Tài liệu Luận văn giải pháp nâng cao hiệu quả xuất khẩu mặt hàng gốm sứ sang thị trường châu âu của công ty tropicdane việt nam trong giai đoạn 2006 2010

-1- MUÏC LUÏC Trang Lôøi noùi ñaàu CHÖÔNG I: LYÙ LUAÄN CÔ BAÛN 1.1 Khaùi nieäm vaø baûn chaát Marketing quoác teá……………………….….….……………………….……………1 • Khaùi nieäm vaø baûn chaát cuûa Marketing quoác teá .….….……………………….……………1 • Quaûn trò veà Marketing quoác teá ……………………………….….….……………………….…………..2 1.2 Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu cho hoaït ñoäng xuaát khaåu ………….………………………….……3 1.2.1 Ñònh vò thò tröôøng ………………………………………………………………………………….……………………….…….3 • Moâi tröôøng vó moâ ……………………………………………………………………….…………………….……….4 • Moâi tröôøng vi moâ ……………………………………………………………………….…………………….……….4 1.2.2 Phaân khuùc thò tröôøng…………………………………………………………………………….…………………….……….5 1.3 Khaùi nieäm veà chieán löôïc Marketing Mix ……………………………………………………….….…………..7 1.3.1 Chieán luôïc saûn phaåm …………………………………………………………………………………….….………….7 1.3.2 Chieán löôïc giaù caû ………………………………………………………………………………………………….……….9 1.3.3 Chieán löôïc xuùc tieán …………………………………………………………………………………………………….10 1.3.4 Chieán löôïc phaân phoái …………………………………………………………………………………….………..12 1.4 Kinh nghieäm thaâm nhaäp thò tröôøng EU cuûa moät coâng ty treân Theá giôùi veà ngaønh haøng goám söù ………………………………………………………………………………………………………………14 Toång keát chöông 1 ………………………………………………………………………………………………………………………………17 CHÖÔNG II: TÌNH HÌNH XUAÁT KHAÛU MAËT HAØNG GOÁM SÖÙ SANG THÒ TRÖÔØNG CHAÂU AÂU CUÛA COÂNG TY TROPICDANE VIEÄT NAM 2.1 Nhöõng neùt chính veà coâng ty Traùch nhieäm höõu haïn Tropicdane Vieät Nam ………18 2.1.1 Lòch söû hình thaønh vaø phaùt trieån coâng ty TNHH Tropicdane Vieät Nam …………….18 2.1.2 Ñieàu leä coâng ty …………………………………………………………………………………………………………………………19 Traàn Thò Haø Minh -2- 2.1.3 Moâ hình toå chöùc coâng ty …………………………………………………………………………………………………………20 2.1.4 Chöùc naêng nhieäm vuï cuûa phoøng kinh doanh ………………………………………………………………….21 2.1.5 Chöùc naêng nhieäm vuï cuûa caùc phoøng ban khaùc …………………………………………………………….21 2.2 Tình hình xuaát khaåu goám söù cuûa Vieät Nam sang EU …………………………………………….22 2.2.1 Sô luôïc veà thöông maïi giöõa Vieät Nam-EU ……………………………………………………………23 2.2.2 Tình hình xuaát khaåu goám söù cuûa Vieät Nam treân thò truôøng EU …………….29 2.3. Phaân tích tình hình xuaát khaåu cuûa coâng ty Tropicdane Vieät Nam sang EU ……32 2.3.1 Tình hình kinh doanh cuûa Tropicdane Vieät Nam trong nhöõng naêm qua ……………32 2.3.2 Hoaït ñoäng thaâm nhaäp thò tröôøng EU cuûa coâng ty Tropicdane Vieät Nam trong nhöõng naêm qua………………………………………………………………………………………………………………………………………34 2.3.3 Ñònh vò saûn phaåm cuûa coâng ty taïi thò tröôøng EU ……………………………………………………….….36 - Ñieåm maïnh kinh doanh vaø phaân tích - Ñoä haáp daãn thò tröôøng vaø phaân tích 2.3.4 Phaân tích keát quaû nghieân cöùu khaùch haøng cuûa coâng ty trong thôøi gian qua ………40 2.4 Phaân tích SWOT ………………………………………………………………………………………………………….…………41 2.5.1 Ñieåm maïnh (Strength)…………………………………………………………………………………………………………….41 2.5.2 Ñieåm yeáu Weakness)……………………………………………………………………………………………………………….42 2.5.3 Cô hoäi (Opportunity) ……………………………………………………………………………………………………………….43 2.5.4 Thaùch thöùc (Threat) ……………………………………………………………………………………………………………….44 Toùm taét chöông 2 ………………………………………………………………………………………………………………………………….46 CHÖÔNG III: CHIEÁN LÖÔÏC THAÂM NHAÄP THÒ TRÖÔØNG CHAÂU AÂU CUÛA COÂNG TY TROPICDANE VIEÄT NAM GIAI ÑOAÏN 2005-2010 3.1 Ñònh höùông phaùt trieån kinh doanh taïi thò tröôøng EU cuûa coâng ty Tropicdane Vieät Nam ………………………………………………………………………………………………………………………………………………47 3.1.1 Taêng doanh thu ……………………………………………………………………………………………………………………47 3.1.2 Phaùt trieån thò tröôøng ………………………………………………………………………………………………………………… Traàn Thò Haø Minh -3- 3.1.3 Phaùt trieån caùc chuûng loaïi haøng môùi ……………………………………………………………………………… 47 3.2 Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng EU cuûa coâng ty Tropicdane Vieät Nam trong giai ñoaïn 2006-2010 ………………………………………………………………………………………………………………………….48 3.2.1 Phöông thöùc thaâm nhaäp thò tröôøng EU ………………………………………………………………………………48 3.2.1.1 Xuaát khaåu giaùn tieáp ………………………………………………………………………………………………………………48 3.2.1.2 Xuaát khaåu tröïc tieáp ………………………………………………………………………………………………………………49 3.2.2 Chieán löôïc Marketing Mix ………………………………………………………………………………………………….49 3.2.2.1 Chieán löôïc saûn phaåm……………………………………………………………………………………………………………49 3.2.2.2 Chieán löôïv giaù caû ………………………………………………………………………………….…………………………… 52 3.2.2.3 Chieán löôïc phaân phoái …………………………………………………………………………………………………………54 3.2.2.4 Chieán löôïc xuùc tieán thöông maïi …………………………………………………………………………………….55 3.3 Giaûi phaùp thöïc hieän chieán löôïc …………………………………………………………………………………………57 3.3.1 Coâng taùc R&D ……………………………………………………………………………………………………………………… 57 3.3.2 Coâng taùc quaûn lyù chaát löôïng ………………………………………………………………………………………………58 3.3.3 Chieán löôïc con ngöôøi …………………………………………………………………………………………………………… 59 3.3.4 Môû roäng saûn xuaát ………………………………………………………………………………………………………………... 