Tài liệu Luận văn khoa quản trị doanh nghiệp giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại công ty cổ phần truyền thông du lịch việt - hà nội.doc

1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG DU LỊCH VIỆT - HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài Du lịch đang ngày càng phát triển và ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của mình đối với nền kinh tế. Là ngành ra đời muộn nhưng lại đạt được nhiều thành tựu đáng kể, với sự phát triển và xu hướng hội nhập, toàn cầu hóa đã tạo điều kiện cho du lịch phát triển với tốc độ nhanh chóng. Cùng với xu thế đó, du lịch Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành công to lớn, được coi là ngành công nghiệp không khói nó đã và đang được chính phủ và nhà nước đặc biệt chú ý để xây dựng thành ngành kinh tế mũi nhọn của nước ta. Sự phát triển của ngành du lịch kéo theo sự phát triển của nhiều ngành kinh tế khác. Lực lượng sản xuất ngày càng phát triển thì nhu cầu về du lịch của con người ngày càng tăng lên. Điều đó xuất phát từ thu nhập của con người tăng lên, trình độ nhận thức văn hóa phát triển, thời gian rỗi ngày càng nhiều và trong quá trình phát triển của lực lượng sản xuất thì con người phải lao động trong điều kiện căng thẳng hơn. Đồng thời việc phát triển hệ thống đường xá và các phương tiện giao thông đã tạo khả năng rút ngắn về khoảng cách giữa các vùng miền, giữa các quốc gia. Các khoản đầu tư trực tiếp, gián tiếp cho du lịch cũng không ngừng tăng lên… tạo điều kiện cho nhu cầu du lịch ngày càng tăng lên. Hiện nay, các công ty kinh doanh du lịch còn chịu áp lực cạnh tranh gay gắt trên trị trường. Đồng thời, sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình và rất dễ dàng sao chép, nên vấn đề nghiên cứu việc thu hút khách du lịch trong kinh doanh của các công ty du lịch trở thành một vấn đề hết sức cần thiết. Để có thể giữ vững và nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường cũng như việc thực hiện mục tiêu cuối cùng của công ty là lợi nhuận của mình. Đòi hỏi các công ty du lịch phải làm tốt các công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm của mình và áp dụng các chính sách marketing: Chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, chính sách con người, chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình, chính sách quan hệ đối tác đều phải được áp dụng hiệu quả để thu hút khách du lịch của công ty, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường. Các hoạt động marketing không những giúp công ty tìm kiếm khách hàng mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của công ty trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay. Thực tế Công ty Cổ phần Truyền Thông du lịch Việt - Hà Nội cũng chịu tác động của những ảnh hưởng từ nền kinh tế toàn cầu suy thoái hai năm 2008, 2009 vừa qua. Tuy nhiên, năm 2010 du lịch Việt Nam có hàng loạt các sự kiện văn hóa - Di lịch lớn 2 được tổ chức, trong đó tiêu điểm là năm du lịch quốc gia 2010 hướng tới đại lễ 1000 năm Thăng Long - Hà Nội. Đây được coi là “Cơ hội vàng” với ngành du lịch Việt Nam. Cùng với nó, một loạt các sự kiện quan trọng như Festival Huế, cuộc thi Miss World tại Nha Trang, liên hoan phim quốc tế, liên hoan múa rối và xiếc quốc tế,… cũng diễn ra trong năm này. Lượng khách nội địa đến với công ty 2010 tăng 350 lượt so với năm 2009 tương ứng tăng 38,42%. Theo tin từ Tổng cục Du lịch trong năm 2011, ngành du lịch Việt Nam sẽ tập trung quảng bá cho hai sự kiện lớn là “N ăm Du lịch quốc gia Duyên hải Nam Trung bộ - Phú Yên” và “Hội chợ quốc tế du lịch TP Hồ Chí Minh” lần thứ bảy. Đánh dấu những tiềm năng và cơ hội mới cho du lịch Việt Nam trong việc thu hút khách du lịch. Hơn nữa, trong những năm tới Tổng cục Du lịch sẽ cố gắng thúc đẩy phát triển thị trường nội địa bằng những chương trình khuyến khích người Việt đi du lịch trong nước và hỗ trợ công ty phát triển du lịch nội địa. Tuy nhiên, qua nghiên cứu và khảo sát tại công ty Cổ phần Truyền Thông du lịch Việt - Hà Nội em thấy công ty chưa thực sự tận dụng và phát huy hiệu quả nguồn lực sẵn có của mình để có thể làm thỏa mãn tốt nhất sự trông đợi của khách hàng, trong khi trên thị trường lại đang có rất nhiều công ty du lịch cạnh tranh khốc liệt nhằm thu hút thị trường khách đầy tiềm năng này. Do đó, công ty cần đưa ra những giải pháp marketing để thu hút tập khách hàng này đến với công ty trong thời gian tới. Đặc biệt là trong điều kiện đánh dấu những tiềm năng và cơ hội mới cho du lịch Việt Nam trong việc thu hút khách du lịch. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Xuất phát từ tầm quan trọng nêu trên, qua quá trình đi thực tập tại Công ty Cổ phần Truyền Thông Du lịch Việt - Hà Nội cùng với sự hướng dẫn chu đáo, tận tình của ThS. Hoàng Thị Lan và quá trình nghiên cứu khảo sát tình hình hoạt động kinh doanh của công ty em đã chọn vấn đề nghiên cứu là hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền Thông Du lịch Việt - Hà Nội để có thể đưa ra một số giải pháp marketing nhằm góp phần nâng cao sức cạnh tranh của công ty trong hoạt động thu hút khách du lịch nội địa, góp phần khai thác hiệu quả hơn nữa lượng khách du lịch nội địa đầy tiềm năng cho công ty, phát huy hiệu quả nguồn nhân lực sẵn có, mang lại lợi nhuận tối đa cho công ty trên cơ sở đáp ứng tốt nhất sự trông đợi của khách hàng. Từ nhận định và phân tích ở trên em thấy đề tài nghiên cứu “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền Thông Du lịch Việt - Hà Nội” là rất cần thiết và có tính thực tiễn cao. 