Tài liệu Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty thực phẩm miền bắc

LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i môc lôc Môc lôc.....................................................................................................................1 Lêi më ®Çu ............................................................................................................... 3 Ch−¬ng I : Mét sè lÝ luËn vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë mét doanh nghiÖp..................................................................................................................... 5 I. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm vµ vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë mét doanh nghiÖp. .............................................................................................. 5 1.Quan niÖm vÒ tiªu thô s¶n phÈm. ................................................................ 5 2. Vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp . ............................................................................... 7 II. Néi dung ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ............................ 9 1. Ho¹t ®éng ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr−êng tiªu thô...................................... 9 2. X©y dùng chiÕn l−îc vµ kÕ hoÆch tiªu thô s¶n phÈm: .............................. 11 3. X©y dùng m¹ng l−íi tiªu thô s¶n phÈm: ................................................... 14 4. Tæ chøc xóc tiÕn yÓm trî ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm:........................... 20 5. Tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm ........................................................................ 25 6. DÞch vô kh¸ch hµng sau khi b¸n hµng ...................................................... 27 7. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm......................................... 27 III. C¸c nh©n tè ¶nh h−ëng ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp .......................................................................................................................... 30 1. C¸c yÕu tè thuéc m«i tr−êng kinh doanh.................................................. 30 2. TiÒm lùc cña doanh nghiÖp....................................................................... 34 Ch−¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty thùc phÈm miÒn b¾c............................................................................................................... 37 I. Giíi thiÖu vÒ C«ng ty thùc phÈm MiÒn B¾c................................................... 37 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty........................................ 37 2. Chøc n¨ng, nhiÖm vô cña C«ng ty thùc phÈm MiÒn B¾c.......................... 39 3. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y kinh doanh cña C«ng ty thùc phÈm MiÒn B¾c. ... 41 4. §Æc ®iÓm ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty thùc phÈm MiÒn B¾c. ....... 42 II.Ph©n tÝch t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh c«ng ty thùc phÈm miÒn b¾c..... 46 III. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty thùc phÈm miÒn b¾c .. 50 1. KÕt qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty ................................... 51 1 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i 2. Ph©n tÝch t×nh h×nh tæ chøc vµ thùc hiÖn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty thùc phÈm MiÒn b¾c........................................................................ 54 3. §¸nh gi¸ t×nh h×nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty thùc phÈm miÒn B¾c. ............................................................................................................... 70 Ch−¬ng III: Mét sè biÖn ph¸p ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty thùc phÈm miÒn b¾c ....................................................................................... 76 I. Môc tiªu ph−¬ng h−íng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty thùc phÈm miÒn b¾c............................................................................................................ 76 1. Nh÷ng thuËn lîi vµ khã kh¨n cña C«ng ty ............................................... 76 2. Môc tiªu, ph−¬ng h−íng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty thùc phÈm MiÒn B¾c tõ 2002 - 2005. ................................................................... 78 II. mét sè biÖn ph¸p ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty Thùc phÈm MiÒn B¾c ................................................................................................. 80 1. Tæ chøc tèt c«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr−êng ................................. 80 2. Hoµn thiÖn chiÕn l−îc vµ kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm.............................. 81 3. Ph¸t triÓn m¹ng l−íi tiªu thô s¶n phÈm hîp lý ......................................... 82 4. §Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn yÓm trî ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. 84 5. Ph¸t triÓn c¸c dÞch vô kh¸ch hµng tr−íc, trong vµ sau khi b¸n hµng........ 86 6. §µo t¹o n©ng cao tr×nh ®é, ®éi ngò c¸n bé nh©n viªn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ............................................................................................................. 87 III. §iÒu kiÖn thùc hiÖn ..................................................................................... 