Tài liệu Luận văn khoa quản trị doanh nghiệp giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty hoang gia auto

i Trường Đại học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp TÓM LƯỢC 1.Tên đề tài :Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Hoang Gia Auto. 2. Sinh viên thực hiện :Bùi Thị Thanh Vân Lớp : K5_HQIC ĐT : 094.802.7587 3.GVHD : T.S Nguyễn Hoàng Việt 4.Mục tiêu nghiên cứu đề tài : Một là : Hệ thống hóa những lý thuyết cơ bản về chiến lược kinh doanh và triển khai chính sách marketin củacác doanh nghiệp kinh doanh ô tô nhập khẩu của VIệt Nam. Hai là : Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần ô tô Hoang Gia Auto. Ba là :Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần ô tô Hoang Gia Auto. 5. Kết cấu luận văn: Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu đề tài “Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Hoang Gia Auto”. Chương 2 : Một số vấn đề lý luận cơ bản triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của các công ty kinh doanh ô tô nhập khẩu” Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Hoang Gia Auto. Chương 4 :Kết luận và một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Hoang Gia Auto. SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại ii Khoa Quản trị doanh nghiệp 6 .Kết quả đạt được: STT 1 2 Tên sản phẩm Sản phẩm 1 Báo cáo chính thức luận văn tốt nghiệp Bộ số liệu tổng hợp kết quả điều tra 1 ghi chép phỏng vấn Trung thực, khách quan SV: Bùi Thị Thanh Vân Yêu cầu khoa học Đảm bảo tính logic khoa học Lớp: K5 – HQ1C iii Trường Đại học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp LỜI CẢM ƠN Trước hết tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành, sâu sắc tới thầy giáo T.S Nguyễn Hoàng Việt – Trưởng khoa bộ môn Quản trị chiến lược đã tận tình hướng dẫn. chỉ bảo và đóng góp nhiều ý kiến bổ ích để tôi hoàn thành bài luận văn này! Nhân dịp này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới ban lãnh đạo,cùng các cán bộ nhân viên phòng kinh doanh của công ty cổ phần Hoang Gia Auto đã cung cấp tài liệu,tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại công ty để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp của mình! Trong quá trình họ tập của tôi không thể thiếu được công ơn giảng dạy của các thầy cô trong khoa Quản trị doanh nghiệp – Trường Đại học Thương maijddax truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường. Cuối cùng, tôi muốn được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới bạn bè và gia đình – những người đã khích lệ, đọng viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng như trong thời gian hoàn thành khóa luận này! Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 6 năm 2011. Sinh viên thực hiện Bùi Thanh Vân SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại iv Khoa Quản trị doanh nghiệp MỤC LỤC CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN HOANG GIA AUTO..........................................................................1 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài :.........................................................................1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:.............................................................2 1.3 Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................3 1.4 Phạm vi nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường.........................................3 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp................................................................................4 CHƯƠNG 2 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH Ô TÔ NHẬP KHẨU.....................................................................................................5 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản...................................................................5 2.1.1 Khái niệm chiến lược và khái niệm thị trường..................................................5 2.1.2. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường, triển khai chiến lược thâm nhập thị trường................................................................................................................... 6 2.1.3.Đặc điểm và các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường............7 2.2 Một số lý thuyết cúa vấn đề nghiên cứu..............................................................8 2.2.1. Sự khác biệt giữa hoạch định và triển khai chiến lược.....................................8 2.2.2. Nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường......................................9 2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu lực triển khai chiến lược............................10 Hình 2.2: Khung phân tích 7S của Mc Kinsey........................................................11 2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình trước............12 2.3.