Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng tại công ty tnhh servier đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM HUỲNH QUANG HỮU MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SERVIER ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM HUỲNH QUANG HỮU MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SERVIER ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung của Luận văn thạc sĩ này được thực hiện từ quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Đình Hòa. Các dữ liệu phục vụ cho các nội dung phân tích trong luận văn này là hoàn toàn có thực. TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015 Tác giả Luận văn Huỳnh Quang Hữu MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 3 4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................. 3 4.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 3 4.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 3 5. Ý nghĩa nghiên cứu ...................................................................................................... 4 6. Kết cấu luận văn ........................................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG ........................... 5 1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của quản trị bán hàng ................................................ 5 1.1.1. Khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng .................................................... 5 1.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng ......................... 6 1.2. Các hoạt động của quản trị bán hàng ........................................................................ 8 1.2.1. Lập kế hoạch bán hàng ...................................................................................... 8 1.2.2. Tổ chức lực lượng bán hàng ............................................................................ 11 1.2.3. Tuyển dụng, đào tạo và đãi ngộ nhân viên bán hàng ...................................... 12 1.2.4. Kiểm soát bán hàng.......................................................................................... 16 1.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng ..................................................... 20 1.3.1. Nhóm yếu tố bên ngoài .................................................................................... 20 1.3.2. Nhóm yếu tố bên trong .................................................................................... 21 1.4. Đánh giá hiệu quả quản trị bán hàng ....................................................................... 22 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................. 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI SERVIER VIỆT NAM .............................................................................................................................. 24 2.1. Giới thiệu tổng quan về Servier Việt Nam.............................................................. 24 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................... 24 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mạng....................................................................................... 25 2.1.3. Hệ thống tổ chức của Servier Việt Nam Việt Nam ......................................... 26 2.2. Phân tích khái quát kết quả bán hàng của công ty .................................................. 28 2.3. Phân tích thực trạng quản trị bán hàng tại Servier Việt Nam ................................. 33 2.3.1. Phân tích thực trạng công tác lập kế hoạch bán hàng ...................................... 33 2.3.2. Phân tích thực trạng công tác tổ chức bán hàng .............................................. 38 2.3.3. Phân tích thực trạng công tác tuyển dụng, đào tạo và động viên nhân viên bán hàng ............................................................................................................................ 43 2.3.4. Phân tích thực trạng công tác kiểm soát bán hàng........................................... 55 2.4. Phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng tại Servier Việt Nam ... 58 2.4.1. Nhóm yếu tố bên ngoài .................................................................................... 58 2.4.2. Nhóm yếu tố bên trong .................................................................................... 60 2.5. Tổng hợp các hạn chế tại Servier Việt Nam ........................................................... 61 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2............................................................................................... 