Tài liệu Luận văn khoa quản trị doanh nggiải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ ôtô nhập khẩu mỹ của công ty ô tô trực tuyến việt nam trên địa bàn hà nội.doc

Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ ÔTÔ NHẬP KHẨU MỸ CỦA CÔNG TY Ô TÔ TRỰC TUYẾN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Mỗi doanh nghiệp đều theo đuổi những mục tiêu riêng của mình trong đó mục tiêu cơ bản, lâu dài và quan trọng nhất là lợi nhuận. Các mục tiêu của doanh nghiệp chỉ được thực hiện khi thị trường của doanh nghiệp được củng cố và mở rộng. Thị trường của doanh nghiệp được đo bằng tỷ trọng sản lượng tiêu thụ hay doanh số thực hiện của doanh nghiệp so với toàn ngành. Ngành công nghiệp ô tô của nước ta hiện nay đang rất phát triển cùng với nhịp đập phát triển của kinh tế đất nước. Tiêu thụ ôtô có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh ôtô, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp đó. Chỉ khi ôtô được bán ra thị trường, các doanh nghiệp mới có thể thu hồi lại vốn và mới có thể thực hiện được các mục tiêu đã định trước. Hiện nay thị trường ôtô thương mại đang cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau và với các liên doanh, thị phần các doanh nghiệp trong nước vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong số lượng bán ra trên cả nước. Ôtô các nước Hàn Quốc, Nhật, Mỹ, Đức có lợi thế phát triển ngành ôtô trước Việt Nam từ 30-40 năm sẽ chiếm ưu thế hơn. Vì vậy, để có thể đảm bảo cho hoạt động kinh doanh sản xuất thành công, thì các doanh nghiệp cần thực hiên các biện pháp để thu hút thêm nhiều khách hàng và một biện pháp mà nhiều doanh nghiệp đã thành công là thực hiện các hoạt động marketing. Hơn nữa, sau khi nước ta ra nhập WTO, hoạt động marketing ở nước ta trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Các công ty nhỏ và vừa đã bắt đầu chú ý hơn đến hoạt động marketing còn các công ty lớn đã bỏ ra không biết bao nhiêu tiền của cho hoạt động này. Có rất nhiều hoạt động marketing đã mang lại thành công rực rỡ nhưng cũng có nhiều hoạt động marketing đã làm cho công ty rơi vào tình trạng khủng hoảng về tài chính buộc họ phải thu hẹp quy mô sản xuất hoặc xa hơn nữa là rơi vào tình trạng sắp phá sản. Hoạt động marketing không phải lúc nào cũng được như ý xong nếu có một chiến lược marketing phù hợp và gây được ấn tượng với thị trường mục tiêu thì hiệu quả của nó mang lại cho công ty là rất lớn đó không chỉ là lợi nhuận cho công ty mà nó còn củng cố địa vị, hình ảnh, uy tín, của công ty trong tâm trí người tiêu dùng. SVTH: Lý Thị Nga 1 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing Công ty Ôtô Trực Tuyến VN đã nắm bắt được nhu cầu thị trường và nhận thấy tiềm lực của công ty ngày càng mạnh, công ty đã xây dựng kế hoạch mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình đặc biệt trên địa bàn Hà Nội nhằm tăng sản lượng tiêu thụ, tối đa hóa lợi nhuận và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Với mục tiêu đó Công ty Ôtô Trực Tuyến VN đang từng bước vận dụng những giải pháp hữu hiệu nhất nhằm thúc đẩy thị trường tiêu thụ, phát triển hệ thống tiêu thụ và mở rộng thị trường của mình. Tuy nhiên, công ty chưa khai thác hết tiềm năng của mình cũng như chưa vận dụng linh hoạt các phương pháp trong việc mở rộng thị trường. Công ty đang gặp nhiều khó khăn trong hoạt động Marketing mặc dù công ty đã quan tâm và đầu tư rất nhiều. Hoạt động Marketing của công ty chưa được tổ chức chặt chẽ và khoa học, những công việc nghiên cứu mới chỉ được thực hiện sơ bộ và chưa có sự giám sát của cấp trên. Việc sử dụng linh hoạt bốn công cụ marketing-mix là sản phẩm, giá, phân phối và XTTM nhằm phục vụ công tác mở rộng thị trường chưa được tốt. Vì vậy, với mục đích mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty trong thời gian sắp tới em mong rằng luận văn của mình sẽ được coi như một tài liệu để công ty tham khảo. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. Trước tình hình trên, Công ty Ôtô Trực Tuyến VN đã tìm mọi biên pháp nhằm mở rộng thị trường gia tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm và đã đạt được những kết quả nhất định. Nhưng công ty chưa đi sâu, đi sát việc nghiên cứu thị trường trong việc mở rộng thị trường, do vậy việc mở rộng thị trường cho các sản phẩm ôtô nhập khẩu Mỹ còn gặp nhiều khó khăn và hạn chế nhất định. Luận văn đã đi sâu nghiên cứu, phân tích và đưa ra các giải pháp để khắc phục hạn chế, góp phần phát triển các hoạt động marketing từ đó mở rộng thị trường cho công ty. Để giải quyết các vấn đề mà công ty đang gặp phải, luận văn phải trả lời được các câu hỏi sau: - Hiện nay, thị phần của công ty trên địa bàn Hà Nội như thế nào? - Công ty đã kiểm tra chất lượng sản phẩm ôtô nhập khẩu chưa? - Phương pháp định giá và và điều chỉnh giá đã hiệu quả chưa? - Kênh phân phối của công ty đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng chưa? - Công ty đang sử dụng những công cụ xúc tiến nào? Và hiệu quả của hoạt động xúc tiến ra sao? - Cơ sở vật chất và trình độ nhân viên trong công ty hiện tại như thế nào? Xuất phát từ thực tế trên và vấn đề này cũng phù hợp với quá trình đào tạo và chuyên ngành đào tạo nên em quyết định lựa chọn đề tài : Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ ôtô nhập khẩu ở Mỹ của Công ty Ôtô Trực Tuyến Việt Nam trên địa bàn Hà Nội SVTH: Lý Thị Nga 2 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing Đề tài dự kiến nghiên cứu các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Với đề tài này việc thực hiện hướng tới các mục tiêu: - Hệ thống hóa các lý luận về marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty kinh doanh. - Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing mở rộng thị trường của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN. So sánh với các công ty cung cấp ôtô hay sâu hơn là các công ty cung cấp ôtô nhập khẩu trên địa bàn Hà Nội. Từ đó chỉ ra những thành công và hạn chế của hoạt động mở rộng thị trường của công ty và nêu ra nguyên nhân những thành công và hạn chế đó. - Trên cơ sở phân tích những quan điểm, định hướng phát triển luận văn đề xuất các giải pháp marketing và một số kiến nghị với cơ quan chức năng liên quan để mở rộng thị trường nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ôtô nhập khẩu Mỹ của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN. 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Luận văn chỉ sử dụng cách tiếp cận dưới góc độ marketing để nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực tiễn cụ thể về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ ôtô nhập khẩu Mỹ của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN trong mối tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên cặp sản phẩm xác định ( là những công ty cung cấp ôtô trên địa bàn Hà Nội). - Phạm vi về không gian:Thực hiện nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN trên địa bàn Hà Nội. - Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu các tình trạng và tình hình hoạt động marketing mở rộng thị trường sản phẩm của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN trong các năm trước 2008, 2009, 2010 cho tới thời điểm hiện tại và đưa ra phương hướng hoạt động marketing phát triển thị trường cho công ty trong những năm tới 2012-2015. - Sản phẩm nghiên cứu : Các sản phẩm ôtô nhập khẩu Mỹ của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN 1.5 Kết cấu luận văn Bao gồm các phần: Tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, phụ lục. Phần nội dung chính gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ ô tô nhập khẩu Mỹ của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN trên địa bàn Hà Nội. SVTH: Lý Thị Nga 3 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhập khẩu ở Công ty kinh doanh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường trên địa bàn Hà Nội của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN. Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ô tô nhập khẩu Mỹ của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN trên địa bàn Hà Nội. SVTH: Lý Thị Nga 4 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG II : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NHẬP KHẨU Ở CÔNG TY KINH DOANH 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm về thị trường Sự vận động và đồng quy của cung cầu, phát sinh giá được thể hiện tập trung trong các hoạt động mua-bán hàng hóa tiền tệ ở những không gian, thời gian, đối tượng, phương thức khác nhau từ đó tạo ra thị trường. Thị trường tồn tại ở mọi lúc, mọi nơi, mọi lĩnh vực và mọi hình thái đồng thời chịu tác động của các quy luật kinh tế khách quan (quy luật giá trị và quy luật cung cầu). Vậy thị trường là gì ? Có rất nhiều khái niệm về thị trường theo góc độ tiếp cận về thời gian, không gian, địa lý, thông tin...khác nhau và các định nghĩa dưới đây đều phản ánh được bản chất kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau. Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quy trình trao đổi, mua bán, là tổng số cơ cấu cung-cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung và cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ. Theo quan điểm Marketing: - Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể thị trường được hiểu là một “tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung-cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hóa” - Theo góc độ kinh doanh của công ty thương mại, thi trường được hiểu là tập khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường và những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập hợp người bán- đối thủ cạnh tranh của nó. - Cũng có thể hiểu thị trường theo nghĩa đơn giản : “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó”. Như vậy quy mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài nguyên đó đổi lấy cái gì mà họ mong muốn. - Theo Philip Kotler: Thị trường là “Tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”1 1 Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội SVTH: Lý Thị Nga 5 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing Có thể hiểu thị trường là nơi tập hợp người mua, người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Thị trường cũng là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu hiện tại của hai bên cung ứng về một loại sản phẩm nhất định. 2.1.2 Khái niệm về mở rộng thị trường tiêu thụ. Mở rộng thị trường hay phát triển thị trường được hiểu là việc mở rộng việc đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn để tạo ra cho doanh nghiệp thêm những cơ hội mới. Hay mở rộng