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu đề tài 3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất ra các giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại công ty CPTT Du lịch Việt - Hà Nội. Từ mục tiêu trên, đề tài có 03 nhiệm vụ như sau: - Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh du lịch. - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động thu hút khách du lịch nội địa tại công ty CPTT Du lịch Việt - Hà Nội. Từ đó, chỉ ra những thành công, những mặt tồn tại cùng với các nguyên nhân làm căn cứ cho việc đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục những tồn tại đó. - Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa tại công ty CPTT Du lịch Việt - Hà Nội trong thời gian tới. Đồng thời đưa ra những kiến nghị vĩ mô đối với Nhà nước, Tổng cục Du lịch và thành phố Hà Nội. 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: Các giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty CPTT Du lịch Việt - Hà Nội. - Về không gian nghiên cứu: Đó là việc nghiên cứu các hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa tại công ty CPTT Du lịch Việt - Hà Nội. - Về thời gian nghiên cứu: Được xem xét từ năm 2009- 2010 1.5 Kết cấu của luận văn tốt nghiệp Với mục tiêu nghiên cứu như trên, luận văn được kết cấu thành 4 chương: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty CPTT Du lịch Việt - Hà Nội. - Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty CPTT Du lịch Việt - Hà Nội. - Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty CPTT Du lịch Việt - Hà Nội. CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ HÀNH 4 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm khách du lịch và khách du lịch nội địa * Khách du lịch là khách thăm thú tại một quốc gia (địa phương) trên 24 tiếng và không quá một năm với các mục đích khác nhau như giải trí, công vụ hội họp, thăm gia thân, nghỉ dưỡng, nghỉ mát,… * Theo WTO: Khách du lịch là người đang rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất là 24h và không quá 1 năm với các mục đích khác nhau có thể là giải trí công vụ hội họp, thăm gia đình ngoài hoạt động trả lương tại nơi đến. * Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005: Khách du lịch là những người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến. * Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005: Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam. 2.1.2 Khái niệm doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành * Doanh nghiệp lữ hành Doanh nghiệp lữ hành: Là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian và bán các sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác nhau đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. * Kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành: Là việc đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm, thực hiện giá trị sử dụng hoặc làm gia tăng giá trị của nó để chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng với mục đích lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành chủ yếu đóng vai trò môi giới và tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi của công ty lữ hành. Chương trình du lịch hấp dẫn, có giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối với từng đối tượng khách là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng. 2.1.3 Khái niệm marketing và marketing trong kinh doanh lữ hành * Marketing Theo Philip Kotler: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ trao đổi với mục đích thõa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “ marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. 5 Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty. * Marketing - mix Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Theo Alastair.M.Morrison: Marketing - mix là việc kết hợp các công cụ trong marketing để có được một biện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất để đáp ứng tốt nhất sự trông đợi của khách hàng, bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con người và quan hệ đối tác. * Marketing du lịch: Khi vận dụng định nghĩa marketing vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, thì định nghĩa marketing được hiểu như sau: “Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”. (Giáo trình Marketing Du lịch - Đại học Thương mại) * Marketing lữ hành Theo Alastair Morrison: Marketing lữ hành là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, các cơ quan quản lý đó. 2.1.4 Một số khái niệm liên quan * Phân đoạn thị trường: Là việc chia tất cả thị trường của một dịch vụ nào đó ra thành các nhóm có đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành, trong một đoạn có sự đồng nhất nhất định như nhu cầu, tính cách hay hành vi mua. Đồng thời, giữa các đoạn thị trường khác nhau có sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi mua. * Thị trường mục tiêu: Là một hoặc một số phân đoạn thị trường được công ty chọn để tập trung nỗ lực marketing - mix nhằm kinh doanh có hiệu quả. * Xác định vị thế (định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu): Là việc phát triển một dịch vụ và marketing - mix để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu. 2.2 Một số lý thuyết của hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa 6 của doanh nghiệp lữ hành 2.2.1 Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch nội địa Mỗi một khách hàng đến từ các vùng miền khác nhau mang lại những đặc điểm tiêu dùng khác nhau. Khách du lịch nội địa có đời sống tình cảm kín đáo, nặng tình, có ý thức dân tộc và cộng đồng cao, cần cù chịu khó trong lao động. Nhìn chung hành vi của khách du lịch nội địa có các đặc điểm sau đây: - Thời gian lưu trú của khách du lịch nội địa thường ngắn hơn, trung bình chỉ khoảng 3- 4 ngày, điều này tùy thuộc vào các mục đích khác nhau của chuyến đi. - Đối với khách du lịch nội địa, khách thường mua trực tiếp các phần chính của chương trình du lịch như: đặt phòng trực tiếp, tự thuê phương tiện vận chuyển…, mà ít khi mua chương trình trọn gói của công ty và thường được định mức trong giới hạn về tài chính của mình. - Đối với khách du lịch nội địa thì cầu về dịch vụ vui chơi giải trí là chủ yếu. - Khách du lịch nội địa thường đi theo nhóm người như gia đình hay các đoàn với số lượng lớn. 