Tài liệu Luận văn quản trị khách sạn du lịch hoàn thiện chính sách giá nhằm thu hút khách đến khách sạn hoàng hà hà nội

Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn Lời Mở Đầu Ngày nay du lịch là một ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng và ngày càng khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế quốc dân. Du lịch không những là sự giao lưu giữa quốc gia này với quốc gia khác, giữa nền văn hoá này với nền văn hoá khác mà còn là chiếc cầu nối đi tới hoà bình. Khi nhắc tới du lịch chúng ta không thể không nhắc tới kinh doanh lữ hành và kinh doanh khách sạn, đây là hai loại hình kinh doanh chủ yếu của ngành du lịch. Do vậy, khi du lịch phát triển thì tất yếu kinh doanh lữ hành và khách sạn cũng phát triển theo, nhưng để du lịch phát triển tốt ngoại trừ có một nền kinh tế ổn định, một nền văn hoá phong phú đặc sắc ra, điều quan trọng không kém đó là các phương pháp tổ chức quản lý, các chính sách kinh doanh, trong đó có chính sách giá. Vậy chính sách giá được sử dụng nh thế nào? Trên thị trường hiện nay, giá đã dần nhường chỗ cho chất lượng song nó vẫn đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh hiện nay thì giá cả còn là một trong những công cụ đắc lực có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu khách hàng, do đó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Giá cả một mặt là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing mix. Vì nó có ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm do đó đóng vai trò quan trọng đối với vị thế của sản phẩm. Đồng thời giá là một yếu tố chiến thuật chủ yếu, vì nó có thể thay đổi nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác của marketing-mix và đặc tính này góp phần tăng giá chiến thuật của nó. Ở nước ta hiện nay khi mà thu nhập của người dân chưa cao thì giá và chính sách giá vẫn còn rất quan trọng đặc biệt trong nhu cầu đi du lịch. Nhu cầu và mong muốn đi du lịch của người dân có thực hiện được hay Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn không hay nói cách khác nó có trở thành cần hay không điều này phụ thuộc vaò khả năng thanh toán, do đó vấn đề mà người ta cần xem xét đó là giá cả. Việc định giá sản phẩm dịch vụ là vấn đề cực kỳ quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, ảnh hưởng đến lợi nhuận và do đó ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy trong quá trình kinh doanh không thể định giá một cách chủ quan tuỳ tiện và càng không thể xuất phát từ lòng mong muốn được, mà vấn đề đặt ra là phải làm thế nào để xây dựng và hoàn thiện chính sách giá một cách hợp lý nhằm mục tiêu thoả moãn nhu cầu khách hàng và thu được lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. Xuất phát từ các vấn đề trên em đã thấy rõ được vị trí vai trò và tầm quan trọng trong việc xây dựng và hoàn thiện chính sách giá đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khách sạn du lịch. Vì vậy qua thời gian thực tập tại khách sạn Dân Chủ , với sự góp ý hướng dẫn của các thầy cô giáo, cùng với mong muốn nâng cao nhận thức của mình, nên em chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chính sách giá nhằm thu hút khách đến khách sạn Hoàng Hà Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp. Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến chính sách giá của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu chính sách giá trong chiến lược marketing mix của khách sạn Hoàng Hà. Phương pháp nghiên cứu: phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp phân tích, phương pháp thống kê. Kết cấu luận văn gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về chính sách giá Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn Chương II: Đánh giá thực trạng về chính sách giá của khách sạn Hoàng Hà. Chương III: Một số đề xuất về chính sách giá của khách