Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Đứng trước tình cảnh nền kinh tế đang bị suy thoái ,cùng với sự phát triển
mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò hết sức
quan trọng giúp doanh nghiệp vượt qua được tình cảnh khó khăn như hiện nay và
đi đến hiệu quả kinh doanh và sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. Trong kinh
tế thị trường luôn có sự cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong thời điểm này người
mua thì ít còn người bán thì nhiều và sức mua trong thời điểm này là rất kém vì thế
các doanh nghiệp đã tìm mọi biện pháp cải cách để có thể bán được hàng. Do đó
muốn giành được lợi thế cạnh tranh ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, các
doanh nghiệp còn phải tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các chính sách
trong đó chính sách về chiến lược phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng.
Công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà Nôi ( Naforimex )
là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực lâm sản lâu năm, có uy tín và có nhiều
bạn hàng tin cậy trong và ngoài nước. Trước những nhu cầu thực tế của công ty
Naforimex là tăng cường khả năng xuất khẩu và ổn định mức xuất khẩu này hàng
năm theo mục tiêu đã đề ra của công ty, thì việc mở rộng thị trường và quản lý
chiến lược phân phối là việc ưu tiên hàng đầu trong thời gian tới.
2. Mục đích nghiên cứu của chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Có được cái nhìn khái quát về chiến lược phân phối.
- Tìm hiểu được các chính sách, nhu cầu, hành vi …của thị trường EU để từ
đó có cái nhìn tổng thể và rõ nét nhất về thị trường EU, nhằm chuẩn bị cho việc
phân tích và thiết lập chiến lược phân phối có phù hợp không.
- Nhận định được tình hình hiện tại của doanh nghiệp để từ đó đưa ra một số
các đề xuất nhằm giúp công ty quản lý chiến lược phân phối của mình.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của chuyên đề
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động phân phối quế xuất khẩu sang thị trường
Châu Âu EU của công ty Naforimex Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Nghiên cứu rõ về cơ cấu tổ chức của công ty Naforimex , tình hình tài
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
chính có đủ mạnh để quản lý chiến lược phân phối hay không? Hình ảnh của công
ty cũng như uy tín của công ty trong mắt các bạn hàng trong và ngoài nước. Qua
đó ta cần phải tìm hiểu rõ danh mục đăng ký kinh doanh, mục tiêu kinh doanh của
công ty trong tương lai để đánh giá mức độ sẵn sàng kinh doanh cũng như đầu tư
vốn cho việc quản lý chiến lược phân phối
+ Nghiên cứu về tình hình xuất nhập khẩu của công ty trong một vài năm trở
lại đây, nghiên cứu kỹ về sản phẩm Quế : chất lượng Quế, cung cầu về Quế cả
trong và ngoài nước, các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước… Qua đó đánh
giá điểm mạnh, điểm yếu, những vấn đề cần thiết công ty Naforimex cần hoàn
thiện trong thời gian tới
+ Nghiên cứu về sản phẩm cung cầu về Quế, các đối thủ cạnh tranh trong và
ngoài nước
+ Tìm hiểu chung về chính sách ưu đãi của nhà nước về sản phẩm Quế, hình
thức thanh toán, thuế xuất nhập khẩu, văn hóa tiêu dùng …của EU về sản phẩm
Quế
4. Nội dung và kết cấu của đề tài
Trong thời gian thực tập ngắn ngủi và nhờ sự giúp đỡ của ban lãnh đạo công
ty Naforimex em xin đi nghiên cứu chuyên đề :
“Quản lý chiến lược phân phối sản phẩm Quế xuất khẩu sang thị
trường EU của công ty Naforimex Hà Nội”
Kết cấu chuyên đề gồm ba chương:
Chương 1: Cơ Sở Lý luận về quản lý chiến lược phân phối
Chương 2: Thực trạng xuất khẩu Quế của Naforimex
Chương 3. Các giải pháp quản lý chiến lược phân phối Quế sang EU
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
I. Cơ sở lý luận của phân phối sản phẩm (Place, distribution)
1. Khái niệm.
- Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức
và hoạt động khác nhau.
- Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản
phẩm về mặt chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
2. Chức năng phân phối.
Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị
trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu. Để
làm được chức năng phân phối, nhà phân phối phải có một đội ngủ bán hàng, phải
có diện tích kho cần thiết nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc cung cấp đến cửa
hàng và khách hàng một cách hiệu quả. Nhà phân phối phải tổ chức được một qui
trình đặt hàng và giao hàng thuận tiện, giúp khách hàng nhanh chóng có được lô
hàng mà họ cần.
Kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và
người sử dụng sản phẩm. Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm
được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà
khách hàng sử dụng sản phẩm. Và không kém phần quan trọng là thông tin về đối
thủ cạnh tranh. Và tất nhiên đi kèm theo sản phẩm vật chất là dịch vụ. Nhiều nhà
sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung cấp dịch vụ cho khách hàng như
hướng dẫn chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì v.v.
Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có
sẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hơp khi khách hàng cần. Kênh
phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Người
bán hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Đối với nhiều ngành hàng, điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung
cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật v.v.
3. Các kênh phân phối.
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân
phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại
lý…và người tiêu dùng.
Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực
hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số trung gian thương mại chủ
yếu:
+ Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung
gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc các nhà sử dụng công nghiệp
+ Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng
+ Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp
thay mặt cho nhà sản xuất.
+ Nhà phân phối: dung để chỉ các trung gian thực hiện các chức năng phân
phối trên thị trường công nghiệp hoặc có đôi khi cũng dung để chỉ nhà bán buôn.
a. Cấu trúc kênh phân phối:
* Theo chiều dài kênh phân phối
Các loại kênh marketing thường dùng nhất được trình bày trong hình:
(xem hình vẽ trang bên)
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
- Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa
hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng. Phân phối
theo kênh trực tiếp giúp rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi
phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa không
phức tạp lắm.
- Kênh 1 cấp hay còn gọi là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ có một trung gian
bán hàng: Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ; trong thị trường
hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng. Kếnh 1 cấp có
khả năng phân phối sản phẩm rất rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa
khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng.
- Kênh 2-3 cấp gọi là kênh gián tiếp dài vì phải trải qua 2-3 trung gian là
nhà bán sỉ và nhà bán lẻ (đại lý, môi giới). Kênh này vừa có thể tiêu thụ đc nhiều
hàng hóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho
nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau.
* Theo bề rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Có 3 phương thức phân phối là:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
- Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số
trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh
nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thong
dụng như bánh kẹo, thuốc lá…
- Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng
rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung
gian thương mại duy nhất. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất
mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách
của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ
khác.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền,
nghĩa là doạnh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được
chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình
thức phân phối phổ biến nhất và thường dung cho các loại hàng mua có suy nghĩ
và cho các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà
sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung
gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệp chi phí.
b. Căn cứ để lựa chọn kênh phối:
* Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ:
- Bán được nhiều hàng để có doanh thu cao, thỏa mãn nhu cầu của nhiều
khách hàng
- Thu được nhiều lợi nhuận: DN phải lựa chọn những kênh và trung gian
nào có khả năng phân phối mạnh để tiết kiệm chi phí lưu thông, góp phần trực
tiếp làm tăng lợi nhuận
- Chiếm lĩnh thị trường: quá trình tiêu thụ cũng đông thời là quá trình giới
thiệu và phổ biến sản phẩm. DN nên lựa chọn những kênh dài như đại lý, nhà bán
lẻ và đặc biệt quan tâm đến vị trí thuận lợi của các trung gian.
* Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm:
- Đối với sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên
dùng kênh ngắn hoặc trực tiếp
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
- Đối với những sản phẩm dễ bảo quản, tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi thì
phải sử dụng nhiều kênh
* Căn cứ vào đặc điểm thị trường:
- Đối với các thị trường có nhu cầu tập trung như ở các thành phố lớn nên
dùng kênh ngắn hay trực tiếp
- Thị trường có nhu cầu nhỏ phân tán như ở vùng sâu, vùng xa thì nên dùng
kênh dài
* Căn cứ vào giai đoạn vòng đời sản phẩm
- Ở giai đoạn 1, DN cần sử dụng những kênh và những trung gian có khả
năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi
- Ở giai đoạn 2 và 3, DN cần phát triển va mở rộng hệ thống phân phối trên
nhiều kênh và nhiều trung gian
- Ở giai đoạn suy thoái thì nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh
chóng bán hết hàng
* Căn cứ vào năng lực của công ty
Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chinh, danh tiếng và uy tín của
DN có thể mở nhiều kênh, nhiều đại lý.
