bé qu¶n lý kªnh Marketing 2. §Æc ®iÓm thÞ trêng 18 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Toµn bé vÊn ®Ò qu¶n lý Marketing hiÖn ®¹i bao gåm qu¶n lý kªnh lµ theo ®Þnh híng kh¸ch hµng. Trong viÖc ph¸t triÓn vµ thùc hiÖn Marketing- Mix, nh÷ng ngêi qu¶n lý Marketing nªn ®a ra c¸c gi¶i ph¸p c¬ b¶n tõ nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ trêng môc tiªu. Do vËy, tõ s¶n phÈm mµ c«ng ty ®a ra ®Õn gi¸ b¸n cña nã vµ c¸c th«ng ®iÖp xóc tiÕn khi ®îc thùc hiÖn ph¶i ph¶n ¸nh ®îc nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ trêng môc tiªu, cÊu tróc kªnh còng nh vËy. C¸c biÕn sè thÞ trêng lµ nÒn t¶ng c¬ b¶n nhÊt ®Ó thiÕt kÕ kªnh Marketing. 2.1. §Þa lý thÞ trêng §Þa lý thÞ trêng thÓ hiÖn ë vÞ trÝ cña thÞ trêng vµ kho¶ng c¸ch gi÷a ngêi s¶n xuÊt ®Õn thÞ trêng. §Þa lý thÞ trêng lµ c¬ së ®Ó ph¸t triÓn mét cÊu tróc kªnh bao phñ toµn bé thÞ trêng vµ cung cÊp dßng ch¶y s¶n phÈm hiÖu qu¶ cho c¸c thÞ trêng ®ã. Mét chØ dÉn chung liªn quan ®Õn ®Þa lý thÞ trêng cho thiÕt kÕ kªnh lµ “kho¶ng c¸ch gi÷a nhµ s¶n xuÊt vµ thÞ trêng cña nã cµng lín th× cµng cã kh¶ n¨ng sö dông c¸c trung gian cã chi phÝ thÊp h¬n ph©n phèi trùc tiÕp”. Râ rµng thÞ trêng tiªu chô chñ yÕu hiÖn nay cña C«ng ty Bia Hµ Néi lµ thÞ trêng thñ ®«, cßn c¸c tØnh thµnh phÝa B¾c kh¸c tiªu thô víi mét lîng Ýt h¬n. §iÒu nµy còng nãi lªn r»ng ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô t¹i c¸c tØnh thµnh nµy còng nh x©m nhËp vµo c¸c thÞ trêng miÒn Trung, miÒn Nam th× C«ng ty thiÕt lËp mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi dµi sö dông nhiÒu trung gian lµ hÕt søc hîp lý. Thùc hiÖn ®îc c«ng viÖcnµy kh«ng nh÷ng lµm cho chi phÝ ph©n phèi trùc tiÕp cña C«ng ty gi¶m ®i vµ nã cßn ®¹t ®îc môc tiªu bao phñ thÞ trêng 2.2. Quy m« thÞ trêng Sè lîng kh¸ch hµng cña thÞ trêng (tiªu dïng hoÆc c«ng nghiÖp) x¸c ®Þnh quy m« thÞ trêng. Tõ quan ®iÓm thiÕt kÕ kªnh, sè lîng c¸c kh¸ch hµng ®éc lËp cµng línth× quy m« thÞ trêng cµng lín. Thíc ®o quy m« thÞ trêng thêng ®îc sö dông lµ sè lîng ngêi tiªu dïng hoÆc c«ng ty tiÒm n¨ng ë c¸c thÞ trêng hµng tiªu dïng vµ thÞ trêng c«ng nghiÖp. Trong khi doanh sè kh«ng ph¶i lµ thíc ®o quy m« thÞ trêng tèt bëi lu«n cã sù thay ®æi lín trong doanh sè, cã nghÜa lµ cã thÓ cã doanh sè t¬ng øng víi sè lîng kh¸ch hµng ë møc ®é cao.Mét chØ dÉn chung vÒ cì thÞ trêng liªn quan ®Õn cÊu tróc kªnh lµ: “NÕu thÞ trêng cµng lín th× viÖc sö dông trung gian cµng cÇn thiÕt. TÊt nhiªn nÕu thÞ trêng nhá, c«ng ty nªn tr¸nh sö dông trung gian”. Thíc ®o quy m« thÞ trêng ®îc sö dông lµ sè lîng ngêi tiªu dïng hoÆc c«ng ty tiÒm n¨ng ë c¸c thÞ trêng hµng tiªu dïng vµ thÞ trêng 19 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 c«ng nghiÖp. Trong khi ®ã doanh sè kh«ng ph¶i lµ thíc ®o quy m« thÞ trêng tèt bëi v× cã thÓ cã sù thay ®æi lín trong doanh sè, nghÜa lµ cã thÓ cã doanh sè kh«ng t¬ng øng víi sè lîng kh¸ch hµng ë møc ®é cao. NÕu so víi mét sè C«ng ty lín trong ngµnh nh: C«ng ty bia Sµi Gßn, Nhµ m¸y bia ViÖt Nam th× thÞ trêng cña C«ng ty bia Hµ Néi lµ nhá, t©p trung chñ yÕu ë ph¸i B¾c. §iÒu nµy ®îc thÓ hiÖn qua thÞ phÇn cña C«ng ty hiÖn nay lµ 8,9% trong khi ®ã cña C«ng ty bia Sµi Gßn vµ nhµ m¸y Bia ViÖt Nam lµ 27% vµ 16,5%. §©y còng cã thÓ lµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n mµ trong thêi gian qua ®· sö dông Ýt thµnh viªn trong kªnh cña m×nh. Trong thêi ®iÓm s¾p tíi C«ng ty n©ng c«ng suÊt lªn 100 triÖu lÝt/ n¨m còng nh muèn thùc hiÖn môc tiªu bao phñ thÞ trêng th× viÖc C«ng ty thiÕt lËp thªm c¸c ®¹i lý t¹i c¸c tØnh thµnh trong c¶ níc lÌ hÕt søc cÇn thiÕt. 2.3. MËt ®é thÞ trêng §îc x¸c ®Þnh bëi sè lîng ®¬n vÞ mua (ngêi tiªu dïng hoÆc c«ng ty c«ng nghiÖp) trªn mét ®¬n vÞ diÖn tÝch. Mét thÞ trêng cã 10.000 kh¸ch hµng trªn 10 km2 sÏ cã mËt ®é cao h¬n mét thÞ trêng cã sè lîng kh¸ch hµng t¬ng tù nhng trªn mét diÖn tÝch 50 km2. Nh×n chung, mËt ®é thÞ trêng cµng thÊp th× ph©n phèi cµng khã kh¨n vµ tèn kÐm. §iÒu nµy ®Æc biÖt ®óng víi dßng ch¶y hµng ho¸ tíi thÞ trêng, còng nh ®èi víi dßng ch¶y th«ng tin. Cã mét chØ dÉn chung nh sau, “ThÞ trêng cµng ph©n t¸n th× cµng cÇn sö dông c¸c trung gian, thÞ trêng cµng tËp trung th× cµng nªn tr¸nh sö dông trung gian”. HiÖn nay thÞ trêng tiªu thô cña C«ng ty bia Hµ Néi vµ c¸c tØnh thµnh phÝa B¾c trong ®ã tËp trung chñ yÕu vµo thñ ®« Hµ Néi, cßn l¹i c¸c tØnh thµnh phÝa B¾c lîng kh¸ch hµng kh«ng thêng xuyªn vµ Ýt, cßn thÞ trêng miÒn Trung vµ MiÒn Nam cßn bá ngá. Do vËy ta thÊy r»ng mËt ®é thÞ trêng cña C«ng ty bia Hµ Néi lµ ph©n t¸n ®iÒu nµy rÊt phï hîp cho viÖc sö dông nhiÒu trung gian. 2.4. Hµnh vi thÞ trêng Hµnh vi thÓ mua thÓ hiÖn ë 4 lo¹i sau: + Ngêi tiªu dïng mua nh thÕ nµo? + Mua khi n¸o? 20
- Xem thêm -