88 1. VÒ phÝa Nhµ n−íc ..................................................................................... 88 2. VÒ phÝa C«ng ty Thùc phÈm MiÒn B¾c..................................................... 89 KÕt luËn ................................................................................................................... 90 Danh môc tµi liÖu tham kh¶o ................................................................................ 92 2 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i lêi më ®Çu ChuyÓn ®æi nÒn kinh tÕ c¬ chÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung sang nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp n−íc ta ®[ cã sù thay ®æi to lín. Tiªu thô s¶n phÈm trë thµnh mét ho¹t ®éng v« cïng quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Nã ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña c¸c doanh nghiÖp trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng ë n−íc ta hiÖn nay, sè l−îng c¸c doanh nghiÖp tham gia vµo kinh doanh trªn thÞ tr−ênh ngµy cµng t¨ng lªn nhanh chãng vµ kÐo theo khèi l−îng, danh môc hµng ho¸ s¶n phÈm ®−a vµo tiªu thô trªn thÞ tr−êng còng t¨ng lªn gÊp béi. Do ®ã tÝnh c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng ngµy cµng trë nªn khãc liÖt h¬n. Trong ®iÒu kiÖn ®ã, ngµnh s¶n xuÊt vµ chÕ biÕn thùc phÈm nãi chung, c«ng ty thùc phÈm miÒn B¾c nãi riªng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n trë ng¹i. Sau thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty thùc phÈm miÒn B¾c, xuÊt ph¸t tõ t×nh h×nh thùc tÕ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty, em lùa chän ®Ò tµi “Mét sè biÖn ph¸p ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty thùc phÈm miÒn B¾c “ lµm ®Ò tµi luËn v¨n tèt nghiÖp. Môc tiªu ngiªn cøu cña ®Ò tµi nh»m ph©n tÝch, so s¸nh gi÷a lý thuyÕt vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm em ®[ ®−îc häc víi thùc tÕ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty thùc phÈm miÒn b¾c ®Ó rót ra nh÷ng kinh nghiÖm vµ ®−a ra mét sè biÖn ph¸p nh»m ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng tu thùc thÈm miÒn B¾c ®Ó nghiªn cøu vµ øng dông trong thùc tÕ. §èi t−îng nghiªn cøu cña ®Ò tµi lµ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt bao gåm c¸c ho¹t ®éng: nghiªn cøu thÞ tr−êng, x©y dùng chiÕn l−îc vµ kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm, tæ chøc m¹ng l−íi tiªu thô s¶n phÈm, tæ chøc xóc tiÕn yÓm trî ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, tæ chøc thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm, dÞch vô kh¸ch hµng trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. C«ng ty thùc phÈm miÒn B¾c lµ mét c«ng ty lín kinh doanh trªn nhiÒu lÜnh vùc nh− s¶n xuÊt, chÕ biÕn s¶n phÈm, dÞch vô du lÞch kh¸ch s¹n, th−¬ng m¹i xuÊt nhËp khÈu. Song lÜnh vùc chñ yÕu lµ s¶n xuÊt thùc phÈm. Do vËy ph¹m vi 3 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i nghiªn cøu cña ®Ò tµi lµ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr−êng miÒn B¾c n−íc ta víi sè liÖu tõ n¨m 1998 ®Õn 2001 Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®−îc sö dông víi ®Ò tµi nµy lµ ph−¬ng ph¸p lÝ luËn häc kÕt hîp víi nghiªn cøu thùc tÕ. LÝ luËn mang tÝnh kh¸i qu¸t hÖ thèng vµ l« gÝch, cßn thùc tÕ th× phong phó ®a d¹ng, phøc t¹p vµ cã tÝnh cô thÓ vÒ thêi gian, ®Þa ®iÓm. V× vËy ph©n tÝch thùc tÕ ®Ó thÊy ®−îc sù kh¸i qu¸t s©u s¾c vµ cñng cè lÝ luËn ®[ häc vµ tõ ®ã øng dông lÝ luËn vµo tr−êng hîp t×nh huèng cô thÓ. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm tuy lµ mét ®Ò tµi truyÒn thèng vµ ®[ ®−îc nhiÒu ng−êi quan t©m nghiªn cøu song nã cã vai trß hÕt søc quan träng ®èi víi doanh nghiÖp ®Æc biÖt trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng hiÖn nay. Néi dung chÝnh cña ®Ò tµi gåm ba ch−¬ng: Ch−¬ng I. Mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë mét doanh nghiÖp. Ch−¬ng II. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty thùc phÈm miÒn B¾c . Ch−¬ng III. Mét sè biÖn ph¸p ®Èy m¹nh ho¹t ®éng s¶n phÈm ë c«ng ty thùc phÈm miÒn B¾c. §Ó hoµn thµnh ®Ò tµi nµy em ®[ nç lùc cè g¾ng häc hái kinh nghiÖm trong thùc tÕ cïng víi viÖc sö dông kiÕn thøc ®[ häc. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c thµy c« gi¸o ®[ gi¶ng d¹y, truyÒn ®¹t kiÕn thøc cho em trªn gi¶ng ®−êng, sù gióp ®ì h−íng dÉn nhiÖt t×nh cña ThÇy gi¸o T.s: NguyÔn xu©n quang, C« gi¸o Cö nh©n: ®inh lª h¶i hµ vµ c¸c b¸c, c¸c c«, c¸c chó ®ang c«ng t¸c t¹i C«ng ty thùc phÈm miÒn B¾c. 4 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i Ch−¬ng i mét sè vÊn ®Ò lÝ luËn vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë mét doanh nghiÖp. I. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm vµ vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë mét doanh nghiÖp. 