thị trường là quá trình nâng cao khả năng khai thác thị trường và phát triển thị trường mới của công ty kinh doanh nhằm đặt được mục tiêu kinh doanh và nâng cao được vị thế của công ty trong những khoảng thời gian xác định. Khi tìm hiểu về mở rộng thị trường tiêu thụ ta nên hiểu thị trường tiêu thụ là gì? Thị trường tiêu thụ là tập khách hàng có nhu cầu mong muốn sở hữu sản phẩm đồng thời có đủ khả năng để chi trả cho sản phẩm đó. Mở rộng thị trường tiêu thụ của sản phẩm là việc công ty tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đưa những hàng hóa hiện có của mình vào những thị trường mới và tìm cách thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng hiện thực của công ty mình. 2.1.3 Khái niệm về marketing Marketing hãy còn đang trong quá trình vận động và phát triển. Vì vậy khó mà đưa ra một định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn. Trên thực tế vẫn có người lầm tưởng Marketing chỉ là quảng cáo sản phẩm để kích thích tiêu thụ. Nhưng tiêu thụ chỉ là một khâu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp vì thế có thể hiểu Marketing là “một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những gì mà họ cần và họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Theo định nghĩa của Philip Kotler: Marketing là “Làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy, chúng ta quay trở lại định nghĩa Marketing của chúng ta là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các chu cầu mong muốn thông qua trao đổi”2. 2.2 Một số lý thuyết của giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường 2.2.1 Quan điểm phát triển thị trường theo quan điểm của Philip Kotler Theo Philip Kotler có hai hướng chính để phát triển thị trường là phát triển theo chiều sâu và phát triển theo chiều rộng. Phát triển theo chiều sâu là thị trường hiện tại tăng thêm bao gồm việc thâm nhập thị trường hiện tại và phát triển sản phẩm. Phát triển theo chiều rộng là việc bán hàng tại thị trường mới. 2 Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội, 2007, trang 17 SVTH: Lý Thị Nga 6 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing Từ đó các công ty sẽ xác định hướng phát triển thị trường cho công ty mình, tùy theo tình hình thực tế và năng lực của doanh nghiệp, cũng như những phương hướng đề ra trong tương lai. Sau khi xác định rõ hướng phát triển thị trường cần đi sâu nghiên cứu, phân tích vấn đề, từ đó xác định được những giải pháp marketing phù hợp tương thích cho chiến lược đó. 2.2.2 Quan điểm mở rộng thị trường của Ansoff. Sản phẩm hiện có Thị trường hiện tại Thị trường mới Sản phẩm mới 1. Chiến lược thâm nhập thị trường 3. Chiến lược phát triển sản phẩm 2. Chiến lược phát triển thị trường (Chiến lược đa dạng hóa) Hình 2.1 : Ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm thị trường của Igo Ansoff - Chiến lược thâm nhập thị trường: Công ty tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại với các sản phẩm dịch vụ hiện tại đang kinh doanh. Đây là trường hợp thị trường hiện tại của công ty chưa bão hòa và công ty muốn khai thác triệt để mức tiêu dùng trong thị trường đó. Doanh nghiệp có thể thực hiện các hình thức như: Tăng sức mua của sản phẩm, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, mua lại đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược phát triển thị trường: Công ty tìm kiếm các thị trường mới, người tiêu dùng mới để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm mà công ty đang sản xuất kinh doanh. Có 3 phương pháp phát triển thị trường: 1. Tìm thị trường trên các địa bàn mới. 2. Tìm các thị trường mục tiêu mới. 3. Tìm các giá trị mới của sản phẩm, dịch vụ. - Chiến lược phát triển sản phẩm: Công ty phát triển những sản phẩm mới mà những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm. Công ty có thể tập trung vào một sản phẩm riêng biệt hay tất cả sản phẩm để thiết kế hoặc cải tiến sản phẩm hiện có. 2.2.3 Đặc điểm sản phẩm nhập khẩu Các sản phẩm nhập khẩu luôn được người VN ưa chuộng từ mẫu mã, kiểu dáng tới giá thành sản phẩm. Thông thường những sản phẩm nhập khẩu có kiểu dáng rất hiện đại, công nghệ tiên tiến và các sản phẩm thường được sản xuất bởi những nhà sản xuất có thương hiệu lớn. Tuy nhiên, một số mặt hàng chịu mức thuế nhập khẩu cao do vậy mà giá của nó cũng cao so với thu nhập của người Việt. SVTH: Lý Thị Nga 7 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing Trên thị trường có hai nguồn chính cung cấp xe ngoại cho thị trường VN: nhập khẩu chính hãng thông qua đơn vị ủy quyền và nhập khẩu bởi các công ty thương mại. Xe do đơn vị nhập khẩu độc lập phân phối nhiều khi có giá bán thấp hơn xe nhập khẩu chính hãng từ vài trăm tới vài ngàn USD, nên vẫn được người tiêu dùng quan tâm hơn. Tuy nhiên, việc mua bán xe hơi nhập khẩu không chính hãng ẩn chứa nhiều rủi do và bất lợi mà tại thời điểm mua xe người tiêu dùng không thể lường trước. Đặc điểm lớn nhất của sản phẩm ôtô nhập khẩu là giá cả chịu ảnh hưởng nhiều bởi lạm phát và tỷ giá ngoại tệ. Tháng 5/2011 lạm phát của nước ta ở mức 19,8% so với cùng kỳ, từ mức 17,5% vào tháng 4/2011 và theo như kết quả điều tra thì lạm phát tăng 9 tháng liên tiếp. Như vậy, lạm phát cao đã làm giảm giá trị của đồng tiền, làm giá cả tăng khiến người tiêu dùng lo ngại trong mua sắm. Với những sản phẩm nhập khẩu giá tăng cao khiến khách hàng của họ bị giảm đáng kể. Tuy nhiên, đối với sản phẩm xe hơi nhập khẩu thì tâm lý tiêu dùng hàng ngoại của người Việt là một lợi thế và hình ảnh đặc trưng của các quốc gia trong tâm trí người tiêu dung giúp các sản nhập khẩu có vị trí tại VN. Khi nói đến Nhật người ta thường nghĩ đến những sản phẩm có chất lượng và độ bề cao, khi nói đến các sản phẩm từ Mỹ người ta thường nghĩ đến những sản phẩm chất lượng và độ sang trọng, khi nói đến sản phẩm từ Pháp hay Ý người ta thường nghĩ đến những sự lãng mạn. Điều này đúng với từng dòng sản phẩm nhất định. Vì vậy những chiếc xe ôtô nhập khẩu Mỹ luôn được người Việt ưa chuộng. 