Tài liệu Mo hinh kinh doanh _kenneth c. laudon & carol guercia traver_

M« h×nh kinh doanh trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö I. M« h×nh kinh doanh trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö 1. Giíi thiÖu
Timmers (1999) defines a ‘business model’ as: An architecture for product, service and information flows, including a description of the various business actors and their roles; and a description of the potential benefits for the various business actors; and a description of the sources of revenue. M« h×nh kinh doanh lµ bè trÝ c¸c ho¹t ®éng kÕ ho¹ch ho¸ (trong mét sè tr−êng hîp ®−îc nãi ®Õn nh− c¸c qu¸ tr×nh kinh doanh) nh»m môc ®Ých thu lîi nhuËn trªn mét thÞ tr−êng. M« h×nh kinh doanh lµ träng t©m cña mét kÕ ho¹ch kinh doanh. KÕ ho¹ch kinh doanh lµ tµi liÖu m« t¶ m« h×nh kinh doanh cña mét doanh nghiÖp. Mét m« h×nh kinh doanh th−¬ng m¹i ®iÖn tö nh»m môc ®Ých khai th¸c vµ tËn dông nh÷ng ®Æc tr−ng riªng cã cña Internet vµ Web. * C¸c yÕu tè c¬ b¶n cña mét m« h×nh kinh doanh Mét doanh nghiÖp khi x©y dùng mét m« h×nh kinh doanh trong bÊt cø lÜnh vùc nµo, kh«ng chØ lµ th−¬ng m¹i ®iÖn tö, cÇn tËp trung vµo t¸m yÕu tè c¬ b¶n lµ: môc tiªu gi¸ trÞ, m« h×nh doanh thu, c¬ héi thÞ tr−êng, m«i tr−êng c¹nh tranh, lîi thÕ c¹nh tranh, chiÕn l−îc thÞ tr−êng, sù ph¸t triÓn cña tæ chøc vµ ®éi ngò qu¶n lý (b¶ng 1). B¶ng 1. C¸c yÕu tè c¬ b¶n cña m« h×nh kinh doanh C¸c yÕu tè C©u hái then chèt Môc tiªu gi¸ trÞ M« h×nh doanh thu C¬ héi thÞ tr−êng T¹i sao kh¸ch hµng nªn mua hµng cña doanh nghiÖp? Doanh nghiÖp sÏ kiÕm tiÒn nh− thÕ nµo? ThÞ tr−êng doanh nghiÖp dù ®Þnh phôc vô lµ g×? Ph¹m vi cña nã nh− thÕ nµo? §èi thñ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng lµ nh÷ng ai? Nh÷ng lîi thÕ riªng cã cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng ®ã lµ g×? KÕ ho¹ch xóc tiÕn s¶n phÈm vµ dÞch vô cña doanh nghiÖp nh»m thu hót kh¸ch hµng nh− thÕ nµo? C¸c kiÓu cÊu tróc tæ chøc mµ doanh nghiÖp cÇn ¸p dông ®Ó thùc hiÖn kÕ ho¹ch kinh doanh cña m×nh? Nh÷ng kinh nghiÖm vµ kü n¨ng quan träng cña ®éi ngò M«i tr−êng c¹nh tranh Lîi thÕ c¹nh tranh ChiÕn l−îc thÞ tr−êng Sù ph¸t triÓn cña tæ chøc §éi ngò qu¶n lý l`nh ®¹o trong viÖc ®iÒu hµnh doanh nghiÖp? Khi nghiªn cøu c¸c m« h×nh kinh doanh, mét sè nhµ kinh tÕ cho r»ng chØ cÇn tËp trung nghiªn cøu hai nh©n tè quan träng nhÊt lµ môc tiªu gi¸ trÞ vµ m« h×nh thu nhËp. Tuy nhiªn, theo ý kiÕn cña nhiÒu nhµ nghiªn cøu, muèn ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c c¸c m« h×nh, c¸c kÕ ho¹ch kinh doanh hoÆc ®Ó t×m hiÓu nguyªn nh©n thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña mét doanh nghiÖp cÇn xem xÐt toµn bé c¸c nh©n tè trªn. 1.1. Môc tiªu gi¸ trÞ (value proposition) Môc tiªu gi¸ trÞ cña mét doanh nghiÖp lµ ®iÓm cèt yÕu cña m« h×nh kinh doanh. Môc tiªu gi¸ trÞ ®−îc hiÓu lµ c¸ch thøc ®Ó s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét doanh nghiÖp ®¸p øng ®−îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng. §Ó ph¸t triÓn vµ/hoÆc ph©n tÝch môc tiªu gi¸ trÞ, doanh nghiÖp cÇn tr¶ lêi c¸c c©u hái sau: T¹i sao kh¸ch hµng lùa chän doanh nghiÖp ®Ó tiÕn hµnh giao dÞch thay v× chän mét doanh nghiÖp kh¸c? Nh÷ng ®iÒu g× doanh nghiÖp cã thÓ cung cÊp cho kh¸ch hµng trong khi c¸c doanh nghiÖp kh¸c kh«ng cã hoÆc kh«ng thÓ cung cÊp? §øng tõ gãc ®é kh¸ch hµng, thµnh c«ng cña môc tiªu gi¸ trÞ th−¬ng m¹i ®iÖn tö bao gåm: sù c¸ nh©n ho¸, c¸ biÖt ho¸ cña c¸c s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp cung cÊp, gi¶m bít chi phÝ t×m kiÕm s¶n phÈm, gi¶m bít chi phÝ trong viÖc kiÓm tra gi¸ c¶ vµ sù thuËn tiÖn trong giao dÞch th«ng qua qu¸ tr×nh qu¶n lý ph©n phèi s¶n phÈm. Hai vÝ dô ®iÓn h×nh minh ho¹ cho vÊn ®Ò nµy lµ tr−êng hîp cña c«ng ty Kozmo.com vµ Amazon.com. Kozmo.com, mét c«ng ty kinh doanh dÞch vô gi¶i trÝ, ®å ¨n nhanh vµ vËt dông phßng t¾m, nh÷ng mÆt hµng rÊt th«ng dông vµ cã nhiÒu doanh nghiÖp cung cÊp. Tuy nhiªn, ®iÓm kh¸c biÖt cña Kozmo lµ cung cÊp v« cïng nhanh chãng ®Õn tËn nhµ, ®ång thêi nhËn bao gãi hµng ho¸ cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c råi chuyÓn chóng tíi kh¸ch hµng chØ trong vßng 1 giê ®ång hå. Sù tiÖn lîi vµ tèc ®é cung øng hµng ho¸ lµ hai môc tiªu gi¸ trÞ chÝnh lµm nªn sù thµnh c«ng cña Kozmo. Kh¸c víi Kozmo, môc tiªu gi¸ trÞ chñ yÕu cña Amazon lµ mang tíi cho kh¸ch hµng c¬ héi chän lùa ch−a tõng cã vµ sù thuËn tiÖn trong giao dÞch. Tr−íc khi Amazon ®−îc thµnh lËp, hÇu hÕt kh¸ch hµng ®Òu ph¶i tù m×nh tíi c¸c cöa hµng b¸n lÎ s¸ch t×m vµ ®Æt mua. NÕu cuèn s¸ch muèn mua ch−a bµy b¸n t¹i cöa hµng, kh¸ch hµng th−êng ph¶i chê ®îi tõ tµi ngµy tíi vµi tuÇn vµ sau ®ã hä ph¶i trë l¹i cöa hµng ®Ó nhËn nã. Giê ®©y, víi nh÷ng g× mµ Amazon cung cÊp, ng−êi yªu s¸ch hoµn toµn cã thÓ tõ nhµ hoÆc tõ c«ng së tíi th¨m c¸c cöa hµng b¸n s¸ch ¶o bÊt cø giê nµo, t×m kiÕm vµ lùa chän nh÷ng cuèn s¸ch m×nh muèn. Víi nh÷ng cuèn s¸ch ch−a in, kh¸ch hµng sÏ nhËn ®−îc th«ng b¸o ngay sau khi nã cã mÆt t¹i cöa hµng. Nh÷ng c«ng viÖc sau ®ã sÏ do Amazon hoµn tÊt. @@@@(pg.58) 1.2. M« h×nh doanh thu M« h×nh doanh thu lµ c¸ch thøc ®Ó doanh nghiÖp cã doanh thu, t¹o ra lîi nhuËn, vµ møc lîi nhuËn lín h¬n trªn vèn ®Çu t−. Chøc n¨ng cña mét tæ chøc kinh doanh lµ t¹o ra lîi nhuËn vµ thu ®−îc doanh lîi trªn vèn ®Çu t− lín h¬n c¸c h×nh thøc ®Çu t− kh¸c. B¶n th©n c¸c kho¶n lîi nhuËn ch−a ®ñ ®Ó kh¼ng ®Þnh sù thµnh c«ng cña mét doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp ®−îc xem lµ kinh doanh thµnh c«ng cÇn t¹o ra møc lîi nhuËn lín h¬n c¸c h×nh thøc ®Çu t− kh¸c. B»ng kh«ng, doanh nghiÖp kh«ng thÓ tån t¹i. ThÝ dô, mét doanh nghiÖp b¸n lÎ mét s¶n phÈm, m¸y tÝnh c¸ nh©n ch¼ng h¹n, kh¸ch hµng thanh to¸n b»ng tiÒn mÆt hoÆc thÎ tÝn dông. Th−¬ng vô nµy t¹o ra doanh thu cho doanh nghiÖp. NÕu kho¶n doanh thu nµy lín h¬n c¸c chi phÝ ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, doanh nghiÖp sÏ thu ®−îc mét kho¶n lîi nhuËn. Tuy nhiªn, ®Ó cã thÓ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh, ng−êi b¸n m¸y tÝnh ph¶i ®Çu t− vèn b»ng c¸ch ®i vay hoÆc lÊy tõ kho¶n tiÒn tiÕt kiÖm c¸ nh©n. Kho¶n lîi nhuËn mµ ng−êi b¸n hµng thu ®−îc tõ ho¹t ®éng kinh doanh t−¬ng tù nh− trªn chÝnh lµ kho¶n doanh lîi thu ®−îc trªn vèn ®Çu t− bá ra vµ kho¶n doanh lîi nµy ph¶i lín h¬n kho¶n doanh lîi thu ®−îc nÕu doanh nghiÖp ®Çu t− vµo nh÷ng n¬i kh¸c nh− ®Çu t− vµo bÊt ®éng s¶n hoÆc göi tiÒn tiÕt kiÖm t¹i ng©n hµng. Thùc tÕ cã nhiÒu m« h×nh doanh thu th−¬ng m¹i ®iÖn tö ®−îc ¸p dông nh−ng chñ yÕu tËp trung vµo mét (hoÆc lµ sù phèi hîp cña mét sè) trong sè c¸c m« h×nh c¬ b¶n sau: m« h×nh qu¶ng c¸o, m« h×nh ®¨ng ký (subscription model), m« h×nh phÝ giao dÞch, m« h×nh b¸n hµng vµ m« h×nh liªn kÕt. 1.2.1. M« h×nh doanh thu qu¶ng c¸o (advertising revenue model) ¸p dông m« h×nh doanh thu qu¶ng c¸o, doanh nghiÖp cung cÊp mét website víi c¸c néi dung h÷u Ých hoÆc ®Ó c¸c ®èi t¸c ®−a c¸c th«ng tin kinh doanh, giíi thiÖu c¸c s¶n phÈm hay c¸c dÞch vô hoÆc cung cÊp vÞ trÝ ®Ó hä qu¶ng c¸o vµ thu phÝ tõ c¸c ®èi t−îng qu¶ng c¸o nµy. C¸c website qu¶ng c¸o nh− vËy cã thÓ thu hót sù chó ý cña nhiÒu ng−êi vµ ®èi víi nh÷ng ®èi t¸c cã nhu cÇu ®Æc biÖt, doanh nghiÖp cã thÓ thu c¸c møc phÝ cao h¬n. ThÝ dô tiªu biÓu cho m« h×nh nµy lµ c«ng ty Yahoo.com, mét c«ng ty mµ doanh thu chñ yÕu thu ®−îc tõ viÖc kinh doanh qu¶ng c¸o, cô thÓ lµ b¸n c¸c d¶i b¨ng (banner) qu¶ng c¸o. §©y lµ mét trong c¸c m« h×nh doanh thu c¬ b¶n trªn Web vµ mÆc dï cã mét sè ý kiÕn kh«ng ®ång t×nh nh−ng nã vÉn lµ nguån thu chñ yÕu cña doanh thu trªn Internet. 