sạn Hoàng Hà. Chương I Cơ sở lý luận về chính sách giá 1. Khái quát chung về hoạt động kinh doanh khách sạn. Ngày nay chung ta đang sống trong thế kỷ XXI, thế kỷ của khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin. Cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao, khi nhu cầu vật chất đã được đáp ứng đầy đủ thì họ lại nẩy sinh các nhu cầu về tinh thần. Do cuộc sống trong thế giới khoa học kỹ thuật quá căng thẳng nên con người đòi hỏi nhu cầu được nghỉ ngơi, giải trí, khám phá thế giới thiên nhiên và những điều mới mẻ. Từ đó thúc đẩy ngành kinh doanh khách sạn du lịch phát triển không ngừng Ở Việt Nam du lịch ra đời cách đây khoảng 40 năm và đến nay nó được coi nh một ngành kinh tế mũi nhọn, có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân . 1.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn . Khái niệm về khách sạn Ngành kinh doanh khách sạn là một ngành kinh tế mới phát triển nhưng hoạt động kinh doanh khách sạn đã ra đời từ rất sớm, hình thức sơ khai ban đầu là kinh doanh chỗ ngủ cho khách vãng lai hoặc các thương gia. Do nhu cầu của khách ngày càng phát triển nên kinh doanh chỗ ngủ đã trở thành kinh doanh khách sạn. Theo qui chế cơ sở lưu trú quan niệm về khách sạn nh sau: Khách sạn là cơ sở lưu trú đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ khách du lịch lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu của khách Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn về nghỉ ngơi ăn uống, vui chơi giải trí và các nhu cầu khác. Khách sạn có thể xây dựng cố định hoặc lưu động . Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn Khái niệm về kinh doanh khách sạn Bất kỳ một cá nhân hay tổ chức nào khi bỏ vốn ra xây dựng khách sạn và kinh doanh đều nhằm mục đích lợi nhuận do đó kinh doanh khách sạn được quan niệm như sau: Kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh tế dịch vụ cao cấp mang tính tổng hợp nhất. Nó phục vụ việc lưu trú và các dịch vụ gắn liền với việc lưu trú của khách như: ăn uống, vui chơi giải trí ...và các dịch vụ khác. Ngoài ra khách sạn còn phục vụ nhu cầu ăn uống của khách vãng lai và khách địa phương nhằm mục đích lợi nhuận. 1.2. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn du lịch Đặc điểm về sản phẩm Ngành kinh doanh khách sạn nói riêng và ngành kinh doanh du lịch nói chung là một ngành kinh tế đặc biệt. Do vậy nó vừa mang tính hữu hình vừa mang tính vô hình nhưng chủ yếu vẫn là tính vô hình. Các dịch vụ trong khách sạn đều có 4 đặc điểm cơ bản sau - Không hiện hữu - Không tách rời - Không xác định được - Không thể lưu kho Đặc điểm về mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng Trong ngành kinh doanh khách sạn du lịch thì quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ gắn liền nhau cả về thời gian và không gian. Khách sạn sản xuất ra sản phẩm dịch vụ nhưng không thể mang chúng đến tận tay khách hàng nh các ngành kinh doanh khác mà ngược lại khách hàng phải trực tiếp đến khách sạn để tiêu dùng. Ngoài ra khi mua sản phẩm dịch Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn vụ của khách sạn thì khách hành không có quyền sở hữu chúng. Do đó để tạo dựng được uy tín với khách hàng là điều rất quan trọng đối với các doanh nghiệp khách sạn du lịch. Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh khách sạn Tài nguyên du lịch: có vai trò quan trọng, nó quyết định đến quy mô thể loại và thứ hạng của khách sạn . Vốn: lượng vốn đầu tư ban đầu lớn, thời gian thu hồi vốn chậm .Vốn có vai trò vô cùng quan trọng trong việc quyết định quy mô của khách sạn. Lao động: sản phẩm chủ yếu của khách sạn là dịch vụ nên trong kinh doanh khách sạn du lịch đòi hỏi sử dụng nhiều lao động sống .chí phí tiền lương trong ngành rất cao. Đặc điểm sẵn sàng đón tiếp phục vụ khách hàng Khác với các ngành khác, ngành kinh doanh khách