2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường 2.3.4.1 Các nhân tố vĩ mô a. Nhân tố kinh tế Gồm các nhân tố tác động mạnh đến sức mua của khách hàng như tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát và tỷ giá hối đoái, tỷ lệ tăng trưởng dân cư, thu nhập... Khi các nhân tố này thay đổi thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng phải thay đổi theo. Chẳng hạn tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng, thu nhập của người dân cao thì khiến sức mua sẽ tăng như vậy doanh nghiệp cần mở rộng kinh doanh. b. Nhân tố chính trị và pháp luật Quan điểm và đường lối phát triển kinh tế của Đảng Nhà nước trong từng thời kỳ, các chính sách về quan hệ đối ngoại về biên giới về hội nhập kinh tế về phát triển kinh tế nông thôn và miền núi, hệ thống pháp luật như luật thuế, luật thương SVTH: Lý Thị Nga 8 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing mại, luật doanh nghiệp, luật đầu tư nước ngoài… Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của công ty. c. Nhân tố văn hóa, xã hội Đây là nhân tố tác động trực tiếp đến cuộc sống và hành vi mua sắm của khách hàng bao gồm giá trị và các di sản truyền thống văn hóa, phong tục tập quán, khả năng nâng cao trình độ văn hóa du nhập văn hóa, các tiến bộ xã hội. d. Nhân tố tự nhiên, công nghệ Điều kiện cơ sở hạ tầng, điều kiện khí hậu ảnh hưởng đến nhu cầu mua xe của khách hàng. Các thành tựu về KH-KT vật liệu mới, công nghệ mới quyết định đến chất lượng và giá bán sản phẩm của công ty. e. Nhân tố nhân khẩu học Con người tạo nên thị trường do vậy mà nhân khẩu có ảnh hưởng không nhỏ tới thị trường của công ty sẽ mở rộng ngược lại thị trường của công ty sẽ bị thu hẹp. 2.3.4.2 Các nhân tố vi mô a. Nhân tố khách hàng Khách hàng là người tiêu dùng, là khách hàng mua-bán, là các cơ quan chính phủ được thể hiện bằng các đặc điểm nhu cầu và mối quan hệ với công ty. Khi khách hàng có nhu cầu về sản phẩm của công ty họ sẽ thu thập thông tin, tìm hiểu về sản phẩm. Để thuyết phục khách hàng quyết định mua sản phẩm của công ty mình thì công ty cần có những hoạt động xúc tiến mạnh đến khách hàng. b. Nhân tố nhà cung ứng Nhà cung ứng ảnh hưởng đến doanh nghiệp thông qua yêu cầu: đe dọa tăng hoặc giảm chất lượng sản phẩm. Các nhà cung ứng có thế lực mạnh khi họ có những điều kiện sau: độc quyền cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp, khi doanh nghiệp không phải là khách hàng quan trọng của nhà cung ứng. c. Đối thủ cạnh tranh Thực sự là một áp lực đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp không những phải nghiên cứu khách hàng mà còn phải quan tâm đến đối thủ của mình. Cụ thể là khả năng và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh và tiềm lực của đối thủ, những hoạt động chính sách marketing-mix. d. Nhân tố công ty Các nhân tố bên trong công ty gồm: ảnh hưởng của các loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, phương thức thanh toán, ảnh hưởng của giao tiếp. Các nhân tố này nếu doanh nghiệp thực hiện tốt, có được sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh thì thị trường của doanh nghiệp sẽ được phát triển. Ngược lại, thì thị trường của doanh nghiệp sẽ bị thu hẹp. SVTH: Lý Thị Nga 9 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing 2.3 Tổng quan tình hình khách thể của những nghiên cứu trước đó liên quan đến vấn đề mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ô tô nhập khẩu Mỹ của Công ty cổ phần ô tô trực tuyến Việt Nam trên địa bàn Hà Nội Để thực hiện đề tài này em đã tiến hành nghiên cứu một số công trình năm trước của các trường Đại Học. Trong đó, Đại học Thương Mại có các đề tài sau: - “Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy Thuốc Lá Thăng Long” do sinh viên Cù Nhật Quang thực hiện và GVHD: TS.Nguyễn Tiến Dũng (2003). - “Giải pháp phát triển thị trường máy văn phòng của Công ty TNHHBNP” do sinh viên Lê Thị Trang thực hiện và GVHD: Th.s Nguyễn Hoàng Giang (2009). - “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm cho Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà” do sinh viên Lê Thị Phương Thảo thực hiện và GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài (2010). Qua những bài viết thì em đưa ra những ưu điểm và hạn chế của các đề tài trên như sau. -Ưu điểm: + Người viết đã phản ánh được sự cần thiết khi phải mở rộng thị trường. Các mục đích nghiên cứu của đề tài đều dựa vào mục tiêu của công ty + Các chiến lược mở rộng thị trường được nêu ra trên cơ sở thực tế và dựa vào khả năng và nguồn lực của công ty. + Thông tin không có sự sai lệch do người viết đã sử dụng các phương pháp thu thập hợp lý sau đó các thông tin này được phân tích, tổng hợp sàng lọc kỹ càng. - Hạn chế: + Do các đề tài được viết cách đây khá lâu nên độ chính xác ở thời điểm bây giờ không được cao. + Khung luận văn trước đây số trang quy định dài, chưa nhắc tới phạm vi nghiên cứu của đề tài vì vậy đã khiến các bài viết có phần lan man, không đúng trọng tâm. Với tình hình kinh tế của đất nước hiện nay em mong rằng bài viết của em sẽ khắc phục được những hạn chế và phát huy những ưu điểm của các bài viết năm trước. 