Tài liệu Một số giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm máy phát điện của công ty tnhh cát lâm

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh TÓM LƯỢC Là một phần gắn kết doanh nghiệp với thị trường, kênh phân phối là một cấu thành tất yếu phải có trong quá trình sống của doanh nghiệp, đó là phạm trù mô tả cách thức doanh nghiệp tiếp cận với thị trường và cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Có thể đã đến các doanh nghiệp phải tập trung chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối như là một cơ sở cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà khách hàng mong muốn. Chỉ có thông qua hệ thống kênh phân phối mà những khả năng này mới có thể được thực hiện. Hệ thống kênh phân phối hoạt động càng hiệu quả thì việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ ra thì trường càng tốt đẹp, qua đó giúp doanh nghiệp tăng nhanh khối lượng hàng bán, mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh cũng như uy tín của mình. Ngược lại, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối hoặc hệ thống kênh phân phối hoạt động không hiệu quả thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. Như vậy phát triển kênh phân phối là một trong những điều kiện quan trọng để doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận, tồn tại kênh phân phối truyền thống và phát triển. Nhận thức được vấn này cùng với những kiến thức đã học ở trường, những hiểu biết được tích lũy trong quá trình thực tập tôi đã lựa chọn đề tài “ Một số giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm máy phát điện của công ty TNHH Cát Lâm” để đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty TNHH Cát Lâm từ đó đưa ra những giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty. SVTH: Nguyễn Văn Tới i Lớp: K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận này, lời đầu tiên tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô giáo bộ môn Logistics kinh doanh và Khoa Marketing trường Đại học Thương Mại Hà Nội đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và trau rồi kiến thức tại trường. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Thầy – Th.S Đoàn Ngọc Ninh đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và làm khóa luận, ở Thầy tôi không chỉ được học hỏi những kiến thức chuyên môn mà còn học được tác phong làm việc, các phương pháp nghiên cứu cũng như các chỉ dẫn hết sức quý báu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban giám đốc, các bác, các chú, các cô cùng các anh/chị trong công ty TNHH Cát Lâm đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và nghiên cứu tại công ty. Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, những người thân, bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại trường. Mặc dù đã cố gắng rất nhiều nhưng do thời gian có hạn nên đề tài không tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô cũng như toàn thể bạn đọc để bài viết được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2015 Sinh viên thực hiện Nguyễn Văn Tới SVTH: Nguyễn Văn Tới ii Lớp: K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh MỤC LỤC TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii MỤC LỤC................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT.............................................................vi PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.......................................................................1 3. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4 6. Kết cấu đề tài.............................................................................................................5 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI............................................................................................................................. 6 1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối...........................................................6 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối..................................6 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối..................................................................................6 1.2. Chức năng và các thành viên tham gia kênh phân phối....................................7 1.2.1. Chức năng của kênh phân phối............................................................................7 1.2.2. Các thành viên tham gia của kênh phân phối.......................................................7 1.3. Nội dung của quản trị kênhphân phối.................................................................9 1.3.1. Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối......................................................10 1.3.2. Quyết định cường độ phân phối và liên kết kênh phân phối..............................13 1.3.3. Quyết định kênh phân phối vật chất...................................................................14 1.3.4. Điều hành và kiểm soát kênh phân phối.............................................................15 1.3.5. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh...........................................16 CHƯƠNG2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY PHÁT ĐIỆN TẠI CÔNG TY TNHH CÁT LÂM................................................................17 2.1. Giới thiệu khái quát về DN.................................................................................17 SVTH: Nguyễn Văn Tới iii Lớp: K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................................17 2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của DN.......................................18 2.1.4. Mô hình cơ cấu tổ chức quản lý của DN...........................................................18 2.1.5. Tình hình hoạt động của DN trong giai đoạn 2012 -2014.................................20 2.2. Thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm máy phát điện tại công ty TNHH Cát Lâm.........................................................................................................23 2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến và tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối của DN.......23 2.2.2. Cơ cấu chức tổ chức kênh phân phối của DN....................................................25 2.2.3. Quyết định phân phối vật chất...........................................................................26 2.2.4. Điều hành và kiểm soát kênh phân phối.............................................................27 2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối..............................29 2.3.1. Thành công........................................................................................................29 2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân....................................................................................30 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY PHÁT ĐIỆN TẠI CÔNG TY TNHH CÁT LÂM...................32 3.1. Dự báo xu hướng thị trường về sản phẩm máy phát điện...............................32 3.2. Phương hướng, chiến lược kinh doanh của DN................................................32 3.3. Quan điểm giải quyết vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm máy phát điện của công ty TNHH Cát Lâm.............................................................................33 3.4. Các đề xuất phát triển kênh phân phối tại công ty TNHH Cát Lâm..............34 3.1.1. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân phối 34 3.1.2. Đề xuất giải pháp hỗ trợ kênh phân phối...........................................................35 3.1.3. Đề xuất các giải pháp khác................................................................................36 3.5. Một số kiến nghị phát triển kênh phân phối tại công ty TNHH Cát Lâm.....37 KẾT LUẬN................................................................................................................39 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Văn Tới iv Lớp: K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2012 – 2014....................................20 Bảng 2.2: Số lượng và trình độ cán bộ kỹ thuật năm 2014..........................................20 Bảng 2.3: Báo cáo một số chỉ tiêu tài chính của công ty giai đoạn 2012-2014............21 Bảng 2.4: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012-2014........22 Bảng 2.5: Thống kê doanh thu của các công ty cung cấp máy phát điện.....................24 Bảng 2.6: Một số chỉ tiêu kinh tế của từng kênh qua các năm 2012-2014...................24 Bảng 2.7: Các phương tiện vận chuyển của công ty....................................................27 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Các quyết định quản trị kênh phân phối.......................................................10 Hình 1.2: Mô hình xác định cấu trúc tổ chức kênh phân phối.....................................10 Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng...............................................11 Hình 1.4: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp..........................................12 Hình 1.5: Kênh marketing theo mức độ liên kết.........................................................14 Hình 1.6: Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối................................................16 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Cát Lâm...............................................18 Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của công ty...........................................25 SVTH: Nguyễn Văn Tới v Lớp: K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT - Từ viết tắt tiếng việt STT 1 2 3 4 5 6 Từ viết tắt TNHH DN TP.HCM VN HN Th.S Viết đầy đủ Trách nhiệm hữu hạn Doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Việt Nam Hà Nội Thạc sĩ - Từ viết tắt tiếng anh STT Từ viết tắt 1 ISO 2 ATS 3 AFAQ 4 5 6 PR VMS GNP SVTH: Nguyễn Văn Tới Viết đầy đủ International Organization for Standardization Automatic Tranfer Switch Association Franscaise pour l’Assurance de la Qualité  Public Relations Vertical Marketing System Gross National Product vi Giải nghĩa Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế  Hệ thống chuyển đổi nguồn tự động Chứng chỉ đảm bảo chất lượng của hiệp hội Pháp Quan hệ công chúng Hệ thống marketing dọc Tổng sản lượng quốc gia Lớp: K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay kinh tế thị trường phát triển, xu hướng toàn cầu hóa kéo theo tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt tạo sức ép buộc các DN phải sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của mình để giảm giá thành, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh cao, sử dụng các công cụ xúc tiến để thu hút, kích thích nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các DN khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các DN hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho DN thành công trong kinh doanh, đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường. Cùng với đó, nhu cầu con người ngày một tăng cao đặc biệt là nhu cầu về năng lượng điện đang tăng lên một cách nhanh chóng, nhất là trong những năm gần đây. Số lượng năng lượng điện được sản xuất bởi các nhà máy điện không đủ cung cấp cho nhu cầu điện trong cả nước. Thực tế cho thấy tình trạng cắt điện thường xuyên xảy ra. Đây chính là nguyên nhân tác động lớn nhất tới quá trình sản xuất của DN nói riêng và đối với cuộc sống của chúng ta nói chung. Để giải quyết vấn đề này rất nhiều cá nhân và tổ chức muốn tìm kiếm những phương án dự phòng giúp quá trình làm việc được diễn ra liên tục bằng cách sử dụng các loại máy phát điện. Đối với công ty Cát Lâm với văn phòng tại HN được coi như một đại lý bán máy phát điện đầu tiên và cũng là đại lý xuất nhập khẩu sau đó đã có những đóng góp lớn đối với việc phát triển thị trường máy phát điện trong nước. Tuy nhiên hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn còn những hạn chế như công ty vẫn chưa đưa ra được các loại kênh phân phối cho từng mặt hàng cụ thể, cách thức quản lý kênh phân phối chưa hiệu quả… Với những kiến thức có được trong trường đại học, tôi đã có cơ hội ứng dụng vào tình hình thực tế của công ty và nó đã mang lại rất nhiều lợi ích cho bản thân. Vì vậy, xuất phát từ vai trò của hệ thống kênh phân phối và tình hình thực tế của công ty tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “ Một số giải pháp phát triển kênh phân phối máy phát điện của công ty TNHH Cát Lâm ” với mong muốn đóng góp một phần kiến thức của mình vào những giải pháp phát triển kênh phân phối của công ty. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Trong nền kinh tế hội nhập toàn cầu hiên nay, những áp lực cạnh tranh gay gắt, sự lớn mạnh và thay đổi không ngừng của thị trường cũng như những đòi hỏi ngày càng cao từ phía khách hàng thì những thách thức đặt ra cho các DN là không hề nhỏ. SVTH: Nguyễn Văn Tới 1 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh Đi cùng với đó, hệ thống kênh phân phối cũng được chú trọng, phát triển một cách hiệu quả giúp gia tăng lợi nhuận và ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phát triển của DN. Tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối là điều không thể phủ nhận, tuy nhiên việc áp dụng và phát triển nó như thế nào để phù hợp với từng DN và tiến trình phát triển của nền kinh kế lại là vấn đề nan giải. Trên thực tế tại VN đã có rất nhiều sách, đề tài và các công trình nghiên cứu về vấn đề kênh phân phối như: Cuốn sách Quản trị kênh phân phối của Tiến sĩ Đào Thị Minh Thanh (chủ biên), Nguyễn Quang Tuấn (2010); Giáo trình quản trị kênh phân phối của Trương Đình Chiến (2011)… Các đề tài, công trình đã nghiên cứu: - Nghiên cứu quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Nhựa Đạt Hòa của Tạ Văn Khánh ( Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội). Nội dung: Đưa ra được thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Nhựa Đạt Hòa. Từ đây xác định được mục tiêu kênh phân phối của công ty. Bên cạnh đó còn đưa ra định hướng và giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Nhựa Đạt Hòa. Định hướng chiến lược marketing cho công ty, tìm