BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------------------------PHẠM QUỐC HÙNG
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN TOPICA
ĐẾN NĂM 2015
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI - 2011
LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Phạm Quốc Hùng – học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa
2008 – 2010 của trường Đại học Bách khoa Hà Nội.
Theo quyết định số 2071/QĐ-ĐHBK-SĐH ngày 2 tháng 4 năm 2010 của
Hiệu trưởng trường Đại học Bách khoa Hà Nội về việc giao đề tài luận văn tốt
nghiệp cao học, dưới sự hướng dẫn của TS. Phạm Thị Kim Ngọc, tôi đã hoàn thành
luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing tại Chương
trình đào tạo trực tuyến TOPICA đến năm 2015”. Tôi xin cam đoan luận văn trên
là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được tập hợp từ nhiều nguồn tài liệu tham
khảo và liên hệ với thực tế viết ra, không sao chép từ bất kỳ luận văn hay tài liệu nào
trước đó.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này.
Tác giả luận văn
Phạm Quốc Hùng
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập tại lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2008
– 2010, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, tôi đã được đào tạo và tự trau dồi, tích
luỹ được nhiều kiến thức bổ ích cho hiểu biết cũng như phục vụ công việc. Đặc biệt
là khoảng thời gian thực hiện đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing tại
Chương trình đào tạo trực tuyến TOPICA đến năm 2015” tôi đã tích lũy được
những kinh nghiệm hữu ích, ứng dụng được nhiều kiến thức đã được đào tạo và trau
dồi vào thực tế sản xuất kinh doanh.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy, cô giáo trong Viện đào tạo Sau
đại học và Khoa Kinh tế & Quản lý, Trường đại học Bách khoa Hà Nội đã giúp đỡ,
hướng dẫn tôi trong học tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa học này.
Tôi xin đặc biệt cảm ơn sự chỉ bảo, giúp đỡ và những góp ý của TS. Phạm Thị
Kim Ngọc – giảng viên đã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện luận văn trên. Tôi cũng
xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo trong Khoa
Kinh tế & Quản lý, các anh, chị học viên lớp cao học Quản trị khóa học 2008 – 2010,
Trường đại học Bách khoa Hà Nội và các đồng nghiệp tại Chương trình TOPICA để
tôi hoàn thiện luận văn tốt hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 30 tháng 03 năm 2011
Học viên
Phạm Quốc Hùng
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
PHẦN MỞ ĐẦU
1.
Tính cấp thiết của đề tài
Hòa đồng với hội nhập kinh tế quốc tế, nguồn nhân sự có chất lượng cao
đang là một xu thế phát triển mạnh trên thị trường nhân sự Việt nam. Rất
nhiều các tổ chức đào tạo và giáo dục với hình thức đào tạo đa dạng đã được
hình thành và phát triển ở Việt nam. Hơn nữa, sự phát triển nhanh chóng của
công nghệ thông tin đã hỗ trợ rất nhiều cho các tổ chức cung ứng dich vụ đào
tạo, đặc biệt là hình thức đào tạo trực tuyến. Chương trình đào tạo Trực tuyến
TOPICA cũng là một trong những tổ chức đào tạo trực tuyến mới được hình
thành nhằm đáp ứng một lượng lớn nhu cầu đào tạo trực tuyến ở Việt nam.
Tuy nhiên, Chương trình đào tạo trực tuyến của TOPICA mới ở trong giai
đoạn phát triển nên một trong những công việc quan trọng để có thể giúp phát
triển chương trình đào tạo trực tuyến này là việc đào tạo khách hàng về dịch
vụ cung ứng mới và giúp cho TOPICA có thể xâm nhập mạnh vào thị trường
đào tạo ở Việt nam. Với những mục đích trên, tác giả đề xuất thực hiện đề tài
“Hoạch định chiến lược Marketing cho Chương trình đào tạo Trực tuyến
TOPICA đến 2015” làm đề tài luận văn tốt nghiệp khoá học Thạc sỹ Quản trị kinh
doanh.
2.
-
Mục đích nghiên cứu của luận văn, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu chính của đề tài là nhằm hoạch định chiến lược Marketing
cho Chương trình đào tạo trực tuyến TOPICA đến 2015.
-
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Chương trình đào tạo trực tuyến TOPICA
tại Việt nam
-
3.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Hoạt động Marketing của TOPICA tại Việt nam
Phương pháp nghiên cứu:
Để thực hiện đề tài này, tác giả đã sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp và
sơ cấp.