60 3.3.5 Boå sung taøi chính …………………………………………………………………………………………………………………… 60 3.3.6 Keá hoaïch Marketing cho naêm 2006 ………………………………………………………………………………..61 3.4 Kieán nghò …………………………………………………………………………………………………………………………………….6 Toùm taét chöông 3 …………………………………………………………………… 65 Keát luaän Taøi lieäu tham khaûo Phuï luïc Traàn Thò Haø Minh -4- Lôøi môû ñaàu 1. Ñaët vaán ñeà Trong thöông maïi coâng taùc marketing caøng giöõ vai troø quan troïng. Ñaëc bieät laø trong neàn kinh teá thò tröôøng trong söï hoäi nhaäp cuûa kinh teá Vieät Nam treân tröôøng quoác teá, thì coâng taùc marketing caøng trôû neân thieát thöïc. Haøng thuû coâng myõ ngheä laø moät trong nhöõng maët haøng chieán löôïc xuaát khaåu cuûa Vieät Nam trong nhöõng naêm gaàn ñaây, trong ñoù maët haøng goám söù chieám ña soá. Ngaønh ngheà goám söù voán laø moät ngaønh ngheà truyeàn thoáng cuûa Vieät Nam. Moãi naêm xuaát khaåu goám söù ñem laïi moät löôïng lôùn ngoaïi teä cho ñaát nöôùc. Trong boái caûnh caïnh tranh gaây gaét cuûa thöông maïi quoác teá vaø theo quan ñieåm cuûa Ñaûng vaø nhaø nöôùc laø phaûi ñaåy maïnh xuaát khaåu trong nhöõng naêm tôùi (giai ñoaïn 2006-2010). Vì vaäy ñeå thöïc hieän muïc tieâu naøy, chuùng ta caàn phaûi ñöa ra nhöõng giaûi phaùp khaû thi nhaèm ñaåy maïnh xuaát khaåu goám söù cuûa Vieät Nam vaøo caùc thò tröôøng tieàm naêng nhö EU, USA, Trung Ñoâng,… Cuï theå laø giaûi phaùp ñaåy maïnh xuaát khaåu haøng goám söù cuûa moät coâng ty coù 100% voán nöôùc ngoaøi taïi Vieät Nam – coâng ty Tropicdane Vieät Nam – taïi thò tröôøng chaâu Aâu 2. Muïc ñích nghieân cöùu - Heä thoáng hoaù nhöõng lyù luaän cô baûn veà Marketing quoác teá - Phaân tích thò tröôøng muïc tieâu EU, kinh nghieäm phaùt trieån xuaát khaåu sang thò tröôøng EU. - Ñaùnh giaù thöïc traïng xuaát khaåu haøng goám söù cuûa coâng ty Tropicdane Vieät Nam trong thôøi gian qua, töø ñoù tìm ra nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi, nguy cô. - Hoaïch ñònh chieán löôïc Marketing xuaát khaåu sang thò tröôøng EU cuûa coâng ty Tropicdane Vieät Nam ñeán naêm 2010 vaø ñeà suaát caùch thöùc toå chöùc thöïc hieän chieán löôïc. 3. Phöông phaùp vaø phaïm vi nghieân cöùu Phöông phaùp toång hôïp, so saùnh, phaân tích, suy luaän töø cô sôû lyù luaän Marketing quoác teá keát hôïp vôùi caùc thoâng tin vaø soá lieäu thu thaäp ñöôïc veà thöïc traïng thò tröôøng cuõng nhö hoaït ñoäng cuûa coâng ty. Phöông phaùp khaûo saùt, ñieàu tra: döïa treân keát quaû cuoäc khaûo saùt nhoû 45 ñoái töôïng coù lieân quan ñeán kinh doanh haøng goám söù sang thò tröôøng EU cuûa coâng ty Traàn Thò Haø Minh -5- Tropcidane Vieät Nam veà tình hình kinh doanh vaø chaát löôïng phuïc vuï cuûa coâng ty ñoái vôùi khaùch haøng. Phaïm vi nghieân cöùu: ñeà taøi “Giaûi phaùp naâng cao hieäu quaû xuaát khaåu maët haøng goám söù sang thò tröôøng chaâu Aâu cuûa coâng ty Tropicdane Vieät Nam trong giai ñoaïn 2006-2010” chæ xem xeùt ñeán nhöõng saûn phaåm goám trang trí ngoaøi trôøi vaø trong nhaø, maø khoâng bao goàm caùc saûn phaåm söù cao caáp trong nhaø 4. Boá cuïc luaän vaên Luaän vaên goàm 61 trang vaø boá cuïc chia laøm 3 phaàn: - Chöông I: Lyù luaän cô baûn veà Marketing quoác teá - Chuông II: Tình hình xuaát khaåu maët haøng goám sang thò tröôøng chaâu Aâu cuûa coâng ty Tropicdane Vieät Nam - Chöông III: Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng chaâu Aâu cuûa coâng ty Tropicdane Vieät Nam giai ñoaïn 2006-2010 5. Nhöõng luaän ñieåm môùi cuûa luaän vaên Do haïn cheá veà thôøi gian neân ñeà taøi chæ nghieân cöùu giaûi phaùp ñaåy maïnh xuaát khaåu maët haøng goám qua thò tröôøng chaâu AÂu taïi c6ng ty Tropicdane Vieät Nam. Truôùc ñaây, ñaõ xuaát hieän nhieàu ñeà taøi nghieân cöùu veà giaûi phaùp xuaát khaåu goám taïi thò tröôøng Vieät Nam nhöng chöa neâu leân ñöôïc giaûi phaùp cuï theå cho töøng loaïi doanh nghieäp, nhöng ôû ñaây ñeà taøi ñaõ neâu ñöôïc giaõi phaùp cuï theå cho coâng ty Tropicdane Vieät Nam – laø moät ví duï ñieån hình cho hình thöùc coâng ty coù 100% voán nöôùc ngoaøi. Hoaïch ñònh chieán löôïc marketing xuaát khaåu saûn phaåm goám cuûa moät coâng ty coù 100% voán nöôùc ngoaøi trong giai ñoaïn 2006-2010 vaø ñeà nghò caùc toå chöùc thöïc hieän cuï theå Traàn Thò Haø Minh -6- CHUÔNG I: LYÙ LUAÄN CÔ BAÛN VEÀ MARKETING QUOÁC TEÁ 1.1 Khaùi nieäm vaø baûn chaát Marketing Quoác teá 1.1.1 Khaùi nieäm vaø baûn chaát cuûa marketing quoác teá Theo ñònh nghóa cuûa töø ñieån tieáng Vieät (Vieän ngoân ngöõ hoïc – NXB Ñaø Naüng 2001) thì chieán löôïc laø phöông chaâm vaø keá hoïach coù tính chaát toøan cuïc, xaùc ñònh muïc tieâu chuû yeáu vaø söï saép xeáp löïc löôïng trong suoát moät thôøi kyø. Veà khaùi nieäm marketing, hieän coù raát nhieàu ñònh nghóa. Gerald Albaum vaø caùc taùc giaû khaùc trong quyeån “International marketing & export management” cho raèng marketing laø maûng coâng vieäc lieân quan ñeán hoïach ñònh, xuùc tieán, phaân phoái, ñònh giaù vaø cung caáp haøng hoùa, dòch