63 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI SERVIER VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020.................................................................... 64 3.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển của Servier Việt Nam giai đoạn 2015-202. 64 3.1.1. Phương hướng phát triển của công ty .............................................................. 64 3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty ....................................................................... 64 3.2. Một số giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện quản trị bán hàng tại Servier Việt Nam ........................................................................................................................................ 65 3.2.1. Giải pháp về lập kế hoạch bán hàng ................................................................ 65 3.2.2. Giải pháp về tổ chức bán hàng......................................................................... 69 3.2.3. Giải pháp về tuyển dụng, đào tạo và động viên nhân viên bán hàng .............. 72 3.2.4. Giải pháp về kiểm soát bán hàng ..................................................................... 76 3.3. Lộ trình hiện giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện quản trị bán hàng tại Servier Việt Nam đến năm 2020 ........................................................................................................ 80 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3............................................................................................... 81 PHẦN KẾT LUẬN ....................................................................................................... 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Servier Việt Nam Công ty TNHH Servier (Việt Nam) Công ty Astrazeneca Văn Phòng Đại Diện - Công Ty Astrazeneca Singapore Công ty MSD Văn Phòng Đại Diện - Công Ty Merck Sharp & Dohme Asia TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn UBND Ủy Ban Nhân Dân TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh GMP Good Manufacture Practices (Thực hành tốt sản xuất) MBO Management By Objectives (Quản trị theo mục tiêu) ROAM Return On Assets Managed (Vòng quay tài sản) BYT Bộ Y tế Việt Nam DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ Bảng 1.1. Một số đơn vị đo kết quả bán hàng.............................................................. 17 Bảng 1.2. Một vài đơn vị đo chất lượng hành vi cư xử ................................................ 18 Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Servier Việt Nam 2010-2014 .. 28 Bảng 2.2. Doanh thu của công ty giai đoạn 2010-2014 theo vùng ............................... 30 Bảng 2.3. Số nhân viên bán hàng không đạt chỉ tiêu giai đoạn 2010-2014 .................. 33 Bảng 2.4. Chỉ tiêu và doanh thu thực hiện của công ty giai đoạn 2010-2014 .............. 34 Bảng 2.5. Số nhân viên bán hàng không đạt chỉ tiêu giai đoạn 2010-2014 .................. 35 Bảng 2.6. Số nhân viên bán hàng thay đổi địa bàn giai đoạn 2010-2014 ..................... 41 Bảng 2.7. Tình hình nhân sự lực lượng bán hàng giai đoạn 2010-2014 ....................... 44 Bảng 2.8. Kết quả tuyển dụng tại Servier Việt Nam 2010-2014 .................................. 44 Bảng 2.9. Kết quả công tác đào tạo tại Servier Việt Nam 2010-2014 .......................... 48 Bảng 2.10. Mức lương và trợ cấp tại Servier và một số công ty cạnh tranh chính ....... 51 Bảng 2.11. Mức thưởng cho nhân viên bán hàng của Servier Việt Nam ..................... 51 Bảng 3.1. Biểu mẫu tổng hợp dữ liệu dự báo bán hàng ................................................ 67 Bảng 3.2. Mức lương và trợ cấp hàng tháng cho nhân viên bán hàng đề xuất cho giai đoạn 2015-2020 ............................................................................................................. 74 Bảng 3.3. Khung thưởng đề xuất cho nhân viên bán hàng giai đoạn 2015-2020 ......... 76 Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Servier Việt Nam 2010-2014............ 29 Biểu đồ 2.2. Tỷ trọng tổng doanh thu theo vùng năm 2014 ......................................... 31 Biểu đồ 2.3. Doanh thu theo vùng miền 2010-2014 ..................................................... 32 Biểu đồ 2.4. Kết quả khảo sát nhân viên về công tác lập và giao chỉ tiêu bán hàng .... 36 Biểu đồ 2.5. Kết quả khảo sát nhân viên về công tác lập kế hoạch bán hàng............... 38 Biểu đồ 2.6. Kết quả khảo sát nhân viên bán hàng về tuyến lãnh đạo và cơ cấu tổ chức bán hàng ........................................................................................................................ 