Tài liệu Khóa luận hoạt động marketing mix của công ty unilever việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ TẢI: HOẠT Đ Ộ N G MARKETING MIX CỦA C Ô N G TY UNILEVERVIỆT NAM Giáo viên hướng dẩn Sinh viên thực hiện Lớp : TS. Phạm Thu Hương : Phạm Thị Mai Hoa : Nhật Ì - K41E - KTNT Ua£-J Hà Nội -2005 MỤC LỤC LỜI NÓI Đ Ầ U C H Ư Ơ N G ì. NHŨNG VẤN Đ Ể c ơ BẢN VỀ MARKETING Ì MIX ì. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Ì 1. Khái niệm Marketing Mix Ì 2. Nội dung phôi hợp trong marketing mix Ì 3. V a i trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh 2 li. CÁC THÀNH PHẦN cơ BẢN CỦA MARKETING MIX 1. Sản ph m 3 3 1.1. Định nghĩa sản phẩm 3 1.2. Danh mục sản phẩm 4 1.3. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) 5 Ì .4. Sản phẩm trong mối liên hệ với các yếu tố khác của marketing mix 2. Giá cả 8 9 2. Ì. Vai trò của giá cả 9 2.2. Các mục tiêu của chính sách giá cả 10 2.3. Phương pháp định giá 12 2.4. Giá cả trong mối liên hệ với các yếu tố khác của marketing mix 3. Phân phối 14 15 3.1. Khái niệm phân phối 15 3.2. Yêu cầu của hoạt động phân phối 15 3.3. Phương thức phân phối 16 3.4. Kênh phân phối 17 3.5. Chiến lược phân phối 18 3.6. Phân phối trong m ố i liên hệ với các yếu t ố khác của marketing m i x 4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 19 20 4. Ì. Khái niệm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 20 4.2. Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ k i n h doanh 21 4.3. Các công cụ chủ yếu để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ k i n h doanh 22 4.4. Hoạt động xúc tiến và h ỗ trợ kinh doanh trong môi liên hệ với các yếu tố khác của marketing m i x 26 C H Ư Ơ N G li. HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA C Ô N G TY UNILEVER VIỆT NAM ì. KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA UNILEVER 1. Giới thiệu chung về tập đoàn đa quốc gia Unilever 29 29 29 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 29 Ì .2. Tôn chỉ hoạt động của tập đoàn Unilever 31 2. Giói thiệu chung về công ty Unilever Việt Nam 31 2. Ì. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Unilever V i ệ t Nam 31 2.2. Các giặi thưởng của công ty Unilever V i ệ t N a m 33 2.3. Các triết lý hành động của công ty Unilever V i ệ t N a m .. 34 2.4. Những đặc điểm của unilever việt nam có ặnh hưởng đến hoạt động marketing m i x 35 ra. T H Ự C T R Ạ N G Á P D Ụ N G M A R K E T I N G M I X T Ạ I C Ô N G T Y UNILEVER VIỆT N A M 37 1. Tình hình vận dụng marketing mix của công ty Unilever Việt Nam. 37 1.1. Sản phẩm 37 1.1.1. Chiến lược sản phẩm của công ty Unilever V i ệ t N a m 37 Ì. Ì .2. Danh mục sản phẩm của công ty Unilever V i ệ t N a m 40 1.1.3. Các nhãn hàng tiêu biểu của công ty Unilever V i ệ t N a m 1.2. Giá cả 41 46 1.2.1. M ụ c tiêu và chính sách giá cả của công ty Unilever V i ệ t N a m 46 1.2.2. Phương pháp định giá của Unilever V i ệ t N a m 1.3. Phân phối 48 49 1.3.1. Chiến lược phân phối của Unilever V i ệ t N a m 49 Ì .3.2. H ệ thống kênh phân phối của công ty Unilever V i ệ t N a m 49 1.3.3. C ơ cấu tổ chộc quản lý hệ thống phân phối của công ty Unilever Việt nam 1.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 53 53 1.4.1. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Unilever V i ệ t Nam 53 1.4.2. Các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ k i n h doanh của Unilever V i ệ t Nam 55 2. Đánh giá chất lượng hoạt động marketing mix của công ty Unilever Việt Nam 67 2.1. Những thành công đạt được và bài học rút ra 67 2.2. Những khó khăn tồn tại và hạn chế cần khắc phục 69 CHƯƠNGra.GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 73 ì. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY UNILEVER TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 73 1. Định hướng phát triển của tập đoàn đa quốc gia Unilever 73 2. Định hướng phát triển của công ty Unilever Việt Nam 74 2.1. M ụ c tiêu k i n h doanh 74 2.2. Định hướng chiến lược k i n h doanh 74 2.3. Các hoạt động đào tạo nhân sự 75 2.4. Các hoạt động hỗ trợ cộng đồng 75 li. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẩM HOÀN THIỆN CHIÊN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Ì, Giải pháp về sản phẩm 76 76 2. Giải pháp về giá cả 80 3. Giải pháp về phân phôi 83 4. Giải pháp về hoạt động xúc tiên và hỗ trợ kinh doanh: 88 5. Các giải pháp chung khác nhằm hoàn thiện marketing mix của công ty Unilever Việt Nam 92 5.1. Nâng cao hiệu quả của công tác nghiên cứu thị trường... 92 5.2. Xây dựng một môi trường làm việc thân thiện, cởi mở, thu hút và g i ữ chân được các cá nhân tài năng 5.3. Hoàn thiện hơn nữa cơ c u phòng ban KẾT LUẬN PHỤ L Ụ C TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O 93 93 LỜI NÓI ĐẦU Sau b ố n năm học đại học, các thầy cô giáo trong trường đã trang bị cho sinh viên chúng tôi rất nhiều kiến thức: Triết Học để có m ộ t t h ế giới quan đứng đắn và sâu sa, Toán Học để có một tư duy nhanh nhậy và chính xác, Quan H ệ K i n h T ế Quốc T ế dể cùng đất nước h ộ i nhập v ớ i dòng chảy n ă m châu, Ngoại N g ữ để có thể giao lưu, học h ủ i từ bè bạn t h ế giới.. .Nhưng trong số đó, Marketing là m ô n học có sức lôi cuốn kỳ l ạ nhất đối với tôi. Bước vào thế giới của Marketing, tôi được say sưa tìm tòi và khám phá những kiến thức bổ ích và rất đỗi thiết thực đối với một cử nhân tương lai, m ộ t cá nhân m u ố n góp phần vào công cuộc phát triển k i n h tế của đất nước. Theo tôi, cái hay nhất của Marketing là: nó vừa mang tính khoa học lại vừa mang tính nghệ thuật. Nghệ thuật ở khả năng đoán biết được nhu cẩu t i ề m năng của người tiêu dùng trong tương lai, ở việc am hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng và đáp ứng những nhu cầu t i ề m năng ấy một cách tốt nhất. Khoa học ở những chiến lược được lên k ế hoạch m ộ t cách cẩn thận, chi tiết và chính xác từ khâu nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm tới khâu hoạch định giá cả và phân phối bán hàng. Tính khoa học và nghệ thuật ấy càng kết hợp nhuần nhuyễn và hòa quyện v ớ i nhau rõ nét hơn trong marketing mix-bản giao hưởng của b ố n hoa âm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ k i n h doanh như người ta vẫn thường gọi. Đây cũng chính là lý do m à tôi lựa chọn đề tài khoa luận tốt nghiệp về hoạt động marketing mix-một đề tài không hề mới, nhưng cũng không bao g i ờ là cũ k h i còn tồn tại khái niệm marketing. C ó rất nhiều doanh nghiệp đã thành công k h i áp dụng marketing m i x vào hoạt động k i n h doanh của mình. Nhưng là một khách hàng quen thuộc của Unilever V i ệ t Nam, hàng ngày vẫn sử dụng sản phẩm của Unilever V i ệ t Nam, tôi đã quyết định chọn công ty này làm chủ thể nghiên cứu cho khoa luận tốt nghiệp của mình. Tôi muốn d i tìm câu trả l ờ i : M ộ t đại gia như Unilever V i ệ t N a m áp dụng marketing m i x như t h ế nào, vì sao họ thành công đến thế, và đằng sau những thành công ấy liệu có điểm hạn c h ế nào hay không? Tôi x i n chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của TS.Phạm T h u Hương, cô đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình viết bài khoa luận tốt nghiệp này. Tôi cũng x i n g ử i l ắ i cảm ơn t ớ i các anh chị đang công tác tại công t y Unilever V i ệ t Nam. Các anh chị đã luôn sẵn lòng cung cấp tài liệu cũng như giải đáp các thắc mắc có liên quan đến khoa luận. Cuối cùng, tôi x i n dành những l ắ i cảm ơn tới gia đình, bạn bè, những ngưắi đã luôn động viên và khích lệ tôi. Do hạn chế về tài liệu, thắi gian và khả năng của ngưắi viết, khoa luận sẽ không tránh k h ỏ i những sai sót. Tôi rất mong nhận được ý k i ế n đóng góp quý báu của thầy cô, bạn bè và đông đảo độc giả. X i n chân thành cảm ơn! Hà nội, ngày 28 tháng 10 năm 2005. K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoại động marketing mix của cổng ty Unilever Việt Nam CHƯƠNG ì NHŨNG VẤN ĐỂ Cơ BẢN VỀ MARKETING MIX ì. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG H O Ạ T Đ Ộ N G KINH DOANH Ì, Khái niệm Marketing Mix: M ộ t doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phải lập ra m ộ t chiến lược marketing tổng thể cho toàn bộ hoạt động k i n h doanh của mình. Căn cứ vào n ộ i dung phối hợp của chiến lược marketing tổng thể đó, người ta thường chia marketing ra làm 2 loại: marketing từng phần (partial marketing) và marketing h ỗ n hợp (marketing mix). Philip Kotler định nghĩa Marketing từng phởn như sau: Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, riêng lẻ, đặc biệt là khâu bán hàng (phân phối, tiêu thụ sản phẩm). ' Trong thòi kỳ đầu ra đời và phát triển của marketing, sản xuất hàng hoa nhìn chung còn ở trình độ thấp, do đó phần lớn các doanh nghiệp chỉ chú ý áp dụng loại marketing này để tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn. Ngược l ạ i v ớ i marketing từng phần là marketing mix. Đó là loại marketing được phối hợp hài hoa các yếu tó cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất vậi điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tôi im. 2 2. Nội dung phôi hợp trong marketing mix: N ộ i dung chính của sự phối hợp hài hoa trong marketing-mix là sự phối hợp bốn thành phần cơ bản của nó, đó là: ' : Marketing căn bàn, Philip Kotler, nhà xuất b n Thống Kê, 1999. : nt 2 Ì K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cống ty Unilever Việt Nam • Product (Sản phẩm) • Price (Giá cả) • Place (Phân phối) • Promotion (Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh) Vì cả b ố n t ừ tiếng A n h này đều có chữ cái đầu tiên là p nên người ta thường gọi Marketing M i x là Marketing 4P. 4P như b ố n trụ m ó n g lớn để hình thành nên marketing-mix. về n ộ i dung phối hợp của marketing-mix người ta có thể đưa ra m ô hình dưới đây: Hình 1: Mô hình phôi hợp các thành phần của marketing-mix M.M Đỉnh chóp marketing-mix (M.M) toa ra bốn trục chính hướng xuống các đỉnh của 4P, hình thành sỳ phối hợp giữa các p. Tại bất kỳ điểm p nào cũng có sỳ liên kết với 3 p khác. M ố i liên hệ giữa các p là m ố i liên hệ tương tác 2 chiều, do đó muốn có được sỳ phối hợp thành công giữa các p, các doanh nghiệp cần vừa phải hiểu rõ vai trò của từng y ế u tố p, vừa phải thấy được m ố i liên hệ tương tác giữa chúng. 3. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh: Marketing m i x đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động k i n h doanh. Khác v ớ i marketing từng phần, marketing m i x giúp các doanh nghiệp tạo ra m ộ t hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất, đồng bộ giữa các khâu, từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến 2 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam quảng cáo bán hàng tói khâu phân phối, đưa sản phẩm t ớ i tay người tiêu dùng. Các y ế u t ố trong marketing m i x cổ quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật thiết v ớ i nhau, không tồn tại riêng rẽ độc lập v ớ i nhau m à phụ thuộc vào nhau. Trong marketing mix, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điỗm của y ế u t ố kia. Ngược l ạ i yếu t ố k i a hỗ trợ, phụ thuộc vào yếu t ố này. Sự phối hợp hài hoa, kịp thòi giữa các yếu t ố trong marketing-mix giúp cho m ọ i hoạt động của doanh nghiệp không tách riêng nhau một cách rời rạc, đơn lẻ m à liên kết chặt chẽ với nhau, diễn ra m ộ t cách trơn tru, nhịp nhàng. Chính sự phối hợp này giúp cho các nhân viên, các phòng ban, các bộ phận trong công ty hiỗu rõ trách nhiệm của mình, hiỗu nhau và làm việc ăn ý với nhau; Giúp cho công ty có được một k ế hoạch tổng thỗ thống nhất, thực hiện thành công các chiên lược, đạt được mục tiêu k i n h doanh đã đặt ra. li. CÁC THÀNH PHẦN cơ BẢN CỦA MARKETING