Tài liệu Luận văn thạc sĩ Hoàn thiện hoạt động marketing cho trung tâm dịch vụ quảng cáo đài ptth đồng nai đến năm 2020

MỤC LỤC CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ .............................. 5 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ................................................................... 5 1.1.1 Khái niệm Marketing ..............................................................................................5 1.1.2 Khái niệm về Marketing mix ..................................................................................6 1.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING DỊCH VỤ ...................................... 11 1.2.1 Sản phẩm trong marketing dịch vụ .......................................................................11 1.2.2 Giá cả trong marketing dịch vụ .............................................................................12 1.2.3 Kênh phân phối trong marketing dịch vụ..............................................................12 1.2.4 Xúc tiến trong marketing dịch vụ .........................................................................13 1.2.5 Yếu tố con ngƣời trong marketing dịch vụ ...........................................................13 1.2.6 Yếu tố quy trình trong marketing dịch vụ .............................................................13 1.2.7 Yếu tố cơ sở vật chất trong marketing dịch vụ .....................................................14 1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ ............................................................................................. 14 1.3.1 Yếu tố môi trƣờng Vi mô ..................................................................................... 14 1.3.2 Yếu tố môi trƣờng Vĩ mô ..................................................................................... 14 1.4 KHÁI QUÁT VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH .................................... 14 1.4.1 Khái niệm của quảng cáo ......................................................................................14 1.4.2 Quảng cáo trên truyền hình ...................................................................................17 1.5 QUAN ĐIỂM ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MỘT CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX .................................................................................................... 18 1.5.1 Đánh giá về chất lƣợng .........................................................................................18 1.5.2. Đánh giá về mặt lƣợng .........................................................................................19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO ĐÀI TRUYỀN HÌNH ĐỒNG NAI ...................... 21 2.1. SƠ LƢỢC QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH CỦA ĐÀI PTTH ĐỒNG VAI VÀ TRUNG TÂM DV QUẢNG CÁO CỦA ĐÀI .............................................................. 21 2.1.1 Sơ lƣợc quá trình hình thành, phát triển của Đài PTTH Đồng Nai ......................21 2.1.2 Sự hình thành và phát triển trung tâm dịch vụ Đài PTTH Đồng Nai ...................23 2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO ĐÀI PTTH ĐỒNG NAI ............................. 28 2.2.1 Yếu tố bên ngoài ...................................................................................................28 2.2.2 Yếu tố bên trong ....................................................................................................32 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO ĐÀI PTTH ĐỒNG NAI ....................................................................... 34 2.3.1 Chính sách sản phẩm của Trung tâm dịch vụ Đài PTTH Đồng Nai .....................34 2.3.2 Chính sách Giá sản phẩm của Trung tâm dịch vụ Đài PTTH Đồng Nai ..............38 2.3.3. Chính sách phân phối của Trung tâm dịch vụ Đài PTTH Đồng Nai ...................42 2.3.4 Chính sách Xúc tiến hỗn hợp của Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài PTTH Đồng Nai ..................................................................................................................................44 2.3.5 Yếu tố con ngƣời trong Marketing của Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài PTTH Đồng Nai ........................................................................................................................46 2.3.6 Quy trình dịch vụ trong marketing của Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài PTTH Đồng Nai ........................................................................................................................48 2.3.7 Yếu tố hạ tầng – công nghệ trong marketing của Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài PTTH Đồng Nai ......................................................................................................49 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO ĐÀI PTTH ĐỒNG NAI ..................................................... 