những mục tiêu phân phối. Đưa ra các giải pháp chủ yếu hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Nhựa Đạt Hoà cũng như các giải pháp marketing bổ trợ cho kênh. - Quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH dược phẩm và thương mại Hà Đông của Nguyễn Ngọc Yến (Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội) Nội dung: Nhận dạng và phân loại được sản phẩm của công ty TNHH dược phẩm và thương mại Thành Công đang cung cấp, từ đó đưa ra các mức quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH dược phẩm thương mại Thành Công. Bên cạnh đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho công ty. - Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của Công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội của Nguyễn Thị Bình (Luận văn tốt nghiệp trường Đại học Thương Mại Hà Nội) Nội dung: Nêu ra được thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty từ đây phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối nhằm đưa ra định hướng và một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối . Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của công ty TNHH máy tính Phú Cường. Nhìn chung các công trình năm trước đều có những ưu điểm đó là phần lý thuyết trình bày rất rõ ràng về các khái niệm cũng như những lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu là: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm” của công ty kinh doanh. Những SVTH: Nguyễn Văn Tới 2 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh phân tích về thực trạng của các đơn vị thực tập tương đối chi tiết và đều phân tích được những yếu tố cơ bản liên quan chặt chẽ tới vấn đề nghiên cứu. Những đề xuất, giải pháp được nêu ra tương đối phù hợp với thực trạng của từng đơn vị. Tuy nhiên vẫn tồn tại những hạn chế đó là các số liệu chủ yếu được thu thập là các dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban trong đơn vị thực tập và một số nguồn khác, chính vì vậy mà độ thực tế là chưa cao do chưa thu thập các dữ liệu sơ cấp. Các biện pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu hầu như chưa được đề cập rõ ràng. Chưa dự báo được cụ thể những thực tế có thể xảy ra khi đưa vấn đề nghiên cứu vào thực tiễn của đơn vị thực tập. Bên cạnh đó đến nay vẫn chưa có bất kỳ đề tài nào nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối của công ty TNHH Cát Lâm. Vì vậy, việc nghiên cứu đề tài “ Một số giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm máy phát điện của công ty TNHH Cát Lâm ” là cần thiết và có giá trị khoa học, không trùng lặp với các công trình, đề tài đã được nghiên cứu, qua đó đưa ra những giải pháp thiết thực cho hoạt động kênh phân phối của công ty trong giai đoạn hiện nay. 3. Mục tiêu nghiên cứu 3.1. Mục tiêu tổng quát Tìm hiểu và phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty. Từ đó, tìm hiểu những vướng mắc và thách thức mà DN gặp phải trong quá trình kinh doanh. 3.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối tại DN trong điều kiện kinh doanh hiện nay. - Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển, xác định những tồn tại và hạn chế trong kênh phân phối tại công ty TNHH Cát Lâm. - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối cho công ty TNHH Cát Lâm 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Kênh phân phối được tiếp cận theo nhiều quan điểm khác nhau như: - Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. - Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. - Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. SVTH: Nguyễn Văn Tới 3 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh - Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài DN để quản lí các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm hệ bên ngoài DN để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của DN trên thị trường. Đề tài tập chung nghiên cứu theo quan điểm Mareting –mix nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Cát Lâm. Về mặt thực tiễn, đề tài tiếp cận theo hướng phỏng vấn trực tiếp và phân tích thông tin thực tế liên quan đến các quyết định quản trị kênh phân phối, từ đó rút ra kết luận về những gì đạt được, chưa đạt được và nguyên nhân, đồng thời đưa ra những giải pháp và kiến ghị cụ thể nhằm phát triển kênh phân phối cho công ty. - Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm máy phát điện của công ty TNHH Cát Lâm. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi về nội dung: Đề tài tập chung làm rõ các quyết định trong quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Cát Lâm + Phạm vi về thời gian: Đề tài được nghiên cứu từ 26/02 đến 25/04/2015. Các thông tin, dữ liệu phục vụ cho đề tài được thu thập trong 3 năm từ 2012 đến năm 2014. + Phạm vi về không gian: Hệ thống kênh phân phối trong nước, đặc biệt là khu vực miền bắc nước ta. 5. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu nêu trên đề tài sử dụng phương pháp: 5.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp  Thu thập dữ liệu: Được lấy từ hai nguồn là nguồn bên trong DN và nguồn bên ngoài DN. Nguồn thông tin bên trong DN là những thông tin từ phòng kinh doanh, phòng nhân lực, bộ phận vận chuyển,…và trang web www.catlam.com.vn ( trang web chính thức của công ty TNHH Cát Lâm ). Nguồn thông tin bên ngoài được tìm hiểu từ các trang báo điện tử, các công trình nghiên cứu khoa học, các luận văn, các báo cáo về tình hình mua và phân tích nguồn cung ứng trong DN, các vấn đề liên quan đến kênh phân phối tại các công ty máy phát điện…và các tài liệu sách vở trong quá trình học.  Xử lý dữ liệu: Phương pháp phân tích những kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong các bảng báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh. Sau khi phân tích các thông tin thu thập được thìthống kê, lập bảng và sử dụng phần mềm excel và word để tổng hợp, chọn lọc, đánh giá những thông tin một cách logic. 5.2. Thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp  Thu thập dữ liệu Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu chưa được xử lý và thường không có sẵn ở nguồn nào. Để tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên SVTH: Nguyễn Văn Tới 4 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh sâu về hoạt động quản trị kênh phân phối với kích thước thước mẫu ngẫu nhiên là 90 người, qua đó có được cái nhìn tổng quát về hệ thống kênh phân phối tại Cát Lâm. Đối tượng: Một số lãnh đạo công ty, các nhân viên phụ trách kho, vận chuyển và một số KH của công ty. Nội dung phỏng vấn: Các câu hỏi chủ yếu xoay quanh các dịch vụ như dịch vụ vận chuyển, quản lý dự trữ, kho bãi…( phụ lục B ). Thời gian phỏng vấn: Từ ngày 15/03 đến 25/03/2015.  Xử lý dữ liệu Phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, xử lý dữ liệu thu thập được, so sánh và minh họa bằng văn bản, sơ đồ, bảng biểu. Kết quả trong phỏng vấn chuyên sâu, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn một cách khoa học. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục ký tự viết tắt, phần mở đầu và tài liệu tham khảo, nội dung chính của khóa luận gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối. Nội dung của chương đầu tiên đề cập đến nhữngkiến thức cơ bản của kênh phân phối như khái niệm, chức năng và các nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối. Chương 2: Thực trạng vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm máy phát điện tại công ty TNHH Cát Lâm. Nội dung của chương tập trung phân tích các hoạt động tác nghiệp cụ thể trong hệ thống kênh phân phối của công ty, cùng với phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đưa ra những đánh giá chính xác và khách quan về các hoạt động này. Chương 3: Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm máy phát điện của công ty TNHH Cát Lâm. Xuất phát từ những kết quả nghiên cứu cũng như những dự báo xu hướng kinh doanh, chương 3 phát hiện những ưu điểm, hạn chế của công ty, từ đó đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối tại Cát Lâm. SVTH: Nguyễn Văn Tới 5 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI. 1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, tùy theo từng góc độ nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra những khái niệm khác nhau. Đôi khi kênh phân phối sản phẩm được coi là con đường của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Một số người định nghĩa nó như một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số lại mô tả kênh phân phối sản phẩm là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng. Quan điểm của nhà sản xuất là muốn nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vì vậy, họ có thể định nghĩa kênh phân phối sản phẩm như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối sản phẩm. Còn người tiêu dùng lại có thể quan niệm kênh phân phối sản phẩm như là "có nhiều trung gian" đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất, kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng - bài giảng Quản trị kênh phân phối, trường Đại học Thương Mại. Hiện nay nền kinh tế thị trường có sự tham gia của rất nhiều các DN trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, các DN không thể bán hoặc khó có thể bán trực tiếp các sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà họ phải thông qua các khâu trung gian. Thông qua các khâu trung gian này hàng hóa được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn các tốt hơn mục tiêu của DN và nhu cầu của khách hàng. Chính khâu trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối của DN. 