* Căn cứ vào năng lực của các trung gian
- Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những
chức năng phân phối khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán
lẻ…
- Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: khả năng tiêu thụ
sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của nhân viên, sức chứa của kho hàng,
khả năng tiếp nhận và bảo quản hàng, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh
doanh…
* Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của hãng cạnh
tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các điểm
bán lẻ của hãng cạnh tranh.
* Căn cứ vào các quy định ràng buộc của pháp luật
Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
tranh và tạo thế độc quyền thì DN không được thiết lập kênh như vậy.
4. Quy trình phân phối.
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc,
xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
Bước1 - Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần
phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục
vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng
buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc
điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho...), đặc điểm
của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược
phân phối.
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing,
số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và
quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một
kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần
phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm
soát.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng
cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
Bước 2 - Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan
hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả
và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả
năng phát triển trong tương lai.
Bước 3 - Kích thích thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn.
Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với
giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
+ Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng
cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
+ Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
phối.
+ Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng
vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.
Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang
cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing
dọc VMS của công ty.
Bước 4 - Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo
những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình,
thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức
hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những
dịch vụ họ phải làm cho khách.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ
đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể
dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
5. Bảo hành sau khi bán.
Việc bảo hành sản phẩm được đặt ra trước hết xác nhận những hư hỏng,
trục trặc của sản phẩm là thuộc về trách nhiệm của người sản xuất và người đại
lý trực tiếp bán sản phẩm, nếu người sử dụng thực hiện đúng mọi chỉ dẫn sự
dụng.Việc bảo hành sản phẩm có nhiều tác dụng tích cực tới việc lành mạnh hoá
thị trường. Một mặt, nó bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dung; mặt
khác, nó đề cao trách nhiệm của người sản xuất trong việc đảm bảo chất lượng
sản phẩm của mình trước khách hàng.
* Xét về mặt kinh tế - kỹ thuật: chỉ tiêu bảo hành liên quan trực tiếp đến chỉ
tiêu chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp nào quan tâm đến việc nâng cao đến
chất lượng sản phẩm thì không thể nào coi nhẹ vấn đề bảo hành, vì đây chính là
lĩnh vực mà doanh nghiệp có thể tạo được long tin với khách hàng, thong qua đó
hàng hoá của mình có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
* Xét về chuyên môn: tất cả những hư hỏng xảy ra đối với sản phẩm bao giờ
doanh nghiệp sản xuất cũng có điều kiện và phương tiện để sửa chữa, khắc phục
dễ dàng và tốt hơn người khác. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp sản xuất đã trang bị
phương tiên bảo hành tại các cơ sở đại lý, phân phối và tổ chức đào tạo nhân viên
bảo hành chu đáo. Các sản phẩm khi định giá bán cho người tiêu dùng thường đã
tính cả chi phí bảo hành.
* Xét về mặt bảo vệ người tiêu dùng: vấn đề bảo hành được đảm bảo bằng
pháp lý: Nhà nước đề ra những thể chế buộc doanh nghiệp sản xuất phải thực
hiện việc bảo hành đối với những hàng hoá nhất định, đồng thời xác định quyền
của người tiêu dung khi phát hiện những vi phạm của doanh nghiệp sản xuất.
Để làm tốt công tác bảo hành doanh nghiệp sản xuất cần phải chú ý những
điểm sau:
+ Phải có giấy bảo hành – xác định rõ rang trách nhiệm bên bán phải chịu
trách nhiệm về tính năng sử dụng của toàn bộ hàng hoá
+ Phải công bố một thời hạn bảo hành đối với sản phẩm của mình cho
người mua biết và chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm trước khách hàng
trong thời hạn bảo hành đó.
+ Phải có hướng dẫn sử dụng giúp người mua nắm được đặc điểm sử dụng
của sản phẩm.
+ Xây dựng các trung tâm bảo hành với đầy đủ phương tiện kỹ thuật, cán bộ
kỹ thuật và nhân viên bảo dưỡng lành nghề…
+ Phải đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật cũng như thời gian sửa chữa.
