Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Luận văn hoạch định chiến lược marketing của chương trình đào tạo trực tuyến top...

Tài liệu Luận văn hoạch định chiến lược marketing của chương trình đào tạo trực tuyến topica đến năm 2015

.PDF
129
755
97

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -------------------------PHẠM QUỐC HÙNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN TOPICA ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2011 LỜI CAM ĐOAN Tôi là Phạm Quốc Hùng – học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2008 – 2010 của trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Theo quyết định số 2071/QĐ-ĐHBK-SĐH ngày 2 tháng 4 năm 2010 của Hiệu trưởng trường Đại học Bách khoa Hà Nội về việc giao đề tài luận văn tốt nghiệp cao học, dưới sự hướng dẫn của TS. Phạm Thị Kim Ngọc, tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing tại Chương trình đào tạo trực tuyến TOPICA đến năm 2015”. Tôi xin cam đoan luận văn trên là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được tập hợp từ nhiều nguồn tài liệu tham khảo và liên hệ với thực tế viết ra, không sao chép từ bất kỳ luận văn hay tài liệu nào trước đó. Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này. Tác giả luận văn Phạm Quốc Hùng LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian học tập tại lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2008 – 2010, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, tôi đã được đào tạo và tự trau dồi, tích luỹ được nhiều kiến thức bổ ích cho hiểu biết cũng như phục vụ công việc. Đặc biệt là khoảng thời gian thực hiện đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing tại Chương trình đào tạo trực tuyến TOPICA đến năm 2015” tôi đã tích lũy được những kinh nghiệm hữu ích, ứng dụng được nhiều kiến thức đã được đào tạo và trau dồi vào thực tế sản xuất kinh doanh. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy, cô giáo trong Viện đào tạo Sau đại học và Khoa Kinh tế & Quản lý, Trường đại học Bách khoa Hà Nội đã giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong học tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa học này. Tôi xin đặc biệt cảm ơn sự chỉ bảo, giúp đỡ và những góp ý của TS. Phạm Thị Kim Ngọc – giảng viên đã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện luận văn trên. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo trong Khoa Kinh tế & Quản lý, các anh, chị học viên lớp cao học Quản trị khóa học 2008 – 2010, Trường đại học Bách khoa Hà Nội và các đồng nghiệp tại Chương trình TOPICA để tôi hoàn thiện luận văn tốt hơn. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 30 tháng 03 năm 2011 Học viên Phạm Quốc Hùng Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hòa đồng với hội nhập kinh tế quốc tế, nguồn nhân sự có chất lượng cao đang là một xu thế phát triển mạnh trên thị trường nhân sự Việt nam. Rất nhiều các tổ chức đào tạo và giáo dục với hình thức đào tạo đa dạng đã được hình thành và phát triển ở Việt nam. Hơn nữa, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã hỗ trợ rất nhiều cho các tổ chức cung ứng dich vụ đào tạo, đặc biệt là hình thức đào tạo trực tuyến. Chương trình đào tạo Trực tuyến TOPICA cũng là một trong những tổ chức đào tạo trực tuyến mới được hình thành nhằm đáp ứng một lượng lớn nhu cầu đào tạo trực tuyến ở Việt nam. Tuy nhiên, Chương trình đào tạo trực tuyến của TOPICA mới ở trong giai đoạn phát triển nên một trong những công việc quan trọng để có thể giúp phát triển chương trình đào tạo trực tuyến này là việc đào tạo khách hàng về dịch vụ cung ứng mới và giúp cho TOPICA có thể xâm nhập mạnh vào thị trường đào tạo ở Việt nam. Với những mục đích trên, tác giả đề xuất thực hiện đề tài “Hoạch định chiến lược Marketing cho Chương trình đào tạo Trực tuyến TOPICA đến 2015” làm đề tài luận văn tốt nghiệp khoá học Thạc sỹ Quản trị kinh doanh. 