1.2.2. M« h×nh doanh thu ®¨ng ký Trong m« h×nh doanh thu ®¨ng ký, c¸c th«ng tin hay dÞch vô mµ doanh nghiÖp cung cÊp ®−îc ®−a ra th«ng qua mét website. Ng−êi sö dông sÏ ph¶i tr¶ mét kho¶n phÝ ®¨ng ký cho viÖc truy cËp tíi mét sè hoÆc toµn bé c¸c néi dung nãi trªn. Ng−êi sö dông cã thÓ tr¶ phÝ theo th¸ng hoÆc tr¶ phÝ theo n¨m. ThÝ dô nh− tr−êng hîp c«ng ty Consumer Reports Online, ng−êi ®¨ng ký sö dông dÞch vô cña c«ng ty sÏ ph¶i tr¶ kho¶n phÝ 3,95 USD/1 th¸ng hoÆc 24 USD/1 n¨m. Trë ng¹i lín nhÊt cña m« h×nh kinh doanh nµy lµ kh¸ch hµng th−êng c¶m thÊy ng−îng Ðp khi ph¶i thanh to¸n cho c¸c néi dung trªn Web. §Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµy c¸c néi dung doanh nghiÖp ®−a ra ph¶i thùc sù lµ nh÷ng kho¶n gi¸ trÞ gia t¨ng cao vµ cÇn h¹n chÕ ng−êi ®¨ng ký sao chÐp nh÷ng néi dung truy cËp ®−îc. 1.2.3. M« h×nh doanh thu phÝ giao dÞch ë m« h×nh nµy, doanh nghiÖp nhËn ®−îc mét kho¶n phÝ khi c¸c ®èi t¸c thùc hiÖn giao dÞch th«ng qua website cña doanh nghiÖp. ThÝ dô nh− c«ng ty eBay.com t¹o mét thÞ tr−êng b¸n ®Êu gi¸ vµ nhËn mét kho¶n phÝ giao dÞch nhá tõ nh÷ng ng−êi b¸n hµng khi hä b¸n c¸c hµng ho¸ cña m×nh qua website cña eBay; E-Trade - mét c«ng ty m«i giíi chóng kho¸n trùc tuyÕn - thu c¸c kho¶n phÝ giao dÞch khi hä ®¹i diÖn cho kh¸ch hµng thùc hiÖn c¸c giao dÞch chøng kho¸n. 1.2.4. M« h×nh doanh thu b¸n hµng Doanh nghiÖp theo m« h×nh nµy thu ®−îc doanh thu tõ viÖc b¸n hµng ho¸, dÞch vô vµ th«ng tin cho kh¸ch hµng. C¸c doanh nghiÖp nh− Amazon.com b¸n s¸ch, b¨ng ®Üa nh¹c vµ c¸c s¶n phÈm kh¸c; DoubleClick.net thu thËp c¸c th«ng tin vÒ nh÷ng ng−êi sö dông trùc tuyÕn, sau ®ã b¸n c¸c th«ng tin nµy cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c; vµ Salesforce.com b¸n c¸c dÞch vô qu¶n lý lùc l−îng b¸n hµng trªn Web. TÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp kÓ trªn ®Òu theo m« h×nh doanh thu b¸n hµng. 1.2.5. M« h×nh doanh thu liªn kÕt (affiliate) Theo m« h×nh nµy, ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp kinh doanh ®−îc tiÕn hµnh trªn c¬ së x©y dùng mét website liªn kÕt - hîp t¸c víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt hay c¸c nhµ ph©n phèi. Doanh thu cña doanh nghiÖp thu ®−îc lµ c¸c kho¶n phÝ tham kh¶o (hay phÝ liªn kÕt kinh doanh) (referral fee) hoÆc mét kho¶n phÇn tr¨m trªn doanh thu cña c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng thùc hiÖn trªn c¬ së c¸c liªn kÕt giíi thiÖu trªn, ch¼ng h¹n nh− tr−êng hîp cña c«ng ty MyPoints.com. MyPoints liªn kÕt website cña m×nh víi c¸c nhµ s¶n xuÊt vµ c¸c nhµ ph©n phèi nh− Kmart, Barnes & Noble Booksellers, Marriott, Macy's, Hollywood Video, Olive Garden... Mçi héi viªn cña MyPoints (còng lµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c¸c ®èi t¸c) cã mét tµi kho¶n "®iÓm" ®Ó l−u gi÷ "®iÓm th−ëng" vµ hä tÝch luü ®iÓm b»ng c¸ch thùc hiÖn c¸c yªu cÇu cña MyPoints: ®äc c¸c th− chµo hµng, tr¶ lêi c¸c c©u hái ®iÒu tra, thùc hiÖn ho¹t ®éng mua b¸n trùc tuyÕn... §iÓm th−ëng cña kh¸ch hµng cã thÓ ®æi lÊy c¸c phÇn th−ëng nh− b¨ng ®Üa nh¹c, s¸ch vë, quÇn ¸o, vÐ m¸y bay, phiÕu mua hµng... vµ MyPoints sÏ thu ®−îc c¸c kho¶n phÝ tõ c¸c ®èi t¸c hay h−ëng phÇn tr¨m trªn gi¸ trÞ c¸c giao dÞch mua b¸n ®−îc thùc hiÖn (b¶ng 2). B¶ng 2. N¨m m« h×nh doanh thu chñ yÕu M« h×nh doan thu ThÝ dô Nguån doanh thu Qu¶ng c¸o Yahoo.com Thu phÝ tõ nh÷ng ng−êi qu¶ng c¸o tr¶ cho c¸c qu¶ng c¸o cña m×nh §¨ng ký WSJ.com Thu phÝ tõ nh÷ng ng−êi ®¨ng ký tr¶ cho viÖc truy cËp c¸c néi dung vµ dÞch vô Consumerreports.org Sportsline.com PhÝ giao dÞch B¸n hµng eBay.com E-Trade.com Thu phÝ (hoa hång) khi thùc hiÖn c¸c giao dÞch mua b¸n Amazon.com B¸n hµng ho¸, th«ng tin vµ dÞch vô DoubleClick.net Salesforce.com Liªn kÕt MyPoints.com PhÝ liªn kÕt kinh doanh 1.3. C¬ héi thÞ tr−êng ThuËt ng÷ c¬ héi thÞ tr−êng nh»m ®Ó chØ tiÒm n¨ng thÞ tr−êng cña mét doanh nghiÖp (thÞ tr−êng lµ ph¹m vi gi¸ trÞ th−¬ng m¹i thùc tÕ hoÆc tiÒm n¨ng mµ ë ®ã doanh nghiÖp dù ®Þnh ho¹t ®éng) vµ toµn bé c¬ héi tµi chÝnh tiÒm n¨ng mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng thu ®−îc tõ thÞ tr−êng ®ã. C¬ héi thÞ tr−êng th−êng ®−îc ph©n nhá theo c¸c vÞ trÝ ®Æc biÖt cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng. C¬ héi thÞ tr−êng thùc tÕ ®−îc hiÓu lµ kho¶n doanh thu doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng thu ®−îc ë mçi vÞ trÝ thÞ tr−êng mµ doanh nghiÖp cã thÓ giµnh ®−îc. 1.4. M«i tr−êng c¹nh tranh M«i tr−êng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp nh»m nãi ®Õn ph¹m vi ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c kinh doanh c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i trªn cïng thÞ tr−êng. M«i tr−êng c¹nh tranh cña mét doanh nghiÖp chÞu t¸c ®éng bëi c¸c nh©n tè nh−: cã bao nhiªu ®èi thñ c¹nh tranh ®ang ho¹t ®éng, ph¹m vi ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ ®ã ra sao, thÞ phÇn cña mçi ®èi thñ nh− thÕ nµo, lîi nhuËn mµ hä thu ®−îc lµ bao nhiªu vµ møc gi¸ mµ c¸c ®èi thñ ®Þnh ra cho c¸c s¶n phÈm cña hä lµ bao nhiªu. Nh×n chung, ®èi thñ c¹nh tranh chia thµnh hai lo¹i: ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp vµ ®èi thñ c¹nh tranh gi¸n tiÕp. §èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp lµ nh÷ng ng−êi kinh doanh c¸c s¶n phÈm hay dÞch vô t−¬ng tù c¸c s¶n phÈm, dÞch vô mµ doanh nghiÖp kinh doanh trªn cïng mét ®o¹n thÞ tr−êng. ThÝ dô, hai c«ng ty Priceline.com vµ Hotwired.com cïng b¸n gi¶m gi¸ vÐ m¸y bay trùc tuyÕn vµ lµ ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp cña nhau bëi c¸c s¶n phÈm mµ hä kinh doanh hoµn toµn cã thÓ thay thÕ cho nhau. §èi thñ c¹nh tranh gi¸n tiÕp lµ c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau nh÷ng vÉn cã sù c¹nh tranh gi¸n tiÕp víi nhau. ThÝ dô c«ng ty Priceline.com vµ Amazon.com ®−îc xem lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh gi¸n tiÕp cña nhau. C«ng ty Amazon