Trong đó dữ liệu thứ cấp được trích sao từ các nguồn như: báo cáo của chương
1
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
trình TOPICA, thông tin nội bộ của TOPICA, báo và tạp chí chuyên ngành về giáo
dục và đào tạo trực tuyến, thông tin tìm kiếm trên mạng Internet.
Dữ liệu sơ cấp: chủ yếu là việc phỏng vấn và thảo luận trực tiếp các chuyên gia
trong lĩnh vực E-learning và các cán bộ quản lý của TOPICA. Kết hợp với khảo sát
đánh giá của học viên hiện tại về chất lượng dịch vụ đào tạo của Chương trình
TOIPCA.
Tác giả áp dụng kết hợp phương pháp phân tích định tính và định lượng để phân
tích số liệu, đánh giá hiện trạng chiến lược marketing của TOPICA cũng như việc
xác định các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của TOPICA. Phương
pháp chuyên gia cũng được sử dụng để giúp tác giả xây dựng ra những chiến lược
marketing tối ưu cho TOPICA đến năm 2015.
4.
Đóng góp của đề tài:
-
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về đào tạo trực tuyến, dịch vụ và Marketing dịch
vụ, hoạch định chiến lược Marketing và việc ứng dụng Marketing dịch vụ
trong hoạt động đào tạo Trực tuyến
-
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing và chu kỳ sống của dịch vụ, phân
tích môi trường hoạt động của TOPICA để tìm ra những căn cứ quan trọng
giúp cho việc hoạch định chiến lược Marketing cho chương trình đào tạo
TOPICA.
-
Trên cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ, việc ứng dụng Marketing dịch vụ
trong hoạt động đào tạo Trực tuyến, kết hợp với phân tích thực trạng hoạt động
Marketing tại TOPICA, đề tài đưa ra các chiến lược Marketing cho TOPICA
đến 2015.
5.
Bố cục của đề tài:
Từ mục đích, nội dung và các vấn đề cần giải quyết, nội dung của đề tài được
bố cục thành 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đào tạo đại học trực tuyến, dịch vụ và hoạch định
chiến lược Marketing.
2
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
Chương 2: Căn cứ hoạch định chiến lược Marketing cho Chương trình
đào tạo trực tuyến TOPICA.
Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing cho Chương trình đào tạo
trực tuyến TOPICA đến năm 2015.
3
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC TRỰC TUYẾN, DỊCH VỤ VÀ
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Đào tạo đại học trực tuyến (E-learning)
1.1.1 Khái niệm E-learning
Giáo dục trực tuyến (E-Learning) từ lâu đã là một khái niệm phổ biến trên thế giới.
E-Learning được biết đến như một cuộc cách mạng về học tập. Là phương thức học
tập đem lại nhiều tiện ích và quyền lợi cho người học.
Hiện nay không có định nghĩa nào hoàn hảo về E-Learning. Từ những năm 2000,
công nghệ Internet đã thâm nhập sâu và cuộc sống con người. Hầu hết tất cả các lớp
học hiện nay đã sử dụng công nghệ Internet và các phương tiện điện tử ở một mức
độ nào đó. Dưới đây là một số cách giải thích về E-learning như sau:
E-Learning là sử dụng các công nghệ Web và Internet trong học tập (William
Horton, 2001).
E-Learning là một thuật ngữ dùng để mô tả việc học tập, đào tạo dựa trên
công nghệ thông tin và truyền thông (Compare Infobase Inc).
E-Learning nghĩa là việc học tập hay đào tạo được chuẩn bị, truyền tải hoặc
quản lý sử dụng nhiều công cụ của công nghệ thông tin, truyền thông khác
nhau và được thực hiện ở mức cục bộ hay toàn cục (MASIE Center).
Việc học tập được truyền tải hoặc hỗ trợ qua công nghệ điện tử. Việc truyền
tải qua nhiều kĩ thuật khác nhau như Internet, TV, video tape, các hệ thống
giảng dạy thông minh, và việc đào tạo dựa trên máy tính (Sun Microsystems,
Inc).
4
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
Việc truyền tải các hoạt động, quá trình, và sự kiện đào tạo và học tập thông
qua các phương tiện điện tử như Internet, intranet, extranet, CD - ROM,
video tape, DVD, TV, các thiết bị cá nhân... (E-Learningsite).