51 2.4.1. Mặt tích cực ..........................................................................................................51 2.4.2 Những hạn chế tồn tại ...........................................................................................52 2.4.3 Nguyên nhân của các hạn chế tồn tại ....................................................................53 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO TRUNG TÂM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO ĐÀI TRUYỀN HÌNH ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2020 ........................................................................................................... 55 3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐÀI PTTH ĐỒNG NAI VÀ TTDV ........... 55 3.1.1 Định hƣớng phát triển của Đài PTTH Đồng Nai ................................................. 55 3.1.2 Định hƣớng phát triển của TTDV Đài PTTH Đồng Nai ..................................... 57 3.1.2.1 Định hƣớng chung ..............................................................................................57 3.1.2.2 Mục tiêu hoạt động Marketing của Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài PTTH Đồng Nai ........................................................................................................................58 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO TRUNG TÂM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO ĐÀI PTTH ĐỒNG NAI ............................. 60 3.2.1 Những tác động từ môi trƣờng bên ngoài đến hoạt động marketing mix của Trung tâm .......................................................................................................................60 3.2.2 Phân tích ma trận Swot trong kinh doanh dịch vụ quảng cáo của Đài THĐN .....60 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách Markeing cho Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài PTTH Đồng Nai ......................................................................................................62 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ .................................................................................... 74 3.3.1 Tổ chức bộ phận marketing ...................................................................................74 3.3.2 Một số giải pháp khác ...........................................................................................75 3.4 KIẾN NGHỊ ............................................................................................................ 75 3.4.1 Đối với cơ quan nhà nƣớc và các cấp ..................................................................75 3.4.2. Đối với Đài PTTH Đồng Nai ...............................................................................76 3.4.3 Đối với Trung tâm dịch vụ quảng cáo ..................................................................76 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CNH : Công nghiệp hóa Cty : Công ty DN : Doanh nghiệp DVQC : Dịch vụ quảng cáo ĐN : Đồng Nai HĐH : Hiện đại hóa KH : Khách hàng KT : Kinh tế KT-XH : Kinh tế xã hội PT-TH (PTTH) : Phát thanh truyền hình QC : Quảng cáo TH : Truyền hình TTDV : Trung tâm dịch vụ TTDV PTTH : Trung tâm dịch vụ phát thanh truyền hình TT-TT : Truyền thông, tiếp thị TVC : Phim quảng cáo DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Mối tƣơng đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng ............ 9 Bảng 2.1 Thời gian phát sóng của các Đài truyền hình trong khu vực ..................... 22 Bảng 2.2 Tổng hợp doanh thu của Trung tâm trong 5 năm gần đây ........................ 27 Bảng 2.3 Tình hình KT-XH của một số tỉnh thành trong khu vực ĐNB .................. 30 Bảng 2.4 Tổng hợp báo cáo doanh thu QC của TTDV PT-TH Đồng Nai theo từng sản phẩm.................................................................................................................... 35 Bảng 2.5 Tổng hợp báo cáo doanh thu quảng cáo của TTDV PT-TH Đồng Nai theo tỷ lệ % từng sản phẩm ............................................................................................... 