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới.........................................................12 2.3.2. Các công trình nghiên cứu trong nước...........................................................13 2.4. Phân định nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.......................15 2.4.1 Nhận dạng các SBU và nội dung CLTNTT....................................................15 2.4.2. Thiết lập mục tiêu chiến lược ngắn hạn.........................................................15 2.4.3. Thiết lập hệ thống chính sách triển khai CLTNTT........................................16 2.4.4. Phân bổ nguồn lực cho chiến lược thâm nhập thị trường...............................19 SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại v Khoa Quản trị doanh nghiệp 2.4.5. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức trong triển khai CLTNTT....................................19 2.4.6. Kiểm tra và đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường..................................20 2.4.7 .Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chiến lược thâm nhập thị trường........20 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HOANG GIA AUTO..........................................................22 3.1. Phương pháp nghiên cứu hoạt động Marketing nhằm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Hoang Gia Auto.............................................22 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................22 3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp........................................................22 3.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Sơ cấp.........................................................23 3.1.1.3. Phương pháp phân tích số liệu....................................................................24 3.2. Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty và ảnh hưởng của môi trường đến vấn đề triên khai chiến lược thâm nhập thị trương của Hoang Gia Auto.................24 3.2.1.Khái quát chung về công ty cổ phần Hoang Gia Auto....................................24 3.2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần Hoang Gia Auto......24 3.2.1.2 Chức năng nhiệm vụ, đặc điểm kinh doanh, cơ cấu tổ chức của côngty......25 3.2.1.3.Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2009- 2010......................................28 3.2.2 Nhân tố ảnh hưởng tới quá trình thâm nhập thị trường sản phẩm ô tô Hyundai trên địa bàn Hà Nội..................................................................................................28 3.2.2.1. Môi trường vĩ mô........................................................................................28 3.2.2.2.Môi trường vi mô.........................................................................................30 3.3.Thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường kinh doanh của công ty cổ phần Hoang Gia Auto.........................................................................................32 3.3.1 Mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường kinh doanh ô tô HoangGia Auto......................................................................................................................... 32 3.3.2.Thực trạng định vị sản phẩm ô tô Huyndai tai công ty cổ phần Hoang Gia Auto......................................................................................................................... 37 3.3.3 Thực trạng sử dụng chính sách Marketing trong chiến lược thâm nhập thị trường nội địa ô tô du lich Huyndai của công ty cổ phần Hoang Gia auto..............39 3.3.4. Hoạt động xúc tiến thương mại......................................................................44 3.3.5. Thực trạng triển khai ngân sách và các nguồn lực cho chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Hoang Gia auto......................................................50 SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại vi Khoa Quản trị doanh nghiệp 3.3.6. Thực trạng kiểm tra đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường kinh doanh của công ty cổ phần Hoang Gia Auto............................................................................52 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HIỆU TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HOANG GIA AUTO...................................................................................................................... 53 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu.........................................................53 4.1.1 Thành công.....................................................................................................53 4.1.2 Những tồn tại của công nghệ marketing MIX.................................................54 Mặc dù công ty đã có chiến lược kinh doanh nhưng vẫn thực sự có một chiến lược marketing mục tiêu cụ thể trong ngắn hạn và dài hạn.Một khi các mục tiêu marketing chưa được xác định rõ ràng thì khó mà triển khai được..........................54 4.1.3. Nguyên nhân những hạn chế.........................................................................55 4.1.3.1. Nguyên nhân khách quan:...........................................................................55 4.1.3.2. Nguyên nhân chủ quan:..............................................................................55 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường ô tô Hyundai của công ty cổ phần ô tô Hoang Gia Auto trên địa bàn Hà Nội..................................................................................56 4.2.1.Dự báo về nhu cầu tiêu thụ xe ô tô ở Hà Nội trong thời gian tới ...................56 4.2.2. Chiến lược phát triển kinh doanh của công ty trong thời gian tới..................57 4.3. Các đề xuất hoàn thiện hoạt động marketing mặt hàng Hyundai trên địa bàn Hà Nội của công ty ô tô Hoang Gia Auto.....................................................................57 4.3.1. Phát triển hoạt động nghiên cứu của công ty.................................................57 Để tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thương trường công ty cần phải đầu tư tiền và nguồn nhân lực cho hoạt động nghiên cứu..............................................57 4.3.1.1. Nội dung nghiên cứu:.................................................................................57 4.3.1.2. Quy trình nghiên cứu:.................................................................................58 4.3.2. Hoàn thiện công tác xác lập marketing mục tiêu...........................................60 4.3.3. Nâng cao hiệu quả marketing – mix trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường...................................................................................................................... 62 4.3.3.1. Giải pháp phát triển mặt hàng kinh doanh..................................................62 4.3.3.2. Nâng cao hiệu lực định giá kinh doanh.......................................................62 4.3.3.3. Giải pháp tăng cường hiệu lực xúc tiến thương mại...................................65 4.3.3.4. Hoàn thiện công nghệ tạo đặc trưng bản sắc công ty..................................68 SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại vii Khoa Quản trị doanh nghiệp 4.3.4. Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược marketing mix và công nghệ dịch vụ khách hàng.........................................................................................68 4.3.4.1. Giải pháp tăng cường hiệu lực công nghệ marketing bán lẻ chi tiết...........68 4.3.4.2. Giải pháp nâng cao công nghệ dịch vụ khách hàng....................................69 4.3.5. Hoàn thiện nghiệp vụ quy hoạch mặt bằng công nghệ, trang thiết bị bán hàng và tổ chức lượng lượng bán.....................................................................................70 4.3.5.1. Hoàn thiện nghiệp vụ quy hoạch mặt bằng công nghệ, trang thiết bị bán hàng......................................................................................................................... 70 4.3.5.2. Tổ chức lực lượng bán hàng.......................................................................71 4.3.6. Đề xuất hoàn thiện công nghệ kiểm soát marketing bán lẻ............................73 4.3.7. Một số các kiến nghị .....................................................................................73 4.3.7.1.Đối với công ty cổ phần Hoang Gia Auto....................................................73 SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại viii Khoa Quản trị doanh nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ. Hình 2.1 : Sự khác biệt giữa hoạch định và triển khai chiến lược.....................9 Hình 2.2 :Khung phân tích 7S của Mc Kinsey............................................... 11 Hình 2.3 |: Phân định nội dung triển khai CLTNTT .......................................15 Hình 3.1 : Quy trình thu thập thông tin ...........................................................22 Hinh 3.2 :Sơ đồ bộ máy nhân sự Hoang Gia Auto .........................................27 HÌnh 3.3 : Kết quả hoạt đọng kinh doanh của công ty cổ phần Hoang Gia Auto..................................................................................................................28 Hinh 3.4 : Kết quả điều tra mức thu nhập bình quân của khách hàng ............33 Hình 3.5 :Kết quả điều tra tập khách hàng mục tiêu .......................................34 Hình 3.6 :Kết quả điều tra tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp..........35 