40 Biểu đồ 2.7. Kết quả khảo sát nhân viên bán hàng về việc phân chia địa bàn ............. 42 Biểu đồ 2.8. Kết quả khảo sát nhân viên về bảng mô tả công việc ............................... 43 Biểu đồ 2.9. Kết quả khảo sát nhân viên bán hàng về quy trình và tiêu chuẩn tuyển chọn ............................................................................................................................... 46 Biểu đồ 2.10. Kết quả khảo sát nhân viên bán hàng về câu hỏi và đề thi phỏng vấn ... 47 Biểu đồ 2.11. Kết quả khảo sát nhân viên bán hàng về công tác đào tạo ..................... 49 Biểu đồ 2.12. Kết quả khảo sát nhân viên bán hàng đào tạo thực hành........................ 50 Biểu đồ 2.13. Kết quả khảo sát nhân viên bán hàng về thưởng .................................... 52 Biểu đồ 2.14. Kết quả khảo sát nhân viên bán hàng về công tác động viên ................. 54 Biểu đồ 2.15. Kết quả khảo sát nhân viên về tần suất báo cáo ..................................... 56 Biểu đồ 2.16. Kết quả khảo sát nhân viên về hệ thống báo cáo.................................... 57 Biểu đồ 2.17. Kết quả khảo sát nhân viên về công tác kiểm soát bán hàng ................. 58 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Quy trình quản trị bán hàng ........................................................................... 9 Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Servier .................................................. 27 Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh của Servier Việt Nam .............................. 39 Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức bán hàng tại một khu vực ...................................................... 41 Hình 2.4. Quá trình phỏng vấn ứng viên ...................................................................... 45 Hình 3.1. Quy trình xây dựng mục tiêu bán hàng mới cho Servier Việt Nam ............ 66 Hình 3.2. Hệ thống phần mềm hỗ trợ lập kế hoạch bán hàng đề xuất .......................... 69 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của quản trị viên lực lượng bán hàng và các quản trị viên hỗ trợ cho sự hoạt động của lực lượng bán hàng, nhằm mục tiêu xây dựng được nhân sự bán hàng chất lượng cao và tối ưu doanh số, lợi nhuận cho công ty [5]. Hoạt động bán hàng mang lại nhiều lợi ích khác nhau, và quản trị bán hàng tốt đóng vai trò quyết định giúp tăng cường khả năng đạt được những lợi ích đó, bao gồm: lợi ích đối với xã hội, lợi ích đối với người tiêu dùng, lợi ích đối với doanh nghiệp và nhân viên của doanh nghiệp. Công ty TNHH Servier Việt Nam (Servier Việt Nam) là công ty dược phẩm tại Việt Nam, trực thuộc công ty mẹ là tập đoàn dược phẩm đa quốc gia Servier có trụ sở tại Pháp. Hoạt động chủ yếu của Servier Việt Nam tại Việt Nam là cung cấp các thuốc điều trị bệnh tăng huyết áp và đái tháo đường, góp phần đưa những lợi ích của các thuốc điều trị tốt nhất đến với người bệnh. Về bản chất, hoạt động của công ty tại Việt Nam là bán hàng mặc dù trong đó sản phẩm có tính chất đặc biệt là dược phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe, thậm chí là tính mạng con người. Do đó, hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng cũng đóng vai trò tối quan trọng đối với công ty. Hiện nay, thị trường dược phẩm Việt Nam đã có hơn 120 nhà máy sản xuất thuốc đạt tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất bên cạnh nguồn nhập khẩu và phân phối bởi các công ty dược phẩm đa quốc gia. Ngoài ra cơ chế quản lý và đấu thầu cung ứng thuốc cho các trung tâm y tế của Bộ Y Tế phức tạp và thường xuyên thay đổi. Cho nên, sự cạnh tranh trên thương trường dược phẩm ngày một quyết liệt, và thị trường ngày càng khó khăn cho các công ty. Mặc dù tốc độ tăng trưởng chung của toàn bộ thị trường dược phẩm Việt Nam vẫn theo xu hướng tăng do tình hình bệnh tật gia tăng và nhu cầu sử dụng thuốc tốt của 2 người dân, đồng thời tốc độ tăng trưởng của các công ty đối thủ cạnh tranh vẫn được duy trì, tình hình kinh doanh của Servier Việt Nam có dấu hiệu chững lại vào năm 2013 và đầu 2014, thúc đẩy sự cần thiết phải có động thái phân tích đánh giá lại tình hình hoạt động của công ty, đặc biệt là hoạt động quản trị bán hàng để triệt để tìm ra những điểm yếu trong hoạt động quản trị bán hàng và xây dựng giải pháp khắc phục. Trong quá trình làm việc và công tác tại Servier Việt Nam, tác giả nhận thấy hoạt động quản trị bán hàng của công ty còn một số vấn đề còn tồn tại, cụ thể