2. - Mục đích nghiên cứu của luận văn, đối tượng, phạm vi nghiên cứu Mục đích nghiên cứu chính của đề tài là nhằm hoạch định chiến lược Marketing cho Chương trình đào tạo trực tuyến TOPICA đến 2015. - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Chương trình đào tạo trực tuyến TOPICA tại Việt nam - 3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Hoạt động Marketing của TOPICA tại Việt nam Phương pháp nghiên cứu: Để thực hiện đề tài này, tác giả đã sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp. Trong đó dữ liệu thứ cấp được trích sao từ các nguồn như: báo cáo của chương 1 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 trình TOPICA, thông tin nội bộ của TOPICA, báo và tạp chí chuyên ngành về giáo dục và đào tạo trực tuyến, thông tin tìm kiếm trên mạng Internet. Dữ liệu sơ cấp: chủ yếu là việc phỏng vấn và thảo luận trực tiếp các chuyên gia trong lĩnh vực E-learning và các cán bộ quản lý của TOPICA. Kết hợp với khảo sát đánh giá của học viên hiện tại về chất lượng dịch vụ đào tạo của Chương trình TOIPCA. Tác giả áp dụng kết hợp phương pháp phân tích định tính và định lượng để phân tích số liệu, đánh giá hiện trạng chiến lược marketing của TOPICA cũng như việc xác định các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của TOPICA. Phương pháp chuyên gia cũng được sử dụng để giúp tác giả xây dựng ra những chiến lược marketing tối ưu cho TOPICA đến năm 2015. 4. Đóng góp của đề tài: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về đào tạo trực tuyến, dịch vụ và Marketing dịch vụ, hoạch định chiến lược Marketing và việc ứng dụng Marketing dịch vụ trong hoạt động đào tạo Trực tuyến - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing và chu kỳ sống của dịch vụ, phân tích môi trường hoạt động của TOPICA để tìm ra những căn cứ quan trọng giúp cho việc hoạch định chiến lược Marketing cho chương trình đào tạo TOPICA. - Trên cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ, việc ứng dụng Marketing dịch vụ trong hoạt động đào tạo Trực tuyến, kết hợp với phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại TOPICA, đề tài đưa ra các chiến lược Marketing cho TOPICA đến 2015. 5. Bố cục của đề tài: Từ mục đích, nội dung và các vấn đề cần giải quyết, nội dung của đề tài được bố cục thành 3 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đào tạo đại học trực tuyến, dịch vụ và hoạch định chiến lược Marketing. 2 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 Chương 2: Căn cứ hoạch định chiến lược Marketing cho Chương trình đào tạo trực tuyến TOPICA. Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing cho Chương trình đào tạo trực tuyến TOPICA đến năm 2015. 3 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC TRỰC TUYẾN, DỊCH VỤ VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Đào tạo đại học trực tuyến (E-learning) 1.1.1 Khái niệm E-learning Giáo dục trực tuyến (E-Learning) từ lâu đã là một khái niệm phổ biến trên thế giới. E-Learning được biết đến như một cuộc cách mạng về học tập. Là phương thức học tập đem lại nhiều tiện ích và quyền lợi cho người học. Hiện nay không có định nghĩa nào hoàn hảo về E-Learning. Từ những năm 2000, công nghệ Internet đã thâm nhập sâu và cuộc sống con người. Hầu hết tất cả các lớp học hiện nay đã sử dụng công nghệ Internet và các phương tiện điện tử ở một mức độ nào đó. Dưới đây là một số cách giải thích về E-learning như sau:  E-Learning là sử dụng các công nghệ Web và Internet trong học tập (William Horton, 2001).  E-Learning là một thuật ngữ dùng để mô tả việc học tập, đào tạo dựa trên công nghệ thông tin và truyền thông (Compare Infobase Inc).  E-Learning nghĩa là việc học tập hay đào tạo được chuẩn bị, truyền tải hoặc quản lý sử dụng nhiều công cụ của công nghệ thông tin, truyền thông khác nhau và được thực hiện ở mức cục bộ hay toàn cục (MASIE Center).  Việc học tập được truyền tải hoặc hỗ trợ qua công nghệ điện tử. Việc truyền tải qua nhiều kĩ thuật khác nhau như Internet, TV, video tape, các hệ thống giảng dạy thông minh, và việc đào tạo dựa trên máy tính (Sun Microsystems, Inc). 4 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010  Việc truyền tải các hoạt động, quá trình, và sự kiện đào tạo và học tập thông qua các phương tiện điện tử như Internet, intranet, extranet, CD - ROM, video tape, DVD, TV, các thiết bị cá nhân... (E-Learningsite).  Việc sử dụng công nghệ để tạo ra, đưa các dữ liệu có giá trị, thông tin, học tập và kiến thức với mục đích nâng cao hoạt động của tổ chức và phát triển khả năng cá nhân. (Định nghĩa của Lance Dublin, hướng tới E-Learning trong doanh nghiệp). Tóm lại có thể hiểu E-learning là sự truyển tải nội dung học sử dụng các công cụ điện tử hiện đại như máy tính, mạng máy tính, mạng vệ tinh, mạng internet, Intranet…trong đó nội dung học có thể thu được từ các Website, đĩa CD, băng video, audio…thông qua máy tính hay ti vi; người dạy và học có thể giao tiếp với nhau qua mạng dưới các hình thức như: e-mail, thảo luận trực tuyến (chat),diễn đàn (forum) ,hội thảo video… 1.1.2 Lớp học áp dụng Internet đến đâu thì được coi là E-Learning Vào năm 2006, Hội đồng nghiên cứu E-learning Hoa Kỳ (Sloan Consortium) đưa ra phân loại các lớp học như trong Bảng 1.1 dưới đây: Bảng 1.1: Phân loại các lớp học theo % nội dung được truyền tải qua Internet Phần trăm nội Nhóm dung được truyền tải qua Internet A 0% Phân loại Mô tả lớp học Lớp học Không có nội dung được truyền tải truyền bằng công nghệ Internet. Tất cả là trực thống tiếp 5 Phạm Quốc Hùng Phần trăm nội Nhóm dung được truyền tải qua Internet B 1 - 29% Cao học QTKD 2008-2010 Phân loại Mô tả lớp học Sử dụng công nghệ Internet Kết C 30 - 79% 80+% tải các học liệu. như đề cương; bài tập; bài giảng. Học viên và thầy gặp gỡ trực tiếp hợp (Blended / Hybrid) D Sử dụng công nghệ Internet để đăng Kết hợp giữa công nghệ Internet và truyền thống. Học viên và thầy có những gặp gỡ, trao đổi trên Internet và có cả những buổi gặp trực tiếp Trực tuyến Tất cả nội dung trên Internet; Không có gặp mặt trực tiếp. (Online) [Nguồn: Sloan Consortium, 2006] Theo đánh giá chung của Sloan Consortium thì các lớp học có áp dụng công nghệ Internet ở các mức C và D được coi là những lớp học E-Learning. 1.1.3 Các đặc điểm của E-Learning E-Learning đang phát triển mạnh mẽ và được coi là phương thức đào tạo cho tương lai. Những đặc điểm nổi bật của E-Learning so với phương thức đào tạo truyền thống được liệt kê ở dưới đây thể hiện phần nào vai trò quan trọng của E- learning: Học mọi lúc mọi nơi: Sự phổ cập rộng rãi của Internet đã dần xoá đi khoảng cách về thời gian và không gian cho E-Learning. Một khoá học E-Learning được chuyển tải qua mạng tới máy tính của Bạn. Điều này cho phép người học bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu. Học liệu hấp dẫn: Với sự hỗ trợ của công nghệ multimedia, những bài giảng tích hợp text, hình ảnh minh hoạ, âm thanh tăng thêm tính hấp dẫn của bài học (xem 6 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 hình 1.1 và 1.2). Người học giờ đây không chỉ còn nghe giảng mà còn được xem những ví dụ minh hoạ trực quan, thậm chí còn có thể tiến hành tương tác với bài học nên khả năng nắm bắt kiến thức cũng tăng lên. Hình 1.1: Bài giảng đa phương Hình 1.2: Thực hành trong lớp học 3 tiện chiều Linh hoạt về khối lượng kiến thức cần tiếp thu: Một khoá học E-Learning được phục vụ theo nhu cầu người học, chứ không nhất thiết phải bám theo một thời gian biểu cố định. Vì thế người học có thể tự điều chỉnh quá trình học, lựa chọn cách học phù hợp nhất với hoàn cảnh của mình. Nội dung thay đổi phù hợp cho từng cá nhân: Danh mục bài giảng đa dạng sẽ cho phép học viên lựa chọn đơn vị tri thức, tài liệu một cách tuỳ ý theo trình độ kiến thức và điều kiện truy nhập mạng của mình. Học viên tự tìm ra các kĩ năng học cho riêng mình với sự giúp đỡ của những tài liệu tự học được phát và tài liệu trực tuyến. Cập nhật mới nhanh: Nội dung khoá học thường xuyên được cập nhật và