II. Môi trường hoạt động
Nghiên cứu môi trường là một nội dung quan trọng trong quản lý chiến lược
phân phối sản phẩm xuất khẩu, đặc biệt là nghiên cứu môi trường bên ngoài vì nó
chính là điều kiện đảm bảo cho sự thành công của chiến lược. Mục tiêu của
nghiên cứu môi trường bên ngoài là nhằm nhận định những mối đe doạ có ảnh
hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường chính bao gồm:
1. Môi trường kinh tế
Đây là một yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi hoạt động các thành
viên kênh. Dưới đây là một số yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng tới thành viên kênh.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
a. Lạm phát:
Lạm phát đã, đang và có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của mọi người tham
gia vào nền kinh tế, dặc biệt là những thành viên kênh. ở nước ta tình hình kinh
tế có diễn biến phức tạp đòi hỏi người quản lý kênh ở các công ty sản xuất cần
xem xét những hành vi mua ảnh hưởng như thế nào đến hành vi cảu các thành
viên kênh và đến chiến lược kênh.
b. Suy thoái kinh tế:Suy thoái kinh tế xảy ra khi GNP tăng hoặc giảm rất
chậm thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái chi tiêu cuả
người tiêu dùng giảm, đôi khi giảm rất mạnh. Tất cả các thành viên của kênh
Marketing có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới hình thức giảm
tương đối lượng bán và lợi nhuận.
c. Sự thiếu hụt:
Đây là một yếu tố rất quan trọng có thể ảnh hưởng bất lợi tới tất cả các
thành viên kênh đặc biệt là các thành viên kênh ở mức độ bán buôn. Do không
thể cung cấp số lượng sản phẩm đầy đủ trong ngắn hạn cho các khách hàng họ
phải phân chia các sản phẩm hạn chế cho các khách hàng dẫn tới kết quả là nhiều
nhà bán buôn chuyển sang mua sản phẩm từ những người sản xuất khác.
Ngoài các vấn đề kinh tế tầm vĩ mô khác cũng ảnh hưởng không nhỏ tới
hoạt động kinh doanh của công ty cũng như toàn bộ hệ thống kênh phân phối tuỳ
theo mức độ thay đổi của nó, đó là những lý do sau:
- Lãi suất và xu hướng của lãi suất
- Cán cân thanh toán quốc tế
- Hệ thống thuế, mức thuế
- Xu hướng tăng hoặc giảm thu nhập quốc tế
d. Các vấn đề kinh tế khác:
Ngoài ba vấn đề trên tình hình ngân sách Nhà nước, cán cân buôn bán
quốc tế nợ nước ngoài là những vấn đề kinh tế có ảnh hướng đến các kênh
Maketing. Sự thâm hụt ngân sách thường xuyên và nợ nước ngoài tạo nhu cầu
lớn về vốn và tất nhiên làm tăng tỷ lệ lãi xuất dẫn đến làm tăng mức lạm phát mất
cân bằng ngoại thương. Do khối lượng nhập khẩu lớn hơn xuất khẩu có nghĩa là
làm mất việc làm của người lao động trong nước, có thể dẫn đến tình trạng suy
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
thái, do giảm mức thu nhập.
2. Môi trường văn hoá xã hội
Môi trường VHXH liên quan tới tất cả các mặt của xã hội. Các kênh
Marketing (đặc biệt là cấu trúc kênh) cũng bị ảnh hưởng bởi Môi trường VHXH.
ở nước ta do Môi trường VHXH nên tồn tại số đông các trung gian bán lẻ rất nhỏ
kinh doanh số lượng hàng hoá nhỏ hiệu quả kinh tế thấp.
Người quản lý chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu phải có nhận thức
về Môi trường VHXH ảnh hưởng đến kênh Marketing khi các kênh hoạt động ở
các nền văn hoá khác nhau. Những người quản lý chiến lược phân phối không
chỉ mở rộng kênh sang các nước khác mới tìm thấy Môi trường mới lạ mà sự
thay đổi môi trường có thế diễm ra ngay trong nước: Sự thay đổi dân số của các
vùng trong đó có sự thay đổi tuổi tác, trình độ giáo dục thay đổi cơ cấu dân tộc
thay đổi vai trò của người phụ nữ; sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình.
3. Môi trường kỹ thuật công nghệ
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng đặc biệt trong những xã
hội đã được công nghiệp hoá. Mỗi người có thể nhận thấy nhiều tiến bộ kỹ thuật
xuất hiện trong cuộc đời. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ
như vậy, người quản lý chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu phải chỉ ra
được những phát triển này có liên quan tới công ty của họ và những thành viên
trong kênh Marketing như thế nào, và sau đó xác định những thay đổi đó ảnh
hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào? Tất nhiên điều này không
phải là công việc dễ dàng và có thể kế hoạch hoá trước được.