tuy kh«ng b¸n vÐ m¸y bay trùc tuyÕn nh−ng l¹i lµ chuyªn gia trong viÖc ph¸t triÓn th−¬ng m¹i trùc tuyÕn vµ t¹o c¸c liªn kÕt víi doanh nghiÖp kinh doanh ®iÖn tö hoÆc kinh doanh truyÒn thèng kh¸c trong lÜnh vùc nµy. C¸c nhµ s¶n xuÊt «t« vµ c¸c h`ng hµng kh«ng ho¹t ®éng ë hai lÜnh vùc hoµn toµn kh¸c nhau nh−ng còng c¹nh tranh gi¸n tiÕp víi nhau v× hä cïng cung cÊp cho kh¸ch hµng c¸c ph−¬ng tiÖn ®i l¹i. Mét nhµ cung cÊp dÞch vô ©m nh¹c (nh− MyMP3.com ch¼ng h¹n) còng gi¸n tiÕp c¹nh tranh víi c«ng ty b¸n s¸ch trùc tuyÕn Amazon.com v× c¶ hai website nµy cïng cung cÊp cho kh¸ch hµng c¸c h×nh thøc gi¶i trÝ. M«i tr−êng c¹nh tranh lµ mét trong c¸c c¨n cø quan träng ®Ó ®¸nh gi¸ tiÒm n¨ng cña thÞ tr−êng. NÕu trªn mét ®o¹n thÞ tr−êng s¶n phÈm nhÊt ®Þnh, cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh víi nhau, ®ã lµ dÊu hiÖu ®o¹n thÞ tr−êng nµy ®` b`o hoµ vµ lîi nhuËn khã cã thÓ thu ®−îc. Ng−îc l¹i, nÕu thÞ tr−êng cã rÊt Ýt ®èi thñ c¹nh tranh th× ®ã lµ dÊu hiÖu cña, hoÆc mét ®o¹n thÞ tr−êng hÇu nh− ch−a ®−îc khai th¸c, hoÆc khã cã thÓ thµnh c«ng trªn thÞ tr−êng nµy v× nã kh«ng cã kh¶ n¨ng ®em l¹i lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. Nh− vËy, viÖc ph©n tÝch yÕu tè m«i tr−êng c¹nh tranh gióp doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh nªn ®Çu t− vµo ®o¹n thÞ tr−êng nµo cã lîi nhÊt. 1.5. Lîi thÕ c¹nh tranh HiÓu theo nghÜa chung nhÊt, lîi thÕ c¹nh tranh cña mét doanh nghiÖp lµ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm cã chÊt l−îng cao h¬n vµ/hoÆc tung ra thÞ tr−êng mét s¶n phÈm cã møc gi¸ thÊp h¬n hÇu hÕt (hoÆc toµn bé) c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Tuy nhiªn trong thùc tÕ, c¸c doanh nghiÖp cßn c¹nh tranh víi nhau vÒ ph¹m vi ho¹t ®éng. Mét sè doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ho¹t ®éng trªn ph¹m vi toµn cÇu trong khi mét sè kh¸c chØ cã thÓ ho¹t ®éng trªn ph¹m vi quèc gia hoÆc khu vùc. Nh÷ng doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng cung cÊp c¸c s¶n phÈm chÊt l−îng cao h¬n ë c¸c møc gi¸ thÊp trªn ph¹m vi toµn cÇu lµ c¸c doanh nghiÖp cã lîi thÕ c¹nh tranh thùc sù. §©y lµ ®iÒu mµ c¸c ®èi thñ cña hä kh«ng thÓ lµm ®−îc, cho dï ®iÒu ®ã chØ x¶y ra trong ng¾n h¹n. Lîi thÕ c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp cã thÓ lµ nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi liªn quan ®Õn nhµ cung øng, ng−êi vËn chuyÓn hoÆc nguån lao ®éng; Còng cã thÓ lµ sù v−ît tréi h¬n so víi c¸c ®èi thñ vÒ kinh nghiÖm, vÒ tri thøc hoÆc sù trung thµnh cña ng−êi lao ®éng ®èi víi doanh nghiÖp; HoÆc còng cã thÓ doanh nghiÖp cã b»ng s¸ng chÕ mét s¶n phÈm, tiÕp cËn ®−îc mét nguån tµi chÝnh hay së h÷u mét nh`n hiÖu, h×nh ¶nh hoÆc biÓu t−îng nµo ®ã mµ c¸c ®èi t¸c kh«ng thÓ b¾t ch−íc, kh«ng thÓ sao chÐp, kh«ng thÓ cã ®−îc. ChÝnh lîi thÕ c¹nh tranh t¹o nªn tÝnh bÊt ®èi xøng trªn thÞ tr−êng. TÝnh bÊt ®èi xøng trªn thÞ tr−êng tån t¹i khi mét doanh nghiÖp cã ®−îc nhiÒu nguån lùc (tµi chÝnh, tri thøc, th«ng tin, thÕ lùc...) h¬n c¸c ®èi thñ kh¸c. Sù bÊt ®èi xøng ®em l¹i cho doanh nghiÖp nh÷ng lîi thÕ h¬n c¸c ®èi thñ, cho phÐp hä cung cÊp ra thÞ tr−êng nh÷ng s¶n phÈm tèt h¬n, nhanh h¬n thËm chÝ cßn cã thÓ rÎ h¬n ®èi thñ. Khi nghiªn cøu vÒ lîi thÕ c¹nh tranh, mét sè nhµ kinh tÕ ®` ®−a ra qui luËt “lîi thÕ thuéc vÒ nh÷ng ng−êi ®i ®Çu”(1), ng−êi ®i tiªn phong trong mét lÜnh vùc kinh doanh hoÆc ng−êi ®Çu tiªn cung cÊp dÞch vô sÏ cã nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh mµ nh÷ng ng−êi ®i sau khã cã thÓ theo ®−îc vµ nh÷ng lîi thÕ nµy cã thÓ gi÷ ®−îc trong giai ®o¹n dµi. Amazon.com lµ mét thÝ dô ®iÓn h×nh. Tuy nhiªn, lÞch sö ®æi míi kinh doanh theo h−íng c«ng nghÖ ®` chøng tá r»ng nÕu ng−êi ®i tiªn phong thiÕu nh÷ng nguån lùc cÇn thiÕu ®Ó duy tr× nh÷ng lîi thÕ cña m×nh, th× nh÷ng lîi thÕ sÏ thuéc vÒ nh÷ng doanh nghiÖp ®i sau(2). Trong mét sè tr−êng hîp, lîi thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp h×nh thµnh trªn c¬ së sù bÊt b×nh ®¼ng gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Lîi thÕ c¹nh tranh trªn c¬ së bÊt b×nh ®¼ng x¶y ra khi lîi thÕ cña doanh nghiÖp dùa cã ®−îc dùa trªn nh÷ng nh©n tè mµ c¸c doanh nghiÖp kh¸c kh«ng cã ®−îc nh− c¸c nh©n tè thuéc chÝnh s¸ch, qui ®Þnh cña mét quèc gia hay khu vùc... Khi ®ã doanh nghiÖp hoµn toµn chñ ®éng trong viÖc ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña m×nh. VÒ mÆt lý thuyÕt, sÏ cã mét sè thÞ tr−êng mµ ë ®ã kh«ng tån t¹i bÊt cø mét lîi thÕ c¹nh tranh hay bÊt ®èi xøng nµo gi÷a c¸c doanh nghiÖp bëi tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ®Òu cã thÓ truy cËp tíi mäi nh©n tè s¶n xuÊt (th«ng tin, tri thøc, nguån lao ®éng...) nh− nhau. Mét thÞ tr−êng víi nh− vËy gäi lµ thÞ tr−êng hoµn h¶o. Tuy nhiªn, trong thùc tÕ, c¸c thÞ tr−êng th−êng kh«ng hoµn h¶o, vµ sù bÊt ®èi xøng còng nh− c¸c lîi thÕ c¹nh tranh lu«n tån t¹i cho dï chØ trong ng¾n h¹n. Trong mét sè tr−êng hîp, lîi thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp cßn cã tÝnh chÊt ®ßn bÈy. §ã lµ khi doanh nghiÖp sö dông c¸c lîi thÕ c¹nh tranh hiÖn cã ®Ó t¹o ra c¸c (1) Arthur W. Brian, Increasing returns and the New World of business, Harvard Business Review, 7-8/1996. (2) Rigdon Joan I, The second-mover advantage, Red Herring, 01/9/2000. lîi thÕ ë c¸c thÞ tr−êng phô cËn. TÝnh chÊt ®ßn bÈy nµy gióp doanh nghiÖp ngµy cµng më réng ph¹m vi ho¹t ®éng còng nh− më réng lÜnh vùc kinh doanh cña m×nh. 1.6. ChiÕn l−îc thÞ tr−êng Trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp, chiÕn l−îc vµ viÖc thùc hiÖn chiÕn l−îc marketing th−êng ®−îc c¸c doanh nghiÖp rÊt coi träng. Mäi kh¸i niÖm vµ ý t−ëng kinh doanh sÏ ®Òu trë nªn v« nghÜa nÕu doanh nghiÖp kh«ng thÓ ®−a c¸c s¶n phÈm hay doanh nghiÖp cña m×nh tíi c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Toµn bé c¸c ho¹t ®éng mµ doanh nghiÖp thùc hiÖn nh»m xóc tiÕn c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cña m×nh cho c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng gäi lµ ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp. @@@ 1.7. Sù ph¸t triÓn cã tæ chøc (hay sù ph¸t triÓn cña tæ chøc@@@???pg.01) Trong kinh doanh, viÖc ®Çu t− th−êng ®−îc b¾t ®Çu tõ nh÷ng ng−êi cã ®Çu ãc kinh doanh, biÕt nh×n xa tr«ng réng. Tuy nhiªn, nÕu chØ m×nh hä sÏ khã cã thÓ biÕn c¸c ý t−ëng cña m×nh trë thµnh c¸c doanh nghiÖp gi¸ trÞ hµng triÖu ®«la. §Ó cã mét doanh nghiÖp t¨ng tr−ëng, ph¸t triÓn nhanh chãng, ®Æc biÖt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp th−¬ng m¹i ®iÖn tö, cÇn ph¶i cã ®ñ c¸c nguån lùc vµ cã mét kÕ ho¹ch kinh doanh hoµn chØnh. Nãi c¸ch kh¸c, mäi doanh nghiÖp, nhÊt lµ c¸c doanh nghiÖp míi, cÇn cã mét hÖ thèng tæ chøc ®¶m b¶o thùc thi cã hiÖu qu¶ c¸c kÕ ho¹ch vµ chiÕn l−îc kinh doanh. Thùc tÕ cho thÊy, rÊt nhiÒu doanh nghiÖp, bao gåm doanh nghiÖp th−¬ng m¹i ®iÖn tö vµ doanh nghiÖp truyÒn thèng, ®` thÊt b¹i trong viÖc thùc hiÖn c¸c chiÕn l−îc kinh doanh th−¬ng m¹i ®iÖn tö bëi hä thiÕu nh÷ng nh©n tè cÇn thiÕt, quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng nh− thiÕu cÊu tróc tæ chøc hoÆc thiÕu sù hç trî cña c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ ®èi víi c¸c m« h×nh kinh doanh míi cña doanh nghiÖp. Theo kinh nghiÖm cña nhiÒu doanh nghiÖp kinh doanh ®iÖn tö, mét kÕ ho¹ch ph¸t triÓn cã tæ chøc ®−îc hiÓu lµ c¸ch thøc bè trÝ, s¾p xÕp vµ thùc thi c¸c c«ng viÖc kinh doanh nh»m ®¹t ®−îc c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp. Th«ng th−êng, c¸c c«ng viÖc ®−îc ph©n chia theo c¸c bé phËn chøc n¨ng nh− bé phËn s¶n xuÊt, vËn chuyÓn, marketing, dÞch vô kh¸ch hµng vµ tµi chÝnh. ë doanh nghiÖp kinh doanh ®iÖn tö, tr−íc tiªn c¸c nhiÖm vô (c¸c ph©n c«ng viÖc) cïng víi c¸c lÜnh vùc chøc n¨ng sÏ dÇn ®−îc h×nh thµnh. Sau ®ã, doanh nghiÖp sÏ b¾t ®Çu tuyÓn dông c¸c chøc vô ®¶m nhiÖm tõng c«ng viÖc cô thÓ. Khi doanh nghiÖp b¾t ®Çu ho¹t ®éng kinh doanh, mét chuyªn gia cã thÓ ®¶m nhËn ®ång thêi nhiÒu nhiÖm vô kh¸c nhau. Trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn, viÖc tuyÓn dông cña doanh nghiÖp sÏ mang tÝnh chuyªn nghiÖp h¬n. 1.8. §éi ngò qu¶n trÞ §éi ngò qu¶n trÞ lµ trong c¸c nh©n tè quan träng nhÊt cña mét m« h×nh kinh doanh chÞu tr¸ch nhiÖm x©y dùng c¸c mÉu c«ng viÖc trong doanh nghiÖp. Mét ®éi ngò qu¶n trÞ m¹nh gãp phÇn t¹o sù tin t−ëng ch¾c ch¾n ®èi víi c¸c nhµ ®Çu t− bªn ngoµi, cã kh¶ n¨ng n¾m b¾t nhanh nh¹y nh÷ng diÔn biÕn thÞ tr−êng vµ cã kinh nghiÖm trong viÖc thùc thi c¸c kÕ ho¹ch kinh doanh. §éi ngò qu¶n trÞ giái tuy kh«ng thÓ cøu v`n mét m« h×nh kinh doanh yÕu nh−ng hä cã thÓ ®−a ra c¸c quyÕt ®Þnh thay ®æi hoÆc t¸i cÊu tróc m« h×nh kinh doanh nÕu ®iÒu ®ã cÇn thiÕt. §øng ®Çu ®éi ngò qu¶n trÞ cña hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp lµ nh÷ng nhµ qu¶n trÞ cao cÊp hoÆc c¸c gi¸m ®èc. Kü n¨ng vµ tr×nh ®é cña c¸c nhµ qu¶n trÞ nµy lµ mét trong nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh chñ yÕu cña c¸c doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, vÊn ®Ò lµ lµm sao cã thÓ t×m ®−îc nh÷ng ng−êi võa cã kh¶ n¨ng vµ kinh nghiÖm ®Ó cã thÓ vËn dông nh÷ng kinh nghiÖm cña c¸ nh©n vµo qu¶n lý c¸c m« h×nh kinh doanh míi. §Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña nhµ qu¶n lý, tr−íc tiªn ph¶i xem xÐt nh÷ng kinh nghiÖm nhµ qu¶n lý cÇn cã. Víi mçi doanh nghiÖp, mçi m« h×nh kinh doanh kh¸c nhau sÏ ®ßi hái nh÷ng kinh nghiÖm kh¸c nhau. Ngoµi ra cÇn ph¶i xem xÐt nhiÒu yÕu tè kh¸c nh− kiÕn thøc nÒn t¶ng cña nhµ qu¶n lý, kinh nghiÖm gi¸m s¸t, ®iÒu hµnh ho¹t ®éng kinh doanh, sè n¨m kinh nghiÖm trong lÜnh vùc chuyªn m«n, kh¶ n¨ng phèi hîp víi c¸c bé phËn kh¸c trong doanh nghiÖp; ®Æc biÖt, ®èi víi c¸c nhµ qu¶n trÞ cao cÊp cÇn xem xÐt kh¶ n¨ng vµ kinh nghiÖm trong viÖc t×m kiÕm, ký kÕt hîp ®ång ®Ó thu hót c¸c nguån tµi chÝnh tõ c¸c nhµ ®Çu t− bªn ngoµi doanh nghiÖp. 1.9. Mét sè khã kh¨n trong viÖc ph©n lo¹i m« h×nh kinh doanh th−¬ng m¹i ®iÖn tö @@@@ 2. C¸c m« h×nh kinh doanh chñ yÕu trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö gi÷a doanh nghiÖp vµ ng−êi tiªu dïng (B2C e-commerce) Th−¬ng m¹i ®iÖn tö B2C lµ lo¹i giao dÞch trong ®ã kh¸ch hµng cña c¸c doanh nghiÖp kinh doanh trùc tuyÕn lµ nh÷ng ng−êi tiªu dïng cuèi cïng, vµ mua hµng víi môc ®Ých phôc vô nhu cÇu tiªu dïng c¸ nh©n. §©y lµ lo¹i giao dÞch quen thuéc vµ phæ biÕn nhÊt trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö. C¸c lo¹i m« h×nh kinh doanh chñ yÕu trong th−¬ng m¹i B2C ®−îc m« t¶ trong b¶ng 3. B¶ng 3. C¸c m« h×nh kinh doanh trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö B2C M« h×nh kinh D¹ng thøc ThÝ dô M« t¶ M« h×nh doanh thu doanh Cæng nèi ChiÒu réng/Tæng qu¸t Yahoo.com AOL.com MSN.com [email protected] §−a ra c¸c dÞch vô trän gãi vµ c¸c néi dung nh− t×m kiÕm, tin tøc, th− tÝn ®iÖn tö, chuyÖn gÉu (chat), ©m nh¹c, ch−¬ng tr×nh video, ch−¬ng tr×nh lÞch... Qu¶ng c¸o PhÝ ®¨ng ký PhÝ giao dÞch §èi t−îng chñ yÕu lµ nh÷ng ng−êi sö dông t¹i nhµ. ChiÒu s©u (Vortal) / Chuyªn biÖt ho¸ IBoats.com §−a ra c¸c dÞch vô vµ s¶n phÈm cho nh÷ng thÞ tr−êng chuyªn biÖt Qu¶ng c¸o PhÝ ®¨ng ký PhÝ giao dÞch Ng−êi b¸n hµng ¶o Amazon.com Phiªn b¶n trùc tuyÕn cña cöa hµng b¸n lÎ, n¬i kh¸ch hµng cã thÓ mua s¾m hµng ho¸ ngay t¹i nhµ hoÆc c«ng së vµo bÊt cø thêi gian nµo trong ngµy B¸n hµng ho¸ Có nh¾p vµ v÷a hå Walmart.com Kªnh ph©n phèi trùc tuyÕn cho c¸c doanh nghiÖp kinh doanh truyÒn thèng B¸n hµng ho¸ Danh môc ng−êi b¸n hµng LandsEnd.com Phiªn b¶n trùc tuyÕn cña danh môc th− tÝn trùc tiÕp B¸n hµng ho¸ Phè bu«n b¸n trùc tuyÕn Fashionmall.com Phiªn b¶n trùc tuyÕn cña phè bu«n b¸n B¸n hµng ho¸ PhÝ dÞch vô C¸c nhµ s¶n xuÊt trùc tiÕp Dell.com ViÖc b¸n hµng trùc tuyÕn ®−îc thùc hiÖn trùc tiÕp bëi c¸c nhµ s¶n xuÊt B¸n hµng ho¸ Nhµ cung cÊp néi dung WSJ.com Sportsline.com C¸c nhµ cung cÊp th«ng tin, c¸c ch−¬ng tr×nh gi¶i trÝ (nh− b¸o chÝ, c¸c vÊn ®Ò thÓ thao,...) vµ c¸c ch−¬ng tr×nh trùc tuyÕn kh¸c ®−a ra cho kh¸ch hµng c¸c tin tøc thêi sù cËp nhËt, c¸c vÊn ®Ò quan t©m ®Æc biÖt, nh÷ng chØ dÉn hay lêi khuyªn trong c¸c lÜnh vùc vµ/hoÆc b¸n th«ng tin Qu¶ng c¸o PhÝ ®¨ng ký PhÝ liªn kÕt hoÆc tham kh¶o Nhµ trung gian giao dÞch E-Trade.om Expedia.com Monster.com C¸c nhµ trung gian giao dÞch cung cÊp nh÷ng bé xö lý giao dÞch b¸n hµng trùc tuyÕn, gièng nh− c¸c nhµ m«i giíi chøng kho¸n hay c¸c ®¹i lý du lÞch. B»ng viÖc t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó c¸c ho¹t ®éng giao dÞch diÔn ra nhanh h¬n víi chi phÝ thÊp h¬n, c¸c nhµ m«i giíi nµy gãp phÇn t¨ng hiÖu suÊt mua b¸n cña kh¸ch hµng vµ cña c¸c doanh nghiÖp. PhÝ giao dÞch eBay.com Priceline.com C¸c doanh nghiÖp trªn c¬ së Web sö dông c¸c c«ng nghÖ Internet ®Ó t¹o nªn thÞ tr−êng, ®−a ng−êi mua vµ ng−êi b¸n l¹i víi nhau. PhÝ dÞch vô xDrive.com Whatsitworthtoyou.com myCFO.com C¸c doanh nghiÖp kiÕm tiÒn chñ yÕu b»ng viÖc b¸n dÞch vô cho kh¸ch hµng. B¸n dÞch vô Nhµ b¸n lÎ ®iÖn tö (e-tailer) Nhµ t¹o thÞ tr−êng (market creator) Nhµ cung cÊp dÞch vô CNN.com C¸c h×nh thøc ®Êu gi¸ vµ c¸c d¹ng kh¸c cña m« h×nh gi¸ ®éng Nhµ cung cÊp céng ®ång (community provider) About.com iVillage.com BlackPlanet.com Nh÷ng site, n¬i c¸c c¸ nh©n cã cïng mèi quan t©m, chung së thÝch riªng biÖt, cã thÓ tíi cïng nhau chia sÎ kinh nghiÖm, trao ®æi, th¶o luËn vÒ nh÷ng vÊn ®Ò quan t©m. Qu¶ng c¸o PhÝ ®¨ng ký PhÝ liªn kÕt vµ tham kh¶o 2.1. Cæng th«ng tin (portal) C¸c cæng th«ng tin nh− Yahoo.com, AOL.com, MSN.com ®−a ra cho ng−êi sö dông nh÷ng c«ng cô t×m kiÕm trªn Web rÊt h÷u hiÖu cïng