36 Bảng 2.6 Thống kê mô tả điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với CS-SP của TTDV ...................................................................................................... 38 Bảng 2.7 Bảng giá QC của các Đài truyền hình trong khu vực năm 2013 ............... 40 Bảng 2.8 Mức giảm giá cho doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo ..... 41 Bảng 2.9 Thống kê mô tả điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách giá ............................................................................................................ 42 Bảng 2.10 Doanh thu khai thác quảng cáo theo các kênh phân phối ........................ 43 Bảng 2.11 Thống kê mô ta điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của Trung tâm ........................................................................ 44 Bảng 2.12 Thống kê mô tả điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách xúc tiến của Trung tâm ............................................................................ 46 Bảng 2.13 Thống kê mô tả điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách con ngƣời của Trung tâm ........................................................................ 47 Bảng 2.14 Thống kê mô tả điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với quy trình dịch vụ của Trung tâm ............................................................................... 49 Bảng 2.15 Thống kê mô tả điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với Hạ tầng công nghệ của Trung tâm ............................................................................ 50 Bảng 3.1 Chỉ tiêu doanh thu các dịch vụ phát thanh truyền hình Đồng Nai ............ 56 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ1.1: Cấu trúc của Marketing – Mix ........................................................................ 7 Sơ đồ 1.2 Mô hình Maeketing 7P ................................................................................. 10 Sơ đồ 1.3 Vai trò, mục tiêu và hiệu năng QC trong truyền thông tiếp thị .................... 16 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Đài PT TH Đồng Nai ........................................... 23 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của TT DV - QC Đài PTTH Đồng Nai ...................... 24 Sơ đồ 3.1 Mô hình định giá cho Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài PTTH ĐN ........... 67 Biểu đồ 2.1 Doanh thu quảng cáo của Trung tâm giai đoạn 2008-2012 ...................... 28 Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông .................................. 29 Biểu đồ 2.3 Các loại hình QC ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm ............................. 30 Biểu đồ 2.4 So sánh doanh số 5 đài trong khu vực Đông Nam bộ ............................... 32 Biểu đồ 3.1 Chỉ tiêu doanh thu quảng cáo .................................................................... 56 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Hiện nay, tại Việt Nam, hầu hết Doanh nghiệp có quy mô dù lớn hay nhỏ đều không chỉ tập trung vào sản xuất, cung ứng dịch vụ mà còn phải quan tâm đến việc quảng bá thƣơng hiệu, quảng cáo sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp xem quảng cáo nhƣ một vũ khí sắc bén, lợi hại nhằm từng bƣớc nâng cao thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thƣơng trƣờng. Khi nền kinh tế nƣớc ta chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trƣờng, nhu cầu cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ngày càng trở thành đòi hỏi cấp bách. Dịch vụ quảng cáo nói chung và dịch vụ quảng cáo qua truyền hình nói riêng đã có những bƣớc phát triển vƣợt bậc, góp phần vào thành công đáng kể trong công cuộc đổi mới của nƣớc ta. Đài TH Đồng Nai là một cơ quan truyền thông của Tỉnh Đồng Nai. Ngoài việc thực hiện nhiệm vụ chủ yếu là tuyên truyền các thông tin về chính trị, kinh tế, xã hội trong Tỉnh và các khu vực lân cận, Đài TH Đồng Nai đã từng bƣớc phát triển hoạt động dịch vụ quảng cáo. Những năm gần đây, Đài đã trở thành cầu nối quan trọng giữa chủ thể quảng cáo và ngƣời tiêu dùng, góp phần không nhỏ vào sự tăng trƣởng, phát triển của nền kinh tế của địa phƣơng. Bên cạnh đó, dịch vụ quảng cáo còn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, tạo nguồn thu chính để duy trì và phát triển hoạt động Đài. Hoạt động này càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi Đài PTTH Đồng Nai là một trong số rất ít các đài truyền hình địa phƣơng không nhận ngân sách nhà nƣớc. Kinh phí hoạt động của Đài hiện nay đều dựa vào nguồn thu từ hoạt động thu hút quảng cáo. Tuy nhiên, cũng giống nhƣ nhiều hoạt động dịch vụ khác trong nền kinh tế khi chuyển sang cơ chế