* Những áp lực và de doạ từ từ môi trường công nghệ đó là :
Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện tăng cường ưu thế cạnh tranh
của sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm của ngành hiện hữu.
Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra
áp lực bắt nhà doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng
cạnh tranh.
Sự ra đời của công nghệ muốn nói tạo điều kiện thuận tiện cho những người
xâm nhập mới.
Sự bùng nổ công nghệ mới làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
ngắn lại,điều này làm tăng áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước
* Cơ hội có thể đến từ việc thay đổi môi trường công nghệ:
Công nghệ mới tạo ra sản phẩm có giá thành thấp hơn với chất lượng cao
hơn làm cho các sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao hơn.
Sự ra đời của công nghệ mới và khả năng chuyển giao công nghệ mới vào
các ngành có thể tạo ra những có hội quan trọng để phát triển sản xuất và hoàn
thiện sản phẩm của ngành.
4. Môi trường cạnh tranh
Nghiên cứu môi trường cạnh tranh là một nội dung hết sức quan trọng trong
quá trình lựa chọn môi trường bên ngoài ,nó thu hút sự quan tâm của nhà quản lí
chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu .Đây là loại môi trường gắn trực tiếp
với từng loại doanh nghiệp và phần lớn các hoạt động cạnh tranh của doanh
nghiệp xảy ra trực tiếp tại đây.
Michael Porter giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của trường Đại
học Harvard đưa ra mô hình 5 áp lực cạnh tranh tạo thành bối cảnh cạnh tranh
trong một ngành kinh doanh :
- Đe doạ của những người nhập ngành.
- Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp.
- Sức mạnh cung cấp của người mua
- Đe doạ của sản phẩm thay thế
- Cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện hữu của ngành
(Xem hình vẽ trang bên)
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Mô hình 1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
Đe doạ của những
người nhập ngành
Cạnh tranh hiện hữu
trong ngành:
Sức mạnh trả giá
của nhà cung cấp
Những nhà cạnh tranh
trong ngành và mật
độ các nhà cạnh tranh
Sức mạnh trả giá
của người mua
Đe doạ của
sản phẩm hay thế
Sức mạnh của các áp lực cạnh tranh trong ngành sẽ quyết định mức đầu tư
cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành, tính chất tác động của các áp
lực cạnh tranh có thể có sự thay đổi theo thời gian và bị ảnh hưởng bởi các đặc
điểm kinh tế kỹ thuật của ngành.
5. Môi trường luật pháp
Đây là một yếu tố phức tạp nhất. Có nhiều điều luật định chế các hành vi
kinh doanh trên thị trường. Các điều luật này đều ảnh hưởng tới kênh Marketing
đòi hỏi người quản lý chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu phải hiểu rõ. Tất
nhiên không đòi hỏi người quản lý là một chuyên gia luật pháp trong kênh
Marketing. Nhưng ở vị trí của họ, họ càng hiểu biết về pháp luật càng tốt, đặc
biệt là các điều luật có liên quan tới kênh sẽ giúp cho họ làm việc tốt hơn các
chuyên gia luật pháp và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và
tiềm năng có thể phát sinh trong quản lý chiến lược phân phối.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Nhiều điều luật của Chính phủ, chính quyền địa phương, thậm trí luật quốc
tế có thể ảnh hưởng tới kênh phân phối, nếu xem xét một số vấn đề luật pháp
điển hình trong kênh quản lý kênh ta sẽ nhận biết được những xung đột tiềm tàng
giữa mục tiêu của các chiến lược quản lý phân phối của các công ty độc lập với
quyền lợi của toàn thể xã hội .
Nhà nước vẫn phải xây dựng một hệ thống luật pháp hoàn chỉnh để định chế
các hoạt động lưu thông hàng hoá trên thị trường trong các kênh phân phối.
Những điều kiện tạo hành lang pháp lý cho các thành viên kênh và hệ thống kênh
phân phối hoạt động đạt hiệu quả cao cụ thể ở một số các vấn đề.
- Hạn chế song phương.
- Hạn chế phân phối độc quyền .
- Điều chế những trường hợp mua cả dòng sản phẩm .
- Điều chỉnh mức độ phân biệt giá,giữ giá.