1.Quan niÖm vÒ tiªu thô s¶n phÈm. XuÊt ph¸t tõ nh÷ng gi¸c ®é vµ ph¹m vi ho¹t ®éng kh¸c nhau cã nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. NÕu xÐt ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm nh− mét hµnh vi th× ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®−îc quan niÖm nh− hµnh vi b¸n hµng vµ do ®ã tiªu thô s¶n phÈm, hµng ho¸ lµ sù chuyÓn giao h×nh th¸i gi¸ trÞ cña s¶n phÈm, hµng ho¸ tõ hµng sang tiÒn ( H - T ) nh»m tho¶ m[n nhu cÇu kh¸ch hµng vÒ mét gi¸ trÞ sö dông nhÊt ®Þnh. Kh«ng cã mua th× kh«ng cã b¸n, song xÐt vÒ mÆt gi¸ trÞ, xÐt b¶n th©n chóng H-T vµ T-H th× lµ sù chuyÓn ho¸ cña mét gi¸ trÞ nhÊt ®Þnh, tõ mét h×nh th¸i nµy sang h×nh th¸i kh¸c, nh−ng H’ -T’ ®ång thêi l¹i lµ sù thùc hiÖn gi¸ trÞ thÆng d− chøa ®ùng trong H’. Nh− vËy, nÕu hiÓu theo quan niÖm nµy th× tiªu thô s¶n phÈm lµ sù chuyÓn giao quyÒn së h÷u s¶n phÈm cho ng−êi mua vµ ng−êi b¸n thu ®−îc tiÒn tõ b¸n s¶n phÈm hay ®−îc quyÒn thu tõ ng−êi mua. NÕu xÐt tiªu thô nh− mét kh©u cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh th× tiªu thô s¶n phÈm lµ giai ®o¹n cuèi cïng cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ kinh doanh. Tiªu thô s¶nn phÈm thùc hiÖn môc ®Ých cña s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, ®−a s¶n phÈm tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. Nã lµ kh©u l−u th«ng hµng ho¸, lµ cÇu nèi trung gian gi÷a mét bªn lµ s¶n xuÊt, ph©n phèi vµ mét bªn lµ tiªu dïng. NÕu xÐt ho¹t ®éng tiªu thô lµ mét qu¸ tr×nh th× ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ mét qu¸ tr×nh bao gåm tõ viÖc nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr−êng, biÕn nhu cÇu ®ã thµnh nhu cÇu mua thùc sù cña ng−êi tiªu dïng, tæ chøc s¶n xuÊt, chuÈn bÞ s¶n phÈm, tæ chøc b¸n vµ c¸c ho¹t ®éng dÞch vô kh¸ch hµng sau khi b¸n. Theo hiÖp héi kÕ to¸n quèc tÕ, tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô, lao vô ®[ thùc hiÖn cho kh¸ch hµng lµ viÖc chuyÓn dÞch quyÒn së h÷u s¶n phÈm,hµng ho¸, dÞch vô, lao vô ®[ thùc hiÖn cho kh¸ch hµng ®ång thêi thu ®−îc tiÒn hµng ho¸ s¶n phÈm, hµng ho¸ hoÆc ®−îc quyÒn thu tiÒn b¸n s¶n phÈm, hµng ho¸. 5 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i Nh− vËy, tiªu thô s¶n phÈm lµ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p vÒ mÆt tæ chøc, kinh tÕ vµ kÕ ho¹ch nh»m thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu thÞ tr−êng, tæ chøc tiÕp nhËn s¶n phÈm, chuÈn bÞ hµng ho¸ vµ xuÊt b¸n theo nhu cÇu cña kh¸ch hµng víi chi phÝ thÊp nhÊt. ¦ng víi mçi c¬ chÕ qu¶n lÝ kinh tÕ, ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®−îc thùc hiÖn b»ng c¸c h×nh thøc kh¸c nhau. Trong nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung, Nhµ n−íc qu¶n lÝ chñ yÕu b»ng kÕ ho¹ch, mÖnh lÖnh. C¸c c¬ quan qu¶n lÝ hµnh chÝnh can thiÖp rÊt s©u vµo nghiÖp vô s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp nh−ng l¹i kh«ng chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ c¸c quyÕt ®Þnh cña m×nh. Quan hÖ gi÷a c¸c ngµnh lµ quan hÖ däc, ®−îc kÕ ho¹ch ho¸ b»ng chÕ ®é cÊp ph¸t vµ giao nép b»ng hiÖn vËt. C¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh theo chØ tiªu, kÕ ho¹ch ; viÖc b¶o ®¶m c¸c yÕu tè vËt chÊt nh− nguyªn vËt liÖu, nhiªn liÖu, thiÕt bÞ, m¸y mãc... ®−îc cÊp ph¸t theo chØ tiªu ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trong thêi kú nµy lµ giao nép s¶n phÈm theo ®Þa chØ, khèi l−îng ... gi¸ c¶ do Nhµ n−íc quy ®Þnh s½n. Do ®ã, trong nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung, ba vÊn ®Ò trung t©m lµ: s¶n xuÊt c¸i g×? s¶n xuÊt cho ai? vµ s¶n xuÊt nh− thÕ nµo?, ®Òu ®−îc Nhµ n−íc quyÕt ®Þnh, ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm chØ lµ viÖc tæ chøc b¸n s¶n phÈm s¶n xuÊt víi theo gi¸ c¶, sè l−îng... theo kÕ ho¹ch cña Nhµ n−íc ®[ ®Þnh s½n. Trong nÒn kinh thÞ tr−êng hiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù quyÕt ®Þnh ba vÊn ®Ò trung t©m ®ã, cho nªn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®−îc hiÓu theo nghÜa réng h¬n. §ã lµ mét qu¸ tr×nh kinh tÕ bao gåm nhiÒu kh©u tõ nghiªn cøu thÞ tr−êng, x¸c ®Þnh nhu cÇu kh¸ch hµng, tæ chøc s¶n xuÊt, tæ chøc m¹ng l−íi tiªu thô, xóc tiÕn yÓm trî ...nh»m môc ®Ých ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt trong s¶n xuÊt kinh doanh. Nh− vËy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt bao gåm c¸c néi dung sau: • §iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr−êng. • X©y dùng chiÕn l−îc vµ kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm. • Tæ chøc m¹ng l−íi tiªu thô s¶n phÈm. • Tæ chøc xóc tiÕn yÓm trî cho ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. • Tæ chøc thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm. • DÞch vô kh¸ch hµng trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. 6 LuËn v¨n tèt nghiÖp • Khoa Th−¬ng M¹i §¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. 2. Vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp . Trong c¬ chÕ thÞ tr−êng hiÖn nay,ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cã vai trß v« cïng quan träng ®èi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña mçi doanh nghiÖp. Cã tiªu thô ®−îc s¶n phÈm míi t¨ng ®−îc vßng quay cña vèn, t¨ng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Qua tiªu thô s¶n phÈm thùc hiÖn ®−îc gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm. Sau khi tiªu thô ®−îc s¶n phÈm doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng thu ®−îc c¸c kho¶n chi phÝ bá ra mµ cßn thu ®−îc lîi nhuËn. §©y còng lµ môc tiªu cao nhÊt cña doanh nghiÖp. 2.1. Tiªu thô s¶n phÈm lµ ho¹t ®éng quan träng trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. §Ó tiÕp tôc s¶n xuÊt kinh doanh trªn th−¬ng tr−êng c¸c doanh nghiÖp lu«n lu«n ph¶i t×m c¸ch ®Ó t¸i s¶n xuÊt vµ më réng s¶n xuÊt kinh doanh. T¸i s¶n xuÊt kinh doanh lµ viÖc doanh nghiÖp tiÕp tôc ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ë chu kú sau nh− ë chu kú tr−íc. Më réng s¶n xuÊt kinh doanh lµviÖc doanh nghiÖp më réng quy m« s¶n xuÊt kinh doanh ë chu kú sau lín h¬n chu kú tr−íc. §Ó cã thÓ t¸i s¶n xuÊt kinh doanh vµ më réng s¶n xuÊt kinh doanh ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i tiªu thô ®−îc s¶n phÈm do m×nh s¶n xuÊt ra vµ thu ®−îc tiÒn ®¶m b¶o bï ®¾p chi phÝ bá ra, cã lîi nhuËn tõ ®ã doanh nghiÖp cã ®ñ nguån lùc ®Ó tiÕp tôc ®Çu t− cho chu kú s¶n xuÊt sau. NÕu kh«ng tiªu thô ®−îc s¶n phÈm sÏ g©y ø ®äng vèn,t¨ng c¸c chi phÝ b¶o qu¶n dù tr÷ do tån kho vµ c¸c chi phÝ kh¸c, g©y ®×nh trÖ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vµ doanh nghiÖp sÏ kh«ng thùc hiÖn ®−îc t¸i s¶n xuÊt kinh doanh. 