Hình 3.7: Sơ đồ định vị sản phẩm của doanh nghiệp......................................37 Hình 3.8 :Số lượng và daonh thu tiêu thụ tại công ty .....................................39 Hình 3.9 :Kết quả thực trạng triển khai chính sách giá của DN ....................42 Hình 3.10 :Sơ đò kênh phân phối....................................................................42 Hình 4.1 :Đề xuất quy trình nghiên cứu Marketing ........................................56 Hình 4.2 : Đề xuất quy trình marketing mục tiêu tại công tycoor phần Hoang Gia Auto...........................................................................................................57 Hình 4.3 :Đề xuất quy trình định gia của công ty............................................60 SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại ix Khoa Quản trị doanh nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1.CLTNTT : chiến lược thâm nhập thị trường. 2.CLKD : chiến lược kinh doanh. 3.DN : doanh nghiệp. 4.Hoang Gia Auto : công ty cổ phần Hoang Gia Auto. SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại 1 Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN HOANG GIA AUTO 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài : Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tự cấp chuyển sang nền kinh tế hàng hoá, từ cơ chế quản lý tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý và điều tiết của nhà nước. Thị trường với những đòi hỏi khắt khe và đầy rẫy sự canh tranh khốc liệt đã đòi hỏi các doanh nghiệp của nước ta phải dần chuyển các phương thức cũ sang các hình thức kinh doanh mới.Việc chiếm lĩnh thị trường giờ đây đã trở thành một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh , tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp không còn sự lựa chọn nào khác là phải nỗ lực hết mình,lựa chon một hướng đi đúng đắn,có hiêụ quả,đồng nghĩa với việc xác định được một chiến lược kinh doanh hợp lý và kịp thời.Việc hoạch định chiến lược thành công chưa đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp.bởi việc triển khai thực thi chiến lược kinh doanh mới thất sự quan trọng hơn nhiều.Đây là giai đoạn khó khăn và đòi hỏi sự điều hành và chỉ đạo sát sao mới đảm bảo cho sự thanh công của một chiến lược. Xét với mặt hàng xe ôtô nhập khẩu nói riêng, việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi nhiều nhất. Vì theo cam kết của Việt Nam khi vào WTO, Việt Nam sẽ phải giảm thuế nhập khẩu ôtô vì thế làm cho giá xe trong nước giảm theo.Mục đích ban hành Biểu thuế mới theo Thông tư 216/2009/TTBTC ngày 12-11-2009 của Bộ Tài chính là thực hiện cắt giảm thuế theo lộ SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại 2 Khoa Quản trị doanh nghiệp trình đã cam kết, trong đó mặt hàng ôtô thuộc lộ trình cắt giảm hàng năm.Điều này làm cho thị trường oto nhập khẩu trong nước càng trở nên sôi động hơn, sự canh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Công ty cổ phần Hoang Gia Auto doanh nghiệp vinh dự là nhà cung cấp hàng đầu các loại xe ô tô nhập khẩu tại thị truờng Việt Nam, là cầu nối giữa thị trường ô tô trong nước và thế giới cũng gặp phải không ít khó khăn, khi số lượng và quy mô các doanh nghiệp kinh doanh ô tô nhập khẩu ngày càng được mở rộng,quy mô và hoàn thiện hơn.Đòi hỏi công ty phải thiết lập những chiến lược kinh doanh phù hợp đặc biệt việc triển khai nó phải thực sự đạt được hiệu quả nhất định. Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần ô tô Hoang Gia Auto, em đã tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và qua kết quả nghiên cứu của bản thân bằng cách sử dụng phiếu điều tra, phỏng vấn chuyên sâu cùng với sự giúp đỡ của quý công ty em nhận thấy việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty ít nhiều đã gặt hái được những thành công,tuy nhiên hiệu quả chưa thật sự cao.Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó đặt ra cho doanh nghiệp, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “: Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Hoang Gia Auto” là đề tài luận văn tốt nghiệp của mình với mong muốn góp phần giúp công ty lựa chọn triển khai một cách có hiệu quả hơn chiến lược thâm nhập thị trường của mình. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài: Đề tài của em tập trung nghiên cứu những vấn đề sau : - Chiến lược thâm nhập thị trường là gì? Nội dung của chiến lược TNTT gắn với các đặc điểm của các doanh nghiệp kinh doanh dòng xe ô tô nhập khẩu? SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại 3 Khoa Quản trị doanh nghiệp Triển khai CLTNTT : khái niệm, bản chất, mô hình và nội dung các - hoạt động triển khai CLTNTT của các doanh nghiệp kinh doanh ô tô nhập khẩu. Các chính sách Marketing trong triển khai CLTNTT : phân đoạn, lựa - chọn, định vị, Marketing – mix? - Phân tích thực trạng hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh ô tô nhập khẩu dòng xe du lịch Hyundai tại thị trường miền Bắc. Chỉ ra những thành công ,hạn chế, nguyên nhân của những tồn tại trong triển khai các mục tiêu CLKD của Hoang Gia Auto. - Đề xuất một số giải pháp marketing cụ thể tăng cường hiệu lực triển khai chiến kinh doanh ô tô du lịch Hyudai nhập khẩu tại thị trường miền Bắc. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Nghiên cứu công nghệ marketing mặt hàng ô tô nhập khẩu trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần ô tô Hoang Gia Auto. - Mục tiêu cụ thể: + Xây dựng hệ thống lý luận về chiến lược kinh doanh và triển khai chính sách marketing của các doanh nghiệp kinh doanh ô tô nhập khẩu ở Việt Nam. + Thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh ô tô nhập khẩu trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần ô tô Hoang Gia Auto. + Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần Hoang Gia Auto 1.4 Phạm vi nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường. - Đối tượng nghiên cứu: các tác nhân môi trường có ảnh hưởng đến hiệu lực triển khai CLNTT cua dòng xe du lich Hyndai, các nguồn lực, năng lực, quy trình và các hoạt động trong triển khai CLKD của doanh nghiệp. - Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu vào các hoạt động Marketing triển khai CLKD dòng xe du lịch Hyndai mà không đi sâu vào các chính sách khác như nhân sự, tài chính,… SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại 4 Khoa Quản trị doanh nghiệp - Phạm vi không gian: tập trung chủ yếu trên phạm vi không gian thị trường miền bắc. - Phạm vi thời gian: số liệu thu thập được trong khoảng 3 năm trở lại đây, các giải pháp có hiệu lực đến 2015. 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài lời mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của khoá luận bao gồm: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Hoang Gia Auto” Chương 2: Môt số vấn đề lý luận cơ bản triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của các công ty kinh doanh ôtô nhập khẩu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Hoang Gia Auto. Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Hoang Gia Auto SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại 5 Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG 2 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH Ô TÔ NHẬP KHẨU. 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm chiến lược và khái niệm thị trường.  Khái niệm chiến lược Thuật ngữ “chiến lược” xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự” Theo Alfred Chandler (đại học Harvard):“chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.Đây là một trong những định nghĩa được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay. Theo Jame B.Quim (thuộc đại học Dartmouth): “chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau”. Như vậy chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu và nhiệm vụ của nó, đáp ứng tương thích với những thay đổi của tình thế cũng như xảy ra các sự kiện bất thường.Chiến lược nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiểu hóa những bất lợi cho doanh nghiệp.  Khái niệm thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như vậy, ta có thể thấy thị trường bao gồm tổng cung và cầu về một loại hàng hoá hay nhóm hàng nào đó. Qui mô của thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số người SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại 6 Khoa Quản trị doanh nghiệp có cùng nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.Thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian.Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hoá tiền tệ.Thị trường có vai trò quan trọng trong sản xuất hàng hoá và kinh doanh quản lý kinh tế. 2.1.2. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường, triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.  Chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược mà doanh nghiệp dùng sản phẩm hiện tại để tìm mọi cách gia tăng thị phần hiện tại thông qua các nỗ lực marketing. Gia tăng thị phần của sản phẩm hiện tại lá điều kiện cần thiết để một doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Đối với chiến lược thâm nhập thị trường,doanh nghiệp muốm gia tăng thị phần cần thông qua các nỗ lực marketing như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại,…với mục đích là tác động vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng và tạo uy tín cho lớn cho hàng hóa đó của công ty.Theo cách này, một công ty có thể tăng thị phần bằng cách lôi cuốn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.Các hoạt động quan trọng nhất trong chiến lược thâm nhập thị trường là quảng cáo và xúc tiến thương mại để nhắc nhở, gâp dự chú ý với khách hàng đối với sản phẩm của công ty  Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường: Trên cơ sở chiến lược đã được thiết lập của doanh nghiệp, qua phân tích môi trường bên trong, môi trường bên ngoài để nhận dạng điểm mạnh điểm yếu, xu hướng biến động của thị trường, từ đó doanh nghiệp có những điều chỉnh thay đổi, triển khai chiến lược theo chiều hướng tích cực nhằm tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh, tối thiểu hóa bất lợi của doanh nghiệp, thích ứng với những thời cơ và thách thức nhằm đạt được mục tiêu. SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại 7 Khoa Quản trị doanh nghiệp 2.1.3.