Việc sử dụng công nghệ để tạo ra, đưa các dữ liệu có giá trị, thông tin, học
tập và kiến thức với mục đích nâng cao hoạt động của tổ chức và phát triển
khả năng cá nhân. (Định nghĩa của Lance Dublin, hướng tới E-Learning
trong doanh nghiệp).
Tóm lại có thể hiểu E-learning là sự truyển tải nội dung học sử dụng các công cụ
điện tử hiện đại như máy tính, mạng máy tính, mạng vệ tinh, mạng internet,
Intranet…trong đó nội dung học có thể thu được từ các Website, đĩa CD, băng
video, audio…thông qua máy tính hay ti vi; người dạy và học có thể giao tiếp với
nhau qua mạng dưới các hình thức như: e-mail, thảo luận trực tuyến (chat),diễn
đàn (forum) ,hội thảo video…
1.1.2 Lớp học áp dụng Internet đến đâu thì được coi là E-Learning
Vào năm 2006, Hội đồng nghiên cứu E-learning Hoa Kỳ (Sloan Consortium) đưa ra
phân loại các lớp học như trong Bảng 1.1 dưới đây:
Bảng 1.1: Phân loại các lớp học theo % nội dung được truyền tải qua Internet
Phần trăm nội
Nhóm dung được truyền
tải qua Internet
A
0%
Phân loại
Mô tả
lớp học
Lớp học
Không có nội dung được truyền tải
truyền
bằng công nghệ Internet. Tất cả là trực
thống
tiếp
5
Phạm Quốc Hùng
Phần trăm nội
Nhóm dung được truyền
tải qua Internet
B
1 - 29%
Cao học QTKD 2008-2010
Phân loại
Mô tả
lớp học
Sử
dụng
công
nghệ
Internet
Kết
C
30 - 79%
80+%
tải các học liệu. như đề cương; bài
tập; bài giảng. Học viên và thầy gặp gỡ
trực tiếp
hợp
(Blended /
Hybrid)
D
Sử dụng công nghệ Internet để đăng
Kết hợp giữa công nghệ Internet và
truyền thống.
Học viên và thầy có
những gặp gỡ, trao đổi trên Internet và
có cả những buổi gặp trực tiếp
Trực tuyến Tất cả nội dung trên Internet; Không
có gặp mặt trực tiếp.
(Online)
[Nguồn: Sloan Consortium, 2006]
Theo đánh giá chung của Sloan Consortium thì các lớp học có áp dụng công nghệ
Internet ở các mức C và D được coi là những lớp học E-Learning.
1.1.3 Các đặc điểm của E-Learning
E-Learning đang phát triển mạnh mẽ và được coi là phương thức đào tạo cho tương
lai. Những đặc điểm nổi bật của E-Learning so với phương thức đào tạo truyền
thống được liệt kê ở dưới đây thể hiện phần nào vai trò quan trọng của E- learning:
Học mọi lúc mọi nơi: Sự phổ cập rộng rãi của Internet đã dần xoá đi khoảng cách
về thời gian và không gian cho E-Learning. Một khoá học E-Learning được chuyển
tải qua mạng tới máy tính của Bạn. Điều này cho phép người học bất cứ lúc nào và
bất cứ nơi đâu.
Học liệu hấp dẫn: Với sự hỗ trợ của công nghệ multimedia, những bài giảng tích
hợp text, hình ảnh minh hoạ, âm thanh tăng thêm tính hấp dẫn của bài học (xem
6
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
hình 1.1 và 1.2). Người học giờ đây không chỉ còn nghe giảng mà còn được xem
những ví dụ minh hoạ trực quan, thậm chí còn có thể tiến hành tương tác với bài
học nên khả năng nắm bắt kiến thức cũng tăng lên.
Hình 1.1: Bài giảng đa phương
Hình 1.2: Thực hành trong lớp học 3
tiện
chiều
Linh hoạt về khối lượng kiến thức cần tiếp thu: Một khoá học E-Learning được
phục vụ theo nhu cầu người học, chứ không nhất thiết phải bám theo một thời gian
biểu cố định. Vì thế người học có thể tự điều chỉnh quá trình học, lựa chọn cách học
phù hợp nhất với hoàn cảnh của mình.
