Tài liệu Luận văn khoa quản trị doanh nghgiải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty cổ phần đầu tư và phát triển vietsun trên địa bàn thành phố hà nội.doc

Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIETSUN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài: Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đầy tiêu thụ sản phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công. Công ty cổ phần đầu tư và phát triển Vietsun được thành lập từ 11/2007 với lĩnh vực hoạt động chính là kinh doanh đồ nội thất trong và ngoài nước và các dịch vụ tư vấn thiết kế cho khách hàng. Trải qua quá trình hoạt động, Công ty cổ phần đầu tư và phát triển Vietsun đã và đang không ngừng cung cấp, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, uy tín, vị thế của mình đặc biệt là uy tín của thương hiệu Vietsun trong lĩnh vực đồ nội thất. Tuy nhiên, bên cạnh những khó khăn hiện tại như vốn, kỹ thuật, quản trị nhân lực thì công ty phải canh tranh với nhiều đối thủ rất lớn trong và ngoài nước có ưu thế về vốn, thị trường như Đa Lợi, Vạn Tín Đạt, Kiến trúc Vàng..... Trong điều kiện đó để đứng vững và kinh doanh có hiệu quả thì hoạt động marketing là một vấn đề cần thiết, góp phần quan trọng quyết định sự thành bại của công ty. Bản thân Vietsun cũng đã xây dựng cho mình được những GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 1 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 chương trình Marketing riêng, tuy nhiên hiệu quả của các chương trình này đem lại chưa cao, các mục tiêu Marketing chưa xác định một cách rõ ràng, ngân sách và nguồn lực dành cho Marketing không được phân bổ hợp lý gây lãng phí mà không đạt kết quả như mong muốn, chưa có sự phối hợp, kết hợp giữa các biến số để tạo nên một kế hoách hoàn hảo. Vì vậy, có thể nói vấn đề làm thế nào để hoạt động Marketing của công ty phát huy hiệu quả cao vẫn còn là một ẩn số, một bài toán nan giải. Xuất phát từ tầm quan trọng của các giải pháp Marketing, trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần đầu tư và phát triển Vietsun, tôi đã cố gắng tìm hiểu hoạt động Marketing của Công ty theo cách nhìn nhận của người làm Marketing và dưới sự giúp đỡ tận tình của cô giáo Phạm Thúy Hồng và sự giúp đỡ của các CBNV trong Công ty tôi mạnh dạn chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của Công ty cổ phần đầu tư và phát triển Vietsun trên địa bàn thành phố Hà Nội”. 1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài: Các giải pháp Marketing đối với các công ty kinh doanh nói chung và đối với Công ty cổ phần đầu tư và phát triển Vietsun nói riêng có tầm quan trọng rất lớn. Nó được coi là yếu tố rất cần thiết để doanh nghiệp thực hiện chiến lược thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, nâng cao thị phần, củng cố vững chắc vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng của mỗi doanh nghiệp. Để cụ thể hóa điều này, tôi tiến hành nghiên cứu: “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của Công ty cổ phần đầu tư và phát triển Vietsun trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng thị trường và các hoạt động Marketing hiện tại của công ty, đánh giá các thành công và những điều chưa đạt được của công ty trong việc thực hiện các hoạt động đó và phát hiện các vấn đề cần giải quyết nhằm phát triển thị trường của công ty. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 2 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 1.3.Các mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện các mục tiêu sau:  Nghiên cứu các phương thức phát triển thị trường và các công cụ của marketing mix nhằm hiểu rõ hơn về Marketing- mix và vai trò của nó trong phát triển thị trường từ đó áp dụng một cách hiệu quả.  Phân tích thực trạng về thị trường và các giải pháp Marketing phát triển thị trường của công ty cổ phần đầu tư và phát triển Vietsun. Qua đó rút ra những ưu, nhược điểm, những tồn tại và nguyên nhân của những ưu nhược điểm đó.  Qua những kiến thức về Marketing đã được học tập và nghiên cứu trong nhà trường kết hợp với thực trạng hoạt động Marketing- mix phát triển thị trường sản phảm của công ty đã tìm hiểu, từ đó rút ra những đề xuất, giải pháp nhằm giải quyết những tồn tại trong giải pháp Marketing của công ty. 1.4.Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: đề tài này tập trung nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm đồ nội thất của công ty cổ phần đầu tư và phát triển Vietsun trong không gian Thành phố Hà Nội.  Phạm vi thời gian: các dữ liệu được thu thập để phân tích được hoàn thiện trong thời gian 3 năm(2008 - 2010) và những kiến nghị áp dụng trong thời gian 2010-2013.  Nội dung nghiên cứu: các giải pháp Marketing phát triển thị trường sản phẩm đồ nội thất, tập trung vào các biến số marketing mix như sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến. 1.5.Kết cấu luận văn tốt nghiệp Thích ứng với mục tiêu, giới hạn và phương pháp nghiên cứu tôi chia kết cấu luận văn thành 4 chương. Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Những tiền đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường của công ty sản xuất kinh doanh GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 3 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và phân tích các kết quả nghiên cứu giải pháp Marketing phát triển thị trường của Công ty cổ phần đầu tư và phát triển Viêtsun trên địa bàn thành phố Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư và phát triển Vietsun trên địa bàn thành phố Hà Nội GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 4 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 CHƯƠNG 2: NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1.Khái niệm Marketing Theo định nghĩa của Philip Kotler: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.” 2.1.2.Khái niệm Marketing mix Marketing – mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.(theo sách quản trị Marketing – NXB Giáo Dục năm 2007). Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix nhưng theo E. Jerome McCarthy có 4 yếu tố cơ bản gọi là 4p: sản phẩm(product), giá cả (price), phân phối (place), và xúc tiến (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. 2.1.3.Khái niệm thị trường và phát triển thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Phát triển thị trường là quá trình mở rộng khách hàng và không gian thị trường nhằm khai thác phát huy lợi thế cạnh tranh trong điều kiện kinh doanh cụ thể. Phát triển thị trường: là một cách thức, biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp vào thị trường. Do đó việc phát triển thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khối lượng sản phẩm tiêu thụ, từ đó nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của mình GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 5 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 2.2.Nội dung cơ bản của giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh 2.2.1. Các hình thức phát triển thị trường 2.2.1.1.Quan điểm phát triển thị trường của Ansoft Theo quan điểm của Ansoft: các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hìện tại của mình tại thị trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược , giải pháp cụ thể cho từng thị trường. Thị trường Thị trường mới Thị trường hiện tại Đa dạng hóa Mở rộng thị trường Phát triển sản phẩm Thâm nhập thị trường Sản phẩm Sản phẩm mới Sản phẩm hiện tại Bảng 2.1.Ma trận Ansoft Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoft xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới: a. Thâm nhập thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi ….trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có. Trường hợp áp dụng:  Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống.  Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng.  Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing.  Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 6 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 b. Mở rộng thị trường Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới. Trường hợp áp dụng:  Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý.  Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.  Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa.  Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý. c. Phát triển sản phẩm Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ. Trường hợp áp dụng:  Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín muồi.  Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng.  Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao.  Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh. d. Đa dạng hóa Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống. Trường hợp áp dụng:  Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng  Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển.  Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực. 2.2.1.2. Phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 7 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại(khả năng phát triển theo chiều sâu).Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing(khả năng phát triển hợp nhất).Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành(những khả năng phát triển theo chiều rộng). a. Phát triển theo chiều sâu Phát theo chiều sâu thích hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường”. Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là: 1. Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường có thông qua nỗ lực marketing năng động. 2. Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới. 3. Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có. b. Phát triển theo chiều rộng Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing.Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc mới mở rộng phạm vi kinh doanh. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 8 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 c. Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu quả cao. 2.2.2.Giải pháp Marketing-mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ Từ cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường và sự đúc rút từ quá trình học tập cũng như nghiên cứu, tôi xin đưa ra quan điểm giải pháp marketing phát triển thị trường của công ty cổ phần đầu tư và phát triển Viêtsun, tập trung vào giải pháp phát triển chính cho công ty là thâm nhập thị trường.Công ty cần kết hợp các biến số marketing một cách hiệu quả để thực hiện tốt các giải pháp này.Các biến số đó bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. 2.2.2.1. Sản phẩm Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đính thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng tiêu dùng. Quyết định về danh mục,cơ cấu, chủng loại sản phẩm : danh mục sản phẩm của một Công Ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài và mật độ nhất định. Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Công Ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm . Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại.Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phương tiện nào khác. Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó có quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm , quyết định làm nổi bật hoạc thanh lọc loại sản phẩm . GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 9 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 Chất lượng sản phẩm: Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lợi của Công Ty có một mối liên hệ mật thiết . Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi có thể tính giá cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn.Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm , do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật. Dịch vụ sau bán hàng: đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của Công Ty. Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi nhuận nhận được của khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi tạo ra sự khác biết cho sản phẩm vật chất. 2.2.2.2.Giá cả Giá là yếu tố quan trọng để kích thích sự tiêu thụ của khách hàng. Nhằm phục vụ cho chiến lược thâm nhập thị trường công ty cần giữ nguyên giá hoặc có những chính sách giảm giá thấp hơn giá thị trường để tăng mức tiêu thụ.Công ty có thể đưa ra các hình thức phân biệt giá để phục vụ các nhóm nhu cầu khác nhau. Ngoài ra công ty có thể đưa ra các chính sách giá linh hoạt như giảm giá cho khách hàng mua với khối lượng lớn để kích thích ngừời mua với khối lượng lớn. Đặc biệt khi xác định giá cho sản phẩm, Công Ty cần tuân thủ 6 bước định giá sau: Bước 1: Công Ty phải lựa chọn mục tiêu marketing của mình thông qua định giá đó là: Sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường hay dành vị chí về mặt dẫn đầu về chất lượng sản phẩm . Bước 2: Công Ty xác định đồ thị nhu cầu để căn cứ vào độ co giãn của cầu để đánh giá cho thích hợp. Bước 3: Công Ty ước tính giá thành, đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 10 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 Bước 4: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình. Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá , bao gồm các phương pháp: Đánh giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo mức giá hiện hành… Bước 6: Công Ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của marketing-mix. Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy Công Ty sẽ phải điều chỉnh giá cho phù hợp, có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá Khi xem xét việc thay đổi giá , Công Ty cần thận trọng xem xét những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh . 2.2.2.3.Phân phối Kênh phân phối của Công ty là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa Công ty với các trung gian phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho các khách hàng tiềm năng trọng điểm, trực tiếp và cuối cùng của Công ty . Nghiên cứu về marketing phân phối hàng hoá của Công ty phải nghiên cứu hình thức đưa hàng từ sản xuất đến tiêu dùng, các thành phần nào tham gia kênh phân phối, phối hợp điều hành trong kênh như thế nào, chính sách phân phối tổ chức lực lượng bán ra sao, các trang bị cơ sở vật chất, các hoạt động hỗ trợ… Doanh nghiệp có thể giữ nguyên kênh phân phối cũ và kích thích, nâng cao trách nhiệm của thành viên kênh hoặc là mở rộng thêm các địa điểm bán mới trên khu vực thị trường hiện tại để tạo ra sức bán lớn cũng như sự thuận tiện cho khách hàng . 2.2.2.4.Xúc tiến thương mại Công cụ này là quan trọng nhất và công ty cần chú trọng triển khai.  Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân về các ý tưởng về hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 11 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó. Do các đặc điểm: có tính đại chúng, tính lan truyền, sự truyền đạt khuyếch đại, và có tính vô cảm nên quảng cáo được gọi là dạng xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn với một mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo. Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài của mặt hàng. Mặt khác, nó được dùng để đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Các phương tiện gồm: quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền thanh truyền hình, quảng cáo ngoài trời, bao gói sản phẩm, quảng cáo trên internet, catalogue, thư mời, thư giới thiệu sản phẩm…  Xúc tiến bán: là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng, sản phẩm, được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hàng cho người bán hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng của công ty. Xúc tiến bán thường được thực hiện dưới các hình thức như giảm giá, phiếu mua hàng ưu đãi, trò chơi (quay số có thưởng, dự đoán), quà tặng , phần thưởng, hàng mẫu, phiếu giảm giá,…Với đặc điểm sự truyền thông có xung động nhất thời, khuyến khích và mời chào thì các doanh nghiệp thường sử dụng xúc tiến bán như một công cụ cấp cứu tạm thời cho rắc rối trong kinh doanh như doanh số giảm, tiêu thụ hàng tồn, hoặc để phục vụ việc ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn.  Bán hàng cá nhân: là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng. Bán hàng cá nhân bao gồm các hình thức: thuyết trình và giới thiệu sản phẩm, gặp gỡ khách hàng, Marketing từ xa, hàng mẫu phát tận nhà, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm…Bán hàng trực tiếp là công cụ có hiệu quả nhất trong việc tạo dựng hình ảnh ưa thích của người mua, niềm tin và hấp dẫn đến hành động mua hàng, điều này có được là do bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm: có tính trực diện, có khả năng vun đắp quan hệ, có khả năng thu nhận được các phản ứng đáp lại của đối tượng giao tiếp.  Quan hệ công chúng: hoạt động này cũng cần phải được quan tâm và đầu tư đến để giúp doanh nghiệp truyền tải hình ảnh, giới thiệu sản phẩm một cách khách quan tới công chúng.Công ty cần xác định rõ mục tiêu và đối tượng tuyên truyền.Các hoạt động quan hệ công chúng hiện nay đang được công chúng tiếp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 12 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 nhận và đánh giá cao vì mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội là hoạt động tài trợ, từ thiện.  Marketing trực tiếp: bao gồm các hình thức như gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, mua bán qua mạng internet, hệ thống truyền hình. Đặc điểm của công cụ xúc tiến thương mại này là thường diễn ra không công khai, thực hiện theo ý tưởng khách hàng và thường xuyên cập nhật. 2.2.2.5. Hài hòa các biến số Marketing-mix Các công cụ Marketing-mix không hoạt động riêng rẽ mà luôn có tác động qua lại và phối kết hợp với nhau và phù hợp với từng phân đoạn thị trường.Marketing - mix là một sự tập hợp có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu để đáp ứng được các mục tiêu Marketing của mình. Một sản phẩm đạt được sức cạnh tranh trên thị trường cần đến sự phối hợp của tất cả các yếu tố Marketing nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. Tùy thuộc từng trường hợp, ở trong từng giai đoạn và loại hình kinh doanh mà yếu tố nào đóng vai trò trọng tâm. Tuy nhiên, trong bất kỳ hoàn cảnh nào thì cũng đều cần sự phối hợp của tất cả các yếu tố đó. Sự thành công của chương trình Marketing trước tiên dựa trên mức độ tiếp cận giữa thị trường bên ngoài và năng lực bên trong của công ty, chương trình Marketing từ đó có thể nhận biết như là quá trình tiếp cận. Sự phối hợp giữa các biến số Marketing tạo thành lực lượng hàng đầu và là sức mạnh kinh doanh của công ty. 2.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước liên quan tới đề tài: “Giải pháp Marketing phát triển thị trường của Công ty cổ phần đầu tư và phát triển Viêtsun trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Vai trò của Marketing càng được chú trọng hơn, vì vậy đã có rất nhiều công trình nghiên cứu và ứng dụng nó vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh.Thực tế có rất nhiều đề tài nghiên cứu của các thầy cô giáo , các sinh viên về giải pháp marketing nhằm vào mục đích nào đó như nâng cao sức cạnh tranh, đẩy mạnh khả GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 13 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 năng tiêu thụ hàng hóa. Tại trường đại học Thương mại, một số công trình nghiên cứu của sinh viên các khóa trước đựợc thực hiện như:  Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm may mặc của công ty cổ phần May Hai trên địa bàn Hải Phòng._Phan Minh Hương_khoa kinh doanh thương mại 2010.ThS Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn.  Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ tại Hải Dương_ Bùi Minh Thư_Khoa Kinh doanh Thương mại_2010. TS Phạm Thúy Hồng hướng dẫn.  Giải pháp Marketing- mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm đồ hộp của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long trên địa bàn phía Bắc_ Ngô Thị Hương_khoa Kinh doanh Thương mại_2009. ThS Cao Tuấn Khanh hướng dẫn .  Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường du lịch Hồ Núi Cốc của công ty cổ phần khách sạn du lịch công đoàn Hồ Núi Cốc._Nguyễn Lệ Thủy_Khoa Kinh doanh thương mại_2010.ThS Nguyễn Văn Luyền hướng dẫn.  Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tin nhắn SMS của công ty cổ phần truyền thông VMG._Nguyễn Thị Thu Hằng_Khoa Kinh doanh thương mại_2010_ThS Phùng Thị Thủy hướng dẫn. Các đề tài này đã phân tích được các nội dung:  Hệ thống lý luận về thị trường, phát triển thị trường sản phẩm.  Phân tích thực trạng thực tế hoạt động kinh doanh cũng như phát triển của công ty chi tiết và cụ thể.  Đưa ra một số giải pháp cho các chiến lược phát triển đó như hoàn thiện Marketing mix, chiến lược giá, sản phẩm, Marketing mục tiêu…. Tuy nhiên, những đề tài này còn có hạn chế là đề cập khá nhiều lý thuyết, và việc áp dụng lý thuyết vào đề xuất vẫn còn cứng nhắc.Các giải pháp đưa ra cũng chưa thực sự gắn kết và giải quyết hết được các vấn đề cũng như chưa đáp ứng được với các chiến lược phát triển thị trường của công ty. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 14 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 Bên cạnh đó, các đề tài nghiên cứu về phát triển thị trường chưa có đề tài nghiên cứu nào về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường đồ nội thất cho công ty cổ phần đầu tư và phát triển Viêtsun. Đây cũng chính là vấn đề mà công ty cổ phần đầu tư và phát triển Viêtsun quan tâm và mong muốn thực hiện nhằm ngày càng nâng cao vị thế, mở rộng thị trường và định vị thương hiệu của mình. Chính vì vậy nhận thấy tầm quan trọng của đề tài nên em đã quyết định tiến hành nghiên cứu đề tài. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 15 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIETSUN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 3.1.Phương pháp hệ nghiên cứu giải pháp Marketing phát triển thị trường của Công ty cổ phần đầu tư và phát triển Viêtsun trên địa bàn thành phố Hà Nội. 3.1.1.Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn ở đâu đó, là những dữ liệu được thu thập trước đây vì những mục đích nghiên cứu khác. Thu thập những thông tin đã qua xử lý và liên quan đến đề tài nghiên cứu để làm rõ thực trạng của đề tài nghiên cứu.  Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp  Bên trong công ty : báo cáo tổng kết công tác kinh doanh năm 2008, 2009 và năm 2010 của Công ty, các báo cáo tổng hợp của phòng Kinh doanh, phòng Tài chính_ Kế toán của công ty.  Bên ngoài công ty: + Tham khảo các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh tế Việt Nam. Các trang webside như www.google.com, www.tailieu.vn... + Tham khảo những lý luận về marketing trong các giáo trình: Giáo trình Marketing căn bản- GS.TS. Trần Minh Đạo_ Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Quản trị marketing của Philip Kotler_Nhà xuất bản Thống Kê…..  Cách thức xử lý dữ liệu thứ cấp  Phương pháp tổng hợp: từ những dữ liệu thu thập được, ta tiến hành tổng hợp các dữ liệu.  Phương pháp so sánh: sau khi tổng hợp được dữ liệu, ta tiến hành lập các bảng biểu, tính tỷ lệ phần trăm, tính tỷ lệ tăng trưởng, vẽ biểu đồ, so sánh qua thời gian hoặc các đối tượng khác nhau.  Phương pháp phân tích tổng hợp. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 16 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4  3.1.2.Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, được thu thập lần đầu tiên vì một mục đích cụ thể nào đó. Những dữ liệu sơ cấp chưa từng qua xử lý nhằm phục vụ cho vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.Đó là để thấy được thực trạng, hiệu quả của giải pháp marketing mà công ty đang áp dụng để phát triển thị trường đồ nội thất.  Phương pháp thu thập  Điều tra và phỏng vấn trực tiếp: 5 nhà quản lý, nhân viên công ty.  Điều tra_ phỏng vấn: 30 khách hàng tổ chức.  Bản câu hỏi phỏng vấn cá nhân và khách hàng được đặt trong phụ lục. 3.2.Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến giải pháp Marketing phát triển thị trường của Công ty cổ phần đầu tư và phát triển Vietsun trên địa bàn thành phố Hà Nội 3.2.1.Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần đầu tư và phát triển Vietsun  Tên công ty: Công ty cổ phần đầu tư và phát triển Vietsun.  