Đặc điểm và các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường.  Những nhân tố cấu thành chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường là một trong 3 dạng thức của chiến lược cường độ, nhưng doanh nghiệp tập trung phát triển theo chiều sâu với sản phẩm hiện tại, trên thị trường hiện tại của mình.Do vậy những nhân tố cấu thành nên chiến lược thâm nhập thị trường là: _Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược thâm nhập thị trường là tăng thị phần của sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại của công ty.Như vậy việc gia tăng thị phần của doanh nghiệp là đối với sản phẩm hiện tại, doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường đã được xác định, trong ngành, cấp độ ngành hiện tại của doanh nghiệp. _Chiến lược thâm nhập thị trường được triển khai thông qua các hoạt động như tăng phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cường PR,mở rộng thêm các showroom trực tiếp… để thu hút khách hàng, tạo dựng niềm tin uy tín đối với khách hàng làm cho vị thế của doanh nghiệp ngày càng nâng cao. _Nguồn lực: tuyển dụng đào tạo bồi dưỡng, chế đọ nhân sự, tăng số lượng người bán, nâng cao trình độ kỹ năng kinh nghiệm để giới thiệu quảng cáo sản phẩm của công ty tới khách hàng.  Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường _ Thị trường sản phẩm- dịch vụ của doanh nghiệp chưa bão hòa: Thị trường chưa bão hòa tức là tổng lượng cung trên thị trường nhỏ hơng tổng lượng cầu, do vậy doanh nghiệp mới có thể tăng khối lượng hàng hóa bán ra của mình, từ đó tăng thị phần trên thị trường hiện tại _ Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng: Nếu mức tiêu thụ của khách hàng giảm hoặc không gia tăng thì dù bất kỳ chính sách gì, doanh nghiệp cũng khó tăng lượng hàng hóa bán ra, hoặc tăng SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại 8 Khoa Quản trị doanh nghiệp mức rất chậm.Vì vậy, nên áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường khi thị trường khi tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng. _Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng: Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm là cơ hội để doanh nghiệp tăng thị phần của mình.Tuy nhiên, nếu doanh số toàn ngành giảm thì mục tiêu tăng thị phần của chiến lược thâm nhập thị trường khó có thể thực hiện được, bởi thị phần của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào doanh thu của doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào doanh thu của toàn ngành. _Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu. Khi tăng lượng hàng hóa bán ra, quy mô của doanh nghiệp tăng lên, quy mô tăng nhưng hiệu quả kinh doanh sẽ không tăng nếu doanh nghiệp không có được lợi thế cạnh tranh, do vậy doanh nghiệp khônh thể đạt đuợc mục tiêu lâu dài của mình là lợi nhuận, vì vậy chỉ nên áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường khi tăng tính kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu. 2.2 Một số lý thuyết cúa vấn đề nghiên cứu. 2.2.1. Sự khác biệt giữa hoạch định và triển khai chiến lược Để hiểu rõ bản chất của triển khai chiến lược cần phải hiểu quản trị chiến lược là gì? Sau đó rút ra được bản chất của triển khai chiến lược kinh doanh. - Quản trị chiến lược kinh doanh là một tập hợp các quyết đinh và hành động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch đinh, thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức. - QTCL bao gồm 3 giai đoạn: Hoạch định chiến lược, Triển khai chiến lược và Kiểm tra và đánh giá chiến lược.Những khác biệt giữa 2 giai đoạn hoạch định và triển khai chiến lược được thể hiện trong bảng 2.1 . SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại 9 Khoa Quản trị doanh nghiệp Hình 2.1: Sự khác biệt giữa hoạch đinh và triển khai chiến lược Hoạch định chiến lược Định vị các lực lượng trước khi hành động Quá trình tư duy Đòi hỏi trực giác và kỹ năng phân tích tốt Triển khai chiến lược Quản lý các lực lượng khi hành động Quá trình tác nghiệp Đòi hỏi những khích lệ và kỹ năng Đòi hỏi phối hợp vài cá nhân lãnh đạo đặc biệt Đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân, nhiều bộ phận Các khái niệm, công cụ của hoạch định CL Thực thi chiến lược có sự khác nhau rất tương đối như nhau giữa các tổ chức có lớn giữa các quy mô và loại hình hoạt quy