2.4 Phân định nội dung cơ bản của giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhập khẩu của Công ty kinh doanh 2.4.1 Nghiên cứu Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ SVTH: Lý Thị Nga 10 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing Nghiên cứu Marketing ở công ty kinh doanh là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho các công ty thích ứng đối với các tình thế Marketing xác định. Như vậy, nghiên cứu Marketing ở công ty kinh doanh diễn ra liên tục trong suốt khoảng thời gian tồn tại của công ty, để từ đó có được tư thế, động thái tự tin trong quá trình hoạt động của mình. Nghiên cứu Marketing là một công cụ hữu ích để tìm ra điều mà các khách hàng muốn hơn là nghĩ rằng họ muốn. Vì vậy, nghiên cứu Marketing có vai trò: - Cung cấp những thông tin hữu ích giúp cho các công ty tránh được hoặc giảm bớt được rủi ro trong kinh doanh, cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, thị trường mới, qua đó tăng doanh số và lợi nhuận cho công ty. - Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của kế hoạch Marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện. - Phát hiện và tìm kiếm các giải pháp cho những vấn đề hiện đang diễn ra tình trạng kém hiệu quả. Qua nghiên cứu Marketing có thể thấy rằng sự kém hiệu qủa này có thể được sửa chữa bằng cách loại bỏ hay cải tiến các phương thức hoạt động hoặc đổi mới sản phẩm. - Làm giảm bớt rủi ro cho những biến động không lường trước được của thị trường và làm cơ sở khách quan cho thị trường mới, sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến hoặc tạo ra những công cụ mới cho sản phẩm đã có, nhằm tạo ra sức bán và lợi nhuận mới. - Là điều kiện, tiền đề để hỗ trợ cho quảng cáo thương mại thông qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm đã, đang và sắp tung ra. Trong nến kinh tế thị trường nước ta, nội dung nghiên cứu Marketing phổ biến nhất cho phần lớn các công ty khác nhau bao gồm: - Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường. - Nghiên cứu Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại. - Nghiên cứu Marketing quảng cáo – xúc tiến bán của công ty. - Nghiên cứu Marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty. - Nghiên cứu Marketing giá kinh doanh của công ty. - Nghiên cứu cạnh tranh. - Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty. Các bước của quá trình nghiên cứu Marketing của công ty thương mại. SVTH: Lý Thị Nga 11 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu Khoa Marketing Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Trình bày các kết quả thu được Hình 2.2 : Tiến trình nghiên cứu Marketing - Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu: Là bước đầu tiên của quá trình nghiên cứu Marketing đòi hỏi nhà quản trị marketing và người nghiên cứu marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Khi xác định vấn đề phải tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp. - Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Giai đoạn thứ 2 của công tác nghiên cứu marketing đòi hỏi phải xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết. Khi thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc. - Thu thập thông tin: Giai đoạn này người nghiên cứu phải thu thập số liệu, dựa vào kế hoạch nghiên cứu để thu thập sao cho những số liệu trong quá trình thu thập phục vụ tối đa mục đích nghiên cứu. - Phân tích thông tin: Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu marketing là rút ra từ những số liệu đó những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu có thể sử dụng các phương pháp để phân tích như là phương pháp thống kê, phương pháp so sánh,… - Trình bày các kết quả thu được: Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả đã thu được liên quan đến Những những quyết định marketing quan trọng mà ban lãnh kẻ xâm đạo đang phải thông qua. nhập tiềm ẩn(mối 2.4.2 Xác định thị trường mục tiêu đe dọa của sựthìcơnhững động)cơ hội của khúc thị trường đang xuất Sau khi phân khúc thị trường hiện. Công ty cần phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Dưới đây là năm công cụ để đánh giá các khúc thị trường. SVTH: Lý Thị Nga Sản phẩm thay thế(mối đe dọa của các sản12 phẩm thay thế) Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Người cung ứng (quyền lực của người cung ứng) Khoa Marketing Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Người mua (quyền lực của người mua) Hình 2.3 : Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. Tuy nhiên việc lựa chọn các khúc thị trường lại dưạ trên các tiêu chí như: -Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Mức tăng trưởng là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng. -Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường : Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Chúng