vuï cho caùc khaùch haøng trung gian vaø ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Trong phaïm vi ñeà taøi, chuùng toâi choïn ñònh nghóa: marketing quoác teá laø quaù trình nhaän daïng haøng hoùa vaø dòch vuï maø khaùch haøng nöôùc ngoøai muoán vaø sau ñoù cung caáp chuùng ñuùng nôi vaø ñuùng giaù” (“Kinh doanh toøan caàu ngaøy nay”, NXB 2002, trang 336) laøm cô sôû nghieân cöùu. Marketing bao goàm nhöõng hoaït ñoäng kinh doanh sau: - Phaân tích thò truôøng vaø thò truôøng tieàm naêng - Coâng taùc hoaïch ñònh vaø phaùt rieån saûn phaåm theo yeâu caàu khaùch haøng phaûi ñöôïc xaùc ñònh cuï theå trong moät chöông trình thích hôïp. - Phaân phoái saûn phaåm thoâng qua caùc keânh phaân phoái cung caáp dòch vuï hay tieän ích do khaùch haøng yeâu caàu. - Quaûng baù saûn phaåm bao goàm quaûng caùo vaø baùn leû – ñeå thoâng baùo vaø höôùng daãn khaùch haøng veà saûn phaåm hay dòch vuï hay thuyeát phuïc khaùch haøng thöû caùc saûn phaåm môùi, caûi tieán hay thoûa maõn nhu caàu baèng nhieàu cach khaùc nhau. Traàn Thò Haø Minh -7- - Ñònh giaù, phaûn aùnh giaù trò hôïp lyù (tính höõu duïng) cuûa saûn phaåm ñoái vôùi khaùch haøng, cuõng nhö moät khoaûn lôïi nhuaän vöøa yù hay taùi ñaàu tö. - Caùc dòch vuï kó thuaät vaø phi kó thuaät phuïc vuï khaùch haøng caû tröôùc vaø sau khi baùn haøng – nhaèm muïc ñích thoûa maõn nhu caàu, vaø töø ñoù coù theå môû ñöôøng cho söï toàn taïi, duy trì vaø phaùt trieån laâu daøi cuûa coâng ty. Ñieåm khaùc nhau duy nhaát giöõa marketing quoác teá vaø marketing noùi chung laø trong marketing quoác teá, haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc tieáp thò xuyeân qua caùc ranh giôùi veà chính trò, nhöng döôøng nhö ñieåm khaùc bieät naøy chæ ñoùng vai troø thöù yeáu ñoái vôùi söï thay ñoåi quan troïng trong baûn chaát cuûa quaûn trò marketing, caùc giaûi phaùp marketing, söï hình thaønh caùc chính saùch marketing vaø suï thi haønh caùc chính saùch ñoù. Neáu marketing trong nöôùc höôùng ñeán nguoàn caàu noäi ñòa thì marketing quoác teá höôùng ñeán nguoàn caàu ngoøai bieân giôùi quoác gia. Muïc tieâu cuûa marketing quoác teá laø môû roäng thò tröôøng, thò phaàn ôû nöôùc ngoøai. Moâi tröôøng vaø phaïm vi hoïat ñoäng cuûa marketing quoác teá roäng hôn vaø phöùc taïp hôn raát nhieàu. 1.1.2 Quaûn trò marketing quoác teá Quaûn trò marketing quoác teá ñoái ñaàu vôùi 3 quyeát ñònh quan troïng. Quyeát ñònh ñaàu tieân laø coù neân tham gia vaøo caùc hoaït ñoäng marketing quoác teá hay khoâng. Thöù hai neáu moät coâng ty muoán gia nhaäp thò tröôøng quoác teá, thì phaûi quyeát ñònh seõ nhaém ñeán thò tröôøng naøo. Vaø quyeát ñònh cuoái cuøng laø seõ kinh doanh ôû thò tröôøng naøy nhö theá naøo, coù nghóa laø coâng ty seõ duøng phöông thöùc hay heä thoáng naøo ñeå ñöa saûn phaåm ñeán tay ngöôøi tieâu duøng ôû caùc thò tröôøng nöôùc ngoaøi. Quyeát ñònh cuoái cuøng coù theå goïi laø quyeát ñònh marketing mix cô baûn, bao goàm hoaïch ñònh vaø chieán löôïc nhaán maïnh ñeán söï thaâm nhaäp thò tröôøng, xuùc tieán, caùc keânh phaân phoái vaø giaù caû. Quaûn trò maketing quoác teá bao goàm quaûn trò caùc hoaït ñoäng marketing chocaùc saûn phaåm vöôït ra khoûi bieân giôùi chính trò cuûa caùc quoác gia coù chuû quyeàn. Noù cuõng bao goàm caùc hoaït ñoäng marketing cuûa coâng ty saûn xuaát vaø kinh doanh taïi nöôùc ngoaøi neáu Traàn Thò Haø Minh -8- (1) coâng ty laø thaønh vieân cuûa moät toå chöùc hoaëc moät doanh nghieäp hoaït ñoäng ôû moät quoác gia khaùc vaø (2) coù aûnh höôûng, höôùng daãn, ñònh höôùng hoaëc kieåm soaùt caùc hoaït ñoäng marketing naøy töø beân ngoaøi quoác gia maø coâng ty saûn xuaát hay kinh doanh. Ñaëc bieät, lónh vöïc hoaït ñoäng chính cuûa marketing quoác teá laø: - Xuaát khaåu: buoân baùn sang caùc thò tröôøng nöôùc ngoaøi - Nhaäp khaåu: mua töø thò tröôøng nöôùc ngoaøi - Quaûn trò marketing quoác teá : taát caû giai ñoaïn hoaït ñoäng kinh doanh ñöôïc thöïc hieän ôû baát cöù nôi naøo, bao goàm caùc hoaït ñoäng nhö vaän duïng marketing vaøo mua baùn haøng ra nöôùc ngoaøi, thieát laäp caùc hoaït ñoäng saûn xuaát hoaëc laép raùp ôû nöôùc ngoaøi vaø taïo ra trình töï xin giaáy pheùp. Quaûn trò marketing quoác teá ñoøi hoûi coâng vieäc quaûn trò marketing khoâng nhöõng ñeán maø coøn ôû trong loøng caùc quoác gia nöôùc ngoaøi. Xeùt moät caùc toång quaùt, lænh vöïc naøy lieân quan ñeán khu vöïc nöùôc ngoaøi trong chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng nöôùc ngoaøi. Vì theá, chuùng ta nhaän thaáy laø marketing xuaát khaåu aên khôùp vôùi marketing quoác teá nhö laø boä phaän chuû yeáu cuõng nhö laø moät phöông thöùc thaâm nhaäp quan troïng. 