Lêi nãi ®Çu
Cïng víi sù ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña nÒn kinh tÕ hµng ho¸ vai trß cña
viÖc tiªu thô hµng ho¸ ngµy cµng trë nªn quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp
kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, theo thêi gian nã ®- cã nh÷ng thay
®æi c¬ b¶n kh«ng nh÷ng vÒ h×nh thøc mµ cßn cã sù thay ®æi lín trong néi
dung. NÕu nh− trong nh÷ng n¨m ®Çu cña thÕ kû XX c¸c doanh nghiÖp thÓ hiÖn
khÈu hiÖu “ B¸n tÊt c¶ nh÷ng g× m×nh cã” th× chØ sau 50 n¨m khÈu hiÖu mµ hä
thùc hiÖn lµ “B¸n tÊt c¶ nh÷ng g× mµ thÞ tr−êng cÇn”.
ChuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, mçi ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh lµ
®¬n vÞ h¹ch to¸n ®éc lËp, tù tæ chøc qu¶n lý ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh
cña m×nh. §èi víi mäi doanh nghiÖp, s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i tiÕn hµnh rÊt
nhiÒu ho¹t ®éng kh¸c nhau trong ®ã tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u quan träng
mÊu chèt nhÊt,chØ cã tiªu thô ®−îc s¶n phÈm doanh nghiÖp míi cã thÓ thu håi
vèn kinh doanh, thùc hiÖn ®−îc lîi nhuËn, tiÕp tôc më réng s¶n xuÊt kinh
doanh.
Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u ho¹t ®éng cã quan hÖ mËt thiÕt víi kh¸ch
hµng, ¶nh h−ëng ®Õn niÒm tin, uy tÝn vµ kh¶ n¨ng t¸i t¹o nhu cÇu cña ng−êi
tiªu dïng, lµ vò khÝ c¹nh tranh s¾c bÐn. KÕt qu¶ tiªu thô s¶n phÈm ¶nh h−ëng
®Õn tÊt c¶ mäi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp, ph¶n ¸nh sù ®óng ®¾n
cña môc tiªu vµ chiÕn l−îc kinh doanh, ph¶n ¸nh kÕt qu¶ vµ sù cè g¾ng cña
doanh nghiÖp trªn th−¬ng tr−êng. ThÞ tr−êng lu«n lu«n biÕn ®éng thay ®æi
kh«ng ngõng, tiªu thô s¶n phÈm tuy kh«ng cßn lµ vÊn ®Ò míi mÎ nh−ng nã
lu«n mang tÝnh thêi sù cÊp b¸ch, lµ mèi quan t©m hµng ®Çu cña c¸c nhµ s¶n
xuÊt kinh doanh.
V× vËy, nghiªn cøu c¸c biÖn ph¸p ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm
cã ý nghÜa thiÕt thùc ®èi víi C«ng ty §iÖn Tö §èng §a nãi riªng vµ ®èi víi
mäi doanh nghiÖp kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng nãi chung.
ChÝnh v× lý do ®ã, trong thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty, t«i ®- ®i s©u t×m
hiÓu t×nh h×nh thùc tÕ, cïng víi sù gióp ®ì cña thÇy gi¸o, c¸c C« , Chó trong
C«ng ty §iÖn tö §èng §a, t«i m¹nh d¹n viÕt: “Mét sè gi¶i ph¸p nh»m thóc
®Èy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm t¹i C«ng ty §iÖn tö §èng §a “
§èi t−îng nghiªn cøu cña ®Ò tµi lµ s¶n phÈm tivi ®−îc s¶n xuÊt, l¾p r¸p vµ
tiªu thô tõ nh÷ng n¨m 1996 ®Õn nay. Néi dung ®Ò tµi ®−îc chia thµnh ba phÇn
chÝnh:
1
PhÇn mét: Lý luËn chung vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng.
PhÇn hai: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm t¹i C«ng ty §iÖn Tö
§èng §a.
PhÇn ba: Mét sè biÖn ph¸p ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm t¹i
C«ng ty §iÖn Tö §èng §a.
Do tr×nh ®é vµ thêi gian thùc tËp cã h¹n nªn bµi viÕt nµy ch¾c kh«ng thÓ
tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt nhÊt ®Þnh, v× vËy t«i kÝnh mong nhËn ®−îc sù ®ãng
gãp, bæ sung cña c¸c thÇy, c« gi¸o, c¸c phßng ban l-nh ®¹o vµ c¸c c«, chó ë
C«ng ty §iÖn Tö §èng §a ®Ó bµi viÕt thªm phong phó vÒ lÝ luËn vµ cã t¸c
dông thùc tiÔn h¬n.
Mét lÇn n÷a t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa, c¸c
c«, chó trong C«ng ty §iÖn tö §èng §a. §Æc biÖt xin c¶m ¬n sù h−íng dÉn,
chØ b¶o tËn t×nh cña thÇy gi¸o ®- gióp ®ì t«i trong viÖc nghiªn cøu vµ hoµn
thµnh ®Ò tµi nµy.
* Lêi cam ®oan: T«i xin cam ®oan néi dung b¸o c¸o ®- viÕt lµ do b¶n th©n
thùc hiÖn, kh«ng sao chÐp,c¾t ghÐp c¸c b¸o c¸o hoÆc luËn v¨n cña ng−êi kh¸c,
nÕu sai ph¹m t«i xin chÞu kû luËt cña nhµ tr−êng.
2
PhÇn I
Lý luËn chung vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng.
Tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸ lµ mét trong s¸u chøc n¨ng ho¹t ®éng chñ
yÕu cña doanh nghiÖp (chøc n¨ng tiªu thô, chøc n¨ng s¶n xuÊt, chøc n¨ng hËu
cÇn trong kinh doanh, chøc n¨ng tµi chÝnh, chøc n¨ng kÕ to¸n, chøc n¨ng qu¶n
trÞ trong doanh nghiÖp). Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n
phÈm hµnh ho¸ dÞch vô ®ßi hái ph¶i tiÕn hµnh mét lo¹t c¸c c«ng viÖc ®a d¹ng,
liªn quan ®Õn c¸c chøc n¨ng kh¸c vµ diÔn ra ë mét ph¹m vi rÊt réng. C¸c nhµ
qu¶n trÞ doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng chiÕn l−îc ph¸t triÓn vµ tiªu thô s¶n
phÈm hµng ho¸ dÞch vô: ®Ò ra hµng lo¹t c¸c chÝnh s¸ch ®óng ®¾n liªn quan
®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô còng nh− ph¶i biÕt sö dông c¸c
ph−¬ng tiÖn thÝch hîp.
I.Thùc chÊt vµ vai trß cña viÖc tiªu thô s¶n phÈm ®èi víi
ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp.
1.Tiªu thô s¶n phÈm.
Ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp lµ qu¸ tr×nh s¶n xuÊt-kinh doanh. Víi quan
niÖm cò, ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp chñ yÕu lµ ho¹t ®éng s¶n xuÊt, cßn ho¹t
®éng mua vµ b¸n chØ mang tÝnh chÊt h×nh thøc. Víi quan niÖm míi, doanh
nghiÖp lµ mét chñ thÓ kinh tÕ ,ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ph¶i g¾n c¶ ba
kh©u:Mua, s¶n xuÊt vµ b¸n. §Æc tr−ng lín nhÊt cña s¶n xuÊt hµng ho¸ lµ s¶n
phÈm ®−îc s¶n xuÊt ra ®Ó b¸n nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu ®- ®Þnh trong
ch−¬ng tr×nh ho¹t ®éng cña ng−êi s¶n xuÊt còng nh− cña mçi doanh nghiÖp.
Do ®ã, tiªu thô s¶n phÈm s¶n xuÊt ra lµ mét trong nh÷ng kh©u quan träng cña
t¸i s¶n xuÊt x- héi. Qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm chØ kÕt thóc khi qu¸ tr×nh
thanh to¸n gi÷a ng−êi mua vµ ng−êi b¸n ®- diÔn ravµ quyÒn së h÷u vÒ hµng
ho¸ ®- thay ®æi.
VËy thÕ nµo lµ tiªu thô s¶n phÈm ?
Tiªu thô s¶n phÈm lµ giai ®o¹n cuèi cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, lµ
yÕu tè quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp.
Trªn gi¸c ®é kinh tÕ, ta hiÓu tiªu thô s¶n phÈm lµ qu¸ tr×nh chuyÓn ho¸
quyÒn së h÷u vµ sö dông hµng ho¸ tiÒn tÖ gi÷a c¸c chñ thÓ kinh tÕ. Hay nãi
3
c¸ch kh¸c, tiªu thô s¶n phÈm lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn gi¸ trÞ cña hµng ho¸, qua
tiªu thô hµng ho¸ ®−îc chuyÓn tõ h×nh th¸i hiÖn vËt sang h×nh th¸i tiÒn tÖ vµ
vßng chu chuyÓn vèn s¶n xuÊt kinh doanh cña ®¬n vÞ ®−îc hoµn thµnh.
Thùc tÕ cho thÊy, øng víi mçi c¬ chÕ qu¶n lý kinh tÕ, c«ng t¸c tiªu thô
s¶n phÈm ®−îc thùc hiÖn b»ng c¸c h×nh thøc kh¸c nhau. Trong nÒn kinh tÕ kÕ
ho¹ch ho¸ tËp trung, khi ba vÊn ®Ò c¬ b¶n cña s¶n xuÊt (s¶n xuÊt c¸i g×? S¶n
xuÊt nh− thÕ nµo? S¶n xuÊt cho ai?) do Nhµ n−íc quyÕt ®Þnh th× tiªu thô s¶n
phÈm chØ lµ viÖc tæ chøc b¸n s¶n phÈm hµng hoa s¶n xuÊt ra theo kÕ ho¹ch vµ
gi¸ c¶ mµ Nhµ n−íc quy ®Þnh s½n, tøc lµ thùc hiÖn hµnh vi hµng- tiÒn (H-T).
Hay nãi mét c¸ch kh¸c trong giai ®o¹n nµy c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®- bÞ
biÕn thµnh c¸c tæng kho cho Nhµ n−íc. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng c¸c
doanh nghiÖp ph¶i gi¶i quyÕt ba vÊn ®Ò c¬ b¶n cña s¶n xuÊt cho nªn tiªu thô
s¶n phÈm cÇn ®−îc hiÓu theo nghÜa réng h¬n. §ã lµ mét qu¸ tr×nh kinh tÕ bao
gåm nhiÒu kh©u: Tõ viÖc nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Ó x¸c ®Þnh nhu cÇu kh¸ch
hµng ®Õn qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n hµng vµ cuèi cïng lµ ph©n tÝch t×nh h×nh tiªu
thô hµng ho¸... nh»m môc ®Ých ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt.
S¬ ®å 1:Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm.
Cung
Ng−êi b¸n
CÇu
Hµng ho¸
Hµng ho¸
Tiªu thô
Thanh to¸n
B¸n
Mua
Ng−êi mua
Tèi ®a ho¸ lîi Ých mçi bªn
Do vËy, ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®−îc cÊu thµnh ®ång bé bëi c¸c yÕu
tè kh¸c nhau, bao gåm:
-C¸c chñ thÓ kinh tÕ tham gia ( ng−êi b¸n, ng−êi mua ).
-Ph¶i cã ®èi t−îng ( hµng ho¸, tiÒn tÖ ).
-Ph¶i cã thÞ tr−êng, m«i tr−êng ( ng−êi b¸n gÆp ng−êi mua ).
4
§Õn ®©y ta cã mét c©u hái ®Æt ra lµ: Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm diÔn ra
nh− thÕ nµo ?
§Ó gi¶i thÝch c©u hái nµy, ta cã thÓ tr¶ lêi qua s¬ ®å 1
Ta hiÓu ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm hiÖn nay trong c¬ chÕ thÞ tr−êng cßn
cã sù qu¶n lý vµ ®iÒu tiÕt cña Nhµ n−íc.
2. Vai trß cña tiªu thô s¶n phÈm.
2.1. Vai trß cña tiªu thô s¶n phÈm trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh
cña doanh nghiÖp.
ë c¸c doanh nghiÖp, tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß quan träng, quyÕt
®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp ®ã. Khi s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp ®−îc tiªu thô cã nghÜa lµ nã ®- ®−îc ng−êi tiªu dïng chÊp nhËn ®Ó
tho- m-n mét nhu cÇu nµo ®ã. Søc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp thÓ
hiÖn uy tÝn cña doanh nghiÖp, chÊt l−îng s¶n phÈm, sù thÝch øng víi nhu cÇu
cña ng−êi tiªu dïng vµ sù hoµn thiÖn cña c¸c ho¹t ®éng dÞch vô. Nãi c¸ch
kh¸c tiªu thô s¶n phÈm ph¶n ¸nh nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña doanh
nghiÖp.
VÒ ph−¬ng diÖn x- héi th× tiªu thô s¶n phÈm cã vai trß quan träng trong
viÖc c©n ®èi gi÷a cung vµ cÇu, vµ nÒn kinh tÕ quèc d©n lµ mét tæng thÓ thèng
nhÊt víi nh÷ng c©n b»ng, nh÷ng t−¬ng quan tØ lÖ nhÊt ®Þnh. S¶n phÈm s¶n xuÊt
ra ®−îc tiªu thô tøc lµ s¶n xuÊt ®ang diÔn ra mét c¸ch b×nh th−êng tr«i ch¶y,
tr¸nh ®−îc sù mÊt c©n ®èi, gi÷ ®−îc b×nh æn trong x- héi. §ång thêi, tiªu thô
s¶n phÈm gióp cho c¸c ®¬n vÞ x¸c ®Þnh ph−¬ng h−íng vµ b−íc ®i cña kÕ ho¹ch
s¶n xuÊt cho giai ®o¹n tiÕp theo.
Th«ng qua tiªu thô s¶n phÈm dù ®o¸n nhu cÇu tiªu dïng cña x- héi nãi
chung vµ tõng khu vùc nãi riªng ®èi víi tõng lo¹i s¶n phÈm. Trªn c¬ së ®ã,
c¸c doanh nghiÖp sÏ x©y dùng ®−îc c¸c kÕ ho¹ch phï hîp nh»m ®¹t hiÖu qu¶
cao nhÊt.
Do vËy, ®Ó ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp ®−îc tiÕn
hµnh th−êng xuyªn, liªn tôc, hiÖu qu¶ th× c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ph¶i
®−îc tæ chøc tèt.
2.2. Sù cÇn thiÕt kh¸ch quan ph¶i t¨ng c−êng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n
phÈm ë c¸c doanh nghiÖp.
Trong c¬ chÕ thÞ tr−êng hiÖn nay, viÖc tiªu thô s¶n phÈm lu«n lµ vÊn ®Ò
®¸ng quan t©m hµng ®Çu cña nhiÒu doanh nghiÖp. V× cã tæ chøc thùc hiÖn
®−îc c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm doanh nghiÖp míi ®¹t ®−îc môc tiªu cuèi
5
cïng cña m×nh lµ thu ®−îc lîi nhuËn, tõ ®ã cã c¬ së tÝch luü vµ tiÕn hµnh t¸i
s¶n xuÊt më réng.
Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u quan träng cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt trong c¸c
doanh nghiÖp. Qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña mét doanh nghiÖp lµ mét qu¸ tr×nh phøc
t¹p bao gåm nhiÒu kh©u: S¶n xuÊt - ph©n phèi - trao ®æi - tiªu dïng. Mçi kh©u
®¶m nhiÖm mét chøc n¨ng nhÊt ®Þnh, song toµn bé qu¸ tr×nh s¶n xuÊt - kinh
doanh cã sù thèng nhÊt chÆt chÏ víi nhau. NÕu bÊt kú mét kh©u nµo bÞ gi¸n
®o¹n ¶nh h−ëng ®Õn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt - kinh doanh ,sÏ lµm cho qu¸ tr×nh t¸i
s¶n xuÊt còng kh«ng thùc hiÖn ®−îc. Nh− vËy, ®Ó t¸i s¶n xuÊt, tÊt c¶ c¸c kh©u
trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt - kinh doanh cña doanh nghiÖp ph¶i ho¹t ®éng b×nh
th−êng vµ nhÞp nhµng, ¨n khíp. §iÒu ®ã còng cã nghÜa lµ ph¶i tiªu thô ®−îc
s¶n phÈm.
Tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß quan träng trong viÖc ph¸t triÓn vµ më réng
thÞ tr−êng tiªu thô, trong viÖc duy tr× mèi quan hÖ chÆt chÏ gi÷a doanh nghiÖp
vµ kh¸ch hµng, lµ Êm g−¬ng ph¶n chiÕu t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña
doanh nghiÖp.
ë ®©y tËp trung m©u thuÉn gi÷a ng−êi b¸n víi ng−êi mua, thÕ m¹nh cña
doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm, ®ång thêi còng béc lé ®−îc c¸c mÆt yÕu kÐm cña
nã. C¸c m©u thuÉn tån t¹i kh¸ch quan trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt - kinh doanh vµ
g¾n víi kh©u tiªu thô s¶n phÈm. Trªn th−¬ng tr−êng c¸c doanh nghiÖp muèn
tån t¹i vµ ph¸t triÓn tÊt yÕu ph¶i gi¶i quyÕt ®−îc c¸c m©u thuÉn ®ã, ®iÒu nµy
®−îc gi¶i quyÕt ë kh©u tiªu thô s¶n phÈm.
Tiªu thô s¶n phÈm gãp phÇn quan träng trong viÖc n©ng cao hiÖu qu¶
ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Bªn c¹nh mét lo¹t c¸c biÖn
ph¸p nh»m t¨ng lîi nhuËn nh−: gi¶m gi¸ thµnh, tiÕt kiÖm nguyªn vËt liÖu, ®æi
míi hÖ thèng thiÕt bÞ, qui tr×nh c«ng nghÖ ®Ó t¨ng c−êng chÊt l−îng s¶n
phÈm...th× t¨ng s¶n l−îng tiªu thô còng nh− hoµn thiÖn c«ng t¸c tiªu thô sÏ lµ
mét biÖn ph¸p h÷u hiÖu ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt- kinh
doanh, phï hîp víi kh¶ n¨ng vµ t×nh h×nh cña c¸c doanh nghiÖp.
II. Néi dung cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c doanh
nghiÖp.
Néi dung cña tiªu thô s¶n phÈm ®−îc hiÓu theo hai khÝa c¹nh ®ã lµ theo
nghÜa réng vµ theo nghÜa hÑp. Theo nghÜa hÑp th× ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm
6
chØ bao gåm c¸c néi dung mµ giíi h¹n cña nã lµ trong gian hµng, cöa hµng, lµ
nh÷ng ho¹t ®éng víi c¸c hµnh vi cô thÓ, thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô cô thÓ chø
kh«ng ph¶i ®−îc tæ chøc vµ x©y dùng theo h−íng chiÕn l−îc nh− ho¹t ®éng
tiªu thô theo nghÜa réng.
Theo nghÜa réng th× nhiÖm vô cña tiªu thô s¶n phÈm bao gåm:
-BÇy biÖn hµng ho¸, c¸ch vËn dông qu¶ng c¸o vµ trang trÝ.
-Mêi mäc, l«i kÐo kh¸ch hµng, lµm cho hä chó ý tíi s¶n phÈm cña m×nh..
Giíi thiÖu cho kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña m×nh vµ thuyÕt phôc ®Ó hä ra
quyÕt ®Þnh mua hµng.
-Khi kh¸ch hµng ®ång ý mua hµng , ph¶i thùc hiÖn giao hµng cho kh¸ch
hµng mét c¸ch nhanh chãng, thuËn tiÖn vµ v¨n minh nhÊt. Kh«ng ®−îc quyÒn
thu thªm tiÒn ®èi nh÷ng kho¶n võa kÓ trªn.
-C¸c dÞch vô nµo ®−îc dµnh cho kh¸ch hµng th× ph¶i thùc hiÖn nghiªm
tóc, ®Çy ®ñ.
§Ó thùc hiÖn ®−îc nh÷ng nhiÖm vô ®ã th× tiªu thô s¶n phÈm theo nghÜa
réng bao gåm c¸c néi dung sau:
1.Nghiªn cøu thÞ tr−êng, tæ chøc thu thËp th«ng tin vÒ nhu cÇu s¶n phÈm.
Trong bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo, muèn cã mét quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n
th× ph¶i dùa trªn c¬ së nh÷ng th«ng tin thu thËp ®−îc.
Víi c«ng t¸c tiªu thô, ®Ó cã mét chiÕn l−îc hîp lý, mét m¹ng l−íi ph©n
phèi tiªu thô cã hiÖu qu¶ nhÊt th× ph¶i nghiªn cøu thÞ tr−êng vµ x¸c ®Þnh nhu
cÇu thÞ tr−êng vÒ s¶n phÈm.
Cã thÓ nãi r»ng trong c¬ chÕ thÞ tr−êng th× thÞ tr−êng lµ c¬ së, ®iÒu kiÖn
®Ó doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Do vËy, viÖc nghiªn cøu nhu cÇu cña thÞ
tr−êng ph¶i ®−îc coi lµ ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt tiÒn ®Ò cña c«ng t¸c kÕ ho¹ch
ho¸ ho¹t ®éng s¶n xuÊt- kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nã cã tÇm quan träng
®Æc biÖt trong viÖc x¸c ®Þnh ®¾n ph−¬ng h−íng ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt- kinh
doanh, ®ång thêi cã thÓ thùc hiÖn ®−îc vßng chu chuyÓn cña vèn. MÆt kh¸c,
viÖc nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr−êng ®−îc coi lµ vÊn ®Ò phøc t¹p, phong phó vµ
®a d¹ng do ®ã ®ßi hái ph¶i cã ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÝch hîp vµ chÊp nhËn
tèn kÐm.
ViÖc nghiªn cøu cÇn ph¶i tiÕn hµnh theo ba b−íc sau:
B−íc 1: Tæ chøc thu thËp hîp lý c¸c nguån th«ng tin vµ nhu cÇu vÒ thÞ
tr−êng hµng ho¸ vµ dÞch vô.
7
C¸c th«ng tin bao gåm: ®Þa ®iÓm, søc mua, søc b¸n, gi¸ c¶ yªu cÇu cña
tõng lo¹i thÞ tr−êng...§Ó x¸c ®Þnh ®−îc h−íng kinh doanh míi, ph¸t huy ®−îc
lîi thÕ vèn , c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i hiÓu r»ng môc tiªu ®ã kh«ng thÓ ®¹t
®−îc nÕu doanh nghiÖp kh«ng thiÕt lËp ®−îc tæ chøc th«ng tin kinh doanh cña
m×nh.
ViÖc thu thËp ®ñ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vµ n¾m v÷ng ®Æc ®iÓm th«ng
tin lµ c¬ së cho viÖc ®Ò ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh ®óng ®¾n, lµ tiÒn ®Ò cña
viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi.
B−íc 2. Ph©n tÝch vµ xö lý ®óng ®¾n c¸c lo¹i th«ng tin ®- thu thËp ®−îc
vÒ nhu cÇu thÞ tr−êng, vÒ c¸c lo¹i hµng ho¸, dÞch vô.
VÊn ®Ò ë ®©y lµ doanh nghiÖp ph¶i biÕt ph©n tÝch lùa chän nh÷ng th«ng
tin cã Ých, cã t¸c dông trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp; lo¹i bá nh÷ng th«ng tin nhiÔu,
th«ng tin gi¶... ®Ó tr¸nh nh÷ng sai lÇm khi ra quyÕt ®Þnh. ViÖc xö lý th«ng tin
ph¶i b¶o ®¶m ®−îc tÝnh kh¶ thi trªn c¸c thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp.
B−íc 3. X¸c ®Þnh nhu cÇu cña thÞ tr−êng mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng
®¸p øng.