Nội dung thay đổi phù hợp cho từng cá nhân: Danh mục bài giảng đa dạng sẽ
cho phép học viên lựa chọn đơn vị tri thức, tài liệu một cách tuỳ ý theo trình độ kiến
thức và điều kiện truy nhập mạng của mình. Học viên tự tìm ra các kĩ năng học cho
riêng mình với sự giúp đỡ của những tài liệu tự học được phát và tài liệu trực tuyến.
Cập nhật mới nhanh: Nội dung khoá học thường xuyên được cập nhật và đổi mới
nhằm đáp ứng và phù hợp tốt nhất cho học viên.
Học có sự hợp tác, phối hợp (Collaborative learning): Các học viên có thể dễ
dàng trao đổi với nhau qua mạng trong quá trình học, trao đổi giữa các học viên và
với giảng viên. Các trao đổi này hỗ trợ tích cực cho quá trình học tập của học viên.
Tiến trình học được theo dõi chặt chẽ và cung cấp công cụ tự đánh giá: Các lớp
học E-Learning cung cấp cho người học kế hoạch học tập chi tiết đến từng tuần.
7
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
Cung cấp các công cụ địên tử để tự đánh giá (ví dụ trắc nghiệm trực tuyến; bài tập
trực tuyến). Cho phép lưu vết các hoạt động của người học.
Các dịch vụ đào tạo được triển khai đồng bộ: trên nền tảng của hệ thống ELearning các dịch vụ phục vụ đào tạo cũng được triển khai đồng bộ. Như dịch vụ
giải đáp trực tuyến; Tư vấn học tập; Tư vấn hướng nghiệp; Hỗ trợ tìm kiếm việc
làm; …
1.1.4 Cấu trúc của hệ thống E-Learning
Thông thường môi trường dạy – học gồm 4 thành phần, được mô tả như trong Sơ đồ
1.1 dưới đây:
Sơ đồ 1.1: Mô hình 4 thành phần của hệ thống đào tạo
[Nguồn: Đại học Quốc gia Hà Nội, 2003]
Các lớp học truyền thống cũng có thể mô tả bằng mô hình này, tuy nhiên điểm khác
biệt chính giữa E-learning và các lớp học truyền thống là cách thức tổ chức từng
thành phần, được trình bày trong Bảng 1.2 dưới đây:
8
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
Bảng 1.2: Phân biệt lớp học truyền thống và lớp học E-learning
Thành phần
của hệ thống
Lớp học truyền
Lớp học E-Learning
thống
đào tạo
Tập
trung
vào Các nội dung đào tạo và bài giảng dưới dạng
sách, tài liệu được các phương tiện truyền thông điện tử, đa
Nội dung
in ấn.
phương tiện. Ví dụ một tệp tin nội dung bài
học dưới dạng HTML hoặc DOC; bài giảng
được ghi hình bằng Video, …
Tại phòng học. Thực hiện bằng các phương tiện điện tử. Ví
Bảng phấn.
dụ tài liệu được gửi qua học viên qua e-mail,
Phân phối nội
bài tập dưới dạng file DOC cho phép học viên
dung đào tạo
tải xuống, học viên học trên trang web của
lớp học, học sử dụng CD – ROM đa phương
tiện
Phòng
Quản lý đào tạo
giáo
vụ Quản lý đào tạo qua phương tiện truyền thông
gặp gỡ quản lý điện tử. Ví dụ kế hoạch học tập được đăng
sinh viên.
trên trang WEB của lớp học, đăng ký học tập
Bảng thông báo.
trên mạng, qua SMS.
Tại phòng học. Sự trao đổi của Giảng viên và người học, giữa
Tương tác giữa Trực tiếp.
người học với nhau được thực hiện bằng
GV
Học
phương tiện truyền thông điện tử.Ví dụ trao
viên; giữa học
đổi qua e - mail, diễn đàn trên mạng, qua
viên với nhau
chat, hay công cụ hội nghị qua mạng (web
và
hoặc video)
[1, tr. 69-70]
9
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
1.2 Dịch vụ
1.2.1 Khái niệm Dịch vụ
Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội
càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao thì
lĩnh vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau
công nghiệp sẽ là xã hội DV. Một DV cũng mang lại lợi ích nhất định cho người
tiếp nhận như một hàng hoá hữu hình. Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được
tạo ra nếu không có một số DV hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay
người tiêu dùng. Một hàng hoá cũng không bán được giá cao nếu không có các dịch
vụ hỗ trợ [5, tr. 2].