2.2 Tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß quan träng trong viÖc duy tr× vµ ph¸t triÓn më réng thÞ tr−êng. §Ó cã thÓ ph¸t triÓn, më réng ho¹t ®éng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, doanh nghiÖp cÇn tiªu thô ngµy cµng nhiÒu h¬n khèi l−îng s¶n phÈm, kh«ng nh÷ng ë thÞ tr−êng hiÖn t¹i mµ ë trªn thÞ tr−êng míi, thÞ tr−êng tiÒm n¨ng. Khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®−îc tiªu thô trªn thÞ tr−êng hiÖn t¹i, doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn ®−a s¶n phÈm vµo th©m nhËp thÞ tr−êng míi, tiÕp 7 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i cËn thÞ tr−êng tiÒm n¨ng. Tõ ®ã khèi l−îng s¶n phÈm tiªu thô ®−îc nhiÒu h¬n, doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn ®Ó më réng, ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh. Më réng thÞ tr−êng lµ mét trong nh÷ng ®iÒu kiÖn ®Ó doanh nghiÖp t¨ng l−îng tiªu thô vµ më réng s¶n xuÊt kinh doanh. 2.3. Tiªu thô s¶n phÈm gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp Tiªu thô s¶n phÈm cã t¸c ®éng tÝch cùc tíi qu¸ tr×nh tæ chøc qu¶n lý s¶n xuÊt, thóc ®Èy ¸p dông tiÕn bé kü thuËt n©ng cao chÊt l−îng s¶n phÈm, h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm. Tæ chøc tèt ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm gãp phÇn gi¶m chi phÝ l−u th«ng, gi¶m chi phÝ, thêi gian dù tr÷ hµng ho¸, t¨ng vßng quay cña vèn, rót ng¾n chu kú s¶n xuÊt kinh doanh, t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®æi míi c«ng nghÖ kü thuËt, n©ng cao chÊt l−îng s¶n phÈm, t¨ng doanh thu vµ ®em l¹i lîi nhuËn cao. 2.4. Tiªu thô s¶n phÈm mang l¹i vÞ thÕ vµ ®é an toµn cho doanh nghiÖp VÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng cã thÓ ®¸nh gi¸ th«ng qua phÇn tr¨m doanh sè hµng ho¸, s¶n phÈm b¸n ra cña doanh nghiÖp so víi tæng gi¸ trÞ hµng ho¸, s¶n phÈm b¸n ®−îc tiªu thô trªn thÞ tr−êng. Tû träng nµy cµng lín th× vÞ thÕ cña doanh nghiÖp cµng lín vµ ng−îc l¹i. Còng cã thÓ ®¸nh gi¸ ®−îc vÞ thÕ cña doanh b»ng ph¹m vi thÞ tr−êng mµ doanh nghiÖp ®[ x©m nhËp vµ chiÕm lÜnh ®−îc, viÖc tiªu thô s¶n phÈm diÔn ra trªn diÖn réng víi quy m« lín chøng tá vÞ thÕ cña doanh nghiÖp cµng cao. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, doanh nghiÖp chØ cã thÓ ®¶m b¶o cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña m×nh khi tiªu thô s¶n phÈm. Mçi doanh nghiÖp ph¶i t¹o cho m×nh mét uy tÝn, g©y ®−îc Ên t−îng tèt vÒ s¶n phÈm cña m×nh d−íi con m¾t cña kh¸ch hµng, cã nh− vËy míi tiªu thô ®−îc s¶n phÈm, më réng thÞ tr−êng, vÞ thÕ cña doanh nghiÖp sÏ t¨ng cao, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng. Ho¹t ®éng tiªu thô gióp doanh nghiÖp gÇn víi ng−êi tiªu dïng nã gióp doanh nghiÖp phÊt hiÖn thªm kÕt qu¶ s¶n xuÊt cña m×nh vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Th«ng qua ho¹t ®éng tiªu thô doanh nghiÖp n¾m b¾t ®−îc sù thay ®æi thÞ hiÕu, nguyªn nh©n xuÊt hiÖn nhu cÇu míi cña ng−êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm tõ ®ã ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p thu hót kh¸ch hµng. 8 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i Bªn c¹nh ®ã vÒ ph−¬ng diÖn x[ héi, tiªu thô s¶n phÈm cã vai trß trong viÖc c©n ®èi gi÷a cung vµ cÇu. S¶n xuÊt ra ®−îc tiªu thô tøc lµ s¶n xuÊt ®ang diÔn ra b×nh th−êng tr«i ch¶y tr¸nh ®−îc sù mÊt c©n ®èi, gi÷ ®−îc sù b×nh æn x[ héi. Th«ng qua tiªu thô s¶n phÈm, dù ®o¸n nhu cÇu tiªu dïng cña x[ héi nãi chung vµ tõng khu vùc nãi riªng ®èi víi tõng lo¹i s¶n phÈm. Trªn c¬ së ®ã, c¸c doanh nghiÖp sÔ x©y dùng ®−îc kÕ ho¹ch phï hîp, nh»m ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt. II. Néi dung ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë doanh nghiÖp gåm c¸c néi dung sau: • §iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr−êng. • X©y dùng chiÕn l−îc vµ kÕ ho¹ch tiªu thô. • Tæ chøc m¹ng l−íi tiªu thô s¶n phÈm. • Tæ chøc xóc tiÕn yÓm trî ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. • Tæ chøc thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm. • DÞch vô kh¸ch hµng trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. • §¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. 1. Ho¹t ®éng ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr−êng tiªu thô BÊt cø doanh nghiÖp nµo khi tham gia vµo thÞ tr−êng ®Òu ph¶i tiÕn hµnh ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr−êng vÒ s¶n phÈm doanh nghiÖp kinh doanh ®Ó x©y dùng chiÕn l−îc vµ ph−¬ng ¸n kinh doanh l©u dµi. Trong tÊt c¶ c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, doanh nghiÖp lu«n lu«n ph¶i ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Ó cã chiÕn l−îc ph−¬ng ¸n kinh doanh phï hîp cã hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®¹t hiÖu qu¶ cao, viÖc nghiªn cøu thÞ tr−êng cã vai trß rÊt quan träng mang l¹i th«ng tin vÒ thÞ tr−êng ®Ó doanh nghiÖp chuÈn bÞ s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr−êng mét c¸ch ®ång bé, kÞp thêi, ®Çy ®ñ, chÊt l−îng víi chi phÝ thÊp nhÊt. Nghiªn cøu thÞ tr−êng nh»m gi¶i ®¸p nh÷ng vÊn ®Ò sau: -Nh÷ng lo¹i thÞ tr−êng nµo cã triÓn väng nhÊt ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp -Nh÷ng s¶n phÈm nµo cã kh¶ n¨ng tiªu thô víi khèi l−îng lín nhÊt 9 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i -Trªn thÞ tr−êng cã nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh nµo ®ang kinh doanh nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i víi doanh nghiÖp m×nh trªn thÞ tr−êng vÒ khèi l−îng chÊt l−îng vµ gi¸ c¶ cña nh÷ng s¶n phÈm ®ã §èi víi ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, nghiªn cøu thÞ tr−êng cã vai trß gióp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®−îc quan hÖ mua b¸n, vai trß cña tõng khu vùc thÞ tr−êng, ®Æc tÝnh kü thuËt, nhu cÇu sö dông, ph¹m vi ®Þa bµn doanh nghiÖp ®[ vµ ®ang ho¹t ®éng, khèi l−îng vµ c¬ cÊu s¶n phÈm tiªu thô, xu h−íng biÕn ®æi mhu cÇu kh¸ch hµng ...