Địa chỉ : phòng 304, E3, khu tập thể Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội.  Văn phòng giao dịch: số 4, lô 3, ngõ 26, Võ Văn Dũng, Ô Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội.  Công ty có giấy chứng nhận kinh doanh số: 0103671223 do sở kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp ngày 2/11/2007 và chính thức đi vào hoạt động vào tháng 1/2008.  Lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty  Kinh doanh các sản phẩm nội thất.  Dịch vụ tư vấn thiết kế.  Chức năng: thiết lập đại lý để giới thiệu hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức các dịch vụ thương mại và hỗ trợ quá trình tiêu thụ sản phẩm đồng thời cung cấp, tư vấn các thông tin kỹ thuật đáp ứng nhu cầu đòi hỏi của khách hàng.  Nhiệm vụ: GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 17 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp  SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 Đóng góp vào sự phát triển của nên kinh tế Việt Nam.  Tạo công ăn việc làm cho người lao động, góp phần giải quyết các vấn đề việc làm cho người lao động, giảm ảnh hưởng xã hội do tình trạng thất nghiệp gây ra.  Nâng cao khả năng cung ứng nhu cầu thị trường, cải tiến và ứng dụng KHKT để nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng.  Cơ cấu nguồn vốn: là một công ty cổ phần, vốn hoạt động của công ty chủ yếu là do các cổ đông đóng góp, vốn tự tích lũy và vốn vay tín dụng trong nước. Vốn và cơ cấu nguồn vốn được thể hiện qua bảng sau: Đơn vị tnh: 1000 VNĐ STT Chỉ tiêu 2008 2009 2010 1 Cơ cấu nguồn vốn (%) - Tài 30,25 35,56 40,11 sản cố 69,75 64,44 59,89 - Nợ dài hạn 3.076.095 5.001.507 6.250.000 - Nợ ngắn hạn 1.743.970 2.267.885 2.125.000 định - Tài sản lưu động Nợ phải trả: 2 GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 18 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp 3 SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 Nguồn vốn chủ sở hữu 2.762.500 3.355.000 4.842.077 - Nguồn vốn kinh doanh 2.292.500 2.725.492 3.176.300 - Nguồn vốn tự bổ sung 470.000 629.507 1.665.777 Nguồn: phòng Tài chính – Kế toán Bảng 3.1: Vốn và cơ cấu nguồn vốn của công ty  Tình hình nhân sự của công ty Ngay từ khi mới thành lập, công ty đã chú trọng xây dựng cho mình một đội ngũ công nhân viên và bộ máy lãnh đạo trẻ trung, năng động, sáng tạo và hiệu quả.Cơ cấu nhân sự của công ty hiện tại như sau:  Tổng số nhân sự trong công ty là 45 người. Trong đó nam là 30 người, chiếm 66.66% , nữ là 15 người chiếm 33.34%.Số lượng lao động trong độ tuổi từ 18-30 là 20 người chiếm 44.44%, số lượng lao động trong độ tuổi 30-45 là 20 người chiếm 44.44% và số lượng lao động trong độ tuổi 45 trở lên là 5 người chiếm 11.12%. Về trình độ thì: trên đại học có 5 người chiếm 11.12%, trình độ đại học có 22 người chiếm 48.48%, và có 18 người thuộc các trình độ khác chiếm 40%.  Trong những năm qua, công ty đã liên tục bổ xung đội ngũ cán bộ trẻ đã qua đào tạo cơ bản vào lực lượng cán bộ chủ chốt của công ty nhằm đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của công việc, phù hợp với xu thế chung của xã hội.  Cơ cấu tổ chức của công ty Chủ tịch hội đồng quản trị Tổng giám đốc Phòng kinh doanh Phòng Tài chính- kế toán GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Phòng thiết kế 19 Phòng kế hoạch Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp SV thực hiện: Nguyễn Minh Thu_K43C4 Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty cổ phần đầu tư và phát triển Vietsun 3.2.2.Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây (Đơn vị tính: tỷ đồng) Năm Tỷ lệ (%) 2009/2008 2010/2009 Chỉ tiêu Tổng doanh thu 4,178 4,931 6,482 118,02 131,46 Tổng chi phí 3,908 4,600 6,030 117,70 131,08 LN trước thuế 0,269 0,331 0,452 122,63 136,76 Lợi nhuận ST 0,194 0,238 0,325 122,68 136,76 Bảng 3.2: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các 2008 2009 2010 năm 2008, 2009, 2010. Qua bảng trên ta có thể thấy, doanh thu của công ty tăng qua các năm.Tuy nhiên, tốc độ tăng từ năm 2009 đến 2010 tăng mạnh hơn từ năm 2008 đến 2009. Cụ thể là mức doanh thu 2009/2008 chỉ tăng 18,02% nhưng doanh số năm 2010/2009 lại tăng 31,46%. Để có được doanh thu như vậy , lượng chi phí bỏ ra cũng rất lớn. Mức độ tăng của chi phí 2009/2008 so với mức độ tăng chi phí 2010/2009 tỷ lệ thuận với mức độ tăng của doanh thu. Cụ thể là mức độ tăng chi phí 2009/2008 là 117,70%, mức độ tăng chi phí 2010/2009 là 31,08%. Mức tăng về lợi nhuận trước thuế và sau thuế của 2010/2009 so với 2009/2008 lớn hơn. Mức tăng này của 2009/2008 là 22,63% , mức tăng của 2010/2009 là 36,76%. Từ đó có thể thấy, mức độ tăng của doanh thu của 2010/2009 cao hơn so với 2009/2008, và mức tăng lợi nhuận cũng lớn hơn, công viêc làm ăn kinh doanh của công ty ngày càng hiệu quả. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 20 Khoa Marketing