sạn du lịch luôn phục vụ khách 24/24h gắn với thời gian đến và đi của khách. Có thể nói khách hàng luôn được phục vụ khi có nhu cầu. Đặc điểm về tính thời vụ Ngành kinh doanh khách sạn du lịch mang tính thời vụ rõ rệt vào chính vụ lượng khách du lịch rất đông và ngược lại vào mùa trái vụ thì lượng khách du lịch rất vắng. Do đó các doanh nghiệp khách sạn du lịch phải khắc phục tình trạng này. 2. Giá cả và chính sách giá trong kinh doanh khách sạn du lịch 2.1. Khái niệm về giá Giá cả là nhân tố quan trọng quyết định thị phần của công ty và khả năng sinh lời của nó. Vậy giá cả là gì ? Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn Giá cả có rất nhiều tên gọi khác nhau, đứng ở các góc độ khác nhau thì giá có các quan niệm khác nhau: Theo khái niệm cổ điển: “Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá “ Theo khái niệm về giá gắn với hành vi trao đổi (thị trường): “Giá là một tương quan trao đổi trên thị trường giữa một bên là hàng hoá một bên là tiền tệ “ Theo lý thuyết marketing: “Giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợi Ých tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện là giá trị tiền tệ giữa sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường, giữa người bán và người mua .Giá là thuộc tính căn bản của sản phẩm, thực tế nó là một phần của sản phẩm . 2.2. Khái niệm về chính sách giá Tất cả các tổ chức hay doanh nghiệp, tiến hành hoạt động kinh doanh dù nhằm mục đích lợi nhuận hay phi lợi nhuận thì đều phải Ên định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình .Vậy giá được Ên định như thế nào? Từ xưa đến nay giá thường được người mua và người bán Ên định thông qua thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá cao hơn mức mà họ hi vọng sẽ nhận được, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá mà họ có ý định chi. Sau khi mặc cả họ sẽ đi đến giá có thể chấp nhận được. Do đó giá đã tác động nh một yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua. Qua đó chúng ta đưa ra khái niệm về chính sách giá nh sau: “Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc qui định mức giá bán cho phù hợp. Mức giá bán qui định có thể là mức giá bán cho người tiêu dùng hoặc cho các tổ chức trung gian". Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn 3. Vai trò của chính sách giá Trước khi đi tìm hiểu vai trò của chính sách giá, chúng ta đi tìm hiểu xem thế nào là marketing-mix? Marketing-mix là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại .Nó là một tập hợp các yếu tố hay chính sách có thể kiểm soát được mà doanh ngiệp lưạ chọn để dáp ứng nhu cầu khách hàng (hay mục tiêu của doanh ngiệp). Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing-mix, nhưng về cơ bản marketing-mix gồm 4yếu tố gọi tắt là 4p đó là: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và khuyến mãi (promotion). Trong các yếu tố tạo nên marketing-mix, chính sách giá giữ vai trò quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến nhà cung cấp, khách hàng, đến doanh ngiệp, và đối thủ cạnh tranh ... Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác nh phân phố, khuyến mãi, sản phẩm ...thì tạo nên giá thành của sản phẩm. Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketingmix. Nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống nh các tính chất của sản phẩm và những lời cam kết của kênh. Do đặc tính dễ dàng thay đổi nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác của marketing-mix nên đã góp phần vào việc tăng giá chiến thuật của nó. Việc định giá và cạnh tranh giá là vấn đề số một được đặt ra cho nhiều uỷ viên quản trị marketing. Việc định giá là một bộ phận tinh vi phức tạp và quan trọng trong việc quản trị marketng. Một mặt nó là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketngmix vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm do đó đóng vai trò quan trọng đối với vị thế của sản phẩm. Mặt khác giá cũng là một biến Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể được thay đổi nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh. Bên cạnh đó giá cả giữ vai trò thiết yếu trong marketing-mix của một dịch vụ bởi vì việc định giá thu hót doanh lợi trong kinh doanh .Các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng một hình ảnh của dịch vụ. Giá cũng đưa ra sự nhận thức về chất lượng .Các quyết định về giá thường được hình thành trong cách tăng thêm một tỷ lệ %trong chi phí. Sự tiếp cận này, tuy nhiên làm mất đi lợi Ých mà một chiến lược giá có thể đáp ứng trong chiến lược chung marketing. Các doanh ngiệp dịch vụ, nhất là các thị trường cạnh tranh tù do cần thiết phải sử dụng việc định giá một cách có chiến lược nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh.Thông thường trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì giá và chất lượng sản phẩm dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với nhau. Việc định giá dịch vụ có vai trò quan trọng, nó được xem nh là một dấu hiệu vật chất duy nhất để khách hàng hình dung liên tưởng ra chất lượng dịch vụ trong trường hợp khách hàng chưa có chút kinh nghiệm nào về dịch vụ đó . Những quyết định về giá có ảnh hưởng nên các phần của kênh phân phối marketing nh: nhà cung cấp, người bán ,nhà phân phối ,các đối thủ cạnh tranh và khách hàng ,tất cả đều chịu tác động của cơ chế giá. Thêm vào đó việc định giá ảnh hưởng đến sự nhận thức của người mua về dịch vụ được cung ứng. Lấy ví dụ một hệ thống khách sạn phục vụ thị trường du lịch trọn gói sẽ đưa ra một mức giá rẻ hơn và những khách hàng của nó sẽ trông đợi Ýt hơn vào chất lượng dịch vụ hơn là đối với khách sạn có giá cao hơn. Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn Hiện nay, mặc dù trên thị trường cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, thời gian cung cấp hàng hoá, dịch vụ và điều kiện giao hàng đã dần thay thế giá cả nhưng không vì thế mà giá cả giảm vai trò quan trọng trong kinh doanh. Trong một số hàng hoá dịch vụ trong đó có háng hoá trong lĩnh vực khách sạn -du lịch, cạnh tranh giá cả vẫn diễn ra gay gắt. Giá cả vẫn là yếu tố quyết định để xác định lợi Ých kinh tế của cả người mua và người bán vì trước khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ của khách sạn thì khách hàng thường tự hỏi:"sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của họ không?" và "giá sản phẩm có hợp với túi tiền của họ không?" còn đối với khách sạn thì chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng khi họ nhận được tiền. Sản phẩm dịch vụ trong khách sạn được sản xuất ra để bán. Muốn bán được và bán được nhiều, bán nhanh thì ngay sau khi xây dựng các chiến lược kinh doanh , xác định mặt hàng kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định chính sách giá. Mục đích của chính sách giá là định hướng cho việc tiêu thụ. Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm. Nó phối hợp chặt chẽ, chính xác các hoạt động sản xuất với thị trường, là đòn bẩy hoạt động hướng tới thị trường. Nếu thiếu một chính sách giá đúng đắn thì dù chính sách sản phẩm có được xây dựng chính xác đến đâu cũng không mang lại nhiều hiệu quả. Hàng hoá sẽ không bán được, giá trị hàng hoá sẽ không được thực hiện nếu giá cả không được người mua chấp nhận. Chính sách giá sai lầm sẽ làm mất đi khoản lợi nhuận lớn của doanh nghiệp (nếu giá quá rẻ) hoặc sẽ làm mất đi uy tín với khách hàng (nếu giá quá cao). Nh vậy sẽ đẩy doanh nghiệp vào tình thế bất ổn định về tài chính. Chính sách giá giữ vai trò quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp mở cửa vào thị trường mới hoặc các doanh nghiệp mới thành lập vì các loại doanh nghiệp này thường dùng chính sách giá để thu hút khách hàng nhằm chiếm hữu một phần thị trường. Ở nước ta, nhu cầu ăn uống nghỉ ngơi của Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn phần lớn người dân chưa cao, yêu cầu về chất lượng sản phẩm ăn uống và dịch vụ nhìn chung còn ở mức độ thấp. Do đó cạnh tranh bằng giá cả vẫn được các doanh nghiệp coi trọng. 