- Quy định hành vi từ chối phân phối.
- Ràng buộc hạn chế qua lại
- Định chế về việc hình thành kênh tập đoàn.
III. Hệ thống chỉ tiêu
1. Doanh số bán
Doanh số bán là chỉ tiêu phổ biến nhất trong đo lường quy mô và có thể biểu
hiện trên hai loại thứ nguyên ( giá trị và hiện vật ) đặc biệt khi xác định quy mô
thực tế của doanh nghiệp và khi thiết kế đầu ra các kênh phân phối đối với từng
loại hàng và nhóm hàng của công ty. Ngoài ra doanh số bán còn là chỉ tiêu phản
ánh nhiều nhất kết quả hiệu năng của các nhân tố tổ chức, công nghệ và lao động
của doanh nghiệp, đồng thời là chỉ tiêu có thể so sánh được.
Doanh số bán = Số lượng hàng
Bán ra
Giá thành đơn vị
của hàng hoá
2. Thị phần và tốc độ tăng trưởng của nó
Chỉ tiêu này phản ánh rõ nét hơn, tổng hợp các mức hiện nay và độ lớn của
doanh nghiệp, tuơng quan giữa các doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh của mình
trên thị trường mục tiêu.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
e
e
e
e
K g G g (a Qt ) q (d t Pt ) p
St t e t egt
e
[ K t k Gt (at Qt ) q (dt xPt )]
Trong đó:
St: Thị phần được định lượng ở thời gian t
Kt: Hệ số sức cạnh tranh của sản phẩm trong thời gian t
Gt: Giá tương đối của sản phẩm trong năm t
Qt: Chi phí quảng cáo và khuếch trương trong năm t
Pt: Chi phí phân phối và sức bán của năm t
at: Chỉ số hiệu lực quảng cáo ở thời gian t
dt: Chỉ số hiệu lực phân phối trong thời gian t
ek: Hệ số co giãn sức cạnh tranh, giá quảng cáo và phân phối.
Như vậy, công thức trên phản ánh bốn nhân tố ảnh hưởng chính đến thị phần
của Công ty : Chi phí Marketing, Marketing-Mix, hiệu lực Marketing, tính co giãn
Marketing.
3. Chi phí vân hành kênh phân phối
Chi phí vận hành kênh phân phối thể hiện qua tỷ suất lưu thông. Đây là chỉ
tiêu chất lượng đánh giá trình độ tổ chức kinh doanh. Tỷ suất phí càng giảm thì
hiệu quả quản lý sử dụng chi phí càng cao.
F’ =
F
M
Trong đó:
F’: Tỷ suất phí lưu thông
F: Tổng chi phí
M: Tổng mức lưu thông hàng hoá
4. Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận
- Lợi nhuận: Đây là chỉ tiêu chất luợng tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh tế,
các hoạt động kinh doanh của công ty.
Lợi nhuận
=
Tổng giá
trị hàng
bán
_
Tổng giá
trị hàng
mua
_
Chi phí
lưu thông
Chi phí
_ bảo toàn
vốn
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
_ Thuế
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
- Tỷ suất lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng đánh giá công ty thu được bao
nhiêu phần trăm trong tổng doanh số thu được.
Lợi nhuận
Doanh số
5. Tốc độ chu chuyển của hàng hoá
K
=
Mức tăng trưởng lưu chuyển hàng hoá (so với từng thời kỳ trước đó) cho
thấy khả năng phát của doanh nghiệp.
V
=
M
D
N
=
D
m
Trong đó:
V: Số vòng chu chuyển.
N: Số ngày chu chuyển.
M: Mức chu chuyển.
D: Dự trữ bình quân một ngày.
m: Mức chu chuyển bình quân.
