Tài liệu Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại doanh nghiệp hàng xanh

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP HÀNG XANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: ThS. PHAN THỊ MỸ HẠNH SVTH : LÊ THỊ ĐOAN TRANG MSSV: 08B4010086 TP.HCM năm 2010 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ............................................................................................................................................... TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng 10 năm 2010 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả số liệu trong khóa luận được thực hiện tại DNTN Hàng Xanh, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP.HCM, ngày tháng 10 năm 2010. LỜI CẢM ƠN Trước hết em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trường Đại học Kỹ Thuật Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh, những người đã hết lòng giảng dạy và truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong suốt những năm học tại trường. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến Cô Phan Thị Mỹ Hạnh, người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn em hoàn thành tốt bài luận văn này. Đối với em một sinh viên được thực tập tại Doanh nghiệp Hàng Xanh. Trong suốt thời gian thực tập tại công ty em rất biết ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban Giám đốc cùng tất cả các cô, chú, anh, chị đang công tác tại công ty đã hết lòng giúp đỡ em. Đặc biệt là Giám đốc Phạm Anh Thu đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em có dịp học hỏi và tiếp xúc với thực tế, cung cấp tài liệu, chỉ dẫn em hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn./. MỤC LỤC Nội dung Trang Lời mở đầu 1 CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING 3 TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1 Định nghĩa về Marketing 3 1.2 Chức năng của Marketing 7 1.2.1 Phân tích khách hàng 7 1.2.2 Mua hàng 8 1.2.3 Bán hàng 8 1.2. 4 Hoạch định dịch vụ và sản phẩm 8 1.2.5 Định giá 9 1.2.6 Phân phối 9 1.2.7 Nghiên cứu thị trường 9 1.3 Vai trò và ý nghĩa của Marketing 10 1.3.1 Vai trò 10 1.3.2 Ý nghĩa của Marketing 10 1.4 Các chiến lược của Marketing 10 1.4.1 Chiến lược sản phẩm 10 1.4.2 Những quy định về giá 12 1.4.2.1 Định giá trên cơ sở chi phí 12 1.4.2.2 Định giá trên cơ sở cạnh tranh 13 1.4.2.3 Định giá trên cơ sở khách hàng 13 1.4.2.4 Chiến lược giá tổng hợp 13 1.4.3 Chiến lược phân phối của Marketing 14 1.4.4 Chiến lược chiêu thị của Marketing 15 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI 17 DOANH NGHIỆP HÀNG XANH 2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Hàng Xanh 17 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Doanh nghiệp Hàng Xanh 17 2.1.2 Giới thiệu một số hình ảnh về sản phẩm của doanh nghiệp 18 2.1.3 Nhiệm vụ, quyền hạn của doanh nghiệp 20 2.1.4 Bộ máy tổ chức và cơ cấu nhân sự của doanh nghiệp 21 2.1.5 Vai trò của các phòng ban 23 2.1.5.1 Giám đốc 23 2.1.5.2 Bộ phận hành chính, nhân sự 24 2.1.5.3 Bộ phận kinh doanh xuất nhập khẩu 24 2.1.5.4 Bộ phận kế toán 25 2.2 Tổng quan về hoạt động Marketing của doanh nghiệp Hàng xanh 25 2.2.1 Tình hình vận dụng công tác Marketing tại doanh nghiệp 25 2.2.2 Tình hình nghiên cứu và phát triển thị trường 26 2.2.2.1 Nghiên cứu nguồn thông tin 2.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị trường 2.2.3 Đánh giá về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp 26 27 28 2.2.3.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 28 2.2.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 29 năm 2008 - 2009 2.2.3.3 Khánh hàng 30 2.2.3.4 Mục tiêu phát triển bán hàng của doanh nghiệp 30 2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 30 2.2.5 Phân tích năng lực thực tế của doanh nghiệp 31 2.2.6 Phương thức bán hàng của doanh nghiệp 2.3 Phân tích tình hình hoạt động Marketing tại doanh nghiệp Hàng Xanh 2.3.1 Phân tích công tác tổ chức hoạt động Marketing tại Doanh 32 33 33 nghiệp Hàng Xanh 2.3.1.1 Chính sách sản phẩm 33 2.3.1.2 Chính sách giá cả 33 2.3.1.3 Chính sách phân phối 34 2.3.1.4 Chiến lược chiêu thị 2.3.2 Nhận xét chung về tình hình hoạt động Marketing của doanh 35 35 nghiệp CHƯƠNG 3: CÁC BIỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN 38 HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP HÀNG XANH 3.