đổi mới nhằm đáp ứng và phù hợp tốt nhất cho học viên. Học có sự hợp tác, phối hợp (Collaborative learning): Các học viên có thể dễ dàng trao đổi với nhau qua mạng trong quá trình học, trao đổi giữa các học viên và với giảng viên. Các trao đổi này hỗ trợ tích cực cho quá trình học tập của học viên. Tiến trình học được theo dõi chặt chẽ và cung cấp công cụ tự đánh giá: Các lớp học E-Learning cung cấp cho người học kế hoạch học tập chi tiết đến từng tuần. 7 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 Cung cấp các công cụ địên tử để tự đánh giá (ví dụ trắc nghiệm trực tuyến; bài tập trực tuyến). Cho phép lưu vết các hoạt động của người học. Các dịch vụ đào tạo được triển khai đồng bộ: trên nền tảng của hệ thống ELearning các dịch vụ phục vụ đào tạo cũng được triển khai đồng bộ. Như dịch vụ giải đáp trực tuyến; Tư vấn học tập; Tư vấn hướng nghiệp; Hỗ trợ tìm kiếm việc làm; … 1.1.4 Cấu trúc của hệ thống E-Learning Thông thường môi trường dạy – học gồm 4 thành phần, được mô tả như trong Sơ đồ 1.1 dưới đây: Sơ đồ 1.1: Mô hình 4 thành phần của hệ thống đào tạo [Nguồn: Đại học Quốc gia Hà Nội, 2003] Các lớp học truyền thống cũng có thể mô tả bằng mô hình này, tuy nhiên điểm khác biệt chính giữa E-learning và các lớp học truyền thống là cách thức tổ chức từng thành phần, được trình bày trong Bảng 1.2 dưới đây: 8 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 Bảng 1.2: Phân biệt lớp học truyền thống và lớp học E-learning Thành phần của hệ thống Lớp học truyền Lớp học E-Learning thống đào tạo Tập trung vào Các nội dung đào tạo và bài giảng dưới dạng sách, tài liệu được các phương tiện truyền thông điện tử, đa Nội dung in ấn. phương tiện. Ví dụ một tệp tin nội dung bài học dưới dạng HTML hoặc DOC; bài giảng được ghi hình bằng Video, … Tại phòng học. Thực hiện bằng các phương tiện điện tử. Ví Bảng phấn. dụ tài liệu được gửi qua học viên qua e-mail, Phân phối nội bài tập dưới dạng file DOC cho phép học viên dung đào tạo tải xuống, học viên học trên trang web của lớp học, học sử dụng CD – ROM đa phương tiện Phòng Quản lý đào tạo giáo vụ Quản lý đào tạo qua phương tiện truyền thông gặp gỡ quản lý điện tử. Ví dụ kế hoạch học tập được đăng sinh viên. trên trang WEB của lớp học, đăng ký học tập Bảng thông báo. trên mạng, qua SMS. Tại phòng học. Sự trao đổi của Giảng viên và người học, giữa Tương tác giữa Trực tiếp. người học với nhau được thực hiện bằng GV Học phương tiện truyền thông điện tử.Ví dụ trao viên; giữa học đổi qua e - mail, diễn đàn trên mạng, qua viên với nhau chat, hay công cụ hội nghị qua mạng (web và hoặc video) [1, tr. 69-70] 9 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 1.2 Dịch vụ 1.2.1 Khái niệm Dịch vụ Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội DV. Một DV cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một hàng hoá hữu hình. Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu không có một số DV hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng. Một hàng hoá cũng không bán được giá cao nếu không có các dịch vụ hỗ trợ [5, tr. 2]. Vậy DV là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây: Một DV là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt DV với hàng hoá, vì khi mua một hàng hoá thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số DV hỗ trợ kèm theo. Tương tự, một DV thường được kèm theo một hàng hoá hữu hình làm cho DV tăng thêm giá trị. Hình 1.3 mô tả các loại sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Có thể chia các sản phẩm mà một doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 nhóm lớn như sau:  DV thuần tuý (có tính vô hình)  Hàng hóa thuần tuý (có tính hữu hình)  Hỗn hợp hàng hóa - DV (kết hợp cả hai loại trên) 10 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 Hình 1.3: Phân loại hàng hóa – dịch vụ [5, tr. 3] 1.2.2 Các đặc trựng phân biệt của DV DV thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing DV so với Marketing hàng hoá hữu hình. 1.2.2.1 Tính vô hình Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một DV so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử DV trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV. Do vậy, DV khó bán hơn hàng hoá. Ví dụ: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá để họ có thể xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, 11 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 tính năng, chất lượng, ướm thử. Cách bán hàng này rất hấp dẫn khách hàng. Nhưng khi bán DV lại khó áp dụng phương pháp này. 1.2.