4. Các bước xây dựng chính sách định giá 4.1. Lựa chọn mục tiêu định giá Trước tiên công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sản phẩm cụ thể đó. Nếu công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường một cách thận trọng, thì khi đó chiến lược marketing-mix của nó, trong đó có giá, sẽ rất dễ hiểu. Ví dụ, nếu một công ty kinh doanh phương tiện giải trí muốn sản xuất một kiểu nhà lưu động sang trọng cho khách giầu có, thì điều đó đã hàm ý việc tính giá cao. Vì vậy chiến lược định giá phần lớn là do quyết định trước về cách định vị trên thị trường chi phối. Đồng thới công ty cũng có thể theo đuổi các mục tiêu phụ. Mục tiêu của công ty càng rõ ràng thì càng dễ Ên định giá. Mỗi giá khả dĩ sẽ có tác động khác nhau đến những mục tiêu như lợi nhuận, doanh số từ việc bán hàng và thị phần. Điều này thể hiện trên hình sau: Một công ty có thể theo đuổi bất kỳ một mục tiêu nào trong số sáu mục tiêu chính sau thông qua việc định giá. Đảm bảo sống sót Các công ty lấy việc đảm bảo sống sót làm muc tiêu chính của mình, nếu nó đang gặp khó khăn do bị quá sức, cạnh tranh quyết liệt hay những mong muốn của khách hàng thay đổi. Để duy trì sự hoạt động của doanh nghiệp và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho họ thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận không quan trọng bằng việc đảm bảo sống sót. Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần các chi phí cố định, thì các công ty vẫn Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn phải hoạt động. Tuy nhiên việc đảm bảo sống sót chỉ là mục tiêu trước mắt. Về lâu dài công ty phải tìm cách tăng giá trị và đối phó với sự diệt vong. Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt Nhiều công ty cố gắng Ên định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. Họ ước tính nhu cầu và các chi phí tương ứng với các phương án giá khác nhau và lựa trọn phương án giá đảm bảo tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, lưu kim hay tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư. Có nhiều vấn đề gắn liền với việc tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, Giả sử công ty có hiểu biết về các hàm nhu cầu và chi phi của mình, trên thực tế các hàm này rất khó xác định. Công ty cũng có thể coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài. Cuối cùng công ty có thể bỏ qua những tác động của các biến số khác trong marketing -mix, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh và những hạn chế của luật pháp đối với giá cả . Tăng tối đa thu nhập trước mắt Một số công ty Ên định giá nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng. Việc tăng tối đa thu nhập chỉ đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu. Nhiều người quản lý tin chắc rằng việc tăng tối đa thu nhập sẽ dẫn tới tăng tối đa lợi nhuận lâu dài và tăng thị phần. Tăng tối đa mức tiêu thụ Một số công ty khác lại muốn tăng tối đa mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm. Họ tin rằng khối lượng tiêu thụ càng cao sẽ dẫn đến chi phí càng thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao. Họ Ên định giá thấp nhất và nghĩ rằng thị trường nhậy cảm với giá. Việc này được gọi là định giá để xâm nhập thị trường. Texas Instruments(TI) là người đầu tiên áp dụng cách định giá để xâm nhập thị trường. Sau đây là những điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp: Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn Thị trường rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích thị trường phát triển hơn nữa Chi phí sản xuất và phân phối hạ xuống cùng với việc tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất Giá thấp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm Èn. Tăng tối đa hớt phần ngon của thị trường Nhiều công ty thích Ên định giá cao để hớt phần ngon của thị trường. Chiến lược hớt phần ngon của thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện sau: Khá đông người mua có nhu cầu hiện tại lớn Giá thành đơn vị khi sản xuất lại nhỏ không cao đến mức độ có thể làm mất đi lợi thế trong việc tính cước vận chuyển Giá lúc đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm thượng hạng. Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Chiến lược chất lượng cao, giá cao sẽ đem lại cho doanh nghiệp tỷ suất lợi nhuận luôn cao hơn mức trung bình của ngành. Những mục tiêu khác của việc định giá Các tổ chức phi lợi nhuận và quần chúng có thể chấp nhận một số mục tiêu khác của việc định giá. 4.2. Xác định nhu cầu Mỗi giá mà công ty có thể đặt ra sẽ dẫn đến một mức nhu cầu khác nhau và vì thế sẽ tác động khác nhau đến những mục tiêu marketing của Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn nó. Mối liên hệ giữa giá hiện hành và nhu cầu hiện tại đã hình thành được biểu diễn bằng đồ thị nhu cầu sau: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm với giá. Đường cầu thể hiện mức tiêu thụ của thị trường tương ứng với các mức giá khác nhau. Đó là sự phản ứng của nhiều cá nhân với sự thay đổi của giá cả. Nagle đã xác định 9 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm với giá cả của người mua: Tác động của giá trị độc đáo: người mua Ýt nhạy cảm với giá cả khi sản phẩm đó càng độc đáo. Tác động của mức độ biết đến thứ thay thế: người mua Ýt nhậy cảm với giá cả hơn khi họ Ýt biết đến những sản phẩm thay thế Tác động của sự khó so sánh: người mua Ýt nhậy cảm với giá hơn khi họ không thể so sánh dễ dàng chất lượng của những sản phẩm thay thế nhau Tác động của tổng số tiền chi tiêu: người mua Ýt nhạy cảm hơn với giá cả khi số tiền chi tiêu càng nhỏ so với thu nhập của họ. Tác động của Ých lợi cuối cùng: người mua nhạy cảm với giá cả hơn khi số tiền chi tiêu càng Ýt so với tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng. Tác động của việc chia sẻ chi phí: người mua Ýt nhậy cảm với giá cả khi một phần chi phí do một bên khác gánh chịu. Tác động của đầu tư bổ xung: người mua Ýt nhậy cảm với giá cả hơn khi sản phẩm đó được sử dụng cùng với những tài sản đã mua từ trước. Tác động của giá cả - chất lượng: người mua Ýt nhậy cảm với giá cả hơn khi sản phẩm được xem là có chất lượng hơn, sang trọng hơn hay độc đáo hơn Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn Tác động của lượng dự trữ: người mua Ýt nhậy cảm với giá cả hơn khi họ không thể dự trữ sản phẩm đó. Các phương pháp xác định đồ thị nhu cầu Hầu hết các công ty đều cố gắng tìm cách xác định đồ thị chu cầu của mình . Khi nghiên cứu đồ thị nhu cầu người nghiên cứu cần đưa ra những giả thiết về hành vi cạnh tranh. Có 2 cách xác định nhu cầu: Cách thứ 1 là giả thiết rằng giá cả của đối thủ cạnh tranh không thay đổi bất kể công ty tính giá nh thế nào Cách thứ 2 là giả thiết rằng các đối thủ cạnh tranh sẽ tính giá khác nhau ứng với mỗi giá mà công ty có thể đưa ra . Để xác định đồ thị nhu cầu cần cho giá biến thiên Tính co giãn của nhu cầu theo giá cả: Những người làm marketing cần phải biết nhu cầu phản ứng lại nh thế nào đối với sự biến động của giá cả. Nếu nhu cầu khó thay đổi khi có sự biến động nhỏ về giá, thì ta nói nhu cầu là không co giãn. Nếu sức cầu thay đổi đáng kể thì ta nói nhu cầu là co giãn .Tính co giãn của nhu cầu theo giá được xác định bằng công thức đặc trưng sau : % biến động của số lượng nhu cầu Tính co giãn của nhu cầu theo giá = %biến động của giá * Nhu cầu sẽ Ýt co giãn hơn trong các trường hợp sau : Có Ýt hay không có hàng thay thế hay đối thủ cạnh tranh . Người mua không nhận thấy ngay việc tăng giá. Người mua chậm thay đổi thói quen mua hàngvà không vội tìm kiếm hàng rẻ hơn Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn Người mua cho rằng giá tăng là do tăng chất lượng, lạm phát bình thường Nếu nhu cầu là co giãn thì người bán sẽ phải xem xét đến việc giảm giá. Giá hạ sẽ làm cho số lượng hàng hoá bán ra tăng nên , do đó làm tăng tổng doanh thu .