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của DN và góp phần nâng cao giá trị của DN. SVTH: Nguyễn Văn Tới 6 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên. 1.2. Chức năng và các thành viên tham gia kênh phân phối 1.2.1. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dung sản phẩm. Các nhà sản xuất, các nhà trung gian cũng như các thành viên khác tồn tại trong kênh theo một các trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một vài các chức năng chủ yếu của kênh phân phối sau:  Thông tin: Tập hợp, phân phối thông tin nghiên cứu marketing và tình báo marketing về các nhân tố và lực lượng trong môi trường marketing để kế hoạch hóa các hoạt động trong kênh.  Xúc tiến: Phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thị trường của DN.  Thương lượng: Tìm kiếm các hợp đồng và do đó có thể chuyển đổi sở hữu, giảm các mối quan hệ trong phân phối.  Thiết lập các mối quan hệ: Tạo lập và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.  Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua như: sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp, …, tức là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.  Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.  Tài chính: Các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối.  Chia sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. 1.2.2. Các thành viên tham gia của kênh phân phối  Những người trung gian bán buôn Người bán buôn hàng hóa là một cấp độ phân phối trong kênh Marketing, bởi vì họ là các chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng bán có hiệu quả cao. Người bán buôn hàng hóa cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho người sản xuất bởi vì các thị trường sản phẩm của phần lớn người sản xuất bao gồm vô số người tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa lí rộng lớn, vì vậy người sản xuất phải dựa ngày càng nhiều vào người bán buôn hàng hóa để thực hiện bao phủ thị trường cần thiết ở chi phí hợp lí. SVTH: Nguyễn Văn Tới 7 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh - Bán buôn hàng hóa: Bao gồm các DN thương mại mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lí vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán buôn khác. Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau: Người bán buôn, người phân phối, nhà sản xuất… - Đại lí, môi giới và bán hàng hóa: Họ là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phân lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu hoàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lí của người sản xuất, người bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng, môi giới, đại lí bán, đại lí và nhập khẩu. - Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất. Họ thường được sử dụng ban đầu cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần tồn kho trong khi một số khác lại là đại diện bán thuần túy. Một số chi nhánh đại diện bán của người sản xuất cũng hoạt động như người bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những người sản xuất khác.  Các trung gian bán lẻ Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối hay các kênh marketing liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ. Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau. Thực chất, người bán lẻ đóng vai trò hai mặt. Một mặt, những người cung cấp (Bao gồm người sản xuất và người bán buôn) hi vọng người bán lẻ hoạt động như đại lí bán của họ. Họ hi vọng người bán lẻ dự trữ hàng và thực hiện các xúc tiến bán để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng về hàng hóa của họ hơn các DN khác. Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có loại hàng hóa đáp ứng nhu cầu tốt nhất của họ. Căn cứ vào những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán, người ta chia thành cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp. Dựa vào giá bán của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho. Từ phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ, người ta chia thành: bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán hàng không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính, qua điện thoại và bán lẻ tại nhà. Căn cứ vào hình thức sở hữu, chia ra thành của hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, hợp tác xã bán lẻ và các đại lí độc quyền. Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và quản lí. Chuỗi tập đoàn thường nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung. Dựa trên đại điểm quy tụ cửa hàng, người ta chia ra thành khu tinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán lân cận. SVTH: Nguyễn Văn Tới 8 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh Một bộ phận lớn những người bán lẻ ở nước ta là những người bán lẻ quy mô nhỏ, doanh số bán thấp với số vốn ít. Tuy nhiên có xu hướng phát triển lớn hơn.  