công tác lập kế hoạch bán hàng còn chưa tốt, xây dựng mục tiêu bán hàng thiếu hợp lý, công tác tổ chức bán hàng còn thiếu sót như chưa có bản mô tả công việc rõ ràng, chưa có sơ đồ tổ chức của phòng kinh doanh, công tác động viên nhân viên bán hàng thiếu hiệu quả và công tác kiểm soát bán hàng chưa rõ ràng và chưa chặt chẽ. Số nhân viên bán hàng nghỉ việc và thay đổi địa bàn hàng năm luôn ở mức cao, mục tiêu về doanh số của cả công ty cũng khó đạt được. Công ty không những bị giảm tốc độ tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mà còn đang mất dần thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh. Để phân tích chuyên sâu hơn và có được góc nhìn kỹ càng đối với thực trạng quản trị bán hàng của công ty, tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng tại công ty TNHH Servier đến năm 2020” nhằm nhận diện đầy đủ các vấn đề và giúp công ty xây dựng giải pháp khắc phục, để có thể ứng dụng cho giai đoạn sắp tới. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của đề tài là hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại Servier Việt Nam. Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu tổng quát này, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài được xác định như sau: - Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị bán hàng tại Servier Việt Nam, tổng kết những điểm mạnh và điểm yếu làm cơ sở đề xuất các giải pháp hoàn thiện. 3 - Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại Servier Việt Nam đến năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là hoạt động quản trị bán hàng tại Servier Việt Nam. - Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát bao gồm đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện ở Servier Việt Nam tại thị trường dược phẩm Việt Nam trong khoảng thời gian 5/2014-10/2014. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định các tiêu chí và thang đo sử dụng vào phân tích hoạt động quản trị bán hàng của công ty. Tác giả dựa trên lý thuyết về hoạt động quản trị bán hàng đề xuất các tiêu chí sử dụng để phân tích hoạt động quản trị bán hàng của công ty. Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp cá nhân với 05 chuyên gia quản lý hoạt động quản trị bán hàng đang làm việc tại các công ty dược phẩm ở TP.HCM để hiệu chỉnh các tiêu chí và thang đo cho phù hợp với công tác quản trị bán hàng của các doanh nghiệp dược phẩm tại Việt Nam. 4.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích thực trạng hoạt động hoạt động quản trị bán hàng tại công ty. Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát 130 nhân viên bán hàng 20 nhà quản trị bán hàng trong công ty. Tác giả dựa trên danh sách nhân viên để chọn ngẫu nhiên các nhân viên tham gia phỏng vấn. Công cụ thu thập số liệu là bảng câu hỏi được soạn sẵn dựa trên kết quả nghiên cứu định tính 4 gồm các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị bán hàng với thang đo Likert 5 bậc. Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm phân tích tần số, trung bình. 5. Ý nghĩa nghiên cứu Đề tài có ý nghĩa thực tiễn giúp ban lãnh đạo quản lý của Servier Việt Nam biết được thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại công ty và các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị bán hàng để giúp công ty tăng doanh số bán hàng ổn định và có kết quả kinh doanh tốt hơn. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn được chia thành 3 chương gồm: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị bán hàng. - Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị bán hàng tại Servier Việt Nam. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng tại Servier Việt Nam. 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của quản trị bán hàng 1.1.1. Khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng Theo James. M. Comer (1991) thì “Bán hàng là một hoạt động mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thỏa mãn quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”. Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh, đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm. Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán. Ngày nay, một số phương pháp bán hàng phổ biến và các doanh nghiệp, công ty thường dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng bao gồm:  Bán hàng trực tiếp: người bán hàng trực tiếp gặp khách hàng để trao đổi.  Bán lẻ: sản phẩm được bán cho người tiêu dùng qua kênh phân phối như siêu thị, cửa hàng.  Đại diện bán hàng: một đơn vị khác thay mặt nhà sản xuất để bán cho người tiêu dùng.  