®ã lµ nh÷ng c¨n cø ®Ó doanh nghiÖp x©y dùng m¹ng l−íi b¸n hµng, chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chiÕn l−îc thÞ tr−êng... §Ó n¾m b¾t râ t×nh h×nh, nhu cÇu thÞ tr−êng, viÖc nghiªn cøu thÞ tr−êng cÇn ph¶i chÝnh x¸c, liªn tôc. §Ó ®−îc nh− vËy doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh theo ba b−íc: ♦ B−íc 1: Tæ chøc thu thËp th«ng tin ®Çy ®ñ vÒ nhu cÇu c¸c lo¹i thÞ tr−êng. C¸c ph−¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin: a, Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu tµi liÖu – nghiªn cøu kh¸i qu¸t Ph−¬ng ph¸p nµy ®−îc sö dông nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr−êng vÒ quy m«, c¬ cÊu, xu h−íng ph¸t triÓn cña thÞ tr−êng, tõ ®ã lËp lªn danh s¸ch danh s¸ch nh÷ng thÞ tr−êng cã triÓn väng vµ lµ tiÒn ®Ò ®Ó nghiªn cøu cô thÓ h¬n. b, Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i hiÖn tr−êng. -Ph−¬ng ph¸p nµy thu thËp th«ng tin chñ yÕu qua tiÕp xóc víi c¸c ®èi t−îng ®ang ho¹t ®éng trªn thÞ tr−êng. -Ph−¬ng ph¸p quan s¸t. -Ph−¬ng ph¸p ®iÒu tra pháng vÊn: §iÒu tra träng ®iÓm, ®iÒu tra chän mÉu, ®iÒu tra toµn bé. ♦ B−íc 2: Xö lý c¸c th«ng tin: Sau khi thu thËp th«ng tin vµ ngay c¶ lóc ®ang thu thËp th«ng tin doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh xö lý c¸c th«ng tin thu thËp ®−îc. Ngµy nay, trong thêi ®¹i tin häc c¸c th«ng tin vÒ thÞ tr−êng, hµng ho¸, gi¸ c¶, viÖc ®¸nh gi¸ vÒ kh¶ n¨ng, nhu cÇu thÞ tr−êng rÊt phong phó ®a d¹ng vµ cã nh÷ng sù kh¸c biÖt. Xö lý th«ng tin lµ tiÕn hµnh tæng hîp ph©n tÝch kiÓm tra ®Ó x¸c ®Þnh tÝnh ®óng ®¾n vµ chÝnh x¸c cña c¸c th«ng tin riªng lÎ, th«ng tin bé phËn, lo¹i trõ c¸c 10 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i th«ng tin nhiÔu, gi¶ t¹o ®Ó t×m ra lêi gi¶i ®¸p cho c¸c c©u hái vÒ thÞ tr−êng môc tiªu, dung l−îng thÞ tr−êng, tÝnh c¹nh tranh, gi¸ c¶, ph−¬ng thøc tiªu thô. Néi dung chÝnh cña xö lý th«ng tin lµ: -X¸c ®Þnh th¸i ®é chung cña ng−êi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp -Lùa chän c¸c thÞ tr−êng môc tiªu cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn viÖc tiªu thô cña m×nh -X¸c ®Þnh khèi l−îng, danh môc s¶n phÈm, gi¸ c¶, chÊt l−îng s¶n phÈm ®−a vµo tiªu thô trªn thÞ tr−êng. ♦ B−íc 3: Ra quyÕt ®Þnh phï hîp KÕt qu¶ cña xö lý th«ng tin cho phÐp doanh nghiÖp ra qyuÕt ®Þnh cho ph−¬ng ¸n kinh doanh trong thêi gian tíi còng nh− viÖc tiªu thô s¶n phÈm -QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ s¶n phÈm tiªu thô trªn tõng thÞ tr−êng hoÆc khu vùc thÞ tr−êng, kh¸ch hµng lín, trung b×nh vµ nhá -QuyÕt ®Þnh vÒ khèi l−îng, danh môc s¶n phÈm trªn tõng thÞ tr−êng. §¶m b¶o c¬ cÊu dù tr÷ vµ t¨ng nhanh vßng lu©n chuyÓn. -QuyÕt ®Þnh h×nh thøc ph©n phèi: më réng m¹ng l−íi tiªu thô trùc tiÕp, m¹ng l−íi ®¹i lý hoÆc ph©n phèi theo khèi l−îng nhu cÇu mïa vô, theo tËp qu¸n tiªu dïng. -QuyÕt ®Þnh h×nh thøc dÞch trong, sau, tr−íc khi tiªu dïng ®¶m b¶o sù thuËn tiÖn vµ dÞch vô phï hîp HiÖn nay nhu cÇu tiªu thô s¶n phÈm ngµy cµng t¨ng c¶ vÒ khèi l−îng còng nh− chÊt l−îng nh−ng trªn thùc tÕ nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n l¹i thÊp h¬n. Do ®ã th«ng qua nghiªn cøu thÞ tr−êng cïng víi ho¹t ®éng tiªu thô hiÖn t¹i doanh nghiÖp ph¶i lôa chän, tÝnh to¸n kh¶ n¨ng s¶n xuÊt vµ chi phÝ s¶n xuÊt t−¬ng øng ®Ó ra quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm mµ thÞ tr−êng cÇn mµ mang l¹i lîi nhuËn cao cho doanh nghiÖp ë chu kú s¶n xuÊt tiÕp theo. 2. X©y dùng chiÕn l−îc vµ kÕ hoÆch tiªu thô s¶n phÈm: 2.1. X©y dùng chiÕn l−îc tiªu thô s¶n phÈm: ChiÕn l−îc tiªu thô s¶n phÈm lµ ®Þnh h−íng ho¹t ®éng cã môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ hÖ thèng c¸c biÖn ph¸p nh»m thùc hiÖn môc tiªu ®Ò ra trong tiªu thô. Môc tiªu cña chiÕn l−îc tiªu thô bao gåm: s¶n phÈm tiªu thô, t¨ng 11 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i doanh sè, tèi ®a ho¸ lîi nhuËn, më réng thÞ tr−êng, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp. ChiÕn l−îc tiªu thô s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp n¾m b¾t ®−îc nhu cÇu kh¸ch hµng, tõ ®ã chñ ®éng ®èi phã víi mäi diÔn biÕn cña thÞ tr−êng gióp doanh nghiÖp më réng thªm thÞ tr−êng míi, kÕ hoÆch ho¸ vÒ khèi l−îng tiªu thô, doanh thu, lîi nhuËn, chän kªnh thô vµ c¸c ®èi t−îng kh¸ch hµng. 2.1.1 Nh÷ng c¨n cø ®Ó x©y dùng chiÕn l−îc tiªu thô s¶n phÈm. Cã ba c¨n cø chñ yÕu ®Ó x©y dùng chiÕn l−îc tiªu thô s¶n phÈm mµ ng−êi ta gäi lµ tam gi¸c chiÕn l−îc ®ã lµ: c¨n cø vµo kh¸ch hµng, c¨n cø vµo kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp, c¨n cø vµo ®èi thñ c¹nh tranh. -C¨n cø vµo kh¸ch hµng: ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh,mçi doanh nghiÖp ph¶i chiÕm ®−îc mét sè l−îng kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh, mét phÇn nµo ®ã cña thÞ tr−êng. Kh«ng chiÕm ®−îc kh¸ch hµng th× doanh nghiÖp kh«ng cã ®èi t−îng ®Ó phôc vô vµ do ®ã kh«ng tiªu thô ®−îc s¶n phÈm dÉn ®Õn kh«ng thÓ tiÕp tôc s¶n xuÊt kinh doanh. Do ®ã chiÕn l−îc kh¸ch hµng lµ c¬ së cña mäi chiÕn