nhiÒu dÞch vô vµ c¸c néi dung trän gãi nh− tin tøc, th− tÝn ®iÖn tö, th«ng ®iÖp khÈn, lÞch thêi gian, c¸c dÞch vô mua s¾m, ©m nh¹c, phim ¶nh vµ nhiÒu dÞch vô kh¸c ë cïng mét vÞ trÝ. Vµo nh÷ng n¨m 95-96 cña thÕ kû XX, thuËt ng÷ "cæng" th−êng ®−îc dïng ®Ó chØ "cæng nèi" (gateway) - mét thiÕt bÞ phÇn cøng ®ãng vai trß "th«ng ng«n", trung gian giao tiÕp gi÷a hai hÖ thèng m¸y tÝnh víi nhau. Giê ®©y, m« h×nh kinh doanh cæng th«ng tin lµ nh÷ng website kinh doanh thùc sù. M« h×nh cæng th«ng tin vÒ c¬ b¶n kh«ng trùc tiÕp b¸n bÊt cø hµng ho¸ nµo, do vËy, tr¸nh ®−îc nh÷ng thµnh kiÕn vÒ viÖc qu¶ng c¸o thu tiÒn. MÆc dï vËy, c¬ héi thÞ tr−êng cña lo¹i m« h×nh kinh doanh nµy rÊt lín bëi hÇu hÕt ng−êi sö dông ®Òu th«ng qua c¸c cæng th«ng tin ®Ó truy cËp vµo nh÷ng website th−¬ng m¹i kh¸c trªn kh¾p thÕ giíi. Trªn c¬ së kÕt nèi ng−êi sö dông víi c¸c website th−¬ng m¹i, c¸c cæng nèi th«ng tin cã kh¶ n¨ng thu ®−îc nh÷ng kho¶n doanh thu rÊt lín tõ viÖc thu phÝ qu¶ng c¸o víi c¸c doanh nghiÖp muèn qu¶ng c¸o hoÆc thu phÝ tham kh¶o hay phÝ liªn kÕt trong tr−êng hîp h−íng kh¸ch hµng tíi c¸c website th−¬ng m¹i vµ c¸c kho¶n tiÒn dÞch vô kh¸c. Bªn c¹nh chøc n¨ng cæng th«ng tin, mét sè website nh− AOL hay MSN cßn ®ãng vai trß lµ c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô Internet (ISP - Internet Service Provider), cung cÊp c¸c truy nhËp tíi Internet vµ Web. C¸c doanh nghiÖp nµy cã thÓ thu thªm cña kh¸ch hµng c¸c kho¶n phÝ ®¨ng ký kho¶ng 22 USD ®Õn 24 USD mçi th¸ng. HiÖn nay trªn Internet cã rÊt nhiÒu website kinh doanh theo m« h×nh c«ng th«ng tin vµ c¸c c«ng cô t×m kiÕm, nh−ng theo thèng kª, chØ riªng 10 website ®øng ®Çu ®` chiÕm tíi trªn 90% trong toµn bé c¸c ho¹t ®éng t×m kiÕm trªn m¹ng bëi nh`n hiÖu cña nh÷ng website nµy Ên t−îng vµ dÔ dµng nhËn ra h¬n so víi nh÷ng website kh¸c (www.searchenginewatch.com, 2001). @@@(pg.69-Bus.Tec.Soc) C¸c website kinh doanh theo m« h×nh cæng th«ng tin ®−îc ph©n thµnh hai lo¹i chÝnh: cæng th«ng tin chung (cßn gäi lµ cæng th«ng tin chiÒu réng) (horizontal portal) vµ cæng th«ng tin chuyªn biÖt (hay cæng th«ng tin chiÒu s©u) (vertical portal hay vortal). C¸c cæng th«ng tin chung, ch¼ng h¹n nh− Yahoo, AOL, MSN..., ®Þnh h−íng kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp lµ toµn bé nh÷ng ng−êi sö dông Internet kh«ng ph©n biÖt nghÒ nghiÖp, løa tuæi, giíi tÝnh vµ quèc tÞch. Ng−îc l¹i, c¸c cæng nèi chuyªn biÖt dï còng cung cÊp c¸c dÞch vô t−¬ng tù c¸c cæng nèi chung nh−ng chØ tËp chung xoay quanh nh÷ng chñ ®Ò hoÆc nh÷ng ®o¹n thÞ tr−êng riªng biÖt. ThÝ dô, iBoats.com, mét cæng th«ng tin chuyªn vÒ tµu thuyÒn, tËp trung chñ yÕu vµo c¸c kh¸ch hµng lµ nh÷ng ng−êi cã nhu cÇu mua b¸n hoÆc thuª tµu thuyÒn ë mäi n¬i trªn thÕ giíi ®Æc biÖt lµ ë Mü. Cho dï sè l−îng nh÷ng ng−êi sö dông cæng th«ng tin chuyªn biÖt lµ rÊt nhá trong tæng sè nh÷ng ng−êi sö dông cæng th«ng tin, nh−ng thÞ tr−êng kinh doanh c«ng th«ng tin chuyªn biÖt vÉn lµ mét thÞ tr−êng rÊt hÊp dÉn. C¸c doanh nghiÖp kinh doanh trªn thÞ tr−êng nµy lu«n s½n sµng bá ra nh÷ng kho¶n chi phÝ qu¶ng c¸o kh«ng nhá ®Ó cã thÓ tiÕp cËn ®−îc c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña m×nh. 2.2. Nhà b¸n lÎ ®iÖn tö C¸c cöa hµng b¸n lÎ trùc tuyÕn, th−êng gäi lµ nhµ b¸n lÎ ®iÖn tö (e-tailer), bao gåm mäi h×nh thøc vµ qui m«, tõ nh÷ng cöa hµng rÊt lín nh− Amazon.com tíi c¸c cöa hµng nhá bÐ mang tÝnh chÊt ®Þa ph−¬ng. TÊt c¶ c¸c cöa hµng lo¹i nµy ®Òu kinh doanh th«ng qua mét website trªn Internet. C¸c cöa hµng b¸n lÎ trùc tuyÕn vÒ c¬ b¶n rÊt gièng c¸c cöa hµng "g¹ch v÷a" truyÒn thèng, ngo¹i trõ mét ®iÒu lµ khi mua hµng kh¸ch hµng chØ cÇn quay sè trùc tiÕp trªn Internet ®Ó kiÓm tra hµng ho¸ vµ thùc hiÖn ®Æt hµng. Tuy nhiªn trong thùc tÕ, cã nhiÒu cöa hµng b¸n lÎ trùc tuyÕn (chØ) lµ c¸c chi nh¸nh cña c¸c cöa hµng "g¹ch v÷a" ®` vµ ®ang tån t¹i vµ còng b¸n kinh doanh c¸c hµng ho¸ t−¬ng tù. Lo¹i h×nh nµy ®−îc nãi ®Õn nh− m« h×nh kinh doanh "có nh¾p vµ v÷a hå" ("clicks and mortal" hay "clicks and bricks"). C¸c c«ng ty nh− JCPenney, Barnes & Noble, Wal-Mart vµ Staples lµ nh÷ng vÝ dô ®iÓn h×nh vÒ m« h×nh cöa hµng b¸n lÎ trùc tuyÕn ®−îc x©y dùng trªn c¬ së c¸c cöa hµng truyÒn thèng s½n cã cña c«ng ty. Bªn c¹nh m« h×nh phèi hîp gi÷a cöa truyÒn thèng vµ trùc tuyÕn, nhiÒu c«ng ty kh¸c chØ ho¹t ®éng riªng trong thÕ giíi ¶o, kh«ng cã bÊt cø mét cöa hµng “g¹ch v÷a” truyÒn thèng nµo. Amazon.com, iBaby.com vµ MarthaStewart.com lµ c¸c vÝ dô ®iÓn h×nh cña m« h×nh nµy. Ngoµi ra, còng cßn mét sè m« h×nh b¸n lÎ trùc tuyÕn kh¸c nh− c¸c phiªn b¶n trùc tuyÕn cña danh s¸ch th− tÝn trùc tiÕp, c¸c phè bu«n b¸n trùc tuyÕn (online mall) vµ c¸c nhµ s¶n xuÊt trùc tiÕp b¸n hµng trùc tuyÕn. Dï tån t¹i d−íi d¹ng nµy hay d¹ng kh¸c, song c¸c m« h×nh b¸n lÎ trùc tuyÕn ®Òu chñ yÕu thu lîi nhuËn tõ c¸c hîp ®ång mua b¸n s¶n phÈm, hµng ho¸ cho kh¸ch hµng. Víi sù gia t¨ng nhanh chãng d©n sè trªn Internet, m« h×nh cöa hµng b¸n lÎ trùc tuyÕn lµ mét trong nh÷ng h×nh thøc kinh doanh ®Çy høa hÑn bëi theo nhËn ®Þnh cña nhiÒu chuyªn gia kinh tÕ, mäi ng−êi sö dông trªn Internet ®Òu cã thÓ lµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c¸c doanh nghiÖp 1. Tuy nhiªn, lo¹i h×nh kinh doanh nµy còng ®ang trong t×nh tr¹ng c¹nh tranh gay g¾t. V× c¸c rµo c¶n gia nhËp thÞ tr−êng (tæng chi phÝ cña viÖc gia nhËp mét thÞ tr−êng míi) ®èi víi thÞ tr−êng b¸n lÎ trùc tuyÕn t−¬ng ®èi thÊp nªn mçi n¨m cã tíi hµng ngµn c¸c cöa hµng b¸n lÎ trùc tuyÕn lín nhá xuÊt hiÖn trªn Web. Sù ra ®êi hµng lo¹t khiÕn cho viÖc tån t¹i vµ kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn cña c¸c cöa hµng míi, kh«ng tªn tuæi vµ Ýt kinh nghiÖm kinh doanh trë nªn v« cïng khã kh¨n. N¨m 1999, trong cuéc khñng ho¶ng c¸c c«ng ty dot-com, hµng tr¨m (nÕu kh«ng muèn nãi lµ hµng ngh×n) cöa hµng b¸n lÎ trùc tuyÕn thua lç vµ buéc ph¶i ®ãng cöa. Tuy nhiªn, ®øng tr−íc nh÷ng th¸ch thøc nµy, nhiÒu cöa hµng ®` tån t¹i, thËm chÝ v−ît qua c¶ nh÷ng cöa hµng lín, cã tªn tuæi kh¸c. NhiÒu ng−êi ®` kh«ng khái ng¹c nhiªn vµ ®Æt c©u hái: Lµm sao c¸c cöa hµng b¸n lÎ trùc tuyÕn míi ra ®êi cã thÓ thµnh c«ng h¬n, v−ît qua c¸c cöa hµng næi tiÕng kh¸c nh− eToys.com, mét nhµ b¸n lÎ ®å ch¬i trÎ em trùc tuyÕn cã th©m niªn vµ giµu kinh nghiÖm, ch¼ng h¹n. Nghiªn cøu ho¹t ®éng cña m« h×nh kinh doanh nµy cho thÊy hÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu muèn nhanh chãng tiÕp cËn mäi ng−êi tiªu dïng trùc tuyÕn b»ng c¸ch ph¸t triÓn c¸c chiÕn l−îc phï hîp, x¸c ®Þnh chÝnh x¸c thÞ tr−êng vµ nhu cÇu cña thÞ tr−êng. §ã lµ nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cÇn thiÕt ®Ó cã thÓ thu ®−îc lîi nhuËn. Song ®Ó cã thÓ thµnh c«ng ë m« h×nh nµy, c¸c doanh nghiÖp cÇn tèi thiÓu ho¸ chi phÝ, më réng c¸c lùa chän vµ ph¶i kiÓm so¸t tèt ho¹t ®éng dù tr÷ cña m×nh, trong ®ã d÷ tr÷ lµ vÊn ®Ò quan träng vµ khã tÝnh to¸n nhÊt. Còng chÝnh v× lý do nµy, trong mïa nghØ n¨m 1999, nhiÒu cöa hµng trùc tuyÕn do kh«ng d÷ tr÷ ®Çy ®ñ hµng ho¸ dÉn ®Õn thÊt b¹i trong kinh doanh. §iÓn h×nh lµ tr−êng hîp c«ng ty eToys.com. Hµng ngh×n kh¸ch hµng, nh÷ng ng−êi ®` mua quµ tÆng cña eToys.com, rÊt bÊt b×nh khi c«ng ty kh«ng thÓ giao hµng cho hä ®óng víi tho¶ thuËn. Sau sù kiÖn ®ã, niÒm tin cña ng−êi tiªu dïng ®èi víi c«ng ty nµy còng gi¶m ®i ®¸ng kÓ1. 2.3. Nhµ cung cÊp néi dung Víi tèc ®é ph¸t triÓn khoa häc c«ng nghÖ nh− hiÖn nay, cµng ngµy chóng ta cµng kh¸m ph¸ ®−îc nhiÒu øng dông cña Internet ®èi víi mäi lÜnh vùc kinh tÕ x` héi. MÆc dï vËy, “néi dung th«ng tin”, bao gåm tÊt c¶ c¸c h×nh thøc cña tµi s¶n trÝ tuÖ, vÉn lµ mét trong nh÷ng øng dông réng r`i nhÊt cña Internet cho tíi nay. Tµi s¶n trÝ 1 Bellman, Lohse vµ Johnson, 1999 (pg.69) 1 Xem Glasner, 2001 pg. 70. tuÖ lµ tÊt c¶ c¸c d¹ng biÓu hiÖn cña con ng−êi ®−îc thÓ hiÖn qua c¸c ph−¬ng tiÖn h÷u h×nh nh− v¨n b¶n, ®Üa compact (CD) hoÆc c¸c néi dung trªn Web. Nhµ cung cÊp néi dung ph©n phèi c¸c néi dung th«ng tin nh− tin tøc, ©m nh¹c, tranh ¶nh, b¨ng h×nh vµ c¸c t¸c phÈm nghÖ thuËt d−íi d¹ng sè ho¸ th«ng qua Web. ViÖc mua b¸n c¸c néi dung th«ng tin nãi trªn lµ nguån thu lín thø hai ®èi víi th−¬ng m¹i B2C (®øng ®Çu lµ b¸n lÎ trùc tuyÕn), −íc tÝnh kho¶ng 14,9% tæng sè doanh thu b¸n lÎ trùc tuyÕn trong n¨m 20002. Nguån thu tõ viÖc cung cÊp c¸c néi dung th«ng tin ®−îc h×nh thµnh tõ viÖc thu phÝ cña nh÷ng ng−êi ®¨ng ký sö dông th«ng tin gäi lµ phÝ ®¨ng ký. ThÝ dô, MP3.com hµng th¸ng thu phÝ ®¨ng ký cña nh÷ng ng−êi sö dông cã nhu cÇu truy cËp hµng ngµn bµi h¸t ®−îc tËp hîp trªn website nµy. C¸c nhµ cung cÊp néi dung kh¸c nh− WSJ.com (phiªn b¶n trùc tuyÕn cña NhËt b¸o phè Wall) hay t¹p chÝ kinh tÕ Harvard Business Review vµ nhiÒu website kh¸c thu phÝ cña kh¸ch hµng khi hä download c¸c néi dung, c¸c bµi viÕt thay v× c¸c kho¶n phÝ ®¨ng ký nh− tr−êng hîp cña MP3.com. Bªn c¹nh c¸c kho¶n phÝ ®¨ng ký vµ phÝ download, c¸c nhµ cung cÊp néi dung th«ng tin cßn cã thÓ thu ®−îc nh÷ng kho¶n tiÒn kh«ng nhá tõ viÖc b¸n c¸c kh«ng gian qu¶ng c¸o trªn website cña m×nh. §èi víi mét sè doanh nghiÖp, c¸c kho¶n tiÒn qu¶ng c¸o nµy ®«i khi lín h¬n c¸c kho¶n phÝ ®¨ng ký mµ hä thu ®−îc. C¸c website cung cÊp th«ng tin trªn Web ®−îc thµnh lËp chñ yÕu víi môc ®Ých trùc tiÕp kinh doanh, tuy nhiªn còng cã nh÷ng website, thÝ dô Sportsline.com, CIO.com, Thestandard.com vµ phiªn b¶n trùc tiÕp cña nhiÒu tê b¸o vµ t¹p chÝ kh¸c, hoµn toµn kh«ng thu phÝ cña kh¸ch hµng khi truy cËp néi dung. Doanh thu cña c¸c website nµy cã ®−îc tõ nhiÒu nguån kh¸c nh− qu¶ng c¸o hay phÝ xóc tiÕn th−¬ng m¹i cña c¸c ®èi t¸c. Theo kinh nghiÖm cña c¸c nhµ cung cÊp th«ng tin, ®Ó cã thÓ thµnh c«ng trong lÜnh vùc nµy ®iÒu c¬ b¶n lµ ph¶i lµm chñ c¸c néi dung m×nh cung cÊp. Nh÷ng ng−êi chñ c¸c néi dung cã b¶n quyÒn truyÒn thèng nh− c¸c nhµ xuÊt b¶n s¸ch, b¸o, t¹p chÝ, c¸c h`ng ph¸t thanh truyÒn h×nh, nhµ xuÊt b¶n ©m nh¹c, c¸c h`ng phim ¶nh, cã lîi thÕ h¬n h¼n nh÷ng doanh nghiÖp míi tham gia lÜnh vùc nµy trªn Web. Nh÷ng nhµ cung cÊp kh¸c, kh«ng cã ®iÒu kiÖn lµm chñ th«ng tin, cã thÓ tËp hîp vµ ph©n phèi c¸c néi dung ®−îc t¹o ra bëi nh÷ng ng−êi kh¸c. M« h×nh tËp hîp vµ ph©n phèi néi dung kh¸c c¬ b¶n so víi c¸c m« h×nh cung cÊp néi dung th«ng th−êng, tiªu biÓu nh− tr−êng hîp cña Intonetworks.com vµ intertainment.com. §−îc phÐp cña chñ së h÷u trong viÖc ph©n phèi néi dung th«ng tin, c¸c h`ng nµy ®` cung cÊp c¸c s¶n phÈm nh− 2 Xem Dykema, 2000. pg. 70 ch−¬ng tr×nh trß ch¬i, phim ¶nh, c¸c ch−¬ng tr×nh phÇn mÒm ®µo t¹o qua c¸c ®−êng truyÒn Internet tèc ®é cao tíi mäi ®èi t−îng kh¸ch hµng chñ yÕu lµ c¸c doanh nghiÖp nhá vµ c¸c gia ®×nh. Song nh÷ng tr−êng hîp nh− Intonetworks.com vµ intertainment.com trªn Web chØ lµ sè Ýt vµ thÞ phÇn cña m« h×nh cung cÊp néi dung chñ yÕu vÉn thuéc vÒ c¸c nhµ cung cÊp th«ng tin truyÒn thèng, cã kinh nghiÖm vµ th©m niªn ho¹t ®éng trong lÜnh vùc nµy. 2.4. Nhµ trung gian giao dÞch (transaction broker) Trªn Internet, c¸c website xö lý toµn bé qu¸ t×nh giao dÞch cho kh¸ch hµng, nh÷ng ng−êi ®Æt hµng qua ®iÖn tho¹i hoÆc th− tÝn, gäi lµ c¸c nhµ trung gian giao dÞch. M« h×nh kinh doanh nµy th−êng ®−îc ¸p dông ®èi víi dÞch vô ng©n hµng, dÞch vô du lÞch vµ t− vÊn viÖc lµm. §Æc biÖt trong lÜnh vùc m«i giíi chøng kho¸n, giao dÞch thùc hiÖn th«ng qua nh÷ng nhµ m«i giíi giao dÞch, thÝ dô nh− E-Trade.com, Ameritrade.com vµ Schwab.com, chiÕm kho¶ng 20% tæng sè c¸c giao dÞch chøng kho¸n b¸n lÎ. C¸c nhµ m«i giíi giao dÞch trùc tuyÕn x¸c ®Þnh môc tiªu gi¸ trÞ cña m×nh lµ viÖc tiÕt kiÖm thêi gian vµ chi phÝ cña kh¸ch hµng. §Ó cã thÓ thu hót ngµy cµng nhiÒu kh¸ch hµng, c¸c nhµ trung gian giao dÞch chøng kho¸n trùc tuyÕn th−êng x¸c ®Þnh møc hoa hång thÊp h¬n c¸c nhµ m«i giíi giao dÞch truyÒn thèng cïng víi nhiÒu ®iÒu kiÖn −u ®`i kh¸c nh− chÊp nhËn giao dÞch b»ng tiÒn mÆt hoÆc miÔn phÝ ®èi víi mét sè ho¹t ®éng mua b¸n nhÊt ®Þnh. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña Internet, sù gia t¨ng cña thÞ tr−êng tµi chÝnh vµ thÞ tr−êng chøng kho¸n, c¬ héi thÞ tr−êng ®èi víi c¸c nhµ trung gian giao dÞch trùc tuyÕn ngµy cµng lín. Tuy nhiªn, bªn c¹nh hµng triÖu kh¸ch hµng tin t−ëng vµ lùa chän c¸c nhµ trung gian giao dÞch trùc tuyÕn, nhiÒu ng−êi vÉn cßn tá ra nghi ng¹i khi quyÕt ®Þnh chuyÓn tõ c¸c nhµ trung gian truyÒn thèng sang trung gian trùc tuyÕn. Hä lo sî r»ng khi chuyÓn sang m« h×nh míi nµy tÝnh riªng t− cña c¸c giao dÞch vµ quyÒn kiÓm so¸t ®èi víi c¸c th«ng tin tµi chÝnh c¸ nh©n kh«ng thÓ ®¶m b¶o ®−îc. V× vËy, th¸ch thøc ®èi víi c¸c nhµ trung gian trùc tuyÕn lµ lµm sao gi¶i quyÕt c¸c lo ng¹i cña kh¸ch hµng th«ng qua viÖc nhÊn m¹nh c¸c biÖn ph¸p h÷u hiÖu ®¶m b¶o an toµn vµ b¶o vÖ tÝnh riªng t− cña kh¸ch. Mçi khi mét giao dÞch diÔn ra, c¸c trung gian thu ®−îc mét kho¶n phÝ giao dÞch. ThÝ dô ®èi víi mçi giao dÞch mua b¸n chøng kho¸n, c¸c bªn giao dÞch sÏ ph¶i tr¶ mét kho¶n phÝ theo mét tØ lÖ nhÊt ®Þnh hoÆc theo tØ lÖ gi¶m dÇn tuú thuéc vµo ®é lín cña c¸c giao dÞch. PhÝ giao dÞch mµ c¸c trung gian ®−a ra còng cã thÓ thay ®æi tuú thuéc chiÕn l−îc ph¸t triÓn cña tõng doanh nghiÖp. Ch¼ng h¹n ®èi víi c¸c website t− vÊn viÖc lµm, kho¶n phÝ giao dÞch sÏ thÊp h¬n nhiÒu nÕu c¸c c¬ së sö dông lao ®éng chÊp nhËn tr¶ tiÒn tr−íc (tõ khi c¬ së ch−a cã nhu cÇu tuyÓn dông) so víi kho¶n phÝ ph¶i tr¶ khi mét vÞ trÝ nhÊt ®Þnh nµo ®ã ®−îc ®¸p øng. Nh÷ng biÖn ph¸p vËy cã thÓ gióp doanh nghiÖp cã ®−îc nhiÒu kh¸ch hµng míi vµ khuyÕn khÝch kh¸ch hµng cña m×nh thùc hiÖn c¸c giao dÞch th−êng xuyªn h¬n. §©y còng chÝnh lµ nh÷ng bÝ quyÕt ®Ó c¸c doanh nghiÖp kinh doanh m« h×nh nµy tån t¹i vµ ph¸t triÓn. 2.5. Nhµ t¹o thÞ tr−êng (market creator) Trong lÜnh vùc th−¬ng m¹i ®iÖn tö, c¸c nhµ t¹o thÞ tr−êng lµ nh÷ng ng−êi x©y dùng nªn m«i tr−êng sè ho¸ ®Ó ng−êi mua vµ ng−êi b¸n gÆp nhau, lµ n¬i tr−ng bµy s¶n phÈm, thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu s¶n phÈm vµ n¬i gi¸ c¶ cña mçi s¶n phÈm ®−îc thiÕt lËp. Tr−íc thêi kú Internet vµ Web, c¸c nhµ t¹o thÞ tr−êng chñ yÕu dùa vµo nh÷ng ®Þa ®iÓm vËt lý ®Ó thiÕt lËp nªn thÞ tr−êng hay gäi n«m na lµ chî. Trong kho¶ng thêi gian tõ khi xuÊt hiÖn lÇn ®Çu tiªn vµo thêi Trung cæ cho tíi khi Së Giao dÞch chøng kho¸n New York ra ®êi, thuËt ng÷ “chî” hay “thÞ tr−êng”®−îc hiÓu lµ mét kh«ng gian vËt lý n¬i diÔn ra c¸c giao dÞch mua b¸n. Tr−íc khi Web ra ®êi, mét sè doanh nghiÖp còng ®` tõng x©y dùng thÞ tr−êng m¹ng sè ho¸, nh−ng t¹i thêi ®iÓm ®ã, c¸c thÞ tr−êng nµy ch−a cã ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn. ChØ tõ khi Web ra ®êi, c¸c thÞ tr−êng sè ho¸ míi thùc sù ®−îc c«ng nhËn lµ n¬i ng−êi mua vµ ng−êi b¸n gÆp nhau ®Ó thùc hiÖn giao dÞch trªn m¹ng. Mét thÝ dô tiªu biÓu cña m« h×nh nµy lµ Priceline.com, mét website cho phÐp kh¸ch hµng thiÕt lËp møc gi¸ mµ hä chÊp nhËn tr¶ ®èi víi mét s¶n phÈm hay mét dÞch vô (h×nh thøc nµy ®−îc gäi lµ ®Êu gi¸ ng−îc). Kh¸c víi Priceline.com, eBay.com cho phÐp c¶ c¸c doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng cña hä sö dông. M« h×nh kinh doanh ®Êu gi¸ cña eBay ®−îc thùc hiÖn trªn c¬ së t¹o dùng mét m«i tr−êng ®iÖn tö sè ho¸ n¬i ng−êi mua vµ ng−êi b¸n cã thÓ gÆp nhau, tho¶ thuËn gi¸ c¶ vµ thùc hiÖn giao dÞch. M« h×nh kinh doanh nµy kh¸c c¸c trung gian giao dÞch ë chç hä kh«ng thùc hiÖn c¸c giao dÞch thay kh¸ch hµng. T¹i eBay, ng−êi mua vµ ng−êi b¸n tù m×nh thùc hiÖn c¸c c«ng ®o¹n cña qu¸ tr×nh mua b¸n. Mçi khi diÔn ra mét giao dÞch mua b¸n, eBay sÏ thu ®−îc mét kho¶n phÝ. Ngoµi ra, c«ng ty cßn cã thÓ thu ®−îc nh÷ng kho¶n phÝ liÖt kª do c¸c doanh nghiÖp tr¶ tr−íc. §©y còng chÝnh lµ mét trong sè Ýt c¸c website cã ®−îc lîi nhuËn thùc sù ngay tõ khi b¾t ®Çu kinh doanh. T¹i sao nh− vËy? C©u tr¶ lêi rÊt ®¬n gi¶n. §ã lµ v× eBay hoµn toµn kh«ng dù tr÷ hµng hãa, v× vËy c«ng ty kh«ng ph¶i tr¶ chi phÝ s¶n xuÊt hay chi phÝ d÷ tr÷ hµng hãa. Nã chØ ®¬n thuÇn lµ mét ng−êi m«i giíi. Cïng víi c¸c m« h×nh kinh doanh kh¸c, c¬ héi thÞ tr−êng cña c¸c nhµ t¹o thÞ tr−êng cã tiÒm n¨ng rÊt lín, tÊt nhiªn sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cßn phô thuéc vµo nguån lùc tµi chÝnh vµ chiÕn l−îc tiÕp thÞ cña c¸c doanh nghiÖp cã ®ñ ®Ó thu hót ng−êi mua vµ ng−êi b¸n hay kh«ng. Nh÷ng website lín nh− eBay, mçi th¸ng cã kho¶ng 7-8 triÖu ng−êi sö dông ®−îc coi lµ nh÷ng thÞ tr−êng hiÖu qu¶, v× sÏ cã nhiÒu ng−êi mua vµ ng−êi b¸n ®èi víi cïng mét lo¹i hµng ho¸, thËm chÝ cïng mét mÆt hµng, nh− m¸y tÝnh x¸ch tay ch¼ng h¹n. C¸c h`ng míi muèn t¹o thÞ tr−êng cÇn ph¶i cã mét th−¬ng hiÖu thËt l«i cuèn vµ ph¶i x©y dùng mét kÕ ho¹ch cô thÓ ®Ó qu¶ng b¸ vµ thu hót kh¸ch hµng ®Õn víi thÞ tr−êng cña m×nh. Ngoµi ra, c¸c doanh nghiÖp nhá còng cã thÓ tËp trung vµo c¸c ®o¹n thÞ tr−êng chuyªn biÖt nh− thÞ tr−êng ®å trang søc hay thÞ tr−êng «t«. Song, bªn c¹nh c¸c biÖn ph¸p thu hót kh¸ch hµng ®Õn víi website, ®iÒu quan träng quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng lµ tèc ®é vµ sù thuËn tiÖn khi xö lý ho¹t ®éng cña nh÷ng ng−êi tham gia thÞ tr−êng. 2.6. Nhµ cung cÊp dÞch vô (service provider) Ho¹t ®éng cña c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô cã nhiÒu ®Æc ®iÓm t−¬ng tù c¸c nhµ b¸n lÎ ®iÖn tö. Tuy nhiªn, kh¸c ho¹t ®éng b¸n lÎ ®iÖn tö, nhµ cung cÊp dÞch vô kh«ng b¸n hµng ho¸ cô thÓ mµ chØ cung cÊp c¸c dÞch vô trùc tuyÕn cho kh¸ch hµng. Doanh thu hä thu ®−îc cã thÓ lµ c¸c kho¶n phÝ mµ kh¸ch hµng ph¶i tr¶ khi nhËn ®−îc c¸c dÞch vô cÇn thiÕt hoÆc tõ c¸c nguån kh¸c nh− phÝ qu¶ng c¸o hay phÝ thu thËp th«ng tin c¸ nh©n phôc vô cho c¸c chiÕn l−îc tiÕp thÞ trùc tiÕp... Tuy kh«ng ph¶i bÊt cø dÞch vô nµo còng cã thÓ ®−îc cung cÊp trùc tuyÕn, nh−ng ®èi víi c¸c dÞch vô nh− söa ch÷a «t« hay l¾p ®Æt èng n−íc, ng−êi mua vµ ng−êi b¸n hoµn toµn cã thÓ tho¶ thuËn vµ trao ®æi qua Internet. Cung cÊp dÞch vô lµ lÜnh vùc v« cïng ®a d¹ng bao gåm c¸c dÞch vô liªn quan ®Õn viÖc l−u gi÷ th«ng tin trªn m¸y tÝnh (thÝ dô nh− xDrive.com), dÞch vô t− vÊn vµ ®−a ra ®¸nh gi¸ vÒ ®å cæ vµ nhiÒu vÊn ®Ò kh¸c (thÝ dô whatsitworthtoyou), dÞch vô t− vÊn vÒ ®Çu t− cña c¸ nh©n vµ c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn tµi chÝnh kh¸c (thÝ dô myCFO.com), thËm chÝ c¸c dÞch vô mua b¸n t¹p phÈm nh− tr−êng hîp Netgrocer.com còng ®−îc coi lµ nh÷ng nhµ cung cÊp dÞch vô. C¬ së môc tiªu gi¸ trÞ cña c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô trùc tuyÕn ®ã lµ tÝnh Ých lîi, sù tiÖn lîi, tiÕt kiÖm thêi gian vµ chi phÝ thÊp h¬n so víi c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô truyÒn thèng. C¸c nghiªn cøu ®` chØ ra r»ng, t¸c nh©n chñ yÕu cña c¸c ho¹t ®éng mua b¸n trùc tuyÕn trªn Internet chÝnh lµ hiÖn t−îng ®ãi thêi gian. Nh÷ng ng−êi ®ãi thêi gian lµ nh÷ng ng−êi cã khuynh h−íng qu¸ bËn rén víi c«ng viÖc, dã ®ã kh«ng cã thêi gian mua s¾m. Do sù ph¸t triÓn sè l−îng nh÷ng ng−êi nh− vËy ngµy cµng nhiÒu vµ ch¾c ch¾n c¬ héi thÞ tr−êng cña c¸c cung cÊp dÞch vô kh«ng nhá. Doanh thu cña c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô ®−îc h×nh thµnh tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau nh− thu phÝ ®¨ng ký ®Þnh kú (®èi víi c¸c nhu cÇu dÞch vô ®Òu ®Æn), c¸c kho¶n phÝ thanh to¸n ngay (®èi víi c¸c dÞch vô ®¬n lÎ) hoÆc thu tiÒn hoa hång khi b¸n hay ph©n phèi c¸c s¶n phÈm hµng ho¸. Gièng nh− nh÷ng nhµ b¸n lÎ mua b¸n hµng ho¸ v× tiÒn, c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô mua b¸n tri thøc, sù chuyªn m«n vµ nh÷ng nç lùc v× môc ®Ých doanh thu vµ lîi nhuËn. Chóng ta ®ang sèng trong mét x` héi, mét nÒn kinh tÕ dùa trªn c¬ së dÞch vô, ®−îc tËn m¾t chøng kiÕn sù ph¸t triÓn nhanh chãng cña c¸c dÞch vô ph©n phèi trän gãi, cña c¸c dÞch vô th«ng tin liªn l¹c, b−u chÝnh viÔn th«ng vµ nhiÒu dÞch vô vui ch¬i, gi¶i trÝ kh¸c. Cïng víi nã, nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng ®èi víi c¸c s¶n phÈm dÞch vô ngµy cµng t¨ng lªn b¸o hiÖu mét t−¬ng lai x¸n l¹n, mét c¬ héi thÞ tr−êng ®Çy tiÒm n¨ng ®èi víi c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô. Tuy nhiªn, ®Ó cã thÓ n¾m b¾t c¬ héi lín nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp cung cÊp dÞch vô, ®Æc biÖt lµ c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô trùc tuyÕn, thø nhÊt, cÇn tiÕn hµnh nhiÒu ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, xóc tiÕn nh»m gi¶m bít nh÷ng lo ng¹i cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c dÞch vô trùc tuyÕn, t¹o dùng sù tin cËy, gÇn gòi víi c¸c kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp; thø hai, cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p khuyÕn khÝch kh¸ch hµng tiÕp cËn vµ quyÕt ®Þnh dïng thö c¸c s¶n phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp m×nh. C¬ héi thÞ tr−êng dï rÊt lín nh÷ng kh«ng ph¶i mäi doanh nghiÖp ®Òu cã thÓ thµnh c«ng trong lÜnh vùc nµy. 2.7. Nhµ cung cÊp céng ®ång (community provider) ThuËt ng÷ nhµ cung cÊp céng ®ång (community provider) tuy kh«ng ph¶i lµ mét thuËt ng÷ míi mÎ, nh−ng trong m«i tr−êng Internet, ®èi t−îng nµy c¸c nhiÒu ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt so víi tr−íc ®©y. Thùc chÊt ®©y lµ nh÷ng website, n¬i c¸c c¸ nh©n cã cïng khuynh h−íng, chung môc ®Ých, cã nh÷ng mèi quan t©m gièng nhau, gÆp nhau ®Ó cïng th¶o luËn c¸c vÊn ®Ò quan t©m vµ hoµn toµn kh«ng bÞ giíi h¹n vÒ mÆt ®Þa lý. Nhµ cung cÊp céng ®ång trªn Internet t¹o ra mét m«i tr−êng sè ho¸ trùc tuyÕn ®Ó nh÷ng ng−êi cã mèi quan t©m gièng nhau cã thÓ giao dÞch (mua, b¸n hµng ho¸) víi nhau hay giao tiÕp víi nh÷ng ng−êi cã cïng cã chung môc ®Ých kh¸c hoÆc ®Ó trao ®æi c¸c th«ng tin liªn quan ®Õn vÊn ®Ò quan t©m... Môc tiªu gi¸ trÞ c¬ b¶n cña c¸c nhµ cung cÊp céng ®ång lµ t¹o nªn sù nhanh chãng, thuËn tiÖn, cho phÐp th¶o luËn mäi khÝa c¹nh cña vÊn ®Ò mµ nh÷ng ng−êi sö dông quan t©m trªn cïng mét website. C¸c nhµ cung cÊp céng ®ång th−êng ¸p dông m« h×nh doanh thu hçn hîp bao gåm c¸c kho¶n thu phÝ ®¨ng ký, doanh thu b¸n hµng, phÝ giao dÞch, phÝ tham kh¶o vµ c¸c kho¶n phÝ qu¶ng c¸o tõ c¸c doanh nghiÖp muèn thu hót kh¸ch hµng ®Õn víi doanh nghiÖp m×nh. Mét sè website céng ®ång kh¸c nh− ParentSoup.com, Oxygen.com vµ About.com cã thÓ thu tiÒn tõ c¸c quan hÖ liªn kÕt, tham kh¶o hoÆc thu tõ tiÒn qu¶ng c¸o cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c. Ch¼ng h¹n mét «ng bè khi ghÐ th¨m website ParentSoup.com cã thÓ nhËn ®−îc nh÷ng lêi khuyªn vÒ c¸ch quÊn t` lãt cho trÎ s¬ sinh, ®ång thêi còng ®−îc gîi ý liªn kÕt víi website Huggies.com. NÕu ng−êi nµy ®ång ý liªn kÕt, truy cËp vµo Huggies.com vµ mua hµng tõ website nµy, Huggies sÏ tr¶ tiÒn hoa hång cho ParentSoup.com. Kh¸c víi ParentSoup.com, trªn c¸c website nh− About.com cã rÊt nhiÒu d¶i b¨ng (banner) qu¶ng c¸o. Kh¸ch hµng khi ghÐ th¨m website cã thÓ nhËn ®−îc nh÷ng lêi khuyªn vµ khi hä quyÕt ®Þnh mua s¸ch cña Amazon.com tõ website nµy, Amazon.com sÏ ph¶i tr¶ mét kho¶n hoa hång cho About.com. Ngoµi ra, mét vµi nhµ cung cÊp céng ®ång cã th©m niªn nhÊt trªn Web nh− Well.com cung cÊp mét diÔn ®µn ®Ó mäi ng−êi th¶o luËn vÒ c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn c«ng nghÖ vµ Internet, hay Fool.com (MotlayFool) cung cÊp nh÷ng lêi khuyªn, tin tøc vµ thÓ hiÖn quan ®iÓm vÒ c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn tµi chÝnh. Tr−íc sù t¨ng nhanh sè l−îng ng−êi sö dông Internet, c¸c mèi quan t©m cña ng−êi tiªu dïng ë c¸c céng ®ång trªn m¹ng còng ngµy cµng t¨ng lªn vµ c¬ héi thÞ tr−êng cña c¸c nhµ cung cÊp céng ®ång trùc tuyÕn còng ngµy cµng më réng. Tuy nhiªn, ®èi víi mét céng ®ång khi míi thµnh lËp, ®iÒu quan träng lµ nªn lùa chän mét lÜnh vùc thÝch hîp t¸ch h¼n c¸c lÜnh vùc mµ nh÷ng céng ®ång kh¸c ®` phôc vô; ®ång thêi ph¶i c©n nh¾c kü vÒ ®é lín ®o¹n thÞ tr−êng sÏ phôc vô. Thùc tÕ cho thÊy, viÖc lùa chän mét ®o¹n thÞ tr−êng ®Ých réng lín còng ®ång nghÜa víi viÖc buéc doanh nghiÖp ph¶i ®ä søc víi nhiÒu ®èi thñ lín m¹nh. Trong khi ®ã nhiÒu céng ®ång x¸c ®Þnh ®o¹n thÞ tr−êng ®Ých nhá bÐ nh−ng kh¶ n¨ng t¨ng tr−ëng rÊt lín vµ søc Ðp c¹nh tranh hÇu nh− kh«ng ®¸ng kÓ, do ®ã c¬ héi tån t¹i vµ ph¸t triÓn thùc sù cao h¬n. Víi mét website céng ®ång ®` tån t¹i, th¸ch thøc lín nhÊt lµ sù c©n ®èi gi÷a chi phÝ cho c¸c néi dung chÊt l−îng cao nh»m thu hót ®−îc nhiÒu ng−êi tham gia céng ®ång víi thu nhËp nhËn ®−îc tõ c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. §Ó cã thÓ thu ®−îc lîi nhuËn tõ ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh, c¸c website céng ®ång cã néi dung phôc vô gÇn gièng nhau ®ang cã xu h−íng hîp nhÊt víi môc ®Ých t¨ng lîi thÕ tõ viÖc tËn dông c¸c néi dung chÊt l−îng cao cña mçi céng ®ång ban ®Çu. ViÖc thu hót nh÷ng thµnh viªn míi tham gia vµo c¸c céng ®ång lµ môc tiªu träng t©m cña hÇu hÕt chiÕn l−îc tiÕp thÞ cña c¸c nhµ cung cÊp céng ®ång. Song c¸ch thøc cô thÓ sÏ do tõng nhµ cung cÊp quyÕt ®Þnh c¨n cø vµo lÜnh vùc phôc vô, ®Æc ®iÓm vµ chiÕn l−îc kinh doanh cña tõng doanh nghiÖp. 3. C¸c m« h×nh kinh doanh chñ yÕu trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö gi÷a c¸c doanh nghiÖp (B2B e-commerce) Th−¬ng m¹i ®iÖn tö gi÷a c¸c doanh nghiÖp (business-to-business hay B2B ecommerce) lµ lo¹i h×nh giao dÞch quan träng nhÊt, chiÕm tØ träng lín nhÊt trªn Internet. Theo sè liÖu ®iÒu tra cña nhiÒu tËp ®oµn d÷ liÖu lín, trong khi tæng gi¸ trÞ giao dÞch th−¬ng m¹i ®iÖn tö B2C chØ ®¹t kho¶ng 65 tØ USD n¨m 2001, tæng gi¸ trÞ c¸c giao dÞch th−¬ng m¹i ®iÖn tö B2B n¨m 2001 vµo kho¶ng 470 tØ USD. Theo dù ®o¸n cña nhiÒu chuyªn gia th−¬ng m¹i ®iÖn tö, tæng gi¸ trÞ nµy sÏ t¨ng lªn tíi 2,7 ngh×n tØ USD n¨m 2004 vµ ®¹t møc 5,4 ngh×n tØ USD vµo n¨m 2006(*). C¸c lo¹i m« h×nh kinh doanh chñ yÕu trong th−¬ng m¹i B2C ®−îc m« t¶ trong b¶ng 4. B¶ng 4. C¸c m« h×nh kinh doanh trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö B2B M« h×nh kinh doanh ThÞ tr−êng/ Së giao dÞch D¹ng thøc ChiÒu s©u ThÝ dô DirectAg.com PhÝ giao dÞch TradeOut.com Cung cÊp c¸c s¶n phÈm ®Æc thï cho c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong nhiÒu lÜnh vùc kh¸c nhau PhÝ giao dÞch Grainger.com KÕt nèi trùc tiÕp c¸c doanh nghiÖp víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c nh»m gi¶m thiÓu chu tr×nh b¸n hµng vµ gi¸ thµnh s¶n phÈm B¸n hµng ho¸ TruyÒn thèng Employeematters.com Hç trî c¸c doanh nghiÖp th«ng qua c¸c dÞch vô kinh doanh trùc tuyÕn B¸n dÞch vô Nhµ cung cÊp dÞch vô øng dông (ASP) Salesforce.com Cho c¸c doanh nghiÖp thuª c¸c øng dông phÇn mÒm trªn c¬ së Internet PhÝ dÞch vô iShip.com Gióp c¸c doanh nghiÖp t×m ®−îc c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô mµ hä cÇn PhÝ giao dÞch DoubleClick.net Thu thËp c¸c th«ng tin vÒ ng−êi tiªu dïng vµ sö dông chóng gióp c¸c nhµ qu¶ng c¸o x©y dùng c¸c ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o phï hîp B¸n th«ng tin e-Steel.com ChiÒu réng Nhµ ph©n phèi ®iÖn tö M«i giíi giao dÞch B2B Corio.com (matchmaker) Trung gian th«ng tin (*) M« h×nh doanh thu Gióp ng−êi mua vµ ng−êi b¸n gÆp gì nhau nh»m gi¶m chi phÝ mua s¾m trong mét lÜnh vùc kinh doanh nhÊt ®Þnh (hay trung t©m B2B) Nhµ cung cÊp dÞch vô B2B M« t¶ M«i giíi qu¶ng c¸o Xem Jupiter Media Metrix, 2001 pg. 77.