mô và loại hình hoạt động khác nhau Nguồn: Slide QTCL động của tổ chức 2.2.2. Nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Theo Fred. David thì triển khai CLTNTT bao gồm 6 bước: - Thiết lập các mục tiêu hàng năm: là một hoạt động phân tán liên quan trực tiếp đến tất cả các quản trị viên trong công ty.Các mục tiêu hàng năm là những hướng dẫn cho hành động, nó chỉ đạo và hướng dẫn những nổ lực và hoạt động của thành viên trong tổ chức.Các muc tiêu đề ra phải nhất quán logic, sự hợp lý của tổ chức và hợp lý của cá nhân. - Xây dựng các chính sách: là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn về cách thức đạt tới mực tiêu chiến lược, các chính sách được xây dựng phải cụ thể và có tính ốn định được tóm tắt tổng hợp thành các văn bản, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mực tiêu của chiến lược chung.Bao gồm chính sách marketing, nhân sự, R&D, tài chính. - Phân bổ các nguồn lực: là một hoạt động trọng tâm trong việc thực hiện CLTNTT, các nguồn lực nên được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận, chức năng và đơn vị khác nhau trong tổ chức để đảm bảo chiến lược được lựa chọn được thực hiện tốt nhất. - Thay đổi cấu trúc tổ chức thực thi CLTNTT: là tập hợp các chức năng và quan hệ mang tính chính thức xác định các nhiệm vụ mỗi 1 đơn vị của DN phải hoàn thành, đồng thời cả các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này. Cấu trúc tổ SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại 10 Khoa Quản trị doanh nghiệp chức đòi hỏi những thay đổi trong cách thức kết cấu của công ty vì cấu trúc tổ chức của 1 DN ràng buộc chính thức các mục tiêu và các chính sách được thiết lập, rang buộc cách thức và nguồn lực được phân chia. - Phát triển lãnh đạo chiến lược: là một quá trình những tác động nhằm thúc đẩy những con người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.Là những chỉ dẫn, điều khiển, ra quyết định, động viên, thưởng phạt…của nhà quản trị tác động tới nhân viên của mình nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. - Phát huy văn hóa doanh nghiệp: là một tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyển bá trong suốt quá trinh tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lược của doanh nghiệp, phản ánh nhiệm vụ kinh doanh chiến lược, văn hóa và chiến lược phải phù hợp với nhau. 2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu lực triển khai chiến lược Mc Kinsey và các cộng sự trong công ty của ông đã gắn các áp lực thực hiện nhiệm vụ để khám phá cách thức mà một doanh nghiệp nên làm để thực thi chiến lược và để đạt những mục tiêu đã đặt ra. Khám phá đó chính là khung 7S (Strategychiến lược, Structure-cấu trúc, System-hệ thống, Style-phong cách, Staff-nhân viên, Skill-kỹ năng, và Super ordinate Goals-những mục tiêu cao cả) nổi tiếng. Quan điểm chính của khung 7S là những nhà quản trị chiến lược phải thấy rằng: việc thực thi chiến lược thành công bao gồm sự nhất quán trong quan hệ của rất nhiều yếu tố hay nói cách khác khung phân tích 7S chính là hệ thống các nhân tố ảnh hưởng tới việc thực thi chiến lược mà các nhà quản trị chiến lược cần quan tâm. Khung phân tích của McKinsey được phát triển nhằm đơn giản hóa sự phức tạp trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược. Bối cảnh này thể hiện bốn ý tưởng quan trọng: - Nhiều nhân tố phức tạp ảnh hưởng tới năng lực của tổ chức trong việc thay đổi và ảnh hưởng tới dạng thay đổi của nó. Khung 7S cho phép hiểu biết các nhân SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Trường Đại học Thương Mại 11 Khoa Quản trị doanh nghiệp tố này để phân tích các tổ chức và phân chia chúng thành những bộ phận có thể quản lý - Việc thực hiện thành công các chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâm đầy đủ tới các nhân tố mà còn phải nhìn nó với quan điểm hệ thống. Bảy nhân tố của khung 7S có quan hệ qua lại mật thiết với nhau và do đó, rất khó (thậm chí là không thể) tạo ra một sự tiến bộ trong một nhân tố mà không tạo ra sự thay đổi ở các nhân tố khác - Tầm quan trọng của từng nhân tố đối với tổ chức là phụ thuộc vài các tổ chức cụ thể và vào từng thời gian cụ thể. Hệ thống các nhân tố ảnh hưởng tới việc thực thi chiến lược được thể hiện trong hình 2.2 Cấu trúc Chiến lược Hệ thống Mục tiêu Phong cách Kỹ năng Cán bộ Hình 2.2: Khung phân tích 7S của Mc Kinsey Cơ cấu tổ chức ( Structre ): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập. Cơ cấu phụ thuộc vào chiến lược, quy mô và số lượng sản phẩm. Chiến lược ( Stratergy ): Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh. Chiến lược nhằm tạo ra những họat động có định huớng mục tiêu của doanh nghiệp theo một kế hoạch nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường xung quanh. Chiến lược đúng sẽ chi phối về sự thành công hay thất bại. SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C