Bán hàng qua điện thoại: sản phẩm và dịch vụ được bán nhờ việc tư vấn bán hàng qua điện thoại, không gặp mặt trực tiếp.  Bán hàng tận nhà: nhân viên đến tận nhà của khách hàng để tư vấn sản phẩm hoặc dịch vụ, và bán hàng trực tiếp. 6  Doanh nghiệp này bán hàng cho doanh nghiệp khác (B2B).  Doanh nghiệp cung cấp giải pháp và bán hàng cho chính phủ, nhà nước (B2G).  Bán hàng trực tuyến. Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của quản trị viên lực lượng bán hàng và các quản trị viên hỗ trợ cho sự hoạt động của lực lượng bán hàng, nhằm mục tiêu xây dựng được nhân sự bán hàng chất lượng cao và tối ưu doanh số, lợi nhuận cho công ty (Comer, 1991). Hai mục tiêu của quản trị bán hàng là con người và lợi nhuận (Bùi Văn Danh và cộng sự, 2012). Những công ty thành công đều có những loạt mục tiêu được xác định rõ ràng với những chiến lược để đạt được những mục tiêu ấy. Cách tốt nhất là những người điều hành công ty xây dựng những mục tiêu kinh doanh sau khi đánh giá cẩn thận những cơ hội kinh doanh cũng như những nguồn lực của công ty. Thông thường những mục tiêu này đựợc cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến từng định mức cho từng vùng, địa phương. Điểm cuối cùng của dây chuyền truyền lệnh ấy chính là những người đại diện bán hàng. Nếu người đại diện bán hàng không chân thành nỗ lực bán sản phẩm của công ty thì đối với hầu hết doanh nghiệp sẽ rất khó khăn nếu không muốn nói răng hầu như không thể đạt được những mục tiêu đã đề ra. Tập hợp những người đại diện bán hàng chính là lực lượng bán hàng, và quản trị lực lượng bán hàng là hoạt động chính yếu trong quản trị bán hàng. 1.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng Hoạt động bán hàng mang lại nhiều lợi ích khác nhau, và quản trị bán hàng tốt đóng vai trò quyết định giúp tăng cường khả năng đạt được những lợi ích đó, bao gồm: lợi 7 ích đối với xã hội, lợi ích đối với người tiêu dùng, lợi ích đối với doanh nghiệp và nhân viên của doanh nghiệp (Bùi Văn Danh và cộng sự, 2012). Lợi ích đối với xã hội: tăng trưởng kinh tế và tỷ lệ thất nghiệp thấp nhất là nền tảng phát triển của quốc gia, đạt được khi lực lượng lao động có công ăn việc làm và thu nhập. Số lượng người cần việc làm ngày càng tăng trong khi một số công việc lại thu hẹp vì tiến bộ của máy tính và công nghệ. Nếu lực lượng lao động được tạo công ăn việc làm thì nền kinh tế sẽ liên tục mở rộng, năng suất hàng hóa dịch vụ tăng với điều kiện chính sách đúng đắn và sử dụng con người hiệu quả. Một điều quan trọng không kém là nền kinh tế cần những cá nhân bán những gì được sản xuất ra. Bằng những nỗ lực thuyết phục để khơi tạo và thúc đẩy nhu cầu, người đại diện bán hàng có thể được xem như là huyết mạch sống của một hệ thống kinh tế hiệu quả. Nếu không có ai bán sản phẩm làm ra thì các nhà máy và công ty cũng sẽ không cần đến một lượng lớn công nhân. Lợi ích đối với người tiêu dùng: người đại diện bán hàng có thể không biết toàn bộ chi tiết nhỏ của sản phẩm nhưng họ biết công dụng, ưu nhược điểm chính của sản phẩm, do đó họ có thể dễ dàng phục vụ khách hàng một cách hiệu quả. Ví dụ như nhân viên bán bảo hiểm có thể phân tích các rủi ro có thể xảy ra đối với khách hàng, kiểm tra phạm vi bảo hiểm và cho khách hàng những lời khuyên để tránh những lỗ hổng bảo hiểm nhằm tiết kiệm tiền cho khách hàng. Nhân viên bán hàng thiết bị máy móc có đủ khả năng phân tích vấn đề kỹ thuật và đưa ra khuyên cáo dây chuyền sản xuất hiệu quả nhất. Cũng như vậy, trình dược viên có thể giúp những bác sĩ vô cùng bận rộn cập nhật liên tục với vô số thuốc điều trị mới ra đời trên thị trường. Rõ ràng danh sách người đại diện bán hàng sẵn sàng hỗ trợ khách hàng ngày càng dài lên và không có điểm dừng. Lợi ích đối với doanh nghiệp và nhân viên của doanh nghiệp: người đại diện bán hàng thuộc quyền của doanh nghiệp, còn khách hàng là người dùng cuối các sản phẩm dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, tất cả các bên đều có lợi ích đạt được bởi hoạt động 8 bán hàng trong chuỗi chiêu thị. Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận khi doanh thu lớn hơn chi phí, và nhiệm vụ hàng đầu của người đại diện bán hàng là bán được sản phẩm của doanh nghiệp ở mức có lợi nhuận. Người đại diện bán hàng năng động sáng tạo khai phá địa bàn, áp dụng phương tiện và kỹ thuật bán hàng hiệu quả thì doanh nghiệp không chỉ có doanh thu mà còn được hưởng nhiều lợi ích khác có được từ các hoạt động ngoài bán hàng của nhân viên đó. Người đại diện bán hàng là người trực tiếp trên địa bàn giúp công ty đối chọi và vượt qua đối thủ cạnh tranh, và họ là nguồn cung cấp thông tin đối thủ quan trọng, các hoạt động cạnh tranh và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Hầu hết các doanh nghiệp không thể tồn tại mà chỉ dựa trên việc bán hàng một lần, họ cần phải có sự bán hàng lặp lại, chỉ có thể đạt được khi khách hàng được chăm sóc một cách chuyên nghiệp nhất. Một người đại diện bán hàng định hướng khách hàng phải thực hiện các hoạt động như cung cấp thông tin sản phẩm, tư vấn mua hàng, cung cấp dịch vụ sau bán hàng. 1.2. Các hoạt động của quản trị bán hàng 1.2.1. Lập kế hoạch bán hàng 1.2.1.1. Xây dựng mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng là cái khung để người giám đốc bán hàng điều khiển kế hoạch và dự thảo ngân sách. Họ sẽ bắt đầu tiến trình quản trị của mình từ những con số này. Việc xây dựng mục tiêu bán hàng thường xoay quanh các mục tiêu chính như: mục tiêu doanh thu, mục tiêu sản lượng, mục tiêu thị phần, mục tiêu bao phủ thị trường và mục tiêu lợi nhuận. Tất cả mục tiêu đều được xây dựng tiêu chí xác định: có kết quả cụ thể, khả thi, thời gian thực hiện xác định, dễ đo lường (SMART) (Lê Đăng Lăng, 2010). Quy trình xây dựng mục tiêu bán hàng có thể theo hướng từ trên xuống (top to bottom) hoặc từ dưới lên (bottom to top) hoặc phối hợp cả hai cách kết hợp với dự báo kết quả bán hàng. Quy trình từ trên xuống có nghĩa là quản trị viên cấp cao nhất công ty đặt ra mục tiêu sau đó phân chia xuống các cấp bậc thấp hơn và đến dưới cùng là nhân viên 9 bán hàng, còn quy trình từ dưới lên là các cấp bậc thấp hơn trong tổ chức tự xây dựng mục tiêu, mục tiêu của cả công ty được tổng hợp từ các mục tiêu đó. Phương pháp kết hợp giúp phát huy ưu điểm của hai cách đồng thời kết hợp với dự báo kết quả kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng mục tiêu hợp lý và phát triển bền vững. Xây dựng mục tiêu bán hàng Tổ chức lực lượng bán hàng Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng Tổ chức bán hàng Giám sát, đánh giá hiệu quả bán hàng Hình 1.1. Quy trình quản trị bán hàng (Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2010) Mục tiêu doanh thu: doanh thu có thể được hiểu là tổng giá trị bằng tiền của hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng được bán ra thị trường trong một khoảng thời gian xác định. Mục tiêu doanh thu là tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian xác định. Khi xây dựng mục tiêu cần phải dựa trên một số cơ sở như kết quả bán hàng năm trước, tỷ lệ phát triển ngành, dự báo xu hướng tiêu thụ, tình hình cạnh tranh, thị phần, tiềm năng thị trường, nội lực doanh nghiệp. Mục tiêu bao phủ thị trường: được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà công ty muốn đạt được, thường được tính bằng tỷ lệ phần trăm giữa số điểm bán hàng đã có 10 bày bán sản phẩm của công ty trên tổng số điểm bán hàng có thể bày bán sản phẩm và số lượng các đơn vị sản phẩm có tại mỗi điểm bán. Mục tiêu phát triển khách hàng mới: được tính bằng số lượng khách hàng mới mà công ty muốn có thêm trong khoảng thời gian xác định, đây là cơ sở tạo sự tăng trưởng. Khách hàng mới có thể có được trong kênh bán hàng hiện tại hoặc do phát triển kênh bán hàng mới hoặc do mở rộng địa bàn bán hàng. Mục tiêu thị phần: là tỷ lệ phần trăm thị phần trong tổng thị phần của ngành mà công ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian xác định. Cơ sở để xây dựng mục tiêu thị phần là dựa vào thị phần hiện tại, thị phần của các hãng khác, dung lượng thị trường và nguồn lực đầu tư vào thị trường. Mục tiêu lợi nhuận: là khoản lợi nhuận mà công ty mong muốn đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong khoảng thời gian xác định. Một số căn cứ để xây dựng mục tiêu lợi nhuận như: mục tiêu của toàn công ty, doanh thu bán hàng, giá thành sản phẩm, chi phí bán hàng, quản lý, khuyến mãi. 1.2.1.1. Giao chỉ tiêu bán hàng và lập kế hoạch thực hiện bán hàng Giao chỉ tiêu bán hàng cho các đại diện bán hàng là công việc quan trọng và khó khăn. Tùy thuộc vào kinh nghiệm và địa bàn mà nhà quản lý sẽ đưa ra một chỉ tiêu phù hợp nhằm đảm bảo nhân viên sẽ có thể đạt được chỉ tiêu đó và để đảm bảo rằng nhân viên tích cực hoạt động bán hàng hơn, đồng thời việc giao chỉ tiêu bán hàng cho nhân viên bán hàng sẽ giúp cho các nhà quản lý dễ dàng đánh giá hiệu quả hoạt động của nhân viên bán hàng và giúp kiểm soát nhân viên bán hàng tốt hơn. Nhà quản lý có thể giao chỉ tiêu cho nhân viên bán hàng theo tháng, quý, năm. Lập kế hoạch làm việc cho đại diện bán hàng giúp bán hàng hiệu quả hơn, không bị chồng lấn trong công việc, đại diện bán hàng sẽ biết rõ mình nên làm những công việc gì theo tuần, tháng và công việc nào nên thực hiện trước, công việc nào thực hiện sau.