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 3.1.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường 38 3.1.1.1 Phương pháp thu thập thông tin 38 3.1.1.2 Xử lý thông tin 39 3.1.2 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 3.2 Các biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Doanh nghiệp 39 40 Hàng Xanh 3.2.1 Tổ chức hoạt động Marketing trong nội bộ doanh nghiệp 40 3.2.1.1 Công tác đào tạo 40 3.2.1.2 Hình thức tổ chức phòng Marketing 41 3.2.2 Biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing 41 3.2.2.1 Chính sách sản phẩm 41 3.2.2.2 Chính sách giá 43 3.2.2.3 Chính sách phân phối 44 3.2.2.4 Chính sách chiêu thị 44 3.3 Một số đề xuất và kiến nghị 45 3.3.1 Đề xuất 45 3.3.2 Kiến nghị 47 KẾT LUẬN 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 DANH SÁCH SƠ ĐỒ VÀ BẢNG SỬ DỤNG Danh sách Trang Hình 2.1 Dây thép cuộn 18 Hình 2.2 Bầu hơi ô tô 19 Hình 2.3 Hạt điều thô 19 Hình 2.4 Khô dầu đậu tương 20 Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức doanh nghiệp 21 Bảng 2.1 Cơ cấu trình độ nhân sự của doanh nghiệp. 22 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ thể hiện cơ cấu trình độ nhân sự doanh nghiệp 23 Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2008 – 2009 29 Bảng 2.3 Ma trận SWOT 36 Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh LÔØI MÔÛ ÑAÀU  1. Lí do chọn đề tài: Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam luôn có sự phát triển mạnh, nhu cầu sản xuất và tiêu thụ hàng hoá ngày càng cao. Việt Nam đã thực sự trở thành một thành viên trong sân chơi chung của thế giới bằng việc gia nhập WTO. Thị trường xuất khẩu của Việt Nam được mở rộng. Việt Nam cũng tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho đầu tư nước ngoài. Nhờ ưu thế nhân công rẻ và dồi dào, chính sách ngày càng thông thoáng, môi trường kinh tế chính trị ổn định nên ngày càng có nhiều nhà đầu tư nước ngoài đến Việt Nam như một điểm đến hấp dẫn để xây dựng nhà máy, xí nghiệp sản xuất xuất khẩu. Ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt Nam tự tin bước chân ra thị trường thế giới. Kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam vì thế không ngừng gia tăng. Tất cả những nhân tố kể trên có tác động lớn đến việc ra đời hàng loạt các doanh nghiệp, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ngoại thương. Nhiều doanh nghiệp với quyền tự chủ sản xuất kinh doanh đã khẳng định chỗ đứng của mình và hiệu quả hoạt động kinh doanh thực sự có lãi. Ngày nay sự hiểu biết các kiến thức về kinh doanh trong đó có Marketing đang là yêu cầu bức thiết của các nhà quản lý kinh tế. Cho nên không chỉ nhằm thu được lợi nhuận mà còn là một nghệ thuật kinh doanh và nghệ thuật quản lý, nó có vị trí trọng yếu trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh. Nhờ hoạt động Marketing tốt giúp cho các doanh nghiệp luôn luôn thích ứng với thị trường để không bị phá sản và nâng cao hiệu quả không ngừng, làm cho các đơn vị luôn tăng trưởng trong cạnh tranh. Marketing ngày nay có vai trò rất lớn, giữ vị trí quan trọng trong xã hội nước ta. Mặc dù đã có sự phát triển vượt bậc trong lĩnh vực kinh doanh thương mại song doanh nghiệp Hàng Xanh cũng gặp không ít khó khăn. Nhằm đóng góp một vài ý kiến nhỏ nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh được hiệu quả hơn vì thế em chọn đề tài: “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Doanh nghiệp Hàng Xanh”. GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 1 SVTH: Lê Thị Đoan Trang Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài sẽ phân tích, đánh giá tình hình hoạt động marketing, để thấy rõ thực trạng, từ đó đề xuất những giải pháp, phương án hoàn thiện hoạt động Marketing và thúc đẩy mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Giúp ích cho việc mở rộng và phát triển của doanh nghiệp, đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh. 3. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hàng Xanh cùng với hoạt động Marketing tại doanh nghiệp, chủ yếu tập trung vào các mặt hàng nhập khẩu vì đây là những mặt hàng chủ yếu mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: - Dựa trên lý thuyết kinh tế, lý thuyết quản trị tiếp thị. - Áp dụng những phương pháp nghiên cứu: Thu thập số liệu tại bàn do các nhân viên cung cấp. - Áp dụng phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, thu thập số liệu báo cáo thống kê của doanh nghiệp từ đó rút ra kết luận. 5. Nội dung và kết cấu của luận văn: Đề tài nghiên cứu của luận văn là: “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Doanh nghiệp Hàng Xanh”. Ngoài lời mở đầu và kết luận cùng phụ lục liên quan, thì đề tài có kết cấu gồm ba chương: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh. Chƣơng 2: Phân tích tình hình hoạt động Marketing tại doanh nghiệp Hàng Xanh. Chƣơng 3: Các biện pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại doanh nghiệp Hàng Xanh. GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 2 SVTH: Lê Thị Đoan Trang Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1 Định nghĩa về Marketing Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Định nghĩa xã hội: cho thấy tầm quan trọng hàng đầu của Marketing trong xã hội: "Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau…" (MM - Kotler) Định nghĩa theo kiểu quản lý, Marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán hàng", nhưng thường thì người ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của Marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm! Bán ra được chỉ là phần ngọn của tảng băng. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: Bán hàng luôn được cho là cần thiết. Nhưng mục đích của Marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết. Mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng. Theo Hiệp Hội Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định và thực hiện quan điểm về sản phẩm, về dịch vụ hoặc tư tưởng, về phân phối, về xác định giá bán và về truyền thông đối với thị trường mục tiêu, nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân, của tổ chức và của xã hội”. Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 3 SVTH: Lê Thị Đoan Trang Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh - Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản. Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: + Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người. + Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các doanh nghiệp kinh doanh. + Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Doanh nghiệp không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án Marketing là “những người làm Marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm Marketing khuyến khích mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm Marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm Marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm Marketing có tác động đến những mong muốn. - Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 4 SVTH: Lê Thị Đoan Trang Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta. - Lợi ích Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó. Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,... - Chi phí Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng. Trong giai đoạn mua - bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho người mua mua được những gì họ muốn và người bán bán được sản phẩm của mình. Nhưng trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu người mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm. - Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 5 SVTH: Lê Thị Đoan Trang Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng, khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi. Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Ở đây cần tránh hai xu hướng: một là, người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua. Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó. - Trao đổi và giao dịch + Trao đổi Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm. Trao đổi là khái niệm cốt lõi của Marketing. + Giao dịch Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. - Thị trƣờng Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 6 SVTH: Lê Thị Đoan Trang Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh Vậy, có thể tóm lại Marketing là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của khách hàng. Từ đó có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu đó và hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp đề ra. 1.2 Chức năng của Marketing Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing như sau: + Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường và những ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing. + Mở rộng người tiêu thụ: xem xét, đánh giá những đặc tính, yêu cầu của người tiêu thụ. Lựa chọn những nhóm người tiêu thụ để hướng Marketing vào. + Hoạch định sản phẩm: phân tích điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm nhằm đưa ra sản phẩm quyết định. + Hoạch định giá: nghiên cứu thị trường để đưa ra giá hợp lý, phù hợp với người tiêu dùng. + Hoạch định phân phối: xác định mối quan hệ với cơ sở và khách hàng. + Hoạch định xúc tiến: truyền đạt đến khách hàng, công chúng thông qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi,… + Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện. 1.2.1 Phân tích khách hàng Phân tích khách hàng là việc nghiên cứu và đánh giá nhu cầu, mong muốn của người tiêu thụ, liên quan đến hoạt động điều tra về người tiêu thụ, phân tích các thông tin về khách hàng, đánh giá các chiến lược định vị thị trường, phát triển các bảng mô tả về người tiêu dùng và quyết định các chiến lược phân khúc thị trường tối ưu. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng: - Thị trường người tiêu dùng: là những người và hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân. GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 7 SVTH: Lê Thị Đoan Trang Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh - Thị trường các nhà sản xuất: là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất. - Thị trường nhà buôn bán trung gian: là tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời. - Thị trường các cơ quan nhà nước: là những tổ chức nhà nước mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó. - Thị trường quốc tế là những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian vào các cơ quan nhà nước ở nước ngoài. 1.2.2 Mua hàng Mua hàng nghĩa là đạt được các nguồn lực cần thiết để sản xuất và bán sản phẩm hay dịch vụ. Hoạt động mua hàng bao gồm đánh giá các nhà phân phối có khả năng thay thế, lựa chọn nhà phân phối tốt nhất, thỏa thuận các điều kiện có thể chấp nhận với nhà phân phối và thu mua. Quá trình thu mua có thể gặp khó khăn do những yếu tố như sự kiểm soát giá, sự suy thoái, sự hạn chế trong ngoại thương, đình công, bãi công, hỏng hốc máy móc. 1.2.3 Bán hàng Việc thực hiện chiến lược thành công thường phụ thuộc vào khả năng bán sản phẩm hay dịch vụ nào đó của tổ chức. Bán hàng bao gồm nhiều hoạt động marketing, chẳng hạn như quảng cáo, kích thích bán hàng, quảng cáo đại chúng, bán hàng cho cá nhân người tiêu thụ, quản lý lực lượng bán hàng, quan hệ với khách hàng và người buôn bán. Những hoạt động này có tầm quan trọng đặc biệt khi doanh nghiệp đang theo đuổi chiến lược thâm nhập thị trường. Hiệu quả của các công cụ bán hàng khác nhau sẽ khác nhau đối với người tiêu dùng và đối với sản phẩm công nghiệp. Việc xác định các điểm mạnh và điểm yếu của chức năng bán hàng trong hoạt động Marketing sẽ góp phần quan trọng trong việc thực hiện kiểm soát hoạt động quản trị chiến lược nội bộ. 1.2.4 Hoạch định dịch vụ và sản phẩm Bao gồm các hoạt động như khảo sát thị trường, định vị nhãn hiệu và sản phẩm, bảo hành, đóng gói, xác định các sản phẩm có khả năng thay thế, đặc trưng của sản phẩm, hình dáng của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, loại bỏ những sản phẩm đã lỗi thời và cung cấp dịch vụ cho khách hàng. GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 8 SVTH: Lê Thị Đoan Trang Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh Một trong những kỹ thuật hoạch định sản phẩm và dịch vụ hiệu quả nhất là thử nghiệm thị trường. Thử nghiệm thị trường cho phép tổ chức kiểm tra trước các kế hoạch Marketing có khả năng thay thế và dự báo doanh số bán hàng của sản phẩm mới trong tương lai. 1.2.5 Định giá Có 4 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến các quyết định về giá: người tiêu thụ, chính phủ, các nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh. Các tổ chức không được phối hợp giảm giá, các điều kiện tín dụng và bán hàng: không bàn thảo mức giá, mức tăng giá và chi phí tại hội nghị của các hiệp hội thương mại và không thỏa thuận phát hành các biểu giá mới trong cùng một ngày, luân phiên nhau giảm giá trong các hợp đồng hay cùng nhau hạn chế sản xuất để duy trì mức giá cao. Các chiến lược giá nên xem xét các mức giá triển vọng ngắn hạn và dài hạn vì các đối thủ cạnh tranh có thể sao chép sự thay đổi giá tương đối dễ dàng. 1.2.6 Phân phối Hoạt động phân phối bao gồm dự trữ, các kênh phân phối, mức độ phân phối, định vị các nơi bán lẻ, phạm vi bán hàng, xác định vị trí và mức tồn kho, phương tiện vận chuyển, bán sỉ, bán lẻ. Ngày nay hầu hết các nhà sản xuất đều không bán trực tiếp cho người tiêu thụ mà thường qua những người trung gian, những người này mang nhiều tên khác nhau như: nhà bán sỉ, bán lẻ, nhà môi giới, người phối hợp, đại lý, người trung gian, người buôn bán hay đơn giản là người phân phối. Hoạt động phân phối trở nên đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp đang nổ lực thực hiện việc phát triển thị trường hay chiến lược hội nhập về phía trước. Điểm mạnh và yếu của mỗi kênh phân phối nên xác định dựa vào tính kinh tế, kiểm soát và các tiêu chuẩn để thích nghi. Các tổ chức nên cân nhắc cẩn thận chi phí và lợi nhuận của nhiều khả năng bán sỉ và bán lẻ khác nhau. 1.2.7 Nghiên cứu thị trƣờng Nghiên cứu thị trường là việc thu thập, ghi chép, phân tích có hệ thống các dữ liệu về những vấn đề liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch vụ. Thông qua nghiên cứu thị trường người ta có thể phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu then chốt, những nhà nghiên cứu thị trường sử dụng vô số các tỉ lệ, công cụ, thủ tục, khái niệm, và kỹ thuật để thu thập thông tin. Hoạt động nghiên GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 9 SVTH: Lê Thị Đoan Trang Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh cứu thị trường hỗ trợ cho tất cả các chức năng kinh doanh quan trọng của tổ chức. Các tổ chức có nhiều khả năng nghiên cứu thị trường sẽ có sức mạnh to lớn trong việc theo đuổi các chiến lược chung. 1.3 Vai trò và ý nghĩa của marketing 1.3.1 Vai trò Marketing có vai trò rất quan trọng. Nó hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing, các quy định đề ra trong sản xuất, kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ chúng ta cần sử dụng nguyên liệu gì, giá bán là bao nhiêu… Marketing đóng vai trò quan trọng trong sự liên kết phối hợp yếu tố con người với yếu tố sản xuất, tài chính. Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó không làm các công việc của nhà kỹ thuật, nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần phải sản xuất gì, sản xuất như thế nào, khối lượng là bao nhiêu và khi nào đưa ra thị trường. 1.3.2 Ý nghĩa của Marketing - Marketing có ý nghĩa quan trọng dẫn dắt toàn bộ hệ thống của doanh nghiệp, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Các chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp định vị được thị trường và phát triển thương hiệu. 1.4 Các chiến lƣợc Marketing 1.4.1 Chiến lƣợc sản phẩm Sản phẩm là cơ sở tạo nên thương hiệu vì nó cung cấp lợi ích chức năng cho thương hiệu, lợi ích cốt lõi mà khách hàng muốn nhận được từ thương hiệu. Không có sản phẩm sẽ không có thương hiệu. Mỗi một công ty cần phải biết cách tạo ra những sản phẩm mới. Ngoài ra họ còn phải biết cách quản lý sản xuất chúng trong điều kiện thị hiếu luôn luôn thay đổi, những biến đổi về công nghệ và về tinh hình cạnh tranh. Trong suốt thời gian tồn tại mọi sản phẩm hàng hóa đều trải qua một chu kỳ sống gồm bốn giai đoạn: - Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 10 SVTH: Lê Thị Đoan Trang Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh Bắt đầu khi doanh nghiệp tiến hành tung sản phẩm mới ra thị trường. Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm rất thấp, tốc độ tăng chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu cao. Nhiều nguyên nhân tạo nên đặc điểm này như vấn đề kỹ thuật, quy trình sản xuất chưa được hoàn chỉnh, doanh nghiệp có thể khó khăn trong việc nới rộng năng lực sản xuất, khó thiết lập hệ thống phân phối vì nhà phân phối còn ngần ngại khả năng chấp nhận sản phẩm mới của khách hàng, vì khách hàng có thể chưa muốn từ bỏ những sản phẩm họ đã quen thuộc. - Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng Là thời kỳ mà sản phẩm được thị trường chấp nhận và được tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng. Các doanh nghiệp muốn kéo dài giai đoạn này càng lâu càng tốt bằng cách quảng cáo chuyển từ giai đoạn giới thiệu sản phẩm sang giai đoạn tạo sự ưa thích đối với nhãn hiệu và mua sản phẩm, giảm giá để thu hút được những khách hàng nhạy cảm về giá, cải tiến chất lượng, mẫu mã, đặc tính, xâm nhập vào những phân khúc mới những kênh phân phối mới. - Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hoà Doanh số tăng nhưng chậm lại do thị trường bão hoà và do thặng dự sản xuất. Ở giai đoạn này cạnh tranh khốc liệt, giảm giá, tăng cường quảng cáo, tăng cường khuyến mãi cho hệ thống phân phối, tăng cường chi phí nghiên cứu để cải tiến sản phẩm, lợi nhuận giữ nguyên hoặc giảm do chi phí tăng. Đễ giữ vững vị thế cạnh tranh nếu là doanh nghiệp yếu ớt thì rút ra khỏi thị trường, nếu là doanh nghiệp mạnh thì loại bỏ những sản phẩm yếu kém và sử dụng các chiến lược: đổi mới thị trường, tìm những khách hàng mới, giành khách hàng của đối thủ, thay đổi thái độ của người sử dụng, khuyên họ sử dụng nhiều hơn trong mỗi lần sử dụng, sử dụng thường xuyên hơn. - Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái Doanh số giảm đột ngột do sự thay đổi thị hiếu hoặc thay đổi công nghệ, lợi nhuận giảm xuống, giảm chi phí khuyến mãi. Thông thường trong giai đoạn này doanh nghiệp sử dụng các chiến lược sau: + Duy trì (với ý nghĩa đối thủ sẽ nhảy ra khỏi thị trường): nhược điểm của phương pháp này là ngăn trở nổ lực tìm kiếm sản phẩm mới và rất tốn kém về vấn đề tài chính, quản lý, tồn kho, sản xuất, khách hàng sẽ nghi ngại về doanh nghiệp. GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 11 SVTH: Lê Thị Đoan Trang Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh + Thu hoạch: cắt giảm tất cả các chi phí (chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo, chi phí nghiên cứu sản phẩm), bất chấp ảnh hưởng đến kết quả trong lâu dài. + Giải thể: sự suy thoái kéo dài làm cho doanh nghiệp không thể duy trì hoạt động kinh doanh. Nhƣ vậy, các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng phải ý thức được sự cần thiết nghiên cứu hàng hóa và dịch vụ cũng như những lợi ích gắn liền với nó. Thời hạn sống của hàng hóa hiện có hôm nay đang thu ngắn lại và sẽ đến lúc phải thay thế chúng. Những sản phẩm mới có thể thất bại. Mức rủi ro, liên quan đến việc đổi mới rất lớn nhưng lợi ích vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn. Sự bảo đảm thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu những ý tưởng về hàng hóa mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sáng tạo ra sản phẩm mới. 1.4.2 Những quy định về giá 1.4.2.1 Định giá trên cơ sở chi phí Định giá trên cơ sở chi phí sản xuất có lẽ là phương pháp định giá phổ biến nhất. Có hai cách định giá theo chi phí: - Định giá cộng chi phí - Định giá theo mục tiêu lợi nhuận * Phương pháp cộng chi phí được xem là phương pháp đơn giản nhất. Theo nguyên tắc, một phần lợi nhuận chuẩn được cộng vào chi phí sản xuất, phân phối và quảng bá thương hiệu. Phần lợi nhuận này thay đổi tùy theo loại sản phẩm. Phương pháp này không hợp lý lắm vì nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên phương pháp này được sử dụng rất phổ biến vì nhiều lý do: + Nhà sản xuất nắm giữ chi phí sản xuất hơn là cầu trên thị trường nên chỉ cần cộng thêm phần lợi nhuận thì việc định giá đã hoàn tất. + Nếu các doanh nghiệp trên thị trường đều áp dụng phương pháp định giá này thì cạnh tranh giá cả trên thị trường sẽ không còn gay gắt nữa. Hơn nữa phương pháp định giá này làm cho người làm giá thấy an toàn vì giá luôn cao hơn chi phí, nếu bán được thì doanh nghiệp chắc chắn có lãi. * Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu là cách định giá dựa vào việc phân tích hoà vốn. Để định giá nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 12 SVTH: Lê Thị Đoan Trang