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV Quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Người cung cấp DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp DV. Với nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp DV. Và người cung cấp DV tham gia vào quá trình tạo ra DV. 1.2.2.3 Tính không đồng đều về chất lượng DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày. DV càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. 1.2.2.4 Tính không dự trữ được DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Một máy chủ vẫn phải hoạt động khi không có học viên nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành hệ thống. 1.2.2.5 Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến 12 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV. 1.2.3 Phân loại dịch vụ Lĩnh vực DV rất đa dạng. Để có chính sách quản lý thích hợp, chúng ta cần phân loại DV theo một số tiêu thức nhất định. Có nhiều cách phân loại DV. Sau đây là một số cách phân loại chính. 1.2.3.1 Phân loại theo vai trò của DV trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm 2 thành phần cấu thành là hàng hóa và DV. Tuỳ vào vai trò của yếu tố DV mà ta có thể chia DV thành 2 loại chính:  DV thuần tuý  DV bổ sung thêm 1.2.3.2 Phân loại theo đối tượng trực tiếp của DV Theo đối tượng trực tiếp của DV, ta có 4 loại DV:  Các DV dành cho cơ thể con người  Các DV dành cho tài sản của con người  Các DV dành cho tinh thần của con người  Các DV dành cho quyền sở hữu của con người 13 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 1.2.3.3 Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng  Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng  Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng DV xảy ra (nơi chốn, trang thiết bị, người cung cấp DV).  Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp DV 1.2.3.4 Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp DV Có các DV cần nhiều lao động cung cấp DV như: ca nhạc, bưu chính, y tế, giáo dục. Ngược lại, có các DV có thể dùng máy móc thiết bị để cung cấp DV cho khách hàng hàng như bán vé tự động, soát vé tự động, rút tiền tự động, điện thoại thẻ. Quản lý hai loại DV này đòi hỏi các cách tiếp cận khác nhau vì đối tượng quản lý khác nhau. Đối với con người cách quản lý khó khăn và phức tạp hơn nhiều so với quản lý máy móc. 1.2.3.5 Phân loại theo theo tần suất mua và sử dụng Có những DV được tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng, thường là có giá trị thấp. Người tiêu dùng hầu như không cân nhắc khi mua. Loại DV này tương ứng với hàng hoá tiêu thụ nhanh. Mặt khác, có các DV mua không thường xuyên, có giá trị. Do vậy, quá trình mua kéo dài và được cân nhắc cẩn thận 1.2.4 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ Marketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của DV. Do vậy, hệ thống Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của DV. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing DV. Đó là: 14 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 1.2.4.1 Con người Đối với hầu hết các ngành DV thì con người (People) là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra DV, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng DV. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt. Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận DV. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp DV, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong Marketing DV. 1.2.4.2 Sử dụng các yếu tố hữu hình Do DV có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào DV. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh... 1.2.4.3 Quá trình Đối với các ngành DV, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ DV xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại DV, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra DV. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của DV, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp DV, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Như vậy, Marketing mix đối với các ngành DV bao gồm 7 P như sau:  P1: Sản phẩm  P2: Giá cả  P3: Phân phối 15 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010  P4: Xúc tiến yểm trợ  P5: Quản lý con người cung cấp DV  P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình  P7: Quản lý quá trình cung cấp DV Không phải 3 P cuối cùng hoàn toàn không có vai trò gì đối với Marketing hàng hoá. Vấn đề là đối với Marketing DV, nó có vai trò đặc biệt quan trọng. Những vấn đề nêu trên được nghiên cứu trong các chương sau. 1.3 Hoạch định chiến lược Marketing 1.3.1 Khái niệm, vai trò của hoạch định chiến lược Marketing 1.3.1.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược Marketing “Chiến lược” là thuật ngữ có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai từ “stratos” (quân đội, bầy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển) dùng trong quân đội từ thời xa xưa. Nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế. Một xuất bản của từ điển Larous coi: chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng. Học giả Đào Duy Anh, trong từ điển tiếng Việt đã viết: chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Như vậy, trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung đã được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến tranh. Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là ” việc xác định mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. (Chandler, A.(1962). Strategy and Structure. Cambrige Massachuaettes. MIT Press). 16 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 Có thể khái quát về Chiến lược Marketing như sau “Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing của doanh nghiệp” Chiến lược Marketing tồn tại ở ba cấp độ khác nhau. Ở cấp độ công ty, Marketing cung cấp các yếu tố đầu vào vô giá cho các cơ hội tương lai. Nó mang lại sự hiểu biết sâu sắc trong việc trả lời cho câu hỏi: chúng ta đang kinh doanh cái gì? Và quan trọng hơn, marketing giúp trả lời câu hỏi: chúng ta nên kinh doanh cái gì? Ở cấp độ kinh doanh, marketing kết hợp với chiến lược của các bộ phận khác để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho thị trường và hy vọng sẽ đạt lợi thế cạnh tranh lâu dài. Còn ở cấp độ thứ ba, chiến lược marketing bao gồm các chương trình marketing kế hoạch cũng như việc thực thi và kiểm soát các tác động của nỗ lực marketing hiện hành. Nói một cách đơn giản, các phân khúc phải được lựa chọn kỹ lưỡng và phải có mục đích rõ ràng, các đề xuất phải được định vị, sản phẩm và các kênh phân phối phải được phát triển và các kế hoạch truyền thông tiếp thị phải được thực thi. 1.3.1.2 Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing Hoạch định chiến lược marketing là quá trình sử dụng các phương pháp, công cụ và kỹ thuật thích hợp nhằm xác định chiến lược marketing của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lược xác định. 1.3.2 Quá trình hoạch định chiến lược Marketing Hiện nay, có một số quan điểm khác nhau về quá trình hoạch định chiến lược. Theo quan điểm của PGS.TS. Lê Văn Tâm - chủ nhiệm bộ môn Quản trị doanh nghiệp trường Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội thì các bước công việc trong hoạch định chiến lược như sau: 17
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan