Tài liệu Một số giải pháp marketing nhằm thúc đảy hoạt động xuất khẩu thủy sản tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản sài gòn (seaprodex saigon)

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN LỜI MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết của đề tài: Việc gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) hơn hai năm qua đã mở ra trước mắt Việt Nam một viễn cảnh kinh tế mới với nhiều cơ hội phát triển cũng như không ít thách thức. Mà trong đó hoạt động ngoại thương có vai trò quan trọng trong việc quyết định vận mệnh của nền kinh tế nước nhà. Việt Nam đã và đang thực hiện các chính sách đẩy mạnh hoạt động ngoại thương mà chú trọng hơn cả là hoạt động xuất khẩu. Từ những tiềm lực sẵn có trong nước và một số nguyên liệu nhập khẩu, Việt Nam đang nỗ lực phấn đấu phát triển các mặt hàng nông - lâm thủy sản. Trong những năm vừa qua, các sản phẩm thủy hải sản của Việt Nam đã dần khẳng định được tên tuổi của mình trên thị trường trong nước và quốc tế. Xuất khẩu thủy sản đã đóng góp không nhỏ vào kim ngạch xuất khẩu của cả nước qua từng năm, từng giai đoạn, góp phần nâng cao đời sống của nhân dân. Cùng với ngành thủy sản, trong những năm qua Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu Thủy sản Sài Gòn (Seaprodex Saigon) trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu thủy sản đã đạt được những kết quả đáng khích lệ. Đó là nhờ vào vai trò của Marketing được lựa chọn đã thúc đẩy xuất khẩu phát triển qua các năm, thị trường xuất khẩu của công ty không ngừng được mở rộng. Nhận thức được tầm quan trọng của xuất khẩu thuỷ sản đối với sự phát triển của nền kinh tế quốc gia nên em đã chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu thủy sản tại Công ty Cổ phần Thủy sản Sài Gòn (Seaprodex Saigon)” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài: Mục đích nghiên cứu của đề tài là nhằm củng cố, bổ sung và vận dụng những lý thuyết đã học vào giải quyết một số vấn đề thực tiễn trong kinh doanh. Bài viết nhằm nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, điều kiện và năng lực SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG -1- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN kinh doanh để đề ra các giải pháp về Marketing nhằm nâng cao năng lực xuất khẩu tại công ty Seaprodex Saigon. 3. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp được sử dụng để nghiên cứu đề tài này là: phương pháp biện chứng, phương pháp so sánh, tổng hợp, phân tích, so sánh, thống kê. 4. Phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu trong giai đoạn 2004-2008. - Không gian nghiên cứu: nội bộ công ty Seaprodex Saigon. - Giới hạn nghiên cứu: lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty khá rộng nhưng đề tài này chỉ nghiên cứu lĩnh vực xuất khẩu thủy sản của công ty, mà cụ thể là hoạt động Marketing xuất khẩu thủy sản. 5 Nội dung nghiên cứu của đề tài: Kết cấu của bài luận văn như sau:  Chương 1: Khái quát hoạt động Marketing xuất khẩu và Công ty Seaprodex Saigon  Chương 2: Thực trạng áp dụng Marketing xuất khẩu tại Công ty Seaprodex Saigon  Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu thủy sản tại Công ty Seaprodex Saigon. SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG -2- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU VÀ CÔNG TY SEAPRODEX SAIGON 1.1. Lý luận chung về hoạt động Marketing xuất khẩu: 1.1.1. Khái niệm về Marketing quốc tế: “Marketing quốc tế là hoạt động Marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành phần như Marketing nội địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ sau hỗ trợ bán hàng cho các khách hàng cuối cùng của công ty.” Gerald ALBAUM(1) Nội dung Marketing quốc tế: - Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng. - Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mong muốn. - Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ phía giá trị hữu dụng của người tiêu dùng và cả phía lợi nhuận mong muốn của nhà sản xuất. - Phân phối sản phẩm thông qua các kênh một cách thuận tiện cho khách hàng. - Thực hiện các chương trình chiêu thị sản phẩm, dịch vụ. - Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau khi bán. Các hình thức của Marketing quốc tế:  Marketing xuất khẩu (Export Marketing): Là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài. Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên Marketing phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, pháp luật, văn hóa -xã hội. (1) Professor of Marketing at the University of Oregon and Senior Research Fellow at the IC2 Institute, the University of Texas at Austin. SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG -3- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN  Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing): là hoạt động Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó công ty của ta đã thâm nhập. Marketing này không giống Marketing trong nước vì chúng ta phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có môi trường Marketing khác nhau.  Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing): Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác các hoạt động Marketing trong nhiều môi trường kinh doanh khác nhau. Nhân viên Marketing phải có những kế hoạch thật cụ thể và kiểm soát cẩn thận nó nhằm tối ưu hóa các chiến lược Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ.  Marketing toàn cầu (Global Marketing): Là việc vận dụng cùng một chiến lược Marketing ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu. Đặc điểm của Marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lược Marketing và vận dụng nó một cách đồng nhất cho tất cả các thị trường trên nguyên tắc bỏ qua những khác biệt. Thị trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa về mặt địa lý. Mục đích của Marketing toàn cầu là tận dụng các cơ hội sản xuất lớn để nâng cao khả năng cạnh tranh trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế và thị trường thế giới. 1.1.2. Khái niệm về Marketing xuất khẩu: Là những hoạt động Marketing nhằm giúp cho doanh nghiệp xuất khẩu được sản phẩm hoặc dịch vụ của mình ra nước ngoài trên nhiều thị trường khác nhau. Marketing xuất khẩu xem mỗi thị trường là một tổng thể, vì vậy việc vận dụng các phối thức Marketing đều có sự khác biệt cho từng thị trường cụ thể mà doanh nghiệp muốn vươn tới. Như vậy bản chất của Marketing xuất khẩu là việc duy trì sự phù hợp của các chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty trên các thị trường xuất khẩu với những thay đổi bất thường của các yếu tố môi trường bên ngoài. Marketing xuất khẩu là một trong những hình thức của Marketing quốc tế. SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG -4- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN Trong nền kinh tế hội nhập quốc tế như hiện nay thì Marketing xuất khẩu đóng vai trò rất quan trọng. Nó vừa là mục tiêu trước mắt và vừa là mục tiêu lâu dài cho việc phát triển và mở rộng kinh doanh của một doanh nghiệp. 1.1.3. Vai trò của Marketing xuất khẩu: Giúp doanh nghiệp đánh giá, tìm ra các cơ hội tốt nhất trên thị trường thế giới Giai đoạn thúc đẩy năng xuất khẩu: khi doanh nghiệp cảm nhận được lợi thế tiềm năng của sản phẩm khi xuất khẩu ra thị trường thế giới, khi thị trường trong nước cạnh tranh mạnh mẽ và nhu cầu bắt đầu giảm sút, doanh nghiệp buộc phải nghĩ đến việc phát triểm mở rộng nhu cầu ở những nước khác. Và khi đó doanh nghiệp phải tiếp cận hoạt động Marketing xuất khẩu để đánh giá tìm ra các cơ hội tốt nhất trên thị trường thế giới. Giúp doanh nghiệp bù đắp được các chi phí trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Quá trình nghiên cứu cải tiến và phát triển một sản phẩm mới cần rất nhiều chi phí. Vì vậy một chiến lược sản phẩm mới trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay cần được xem xét với mức độ Marketing quốc tế để đánh giá được khả năng sinh lời từ việc tiêu thụ trên nhiều thị trường thế giới khác nhau, để bù đắp được các chi phí trong quá trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới. 1.1.4. Quy trình Marketing xuất khẩu: - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp: Mục tiêu là để xác định công ty có đủ khả năng xuất khẩu hay không. Điều quan trọng là trong phân tích phải chú ý đến kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân, lĩnh vực được nhà nước khuyến khích để được hưởng ưu đãi của chính phủ, phải làm rõ mục tiêu lớn của xuất khẩu là hướng về thị trường mục tiêu, cơ cấu tổ chức sao cho phù hợp với khả năng tài chính, kỹ thuật và đội ngũ cán bộ - Phân tích, nhận biết những sản phẩm có thể xuất khẩu và những thuận lợi của sản phẩm trong nước. - Tìm kiếm, phân tích và xếp hạng các thị trường tiềm năng và triển vọng. SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG -5- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN - Phân tích tỉ mỉ để đưa ra quyết định lựa chon thị trường xuất khẩu. - Xây dựng kế hoạch Marketing. Bảng 1.1 Kế hoạch Marketing STT MỤC LỤC NỘI DUNG Giới thiệu những vấn đề chính I Tóm tắt tổng quát của công ty, những vấn đề cần giải quyết về mặt Marketing Nghiên cứu môi trường kinh tế, II Nghiên cứu môi trường Marketing III Phân tích điểm mạnh yếu Điểm mạnh, điểm yếu IV Mục tiêu Doanh số, thị phần, lợi nhuận V Chiến lược Marketing VI Kế hoạch hoạt động VII Kết quả dự báo chính trị, pháp luật, văn hóa Đề ra các chiến lược để đạt mục tiêu Các bước, khoảng thời gian, phương tiện Dự báo khối lượng, kết quả tài chính Những điều cần lưu ý khi thực hiện Marketing xuất khẩu: - Trước khi quyết định xuất khẩu phải chọn cẩn thận sản phẩm và thị trường mục tiêu trên cơ sở nghiên cứu tại bàn. - Một khi đã chọn thị trường mục tiêu nào thì cần nghiên cứu sản phẩm vào thị trường đó trên cơ sở nghiên cứu tại hiện trường. - Những chuyến đi đầu tiên ra thị trường nước ngoài không nên bắt đầu vào mục tiêu kinh doanh ngay mà nên phục vụ cho chiến lược xâm nhập lâu dài. SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG -6- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN - Đánh giá tất cả những thông tin nhận được nhằm thảo ra kế hoạch và chiến lược Marketing với mục tiêu đạt được vị trí vững chắc, có hiệu quả. - Đảm bảo đám ứng những đòi hỏi của người mua trước khi nhận đơn đặt hàng và đảm bảo đúng thời gian giao hàng trong hợp đồng. - Nghiên cứu kỹ khách hàng để sản xuất sản phẩm đạt yêu cầu khi bán ra. - Thị trường thế giới là thị trường có phân khúc cao nên nhà xuất khẩu phải thuộc lòng khi nghiên cứu. 1.1.5. Nghiên cứu thị trường trong Marketing xuất khẩu: 1.1.5.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu: Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược Marketing của các doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu làm tốt nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm Marketing đưa ra chiến lược phù hợp và hiệu quả cao. Ngược lại nó sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động Marketing không hiệu quả và lãng phí. Những nội dung chính của hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu: - Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm ẩn của công ty - Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng: độ tuổi, thu nhập, trình độ… - Thói quen mua sắm của khách hàng. - Giá cả công ty đưa ra có đáp ứng mong đợi của khách hàng cũng như phù hợp với giá cả các mặt hàng khác hay không? - Hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng. - Sự so sánh của khách hàng giữa công ty với các đối thủ cạnh tranh ra sao? SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG -7- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN Nghiên cứu thị trường thế giới phải giải quyết các vấn đề sau: - Xác định nước nào là thị trường triển vọng cho việc xuất khẩu với điều kiện thuận lợi nhất. - Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh. - Áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp khi muốn thâm nhập vào thị trường đó. Sản phẩm muốn thâm nhập cần đạt những yêu cầu gì về chất lượng, tiêu chuẩn bao bì đóng gói… - Thu nhập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường. - Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các chiến lược Marketing. 1.1.5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Gồm các bước sau:  Gạn lọc sơ khởi.  Phỏng ước thị trường tiềm năng: D=P+M–X Trong đó: D: Nhu cầu hiện tại P: Số lượng sản phẩm do quốc gia đó sản xuất M: Khối lượng hàng nhập khẩu X: Khối lượng hàng xuất khẩu  Tuyển chọn thị trường mục tiêu Trong trường hợp phải so sánh các thị trường với nhau, chúng ta có thể dựa thêm trên các tiêu chí: dân số và tốc độ tăng dân số, thu nhập bình quân đầu người, tổng giá trị nhập khẩu mặt hàng A để tiêu thụ, tiêu thụ mặt hàng A/ đầu người, số SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG -8- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường, thuế suất và các loại chi phí khác, mức độ kiểm soát của Chính phủ đối với mặt hàng A, chi phí cho hoạt động chiêu thị,… 1.1.6. Chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing - mix): Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Marketing - mix còn được gọi là chính sách 4 Ps do viết tắt bốn chữ đầu các thành tố: Sản phẩm (Product), giá cả ( Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion) (Theo quan điểm của Giáo sư Jerome Mc Carthy đưa ra năm 1960). Tùy thuộc vào một hoàn cảnh cụ thể của thị trường mà các doanh nghiệp sẽ vận dụng và phối hợp các thành tố trên một cách linh hoạt để đáp ứng nhu cầu khách hàng ở thị trường đã xác định và khai thác tối đa cơ hội của thị trường. 1.1.6.1. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm trên thị trường thế giới là toàn bộ những loại hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng được chào bán để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hoặc tâm lý nào đó của người mua ở thị trường hải ngoại. Chính sách sản phẩm trên thị trường thế giới là một tiến trình lựa chọn sản phẩm thích hợp nhất cho một thị trường hoặc một khu vực thị trường thế giới nhất định. Chính sách sản phẩm sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng loại hàng hóa riêng biệt và khách hàng. Trong hoạt động Marketing-mix, chính sách sản phẩm có ý nghĩa sống còn quyết định đến các chính sách khác như: chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách chiêu thị. Tầm quan trọng của chính sách sản phẩm được thể hiện ở chỗ: - Chính sách sản phẩm luôn chịu nhiều sức ép trong cạnh tranh - Chính sách sản phẩm phải thích ứng với các vấn đề kỹ thuật: * Sự thay đổi của khách hàng do xu hướng quốc tế hóa đời sống, sự thâm nhập của các thị hiếu tiêu dùng từ bên ngoài, do xu hướng khu vực hóa và toàn cầu hóa, do thu nhập tăng lên của dân cư. SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG -9- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN * Kỹ thuật do cuộc cách mạng khoa học công nghệ bùng nổ với vô số các phát minh, sang chế làm cho các sản phẩm hiện tại bị lạc hậu nhanh chóng, rút ngắn vòng đời sản phẩm. * Cạnh tranh giá cả ngày nay đã nhường chỗ cho cạnh tranh phi giá cả mà chủ yếu dựa vào chất lượng sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng. Các chiến lược sản phẩm xuất khẩu: Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm: Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm biểu hiện ở việc bán ra thị trường thế giới những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất như: kích cỡ, màu sắc, bao bì, dịch vụ hỗ trợ… Mức độ tiêu chuẩn hóa phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, mức đồng nhất của nhu cầu trên thị trường, mức độ sẵn sang chấp nhận của người tiêu dùng và chính bản thân doanh nghiệp đó. Điều kiện áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm là sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu hay chức năng nào đó trên thị trường một số nước, phải “phù hợp” với các sản phẩm đã được du nhập vào thị trường và sản phẩm không quá lạc hậu với các sản phẩm cùng loại trong một thời điểm nhất định. Lợi thế của chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm::  Có thể tiêu thụ được ngay sản phẩm trên thị trường thế giới mà không cần thay đổi mẫu mã.  Khai thác để kéo dài vòng đời của sản phẩm.  Có thể tiêu thụ được ngay số hàng tồn kho hiện có.  Không phải tốn chi phí cho hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí đầu tư thiết bị máy móc mới và cho phép công ty có lợi thế lớn về sản xuất đại trà. SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG - 10 - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN Tuy nhiên, khi thực hiện chiến lược này sẽ gặp những trở ngại sau:  Sức ép chi phí buộc nhà sản xuất đi theo khuynh hướng tiêu chuẩn hóa để tạo năng lực sản xuất quy mô lớn trong khi áp lực thị trường đòi hỏi phải theo đúng ý của khách hàng.  Những ràng buộc bên ngoài (hạn ngạch, thuế quan…) và ràng buộc bên trong (hợp đồng, giấy phép…) của doanh nghiệp có thể ngăn cản hoặc kìm hãm sự tiêu chuẩn hóa sản phẩm.  Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm: Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm được thể hiện ở việc thay đổi một số đặc trưng của sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau. Đó là những thay đổi trong cấu thành sản phẩm nhưng vẫn giữ nguyên chức năng công dụng của nó. Những yêu cầu khách quan của chiến lược: - Để phù hợp với tập quán tiêu dùng, môi trường khí hậu, khả năng thanh toán của thị trường. - Để phù hợp với tập quán về cách thức đo lường và tính trọng lượng. - Để giảm thiểu cước phí vận chuyển và phù hợp với điều kiện cơ sở hạ tầng về đường sá vận chuyển. - Để phù hợp với cách thức kiểm hóa và ưu đãi của hệ thống thuế quan đối với màu sắc, kích cỡ, tốc độ, xuất xứ hay nguyên vật liệu cấu thành phẩm. Các hình thức thích nghi hóa sản phẩm: - Cải tiến về chất lượng sản phẩm: làm tăng độ tin cậy, độ bền, tốc độ, khẩu vị hoặc các tính năng khác của sản phẩm. - Cải tiến kiểu dáng: thay đổi màu sắc, bao bì, kết cấu sản phẩm. - Cải tiến về kỹ thuật: thay đổi tính năng, bổ sung thêm các giá trị sử dụng. SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG - 11 - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN Bảng 1.2 Ví dụ về thích nghi hóa sản phẩm với môi trường Yếu tố môi trường Những thay đổi trong sản phẩm Trình độ nhận thức của khách hàng Hướng dẫn dễ hiểu, sản phẩm đơn thấp giản Mức thu nhập thấp Chuyên môn hóa sản phẩm, thay đổi giá Rủi ro do lãi suất cao và lạm phát Sử dụng nhiều phương pháp thanh toán khác nhau Sử dụng trong những khu vực biệt lập Nâng cao độ tin cậy của sản phẩm Nguồn điện ở các địa phương khác Thay đổi kích thước, đặc tính sản nhau phẩm cho phù hợp với dòng điện. 1.1.6.2. Chính sách giá: Giá sản phẩm quốc tế là khoản ngoại tệ mà người nhập khẩu phải trả cho người xuất khẩu để sở hữu lượng hàng hóa tương ứng hoặc là khoản ngoại tệ mà người xuất khẩu thu về khi xuất lượng hàng tương ứng. Trong Marketing-mix, giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng mang lại thu nhập trong khi các biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn cả những biến số khác của Marketing-mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, giá cả có tác động mãnh mẽ đến doanh số, do đó giá ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Có thể nói giá là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp xuất khẩu. SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG - 12 - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN Hình 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới việc định giá xuất khẩu Các nhân tố nội tại  Khả năng sinh lời  Chi phí vận tải  Thuế quan  Thuế khác  Chi phí sản xuất  Chi phí kênh Các nhân tố thị trường  Mức thu nhập  Cạnh tranh Các chiến lược định giá quốc tế Định giá qua từng thị trường Các nhân tố môi trường  Tỷ giá hối đoái  Tỷ lệ lạm phát  Kiểm soát giá cả  Các luật lệ Định giá thống nhất Các phương pháp định giá xuất khẩu:  Định giá dự vào chi phí: phương pháp này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của công ty G=Z+m Trong đó G: giá Z: phí tổn một đơn vị sản phẩm M: mức lời dự kiến So với các phương pháp định giá khác thì phương pháp này đơn giản hơn nhiều nhưng không hợp lý vì nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường.  Định giá theo người mua: công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của người mua về sản phẩm chứ không phải chi phí của người bán. SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG - 13 - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN Công ty sử dụng lối định giá này phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩa của người mua trong sụ tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác  Định giá dựa vào cạnh tranh: là định giá theo mức cạnh tranh hiện hành, không để ý đến chi phí và cầu trên thị trường. Các chiến lược định giá xuất khẩu:  Định giá hớt váng sữa (Skimming pricing): Đây là chính sách giá cao giúp nhà xuất khẩu đạt mức lời cao trong một thời gian nhất định. Định giá cao gây ấn tượng sản phẩm có chất lượng tốt. Điều kiện để áp dụng chính sách này là: đường cầu không co giãn theo giá, các sản phẩm phải độc đáo mới lạ.  Định giá thâm nhập (Penetration pricing): Đây là cách định giá thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới nhằm để mở rộng thị phần. Công ty sẽ thu lợi nhuận qua việc chiếm ưu thế trên thị trường và trong những trường hợp nhất định người ta có thể xác định giá thấp hơn chi phí. Điều kiện áp dụng: chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống khi số lượng sản phẩm tăng lên, thị trường phải nhạy bén với giá cả và công ty phải có nguồn tài chính đủ mạnh. Tuy nhiên, với chính sách định giá này thì nhà xuất khẩu rất khó tăng giá trở lại vì người tiêu dùng đã quen với giá thấp.  Định giá theo từng thị trường: Là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát với mức giá phổ biến trên thị trường. Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị trường thế giới. Nhược điểm của cách định giá này là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh.  Định giá hủy diệt (Extinction pricing): Mục tiêu của chính sách định giá này là loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang có ra khỏi thị trường, thường được các công ty đa quốc gia sử dụng như một phương pháp để đẩy nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành để độc quyền thị trường. SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG - 14 - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN Tuy nhiên khi áp dụng chính sách định giá này nên thận trọng vì mối nguy hiểm thường xuyên đe dọa là chính phủ nước sở tại sẽ áp đặt những hạn chế đến việc nhập khẩu và tiêu thụ sản phẩm và nguy hiểm hơn khi định giá hủy diệt là khách hàng đã quen mua giá thấp, công ty sẽ gặp khó khăn khi muốn tăng giá. 1.1.6.3. Chính sách phân phối: Chính sách phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế là một tiến trình hoạch định và triển khai thực hiện các giải pháp về tập hợp hàng hóa, dự trữ, đóng gói, chuyên chở và tổ chức tiêu thụ sản phẩm qua một hệ thống kênh phân phối thích hợp nhằm thực hiện mong muốn về mức độ bao phủ trên một thị trường mục tiêu nhất định ở hải ngoại. Chính sách phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế là một bộ phận của Marketing-mix, vì vậy nó phải phù hợp với các chính sách khác như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách chiêu thị. Hình 1.4 Quy trình phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế và các thành viên tham gia Nhà sản xuất Công ty kinh doanh xuất khẩu Nhà bán buôn địa phương hay đại lý Đại lý xuất khẩu Trung gian nhập khẩu Xuất khẩu trực tiếp Văn phòng đại diện hay chi nhánh ở nước ngoài Thành viên phân phối trong nước Thành viên phân phối nước ngoài Nhà bán lẻ Người tiêu dùng SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG Người tiêu dùng công nghiệp - 15 - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN Mục tiêu của chính sách phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế là thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng ở hải ngoại đúng thời gian, đúng địa điểm với mức giá phù hợp thông qua các phương thức xuất khẩu sản phẩm hoặc tổ chức sản xuất và phân phối ở nước ngoài. Tại những quốc gia khác nhau đòi hỏi phải thực thi những phương thức phân phối khác nhau, và do đó các mục tiêu chính sách phân phối cũng khác nhau. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối:  Chi phí: Chi phí cho kênh phân phối bao gồm: chi phí ban đầu, chi phí duy trì và chi phí cho hệ thống hậu cần phân phối. Chi phí cho kênh phân phối cao thường làm cho giá thành cao hơn ở mức độ tiêu dùng, điều này có thể cản trở việc thâm nhập thị trường mới. Các công ty thường có xu hướng xây dựng kênh phân phối trực tiếp với mong muốn giảm được chi phí trong phân phối.  Nhu cầu đồng vốn: Nhu cầu đồng vốn bao gồm: vốn cho hàng tồn kho, vốn cho hàng đang trên đường vận chuyển, các khoản phải thu, vốn ở kho hàng ký gởi. Việc xây dựng kênh bán hàng trực tiếp thường đòi hỏi khoản đầu tư đồng vốn tối đa, trong khi sử dụng các nhà phân phối sẽ giảm được khoản đầu tư vốn này.  Đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm của một sản phẩm có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối. Nếu sản phẩm dễ hư hỏng hay chu kỳ sống ngắn, nhà sản xuất buộc phải dùng những kênh phân phối ngắn hơn đẻ đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh hơn. Một sản phẩm kỹ thuật hay có độ phức tạp cao thì phải bán hàng trực tiếp hoặc thông qua đối tác phân phối có trình độ kỹ thuật cao. Còn các sản phẩm thông dụng, khó hư hỏng thì có thể phân phối qua kênh phân phối dài để tới nhiều nhà bán lẻ.  Nhân tố về kiểm soát: Mỗi loại cấu trúc kênh cho thấy một mức độ khác nhau trong việc kiểm soát của nhà sản xuất. Với kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất có thể kiểm soát giá, khuyến mãi, mức độ nỗ lực và điểm bán cần sử dụng. Còn các kênh phân phối dài SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG - 16 - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN thường làm cho nhà sản xuất thiếu hoặc mất tầm kiểm soát, và trong nhiều trường hợp sẽ không biết được ai là người cuối cùng mua sản phẩm.  Nhân tố về sự khác biệt thị trường thế giới: Sự khác biệt về môi trường giữa các quốc gia hình thành các cấu trúc kênh phân phối khác nhau ở từng quốc gia. Các cấu trúc kênh phân phối sẵn có ở mỗi quốc gia tác động rất lớn đến việc lựa chọn kênh và các chính sách phân phối thích hợp theo mục tiêu của doanh nghiệp. Do vậy một kênh phối được lựa chọn phải thể hiện được sự thích hợp với những khác biệt của từng thị trường trên thế giới.  Nhân tố về độ bao phủ: Độ bao phủ là việc chiếm lĩnh địa lý trong một khu vực thị trường. Việc lựa chọn kênh phân phối sẽ chịu tác động bởi kỳ vọng về sự bao phủ của thị trường. Để xác định độ bao phủ của một đại lý, nhà mô giới, nhà phân phối thì cần xem xét đến các yếu tố sau: vị trí của văn phòng bán hàng, nhà của nhân viên bán hàng, mức bán năm vừa qua của khu vực địa lý này.  Nhân tố tổng lực: Việc chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi những kỹ năng toàn diện của từng thành viên trong kênh, và đó cũng là yếu tố có thể làm tăng khả năng đầu ra của toàn bộ hệ thống phân phối. Các chiến lược phân phối trên thị trường thế giới:  Chiến lược phân phối từng đợt cho thị trường: Chiến lược này dựa vào quy luật vận động của vòng đời sản phẩm, vì vậy cần phải điều tiết sao cho càng kéo dài vòng đời của sản phẩm càng tốt. cùng với chiến lược phân phối này, doanh nghiệp có thể thực hiện cải tiến một số đặc trưng của sản phẩm để tạo ra một chu kỳ sống mới cho sản phẩm.  Chiến lược phân phối đồng loạt cho tất cả các thị trường: Chiến lược này dựa trên lợi thế sản xuất quy mô lớn. Trong quá trình thực hiện, chiến lược này cần được phối hợp với các chiến lược khác như: - Chiến lược thâm nhập vào các thị trường SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG - 17 - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN - Chiến lược sản xuất bằng lợi thế quy mô lớn - Chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ khách hàng - Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm và đa đa dạng hóa chủng loại. 1.1.6.4. Chính sách chiêu thị: Chính sách chiêu thị quốc tế bao gồm các hoạt động: quảng cáo, khuyến mãi, giao tế, chào hàng, Marketing trực tiếp được thực hiện trên phạm vi thị trường quốc tế. Hình 1.5 Chiến lược chiêu thị quốc tế CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC KÉO CHIẾN LƯỢC ĐẨY PHỐI THỨC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ Quảng cáo Khuyến mãi Marketing trực tiếp Giao tế Chào hàng  Chiến lược quảng cáo: Chiến lược quảng cáo quốc tế là một quá trình xác định các chủ đề quảng cáo phù hợp với các yếu tố văn hóa, ngôn ngữ, luật lệ của mỗi quốc gia hoặc trong phạm vi toàn thế giới và vận dụng những phương tiện truyền thông thích hợp để truyền đạt các thông điệp về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng và người tiêu thụ tiềm năng ở một thị trường mục tiêu nhất định trên thế giới. Những quyết định của quảng cáo bao gồm tổ chức, chọn đại lý, nghiên cứu quảng cáo, chọn phương tiện quảng cáo, quyết định sáng tạo và thông điệp. SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG - 18 - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN Chiến lược quảng cáo quốc tế bao gồm: chiến lược quảng cáo toàn cầu và chiến lược quảng cáo địa phương  Chiến lược quảng cáo toàn cầu: là một nội dung của Marketing toàn cầu, công ty sẽ sử dụng cùng một thông điệp quảng cáo cho tất cả các thị trường.  Chiến lược quảng cáo địa phương (sản phẩm toàn cầu, thông điệp địa phương): nhiều công ty có sản phẩm tiêu chuẩn hóa nhưng thông điệp quảng cáo mang tính chất địa phương. Cách tiếp cận này xuất phát từ ước muốn, mục tiêu, nhu cầu và sử dụng sản phẩm giống nhưng thiết kế thông điệp quảng cáo phù hợp với nền văn hóa và điều kiện của mỗi thị trường. Công ty sẽ thiết kế nhiều thông điệp quảng cáo với nhiều hình ảnh, nội dung phù hợp với đặc thù về văn hóa, điều kiện kinh tế, pháp lý ở mỗi thị trường. Những lưu ý khi thiết kế nội dung quảng cáo: - Nội dung quảng cáo phải ngắn gọn, xác thực, dễ hiểu, nêu bật được sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Nội dung quảng cáo phải luôn bám sát mục tiêu đề ra, thông qua quảng cáo để thu hút được nhiều khách hàng hơn. - Nội dung quảng cáo phải tác động đến hành vi của khách hàng theo các bước sau: A (Get Attention): lôi cuốn sụ chú ý I (Hold Interest): làm cho thích thú D (Create Desire): tạo sự ham muốn A (Lead to Action): dẫn đến hành động mua hàng  Chiến lược khuyến mại: Khuyến mại quốc tế được xem như là một công cụ khích lệ ngắn hạn, nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm và cải thiện hiệu quả bán lẻ và sự hợp tác của các trung gian phân phối. Khuyến mại quốc tế cũng có những đặc trưng như khuyến mại trong thị trường nội địa, tuy nhiên do có những khác biệt về môi trường ở mỗi nước nên doanh SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG - 19 - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN nghiệp cần phải có sự thay đổi thích hợp trong chiến lược khuyến mại của mình. Khi lựa chọn hình thức khuyến mãi cần lưu ý đến: sự phát triển kinh tế, mức độ trưởng thành của sản phẩm, văn hóa, quy định chính phủ. Để xây dựng một chiến lược khuyến mại quốc tế thích hợp, công ty cần phân tích và lựa chọn các loại khuyến mại thích hợp với hoàn cảnh, môi trường ở mỗi thị trường mục tiêu.  Hoạt động giao tế: Giao tế trong thương mại quốc tế nhằm thiết lập và duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm công chúng ở thị trường mục tiêu. Nhóm công chúng mà hoạt động giao tế nhắm vào có thể là khách hàng, giới báo chí, dân chúng, công chúng nội bộ, hoặc chính phủ… Giao tế có mục đích phát triển, tạo hình ảnh đẹp về sản phẩm, nhãn hiệu và bảo vệ sản phẩm khi gặp vấn đề. Hoạt động giao tế có thể thực hiện thông qua các hình thức như: viết bài đưa tin, họp báo, tổ chức sự kiện, hội thảo, tài trợ,…  Hoạt động bán hàng: Bán hàng quốc tế là sự mua bán và gặp gỡ trực tiếp giữa nhân viên của công ty với khách hàng hải ngoại. Việc bán hàng quốc tế thường được áp dụng trong các hoạt động kinh doanh máy móc và dịch vụ công nghiệp, hiếm thấy trong các hoạt động kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ tiêu dùng. Nhân viên bán hàng quốc tế phải có khả năng giao dịch hiệu quả với bộ phận mua hàng hải ngoại và phải có những kỹ năng tốt về: ngôn ngữ, văn hóa, nghi thức giao tiếp, tích cách chào hàng cho phù hợp với những nhóm khách hàng ở các nước khác nhau. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động bán hàng:: - Thông tin giới thiệu về sản phẩm cho khách hàng, thuyết phục khách hàng và có được đơn đặt hàng. - Thiết lập mối quan hệ với khách hàng, phải quan tâm tạo lập, duy trì và cải thiện hình ảnh công ty với khách hàng và công chúng. SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG - 20 -