Các đại lí bổ trợ Các đại lí bổ trợ là các công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu. Bằng việc phân chia hợp lí các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lí kênh sẽ cố một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đặt các mục tiêu phân phối của công ty. Các tổ chức bổ trợ bao gồm: - Các tổ chức vận tải: Bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung. Các loại vận tải chính là đường sắt, ô tô, đường biển, đường hàng không… - Các công ty kho hàng: bao gồm các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa trong việc lưu kho hàng hóa trên cơ sở thu phí lưu kho, các công ty này còn trợ giúp kỹ thuật bảo quản và quản lí hàng. - Các đại lí quảng cáo: Các đại lí này cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ phát triển các chiến lược xúc tiến và thực hiện toàn bộ một số chiến dịch quảng cáo. - Các tổ chức tài chính: Bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tiết kiệm và cho vay, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán. Hỗ trợ giúp cho các thành viên của kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản lí tài chính cũng như giúp thực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng, thông suốt. - Các tổ chức bảo hiểm: Các tổ chức này cung cấp cho người quản lí kênh và tất cả các thành viên kênh dịch vụ giảm bớt rủi ro trong kinh doanh. 1.3. Nội dung của quản trị kênhphân phối Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế, vận hành và tổ chức các kiểm soát độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến nơi tiêu thị hoặc tiêu dùng. Hình 1.1 trình bày sơ đồ quản trị kênh phân phối. SVTH: Nguyễn Văn Tới 9 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh Phân tích các nhân tố ảnh hưởng Xác định các mục tiêu kênh phân phối Các quyết định thiết kế kênh phân phối Quyết định cấu trúc tổ chức kênh Quyết định cường độ phân phối kênh Quyết định liên kết kênh Quyết định kênh phân phối vật chất Quyết định điều hành và kiểm soát kênh phân phối Hình 1.1. Các quyết định quản trị kênh phân phối Nguồn: TLTK số [5] 1.3.1. Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối Nghiên cứu KH Đặc điểm sản phẩm Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối Kênh trực tiếp Kênh dài Phân tích DN Kênh ngắn Hình 1.2: Mô hình xác định cấu trúc tổ chức kênh phân phối Nguồn: TLTK số [5] Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp, kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa ra 2 dạng sau đây:  Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng (hình 1.3) SVTH: Nguyễn Văn Tới 10 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh - Kênh trực tiếp (1): Không thông qua trung gian phân phối, kênh này chỉ có nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh này được áp dụng chủ yếu là bán hàng đến tận hộ gia đình, bán qua đơn đặt hàng, bán qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất. Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa nhà sản xuất với khách hàng, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thiết thực và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối, lợi nhuận nhà sản xuất thu được sẽ cao hơn. (1) Nhà sản xuất (2) Người tiêu dùng Người bán (3) (4) Người bán buôn (4) Đại lý Người bán lẻ Người bán buôn Người bán lẻ Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Nguồn: TLTK số [3] Việc quản lý kênh phân phối trực tiếp phức tạp, phải đầu tư vốn và nhân lực. Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượn bán hàng. Kênh phân phối này phù hợp với nhà sản xuất có quy mô và thị trường hẹp. - Kênh gián tiếp Kênh cấp 1 (2): Ở kênh này, để hàng hóa đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua nhà bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác làm tăng chức năng chuyên môn hóa, phát huy năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hànglà đảm bảo hàng hóa phải có mặt khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu. + Kênh cấp 2 (3): Ở kênh này có 2 trung gian marketing trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hóa có giá trị thấp, được mua thường xuyên. SVTH: Nguyễn Văn Tới 11 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh + Kênh cấp 3 (4): Được gọi là kênh dài, kênh đầy đủ. Kênh này thường được các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng. Kênh phân phối này có ưu điểm mang tính chuyên môn hóa cao. Nhà sản xuất được tách rời khỏi hoạt động phân phối do đó có thể đầu tư mọi nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển thị trường. Hoạt động lưu thông hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lượng hàng lưu thông hợp lý. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối. Trong kênh phân phối mỗi một trung gian được gọi là một cấp của kênh phân phối. Số cấp cải kênh càng cao thì kênh phân phối càng dài, với một sản phẩm tùy theo đặc điểm, điều kiện thực tế trên thị trường để lựa chọn kênh và số cấp trong kênh phân phối. Một kênh phân phối càng ngắn thì thông tin phản hồi càng kịp thời , chính xác, độ an toàn cao, còn kênh phân phối càng dài thì thông tin thu thập được càng khó khăn, hoạt động quản lý càng phức tạp, lượng dự trữ hàng hóa trên kênh phân phối càng lơn và độ rủi ro gia tăng.  Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn. Kênh (1) là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh. Kênh (2) là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp. Kênh (3) là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh (4) là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp. (1) Người (2) Nhà PPCN Nhà sử (3) Đại lý sản dụng xuất (4) Đại lý Nhà PPCN công nghiệp Hình 1.4: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Nguồn: TLTK số [3] 1.3.2. Quyết định cường độ phân phối và liên kết kênh phân phối 1.3.2.1. Quyết định cường độ phân phối SVTH: Nguyễn Văn Tới 12 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh - Quyết định phân phối không hạn chế là quyết định phân phối trong đó sử dụng các thành viên trung gian rộng rãi nhất đối với sản phẩm của mình và đảm bảo cho những sản phẩm này định hướng tối đa đến người tiêu dùng. Đối với kiểu kênh này, cần thiết phải tồn trữ sản phẩm ở nhiều cửa hàng nếu có thể. Hàng hóa phải có mặt ở mọi lúc, mọi nơi mà người tiêu dùng cần. Loại kênh này thường áp dụng với loại hàng có nhu cầu nhật dụng, hàng tạp phẩm. - Quyết định phân phối độc quyền là quyết định kênh phân phối trong đó chỉ sử dụng số lượng các trung gian hạn chế, thực sự độc quyền phân phối sản phẩm của DN trong phạm vi lãnh thổ của họ. Thường áp dụng để phân phối mặt hàng như ôtô và quần áo phụ nữ. Đặc điểm của kiểu kênh này là giới hạn số trung gian trong phạm vi lãnh thổ tùy thuộc mặt hàng, dịch vụ bán và mật độ thị trường; hoạt động thương mại của người đại lý độc quyền bị chi phối bới chủ thể của kênh: giá bán; nhãn hiệu; dịch vụ…;kiểu kênh phân phối này được triển khai thông qua hợp đồng đại lý độc quyền giữa DN và các trung gian. - Quyết định phân phối chọn lọc là quyết định kênh theo đó chỉ lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho chủ thể kênh. Đây là kiểu kênh trung gian giữa phân phối không hạn chế và phân phối độc quyền. Thường áp dụng với những hàng hóa như tivi, nội thất…Đặc điểm của kiểu kênh này là các trung gian được lựa chọn theo các tiêu chuẩn như đại lý độc quyền nhưng thực sự ràng buộc giữa hai bên lỏng lẻo hơn va các trung gian có quyền tự do cao hơn trong kinh doanh. 1.3.2.2. Quyết định liên kết trong kênh phân phối Tức là xác định kênh với những thành viên có mối ràng buộc với nhau vì những lợi ích nhất định. Có 2 loại liên kết kênh là liên kết kênh thường và liên kết kênh dọc (Hình 1.7). - Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bào gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập, những thương vụ bán buôn hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có sự ràng buộc lẫn nhau lâu dài. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Không có một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến sự cạnh tranh về giá giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây ra sự tốn kém chi phí. SVTH: Nguyễn Văn Tới 13 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh Các kênh marketing Kênh đơn và kênh thông thường VMS có quản lý Các tổ chức hợp tác bán lẻ Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) VMS hợp đồng Chuỗi bản lẻ được người BB đảm bảo VMS tập đoàn Độc quyền kênh tiêu thụ Hình 1.5: Kênh marketing theo mức độ liên kết Nguồn: TLTK số [3] - Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS): Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong bán buôn, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống. 1.3.3. Quyết định kênh phân phối vật chất Phân phối vật chất là quá trình lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra dòng vận động của hàng hóa, dịch vụ và thông tin từ nơi sản xuất đến thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thu được lợi nhuận.Triển khai công nghệ phân phối vật chất trong kinh doanh thương mại bao gồm nhiều mặt công tác khác nhau nhưng về cơ bản là: xử lý đơn hàng, nghiệp vụ kho, quản trị dự trữ và vận chuyển.  Thực hiện đơn hàng Quá trình thực hiện đơn hàng của khách hàng là tập hợp các hoạt động có đặc trưng chu kỳ nhằm cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng đảm bảo thỏa mãn đơn đặt hàng của khách với chi phí thấp nhất. SVTH: Nguyễn Văn Tới 14 Lớp K47T1