1.2 Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu cho hoaït ñoäng xuaát khaåu 1.2.1 Ñònh vò thò tröôøng: Ñeå xaùc ñònh chieán löôïc thò tröôøng phuø hôïp, ngöôøi laøm coâng taùc marketing phaûi phaân tích thaáu ñaùo hai chæ tieâu sau: 1. Söùc maïnh vaø khaû naêng noäi taïi cuûa doanh nghieäp hoaëc ngaønh haøng, theå hieän ôû moâi tröôøng beân trong doanh nghieäp, hoaëc moâi tröôøng trong nöôùc neáu xeùt ôû caáp ñoä quoác gia. Coù theå lieät keâ moät soá tham soá caàn xem xeùt nhö sau: khaû naêng, trình ñoä marketing; söï phuø hôïp cuûa saûn phaåm ñoái vôùi ñieàu kieän saûn xuaát noäi taïi; soá dö ñaûm phí; hình aûnh cuûa coâng ty, quoác gia; vò trí coâng ngheä; chaát löôïng saûn phaåm; söï hoã trôï Traàn Thò Haø Minh -9- cuûa caùc ngaønh saûn xuaát, dòch vuï lieân quan; chaát löôïng cuûa heä thoáng phaân phoái, dòch vuï. 2. Tieàm naêng cuûa thò tröôøng muïc tieâu: Ñeå coù caùi nhìn chính xaùc vaø toøan dieän veà vaán ñeà naøy, doanh nghieäp phaûi tieán haønh nghieân cöùu toång theå veà thò tröôøng nöôùc ngoøai, bao goàm caùc yeáu toá nhö: A. Moâi tröôøng vó moâ: - Caùc yeáu toá nhaân khaåu hoïc: nhöõng söï kieän vaø xu theá lieân quan ñeán daân soù6, quan troïng laø nhöõng khaû naêng ñang môû ra laø nhöõng nguy cô. Tröôùc nhöõng söï kieän ñoù, coâng ty coù nhöõng haønh ñoäng gì ? - Moâi tröôøng kinh teá, taøi chính: GNP, GDP, caùc chæ soá kinh teá quoác gia, tình hình phaùt trieån kinh teá, tyû giaù, laõi suaát hoïat ñoäng cuûa heä thoáng haï taàng thöông maïi, ngaân haøng vaø möùc ñoä hoäi nhaäp cuûa quoác gia. - Moâi tröôøng vaên hoùa xaõ hoäi: ngoân ngöõ, phong tuïc taäp quaùn, toân giaùo, giaù trò, thaùi ñoä, giaùo duïc vaø quan nieäm veà gia ñình – xaõ hoäi. - Moâi tröôøng chính trò, phaùp luaät: cuï theå laø söï oån ñònh chính trò, heä thoáng luaät leä chi phoái hoïat ñoäng saûn xuaát kinh doanh, söï kieåm soùat cuûa chính phuû, caùc vaán ñeà veà baûn quyeàn, taøi saûn voâ hình, thueá quan, haïn ngaïch, . . . - Moâi tröôøng caïnh tranh: xaùc ñònh SWOT (ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi, nguy cô) vaø xaùc ñònh naêng löïc, thò phaàn, vò trí cuûa ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng muïc tieâu. - Caùc yeáu toá khoa hoïc kyõ thuaät: caùc phaùt minh saùng cheá, coâng ngheä môùi öùng duïng trong saûn xuaát, nhöõng saûn phaåm thay theá mang tính ñoät phaù,… - Söï oån ñònh kinh teá – chính trò – xaõ hoäi B. Moâi tröôøng vi moâ: - Thò tröôøng: caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeá qui moâ thò tröôøng, söï phaùt trieån cuûa thò tröôøng, vieäc phaân phoái vaø söï thu nhaäp, caùc thò tröôøng cô baûn Traàn Thò Haø Minh - 10 - - Khaùch haøng: (1) Danh tieáng veà coâng ty vaø ñoái thuû caïnh tranh cuûa khaùch haøng hieän coù vaø khaùch haøng tieàm naêng veà chaát löôïng haøng hoùa, dòch vuï, giaù caû vaø boä maùy thöông maïi; (2) Khaùch haøng thuoäc caùc phaàn thò truôøng khaùc nhau thoâng qua caùc quyeát ñònh mua haøng - Ñoái thuû caïnh tranh: (1) ñoái thuû caïnh tranh chuû yeáu: nhieäm vuï, chieán löôïc, theá maïnh vaø ñieåm yeáu, quy moâ vaø chæ tieâu thò phaàn; (2) xu theá trong töông lai coù aûnh höôûng ñeán söï caïnh tranh vaø vieäc phoå bieán nhöõng saûn phaåm thay theá - Heä thoáng phaân phoái vaø ñòa lyù: nhöõng keânh thöông maïi cô baûn ñöa haøng hoùa ñeán tay ngöôøi tieâu duøng, - Hieäu quaû vaø tieàm naêng cuûa söï phaùt trieån caùc keâng thöông maïi - Nhöõng ngöôøi cung öùng: trieån voïng cung öùng nhöõng vaät tö chuû yeáu phuïc vuï nhu caàu saûn xuaát, xu theá ñang toàn taïi trong soá nhöõng ngöôøi cung öùng ñoái vôùi heä thoáng toå chöùc baùn haøng - Caùc toå chöùc boå trôï vaø marketing: Döï baùo veà giaù caû & khaû naêng ñaûm baûo dòch vuï vaän taûi, veà dòch vuï kho baõi, veà caáp voán; hieäu quaû cuûa hoaït ñoäng cuûa quaûng caùo - Coâng chuùng coù lieân heä: nhöõng coâng chuùng, nhaân vaät ñaëc bieät coù aûnh höôûng ñeán vieäc tieâu thuï saûn phaåm cuûa coâng ty, nhöõng bieän phaùp nhaèm baûo ñaûm duy trì vieäc tieâu thuï saûn phaåm cho töøng nhoùm coâng chuùng rieâng leû. 1.2.2 Phaân khuùc thò tröôøng Söï khoâng ñoàng nhaát cuûa cö daân trong coäng ñoàng veà thu nhaäp, thoùi quen, vaên hoùa, . . . ñaõ taïo cô sôû cho hoïat ñoäng phaân khuùc thò tröôøng, töùc laø chia nhoû thò tröôøng muïc tieâu theo moät hoaëc moät soá tieâu chuaån nhaát ñònh nhaèm giaûm thieåu möùc ñoä khaùc bieät veà haønh vi cuûa caùc thaønh vieân trong nhoùm. Tuøy theo töøng ngaønh saûn xuaát cuï theå maø ngöôøi ta xaùc ñònh tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng. Nhöõng tieâu thöùc thöôøng xuyeân ñöôïc söû duïng nhaát laø nhaân khaåu (ñoä Traàn Thò Haø Minh - 11 - tuoåi, giôùi tính), thu nhaäp vaø ñieàu kieän ñòa lyù, khí haäu. Caùc tieâu thöùc phaân khuùc thò tröôøng coù theå ñöôïc söû duïng ñoäc laäp hoaëc phoái hôïp. Sau khi hoøan thaønh vieäc phaân khuùc, nhaø xuaát khaåu seõ löïa choïn moät hoaëc moät nhoùm caùc phaân khuùc phuø hôïp ñeå thaâm nhaäp, hoaëc vaïch ra nhieàu chieán löôïc marketing öùng vôùi moãi phaân khuùc. Nguyeân taéc chung laø lôïi ích do vieäc thaâm nhaäp thò tröôøng theo phaân khuùc phaûi lôùn hôn chi phí boû ra cho caùc chieán löôïc marketing vaø chi phí cho saûn phaåm ñaëc thuø thieát keá cho töøng phaân khuùc Vaán ñeà phaân khuùc thò tröôøng ít nhaát cuõng quan troïng ñoái vôùi thò tröôøng xuaát khaåu