Trong điều kiện hiện nay vấn đề cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, quyết liệt
hơn thì các công ty phải đặt ra cho mình một hướng đi riêng biệt. Việc quản lý
chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu cũng là một khâu trong công tác hoạch
định chiến lược của công ty. Suy cho cùng kênh phân phối chính là sự liên kết của
các cơ sở kinh doanh khác nhau vì lợi chung của công ty. Các thành viên trong đó
chi phối nhau và thành công của các thành viên phụ thuộc vào thành công của
kênh. Một kênh phân phối có hiệu quả là phải biết thực hiện tốt công tác quản lý
kết hợp với các chỉ tiêu đánh giá mức độ hợp lý của nó. Thông qua đó xác định
được khả năng phù hợp với qui mô kinh doanh, mức độ hoàn thành mục tiêu lợi
nhuận, đẩy mạnh và phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
IV. Chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam sang EU
1. Xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu
Nhiều nước bên cạnh chúng ta như Thái Lan đang xuất khẩu mỗi năm nhiều
tỉ USD sang Châu Âu, trong khi chúng ta có nhiều điều kiện thuận lợi thì không
có lý gì không đẩy mạnh xuất khẩu, đưa các ngành xuất khẩu sang EU thành
ngành kinh tế mũi nhọn như các nước. Nhiều hiệp hội xuất khẩu sản phẩm sang
EU đã tổ chức các cuộc hội thảo về bình ổn thị trường. Các hiệp hội lựa chọn
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
thời điểm thị trường xuất khẩu sang Âu Châu đang tương đối ổn định để tổ chức.
Mục đích của những hội thảo đó là: nhằm giúp các DN xuất khẩu sang EU của
VN có những nhận thức và hành động để đổi mới thiết bị, công nghệ, đáp ứng
nhu cầu rất lớn của thị trường Châu Âu. Đặc biệt, khi chúng ta gia nhập WTO
nếu không đổi mới mạnh về công nghệ, mẫu mã, giá thành, giảm chi phí, thì
chúng ta không thể đứng vững trong cạnh tranh. Vì vậy, các DN phải nhận thức
được những cơ hội và thách thức, tâp hợp thành mối liên kết để có chiến lược
phân phối sản xuất, đáp ứng nhu cầu xuất khẩu . VN lại có thị trường lớn hơn, có
những điều kiện thuận lợi hơn Thái Lan nên không có lý gì chúng ta không thể
thực hiện chiến lược đẩy mạnh xuất khẩu.
Trong vai trò đại diện cho các DN xuất khẩu sang EU, những hiệp hội sẽ có
những hoạt động giúp đỡ các DN xuất khẩu trong thời gian tới. Đó là những
chiến lược rất lớn để giúp đỡ các DN mà trước mắt đang soạn thảo Chiến lược
phân phối sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam giai đoạn năm 2010, trình Chính
phủ trong quý I/2009. Đây là chiến lược có tầm nhìn dài hạn, có lộ trình rất rõ
ràng để giúp DN Việt Nam đổi mới công nghệ, thiết bị, đào tạo. Châu Âu là thị
trường đã rất phổ biến nhưng VN chưa làm được bao nhiêu. Các hiệp hội sẽ kiến
nghị Nhà nước mở rộng hoạt động xuất khẩu sang EU để trên cơ sở đó tạo điều
kiện thuận lợi cho các DN xuất khẩu huy động được nguồn vốn nội lực rất lớn về
sản phẩm trong nhân dân để đưa vào chiến lược phân phối. Điều này cũng giúp
các tổ chức tín dụng huy động được nguồn vốn nhàn rỗi, Nhà nước tiết kiệm
được ngoại tệ, trong khi việc tích lũy của người dân được đảm bảo, không bị mất
giá. Các hiệp hội cũng sẽ kiến nghị tiếp tục đổi mới chính sách để các DN VN
"thoải mái" hơn- tất nhiên trong khuôn khổ pháp luật- trong việc tiến hành xuất
khẩu sang Âu Châu như các chính sách thuế...
2. Chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam ảnh hưởng
giá sản phẩm xuất khẩu
Nhận xét về hiện tượng một số DNVN bán giá cao hơn nhiều giá thế giới
trong những "cơn sốt" giá sản phẩm bán sang EU vừa qua: Hiện nay giá xuất
khẩu quốc tế ổn định, tuy nhiên giá biến động theo giá thế giới bởi mỗi năm
chúng ta phải xuất khẩu sang Châu Âu tới hàng ngàn tấn/năm. Tuy nhiên, nếu
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
như ở thị trường EU chủ yếu giao dịch bằng tài khoản, điều hành, mua bán rất
nhạy bén thì ở VN, khi xuất khẩu một lượng lớn cần có thời gian chế tác ra. Bên
cạnh đó, các DN xuất khẩu phải đáp ứng nhiều nhu cầu kinh doanh, nên khi có
những đột biến về nhu cầu thì cung sẽ không đáp ứng đủ, dẫn tới tình trạng tăng
giá. Một số DN đã giải quyết vấn đề này bằng cách bán sản phẩm sang Âu Châu
đúng bằng giá thời điểm đó, nhưng giao hàng sau một thời gian.