Vậy DV là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây: Một DV
là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó
nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Thực tế, ngày
nay khó có thể phân biệt DV với hàng hoá, vì khi mua một hàng hoá thường người
mua cũng nhận được lợi ích của một số DV hỗ trợ kèm theo. Tương tự, một DV
thường được kèm theo một hàng hoá hữu hình làm cho DV tăng thêm giá trị.
Hình 1.3 mô tả các loại sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.
Có thể chia các sản phẩm mà một doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3
nhóm lớn như sau:
DV thuần tuý (có tính vô hình)
Hàng hóa thuần tuý (có tính hữu hình)
Hỗn hợp hàng hóa - DV (kết hợp cả hai loại trên)
10
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
Hình 1.3: Phân loại hàng hóa – dịch vụ
[5, tr. 3]
1.2.2 Các đặc trựng phân biệt của DV
DV thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc
trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV tính không
đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.
Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing DV so với
Marketing hàng hoá hữu hình.
1.2.2.1 Tính vô hình
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có
thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược
lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết
được trước khi mua DV. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một DV so với khi
bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử DV trước khi mua, khó cảm
nhận được chất lượng, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV.
Do vậy, DV khó bán hơn hàng hoá. Ví dụ: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp
xúc trực tiếp với hàng hoá để họ có thể xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu công dụng,
11
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
tính năng, chất lượng, ướm thử. Cách bán hàng này rất hấp dẫn khách hàng. Nhưng
khi bán DV lại khó áp dụng phương pháp này.
1.2.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV
Quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Người cung cấp DV và
khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa điểm và
thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng phải có mặt
trong suốt quá trình cung cấp DV. Với nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với
khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp DV. Và người cung cấp DV tham gia
vào quá trình tạo ra DV.
1.2.2.3 Tính không đồng đều về chất lượng
DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy,
nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự
cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng,
thái độ của người cung cấp DV. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV
vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng
đều về chất lượng DV ngay trong một ngày. DV càng nhiều người phục vụ thì càng
khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
1.2.2.4 Tính không dự trữ được
DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất
hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Một máy
chủ vẫn phải hoạt động khi không có học viên nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công
ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành hệ thống.
1.2.2.5 Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà
DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến
12
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng
không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá
trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng DV. Như vậy,
vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu
tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV.
1.2.3 Phân loại dịch vụ
Lĩnh vực DV rất đa dạng. Để có chính sách quản lý thích hợp, chúng ta cần phân
loại DV theo một số tiêu thức nhất định. Có nhiều cách phân loại DV. Sau đây là
một số cách phân loại chính.
1.2.3.1 Phân loại theo vai trò của DV trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng
Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm 2 thành
phần cấu thành là hàng hóa và DV. Tuỳ vào vai trò của yếu tố DV mà ta có thể chia
DV thành 2 loại chính:
DV thuần tuý
DV bổ sung thêm
1.2.3.2 Phân loại theo đối tượng trực tiếp của DV
Theo đối tượng trực tiếp của DV, ta có 4 loại DV:
Các DV dành cho cơ thể con người
Các DV dành cho tài sản của con người
Các DV dành cho tinh thần của con người
Các DV dành cho quyền sở hữu của con người
13
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
1.2.3.3 Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng
Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng
Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng DV xảy ra (nơi chốn, trang
thiết bị, người cung cấp DV).
Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp DV
1.2.3.4 Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp DV
Có các DV cần nhiều lao động cung cấp DV như: ca nhạc, bưu chính, y tế, giáo dục.
Ngược lại, có các DV có thể dùng máy móc thiết bị để cung cấp DV cho khách
hàng hàng như bán vé tự động, soát vé tự động, rút tiền tự động, điện thoại thẻ.
Quản lý hai loại DV này đòi hỏi các cách tiếp cận khác nhau vì đối tượng quản lý
khác nhau. Đối với con người cách quản lý khó khăn và phức tạp hơn nhiều so với
quản lý máy móc.
1.2.3.5 Phân loại theo theo tần suất mua và sử dụng
Có những DV được tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng, thường là có giá trị thấp.
Người tiêu dùng hầu như không cân nhắc khi mua. Loại DV này tương ứng với
hàng hoá tiêu thụ nhanh. Mặt khác, có các DV mua không thường xuyên, có giá trị.