hôn laø ñoái vôùi thò tröôøng nhaäp khaåu. Do ñoù söï khaùc nhau veà moâi tröôøng kinh teá, vaên hoùa vaø chính trò giöõa caùc quoác gia, neân thò tröôøng quoù6c teá coù khuynh höôùng hoãn taïp hôn thò tröôøng noäi ñòa. Möùc thu nhaäp vaø söï ña daïngveà phong caùch soáng vaø caùch cö xöû trong xaõ hoäi coù theå laø yeáu toá quan troïng khi xem thò tröôøng theá giôùi töông phaûn vôùi thò tröôøng quoác gia. Söï toàn taïi cuûa caùc yeáu toáu hoãn taïp treân mang laïi nhöõng tieàm naêng lôùn trong vieäc tìm ra nhöõng phaân khuùc khaùc nhau. Vôùi söï giôùi haïn veà khaû naêng taøi chính vaø cô caáu toå chöùc, coâng ty xuaát khaåu neân tìm nhöõng phaân khuùc thò tröôøng haáp daãn nhaát maø coâng ty coù theå phuïc vuï xeùt veà phöông dieän quyeàn öu tieân phaân khuùc, moâ hình caïnh tranh, vaø khaû naêng cuûa coâng ty. Ñieàu naøy mang laïi moät soá lôïi ích bao goàm nhöõng cô hoäi thò tröôøng toát hôn xeùt veà phöông dieän caïnh tranh, keá hoaïch tieáp thò ñeà ñaùp öùng nhu caàu cuûa nhöõng phaân khuc khaùch haøng khaùc nhau phuø hôïp vôùi khaû naêng coù theå cung öùng cuûa coâng ty. Tuy nhieân lôïi ích do vieäc tìm ra nhöõng phaân khuùc thò tröôøng khaùc nhau phaûi lôùn hôn chi phí boû ra cho caùc chieán löôïc tieáp thò cuûa cuûa coâng ty. Coù nhieàu caùch ñeå phaân khuùc caùc thò tröôøng theá giôùi caên baûn, vaø vieäc aùp duïng tieâu chuaån hoãn hôïp coù theå taïo ra nhöõng phaân khuùc coù yù nghóa nhaát. Baát cöù quyeát ñònh phaân khuùc naøo ñoái vôùi thò tröôøng caên baûn neân öôùc löôïng caùc yeáu toá sau: - Khaû naêng löôïng hoùa Traàn Thò Haø Minh - 12 - - Khaù naêng tieáp caän - Khaû naêng sinh lôøi - Khaû naêng vaän haønh 1.3 Chieán löôïc Marketing Mix 1.3.1 – Chieán löôïc saûn phaåm (Product) Tröôùc heát, coù theå hieåu saûn phaåm laø taát caû nhöõng thoûa maõn veà vaät chaát hay tinh thaàn maø ngöôøi mua hoaëc ngöôøi söû duïng coù ñöôïc khi mua saûn phaåm (International marketing & export management). Quyeát ñònh veà saûn phaåm laø moät quyeát ñònh mang tính chaát then choát ñoái vôùi moïi doanh nghieäp. Coù hai vaán ñeà noåi baät trong moät chính saùch saûn phaåm: 1.3.1.1 - Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: * Taïo ra saûn phaåm môùi Ñeå taïo ra moät saûn phaåm môùi, nhieàu coâng ty choïn caùch mua laïi toøan boä hoaëc moät phaàn nhöõng coâng ty ñang saûn xuaát caùc saûn phaåm tieàm naêng hoaëc tieán haønh mua roài sao cheùp laïi töø caùc nhaõn hieäu noåi tieáng. Ngoøai ra, saûn phaåm môùi coøn ñöôïc hình thaønh thoâng qua quaù trình ñaàu tö, phaùt trieån doøng saûn phaåm hieän coù moät caùch baøi baûn. Saûn phaåm môùi luoân gaén vôùi hoïat ñoäng nghieân cöùu vaø phaùt trieån, theå hieän hieäu quaû vaø söùc maïnh cuûa coâng taùc naøy. Neáu moät coâng ty coù yù ñònh vöôn ra toøan caàu thì nghieân cöùu vaø phaùt trieån neân gaén vôùi caùc thò tröôøng muïc tieâu ngoøai nöôùc. Haønh ñoäng thöông maïi hoùa saûn phaåm caøng khoâng phaûi laø moät quyeát ñònh ñôn giaûn, maø treân thöïc teá caàn phoái hôïp ba phaân tích: ñònh vò thò tröôøng, ñònh vò kyõ thuaät vaø ñònh vò saûn xuaát. Moät saûn phaåm thaønh coâng ôû thò tröôøng naøy chöa haún seõ chieám ñöôïc thò phaàn toát ôû thò tröôøng khaùc. Do ñoù, phaùt trieån saûn phaåm môùi phaûi döïa treân lôïi ích, nhu caàu vaø sôû thích cuûa phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu. Ngoøai ra, coâng taùc quaûn trò chaát löôïng cuõng laø moät vuõ khí chieán löôïc nhaèm taïo ra caùc saûn phaåm chaát löôïng cao nhaát vôùi chi phí thaáp nhaát. Traàn Thò Haø Minh - 13 - * Caûi tieán saûn phaåm hieän coù: Caùch thöùc naøy thöôøng ñöôïc aùp duïng khi moät saûn phaåm ñang ôû vaøo giai ñoïan baõo hoøa, suy yeáu nhaèm keùo daøi theâm voøng ñôøi cuûa noù. * Taïo ra coâng duïng môùi cho saûn phaåm hieän coù: Caùc coâng duïng môùi coù theå ñöôïc phaùt hieän trong quaù trình nghieân cöùu hay qua söï ngaãu nhieân do ngöôøi tieâu duøng söû duïng saûn phaåm khaùc vôùi muïc ñích ñònh tröôùc cuûa nhaø saûn xuaát. * Loïai boû saûn phaåm: Haønh ñoäng loïai boû saûn phaåm, baûn thaân noù khoâng giuùp taïo ra saûn phaåm môùi maø chæ laø vieäc keát thuùc doøng ñôøi cuûa nhöõng saûn phaåm cuõ, coù hieäu quaû kinh doanh thaáp hoaëc chaát löôïng keùm. Tuy nhieân, nhìn treân toøan cuïc thì ñaây laø moät caùch laøm tích cöïc, taïo ñoäng löïc thuùc ñaåy quaù trình phaùt trieån saûn phaåm. 1.3.1.2 – Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán chieán löôïc saûn phaåm: Chieán löôïc saûn phaåm laø vieäc ñöa ra danh muïc saûn phaåm xuaát khaåu, ñöa ra caùc quyeát ñònh veà chieàu roäng vaø chieàu saâu cuûa danh muïc ñoù khi löu thoâng taïi thò tröôøng nöôùc ngoøai. Chieán löôïc saûn phaåm chòu aûnh höôûng cuûa 2 nhoùm yeáu toá: * Yeáu toá beân trong: laø nhoùm caùc yeáu toá xuaát phaùt töø baûn thaân doanh nghieäp, lieân quan ñeán vaán ñeà muïc tieâu kinh doanh, nguoàn löïc vaø lôïi nhuaän tieàm naêng mong muoán. * Yeáu toá beân ngoøai: neàn kinh teá taïi thò tröôøng muïc tieâu; vaên hoùa tieâu duøng, phong caùch soáng, quan nieäm myõ hoïc, ngoân ngöõ, . . . ôû nôi tieâu thuï; caùc quy ñònh cuûa chính quyeàn ñòa phöông aûnh höôûng ñeán hoïat ñoäng saûn xuaát, kinh doanh; voøng ñôøi saûn phaåm; thöïc traïng löïc löôïng caïnh tranh treân thò tröôøng muïc tieâu Moät vaán ñeà khaùc trong chieán löôïc saûn phaåm laø quyeát ñònh saûn xuaát theo tieâu chuaån chung hay thích öùng vôùi töøng thò tröôøng rieâng leû. Tieâu chuaån hoùa töùc laø taïo ra moät chuaån möïc ñoàng nhaát cho caùc saûn phaåm cuûa coâng ty löu thoâng treân toøan caàu veà Traàn Thò Haø Minh - 14 - lyù tính (kích thöôùc, chöùc naêng, maøu saéc), ñoùng goùi vaø dòch vuï hoã trôï. Thoâng thöôøng “chuaån” ñöôïc xaùc ñònh döïa treân thò tröôøng tieâu thuï thaønh coâng nhaát. Thích öùng hoùa coù khi do töï nhaø saûn xuaát quyeát ñònh, coù khi do ñaëc tröng cuûa thò tröôøng tieâu thuï buoäc phaûi thay ñoåi nhö: ngoân ngöõ, heä thoáng ñieän, heä thoáng ñao löôøng, quy ñònh cuûa chính phuû, ... Tuy nhieân, vaán ñeà tieâu chuaån hoùa hay thích öùng hoùa khoâng coù tính tuyeät ñoái maø tuøy thuoäc vaøo ñaëc tính saûn phaåm vaø yeâu caàu cuûa thò tröôøng. 1.3.2 – Chieán löôïc giaù caû (Price) 1.3.2.1 – Caùc nhaân toá quyeát ñònh giaù xuaát khaåu : - Chi phí - Cung - caàu cuûa thò tröôøng - Söï caïnh tranh - Chính trò vaø phaùp luaät - Chính saùch coâng ty 1.3.2.2 – Moät soá chieán löôïc giaù cô sôû: - Hôùt vaùng söõa: laø vieäc söû duïng giaù cao cho caùc saûn phaåm môùi. Ñeán khi phaân khuùc thò tröôøng coù khaû naêng thanh toùan cao ñaõ ñöôïc khai thaùc caïn kieät, doanh nghieäp seõ haï giaù daàn ñeå thu huùt ngöôøi tieâu duøng coù möùc thu nhaäp thaáp hôn. Chieán löôïc naøy ñöôïc söû duïng khi coâng ty xaùc ñònh khoâng coù thò tröôøng laâu daøi cho saûn phaåm, hoaëc ñoái vôùi caùc saûn phaåm coù voøng ñôøi ngaén, hoaëc khi caûm thaáy nguy cô bò ñoái thuû caïnh tranh chieám lónh thò tröôøng. - Tröôït xuoáng ñöôøng cong caàu: baét ñaàu vôùi khung giaù cao nhöng möùc ñoä ñieàu chænh giaûm giaù seõ nhanh hôn nhieàu so vôùi chính saùch “hôùt vaùng söõa”. Chieán löôïc ñònh giaù naøy ñöôïc söû duïng khi saûn phaåm ñöôïc ñoåi môùi, caûi tieán lieân tuïc. - Ñònh giaù thaâm nhaäp: xaây döïng möùc giaù ñuû thaáp ñeå chieám lónh thò phaàn. Chieán löôïc naøy chæ phaùt huy taùc duïng khi caàu co giaõn maïnh theo giaù. Traàn Thò Haø Minh - 15 - - Giaù öu ñaõi: giaù gaàn vôùi chi phí ñôn vò. Muïc tieâu cuûa chieán löôïc naøy laø loïai tröø ñoái thuû caïnh tranh. - Giaù tieâu dieät: ñònh giaù raát thaáp, coù theå döôùi chi phí ñôn vò ñeå tieâu dieät haún ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng. Caùc ñieàu kieän taùc ñoäng ñeán vieäc ñònh giaù khoâng phaûi bao giôø cuõng gioáng nhau giöõa caùc quoác gia. Ñaây laø cô sôû ñeå hình thaønh chính saùch giaù khaùc nhau cho caùc thò tröôøng khaùc nhau. Ñieàu kieän ñaàu tieân cuûa chieán löôïc naøy laø caàu co giaõn khaùc nhau giöõa caùc khu vöïc vaø thò tröôøng ñöôïc chia caét hieäu quaû (phaûi traùnh ñöôïc luaân chuyeån trung gian töø caùc thò tröôøng ñònh giaù thaáp ñeán caùc thò tröôøng ñònh giaù cao hôn). Khi ñònh giaù cheânh leäch, caàn xem xeùt theâm yeáu toá caïnh tranh noäi ñòa treân thò tröôøng, söï oån ñònh nhu caàu baûn ñòa vaø phoái hôïp nhòp nhaøng vôùi chieán löôïc marketing ñang söû duïng. Thoâng thöôøng, caùc nhaø xuaát khaåu nhoû vôùi thò tröôøng phaân taùn coù xu höôùng söû duïng chính saùch giaù cheânh leäch. Trong khi ñoù, caùc nhaø xuaát khaåu lôùn vôùi löôïng haøng xuaát oån ñònh, taäp trung vaøo moät soá thò tröôøng troïng ñieåm seõ söû duïng chính saùch giaù ñoàng nhaát cho moïi khaùch haøng. Ngoøai ra, chieán löôïc giaù coøn theå hieän ôû söï löïa choïn, xaùc ñònh ñoàng tieàn tính toùan, thanh toùan, thôøi haïn thanh toùan vaø ñieàu kieän cô sôû giao haøng. Nhöõng yeáu toá naøy chæ mang tính chaát hoã trôï, song khoâng theå khoâng nhaéc ñeán khi baøn veà chieán löôïc giaù cuûa doanh nghieäp xuaát khaåu . 1.3.3 – Chieán löôïc xuùc tieán (Promotion) Xuùc tieán, hieåu moät caùch ñôn giaûn laø nhöõng haønh ñoäng nhaèm kích thích vaø phuïc vuï nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm ñöôïc cung caáp. Nhöõng quyeát ñònh veà xuùc tieán döïa treân 3 ñieåm cô baûn: caùch truyeàn thoâng ñieäp, phöông tieän truyeàn thoâng ñieäp vaø tieâu hao chi phí, nguoàn löïc. 1.4.3.1 – Caùc hình thöùc xuùc tieán: - Baùn haøng caù nhaân Traàn Thò Haø Minh - 16 - - Xuùc tieán thöông maïi: laø söï löa choïn, vaän duïng phoái hôïp caùc coâng cuï phuø hôïp nhaèm laøm gia taêng hình aûnh vaø thò phaàn cuûa saûn phaåm treân thò tröôøng muïc tieâu. Nhöõng coâng cuï thöôøng ñöôïc duøng bao goàm: catalogue; haøng maãu; baùo noäi boä vaø taïp chí do coâng ty xuaát baûn; phim, ñeøn chieáu, ñóa CD; hoäi chôï, trieãn laõm; taøi lieäu veà ñieåm baùn haøng vaø heä thoáng ñaïi lyù, phaân phoái; taøi lieäu khuyeán maõi - Quaûng baù: laø hình thöùc thoâng tin veà coâng ty tröôùc coâng chuùng maø khoâng phaûi traû tieàn (ñaây laø ñieåm khaùc bieät so vôùi hoïat ñoäng quaûng caùo). Quaûng baù saûn phaåm chòu taùc ñoäng lôùn cuûa moái quan heä giöõa coâng ty vôùi coäng ñoàng. Quyeát ñònh quaûng baù khoâng naèm trong taàm tay cuûa coâng ty. - Quaûng caùo: tröôùc khi thöïc hieän quaûng caùo, caàn phaûi coù nghieân cöùu, phaân tích cuï theå veà moâi tröôøng quaûng caùo – töùc laø caùc nhaân toá kinh teá, vaên hoùa, xaõ hoäi, phaùp luaät coù lieân quan taïi thò tröôøng muïc tieâu. Nhöõng phöông tieän truyeàn thoâng thöôøng ñöôïc aùp duïng laø : ñaøi phaùt thanh, truyeàn hình, taïp chí nöôùc ngoøai, aùp phích, baûng hieäu ngoøai trôøi, raïp chieáu phim vaø hình thöùc göûi thö tröïc tieáp. 1.3.3.2 – Chieán löôïc vaø caùc chöông trình xuùc tieán Chieán löôïc xuùc tieán ñöôïc hoïach ñònh sau khi xem xeùt caùc noäi dung: muïc tieâu cuûa hoïat ñoäng xuùc tieán; hình thöùc vaø noäi dung thoâng ñieäp; phöông tieän truyeàn thoâng; keá hoïach söû duïng thôøi gian, chi phí vaø caùc nguoàn löïc khaùc. Vaán ñeà thöôøng ñöôïc caùc nhaø marketing ñaët ra khi xuùc tieán treân thò tröôøng nöôùc ngoøai laø tieâu chuaån hoùa hay thích hôïp hoùa. Moät soá ngöôøi cho raèng: ôû möùc ñoä chung nhaát thì nhöõng nhu caàu cô baûn, öôùc muoán cuûa con ngöôøi laø nhö nhau baát keå khaùc bieät veà ñòa lyù, vaên hoùa. Do ñoù, chieán löôïc tieâu chuaån hoùa laø khaû thi vaø mang laïi hieäu quaû cao nhaát vì noù: - Ñöa ra moät hình aûnh duy nhaát veà coâng ty vaø saûn phaåm treân toøan caàu. - Giaûm thieåu chi phí chuaån bò vaø thöïc hieän chöông trình chieâu thò Traàn Thò Haø Minh - 17 - - Haïn cheá söï laãn loän, mô hoà veà thoâng tin khi cö daân baûn ñòa di chuyeån sang caùc ñòa baøn laân caän, nôi ñang aùp duïng moät chieán löôïc chieâu thò khaùc. Tieâu chuaån hoùa cuõng coù hai hình thöùc. Tieâu chuaån hoùa nguyeân maãu khi caùc chieán löôïc söû duïng cho caùc thò tröôøng khaùc nhau chæ thay ñoåi ngoân ngöõ vaø moät soá thaønh ngöõ. Tieâu chuaån hoùa theo maãu nghóa laø moät chieán löôïc chieâu thò ngay töø ñaàu seõ ñöôïc thieát keá goàm 2 phaàn: chuû ñeà chung vaø caùc chi tieát rieâng coù theå thay ñoåi theo thò tröôøng muïc tieâu. Luaän ñieåm ñoái laäp uûng hoä chieán löôïc thích hôïp hoùa, töùc laø thieát keá caùc chieán löôïc xuùc tieán rieâng cho töøng thò tröôøng muïc tieâu, phuø hôïp vôùi caùc ñieàu kieän kinh teá, chính trò, xaõ hoäi ñaëc thuø cuûa noù. Nhöõng ngöôøi ñoàng tình vôùi luaän ñieåm naøy cho raèng: tuy nhu caàu con ngöôøi cô baûn laø gioáng nhau nhöng tuøy theo hoøan caûnh soáng maø caùch thöùc theå hieän vaø mong muoán thoûa maõn nhu caàu ñoù seõ khaùc nhau. Vì theá, khoâng theå ñaûm baûo moät chöông trình theo chuaån seõ thaønh coâng ôû moïi thò tröôøng. 1.3.4 – Chieán löôïc phaân phoái (Place) Nhaéc ñeán phaân phoái laø nhaéc ñeán hai doøng löu chuyeån: - Doøng löu chuyeån giao dòch: laø caùc giao dòch giöõa caùc thaønh vieân trong keânh phaân phoái nhaèm chuyeån giao saûn phaåm ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. - Doøng löu chuyeån haøng hoùa vaät chaát: laø chuyeån saûn phaåm ñeán ngöôøi mua cuoái cuøng thoâng qua caùc ñòa ñieåm vaän chuyeån vaø ñieåm döï tröõ. Coù theå noùi keânh phaân phoái marketing quoác teá laø moät heä thoáng caùc toå chöùc marketing ñöôïc thaønh laäp, giuùp keát noái nhaø saûn xuaát vôùi ngöôøi tieâu duøng baèng saûn phaåm cuûa coâng ty ôû thò tröôøng nöôùc ngoøai. Nhöõng quyeát ñònh veà keânh phaân phoái seõ taùc ñoäng ñeán möùc giaù vaø hoïat ñoäng saûn xuaát. Heä thoáng keânh phaân phoái quoác teá goàm 3 thaønh phaàn chính: truï sôû cuûa nhaø saûn xuaát; keânh giöõa caùc quoác gia (chuyeån saûn phaåm ñeán thò tröôøng nöôùc ngoøai); keânh noäi ñòa (ñöa saûn phaåm tieáp caän ngöôøi tieâu duøng baûn ñòa). Traàn Thò Haø Minh - 18 - 1.3.4.1 – Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh choïn keânh - Thò tröôøng muïc tieâu - Baûn chaát cuûa saûn phaåm - Caùc chính saùch cuûa chính phuû 1.3.4.2 – Caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái Söï tham gia, phoái hôïp giöõa caùc thaønh vieân trong keânh phaân phoái döïa treân nguyeân taéc “cuøng coù lôïi”. Nhaø saûn xuaát thöôøng löïa choïn trung gian phaân phoái coù tieàm löïc taøi chính maïnh, coù uy tín, coù khaû naêng vaø kinh nghieäm baûo quaûn haøng hoùa trong kho, coù quan heä toát vôùi chính quyeàn ñòa phöông. Ngoøai ra, doøng saûn phaåm hieän taïi hoaëc gaàn ñaây cuûa nhaø phaân phoái cuõng laø nhaân toá tham khaûo quan troïng ñeå ñaùnh giaù vaø nhaän daïng khaû naêng thöïc teá cuûa hoï. Beân caïnh vieäc löïa choïn nhaø phaân phoái, ngöôøi saûn xuaát coøn phaûi thöïc hieän caùc chính saùch khuyeán khích, loâi keùo hoï veà phía mình, nhaát laø ñoái vôùi caùc nhaø phaân phoái lôùn vaø coù uy tín treân thò tröôøng. Moät soá caùch thöôøng ñöôïc söû duïng laø: - Giuùp ñôõ veà taøi chính vaø tham vaán cho caùc chöông trình chieâu thò saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát taïi ñòa phöông - Ñeà nghò nhöõng öu ñaõi, quaø taëng cho nhaø phaân phoái - Giuùp nhaø phaân phoái phaân khuùc thò tröôøng, döï ñoùan doanh soá vaø xaùc ñònh löu löôïng toàn kho caàn thieát. - Ñaûm baûo chaát löôïng haøng hoùa vaø nhaän hoøan traû haøng keùm chaát löôïng, heát haïn söû duïng hay loãi thôøi. Tuøy theo tính chaát thò tröôøng vaø ñieàu kieän caïnh tranh maø ngöôøi saûn xuaát seõ quyeát ñònh trao saûn phaåm cho moät nhaø phaân phoái ñoäc quyeàn hay chia nhoû cho nhieàu nhaø phaân phoái cuøng hoïat ñoäng. Traàn Thò Haø Minh - 19 - 1.4 Kinh nghieäm thaâm nhaäp thò tröôøng goám söù cuûa moät coâng ty treân theá giôùi Treân theá giôùi coù raát nhieàu coâng ty kinh doanh goám söù thaønh coâng trong lónh vöïc thaâm nhaäp thò tröôøng chaâu Aâu nhö: Deroma S.P.A, IKEA Ltd.Co., BILKa Corp, … Nhöng trong luaän vaên naøy, chuùng toâi chæ xin trình baøy kinh nghieäm cuûa Deroma S.P.A. Truï sôû chính cuûa Deroma S.P.A ñaët taïi : Via Pasubio, 17-36034 Malo (Vicenza) – Italy. Ñaây laø coâng ty noåi tieáng cuûa YÙ kinh doanh veà maët haøng goám söù trang trí trong nhaø vaø ngoaøi trôøi. Thöông hieäu Deroma ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng chaâu Aâu bieát ñeán. Coâng ty Deroma ñöôïc thaønh laäp naêm 1982. Töø nhöõng ngaøy ñaàu thaønh laäp, coâng ty ñaõ laáy chaát löôïng vaø chöõ “tín” trong kinh doanh ñeå taïo neân danh tieáng thöông hieäu Deroma. Töø buoåi sô khai, coâng ty chöa coù nguoàn löïc maïnh veà taøi chính vaø laãn chöa coù nhaø maùy saûn xuaát, nhaø laõnh ñaïo cuûa Deroma ñaõ choïn hình thöùc kinh doanh, trao ñoåi buoân baùn haøng goám söù laø hoaït ñoäng chính cuûa coâng ty. Trong moät vaøi naêm ñaàu tieân, coâng ty ñaõ mua nhöõng saûn phaåm goám söù töø caùc nöôùc ñang phaùt trieån vôùi giaù reû nhö Vieät Nam, Indonesia, Thaùi Lan, Peru,… ; sau ñoù, Deroma baùn nhöõng saûn phaåm naøy taïi YÙ ñeå thu lôïi nhuaän töø nhöõng khoaûng cheânh leäch giaù. Luùc ñaàu Deroma chöa bieát phaùt trieån nhöõng maãu maõ môùi theo phong caùch chaâu Aâu hay nhöõng kieåu daùng maø ngöôøi tieâu duøng chaâu Aâu öa thích maø chæ laø giôùi thieäu taát caû caùc maãu maø nhaø cung caáp töø caùc nöôùc phaùt trieån ñöa ra neân Deroma chöa taïo neân moät phong caùch rieâng cuûa chính mình. Song song vôùi Deroma, caùc coâng ty khaùc cuõng thaønh laäp vaø kinh doanh treân cô sôû mua ñi baùn laïi nhaèm kieám lôïi nhuaän. Thöông hieäu Deroma veà haøng goám söù khoâng coøn ñoäc quyeàn taïi YÙ nöõa. Ñeå taïo neân moät neùt ñaëc tröng cho thöông hieäu taïi thò tröôøng Traàn Thò Haø Minh - 20 - YÙ, coâng ty ñaõ thaønh laäp rieâng moät boä phaän thieát keá maãu maõ kieåu daùng rieâng bieät. Trong gian ñoaïn ñaàu phoøng thieát keá maãu raát gaëp khoù khaên vì chöa coù kinh nghieäm trong lónh vöïc naøy. Tröôùc tình hình naøy, ban giaùm ñoác ñaõ môøi caùc chuyeân gia veà myõ thuaät töø nöùôc ngoaøi vaø caùc ngheä nhaân töø caùc nöôùc cung caáp haøng xuaát khaåu sang YÙ ñeå tö vaán. Theá roài, phoøng phaùt trieån maãu cuûa Deroma ñaõ nhanh choùnh ñi vaøo hoaït ñoäng vaø phaùt huy hieäu quaû. Deroma ñaõ thöïc söï mang moät phong caùch YÙ rieâng bieät. Giôø ñaây, caùc nhaø cung caáp phaûi saûn xuaát theo nhöõng ñôn ñaët haøng tuaân thuû hoaøn toaøn theo nhöõng kieåu daùng maãu maõ Deroma cung caáp. Chæ trong moät hai naêm sau, Deroma laïi khaúng ñònh thöông hieäu haøng ñaàu cuûa mình taïi thò tröôøng YÙ. Kinh doanh thaønh coâng maët haøng goám söù taïi thò tröøông YÙ chöa phaûi laø muïc tieâu cuoái cuøng cuûa Deroma. Ban laõnh ñaïo coâng ty ñaõ môû roäng thò tröôøng sang chaâu Aâu. Coâng ty ñaõ môû vaên phoøng ñaïi dieän ôû caùc nöôùc khaùc nhö ôû Haø Lan, Phaùp, Bó, Anh. Nhieäm vuï cuûa caùc vaên phoøng naøy laø giôùi thieäu ñeán ngöôøi tieâu duøng chaâu Aâu vaø tìm kieám khaùch haøng. Doanh thu cuûa Deroma caûi thieän moï6t caùch roõ reät. Khi nguoàn khaùch haøng ñaõ khaù lôùn, ñeå giöõ ñöïôc khaùch haøng, coâng ty phaûi coù nguoàn haøng oån ñònh khi vaøo cao ñieåm cuûa muøa haøng. Ñeå thöïc hieän keá hoaïch oån ñònh nguoàn haøng, coâng ty ñaõ xaây döïng caùc nhaø maùy saûn xuaát taïi YÙ vaø taïi caùc nöôùc ñang phaùt trieån. Nhaø maùy taïi YÙ seõ thöïc hieän nhöõng ñôn haøng phöùc taïp, ñoøi hoûi aùp duïng coâng ngheä cao. Coøn caùc nhaø maùy ôû caùc nöôùc ñang phaùt trieån seõ thöïc hieän nhöõng ñôn haøng deã nhaèm taän duïng nguoàn nhaân coâng reû vaø nguoàn nguyeân lieäu doài daøo taïi caùc nöùôc baûn xöù. Ñieàu naøy seõ laøm giaù thaønh cuûa saûn phaåm seõ thaáp hôn raát nhieàu neáu saûn xuaát ôû YÙ. Saûn phaåm Deroma vôùi giaù vöøa caïnh tranh vaø maãu maõ vöøa phong phuù ña ñaïng thì taát yeáu seõ ñöïôc ngöôøi tieâu duøng chaáp nhaän nhanh choùng. Khoâng nguû queân treân chieán thaéng, coâng ty khoâng döøng laïi ôû caùc saûn phaåm goám söù thuaàn tuyù. Baét ñaàu vaøo naêm 2000, Deroma ñaõ phaùt trieån nhöõng saûn phaåm goám keát hôïp vôùi nhöõng nguyeân lieäu khaùc nhö laø plastic, maây, löôùi nhöïa, … Chính böôùc ñoät phaù naøy mang laïi moät phong caùch môùi laï cho Deroma. Nhöõng saûn phaåm goám cuûa Deroma Traàn Thò Haø Minh