Nhận định diễn biến xuất khẩu sang EU trong ngắn hạn cuối năm 2009
và xa hơn là cả năm 2010: Khác với trước đây giá Châu Âu phụ thuộc vào cung
cầu mà hiện nay, giá Châu Âu phụ thuộc chủ yếu vào các nhà đầu cơ. Vì thế, thị
trường nhiều khi không phải ánh trung thực, khách quan quan hệ cung - cầu bình
thường. Hiện nay giá xuất khẩu sang EU đang giảm, do giá thế giới giảm. Cuối
năm 2009 liên tiếp có Lễ Noel, Tết dương lịch, thị trường Châu Âu ngừng giao
dịch nên giá xuất khẩu thời gian đó sẽ không có biến động lớn. Về dài hạn, việc
đồng USD mất giá so với EURO trong thời gian qua và khả năng sẽ tiếp tục giảm
trong thời gian tới do chính sách duy trì và có khả năng giảm lãi suất của Cục dự
trữ liên bang Mỹ (FED) sẽ khiến giá xuất khẩu tính theo USD tăng lên. Trên thực
tế trong 3 năm qua, đồng USD đã mất giá tới 96% khiến ngân hàng trung ương
nhiều nước tiếp tục tăng dự trữ vàng trong cơ cấu dự trữ. Nhiều chuyên gia kinh
tế cho rằng sau tết dương lịch, giá xuất khẩu sản phẩm sang EU sẽ tăng. Những
DN nên tính toán kỹ lưỡng về rủi ro và lợi nhuận trước khi xuất khẩu để có thể
thu được lợi cao nhất bởi bất kỳ hoạt động kinh doanh nào rủi ro lớn thì lợi
nhuận thu được cũng cao.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI QUẾ XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG EU
CỦA CÔNG TY
I. Tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến việc quản lý chiến
lược phân phối Quế sang thị trường EU của Công ty Naforimex
1. Khái quát hoạt động kinh doanh của công ty Naforimex
1.1. Sơ lược quá trình hình thành công ty
Căn cứ quyết định số 4467/2004/BNN-TCCB ngày 9/12/2004 của Bộ Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn về việc chuyển doanh nghiệp Nhà Nước Công ty
Sản xuất và Xuất Nhập Khẩu Lâm sản Hà Nội (tên giao dịch quốc tế là: HA NOI
FOREST PRODUCTS EXPORT – IMPORT PRODUCTION JOINT STOCK
COMPANY) thành Công ty cổ phần sản xuất và xuất khẩu lâm sản Hà Nội (tên
giao dịch quốc tế là: HANOI FOREST PRODUCTS EXPORT – IMPORT
PRODUCTION JOINT STOCK COMPANY, tên viết tắt là NAFORIMEX
HANOI). Công ty có trụ sở chính tại Số 13 Ngõ Yên Thế, Phố Nguyễn Thái
Học, Phường Văn Miếu, Quận Đống Đa. Điện thoại: 04.37478541/37478539. Fax:
04.37478536. Công ty có nhiều chi nhánh tiêu biểu là 1 chi nhánh ở TP Hải Phòng,
v.v... Đây là một công ty tuy mới chuyển từ hình thức doanh nghiệp nhà nước sang
công ty cổ phần nhưng đã có thâm niên kinh doanh về mặt hàng lâm sản từ khi
mới thành lập (1985) lên đã có được nhiều khách hàng uy tín, cùng với nó là có hệ
thống vòng kín trong kinh doanh lâm sản và được sự trợ giúp của tổng công ty
Lâm sản Việt Nam. Do đó đây là một thế mạnh nội lực của công ty mà công ty lên
phát huy và phát triển hơn nữa trong thời gian tới. Đặc biệt là quản lý chiến lược
phân phối và mở rộng thị trường.
1.2. Quá trình công ty phát triển
Công ty kể từ khi thành lập đến nay đã và đang hoạt động khá hiệu qủa. Là
một trong những mũi nhọn phát triển chiến lược trong chiến lược phát triển của
Tổng Công ty. Trong cơ chế thị trường, sau 9 năm hoạt động (1985-2004) công ty
đã khắc phục những khó khăn về điều kiện vật chất bước đầu được trang bị và đội
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368