Nhu cÇu cña thÞ tr−êng lµ rÊt lín, song doanh nghiÖp ph¶i biÕt ®−îc víi
kh¶ n¨ng cña m×nh th× cã thÓ ®¸p øng ®−îc nh÷ng nhu cÇu nµo.Qua viÖc
nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr−êng ph¶i gi¶i ®¸p ®−îc nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n sau
®©y:
- Nh÷ng lo¹i thÞ tr−êng nµo cã triÓn väng nhÊt ®èi víi s¶n phÈm vµ dÞch
vô cña doanh nghiÖp vµ cã thÓ tiªu thô víi khèi l−îng lµ bao nhiªu ? NghÜa lµ
doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®−îc dung l−îng cña thÞ tr−êng.
- S¶n xuÊt c¸i g× ? tøc lµ nh÷ng lo¹i mÆt hµng nµo cã kh¶ n¨ng tiªu thô
víi khèi l−îng lín nhÊt phï hîp víi n¨ng lùc s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp. ViÖc
s¶n xuÊt c¸i g× ph¶i ®¶m b¶o ®−îc thÞ tr−êng chÊp nhËn, ®−îc tiªu thô víi tèc
®é nhanh, ®¶m b¶o viÖc ph¸t triÓn thÞ tr−êng trªn c¬ së coi träng c«ng t¸c c¶i
tiÕn chÕ thö s¶n phÈm míi, còng nh− viÖc theo dâi s¸t sao chu kú sèng cña s¶n
phÈm. S¶n xuÊt s¶n phÈm ph¶i phï hîp víi kh¶ n¨ng thanh to¸n cña thÞ
tr−êng.
-Gi¸ c¶ b×nh qu©n trªn thÞ tr−êng ®èi víi c¸c lo¹i hµng ho¸. Cung, cÇu
c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng t¸c ®éng qua l¹i víi nhau ®Ó cã ¶nh h−ëng trùc tiÕp
®Õn viÖc x¸c ®Þnh gi¸ c¶ thÞ tr−êng vµ sè l−îng hµng ho¸ cÇn cung cÊp trªn thÞ
tr−êng. Do vËy, gi¸ c¶ b×nh qu©n trªn thÞ tr−êng tõng thêi kú cã ý nghÜa quyÕt
8
®Þnh ®èi víi viÖc lùa chän s¶n xuÊt vµ cung øng nh÷ng s¶n phÈm cã lîi nhÊt
cho c¶ cung vµ cÇu trªn thÞ tr−êng.
-Nh÷ng yªu cÇu chñ yÕu cña thÞ tr−êng ®èi víi c¸c lo¹i hµng ho¸ cã kh¶
n¨ng tiªu thô nh− mÉu m-, ®å bao gãi, chÊt l−îng s¶n phÈm, ph−¬ng thøc vËn
chuyÓn vµ ph−¬ng thøc thanh to¸n.
-T×nh h×nh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vÒ n¨ng lùc s¶n xuÊt, chÊt l−îng
s¶n phÈm... vµ dù kiÕn m¹ng l−íi tiªu thô s¶n phÈm vµ ph−¬ng thøc ph©n phèi
s¶n phÈm ( hµng ho¸ ) cña doanh nghiÖp.
2. X©y dùng vµ lùa chän chiÕn l−îc s¶n phÈm:
Trong c¬ chÕ thÞ tr−êng, vÊn ®Ò c¹nh tranh lµ kh«ng thÓ tr¸nh khái vµ
ngµy cµng trë nªn gay g¾t, quyÕt liÖt cho nªn viÖc x¸c ®Þnh chiÕn l−îc s¶n
phÈm cã ý nghÜa quan träng lµm cho s¶n xuÊt - kinh doanh cã hiÖu qu¶ h¬n,
trªn c¬ së b¶o ®¶m tho¶ m-n nhu cÇu cña thÞ tr−êng trong tõng thêi kú ho¹t
®éng cña doanh nghiÖp. ChiÕn l−îc s¶n phÈm cã nhiÒu lo¹i, do ®ã cÇn phèi
hîp chÆt chÏ víi chiÕn l−îc thÞ tr−êng ®Ó t×m ®−îc sù kÕt hîp cã hiÖu qu¶
nhÊt.
Néi dung chñ yÕu cña chiÕn l−îc s¶n phÈm.
- C¸c lo¹i s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®- vµ ®ang s¶n xuÊt- kinh doanh
cßn ®−îc thÞ tr−êng vµ giíi tiªu thô chÊp nhËn n÷a hay kh«ng.
- NÕu nh− s¶n phÈm ®- vµ ®ang s¶n xuÊt- kinh doanh kh«ng cßn ®−îc thÞ
tr−êng vµ giíi tiªu thô chÊp nhËn n÷a th× ph¶i tiÕn hµnh ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm
nh− thÕ nµo cho hiÖu qu¶.
- ViÖc thay ®æi s¶n phÈm cò b»ng c¸c lo¹i s¶n phÈm hoµn thiÖn, c¶i tiÕn
hay s¶n xuÊt míi nh− thÕ nµo ®Ó ®−îc thÞ tr−êng, n¬i tiªu thô chÊp nhËn vµ ®¹t
hiÖu qu¶ cao.
- Thêi ®iÓm thay ®æi s¶n phÈm cò ®−îc tiÕn hµnh vµo lóc nµo lµ thÝch hîp
trªn c¬ së nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm.
ChiÕn l−îc s¶n phÈm cã thÓ ®−îc ph©n lo¹i theo nhiÒu c¸ch kh¸c nhau.
NÕu c¨n cø vµo b¶n th©n s¶n phÈm: ChiÕn l−îc s¶n phÈm ®−îc chia lµm 6
lo¹i :
+ ThiÕt lËp chñng lo¹i.
+ H¹n chÕ.
+ BiÕn ®æi.
+ T¸ch biÖt chñng lo¹i.
+ Hoµn thiÖn s¶n phÈm.
9
+ §æi míi chñng lo¹i.
NÕu c¨n cø vµo s¶n phÈm cã kÕt hîp víi thÞ tr−êng tiªu thô: Ng−êi ta
chia chiÕn l−îc s¶n phÈm thµnh 6 lo¹i:
+ HiÖn cã trªn thÞ tr−êng.
+ HiÖn cã trªn thÞ tr−êng míi.
+ BiÕn ®æi trªn thÞ tr−êng hiÖn cã.
+ BiÕn ®æi trªn thÞ tr−êng míi
+ S¶n phÈm míi trªn thÞ tr−êng hiÖn cã.
+ S¶n phÈm míi trªn thÞ tr−êng míi.
Nh− vËy, néi dung chñ yÕu cña chiÕn l−îc s¶n phÈm lµ tr¶ lêi c©u hái:
Doanh nghiÖp s¶n xuÊt s¶n phÈm hay cung øng dÞch vô g× vµ cho ai. §iÒu c¨n
b¶n trong chiÕn l−îc s¶n phÈm lµ doanh nghiÖp ph¶i n¾m b¾t ®−îc hai vÊn ®Ò:
Chu kú sèng cña s¶n phÈm vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi.
Chu kú ®êi sèng cña s¶n phÈm hay vßng ®êi cña nã lµ kho¶ng thêi gian
tõ khi nã ®−îc ®−a ra thÞ tr−êng cho ®Õn khi nã kh«ng cßn tån t¹i trªn thÞ
tr−êng.
Sau ®©y lµ b¶ng tæng kÕt vÒ chu kú sèng cña s¶n phÈm: Nh÷ng ®Æc tr−ng
chñ yÕu vµ nh÷ng ®¸p l¹i ®iÓn h×nh cña nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt.
Chu kú sèng cña hµng ho¸: Nh÷ng ®Æc tr−ng chñ yÕu vµ nh÷ng ph¶n øng
®¸p l¹i ®iÓn h×nh cña nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt.
§Æc tr−ng
Møc tiªu thô
Giai ®o¹n tung
ra thÞ tr−êng
YÕu
Giai ®o¹n
ph¸t triÓn
T¨ng nhanh
Giai ®o¹n chÝn
muåi
T¨ng chËm
Giai ®o¹n
suy tho¸i
Gi¶m
Lîi nhuËn
Kh«ng ®¸ng kÓ
Tèi ®a
Gi¶m
Míi
Kh«ng lín
ThÞ tr−êng ®¹i
chóng
T¨ng kh«ng
ngõng
ThÞ tr−êng ®¹i
chóng
Lín
ThÊp hay
kh«ng
L¹c hËu
Ng−êi tiªu
dïng
Sè ®èi thñ
c¹nh tranh
Gi¶m
Ph¶n øng cña ng−êi s¶n xuÊt
Nç lùc chiÕn
l−îc chñ yÕu
Më réng thÞ
tr−êng
X©m nhËp s©u
vµo thÞ tr−êng
B¶o vÖ thÞ phÇn
cña m×nh
Chi phÝ cho
Cao
Cao, nh−ng tû lÖ
Gi¶m bít
10
T¨ng møc
sinh lêi cña
s¶n xuÊt
ThÊp
Marketing
phÇn tr¨m thÊp
Nç lùc
Marketing
chñ yÕu
Ph©n phèi
hµng ho¸
Gi¸ c¶
T¹o th«ng tin
vÒ hµng ho¸
T¹o sù −a thÝch
nh-n hiÖu
M¹nh
T¹o sù trung
thµnh víi nh-n
hiÖu
M¹nh
Kh«ng ®Òu
Hµng ho¸
T¸c ®éng
chän läc
Cã chän läc
Cao
H¬i thÊp h¬n
ThÊp h¬n
T¨ng
Ph−¬ng ¸n
chÝnh
C¶i tiÕn
Cã ph©n biÖt
Møc sinh lêi
cao
C¸c doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu vµ n¾m b¾t ®−îc chu kú sèng cña
s¶n phÈm ®Ó x¸c ®Þnh ®óng giai ®o¹n hiÖn thêi cña chu kú sèng còng nh− dù
®o¸n tr−íc ®−îc nh÷ng giai ®o¹n tiÕp theo. Tõ ®ã cã biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó
kÐo dµi giai ®o¹n ph¸t triÓn trong chu kú sèng cña s¶n phÈm, ®ång thêi quyÕt
®Þnh ®−îc ®óng thêi ®iÓm ph¶i c¶i tiÕn s¶n phÈm cò hoÆc thay thÕ s¶n phÈm
cò b»ng s¶n phÈm míi.
Qu¸ tr×nh t¹o ra s¶n phÈm bao gåm 8 giai ®o¹n:
+ H×nh thµnh ý t−ëng
+ Lùa chän ý t−ëng
+ So¹n th¶o dù ¸n vµ thÈm ®Þnh nã
+ So¹n th¶o chiÕn l−îc Marketing
+ Ph©n tÝch c¸c kh¶ n¨ng s¶n xuÊt vµ tiªu thô
+ ThiÕt kÕ hµng ho¸
+ Thö nghiÖm trong ®iÒu kiÖn thÞ tr−êng
+ TriÓn khai s¶n xuÊt ®¹i trµ
Môc ®Ých cña tõng giai ®o¹n lµ th«ng qua quyÕt ®Þnh nªn hay kh«ng
nªn tiÕp tôc nghiªn cøu c¸c ý t−ëng. C«ng ty cè g¾ng gi¶m tíi møc tèi thiÓu
nh÷ng c¬ héi nghiªn cøu, nh÷ng ý t−ëng yÕu kÐm vµ sµng läc lÊy nh÷ng ý
t−ëng hay
3. §Þnh gi¸ s¶n phÈm:
HiÖn nay trªn thÞ tr−êng, ngoµi c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶, cã c¸c lo¹i c¹nh
tranh kh¸c tiªn tiÕn h¬n nh− c¹nh tranh b»ng chÊt l−îng, b»ng dÞch vô nh−ng
gi¸ c¶ vÉn gi÷ mét vai trß rÊt quan träng. Hµng ho¸ sÏ kh«ng tiªu thô ®−îc nÕu
gi¸ c¶ hµng ho¸ kh«ng ®−îc ng−êi tiªu dïng chÊp nhËn. Ng−êi tiªu dïng lu«n
lu«n quan t©m ®Õn gi¸ c¶ hµng ho¸ vµ coi ®ã nh− mét chØ dÉn vÒ chÊt l−îng
11
hµng ho¸ vµ c¸c chØ tiªu kh¸c cña hµng ho¸, do vËy x¸c ®Þnh mét chÝnh s¸ch
gi¸ ®óng cã vai trß sèng cßn ®èi víi bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo.
ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ cã liªn hÖ mËt thiÕt víi chiÕn l−îc tiªu thô. ChiÕn l−îc
gi¸ c¶ phèi hîp mét c¸ch chÝnh x¸c c¸c ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt vµ thÞ tr−êng, lµ
®ßn b¶y ho¹t ®éng cã ý thøc ®èi víi thÞ tr−êng. ChÝnh s¸ch gi¸ ®óng sÏ gióp
doanh nghiÖp b¸n ®−îc nhiÒu hµng ho¸, thùc hiÖn ®−îc môc tiªu lîi nhuËn,
t¨ng thÞ phÇn vµ n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn th−¬ng tr−êng. ChÝnh
s¸ch gi¸ ®óng sÏ ph¸t huy cã hiÖu qu¶ c¸c c«ng cô cña Marketing hçn hîp.
3.1. Quy tr×nh ®Þnh gi¸ trong tiªu thô s¶n phÈm.
Quy tr×nh ®Þnh gi¸ ®−îc ®Æt ra khi doanh nghiÖp ph¶i ®Þnh gi¸ lÇn ®Çu,
®iÒu nµy x¶y ra khi doanh nghiÖp triÓn khai mét mÆt hµng míi.
ViÖc x¸c ®Þnh gi¸ c¶ cho hµng ho¸ lµ mét qu¸ tr×nh bao gåm 6 giai ®o¹n:
-Giai ®o¹n 1: C«ng ty x¸c ®Þnh kü môc tiªu hay nh÷ng môc tiªu
Marketing cña m×nh nh− ®¶m b¶o sèng sãt, t¨ng tèi ®a lîi nhuËn tr−íc m¾t,
giµnh vÞ trÝ hµng ®Çu vÒ c¸c chØ tiªu thÞ phÇn hay chÊt l−îng hµng ho¸.
-Giai ®o¹n 2: C«ng ty x©y dùng cho m×nh ®å thÞ ®−êng cÇu thÓ hiÖn sè
l−îng hµng ho¸ ch¾c ch¾n sÏ b¸n ®−îc trªn thÞ tr−êng trong mét kho¶ng thêi
gian cô thÓ theo c¸c møc gi¸ kh¸c nhau . CÇu cµng kh«ng co d-n th× gi¸ c¶ do
C«ng ty ®Þnh ra cã thÓ cµng cao.
-Giai ®o¹n 3: C«ng ty tÝnh to¸n xem tæng chi phÝ cña m×nh thay ®æi nh−
thÕ nµo khi møc s¶n xuÊt kh¸c nhau.
-Giai ®o¹n 4: C«ng ty nghiªn cøu gi¸ c¶ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó sö
dông chóng lµm c¨n cø khi x¸c ®Þnh vÞ trÝ gi¸ c¶ cho hµng ho¸ cña m×nh.
-Giai ®o¹n 5: C«ng ty lùa chän cho m×nh mét trong nh÷ng ph−¬ng ph¸p
h×nh thµnh gi¸ c¶ sau: “Chi phÝ b×nh qu©n céng l-i”, ph©n tÝch diÒu kiÖn hoµ
vèn vµ ®¶m b¶o lîi nhuËn môc tiªu; x¸c ®Þnh gi¸ c¨n cø vµo gi¸ trÞ c¶m nhËn
®−îc cña hµng ho¸, x¸c ®Þnh gi¸ c¨n cø vµo møc gi¸ hiÖn hµnh vµ x¸c ®Þnh gi¸
trªn c¬ së ®Êu thÇu kÝn.
-Giai ®o¹n 6: C«ng ty quyÕt gi¸ cuèi cïng cho hµng ho¸ cã l−u ý ®Õn sù
chÊp nhËn vÒ mÆt t©m lý ®Çy ®ñ nhÊt ®èi víi gi¸ ®ã vµ nhÊt thiÕt ph¶i kiÓm tra
xem gi¸ ®ã cã phï hîp víi nh÷ng môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ c¶ mµ C«ng Ty
®ang thi hµnh kh«ng vµ nh÷ng ng−êi ph©n phèi vµ c¸c nhµ kinh doanh, c¸c
nh©n viªn b¸n hµng cña C«ng Ty , c¸c ®èi thñ c¹nh tranh , nh÷ng ng−êi cung
øng vµ c¸c c¬ quan Nhµ n−íc cã s½n sµng chÊp nhËn kh«ng .
3.2. C¸c chÝnh s¸ch gi¸ trong tiªu thô s¶n phÈm
12
Trong thùc tÕ nÕu c¨n cø vµo c¸c møc gi¸ cña doanh nghiÖp so víi c¸c
møc gi¸ hiÖn t¹i trªn thÞ tr−êng , doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch
gi¸ sau :
- ChÝnh s¸ch gi¸ thÊp
Mét sè doanh nghiÖp theo ®uæi chÝnh s¸ch gi¸ b¸n nhá h¬n gi¸ cña ®èi
thñ c¹nh tranh . Trong mét sè tr−êng hîp , chÝnh s¸ch gi¸ thÊp cã thÓ lµ
ph−¬ng thøc t¹m thêi t−¬ng ®èi h÷u hiÖu ®Ó phï hîp víi c¸c ®iÒu kiÖn trong
thÞ tr−êng th−êng xuyªn biÕn ®éng . ChÝnh s¸ch gi¸ thÊp cho thÊy xu h−íng
më réng thÞ tr−êng , thu hót søc cÇu lín vµ t¹o cho ng−êi b¸n c¬ héi ®Ó sö
dông hÕt n¨ng lùc s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh . MÆt kh¸c trong tr−êng hîp
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®ang ë pha cuèi cña chu kú sèng ( pha suy tho¸i)
th× doanh nghiÖp cã thÓ b¸n ph¸ gi¸ ®Ó thu håi vèn chuyÓn sang kinh doanh
mÆt hµng kh¸c . Tuy nhiªn , ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ thÊp th−êng g©y ra t©m lý
nghi ngê cña ng−êi tiªu dïng vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm , mÆt kh¸c b¸n gi¸ thÊp
g©y bÊt lîi cho doanh nghiÖp khi t¨ng gi¸ trong dµi h¹n .
- ChÝnh s¸ch gi¸ theo gi¸ thÞ tr−êng
§©y lµ chÝnh s¸ch gi¸ b»ng c¸c møc gi¸ hiÖn t¹i trªn thÞ tr−ßng . C¨n cø
vµo gi¸ b¸n cña c¸c doanh nghiÖp ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i hoÆc
t−¬ng ®−¬ng ®Ó ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh . ChÝnh s¸ch
nµy ®−îc ¸p dông khi doanh nghiÖp kh«ng cã ý ®Þnh hoÆc kh«ng cã kh¶ n¨ng
l«i cuèn thªm kh¸ch hµng vµ còng kh«ng muèn ®Ó mÊt kh¸ch hµng . ChÝnh
s¸ch ®Þnh gi¸ theo gi¸ thÞ tr−êng th−êng ®−îc sö dông khi doanh nghiÖp tham
gia vµo thÞ tr−êng c¹nh tranh hoµn h¶o , ë ®©y do kh«ng sö dông yÕu tè gi¸
lµm ®ßn bÈy kÝch thÝch ng−êi tiªu dïng nªn ®Ó tiªu thô ®−îc s¶n phÈm ph¶i
t¨ng c−êng c«ng t¸c tiÕp thÞ . Ngoµi ra ®Ó b¸n gi¸ thÞ tr−êng doanh nghiÖp
ph¶i th−êng xuyªn xem xÐt l¹i viÖc s¶n xuÊt cña m×nh nh»m gi¶m gi¸ thµnh
s¶n phÈm, n©ng cao chÊt l−îng phï hîp víi thÞ hiÕu ng−êi tiªu dïng.
- ChÝnh s¸ch gi¸ cao.
Th«ng th−êng chÝnh s¸ch nµy sö dông khi doanh nghiÖp kiÓm so¸t ®−îc
thÞ tr−êng, lóc nµy doanh nghiÖp cÇn b¸n víi gi¸ cao ®Ó thu lîi nhuËn ®éc
quyÒn. B¸ ë møc gi¸ t−¬ng ®èi cao so víi gi¸ thÞ tr−êng cã thÓ coi lµ mét thñ
ph¸p t¹m thêi trong mét sè ®iÒu kiÖn nhÊt ®Þnh. Ch¼ng h¹n mét khi doanh
nghiÖp quyÕt dÞnh tung mét mÆt hµng míi ra thÞ tr−êng nh−ng lo r»ng nã sÏ
nhanh chãng bÞ b¾t ch−íc, cã thÓ ®Þnh mét gi¸ t−¬ng ®èi cao ®Ó thu håi c¸c
chi phÝ nghiªn cøu thÞ tr−êng, triÓn khai mÆt hµng míi cµng sím cµng tèt
13
tr−íc khi xuÊt hiÖn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ngoµi s¶n phÈm míi th× chÝnh s¸ch
gi¸ cao còng th−êng ®−îc ¸p dông ®èi víi nh÷ng mÆt hµng cao cÊp hoÆc s¶n
phÈm tuy kh«ng thuéc lo¹i cao cÊp nh−ng chÊt l−îng ®Æc biÖt tèt. §©y chÝnh
lµ yÕu tè t©m lý cña ng−êi tiªu dïngmµ c¸c doanh nghiÖp cÇn khai th¸c, lîi
dông khi quyÕt ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm cña m×nh.
Tãm l¹i ®Þnh gi¸ ®èi víi doanh nghiÖp lµ vÊn ®Ò cã ý nghÜa cùc kú quan
träng, nã võa lµ khoa häc nghÖ thuËt võa lµ kü thuËt cã tÝnh tiÓu x¶o. Tuú theo
tõng ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh cña thÞ tr−êng còng nh− cña doanh nghiÖp mµ cã c¸c
chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ kh¸c nhau.
4. Tæ chøc qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm:
4.1. Lùa chän ph−¬ng thøc tiªu thô s¶n phÈm.
Trong c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm, viÖc lùa chän ph−¬ng thøc tiªu thô
®−îc coi lµ vÊn ®Ò cã tÝnh chÊt träng t©m, bëi v× ®©y lµ lóc chuyÓn giao quyÒn
së h÷u s¶n phÈm tõ ng−êi s¶n xuÊt sang ng−êi tiªu dïng. Cã nhiÒu ph−¬ng
thøc tiªu thô s¶n phÈm. Tuy nhiªn viÖc c¸c doanh nghiÖp ¸p dông ph−¬ng thøc
tiªu thô nµy hay ph−¬ng thøc tiªu thô kh¸c lµ do ®Æc tÝnh s¶n phÈm, môc ®Ých
sö dông chóng, khèi l−îng mua b¸n nhiÒu hay Ýt, ®iÒu kiÖn giao nhËn, vËn
chuyÓn hµng ho¸ gi÷a ng−êi mua vµ ng−êi b¸n quyÕt ®Þnh.
NÕu c¨n cø vµo qu¸ tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸ tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn
ng−êi tiªu dïng, ng−êi ta chia ph−¬ng thøc ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm thµnh
c¸c lo¹i sau ®©y:
-Ph−¬ng thøc ph©n phèi-tiªu thô trùc tiÕp.
-Ph−¬ng thøc ph©n phèi-tiªu thô gi¸n tiÕp.
- Ph−¬ng thøc ph©n phèi-tiªu thô hçn hîp.
-Tiªu thô trùc tiÕp: Tiªu thô trùc tiÕp lµ h×nh thøc doanh nghiÖp s¶n xuÊt
b¸n th¼ng s¶n phÈm cña m×nh cho ng−êi tiªu dïng cuèi cïng kh«ng qua c¸c kh©u
trung gian.
14
S¬ ®å: Ph−¬ng thøc b¸n hµng trùc tiÕp
Doanh nghiÖp
Th−¬ng gia A
Th−¬ng gia B
Ng−êi tiªu dïng
cuèi cïng
Ng−êi tiªu dïng
cuèi cïng
¦u ®iÓm: H×nh thøc nµy cã −u ®iÓm lµ gi¶m ®−îc chi phÝ vµ c¸c s¶n
phÈm míi ®−îc ®−a nhanh vµo tiªu dïng. Doanh nghiÖp th−êng xuyªn tiÕp
xóc víi kh¸ch hµng vµ thÞ tr−êng, biÕt râ nhu cÇu thÞ tr−êng vµ t×nh h×nh gi¸ c¶
tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó g©y thanh thÕ vµ uy tÝn cho doanh nghiÖp.
Nh−îc ®iÓm: Ho¹t ®éng ph©n phèi-tiªu thô diÔn ra víi tèc ®é chËm h¬n,
c«ng t¸c thanh to¸n, quyÕt to¸n phøc t¹p vµ nÕu cã x¶y ra rñi ro th× b¶n th©n
doanh nghiÖp ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm.
§iÒu kiÖn ¸p dông: ¸p dông ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm cã tÝnh chÊt
th−¬ng phÈm ®Æc biÖt, vÝ dô nh− hµng t−¬i sèng; s¶n phÈm cång kÒnh cã khèi
l−îng vËn chuyÓn lín; nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao vµ lµ hµng l©u bÒn.
- Tiªu thô gi¸n tiÕp:
15
S¬ ®å : Ph−¬ng thøc tiªu thô gi¸n tiÕp.
Nhµ s¶n xuÊt
Ng−êi ®¹i lý
Ng−êi b¸n bu«n
Ng−êi m«i giíi
Ng−êi b¸n lÎ
Ng−êi tiªu dïng
cuèi cïng
Tiªu thô gi¸n tiÕp lµ h×nh thøc doanh nghiÖp s¶n xuÊt s¶n phÈm cña m×nh
cho ng−êi tiªu dïng cuèi cïng th«ng qua c¸c kh©u trung gian, bao gåm:
Ng−êi b¸n bu«n, b¸n lÎ, ®¹i lý...
H×nh thøc tiªu thô gi¸n tiÕp nµy bao gåm 3 lo¹i kªnh ph©n phèi nh− sau:
Kªnh ®é 1.
Ng−êi s¶n xuÊt
Ng−êi b¸n lÎ
Ng−êi tiªu dïng
cuèi cïng
Kªnh ng¾n
¦u ®iÓm: Kªnh tiªu thô nµy v× lµ lo¹i kªnh ng¾n do ®ã nã còng cã mét
sè −u ®iÓm cña h×nh thøc tiªu thô trùc tiÕp. Ngoµi ra trong lo¹i kªnh nµy ng−êi
s¶n xuÊt ®−îc gi¶i phãng khái chøc n¨ng b¸n lÎ do ®ã tËn dông ®−îc −u thÕ
cña c¬ së vËt chÊt kü thuËt. Ng−êi b¸n lÎ cã ®éi ngò ®«ng ®¶o nªn s¶n phÈm
cña doanh nghiÖp ®−îc b¸n ë mäi n¬i víi vÞ trÝ thuËn tiÖn, ®¸p øng ®−îc mäi
nhu cÇu nhá, lÎ. Bªn c¹nh ®ã, khi chän lo¹i kªnh ®é nµy nã t¹o ®iÒu kiÖn cho
doanh nghiÖp ®i s©u vµo chuyªn m«n ho¸, ph¸t triÓn n¨ng lùc s¶n xuÊt cña
doanh nghiÖp.
16
Nh−îc ®iÓm: L−îng hµng ho¸ l−u chuyÓn trªn thÞ tr−êng bÞ h¹n chÕ do
quy m« cña ng−êi b¸n lÎ kh«ng cao. Do ®ã, khã t¨ng l−îng b¸n vµ dÉn ®Õn
t×nh tr¹ng doanh nghiÖp ph¶i ph¸t huy hÕt kh¶ n¨ng cña m×nh.
§iÒu kiÖn ¸p dông: Víi nh÷ng lo¹i s¶n phÈm cã c¬ së vËt chÊt kü thuËt
chuyªn dïng, vÝ dô nh− gia c«ng l¾p r¸p. Nh÷ng doanh nghiÖp chuyªn m«n
ho¸ cã quy m« nhá, kh¶ n¨ng tµi chÝnh h¹n chÕ. Nh÷ng ®¬n vÞ b¸n lÎ cã quy
m« lín nh− siªu thÞ, cöa hµng lín cã ®iÒu kiÖn quan hÖ trùc tiÕp víi ng−êi s¶n
xuÊt, ng−êi nhËp khÈu vµ cã kh¶ n¨ng vËn chuyÓn hµng ho¸...
Kªnh ®é 2.
Ng−êi s¶n
xuÊt
Ng−êi b¸n
bu«n
Ng−êi b¸n
lÎ
Ng−êi tiªu dïng
cuèi cïng
Kªnh dµi
¦u ®iÓm: Kh¾c phôc ®−îc mét sè nh−îc ®iÓm cña kªnh ng¾n. C¸c thµnh
phÇn tham gia tiªu thô hµng ho¸ trong kªnh ®Òu cã kh¶ n¨ng chuyªn m«n ho¸
trong ph¹m vi c«ng viÖc cña m×nh.
S¶n l−îng b¸n t¨ng do ng−êi b¸n bu«n cã kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh còng nh−
kh¶ n¨ng vËn chuyÓn hµng ho¸. Mua b¸n theo tõng kh©u dÉn ®Õn viÖc thanh
to¸n diÔn ra nhanh gän. Do ®ã doanh nghiÖp cã thÓ thu håi vèn nhanh vµ ®Èy
nhanh tèc ®é chu chuyÓn vèn.
Trong lo¹i kªnh nµy cã nhiÒu thµnh phÇn tham gia, do ®ã c¬ héi b¸n
hµng sÏ cao. MÆt kh¸c, v× c¸c thµnh viªn trong kªnh ®Òu cè g¾ng b¸n ®−îc
hµng cña m×nh do ®ã doanh nghiÖp sÏ tÝch cùc h¬n trong viÖc qu¶ng c¸o vÒ
hµng ho¸ còng nh− ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng dÞch vô.
Nh−îc ®iÓm:
V× hµng ho¸ ph¶i qua nhiÒu kh©u nªn sÏ ph¸t sinh thªm chi phÝ vµ sÏ ®Èy
gi¸ hµng ho¸ lªn cao do ®ã lµm gi¶m kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm.
S¶n phÈm n»m ë nhiÒu kh©u do ®ã khã qu¶n lý, ®iÒu hµnh còng nh− phèi
hîp ho¹t ®éng cña c¸c trung gian sao cho nhÞp nhµng, ®ång bé. Kh«ng b¶o
d¶m cung øng s¶n phÈm mét c¸ch th«ng tho¸ng tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn ng−êi
17
tiªu dïng cuèi cïng. ViÖc thùc hiÖn chiÕn l−îc, s¸ch l−îc kinh doanh cña
doanh nghiÖp khã thèng nhÊt vµ ¨n khíp gi÷a c¸c kh©u.
Do cã nhiÒu phÇn tö trung gian nªn thêi gian s¶n phÈm n»m trong kªnh
ph©n phèi l©u lµm t¨ng kh¶ n¨ng rñi ro. Thu nhËp cña doanh nghiÖp gi¶m do
ph¶i ph©n chia lîi nhuËn cho c¸c trung gian.
§iÒu kiÖn ¸p dông:
Nh÷ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm c«ng nghiÖp, s¶n phÈm
®ßi hái s¶n xuÊt tËp trung nh−ng viÖc tiªu dïng lµ réng kh¾p vµ ph©n t¸n. (VÝ
dô nh− than, bia...). Nh÷ng doanh nghiÖp cã quy m« s¶n xuÊt lín, cã khèi
l−îng s¶n xuÊt ra v−ît qu¸ nhu cÇu tiªu dïng t¹i ®Þa bµn s¶n xuÊt. Hµng ho¸
l−u th«ng trªn kªnh nµy cã khèi l−îng lín, ®a sè c¸c doanh nghiÖp ¸p dông.
Kªnh ®é 3:
Ng−êi
s¶n xuÊt
M«i giíi
Ng−êi
b¸n bu«n
Ng−êi
b¸n lÎ
Ng−êi tiªu dïng
cuèi cïng
Kªnh dµi
§Æc ®iÓm cña lo¹i kªnh nµy t−¬ng tù nh− kªnh ®é 2, nã chØ kh¸c lµ cã
thªm sù tham gia cña ng−êi m«i giíi.
Lo¹i kªnh nµy cã −u, nh−îc ®iÓm gièng kªnh ®é 2. Tuy nhiªn nã còng cã
nh÷ng ®Æc thï riªng do nh÷ng −u thÕ cña ng−êi m«i giíi ®em l¹i. Sù xuÊt hiÖn
cña phÇn tö nµy còng quy ®Þnh nh÷ng tiªu chuÈn kh¸c biÖt khi lùa chän lo¹i
kªnh nµy.
§iÒu kiÖn ¸p dông:
Khi doanh nghiÖp muèn tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr−êng mµ l¹i gÆp khã
kh¨n trong th«ng tin, qu¶ng c¸o, t×m ®èi t¸c b¸n hµng... §−a s¶n phÈm vµo thÞ
tr−êng míi ( ®Æc biÖt lµ c¸c thÞ tr−êng nuíc ngoµi), doanh nghiÖp kh«ng cã ®ñ
kinh nghiÖm vÒ c¸c thÞ tr−êng nµy.
-H×nh thøc tiªu thô hçn hîp: ¸p dông c¶ −u ®iÓm cña hai
ph−¬ng thøc trªn vµ h¹n chÕ c¸c nh−îc ®iÓm cña chóng. Nhê ph−¬ng thøc nµy
c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ®−îc diÔn ra mét c¸ch linh ho¹t vµ hiÖu qu¶ h¬n.
18
S¬ ®å 4: Ph−¬ng thøc tiªu thô hçn hîp.
Doanh nghiÖp
§¹i lý cña kh¸ch
hµng
§¹i lý cña kh¸ch
hµng
Th−¬ng gia A
Th−¬ng gia B
Ng−êi tiªu dïng cuèi cïng
Muèn b¸n ®−îc nhiÒu hµng c¸c doanh nghiÖp ph¶i chñ ®éng ®Õn víi
kh¸ch hµng, ph¶i ®¶m b¶o vËn chuyÓn hµng ho¸ tíi n¬i mµ kh¸ch hµng yªu
cÇu. C¸ch b¸n hµng nh− vËy gäi lµ c¸ch b¸n hµng t¹o ¸p lùc. Cßn mét c¸ch
b¸n hµng n÷a lµ b¸n hµng th«ng qua qu¶ng c¸o vµ giíi thiÖu ®Ó kh¸ch hµng
®Õn víi m×nh, phï hîp víi nh÷ng s¶n phÈm cã uy tÝn trªn thÞ tr−êng.
Th«ng th−êng c¸c doanh nghiÖp ®Òu ¸p dông c¸c ph−¬ng thøc ph©n phèi
tiªu thô theo kiÓu hçn hîp. Song còng cã doanh nghiÖp, tuú theo ®Æc ®iÓm
riªng mµ chØ lùa chän mét ph−¬ng thøc b¸n gi¸n tiÕp hay trùc tiÕp.
4.2. C¸c h×nh thøc thùc hiÖn: Tuú theo ®Æc ®iÓm cña mÆt hµng mµ
doanh nghiÖp kinh doanh còng nh− nh÷ng kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp vÒ vèn,
vÒ ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt, kh¶ n¨ng vËn chuyÓn... mµ doanh nghiÖp cã lùa chän
mét hoÆc mét vµi kiÓu b¸n hµng sau:
-C¨n cø theo ®iÒu kiÖn mua b¸n cã: B¸n theo ®¬n ®Æt hµng hay hîp ®ång
mua b¸n; Mua b¸n th«ng th−êng.
-C¨n cø theo ®iÒu kiÖn thanh to¸n cã: Mua ®øt b¸n ®o¹n; B¸n tr¶ gãp;
B¸n tr¶ chËm.
-C¨n cø theo h−íng vËn ®éng cña hµng ho¸ cã: B¸n kh«ng qua kho; B¸n
qua kho.
5. C¸c c«ng t¸c hç trî tiªu thô.
19
a) Tham gia c¸c ho¹t ®éng cña hiÖp héi .
Trong sù c¹nh tranh cña nÒn kinh tÕ hµng ho¸, tham gia hiÖp héi lµ viÖc
lµm cÇn thiÕt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp .
Th«ng qua ho¹t ®éng cña hiÖp héi, doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng cã thÓ
qu¶ng c¸o khuyÕch tr−¬ng s¶n phÈm còng nh− uy tÝn cña m×nh, mµ cßn b¶o vÖ
®−îc thÞ tr−êng, b¶o vÖ gi¸ c¶, chèng l¹i sù ®éc quyÒn vµ gi¶m bít sù c¹nh
tranh .
b)Tæ chøc cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm .
Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ ®Ó qu¶ng c¸o giíi
thiÖu s¶n phÈm, mµ cßn cã t¸c dông h−íng dÉn nhu cÇu, t¹o uy tÝn vµ kh¶
n¨ng x©m nhËp thÞ tr−êng cña s¶n phÈm .
S¶n xuÊt kinh doanh cµng ph¸t triÓn th× viÖc tæ chøc c¸c cöa hµng giíi
thiÖu s¶n phÈm cµng trë nªn quan träng . BiÖn ph¸p hç trî tiªu thô vµ tæ chøc
l¹i c¬ së vËt chÊt ( hÖ thèng cöa hµng ) vµ ®µo t¹o båi d−ìng hÖ thèng nh©n
viªn b¸n hµng . Song nh− thÕ kh«ng cã nghÜa lµ mäi doanh nghiÖp, mäi s¶n
phÈm ®Òu cÇn ph¶i cã cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm . §iÒu nµy cßn tuú thuéc
vµo ®iÒu kiÖn cña mçi doanh nghiÖp còng nh− chñng lo¹i s¶n phÈm mµ doanh
nghiÖp ®ang kinh doanh .
c)Tham gia héi chî triÓn l-m .
Héi chî triÓn l-m lµ h×nh thøc tæ chøc ®Ó c¸c doanh nghiÖp giíi thiÖu,
qu¶ng c¸o vµ ký kÕt c¸c hîp ®ång mua b¸n s¶n phÈm . Th«ng qua héi chî
triÓn l-m, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ n¾m b¾t ®−îc c¸c nhu cÇu thÞ tr−êng , nhËn
biÕt ®−îc c¸c ®iÓm yÕu còng nh− thÕ m¹nh cña s¶n phÈm , lµm c¬ së cho viÖc
t×m kiÕm mÆt hµng míi , thÞ tr−êng míi .
Héi chî triÓn l-m thùc sù cÇn thiÕt ®èi víi viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp . §Ó viÖc tham gia héi chî triÓn l-m ®¹t ®−îc kÕt qu¶ cao , c¸c
doanh nghiÖp cÇn l−u ý nh÷ng ®iÓm sau :
CÇn lùa chän ®óng s¶n phÈm ®Ó tham gia héi chî triÓn l-m : m¹nh vÒ kü
thuËt, chÊt l−îng tèt cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi nh÷ng s¶n phÈm cña c¸c
doanh nghiÖp kh¸c .
Tuy nhiªn khi tham gia héi chî triÓn l-m mçi doanh nghiÖp cÇn ph¶i chó
ý ®Õn c¸c c©u hái sau: LÖ phÝ tham dù cã lµm cho t×nh h×nh tµi chÝnh cña
doanh nghiÖp cã trë nªn khã kh¨n kh«ng? ThÓ lÖ tham gia cã phï hîp víi ®iÒu
kiÖn cña doanh nghiÖp kh«ng?
d) Qu¶ng c¸o .
20
- Xem thêm -
.PDF 
89 
232 
50 