l−îc, lµ yÕu tè xuyªn suèt qu¸ tr×nh x©y dùng, triÓn khai vµ thùc hiÖn chiÕn l−îc tiªu thô s¶n phÈm. - C¨n cø vµo kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp: khai th¸c c¸c cña doanh nghiÖp lµ mét yÕu tè quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. BÊt cø mét doanh nghiÖp nµo còng cã nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ nh÷ng ®iÓm yÕu. Do vËy doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña m×nh ®ång thêi ph¶i nghiªn cøu ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó ph¸t huy nh÷ng ®iÓm m¹nh cña m×nh, kh¾c phôc ®iÓm yÕu cña m×nh vµ cã nh÷ng chiÕn l−îc, chÝnh s¸ch phï hîp. -C¨n cø vµo ®èi thñ c¹nh tranh: c¬ së cña c¨n cø nµy lµ so s¸nh kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp víi ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó t×m ra lîi thÕ. Lîi thÕ cña doanh nghiÖp thÓ hiÖn ë hai gãc ®é lîi thÕ h÷u h×nh cã thÓ ®Þnh l−îng ®−îc lµ: tiÒn vèn, c¬ së vËt chÊt kü thuËt, c«ng nghÖ...lîi thÕ v« h×nh lµ l¬Þ thÕ kh«ng ®Þnh l−îng ®−îc nh− uy tÝn cña doanh nghiÖp, nh[n hiÖu s¶n phÈm næi tiÕng, tµi n¨ng qu¶n trÞ cña ban l[nh ®¹o, bÇu kh«ng khÝ cña néi bé c«ng ty...th«ng qua ph©n tÝch ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ cña doanh nghiÖp, doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng ®−îc chiÕn l−îc tiªu thô phï hîp. 2.1.2 Néi dung c¬ b¶n cña chiÐn l−îc tiªu thô s¶n phÈm . 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i ChiÕn l−îc tiªu thô s¶n phÈm thùc chÊt lµ mét ch−¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t h−íng tíi viÖc thùc hiÖn nh÷ng môc tiªu cô thÓ cña doanh nghiÖp. ChiÕn l−îc tiªu thô cña doanh nghiÖp ®−îc x©y dùng trªn nh÷ng c¨n cø kh¸c nhau, víi nh÷ng môc ®Ých kh¸c nhau ®Òu ph¶i cã hai phÇn:chiÕn l−îc tæng qu¸t vµ chiÕn l−îc bé phËn. ChiÕn l−îc tæng qu¸t cã nhiÖm vô x¸c ®Þnh b−íc ®i vµ h−íng di cïng víi nh÷ng môc tiªu cÇn ®¹t t¬Ý. Néi dung cña chiÕn l−îc tæng qu¸t ®−îc thÓ hiÖn b»ng nh÷ng môc tiªu cô thÓ nh−:ph−¬ng h−íng s¶n xuÊt, lùa chän dÞch vô, thÞ tr−êng tiªu thô, nhÞp ®é t¨ng tr−ëng vµ môc tiªu tµi chÝnh... ChiÕn l−îc tiªu thô bé phËn cña doanh nghiÖp bao gåm: • ChiÕn l−îc s¶n phÈm: Theo quan ®iÓm Marketing, tiÕp cËn tõ gãc ®é ng−êi tiªu dïng s¶n hÈpm ®−îc hiÓu lµ “mét hÖ th«ng nhÊt c¸c yÕu tè cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau nh»mm tho¶ m½n ®ång bé nhu cÇu cña kh¸ch hµng bao gåm s¶n phÈm (vËt chÊt), bao b×, nh[n hiÖu s¶n phÈm, dÞch vô, c¸ch thøc b¸n hµng ...”. trong tr−êng hîp nµy, s¶n phÈm s¶n phÈm cña doanh nghÞªp bao gåm nhiÒu hµng tiªu dïng (tho¶ m[n tõ nhu cÇu c¬ b¶n ®Õn nhu cÇu bæ sung ë c¸c thø bËc kh¸c nhau cña nhu cÇu kh¸ch hµng). ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ x−¬ng sèng cña chiÕn l−îc tiªu thô. ChØ khi h×nh thµnh chÝnh s¸ch s¶n phÈm, doanh nghiÖp míi cã ph−¬ng h−íng ®¶m b¶o ®¸p øng nh÷ng s¶n phÈm mµ thÞ tr−êng yªu cÇu. NÕu chÝnh s¸ch s¶n phÈm kh«ng ®¶m b¶o mét sù tiªu thô ch¾c ch¾n hay kh«ng kh«ng ®¶m b¶o mét thÞ tr−êng ch¾c ch¾n th× ho¹t ®éng tiªu thô s¶n sÏ rÊt m¹o hiÓm vµ dÉn ®Õn thÊt b¹i. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp thùc hiÖn môc tiªu chiÕn l−îc kinh doanh nh− lîi nhuËn vÞ thÕ vµ an toµn. Néi dung cô thÓ chiÕn l−îc s¶n phÈm bao gåm: -X¸c ®Þnh cô thÓ khèi l−îng, danh môc nh÷ng s¶n phÈm ®−a vµo tiªu thô trªn thÞ tr−êng . -Nghiªn cøu vµ thiÕt kÕ s¶n phÈm míi: ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ngµy cµng trë thµnh mét yªu cÇu tÊt yÕu trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. Ngµy nay sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt nh− vò b[o vµ xu h−íng c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng ng¶ sang c¹nh tranh vÒ chÊt l−îng vµ dÞch vô ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i hoµn thiÖn s¶n phÈm ®Ó dµnh lîi thÕ trong c¹nh tranh. H¬n n÷a s¶n phÈm chØ cã chu kú sèng nhÊt ®Þnh. Khi s¶n phÈm ®−a ra tiªu thô ®[ 13 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i chuyÓn sang giai ®o¹n suy tho¸i th× doanh nghiÖp ph¶i cã s¶n phÈm míi ®Ó thay thÕ ®¶m b¶o tÝnh liªn tôc cña s¶n phÈm ®−a vµo tiªu thô. * ChiÕn l−îc gi¸ c¶: Gi¸ c¶ lµ mét trong bèn tham sè Marketing hçn hîp c¬ b¶n. Trong kinh doanh gi¸ c¶ lµ mét c«ng cô thÓ kiÓm so¸t ®−îc mµ doanh nghiÖp cÇn sö dông mét c¸ch khoa häc ®Ó thùc hiÖn môc tiªu chiÕn l−îc kinh doanh. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ cã ¶nh h−ëng ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp. Trong ho¹t ®éng tiªu thô, doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh gi¸ c¶ ®¸p øng c¸c môc tiªu chiÕn l−îc tiªu thô, do ®ã c¸c møc gi¸ ph¶i ®−îc ®Þnh ra trªn c¬ së c¸c môc tiªu ®[ ®−îc x¸c ®Þnh râ rµng. Khi ®Þnh gi¸ s¶n phÈm ®−a vµo tiªu thô trªn thÞ tr−êng, møc gi¸ ph¶i ®¶m b¶o gi¶i quyÕt tèt mèi quan hÖ h÷u c¬ gi÷a c¸c yªu cÇu: - Më réng thÞ tr−êng (ph¸t triÓn doanh nghiÖp). - Kh¶ n¨ng b¸n hµng (doanh sè). - Thu nhËp (lîi nhuËn). Th«ng th−êng khi ®Þnh gi¸, ba môc tiªu c¬ b¶n kh«ng ph¶i lóc nµo còng gi¶i quyÕt ®ång bé ®−îc. ChÝnh v× vËy doanh nghiÖp ph¶i lùa chän môc tiªu theo ®uæi th«ng qua c¸c møc gi¸. Sau khi lùa chän môc tiªu cho chiÕn l−îc gi¸ doanh nghiÖp cÇn ph¶i lùa chän chÝnh s¸ch gi¸: - ChÝnh s¸ch vÒ sù linh ho¹t gi¸. - ChÝnh s¸ch gi¸ theo chi phÝ vËn chuyÓn. - ChÝnh s¸ch h¹ gi¸ vµ chiÕu cè gi¸. 3. X©y dùng m¹ng l−íi tiªu thô s¶n phÈm: 3.1. Lùa chän ®Þa ®iÓm: Lùa chän ®Þa ®iÓm liªn quan ®Õn néi dung x¸c ®Þnh thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp theo tiªu chuÈn ®Þa lý vµ kh¸ch hµng ®ång thêi cô thÓ ho¸ c¸c yÕu tè nµy trong chiÕn l−îc tiªu thô s¶n phÈm. 3.1.1. Lùa chän ®Þa ®iÓm theo yÕu tè ®Þa lý: 14 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i Lùa chän ®Þa ®iÓm theo yÕu tè ®Þa lý thùc chÊt lµ x¸c ®Þnh thÞ tr−êng thÝch hîp cña doanh nghiÖp theo tiªu thøc ®Þa lý vµ ph©n chia thÞ tr−êng thÝch hîp t−¬ng øng víi khu vùc kiÓm so¸t cña c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn cña doanh nghiÖp. * Giíi h¹n tæng qu¸t: x¸c ®Þnh cho toµn doanh nghiÖp. Tuú theo quy m« vµ n¨ng lùc cña tõng doanh nghiÖp, tuú theo nhu cÇu thÞ tr−êng kh¸c nhau mµ ®é réng cña thÞ tr−êng theo tiªu thøc ®Þa lý kh¸c nhau. NÕu ®é réng qu¸ hÑp so víi kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp sÏ g©y l[ng phÝ, bá lì c¬ héi tiªu thô s¶n phÈm. * Giíi h¹n khu vùc: x¸c ®Þnh cho ®¬n vÞ thµnh viªn vµ ®−îc hiÓu lµ c¸c ph©n ®o¹n cña thÞ tr−êng tæng qu¸t. §é lín cña giíi h¹n khu vùc lµ kh«ng ®ång nhÊt tuy thuéc vµo ®Æc ®iÓm kinh doanh. Mçi khu vùc giíi h¹n th−êng t−¬ng ®−¬ng ®éc lËp víi nhau vµ ®−îc giao cho c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn cña doanh nghiÖp kiÓm so¸t. * Giíi h¹n ®iÓm: X¸c ®Þnh cho ®iÓm b¸n hµng. Mét khu vùc giíi h¹n thÞ tr−êng ®[ x¸c ®Þnh cña doanh nghiÖp cã thÓ vµ th−êng lµ rÊt réng lín. NÕu c¶ khu vùc thÞ tr−êng chØ cã mét ®Çu mèi tiÕp xóc víi kh¸ch hµng th× kho¶ng c¸ch tõ nguån hµng ®Õn n¬i hä cÇn hµng cã thÓ lµ rÊt lín. Do ®ã h¹n chÕ kh¶ n¨ng tiªu thô cña doanh nghiÖp. §Ó gÇn h¬n, phôc vô kh¸ch hµng tèt h¬n cÇn x¸c ®Þnh c¸c ®iÓm b¸n hµng hîp lý. Trong mét khu vùc cã thÓ ®Æt nhiÒu ®iÓm b¸n hµng. Mçi ®iÓm b¸n hµng cÇn cã mét kÝch th−íc x¸c ®Þnh vµ ®−îc x¸c ®Þnh b»ng kho¶ng c¸ch gi÷a ®iÓm b¸n hµng víi kh¸ch hµng ë xa nhÊt. 3.1.2. Lùa chän ®Þa ®iÓm theo yÕu tè kh¸ch hµng: Kh¸ch hµng víi nhu cÇu mua s¾m cña hä lµ nguån hÊp dÉn chñ yÕu cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn trong mét khu vùc thÞ tr−êng, ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng lµ kh¸c nhau. Sù kh¸c biÖt nµy ¶nh h−ëng rÊt lín ®Õn kh¶ n¨ng b¸n hµng vµ c¸ch thøc vËn chuyÓn, c¸ch thøc b¸n hµng. C¸c nhãm kh¸ch hµng víi t− c¸ch lµ “®iÓm ®Õn” cña s¶n phÈm vµ ®Æc ®iÓm cña nhãm kh¸ch hµng mµ doanh nghiÖp muèn b¸n s¶n phÈm cho hä sÏ quyÕt ®Þnh nhiÒu vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt trong qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l−îc ph©n phèi. * Danh môc kh¸ch hµng vµ kªnh ph©n phèi: 15 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÓm ®Õn cuèi cïng cña s¶n phÈm lu«n lµ ng−êi sö dông s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp kinh doanh. Doanh nghiÖp cã thÓ trùc tiÕp tiÕp xóc b¸n hµng khi ®ã h×nh thµnh kªnh ph©n phèi trùc tiÕp. HoÆc doanh nghiÖp cã thÓ dïng c¸c nhµ trung gian ®Ó b¸n s¶n phÈm cho ng−êi sö dông nh− vËy sÏ h×nh thµnh kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp. * Danh môc kh¸ch hµng vµ ph©n phèi hiÖn vËt: C¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau cã ¶nh h−ëng lín ®Õn kÕ ho¹ch ph©n phèi hiÖn vËt cña doanh nghiÖp. C¸c nhãm kh¸ch hµng cã thÓ cã c¸c danh môc s¶n phÈm vµ khèi l−îng, chÊt l−îng s¶n phÈm kh¸c nhau. Thêi gian nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ danh môc chÊt l−îng s¶n phÈm, thêi gian, ®Þa ®iÓm tiªu thô s¶n phÈm cho tõng nhãm kh¸ch hµng cô thÓ. 3.2. Lùa chän vµ thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi: §Ó x©y dùng mét hÖ thèng m¹ng l−íi tiªu thô s¶n phÈm, sù nghiÖp cã thÓ sö dông rÊt nhiÒu kªnh ph©n phèi trong cïng mét thêi gian. Song doanh nghiÖp ph¶i lùa chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp víi tõng thÞ tr−êng nhÊt ®Þnh. 3.2.1. C¸c d¹ng kªnh ph©n phèi: * Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp: Lµ h×nh thøc doanh nghiÖp b¸n th¼ng hµng ho¸ s¶n phÈm con ng−êi tiªu thô cuèi cïng kh«ng qua c¸c kh©u trung gian. S¬ ®å 1: S¬ ®å kªnh ph©n phèi trùc tiÕp: Doanh nghiÖp s¶n xuÊt Ng−êi tiªu dïng cuèi cïng 16 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i ¦u ®iÓm: HÖ thèng cöa hµng phong phó, tiÖn lîi, doanh nghiÖp th−êng xuyªn tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ thÞ tr−êng, biÕt râ nhu cÇu thÞ tr−êng vµ t×nh h×nh gi¸ c¶, tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó doanh nghiÖp g©y dùng uy tÝn trªn thÞ tr−êng. Nh−îc ®iÓm: Ho¹t ®éng b¸n hµng diÔn ra tèc ®é chËm, chi phÝ b¸n hµng trùc tiÕp cao, cÇn mét ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn chuyªn b¸n hµng lín, ph¶i ®Çu t− lín cho hÖ thèng cöa hµng nµy. * Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp: lµ h×nh thøc doanh nghiÖp b¸n hµng cña m×nh cho ng−êi tiªu dïng cuèi cïng qua c¸c kh©u trung gian bao gåm: ng−êi m«i giíi, ®¹i lý, ng−êi b¸n bu«n, ng−êi b¸n lÎ. S¬ ®å 2: S¬ ®å kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp: Doanh nghiÖp s¶n xuÊt §Þa lý B¸n bu«n M«i giíi B¸n lÎ Ng−êi tiªu dïng cuèi cïng ¦u ®iÓm: Víi h×nh thøc nµy doanh nghiÖp cã thÓ b¸n s¶n phÈm trong thêi gian ng¾n nhÊt, thu håi vèn nhanh, tiÕt kiÖm ®−îc chi phÝ b¶o qu¶n, hao hôt. Nh−îc ®iÓm: Thêi gian l−u th«ng hµng ho¸ dµi, doanh nghiÖp khã kiÓm so¸t ®−îc ë c¸c kh©u trung gian, thiÕu th«ng tin tõ ng−êi tiªu dïng vÒ nhu cÇu, c¸c th«ng tin ph¶n håi vÒ gi¸ c¶, chÊt l−îng, mÉu m[, dÞch vô s¶n phÈm. 3.2.2. ThiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi 17 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i ThiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ qu¸ tr×nh kÕt hîp c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ®Þa ®iÓm theo yÕu tè ®Þa lý vµ kh¸ch hµng ®Ó quyÕt ®Þnh x©y dùng ph−¬ng ¸n kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. §Ó thiÕt kÕ ®−îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi ph¶i lµm tèt c¸c néi dung c¬ b¶n sau: * Nghiªn cøu ph©n tÝch c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn sù lùa chän kªnh bao gåm: - Giíi h¹n ®Þa lý cña thÞ tr−êng. - C¸c nhãm kh¸ch hµng träng ®iÓm. - Lùc l−îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp. - C¸c lùc l−îng trung gian trªn thÞ tr−êng. - C¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp. * X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi: Môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã thÓ ®−îc x¸c ®Þnh theo c¸c ®Þnh h−íng c¬ b¶n sau: - Møc ®é tho¶ m[n nhu cÇu kh¸ch hµng vÒ thêi gian, ®Þa ®iÓm vµ dÞch vô bªn c¹nh s¶n phÈm hiÖn vËt. - Doanh sè b¸n tæng qu¸t cho tõng nhãm s¶n phÈm. - T¨ng c−êng kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ tr−êng, kiÓm so¸t hay ph¸t triÓn thÞ tr−êng. - Gi¶m chi phÝ b¸n hµng hay chi phÝ vËn chuyÓn. * X¸c ®Þnh d¹ng kªnh vµ ph−¬ng ¸n kªnh ph©n phèi. Tõ viÖc nghiªn cøu −u nh−îc ®iÓm cña c¸c d¹ng kªnh, c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn yªu cÇu vµ kh¶ n¨ng thiÕt lËp kªnh, môc tiªu vµ tiªu chuÈn kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp sÏ lùa chän c¸c d¹ng kªnh trong kinh doanh. Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông mét hay kÕt hîp c¸c d¹ng kªnh trong tiªu thô s¶n phÈm. * Lùa chän vµ ph¸t triÓn c¸c phÇn tö trong kªnh ph©n phèi. C¸c phÇn tö chñ chèt trong kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp bao gåm: 18 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i - Lùc l−îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp bao gåm lùc l−îng b¸n hµng c¬ h÷u vµ c¸c ®¹i lý b¸n hµng cã hîp ®ång. - Ng−êi mua trung gian bao gåm: C¸c nhµ bu«n lín, c¸c nhµ bu«n nhá, c¸c ®¹i lý mua ®øt b¸n ®o¹n, c¸c nhµ b¸n lÎ. 3.3. §iÒu khiÓn hµng ho¸ trong kªnh ph©n phèi: 3.3.1. §iÒu phèi hµng ho¸ vµo kªnh: §iÒu phèi hµng ho¸ vµo kªnh lµ qu¸ tr×nh x¸c ®Þnh kÕ ho¹ch vµ tæ chøc thùc hiÖn kÕ ho¹ch b¶o ®¶m nguån cung cÊp hµng ho¸ vµo kªnh cña doanh nghiÖp. Yªu cÇu ®iÒu phèi hµng ho¸ s¶n phÈm vµo kªnh ph¶i ®¸p øng ®−îc c¸c néi dung: - Danh môc s¶n phÈm vËn ®éng trong kªnh. - Khèi l−îng s¶n phÈm vµ tõng lo¹i s¶n phÈm trong kªnh. - Thêi gian xuÊt ph¸t vµ dÞch chuyÓn s¶n phÈm. - Nguån vµ ®Þa ®iÓm giao nhËn trong kªnh. 3.3.2. Lùa chän ph−¬ng ¸n vËn chuyÓn hµng ho¸ s¶n phÈm trong kªnh Lùa chän ph−¬ng ¸n vËn chuyÓn hµng ho¸ s¶n phÈm trong kªnh ph©n phèi ®¸p øng tèt yªu cÇu vÒ thêi gian, ®Þa ®iÓm cã Ých vµ gi¶m chi phÝ trong tiªu thô. * §Þa ®iÓm: ®Þa ®iÓm cã Ých cña kh¸ch hµng lµ yªu cÇu kh¸ch quan tõ ph¸i kh¸ch hµng. Tr¸ch nhiÖm cña doanh nghiÖp lµ ph¶i tho¶ m[n nhu cÇu vÒ ®Þa ®iÓm cã Ých cña kh¸ch hµng. §iÒu nµy liªn quan ®Õn chi phÝ vËn chuyÓn, nÕu doanh nghiÖp cè g¾ng tho¶ m[n nhu cÇu vÒ ®Þa ®iÓm cã Ých cho kh¸ch hµng. Do ®ã khi quyÕt ®Þnh, doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt yÕu tè vÒ vËn chuyÓn khi quyÕt ®Þnh ®Þa ®iÓm cung cÊp cho kh¸ch hµng nhÊt lµ khi nã liªn quan ®Õn khèi l−îng, thêi gian vµ kh¶ n¨ng chÊp nhËn gi¸. * Thêi gian vËn chuyÓn: Doanh nghiÖp ph¶i lùa chän ph−¬ng ¸n sö dông c¸c lo¹i ph−¬ng tiÖn vËn chuyÓn nh− thÕ nµo trong hÖ thèng kªnh ®Ó cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu kÞp thêi vÒ thêi gian trong mèi liªn hÖ víi khèi l−îng vµ chi phÝ còng nh− kh¶ n¨ng chÊp nhËn gi¸. 19 LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i * Chi phÝ vËn chuyÓn trong kªnh ph©n phèi: Doanh nghiÖp ph¶i lùa chän vËn t¶i cÇn thiÕt víi chi phÝ vËn t¶i thÊp nhÊt mµ vÉn ph¶i ®¶m b¶o ®¸p øng kÞp thêi vÒ khèi l−îng thêi gian, ®Þa ®iÓm cña kh¸ch hµng. 3.3.3. Lùa chän dù tr÷ trong kªnh ph©n phèi: Dù tr÷ trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi ¶nh h−ëng ®Õn kh¶ n¨ng vµ chi phÝ cña doanh nghiÖp. Dù tr÷ kh«ng hîp lý sÏ dÉn ®Õn lµm mÊt lßng kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp. Ph−¬ng ¸n dù tr÷ ph¶i x¸c ®Þnh ®óng vÒ: - §Þa ®iÓm dù tr÷: Cã thÓ ë kho cña doanh nghiÖp, ë c¸c nhµ trung gian hoÆc ®Èy dù tr÷ vÒ phÝa kh¸ch hµng. - Danh môc s¶n phÈm: ph¶i ®¶m b¶o dù tr÷ s¶n phÈm trong kªnh hîp lý theo c¬ cÊu s¶n phÈm, ®¶m b¶o tÝnh hîp lý cña tõng lo¹i s¶n phÈm. - Khèi l−îng: Sè l−îng dù tr÷ ®−îc x¸c ®Þnh cho toµn hÖ thèng vµ tõng ®iÓm chñ chèt trong kªnh ph©n phèi theo tõng lo¹i s¶n phÈm cô thÓ. Nh− vËy khi x©y dùng m¹ng l−íi tiªu thô doanh nghiÖp cã thÓ sö dông nhiÒu lo¹i kªnh ph©n phèi cïng mét lóc sao cho hîp lý, ®ång thêi ph¶i lùa chän c¸c phÇn tö trong kªnh phï hîp, cã ph−¬ng ¸n ®iÒu khiÓn dßng s¶n phÈm trong kªnh cô thÓ ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ cao trong ho¹t ®éng tiªu thô, gi¶m chi phÝ l−u th«ng. 4. Tæ chøc xóc tiÕn yÓm trî ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm: Trong c¬ chÕ thÞ tr−êng hiÖn nay, viÖc tiªu thô hµng ho¸ ngµy cµng trë nªn khã kh¨n h¬n. Trªn thÞ tr−êng cã rÊt nhiÒu s¶n phÈm hµng ho¸ cïng lo¹i víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµm ¶nh h−ëng ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô cña doanh nghiÖp. Do vËy doanh nghiÖp ph¶i cã c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn yÓm trî cho ho¹t ®éng tiªu thô cã nh− vËy doanh nghiÖp sÏ tiªu thô s¶n phÈm dÔ dµng h¬n. Xóc tiÕn ®−îc hiÓu lµ c¸c ho¹t ®éng cã chñ ®Ých trong lÜnh vùc Marketing cña doanh nghiÖp nh»m t×m kiÕm thóc ®Èy c¬ héi mua b¸n hµng ho¸ vµ cung øng dÞch vô. Xóc tiÕn bao gåm c¸c ho¹t ®éng chÝnh nh−: qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, héi chî triÓn l[m, b¸n hµng trùc tiÕp, quan hÖ c«ng chóng vµ c¸c ho¹t ®éng khuÕch tr−¬ng kh¸c. 4.1. Qu¶ng c¸o: 20