thị trƣờng, dịch vụ quảng cáo của Đài do Trung tâm dịch vụ phụ trách cũng còn gặp nhiều khó khăn. Ngoài vƣớng mắc về cơ chế chính sách thì sự xuất hiện ngày càng nhiều các loại hình báo chí, các cơ quan truyền thông, đặc biệt là các kênh truyền hình chuyên về giải trí thể thao đã làm tăng sự cạnh tranh về thu hút quảng cáo giữa các Đài truyền hình trong khu vực. Giữ vững và mở rộng thị phần, tăng doanh thu thông qua các dịch vụ quảng cáo đã và đang là nhiệm vụ quan trọng của Trung tâm dịch vụ nói riêng, Đài PTTH Đồng Nai nói chung. Để đạt đƣợc mục tiêu này, hoạt động marketing mix cho trung tâm là khâu cực kỳ quan trọng cần đặc biệt quan tâm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngƣời dân, doanh nghiệp. Trên thế giới, việc vận 2 dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến tại các công sản xuất hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, trong xu thế hội nhập, hoạt động marketing đã trở nên quan trọng và cần thiết đối với mọi lĩnh vực, từ sản xuất đến dịch vụ, giáo dục, truyền thông… Đặc biệt, đối với dịch vụ thu hút quảng cáo trên truyền hình tại các Đài truyền hình, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cƣờng sức cạnh tranh thì việc vận dụng khéo léo các công cụ của marketing mix là rất quan trọng, phải xem đây là một công cụ sắc bén, một khoa học và nghệ thuật kinh doanh hiệu quả nhất. Trên thực tế, việc nghiên cứu và vận dụng marketing đối với các Trung tâm dịch vụ của Đài truyền hình trong việc thu hút quảng cáo là một tất yếu khách quan và là một đòi hỏi cấp bách. Với lý do đó tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài PTTH Đồng Nai đến năm 2020” để làm luận văn Thạc sỹ kinh tế của mình. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của luận văn Mục tiêu của luận văn là tìm ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing phát triển dịch vụ này trong thời gian tới. Nhiệm vụ của luận văn bao gồm: + Làm rõ khái niệm marketing đối với dịch vụ quảng cáo qua truyền hình, vai trò của dịch vụ quảng cáo qua truyền hình đối với các chủ thể sản xuất kinh doanh khác nói riêng và đối với sự phát triển kinh tế xã hội nói chung. + Khảo sát, phân tích đánh giá hoạt động marketing dịch vụ quảng cáo của Đài PTTH Đồng Nai trong thời gian qua, từ đó đề xuất các giải hoàn thiện hoạt động marketing phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình của đài TH Đồng Nai trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt động marketing dịch vụ Phạm vi nghiên cứu: + Nghiên cứu lý luận marketing, tình hình thực hiện marketing cho dịch vụ quảng cáo trên truyền hình. Đặc biệt các yếu tố cấu thành một phối thức marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên truyền hình. + Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, hệ thống kênh phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing tại Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài PTTH Đồng Nai. 3 + Xem xét thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing cho dịch vụ quảng cáo tại Đài PTTH Đồng Nai từ năm 2008 đến nay và nguồn số liệu có đƣợc do thu thập khảo sát từ các Đài PTTH trong khu vực cũng nhƣ từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Trung tâm. Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài PTTH Đồng Nai cho thời gian tới. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp chung: + Trong quá trình thực hiện đề tài, vận dụng phƣơng pháp luận của phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử là phƣơng pháp chung nhất để xem xét các vấn đề một cách khách quan và khoa học. Từ phƣơng pháp đó, vận dụng phƣơng pháp chuyên môn trong nghiên cứu nhƣ phƣơng pháp thống kê kinh tế, phƣơng pháp phân tích, so sánh, tổng hợp. Phƣơng pháp thu thập tài liệu: + Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác đã sử dụng hệ thống các phƣơng pháp thống kê kinh tế để tiến hành các hoạt động điều tra thu thập số liệu, tổng hợp và phân tích số liệu một cách khoa học nhằm đánh giá tình hình, phân tích mối quan hệ, tìm các giải pháp cho quá trình nghiên cứu. + Khảo sát lấy ý kiến đánh giá của khách hàng. 5. Những đóng góp của luận văn Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về marketing và dịch vụ quảng cáo dịch vụ qua truyền hình. Khái quát thực trạng các hoạt động marketing dịch vụ quảng cáo qua truyền hình hiện nay. Chỉ ra những ƣu - khuyết điểm và nguyên nhân của những tồn tại cần khắc phục trong vấn đề hoàn thiện hoạt động marketing của Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài PTTH Đồng Nai. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho Trung tâm dịch vụ quảng cáo đối với sự phát triển của Đài PTTH Đồng Nai nói riêng và sự phát triển của nền kinh tế đất nƣớc nói chung. 4 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing và dịch vụ quảng cáo trên truyền hình Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing của Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài phát thanh truyền hình Đồng Nai. Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài phát thanh truyền hình Đồng Nai đến năm 2020. 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing Cho đến nay nhiều ngƣời vẫn lầm tƣởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ hàng hóa. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngƣời bán hàng sử dụng để cốt sao bán đƣợc hàng và thu tiền về. Thậm chí, nhiều ngƣời còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng hàng thử. Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing. Hơn thế nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho ngƣời ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc mua chúng cũng rất hạn chế. Ngƣợc lại, nếu nhƣ nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu của khách hàng, tạo những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phƣơng thức phân phối hấp dẫn và cách thức tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm nhƣ vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh. Ngƣời ta định nghĩa marketing hiện đại nhƣ sau: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Theo viện nghiên cứu Marketing Anh "Marketing là chức năng quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến". Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ định nghĩa: "Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giá trị giao dịch để thỏa mãn những mục đích của cá nhân, của tổ chức và của xã hội". 6 Trong giới lý luận hiện nay dù đã có hàng trăm định nghĩa khác nhau về marketing nhƣng vẫn chƣa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống. Tuy nhiên, định nghĩa của Philip Kotler đƣợc xem là hoàn chỉnh và đang đƣợc sử dụng rộng rãi. Theo Philip Kotler (2001): "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác''. Qua các khái niệm trên về marketing các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trƣờng để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiềm ẩn của ngƣời tiêu dùng mà vẫn đảm bảo đƣợc kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về marketing. Đem lại sự hài lòng và thỏa mãn cho khách hàng chính là chìa khóa của sự thành công. 1.1.2 Khái niệm về Marketing mix Với quan điểm marketing hiện đại, nhiệm vụ của marketing trong doanh nghiệp là phải xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn và thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu. Từ đó, đề ra những chiến lƣợc kinh doanh thích ứng, tạo ra sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận. Marketing đƣợc xem là chức năng quản trị quan trọng nhất trong doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trƣờng. Nó định hƣớng hoạt động của các chức năng khác theo những mục tiêu đã định. Để thực hiện một cách hiệu quả chức năng đó, các nhà quản trị phải đề ra một chính sách tổng hợp nhiều yếu tố gắn kết khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và cầu của thị trƣờng một cách hài hoà để vừa thu hút thêm khách hàng mới, vừa giữ đƣợc khách hàng đã có trên thị trƣờng mục tiêu. Sự phối hợp hợp lý, chặt chẽ các yếu tố marketing trong một chƣơng trình thống nhất nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp đƣợc gọi là marketing-mix. Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trƣờng mục tiêu. Có nhiều công cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong marketing-mix nhƣng theo J.Mc Carthy, có thể phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P. Đó là sản phẩm (Product), giá cả 7 (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trƣờng, mà quan trọng nhất là thị trƣờng mục tiêu, nhằm đạt đƣợc lợi nhuận tối ƣu. Cấu trúc của marketing-mix đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau: (Nguồn: Bài viết quản trị marketing theo Philip Kotler –www. dankinhte.vn) Sơ đồ1.1: Cấu trúc của Marketing – Mix -Sản phẩm(Product): là công cụ cơ bản nhất trong marketing-mix. Sản phẩm đƣợc hiểu là những hàng hóa hữu hình và dịch vụ đƣợc doanh nghiệp đƣa ra giao dịch trên thị trƣờng. Các yếu tố liên quan đến sản phẩm bao gồm: chất lƣợng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì và cung cách phục vụ. - Giá cả(Price): là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Với một chính sách giá phù hợp, khách hàng sẽ cảm nhận đƣợc sự tƣơng xứng giữa số tiền mà họ thanh toán và giá trị mà sản phẩm mang lại. Giá cả bao gồm: giá bán theo quy định, giá bán buôn, giá bán lẻ, giá đi kèm theo các điều kiện thanh toán, giá đi kèm theo các thời hạn tín dụng... Tùy theo từng mục tiêu mà doanh nghiệp đang theo đuổi, ngƣời ta có thể sử dụng đồng thời một hoặc một vài chính sách giá. - Phân phối(Place): là những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đƣa sản phẩm ra thị trƣờng để khách hàng có thể tiếp cận và mua các sản phẩm đó. Phân phối bao gồm các hoạt động xác định các kênh phân phối, lựa chọn các trung 8 gian tiêu thụ, xác định thị phần của sản phẩm trong hiện tại, khả năng chiếm lĩnh thị trƣờng trong tƣơng lai, bố trí lực lƣợng bán hàng phù hợp theo từng khu vực thị trƣờng... Quá trình phân phối còn bao gồm việc kiểm soát lƣợng hàng hoá dự trữ và kế hoạch cung ứng sản phẩm đến các khâu tiêu thụ một cách hiệu quả nhất. - Xúc tiến thƣơng mại(Promotions): bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp thực hiện nhằm thông tin và quảng bá cho sản phẩm của mình đến thị trƣờng mục tiêu. Đây là một công cụ rất quan trọng, giúp khách hàng thông đạt về những giá trị của sản phẩm, tạo ấn tƣợng trong tiêu dùng và thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà từ chối sản phẩm của doanh nghiệp khác. Thứ tự và cấu trúc của marketing-mix đƣợc triển khai tuỳ thuộc vào phƣơng án, chiến lƣợc kinh doanh đã đƣợc xác định. Marketing-mix có thể đƣợc triển khai thống nhất hoặc khác biệt từng đoạn thị trƣờng mục tiêu đƣợc chọn lựa và các phƣơng thứ định vị thị trƣờng của doanh nghiệp. Một chính sách marketing-mix nhất định chỉ áp dụng hiệu quả cho một loại sản phẩm cụ thể và trong một thời gian xác định. Khi có sự thay đổi trong kinh doanh, đặc biệt là thay đổi các yếu tố thuộc môi trƣờng bên ngoài thì doanh nghiệp sẽ phải điều chỉnh chính sách marketing-mix sao cho thích ứng với hoàn cảnh mới để duy trì và phát huy hiệu quả. Các nội dung của marketing-mix có thể đƣợc triển khai bằng các chính sách hoặc các chƣơng trình cụ thể. Do vậy, trong quá trình điều chỉnh các chính sách phải chú ý đến tính đồng nhất và hỗ trợ lẫn nhau của cả tổng thể. Trong ngắn hạn, doanh nghiệp có thể thay đổi các biến số nhƣ giá cả, quy mô của lực lƣợng bán hàng, chi phí bán hàng, quảng cáo. Còn việc phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi hệ thống kênh phân phối thì phải thực hiện trong một thời gian dài hơn. Theo quan điểm của ngƣời bán, 4P là các yếu tố marketing có thể sử dụng để tác động đến ngƣời mua. Trong lúc đó, với quan điểm của ngƣời mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng, có sự tƣơng đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng nhƣ sau: 9 Bảng 1.1 Mối tƣơng đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng 4P 4C Nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer needs and wants) Chi phí đối với khách hàng (Cost to the customer) Sản phẩm (Product) → Giá cả (Price) → Phân phối (Place) → Sự thuận tiện (Convenience) Xúc tiến (Promotion) → Thông tin (Communication) (Nguồn: Bài viết quản trị marketing theo Philip Kotler –www. dankinhte.vn) Mối tƣơng đồng này cho thấy rằng, doanh nghiệp muốn thành công thì phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý, thuận tiện trong mua bán và có thông tin đầy đủ. Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đƣa vào chiến lƣợc Marketing mix thêm nhiều chữ P khác nhƣ People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cƣờng sức mạnh cho hoạt động tiếp thị, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời đƣợc, khó kiểm soát chất lƣợng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ. Do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng. Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế nhƣ dịch vụ ngân hàng, dịch vụ quảng cáo, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghĩ dƣỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Phân phối (place); Truyền thông (promotion); Con ngƣời (People); Quy trình (process) và Môi trƣờng dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P đƣợc mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. 