ta cần phải xem xét các yếu tố : + Mối đe dọa của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trường: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công. + Mối đe dọa của những kẻ xâm nhập: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những công ty sẽ mang theo những năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường là khúc thị trường có rào cản nhập và xuất. Khúc thị trường hấp dẫn nhất sẽ là khúc thị trường có rào cản nhập cao và rào cản xuất cao. + Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được. SVTH: Lý Thị Nga 13 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing + Mối đe dọa của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu nhưng người mua có quyền thương lượng cao. + Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng gia tăng của người cung ứng: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nêu những người cung ứng của công ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng. -Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Ngay cả khi một khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với các khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của công ty mình cũng phải xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trên thị trường đó không? Cấu trúc Marketing mục tiêu của công ty như sau: Nhận dạng các cơ sở cho phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường Phát triển các trắc diện của kết luận phân định. Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn. Định mục tiêu thị trường Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm. Hoạch định vị thế sản phẩm theo trọng điểm. Định vị thế sản phẩm Phát triển Marketing –Mix cho mỗi đoạn trọng điểm. Hình 2.4 : Cấu trúc marketing mục tiêu của Công ty. Một công ty, một doanh nghiệp đều có các chiến lược, mục tiêu riêng biệt, đồng thời mỗi doanh nghiệp, công ty lại có những điểm mạnh, yếu khác nhau hay khả năng phục vụ khách hàng là khác nhau vì thế họ có thể lựa chọn các khúc thị trường khác nhau theo các hình thức: -Tập trung vào một khúc thị trường: Trong trường hợp đơn giản nhất công ty lựa chọn một khúc thị trường. Qua đó công ty có thể hiểu biết rõ hơn những nhu cầu SVTH: Lý Thị Nga 14 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing của khúc thị trường đó, đồng thời công ty có thể tiết kiệm được chi phí nhờ hoạt động chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mãi… - Chuyên môn hóa có chọn lọc: Công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Và dù một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể kiếm tiền trong những khúc thị trường khác. Vì vậy, chiến lược này sẽ đa dạng hóa rủi ro cho công ty. - Chuyên môn hóa thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. - Phục vụ toàn bộ thị trường: Công ty quyết định phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chiến lược này chỉ áp dụng với những công ty lớn với tiềm lực tài chính mạnh. Với thị trường lựa chọn cần phải định vị trên thị trường. Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Khách hàng hiện nay bị ngập trong những quảng cáo của các nhãn hiệu và các loại dịch vụ, chẳng thể đánh giá lại các nhãn hiệu mỗi lần quyết định mua hàng. Định vị giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh. Các nhà làm marketing có thể đi theo một số chiến lược định vị sau: Định vị sản phẩm trên một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu; định vị trên những nhu cầu nó thỏa mãn dược hay những lợi ích mà chúng đưa lại cho khách hàng; định vị theo công năng của mặt hàng; định vị dựa theo tầng lớp người sử dụng; định vị bằng cách so sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh; định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những quyết định về vị thế trên thị trường của công ty cũng xác định luôn những đối thủ cạnh tranh là ai. Khi vạch ra chiến lược định vị công ty phải nắm chắc chỗ mạnh yếu của đối thủ và chọn ra một vị thế ở đó có được lợi thế cạnh tranh mạnh. Công ty phải tránh bốn sai làm sau đây khi định vị: Định vị quá thấp; định vị quá cao; định vị không rõ ràng; định vị trí đáng ngờ. 2.4.3 Giải pháp marketing-mix nhằm mở rộng thị trường. a. Giải pháp sản phẩm nhập khẩu: SVTH: Lý Thị Nga 15 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - Khái niệm: Theo Philip Kotler, Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào hàng trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm nhập khẩu là những sản phẩm không được sản xuất trong nước, nó phải chịu mức thuế nhập khẩu và đúng yêu cầu quy định khi được nhâp khẩu. Dù là sản phẩm nhập khẩu hay sản phẩm nội địa thì đều có chung quan điểm Marketing hiện đại về sản phẩm: Sản phẩm của một công ty được tung ra thị trường khi nó đã lựa chọn một phối thức sản phẩm được gọi là “ tổ hợp hữu cơ gồm 3 lớp thuộc tính của một sản phẩm Marketing” - Lớp sản phẩm cốt lõi: Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm và người ta không bán công năng sản phẩm, khách hàng thỏa mãn được về bản chất nhu cầu của mình. - Lớp sản phẩm hiện hữu: Để đi đến quyết định mua của khách hàng thường đề cập đến 6 thuộc tính mà người ta có thể nhận biết được giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hiện hữu. Đó là: mức chất lượng, đặc tính nổi bật, phong cách mẫu mã, bao gói, tên nhãn hiệu và các dịch vụ trước bán. Sản phẩm ô tô nhập khẩu có thể do các doanh nghiệp nhập khẩu chính hãng và doanh nghiệp nhập khẩu tự do. Với sản phẩm xe hơi nhập khẩu không chính hãng thì không được hưởng đầy đủ chế độ bảo hành, bảo dưỡng toàn cầu của nhà sản xuất. Ngược lại, những sản phẩm do doanh nghiệp chính hãng nhập về lại có chế độ bảo hành thường là 12 tháng, có hóa đơn, chứng từ, thuế nhập khẩu, thuế VAT nhưng giá của nó thường cao hơn sản phẩm nhập khẩu không chính hãng. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp nhập khẩu tự do khó có phụ tùng thay thế thì các sản phẩm của doanh nghiệp nhập khẩu chính hãng lại dễ dàng tìm thấy phụ tùng ở các đơn vị dịch vụ chính hãng. Đây là một lợi thế cho các nhà nhập khẩu chính hãng bởi chính dịch vụ sau mua này sẽ lôi kéo được khách hàng. b. Giải pháp giá cả Cách định giá cho sản phẩm nhập khẩu phải dựa trên yếu tố về thuế. Cách tính thuế dành cho ô tô mới nhập khẩu nguyên chiếc được tính theo nguyên tắc thuế chồng thuế. Để tính được thuế thì cần phải xác định được trị giá tính thuế của loại xe nhập về. Xe ô tô mới nhập khẩu nguyên chiếc chịu 03 loại thuế - Thuế nhập khẩu - Thuế tiêu thụ đặc biệt - Thuế giá trị gia tăng Khi xây dựng một chính sách giá cho sản phẩm nhập khẩu công ty cần quan tâm đến các yếu tố sau: mục tiêu định giá; nhu cầu thị trường; ước tính giá; phân tích SVTH: Lý Thị Nga 16 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing giá và hàng của đối thủ cạnh tranh; lựa chọn phương pháp định giá; đưa ra mức giá cuối cùng. Có 3 chính sách giá công ty nên tham khảo: - Chính sách định giá thấp: Tức là mức giá sản phẩm nhỏ hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh. Chính sách này thường thành công trong các thị trường có các nhu cầu dưới dạng tiềm ẩn và khả năng khai thác lớn nếu giảm giá. Chính sách cho thấy xu hướng mở rộng thị trường và tạo cho người bán cơ hội để sử dụng các phương tiện, thiết bị hữu hiệu nhất. Tuy nhiên việc áp dụng chính sách giá thấp không phải dễ dàng vì nó đòi hỏi chi phí giá thành sản phẩm thấp và có thể gây nên sự nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Mặt khác bán giá thấp còn gây nên khó khăn cho đối thủ cạnh tranh dẫn đến sự trả đũa. - Chính sách ngang bằng với giá thị trường: Chính sách phù hợp với các mặt hàng giống nhau hoặc tương tự nhau, người bán không khó khăn gì trong việc quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường. Sử dụng chính sách này doanh nghiệp cần chú trọng tới việc khuếch trương bởi giảm giá đã không còn quan trọng. - Chính sách định giá cao hơn giá thị trường: Chính sách này chỉ sử dụng với phối thức mặt hàng hỗn hợp có sự khác biệt về mặt thuộc tính hoặc được bảo vệ do các bằng sáng chế, phát minh hoặc do tính phức tạp… Tuy nhiên, chính sách giá cao chỉ áp định trong một thời gian nhất định, chủ yếu là trong thời gian để thu hút sự chú ý, sau đó giảm dần cho phù hợp với sức mua của đông đảo người tiêu dùng. c. Giải pháp phân phối Những sản phẩm nhập khẩu thường không phổ biến rộng rãi trên thị trường vì vậy mà qúa trình phân phối sẽ đưa hàng vào trong kênh phân phối với một hệ thống tổ chức công nghệ điều hòa cân đối nhằm tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường để đưa hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng một cách nhanh nhất và thu được lợi nhuận tối đa. Đối với những sản phẩm nhập khẩu hệ thống tổ chức kênh phải đảm bảo chất lượng dịch vụ ở mức cao: giao hàng chính xác, kịp thời theo những đơn đặt hàng đã làm xong thủ tục, giảm bớt thời gian làm thủ tục đặt hàng, tư vấn về việc đẩy mạnh bán hàng, đơn giản hóa việc xử lý đơn đặt hàng. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng có hình thức tiêu thụ như sơ đồ sau. - Kênh trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian. +Ưu điểm: Doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thu lợi nhuận cao, tốc độ lưu chuyển hàng hóa nhanh, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ và tính chủ đạo của doanh nghiệp trong phân phối. SVTH: Lý Thị Nga 17 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing + Nhược điểm: Hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với nhiều bạn hàng. Doanh nghiệp sản xuất Môi giới Người tiêu dùng cuối cùng Hình 2.5: Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp - Kênh tiêu thụ gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian bao gồm: người bán lẻ, người bán buôn, đại lý. + Ưu điểm: Với hình thức này doanh nghiệp có thể tiêu thụ hàng hóa trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí cho bảo quản, giảm hoa hụt. + Nhược điểm: Thời gian lưu thông hàng hóa dài, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm soát được khâu trung gian. Doanh nghiệp sản xuất Đại lý Bán buôn Môi giới Bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Hình 2.6: Sơ đồ kênh tiêu thụ gián tiếp d. Giải pháp xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai chiến lược và chương trình Marketing-Mix đã lựa chọn của doanh nghiệp. SVTH: Lý Thị Nga 18 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing Những sản phẩm có chất lượng tốt, chiến lược giá hợp lý thì cũng cần một chính sách phân phối hiệu quả và hoạt động xúc tiến thường xuyên. Với sản phẩm nhập khẩu thì hoạt động xúc tiến cần