Điều này chỉ có ý nghĩa khi các chi phí cho việc sản xuất tiêu thụ nhiều đơn vị hàng hoá hơn không tăng lên một cách không cân đối 4.3 Xác định chi phí Nhu cầu là yếu tố chủ yếu quyết định trần của giá mà công ty có thể tính cho sản phẩm của mình, còn giá thành của công ty thì quyết định sàn của giá . Công ty muốn tính một giá nào đó đủ để trang trải những chi phí của mình như: chi phí sản xuất, chi phí phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả lợi nhuận chính đáng vì công ty đã phải mất công sức và gánh chịu rủi ro . Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn Các dạng chi phí Chi phí của công ty có 2 dạng đó là chi phí cố định và chi phí biến đổi Chi phí cố định (chi phí chung ) là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán, không phụ thuộc vào sản lượng của công ty. Chi phí cố định không thay đổi bất kỳ là mức độ sản xuất nh thế nào. Ví dô nh tiền thuê nhà ,tiền cung ứng nhiệt ,tiền lương cho cán bộ quản lý .... Chi phí biến đổi : là các khoản chi phí thay đổi tỷ lệ lợi nhuận với mức sản xuất. Nếu tính cho một đơn vị sản phẩm, thì chi phí biến đổi là không thay đổi nhưng tổng chi phí biến đổi lại thay đổi theo một số đơn vị sản phẩm làm ra . Tổng chi phí là tổng các chi phí cố định và chi phí biến đổi đối với một mức sản xuất nhất định bất kỳ nào. Công ty muốn tính giá làm sao để Ýt ra còng trang trải được tổng chi phí sản xuất ứng với một mức sản xuất nhất định. Dáng điệu của chi phí ứng với một mức sản xuất khác nhau trong một thời kỳ nhất định Để định giá một cách khôn khéo công ty cần biết các chi phí của mình thay đổi như thế nào với cc mức sản xuất khác nhau. Chi phí trên một đơn vị sản phẩm sẽ cao nếu mỗi ngày công ty chỉ sản xuất ra một số Ýt đơn vị sản phẩm, và khi công ty sản xuất ra được nhiều đơn vị sản phẩm thì chi phí bình quân giảm xuống đó là do chi phí cố định được phân bổ cho nhiều đơn vị sản phẩm hơn do đó mỗi đơn vị sản phẩm chỉ phải gánh chịu một phần chi phí nhỏ hơn Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn Dạng hình thành chi phí như một hàm sản lượng cộng dồn Chi phí bình quân cho sản phẩm có xu hướng giảm xuống trong quá trình tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất. Đường giảm dần chi phí bình quân trong quá trình tích luỹ kinh nghiệm gọi là đường cong kinh nghiệm. Việc định giá theo đường cong kinh nghiệm nghĩa là khi kinh nghiệm được tích luỹ càng nhiều thì chi phí sản xuất càng thấp và khi đó công ty có thể hạ dần giá thành sản phẩm xuống. Do đó công ty có thể định giá sản phẩm của mình thấp dần xuống so với đối thủ cạnh tranh. Việc định giá này chứa đựng rủi ro lớn vì việc định giá tiến công có thể tạo cho sản phẩm của công ty một hình ảnh yếu kếm trong con mắt khách hàng . Xác định chi phí mục tiêu Chi phí thay đổi theo qui mô và kinh nghiệm sản xuất và chi phí cũng có thể thay đổi là do những người thiết kế, các kỹ sư và nhân viên cung ứng của công ty đã tập trung nỗ lực để giảm bớt chi phí. Xác định chi phí mục tiêu là một cách cải tiến với phương pháp phát triển sản phẩm mới bình thường, nghĩa là thiết kế sản phẩm, ước tính chi phí, sau đó xác định giá của nó.Thay vì thế , việc xác định chi phí mục tiêu tập trung vào khâu cắt giảm giá thành của sản phẩm ngay trong giai đoạn lên kế hoạch và thiết kế chứ không phải là cố gắng sắp xếp lại các chi phí sau khi đã đưa sản phẩm vào sản xuất . 4.4 Phân tích giá thành ,giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh Mặc dù nhu cầu của thị trường có thể quyết định trần của giá và chi phí của công ty có thể quyết định sàn cho việc định giá, nhưng giá thành, giá cả của các đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có về giá của họ vẫn giúp công ty xác định xem giá của mình có thể quyết định ở mức nào. Công ty cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của các đối Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn thủ cạnh tranh để biết là mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí. Công ty ccó thể biết giá cả và chất lượng hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh bằng nhiều cách khác nhau, công ty có thẻ cử người đi mua hàng hoá để so sánh giá cả và đánh giá hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh hoặc công ty có thể sưu tầm biểu giá của các đối thủ cạnh tranh và mua thiết bị của các đối thủ cạnh tranh để tháo rời ra xem .công ty có thể hỏi những người mua xem họ nhận thức như thế nào về giá cả và chất lượng hàng hoá của từng đối thủ cạnh tranh Một công ty đã biết được giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh thì họ có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc định giá sản phẩm hàng hoá của bản thân mình. Về cơ bản công ty sẽ sử dụng giá để xác định vị trí cho hàng hoá của mình so với các đối thủ cạnh tranh . 4.5. Lựa chọn phương pháp định giá Khi dã biết 3c đó là : đồ thị nhu cầu khách hàng (customer), hàm chi phí (cost), và giá cả của các đối thủ cạnh tranh (competitor) thì công ty đã sẵn sàng có thể bắt tay vào việc lựa chọn một giá nào đó, giá đó sẽ nằm đâu đó giữa giá quá thấp không thể tạo ra lợi nhuận và giá quá cao không thể tạo ra nhu cầu . Để Ên định giá thì có đơn vị vấn đề chính mà công ty cần phải quan tâm đó là giá thành qui định sàn của giá, giá của các đối thủ cạnh tranh và giá cả của các mặt hàng thay thế là điểm chuẩn để công ty tham khảo khi Ên định giá của mình, sự đánh giá của khách hàng về những tính chất độc đáo của sản phẩm trong hàng hoá của công ty sẽ xác lập giá trần. Giá thấp Với giá này không thể có lời Giá thành Giá của các đối thủ cạnh tranh và của hàng thay thế Đánh giá của khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm Giá cao Với giá này không thể có nhu cầu Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn Mô hình 3c để Ên định giá Các công ty giải quyết vấn đề định giá bằng cách lựa chọn một phương pháp định giá bao trùm được một hay nhiều vấn đề trong sè ba vấn đề này. Nh vậy, phương pháp định giá sẽ dẫn đến một giá cụ thể. Sau đây chúng ta sẽ xem xét một vài phương pháp định giá như định giá theo g cách cộng lời vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo giá trị hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín . Định giá theo cách cộng lời vào chi phí Đây là phương pháp định giá sơ đẳng nhất mà các công ty hay sử dụng ,các công ty thường định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí của sản phẩm một phần phụ giá chuẩn . Chi phí cố định Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + Số lượng tiêu thụ Giả sử công ty muốn kiếm thêm một phần phụ giá nào đó trên doanh số bán thì công ty sẽ Ên định giá là : chi phí cho một đơn vị sản phẩm Giá đã cộng phụ giá = 1- lợi nhuận mong muốn trên doanh số bán Mức phụ giá thay đổi rất nhiều tuỳ theo loại hàng hoá . Việc sử dụng mức phụ giá chuẩn để Ên định giá nói chung không hợp lý bởi vì phương pháp định giá này không chú ý đến nhu cầu hiện tại ,giá trị nhận thức được và tình hình cạnh tranh . Phương pháp định giá này chỉ thích hợp khi giá đó trên thực tế đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến.Những công ty tung ra một sản phẩm mới thường định giá cao cho nó với hi vọng thu hồi được vốn nhanh