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch nội địa Khách hàng chính là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do đó, trong kinh doanh lữ hành việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch là việc làm rất cần thiết. Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố lớn: các nhân tố cá nhân, tâm lý và nhóm nhân tố giao tiếp. Nhóm các nhân tố cá nhân, tâm lý: - Yếu tố cá nhân: Các yếu tố cá nhân gồm các yếu tố liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách,… Vì thế cần thường xuyên theo dõi xu thế xảy ra đối với từng nhân tố để điều chỉnh chiến lược trên thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm cho phù hợp. - Yếu tố tâm lý: Các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin, thái độ. Mỗi người có yếu tố tâm lý khác nhau, trong nhiều trường hợp bản thân người ta lại không nhận ra chúng, do đó các nhà làm marketing có thể tạo ra các chứng cứ cần thiết để khách hàng sử dụng các giác quan của mình để đánh giá và lựa chọn sản phẩm dịch vụ. Có thể sử dụng như kích cỡ, màu sắc, cường độ của các logo, slogan… Cần chú ý đến các hình thức quảng cáo để tạo ấn tượng cho hình ảnh của công ty, đồng thời tạo ra sự khác biệt và mới lạ trong sản phẩm của mình để yếu tố nhận thức này ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Để hướng khách hàng có nhận thức đúng và ghi nhớ được thông tin về dịch vụ của mình. Nhóm các nhân tố giao tiếp: - Các yếu tố văn hóa: Văn hóa là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Nền văn hóa là 7 sự pha trộn của niềm tin, thái độ, thói quen, tập quán, truyền thống và hình thức cư xử của một nhóm người. Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên. - Các yếu tố xã hội: Hành vi mua của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp hay địa vị xã hội… Lựa chọn cácchương trình du lịch còn phụ thuộc vào các nguồn thông tin thương mại của công ty du lịch, nguồn thông tin xã hội. Nếu các tour quảng cáo, xúc tiến sâu, rộng thì lượng khách mua tour, các sản phẩm của công ty cung cấp sẽ tăng. Tóm lại, hành vi mua của khách hàng là cá nhân là kết quả của những tác động qua lại từ nhiều yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý…Có những yếu tố làm cho người làm marketing không thể kiểm soát được, tuy nhiên chúng vẫn hữu ích cho việc nhận dạng và hiểu được khách hàng. Trên cơ sở đó giúp công ty hoạch định những chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp như thế nào để thu hút được sự hưởng ứng mạnh mẽ của khách du lịch. 2.2.3 Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch nội địa Thông thường quá trình mua của khách hàng được trải qua 5 bước: - Bước 1: Ý thức nhu cầu: Khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của công ty xuất phát từ nhu cầu bên trong của khách hàng, từ quảng cáo, khuyếch trương, thông tin từ bạn bè, gia đình. Vì vậy, công ty du lịch muốn kích cầu thì các nhà làm marketing cần xác định được các tác nhân kích thích nhu cầu của họ để khuyến khích họ mua sản phẩm dịch vụ của mình. Đồng thời cần tìm kiếm những thông tin để kích thích gợi ra nhu cầu, sự quan tâm của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của công ty. - Bước 2: Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu của khách hàng trở nên bức xúc họ sẽ tìm kiếm các thông tin có liên quan để thỏa mãn các nhu cầu của mình thông qua các nguồn thông tin từ kinh nghiệm tiêu dùng, thông tin của các công ty du lịch và thông tin phi thương mại. Kết thúc quá trình tìm kiếm thông tin khách hàng có danh sách các sản phẩm dịch vụ cho mình. - Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn: Khi có danh sách các sản phẩm dịch vụ cho mình. Mỗi khách hàng có các tiêu chí, lượng hóa, sắp xếp các tiêu chí đánh giá theo thứ tự khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ, kinh nghiệm của bản thân để lựa chọn ra sản phẩm tối ưu cho bản thân. Khi đó, nhiệm vụ của các nhà làm marketing là phải tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình như chất lượng dịch vụ, sự tiện nghi, mức độ hấp dẫn của chương trình du lịch, thái độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán… - Bước 4: Quyết định mua: Có phương án lựa chọn tối ưu cho mình nhưng khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ của một công ty nào đó, thì vẫn còn tồn tại khoảng cách giữa việc chọn phương án tối ưu và quyết định mua. Trên thực tế chỉ sau khi tiêu dùng 8 xong khách hàng mới có thể biết được rằng đánh giá của họ có đúng hay không, hiệu quả hay không hiệu quả còn bị chi phối bởi các tác nhân khách quan khó lường trước. Đây là nguyên nhân gây ra cảm nhận mạo hiểm và tạo khoảng cách giữa bước đánh giá các phương án và quyết định mua. Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là cần phải giữ mối liên hệ mật thiết với khách hàng tiềm năng để có thể can thiệp đúng lúc nhằm loại trừ cảm nhận mạo hiểm của khách. - Bước 5: Đánh giá sau mua: Sau khi mua cảm giác mạo hiểm của khách hàng vẫn còn tồn tại. Vì vậy, họ thường đánh giá để đưa ra so sánh giữa chi phí họ bỏ ra với lợi ích mà họ nhận được khi mua sản phẩm dịch vụ của công ty. Chỉ khi họ thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ của công ty cung cấp thì cảm giác mạo hiểm không còn nữa và sẽ truyền miệng tới những khách hàng tiềm năng của công ty. Vì vậy, nhà làm marketing không chỉ dừng lại sau hoạt động mua mà cần phải thăm dò ý kiến khách hàng để làm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng. 2.2.4 Sự cần thiết của hoạt động thu hút khách du lịch nội địa trong doanh nghiệp lữ hành Ngày nay bất kỳ một công ty nào định hướng ra thị trường đều phải đặt hoạt động marketing lên tầm quan trọng hàng đầu. Cạnh tranh ngày càng gay gắt, phân đoạn thị trường với tính phức tạp ngày càng cao khách hàng nói chung cũng như khách du lịch nội địa ngày càng có nhiều kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò của marketing, cụ thể: - Về cạnh tranh: Số lượng các công ty kinh doanh du lịch nói chung, kinh doanh lữ hành nói riêng ngày càng nhiều. Bằng cách dựa vào nguồn lực mạnh, các chương trình quốc gia về du lịch, họ đã làm tăng sức cạnh tranh marketing và làm tăng sức cạnh tranh trong ngành. Ngày nay các công ty du lịch không phải chỉ cạnh tranh trong ngành mà còn cạnh tranh với cả ngoài ngành vì sản phẩm du lịch không phải là thiết yếu do đó khách hàng rất dễ từ bỏ do kích thích marketing của ngành khác. - Đối tượng khách hàng và sở thích của họ ngày càng thay đổi nhiều. Trên tổng thể thị trường được phân đoạn sâu rộng hơn do nhiều nguyên nhân như nền kinh tế, công nghệ, văn hóa xã hội, lối sống… đòi hỏi các công ty phải có sản phẩm thích hợp hơn để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. - Khách du lịch ngày càng tinh tế và có kinh nghiệm tiêu dùng các dịch vụ, chương trình du lịch. Họ có đầy đủ thông tin để đánh giá một sản phẩm du lịch thông qua các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại… Để được họ chấp nhận, đòi hỏi các công ty phải có các dịch vụ tốt hơn và hoạt động marketing phải sâu sắc hơn. 2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của doanh nghiệp lữ hành 9 Thành công của marketing là dựa trên nhân tố môi trường, các hoạt động marketing để thu hút khách của công ty du lịch chịu tác động từ cả 3 môi trường, đó là: môi trường vĩ mô, môi trường bên trong và môi trường nội tại của công ty. * Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô của công ty du lịch là nơi mà công ty tìm kiếm những cơ hội và cả những mối hiểm họa có thể xuất hiện, tác động đến hoạt động và kết quả kinh doanh của công ty. Đây là yếu tố không thể khống chế được mà công ty cần phải theo dõi và thích ứng. Nó gồm các nhân tố: - Môi trường dân số: Như quy mô và tỷ lệ tăng dân số, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình… - Môi trường kinh tế: Đó là các chỉ số kinh tế, quan trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng như: thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát… - Môi trường tự nhiên gồm các nhân tố như cảnh quan, mức độ ô nhiễm môi trường, điều kiện thời tiết… - Môi trường công nghệ: Đây là lực lượng có thể tạo ra lợi nhuận cũng như gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh vì thế công ty cần phải theo dõi xu hướng phát triển công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới để phục vụ tốt hơn và nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Môi trường chính trị: Gồm các nhân tố như hệ thống luật pháp, bộ máy thực thi luật pháp… - Môi trường văn hóa: Người làm marketing cần quan tâm tới việc phát hiện những biến đổi về văn hóa, từ đó dự báo những cơ hội marketing và những đe dọa mới. * Môi trường ngành Kinh doanh du lịch chịu sự tác động và ảnh hưởng của những cách ứng xử của người cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, công chúng và khách hàng. Đây cũng là các yếu tố mà công ty khó có thể kiểm soát được. - Những người cung ứng: Việc thay đổi từ người cung ứng ảnh hưởng rất lớn tới các công ty du lịch, do đó công ty cần nắm bắt được các thông tin quan trọng để lường trước được khó khăn và có phương án thay thế kịp thời. - Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập marketing có hiệu quả. - Các trung gian marketing: Đó là các tổ chức dịch vụ, công ty lữ hành, các khách sạn, các công ty vận chuyển… những yếu tố này rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán các sản phẩm dịch vụ cho công ty. 10 - Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các công ty du lịch được bao bọc và chịu tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Để thành công công ty phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ công chúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp. - Khách hàng: Gồm các tập khách hàng trong quá khứ, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Nhà làm marketing cần nghiên cứu những mong muốn, nhận thức sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của họ. * Môi trường nội tại của doanh nghiệp Những nhân tố bên trong công ty cũng ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của công ty bao gồm: - Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thu hút khách du lịch nói riêng của một công ty du lịch bởi nó quyết định cho ngân sách marketing. - Cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ: Yếu tố này góp phần quan trọng vào việc tạo ra chất lượng dịch vụ và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty. - Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố rất quan trọng không những ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ mà còn tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ cạnh tranh. - Trình độ tổ chức quản lý ở tất cả các bộ phận trong công ty đều ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động cung ứng dịch vụ và khả năng làm hài lòng khách của công ty. - Trình độ hoạt động marketing cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Nó đảm bảo việc đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách. 2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2.3.1 Đề tài luận văn 2009 Việc nghiên cứu các giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa vẫn còn là vấn đề bức thiết đối với mỗi công ty du lịch trong môi trường hiện nay. Trong năm 2009 khoa Khách sạn - Du lịch đã có một số đề tài liên quan như: - Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại nhà hàng Sáng Tác Đại Lải: LVTN/ Hoàng Minh Giang; TS. Nguyễn Viết Thái hướng dẫn. - Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại khách sạn Đông Á: LVTN/ Ngô Thị Huyền Trang; TS Hoàng Văn Thành hướng dẫn. 2.3.2 Đề tài luận văn 2010 Trong năm 2010 khoa Khách sạn - Du lịch đã có một số đề tài thu hút khách du lịch nội địa liên quan như: - Giải pháp marketing thu hút khách hàng tổ chức của khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội: LVTN/ Nguyễn Thanh Vân; TS. Nguyễn Viết Thái hướng dẫn. 11 - Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế đến công ty TNHH du lịch ViVa: LVTN/ Nguyễn Thị Vĩnh; TS. Hoàng Văn Thành hướng dẫn. - Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại khách sạn Thương Mại: LVTN/ Đào Thị Bích Việt; TS. Nguyễn Viết Thái hướng dẫn. Qua quá trình đi thực tập tại công ty cùng với quá trình nghiên cứu các luận văn khóa trước. Em thấy vấn đề thu hút khách, đặc biệt là khách nội địa là vấn đề đáng được công ty quan tâm vì đây là tập khách hàng đầy tiềm năng và công ty nào cũng muốn có được. Tuy nhiên, vấn đề nghiên cứu đó mới chỉ chủ yếu đi sâu vào một khía cạnh nhỏ, và chỉ tập trung vào lĩnh vực kinh doanh lưu trú. Mặt khác, mỗi đề tài có hướng tiếp cận khác nhau, phần lớn là các dữ liệu thứ cấp có sẵn. Do đó thông tin cập nhật còn hạn chế nên kết quả phân tích chưa thuyết phục được người xem. Từ những phân tích trên có thể thấy đề tài “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền Thông Du lịch Việt - Hà Nội” không trùng lặp với các công trình nghiên cứu đã công bố trước. 2.4 Phân định nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong doanh nghiệp kinh doanh lữ hành 2.4.1 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trương mục tiêu 2.4.1.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu a. Phân đoạn thị trường Để thu hút khách du lịch, các doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trường thành các đoạn thị trường nhỏ và từ đó tìm kiếm cơ hội của mình trên các đoạn thị trường đó. Việc phân đoạn thị trường khách du lịch nội địa giúp công ty du lịch mang lại hiệu quả cao hơn do lợi ích của sản phẩm phù hợp với khách hàng. Đồng thời, giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn nhu cầu của họ và tập trung nỗ lực marketing nhằm vào đoạn thị trường mục tiêu hiệu quả nhất. * Các tiêu thức phân đoạn thị trường - Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý, có thể là vùng miền, khu vực,… Rồi khu vực này lại được đánh giá theo tiềm năng phát triển của chúng bằng cách khảo sát các vấn đề như xu hướng phát triển, tình hình kinh tế. - Phân đoạn theo dân số học: Phân đoạn thị trường dựa trên độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo,… - Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Phân chia khách hàng thành khách du lịch công vụ và khách du lịch thuần túy. 12 - Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Phân chia khách hàng thành các đoạn thị trường có lối sống nhất định. Những nhóm khách hàng có hoạt động, mối quan tâm và chính kiến nhất định. - Phân đoạn theo hành vi: Căn cứ vào cách thức sử dụng dịch vụ, sự trung thành của khách hàng đối với công ty,… cách phân đoạn này đảm bảo mức độ đồng nhất cần thiết về nhận thức, đánh giá, lựa chọn, sử dụng các dịch vụ của công ty. - Phân đoạn theo sản phẩm: Sử dụng dịch vụ để phân loại khách hàng. Đây là cách phân loại sử dụng cho các cở quan quản lý vĩ mô về du lịch, công ty du lịch kinh doanh tổng hợp nhiều ngành. * Các phương pháp phân đoạn - Phân đoạn một giai đoạn: Chỉ sử dụng một trong các tiêu thức phân đoạn. - Phân đoạn hai giai đoạn: Sau khi sử dụng một cơ sở phân đoạn căn bản ở trên, tiếp tục chia nhỏ thị trường theo một tiêu thức phân đoạn thị trường thứ hai. - Phân đoạn nhiều giai đoạn: Sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn cơ bản nào đó thì công ty tiếp tục sử dụng hai hay nhiều tiêu thức và cở sở phân đoạn khác. Cách phân đoạn này chia thị trường thành các đoạn có mức độ đồng nhất cao. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu: Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. * Các tiêu thức đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu - Quy mô và tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường: Thường công ty lựa chọn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng lớn phù hợp với đặc điểm kinh doanh của mình. - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường: Xem xét các mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh trong đoạn thị trường, mối đe dọa từ các kẻ xâm nhập, đe dọa từ các sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của khách hàng và nhà cung ứng… để lựa chọn đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty. - Mục tiêu và nguồn tài nguyên của du lịch: công ty sẽ lựa chọn những đoạn thị trường đem lại cho công ty con đường ngắn nhất để đạt được mục tiêu và phù hợp với khả năng cũng như nguồn lực của công ty. Sau khi đánh giá các tiêu chí trên, công ty lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu riêng cho mình để tập trung nỗ lực marketing theo đuổi nhằm đạt mục tiêu. 2.4.1.2 Định vị trên thị trường mục tiêu (xác định vị thế) Ngày nay, để thu hút được khách công ty phải tạo được cho mình những hình ảnh khác biệt trong tâm trí của tập khách hàng mục tiêu. Vì vậy, định vị thị trường là một kỹ thuật vô cùng cần thiết trong hoạt động marketing thu hút khách. 13 Đinh vị: Là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. * Lý do định vị - Nhiều đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm tương tự trên cùng thị trường của công ty làm cho khách hàng khó nhận biết được sản phẩm của công ty. - Áp lực cạnh tranh ngày một tăng lên nên các công ty phải định vị sản phẩm của mình để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. - Dung lượng các thông điệp thương mại ngày càng lớn lên nên công ty cần phải định vị sản phẩm của mình. * Những yếu tố cần thiết cho việc xác định vị thế hiệu quả - Thông tin về nhu cầu khách hàng mục tiêu, những lợi ích họ mong muốn. - Hiểu biết những thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của công ty. - Thông thạo về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. - Thông tin về sự nhận thức của khách hàng với công ty so sánh với đối thủ cạnh tranh. * Quy trình định vị - Chuẩn bị tài liệu: Xác định dữ liệu cần thiết để lựa chọn vị thế công ty cần nhấn mạnh lợi ích quan trọng nhất của dịch vụ đem lại cho khách hàng nhằm hấp dẫn, thu hút khách. - Quyết định vị thế: Quyết định hình ảnh mà công ty mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã lựa chọn. - Khác biệt hóa: Nhằm cụ thể hóa các đối thủ cạnh tranh mà công ty muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà làm cho công ty khác biệt. - Thiết kế: Đưa ra được những khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ và truyền tải những sự khác biệt này trong những tuyên bố về vị trí và các mặt khác của marketing hỗn hợp. - Thực hiện: Thực hiện tốt những gì mà công ty hứa hẹn. * Các phương pháp xác định vị thế - Dựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm - Dựa vào lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu - Dựa vào các trường hợp sử dụng cụ thể - Dựa vào loại khách hàng - Định vị ngược với sản phẩm khác - Định vị bằng việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm 2.4.2 Chính sách marketing - mix thu hút khách du lịch nội địa trong doanh nghiệp kinh doanh lữ hành 14 Sau khi công ty lựa chọn được thị trường mục tiêu cần thiết kế một hệ thống marketing - mix tối ưu để đạt được mục tiêu của mình trên đoạn thị trường này. 2.4.2.1 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của công ty, đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả. Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, nếu chính sách này không đúng, tức là đưa ra thị trường những loại sản phẩm dịch vụ không đúng với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì các chính sách khác của marketing dù có hấp dẫn đến mấy cũng không có ý nghĩa. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp với các nội dung: * Xác định danh mục sản phẩm Xác định danh mục sản phẩm sản phẩm của một công ty du lịch được phản ánh thông qua bốn thông số đặc trưng sau: - Bề rộng danh mục sản phẩm: Là tổng số chủng loại dịch vụ có trong danh mục sản phẩm của công ty. - Chiều dài danh mục sản phẩm: Tổng số các loại dịch vụ của chủng loại dịch vụ đó. - Chiều sâu danh mục sản phẩm: Là số lượng sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại nhưng ở các mức chất lượng khác nhau. - Tính đồng nhất: Phản ánh sự gần gũi, thống nhất giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau. * Quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm Doanh nghiệp du lịch có thể kéo dài chủng loại sản phẩm của mình lên phía trên, xuống dưới, hoặc cả hai phía. - Kéo dài xuống phía dưới: Các công ty bổ sung thêm sản phẩm có phẩm cấp thấp hơn, giá rẻ hơn để thu hút khách hàng. công ty kéo dài danh mục sản phẩm của mình xuống phía dưới có thể là do: Bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên nên quyết định phản công ở đầu dưới, sự tăng trưởng ở đầu trên chậm hơn ở dưới, công ty muốn bổ sung thêm sản phẩm ở đầu dưới để bịt lỗ hổng của thị trường. - Kéo dài lên phía trên: Những công ty phục vụ cho thị trường khách có khả năng chi trả ở mức trung bình và thấp có thể tính đến việc thâm nhập vào những thị trường khách có khả năng chi trả cao hơn, do sức hấp dẫn của sự tăng trưởng cao hơn hay vì các lý do khác. - Kéo dài ra cả hai phía: Các công ty có thể nhằm vào phần giữa của thị trường có thể kéo dài chủng loại sản phẩm dịch vụ của mình ra cả hai phía. Việc quyết định 15 kéo dài chủng loại sản phẩm, dịch vụ giúp công ty tiếp cận và thu hút nhiều tập khách hàng hơn. * Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Đối với công ty, sản phẩm mới có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm cải tiến cùng nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua nỗ lực nghiên cứu phát triển của chính mình. Để phát triển sản phẩm mới cần trải qua các bước cần thiết: - Hình thành ý tưởng - Lựa chọn ý tưởng - Soạn thảo và thẩm định dự án - Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới - Thiết kế sản phẩm mới - Thử nghiệm trên thị trường - Thương mại hóa Việc phát triển sản phẩm mới là việc làm cần thiết, song có thể nó rất mạo hiểm đối với công ty bởi vì tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới rất cao, chi phí lớn. Do đó khi phát triển sản phẩm mới các công ty đều phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường. Vì nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi, tiến bộ khoa học kỹ thuật, cạnh tranh gay gắt trên thị trường và mỗi sản phẩm có chu kỳ sống riêng nên cần phải cải tiến, thay đổi, làm mới sản phẩm thay thế các sản phẩm lỗi thời. 2.4.2.2 Chính sách giá Giá cả ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận của công ty. Giá cả là yếu tố đặc thù trong marketing, giá cả cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn chuyến đi của mình. Các quyết định về giá đều ảnh hưởng đến tất cả thành phần tham gia vào kênh marketing (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, công chúng) do đó, công ty cần phải có chính sách linh hoạt để thu hút khách hàng. * Các mục tiêu định giá - Tối đa hoá lợi nhuận: Thường được đặt ra với các công ty có uy tín lớn, chất lượng dịch vụ tốt và giá thường cao hơn mức bình thường của các công ty cùng hạng. - Chiếm lĩnh thị trường: Giai đoạn đầu tiên của xâm nhập thị trường thì công ty cần có một chỗ đứng an toàn. Vì thế, công ty chọn giải pháp đặt giá ngang bằng hoặc thấp hơn mức trung bình để tiếp cận thị trường. Tuy nhiên mức giá đó sẽ thay đổi để đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho công ty. - Dẫn đầu chất lượng: Đối với những công ty mà chất lượng dịch vụ của họ đạt đến mức chuyên nghiệp hoặc có những nét riêng biệt độc đáo thì giá thường rất cao. - Mục tiêu tồn tại: Những công ty đang ở thời kỳ suy thoái, sẽ chọn cho mình cách đặt giá để đảm bảo tồn tại. Do đó, giá thường thấp hơn nhiều so với mức bìnhthường và duy trì trong một thời gian rất ngắn. 16 * Các phương pháp định giá: Định giá theo cách cộng lời vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành. 2.4.2.3 Chính sách phân phối Chính sách phân phối bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được tổ chức chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc lựa chọn các kênh phân phối - vận động nhằm phân công lao động xã hội các nhiệm vụ giữa các chủ thể khác nhau và những ứng xử cơ bản được chấp nhận và định hướng thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường. * Căn cứ để xây dựng, lựa chọn kênh phân phối: - Địa điểm khách - Đặc tính của khách hàng - Đặc tính của sản phấm dịch vụ - Các loại hình trung gian - Căn cứ tình trạng cạnh tranh trên thị trường - Căn cứ vào đặc điểm của công ty * Lựa chọn kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp hoặc lựa chọn cả hai kênh trực tiếp và gián tiếp. 2.4.2.4 Chính sách xúc tiến Xúc tiến: Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty. Xúc tiến nhằm đem lại thông tin của công ty đến với khách hàng thông qua các công cụ truyền thông để kích thích nhu cầu của khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của công ty. * Các công cụ xúc tiến: - Quảng cáo: Là hình thức khuyếch trương giới thiệu sản phẩm ý tưởng, hàng hóa dịch vụ phi cá nhân do một công ty trả tiền. - Khuyến mại: Là việc áp dụng hình thức giảm giá trong một thời gian ngắn nhằm tăng khả năng bán hàng. - Marketing trực tiếp: Là hình thức xúc tiến không thông qua công ty trung gian và tiến hành hoạt động marketing thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của công ty. 2.4.2.5 Chính sách con người Nhân tố con người giữ vai trò quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung và trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành nói riêng được xem xét trên góc độ cả những người lãnh đạo cao nhất trong công ty, các cấp quản lý trung gian và đặc biệt là ở những nhân viên có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Tính chuyên nghiệp của nhân viên 17 phụ thuộc vào quá trình tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, tạo động lực và quản lý con người trong công ty. Bởi thế, chính sách con người được thực hiện tốt thì cũng tạo ra đội ngũ nhân lực tốt góp phần thõa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, góp phần tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ và tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. 2.4.2.6 Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình * Tạo sản phẩm trọn gói: Là sự kết hợp nhiều dịch vụ từ nhiều nhà cung cấp khác nhau vào trong hệ thống duy nhất để tạo sự tiện lợi, hấp dẫn cho khách hàng. Vì khách hàng luôn muốn tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi, và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ. * Lập chương trình: Là sự kết hợp các hoạt động, sự kiện đặc biệt hoặc tính hấp dẫn của sản phẩm trọn gói. Nhờ lập chương trình hợp lý công ty có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm của mình, kích thích nhu cầu của khách, thu hút thêm được nhiều khách đến với công ty. Tạo chương trọn gói và lập chương trình tốt sẽ đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách, qua đó ngày càng thu hút được sự quan tâm, chú ý của khách hơn nữa. 2.4.2.7 Chính sách quan hệ đối tác Công ty du lịch là loại hình kinh doanh nhiều sản phẩm, dịch vụ có liên quan: lưu trú, vận chuyển, vui chơi giải trí… nên quan hệ đối tác là mối quan hệ tất yếu. Để kết hợp tạo nên một sản phẩm trọn gói, đáp ứng yêu cầu của khách hàng thì quan hệ đối tác không chỉ với đối tác bên trong công ty mà còn phải có sự phối hợp với các tổ chức cung cấp sản phẩm dịch vụ riêng lẻ như nhà hàng, khách sạn, công ty vận chuyển, giao thông liên lạc, khu vui chơi giải trí… Tạo lập mối quan hệ tốt với các đối tác giúp doanh nghiệp có thể điều hòa được các mối quan hệ cung cầu của thị trường, giúp thu hút được nhiều khách hơn, nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG DU LỊCH VIỆT - HÀ NỘI 3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu 3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là những thông tin sẵn có mà dựa vào đó để đưa ra các nhận định ban đầu. Ưu điểm của nguồn dữ liệu này là không tốn kém, dễ tiếp cận. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn sau:Phòng nhân sự, phòng kế toán, phòng nội địa, 18 phòng ICT của công ty CPTT Du lịch Việt - Hà Nội về cơ cấu tổ chức, báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo kết quả thu hút khách du lịch nội địa của công ty. - Các luận văn khóa trước - Giáo trình marketing Du lịch - Đại học Thương mại - Marketing trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn - Alastair M. Morrison. - Các trang web: www.dulichviet.com.vn, baodulich.com, dulichvn.org.vn vietnamtourism.gov.vn 3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Để đánh giá thực trạng giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa tại công ty CPTT Du lịch Việt - Hà Nội, ngoài việc thu thập các dữ liệu thứ cấp, em còn thu thập các dữ liệu sơ cấp nhằm đưa ra các minh chứng mang tính thuyết phục. Lợi thế của các dữ liệu sơ cấp là ứng dụng và sử dụng được, chính xác, đáng tin cậy và kịp thời, sát với thời điểm nghiên cứu thực tế. Có nhiều phương pháp có thể sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp như phương pháp điều tra, phỏng vấn người cung ứng, phỏng vấn khách hàng phương pháp lấy ý kiến của các chuyên gia,... Tuy nhiên, có thể thấy rất rõ rằng, một dịch vụ khi được cung cấp ra thị trường đều phải hướng về nhu cầu của khách hàng, người sử dụng và cảm nhận nó cũng chính là khách hàng. Vì vậy, phương pháp điều tra phỏng vấn và phương pháp phát phiếu điều tra trắc nghiệm là phương pháp được sử dụng phổ biến và tỏ ra là khá hiệu quả. * Phương pháp phát phiếu điều tra trắc nghiệm - Mục đích: Nhằm thu thập những đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của công ty đã triển khai để thu hút khách du lịch nội địa trong thời gian qua. - Các bước tiến hành. Bước 1: Xác định mẫu điều tra - Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa của công ty CPTT Du lịch Việt - Hà Nội - Mẫu phiếu điều tra: phải có kích thước đủ lớn, đáp ứng được mục đích của việc nghiên cứu. Phiếu điều tra được phát cho 55 khách nội địa của công ty. Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra Thiết kế mẫu phiếu điều tra có thể theo hướng câu hỏi trắc nghiệm hay câu hỏi mở sao cho khách hàng có thể dễ dàng trả lời, thuận tiện mà không mất nhiều thời gian suy nghĩ (Mẫu phiếu điều tra nêu ở phần phụ lục 1) Bước 3: Xây dựng thang điểm Bước 4: Phát phiếu đều tra Phiếu điều tra được phát cho 55 khách của công ty, nhằm lấy ý kiến của khách về hoạt động marketing của công ty trong thời gian qua. 19 Bước 5: Thu phiếu điều tra Tiến hành thu phiếu điều tra, phân loại phiếu điều tra hợp lệ và không hợp lệ. Lượng phiếu thu về là 50 phiếu trong tổng số 55 phiếu, đạt tỷ lệ 90.91%. Bước 6: Xử lý phân tích và tổng hợp ý kiến Thông qua các câu trả lời đã tổng hợp được từ khách qua phiếu điều tra, tiến hành xử lý, phân tích thông tin để đưa ra được những ưu điểm hạn chế còn tồn tại. Từ đó đưa ra các đề xuất cho việc thu hút khách du lịch nội địa đến với công ty. Bước 7: Kết luận * Phương pháp phỏng vấn - Mục đích: Khai thác sâu hơn các thông tin liên quan tới việc thu hút khách du lịch nội địa của công ty. Các chính sách marketing của công ty áp dụng để thu hút khách du lịch nội địa. - Đối tượng phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu đối với trưởng phòng nội địa công ty CPTT Du lịch Việt - Hà Nội. - Thời gian phỏng vấn: Ngày 04/04/2011 tại công ty CPTT Du lịch Việt - Hà Nội. - Nội dung phỏng vấn: (Nêu ở biên bản phỏng vấn ở phần phụ lục 3) 3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu * Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp sau khi đã được thu thập, tiến hành tập hợp và xử lý sơ bộ. Trong khâu này, em đã loại bỏ bớt một số dữ liệu, giữ lại những dữ liệu mới, mang tính cập nhật và có nguồn tin chính xác để phục vụ tốt hơn cho quá trình nghiên cứu. Trên cơ sở xử lý sơ bộ các dữ liệu này, em đã phân tích thành những ưu, nhược điểm, thời cơ, thách thức của công ty trong thời gian qua. Kết quả của việc phân tích các dữ liệu thứ cấp này còn có vai trò là những minh chứng cụ thể cho những đánh giá, nhận định chung về sản phẩm dịch vụ và hiệu quả hoạt động marketing của công ty trong thời gian qua. Đây cũng chính là cơ sở để đưa ra những giải pháp marketing nhằm thu hút tốt hơn tập khách hàng nội địa cho công ty trong thời gian tới. - Phương pháp so sánh: Là phương pháp sử dụng các thông tin thứ cấp đã thu thập được so sánh với nhau từ đó rút ra các kết luận thông qua chênh lệch của các con số. Dựa vào sự chênh lệch này để đánh giá các thông tin và đưa ra các nhận định trong tương lai. Phương pháp này được sử dụng rộng rãi và thường xuyên bởi nó cho độ chính xác khá cao. Ví dụ như việc phân tích dữ liệu thứ cấp đối với kết quả hoạt động kinh doanh qua hai năm 2009 và 2010, sau đó tiến hành so sánh đưa ra nhận định cho tương lai. 20 - Phương pháp đánh giá: Là phương pháp đánh giá sự tăng giảm của các chỉ tiêu trong phần dữ liệu thứ cấp thu thập được. Từ đó phân tích để rút ra kết luận về tình hình thu hút khách nội địa của công ty. * Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu sơ cấp Sau khi thu về các phiếu điều tra, phỏng vấn với các đối tượng như đã xác định, em đã tiến hành tập hợp, nhập dữ liệu và sử dụng phần mềm Excel, SPSS để tiến hành thống kê, phân tích, xử lý các dữ liệu thu thập được. - Phương pháp so sánh: Là phương pháp sử dụng các thông tin sơ cấp đã thu thập được so sánh với nhau từ đó rút ra các kết luận. Dựa vào đó để đánh giá các thông tin và đưa ra các nhận định trong tương lai. - Phương pháp đánh giá: Là phương pháp thông kê các câu trả lời trong phần điều tra và phỏng vấn. Sau đó, tính phần trăm cho sự lựa chọn của các câu hỏi, câu phỏng vấn, từ đó rút ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu. 3.2 Đánh giá tổng quan tình hình ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty Cổ phần Truyền thông Du lịch Việt - Hà Nội 3.2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình của công ty CPTT Du lịch Việt - Hà Nội 3.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty CPTT Du lịch Việt - Hà Nội Công ty CPTT Du Lịch Việt - Hà Nội là một trong những đơn vị hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực truyền thông và du lịch tại Việt Nam. Ngày 18/01/2008 thành lập chi nhánh tại 21 Văn Miếu, phường Văn Miếu, quận Đống Đa, Hà Nội. - Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần truyền thông Du Lịch Việt - Tên thương hiệu là công ty Du lịch Việt - Tên giao dịch quốc tế: VietMedia Travel Corporation - Trụ sở chính đặt tại 175, Nguyễn Thái Bình, quận 1, TP.HCM - Địa chỉ tại Hà Nội: 21 Văn Miếu, P. Văn Miếu, Q. Đống Đa, Hà Nội. - Điện thoại: (+84 4) 3512 3388 - Fax: (+84 4) 3512 2769 - Email: [email protected] - Website: www.dulichviet.com.vn 3.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động Hoạt động kinh doanh chính của công ty là dịch vụ du lịch, thiết kế và thực hiện một cách chuyên nghiệp các tour du lịch tham quan, tour hành hương, nghỉ dưỡng kết hợp thăm thân nhân trong và ngoài nước, tour du lịch hội nghị, hội thảo, tư vấn và thiết kế chương trình team building cho các tổ chức, doanh nghiệp, dịch vụ tư vấn du lịch miễn phí,... Bên cạnh hoạt động kinh doanh chính, công ty còn kinh doanh các sản phẩm dịch vụ bổ sung như: visa, đặt vé máy bay, dịch vụ cho thuê xe du lịch, dịch vụ nhà hàng, khách sạn.