mang những nét mới lạ và độc đáo. Các hoạt động xúc tiến phải đi theo hướng đáp ứng nhu cầu thông tin cho người tiêu dùng và góp phần đưa sản phẩm gần với người tiêu dùng. - Hoạt động quảng cáo: Quảng cáo là hình thức truyền thông gián tiếp về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp được thực hiện bởi các phương tiện truyền tin theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và các chủ thể quảng cáo phải thanh toán chi phí. Khi xây dựng chương trình quảng cáo cần chú ý tới mô hình AIDS (attention, interest, desire, action). Hoạt động quảng cáo cho sản phẩm nhập khẩu cần nhấn mạnh vào sự khác biệt của sản phẩm nhập khẩu với sản phẩm nội địa như kiểu dáng, màu sắc, chất lượng và giá thành. - Hoạt động kích thích tiêu thụ: Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều các công cụ để khuyến khích người tiêu dùng như đưa mẫu chào hàng, phiếu thưởng, bớt tiền, giảm giá đặc biệt, tặng quà, giải thưởng, dùng thử miễn phí… Những công cụ này nhằm kích thích người tiêu dùng mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn và nhiều hơn. - Hoạt động Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng các công cụ tiếp xúc phi cá nhân như điện thoại, internet, thư trực tiếp, bán hàng trực tiếp qua truyền hình… để truyền tin hoặc yêu cầu sự đáp ứng từ phía khách hàng hiện tại và tiềm năng. - Bán hàng cá nhân: Nhân viên bán hàng là người đại diện cho công ty. Vì vậy, hình ảnh của người bán hàng với khách hàng là vô cùng quan trọng. Hơn nữa nhân viên bán hàng rất có hiệu quả trong việc thực hiện các mục tiêu Marketing đã định. - Quan hệ công chúng (PR): Giữa Công ty, nhà cung ứng, khách hàng và đại lý có mối quan hệ mật thiết với nhau. Tuy nhiên không chỉ có những mối quan hệ trên mà Công ty cần có mối quan hệ tốt với đông đảo công chúng. Quan hệ công chúng gồm các hoạt động như quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông của công ty, vận động hành lang, tham mưu. Các hoạt động này thông qua các công cụ như xuất bản phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích. 2.4.3.2 Sự phối hợp các yếu tố Marketing-mix Mỗi một biến số trong Markting-mix có chức năng và nhiệm vụ riêng. Tuy nhiên, bốn biến số lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, chúng hỗ trợ cho nhau và tạo nên sự động bộ trong các chương trình marketing. Các nhà làm marketing vì thế cần xem xét cả bốn yếu tố khi có sự thay đổi trong các chiến lược kinh doanh của mình. Cụ thể, khi kinh doanh một sản phẩm thì công ty cần đưa ra một mức giá sao cho khách hàng chấp nhận được nhưng không chỉ đơn giản có thế công ty còn phải làm SVTH: Lý Thị Nga 19 Lớp: K43C2 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing sao phân phối cho các khách hàng mục tiêu và giới thiệu tới khách hàng tiềm năng. Mỗi một sản phẩm lại có một chu kỳ sống khác nhau nhưng đều có giai đoạn suy thoái và thay thế bằng một sản phẩm mới hoặc là chính sản phẩm đó nhưng đã được cải tiến. Vì vậy, doanh nghiệp cần đưa ra chính sách xúc tiến thương mại để kích thích tiêu thụ trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Như vậy, bốn yếu tố Marketing luôn hỗ trợ, bổ xung và giàng buộc nhau tạo nên sự thống nhất không thể tách rời. 2.4.4 Tổ chức marketing của công ty Sự phát triển của công nghệ thông tin, cạnh tranh toàn cầu, trình độ của người mua hàng, giá trị gia tăng và tầm quan trọng của dịch vụ đòi hỏi mỗi công ty phải xem xét và tổ chức các hoạt động kinh doanh và marketing làm sao cho tốt nhằm củng cố doanh số, thị phần, hình ảnh.. nhất là trong thời kì mà nền kinh tế đang chưa sáng sủa sau một thời gian dài khủng hoảng. Các hình thức tổ chức Marketing trong công ty như sau:  Tổ chức chức năng: Bao gồm những nhân viên/ chuyên viên marketing có chức năng báo cáo cho Trưởng phòng/ P.GĐ Marketing có nhiệm vụ phối hợp những hoạt động của họ. Ưu điểm của loại hình này là : Gọn nhẹ đơn giản. Nhược điểm: Không ai chịu trách nhiệm cho bất kì sản phẩm hay thị trường nào.  Tổ chức địa lý: GĐBH Toàn quốc có thể điều khiển nhiều quản lý trong Vùng, dưới mỗi người này lại có những người cấp dưới .  Tổ chức quản lý tên hiệu và sản phẩm: Các công ty chuyên sản xuất nhiều sản phẩm và tên hiệu khác nhau thường thiết lập tổ chức theo cách này. Tổ chức quản lý sản phẩm được đặt dưới quyền một quản lý sản phẩm làm công việc giám sát những quản lý nhóm sản phẩm, họ lại giám sát những quản lý tên hiệu và sản phẩm biệt lập.  Tổ chức lực lượng bán: Việc tổ chức lực lượng bán hàng phải thông qua những quyết định về mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô, và chế độ thù lao. Mục tiêu của lực lượng bán hàng là thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, bán hàng và làm dịch vụ, thu thập thông tin và phân bổ. Chiến lược của lực lượng bán hàng liên quan đến việc quyết định xem các kiểu và cách kết hợp những phương pháp bán hàng nào hiệu quả nhất. Tất cả những cách thức tổ chức nêu trên đầu nhằm việc thực hiện các nỗ lực Marketing, đó chính là việc đưa ra những kế hoạch Marketing thành hành động với nhiệm vụ và chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó được thực hiện bằng cách nào để đạt được mục tiêu đề ra. CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI CỦA CÔNG TY ÔTÔ TRỰC TUYẾN VIỆT NAM SVTH: Lý Thị Nga 20 Lớp: K43C2