Do vậy, quá trình mua kéo dài và được cân nhắc cẩn thận
1.2.4 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ
Marketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ ra không
phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của DV. Do vậy, hệ thống Marketing - Mix
4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của DV. Ngoài ra,
còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho
Marketing DV. Đó là:
14
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
1.2.4.1 Con người
Đối với hầu hết các ngành DV thì con người (People) là yếu tố quyết định, đặc biệt
là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra DV, vừa là người bán hàng. Hành vi,
cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến
thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng DV. Do vậy, yếu tố con
người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt. Con người ở đây còn là phía
khách hàng tiếp nhận DV. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp DV,
mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong Marketing DV.
1.2.4.2 Sử dụng các yếu tố hữu hình
Do DV có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu
hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng,
giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào DV. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao
dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình
ảnh...
1.2.4.3 Quá trình
Đối với các ngành DV, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ DV xảy ra đồng
thời, và trong nhiều loại DV, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra DV. Khách
hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của DV, mà còn quan tâm đến quá trình cung
cấp DV, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh
tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
Như vậy, Marketing mix đối với các ngành DV bao gồm 7 P như sau:
P1: Sản phẩm
P2: Giá cả
P3: Phân phối
15
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
P4: Xúc tiến yểm trợ
P5: Quản lý con người cung cấp DV
P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình
P7: Quản lý quá trình cung cấp DV
Không phải 3 P cuối cùng hoàn toàn không có vai trò gì đối với Marketing hàng
hoá. Vấn đề là đối với Marketing DV, nó có vai trò đặc biệt quan trọng. Những vấn
đề nêu trên được nghiên cứu trong các chương sau.
1.3 Hoạch định chiến lược Marketing
1.3.1 Khái niệm, vai trò của hoạch định chiến lược Marketing
1.3.1.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược Marketing
“Chiến lược” là thuật ngữ có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai từ “stratos”
(quân đội, bầy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển) dùng trong quân đội từ thời
xa xưa. Nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược quân
sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế. Một xuất bản của từ điển Larous coi: chiến
lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng. Học giả Đào Duy
Anh, trong từ điển tiếng Việt đã viết: chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành
thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Như vậy, trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ
chiến lược nói chung đã được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi
của một cuộc chiến tranh.
Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là ” việc xác định mục tiêu,
mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng chuỗi các hành động
cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”.
(Chandler, A.(1962). Strategy and Structure. Cambrige Massachuaettes. MIT
Press).
16
Phạm Quốc Hùng
Cao học QTKD 2008-2010
Có thể khái quát về Chiến lược Marketing như sau “Chiến lược Marketing là cách
mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing của doanh nghiệp”
Chiến lược Marketing tồn tại ở ba cấp độ khác nhau. Ở cấp độ công ty, Marketing
cung cấp các yếu tố đầu vào vô giá cho các cơ hội tương lai. Nó mang lại sự hiểu
biết sâu sắc trong việc trả lời cho câu hỏi: chúng ta đang kinh doanh cái gì? Và quan
trọng hơn, marketing giúp trả lời câu hỏi: chúng ta nên kinh doanh cái gì? Ở cấp độ
kinh doanh, marketing kết hợp với chiến lược của các bộ phận khác để cung cấp sản
phẩm và dịch vụ cho thị trường và hy vọng sẽ đạt lợi thế cạnh tranh lâu dài. Còn ở
cấp độ thứ ba, chiến lược marketing bao gồm các chương trình marketing kế hoạch
cũng như việc thực thi và kiểm soát các tác động của nỗ lực marketing hiện hành.
Nói một cách đơn giản, các phân khúc phải được lựa chọn kỹ lưỡng và phải có mục
đích rõ ràng, các đề xuất phải được định vị, sản phẩm và các kênh phân phối phải
được phát triển và các kế hoạch truyền thông tiếp thị phải được thực thi.
1.3.1.2 Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing
Hoạch định chiến lược marketing là quá trình sử dụng các phương pháp, công cụ và
kỹ thuật thích hợp nhằm xác định chiến lược marketing của doanh nghiệp trong thời
kỳ chiến lược xác định.
1.3.2 Quá trình hoạch định chiến lược Marketing
Hiện nay, có một số quan điểm khác nhau về quá trình hoạch định chiến lược.
Theo quan điểm của PGS.TS. Lê Văn Tâm - chủ nhiệm bộ môn Quản trị doanh
nghiệp trường Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội thì các bước công việc trong hoạch
định chiến lược như sau:
17
- Xem thêm -