10 (Nguồn: DNA Branding – www.dna.com.vn) Sơ đồ 1.2 Mô hình Maeketing 7P + Sản phẩm (product): là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức marketing khác đều sẽ thất bại. + Giá cả (Price): cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hƣởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng. Thông thƣờng giá cao phải tạo đƣợc cảm giác hài lòng cao ở khách hàng vì mọi ngƣời đều nghĩ “tiền nào của nấy”. + Phân phối (Place): là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa. Vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. + Truyền thông - quảng bá (Promotion): nhằm tạo sự nhận biết cũng nhƣ cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thƣơng hiệu. + Con ngƣời (People): là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà ngƣời phục vụ quá kém thì cũng không tạo đƣợc sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tƣơi cƣời luôn đƣợc đánh giá cao bởi khách hàng. + Quy trình (Process): là một phần quan trọng khác của chất lƣợng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tƣợng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lƣợng và nối 11 kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không thể đời hàng chục phút để mua đƣợc phần thức ăn nhanh… + Môi trƣờng dịch vụ (Physical): là một yếu tố khác ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tƣợng nên khách hàng thƣờng phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh nhận tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tƣờng treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân. Marketing dịch vụ là một mô hình hoàn toàn khác với sản phẩm vì vậy với loại hình dịch vụ thì cần thấu hiểu 7P để mang đến chất lƣợng dịch vụ nhƣ mong đợi của khách hàng. 1.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING DỊCH VỤ Có thể hiểu dịch vụ quảng cáo trên truyền hình là một loại hình dịch vụ quảng cáo đƣợc thực hiện trực tiếp bởi các đài truyền hình, thông qua chƣơng trình truyền hình. Để thực hiện quảng cáo qua truyền hình, các doanh nghiệp phải thông qua trung tâm dịch vụ quảng cáo của đài truyền hình để phát sóng. Các doanh nghiệp sẽ phải trả tiền quảng cáo và phí dịch vụ cho trung tâm. Nhìn chung, lý thuyết marketing đƣợc vận dụng trong dịch vụ quảng cáo trên truyền hình cũng dựa trên những nguyên tắc chung. Một chính sách marketing hoàn chỉnh trong dịch vụ trƣớc hết nó cũng bao gồm bảy yếu tố chính: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, con ngƣời, quy trình và cơ sở vật chất. 1.2.1 Sản phẩm trong marketing dịch vụ Sản phẩm dịch vụ quảng cáo trên truyền hình mang những nét đặc trƣng và khác biệt so với các sản phẩm hàng hóa khác. Nó thể hiện ở những đặc điểm chủ yếu sau: - Sản phẩm của dịch vụ quảng cáo trên truyền hình là sản phẩm vô hình. Nhƣ chúng ta đã biết sản phẩm là mọi thứ có thể đem chào bán trên thị trƣờng, gồm hai loại: sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình. Sản phẩm hữu hình có thể dễ dàng định lƣợng và tiêu chuẩn hóa. Còn sản phẩm vô hình mặc dù có thể cảm nhận, đánh giá nhƣng rất khó lƣợng hóa vì không thể tách riêng ra dƣới hình thái hiện vật. Trên thực 12 tế, giá trị sử dụng của các sản phẩm dịch vụ quảng cáo trên truyền hình không phải là bản thân yếu tố vật chất tồn tại độc lập mà là “cái hồn”, cái thông điệp từ sản phẩm đó, thể hiện cái đẹp cái hay mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc. - Sản phẩm của dịch vụ quảng cáo trên truyền hình là sản phẩm dễ bị sao chép ý tƣởng. Nguyên nhân là do các sản phẩm này thƣờng không có những yếu tố thuộc bí quyết kỹ thuật độc quyền. Đặc điểm này làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng quảng cáo qua truyền hình diễn ra ngày càng quyết liệt. 1.2.2 Giá cả trong marketing dịch vụ Đây là chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra khi tham gia quảng cáo sản phẩm trên sóng truyền hình. Thông thƣờng thì tùy từng loại hình dịch vụ, đối tƣợng mà các trung tâm dịch vụ quảng cáo của đài truyền hình có một mức giá sao cho phù hợp. Đây là yếu tố rất quan trọng, có ảnh hƣởng trực tiếp đến số lƣợng quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp và mục tiêu phát triển thị trƣờng. 1.2.3 Kênh phân phối trong marketing dịch vụ Phân phối dịch vụ quảng cáo là một quá trình nhằm đƣa đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể. Để đƣa sản phẩm của mình đến khách hàng, các trung tâm dịch vụ quảng cáo của đài truyền hình thƣờng sử dụng là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. * Kênh phân phối gián tiếp: Kênh này không có sự tham gia của các trung gian, các công ty quảng cáo. Nói cách khác, đây là phƣơng thức bán sản phẩm trực tiếp của trung tâm dịch vụ quảng cáo của đài truyền hình đối với doanh nghiệp, đơn vị muốn quảng cáo giới thiệu sản phẩm. Kênh phân phối trực tiếp đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa trung tâm với thị trƣờng và khách hàng. Điều đó giúp cho các trung tâm dịch vụ quảng cáo của đài truyền hình có các thông tin về khách hàng một cách sát thực và nhạy bén. Mặt khác, xét về mặt tâm lý khách hàng thƣờng tỏ ra yên tâm và tin tƣởng hơn khi giao dịch trực tiếp với các trung tâm. Tuy nhiên, kênh phân phối trực tiếp làm gia tăng đáng kể số lƣợng nhân viên và văn phòng đại diện của các trung tâm dịch vụ quảng cáo. * Kênh phân phối gián tiếp: Có sự tham gia của các đơn vị trung gian, các công ty truyền thông để thu hút quảng cáo. Cách thức phân phối này đảm bảo sự phân phối các sản phẩm dịch vụ quảng cáo một cách rộng rãi trên thị trƣờng, sức đẩy trong quá trình tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ hơn. Sử dụng kênh phân phối gián tiếp cũng bộc lộ 13 một số mặt hạn chế cần phải khắc phục, đó là: Thông tin và mối quan hệ giữa các trung tâm dịch vụ quảng cáo và khách hàng trở nên thiếu sát thực; tâm lý của khách hàng mua sản phẩm qua đại lý thƣờng thiếu tin tƣởng và thiếu sức thuyết phục. Việc chi hoa hồng,chiết khấu cho các đơn vị trung gian sẽ làm giảm doanh thu. 1.2.4 Xúc tiến trong marketing dịch vụ Quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi… là những hoạt động quan trọng để các trung tâm dịch vụ quảng cáo của đài truyền hình thực hiện nhằm giới thiệu quảng bá hình ảnh, dịch vụ của mình, tạo dựng các mối quan hệ với khách hàng. Trong điều kiện thị trƣờng quảng cáo cạnh tranh quyết liệt nhƣ hiện nay, thì các hoạt động này sẽ là vũ khí cạnh tranh lợi hại của các trung tâm dịch vụ quảng cáo. 1.2.5 Yếu tố con người trong marketing dịch vụ Sự phát triển, đi lên của toàn xã hội đã ngày càng khẳng định vai trò to lớn của con ngƣời trong mọi hoạt động nói chung và trong hoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng. Trong bất kỳ một doanh nghiệp hay một tổ chức nào thì con ngƣời cũng là một trong những nhân tố quyết định. Đối với loại hình dịch vụ quảng cáo, nhân tố con ngƣời chính là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ, đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng. Thông qua các hoạt động tƣ vấn, xúc tiến, giới thiệu sản phẩm nhân tố này có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiến đến hành vi mua hay sử dụng dịch vụ quảng cáo của ngƣời tiêu dùng. 1.2.6 Yếu tố quy trình trong marketing dịch vụ Đây là quá trình để tạo ra sản phẩm, dịch vụ nhằm mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng. Trong kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên truyền hình, một quy trình hợp lý sẽ tiết kiệm đƣợc thời gian, chi phí và đảm bảo chất lƣợng dịch vụ cho các tổ chức, doanh nghiệp tham gia quảng cáo, tự giới thiệu sản phẩm. Thông thƣờng, quy trình cung cấp dịch vụ quảng cáo cho khách hành sẽ một số bƣớc chính sau: - Xác định các công việc cần thực hiện theo một tiến trình về thời gian - Phân tích, lập kế hoạch các yếu tố cần phải đáp ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng -Kiểm tra và điều chỉnh các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ sao cho đạt hiệu quả cao nhất 14 1.2.7 Yếu tố cơ sở vật chất trong marketing dịch vụ Đây là những trang thiết bị máy móc… góp phần trực tiếp hay gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ quảng cáo. Cơ sở vật chất càng hiện đại thì chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm quảng cáo càng đƣợc nâng cao. Cơ sở vật chất tại nơi cung cấp dịch vụ góp phần không nhỏ đến việc thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ. 1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ 1.3.1 Yếu tố môi trƣờng Vi mô Môi trƣờng Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hƣởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh Marketing, thị trƣờng khách hàng, nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh, Sự cạnh tranh của các công ty hiện có, năng lực thƣơng lƣơng của ngƣời mua, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, năng lực của ngƣời cung cấp, các tổ chức trung gian,… các nhân tố này tác động trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có ảnh hƣởng nhất định tới những yếu tố này. 1.3.2 Yếu tố môi trƣờng Vĩ mô Môi trƣờng Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố,các lực lƣợng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hƣởng tới toàn bộ môi trƣờng Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trƣờng Marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi đƣợc đây chính là nguồn gốc nảy sinh các cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp, với các yếu tố chính là:  Môi trƣờng kinh tế  Môi trƣờng công nghệ kỹ thuật  Môi trƣờng văn hóa xã hội  Môi trƣờng chính trị, pháp luật  Môi trƣờng nhân khẩu học  Môi trƣờng toàn cầu 1.4 KHÁI QUÁT VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 1.4.1 Khái niệm của quảng cáo Ở những nƣớc phát triển, đặc biệt là ở Mỹ, quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp: Ngành công nghiệp quảng cáo. Theo hiệp hội quảng cáo Mỹ (American