MIX 1. SẢN PHẨM 1.1. Định nghĩa sản phẩm: Sản phẩm là yếu t ố đầu tiên cũng là yếu t ố quan trọng nhất của marketing mix. Trước tiên, ta cần hiỗu sản phẩm là gì? Theo giáo sư Phillip Kotler, sản phẩm được định nghĩa như sau: Sản phẩm tó mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm nhu cẩu hay ước muốn của thị trường. thỏa mãn 3 Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm: hàng hóa vật chất (ô tô, sách báo, quần áo), dịch v ụ (tư vấn, k i ỗ m toán, giúp việc, hớt tóc), ý tưởng (ý tường quảng cáo, ý tưởng tổ chức đ á m cưới, ý tưởng k i n h doanh); địa điỗm (Hawai, Venice)... Sản phẩm có thỗ là vô hình hoặc hữu hình, có thỗ là hàng hóa hay dịch vụ. Nhưng dù là loại sản phẩm nào d i chăng nữa, nó cũng phải mang l ạ i : Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Th ng Kê, 1999. 3 3 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam ích lợi & thoa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng: một ly nước giải khát phải xua tan đi cơn khát; một tour du lịch phải mở ra cơ hội khám phá những miền đất mới, mang lại những giờ phút nghỉ ngơi thư giãn cùng cảm giác tận hường thiên nhiên; một bộ thời trang công sở phải tạo một phong cách chuyên nghiệp, tự tin và hiện đại... Như vậy, có thặ nói cái cốt lõi của một sản phẩm chính là ích lợi mà nó mang lại. Vì vậy, khi sáng tạo một mặt hàng, người nghiên cứu phải trả lời được câu hỏi: Thực chất nguôi mua muốn mua cái gì của sản phẩm, phát hiện ra những nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm, từ đó không bán thuộc tính của sản phẩm, mà bán những lợi ích mà nó đem lại. 1.2. Danh mục sản phẩm: Thông thường, một công ty không chỉ sản xuất, hay kinh doanh một sản phẩm mà là một danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thặ đưa ra đặ bán cho những người mua . Ví dụ: Danh mục sản phẩm của công ty Avon 4 gồm ba chủng loại chính: Mỹ phẩm, đồ trang sức, đồ gia dụng; Danh mục sản phẩm của tập đoàn Microsoít bao gồm những thiết bị, chương trình, phần mềm máy tính. Danh mục sản phẩm của công ty có thặ m ô tả theo quan điặm: bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoa. Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa do công ty sản xuất. Ví dụ bề rộng danh mục sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam bao gồm tám dòng sản phẩm chính: Chăm sóc tóc, chăm sóc da, chăm sóc cơ thặ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc quần áo, tẩy rửa, thực phẩm và nước uống. Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. Ví dụ với dòng sản phẩm chăm sóc tóc của Unilever Việt Nam có: dẫu gội đầu, kem xả tóc, thuốc nhuộm tóc. Trong 4 : Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 1999. 4 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt động marketing mix của công ty Unilever Việt Nam dầu gội đầu lại CÓ các nhãn hiệu khác nhau như: Clear. Sunsilk, Dove, Liíebouy. Bề sâu của danh mục sản phẩm là các phương án lựa chọn từng mặt hàng riêng trong mỗi dòng sản phẩm. Ví dụ loại dẫu gội đầu Sunsilk được chào bấn trong 2 loại bao bì có dung tích khác nhau vằi ba loại tinh chất (bồ kết, nhân sâm, dưa hấu) thì bề sâu của danh mục sản phẩm hay số phương án lựa chọn bằng sáu. Mức độ hài hoa của danh mục sản phẩm là mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cẩu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối, hay các chỉ tiêu khác. Các nhóm chủng loại sản phẩm của Unilever rất hài hoa, chúng đều là hàng tiêu dùng nhanh và cùng đi qua những kênh phân phối như nhau. Có những sản phẩm đi đôi vằi nhau như: Bột giặt và nưằc xả thơm làm mềm vải, dầu gội và dầu xả, sữa tắm và sữa rửa mặt... Bốn thông số đặc trung của danh mục sản phẩm này giúp công ty xác định chính sách sản phẩm. Công ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh của mình bằng bốn phương thức sau đây: > Bổ sung thêm những chủng loại hàng hoa mằi. > Tăng mức độ phong phú của những chủng loại hàng đã có, đưa công ty tiến dần đến vị trí công ty có chủng loại hàng đẩy đủ. > Phát triển bề sâu danh mục hàng hoa để tăng cường khả năng đáp ứng những nhu cầu đa dạng khác nhau của khách hàng. > Tăng hay giảm mức độ hài hoa giữa các mặt hàng tuy theo việc công ty muốn giành dược uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay muốn hoạt động trong nhiều lĩnh vực. 1.3. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) 1.3.1. Nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu sản phẩm: 5 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam Một sản phẩm đem thuần sẽ khó được người tiêu dùng biết đến khi nó không được khoác lên mình một nhãn hiệu. Theo hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu sản phẩm được định nghĩa như sau: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đôi thủ c nh tranh. 5 Nhãn hiệu sản phẩm quan trọng với cả người tiêu dùng và người làm Marketing. Xét từ góc độ của người tiêu dùng, nhãn hiệu giúp cho việc mua hàng trở nên dễ dàng hơn. Với những hàng hoa không có nhãn hiệu, nguôi tiêu dùng sẽ gốp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, xác định nhà sản xuất, so sánh các mốt hàng với nhau và đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng. Với những hàng hoa có nhãn hiệu, người tiêu dùng không chỉ cảm thấy yên tâm, tin tưởng han về những giá trị vật chất mà sản phẩm mang lại. Hơn thế, họ còn thu dược những giá trị về mốt tinh thần thông qua những hình ảnh, ấn tượng, tính cách mà nhãn hiệu đã tạo ra. Ví dụ: ấn tượng sự về sự lịch lãm, quý phái của thời trang Versace; Cá tính năng động, trẻ trang, dám làm của giầy thể thao Nike; Phong cách doanh nhân, chuyên nghiệp và thành đạt của máy tính Dell; cảm giác sang trọng, đắt tiền, hoàn hảo của xe hơi Mercedez ... Xét từ góc độ của những người làm Marketing, nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định vị sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng. Uy tín cao của một nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty. Công ty có thể giảm bớt được chi phí Marketing nếu mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao. Hơn thế nữa, một nhãn hiệu mạnh còn là đòn bẩy thương mại khi thương lượng với các nhà phân phối bởi khách hàng dang trông đợi họ kinh doanh những nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình vì 5 : http://www.marketingpower.com 6 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam nhãn hiệu có chất lượng đã được thừa nhận cao hơn. Công ty còn có thể dễ dàng khuyếch trương nhãn hiệu vì tên tuổi nhãn hiệu đã được tín nhiệm cao. 1.3.2. Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu sản phẩm quan trọng với cả người tiêu dùng và người làm Marketing. Vì vậy, hiện nay các công ty rất chú trọng t ớ i việc xây dựng nhãn hiệu sản phẩm. Quá trình xây dựng nhãn hiệu sản phẩm diễn ra như sau : 6 Hình 2: Quá trình xây dựng nhãn hiệu (Brand Building Process) N h ậ n thức về nhãn h i ệ u (Brand awareness) Hình ảnh nhân hiếu (Brand image) Lòng t r u n g thành v ớ i nhãn h i ệ u (Brand loyalty) Giá trị n h a n hiệu (Brand Equity) Bước đẫu tiên trong quá trình xây dựng nhãn hiệu là tạo ra nhận thức về nhãn hiệu thông qua các công cụ Marketing như: quảng cáo qua phương tiện truyền thông, phát tờ rơi, phát hàng mẫu, thu hút sự chú ý tại nơi trưng bày sản phẩm...Một sản phẩm tạo ra được nhận thức về nhãn hiệu k h i nó được ghi nhớ, ăn sâu vào ý nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ví dụ: k h i nhắc đến điện thoại d i động, người ta nghĩ ngay đến Nokia, Samsung; K h i nhắc tới đồ ăn nhanh người ta nghĩ ngay đến MacDonald, KFC; K h i nhắc tói nước ngọt, cái tên đẩu tiên m à người ta nhớ t ớ i là Coca-Cola; PepsiCola. Nhận thức về nhãn hiệu sau đó phải được chuyển hoa thành hình ảnh về nhãn hiệu, hay ấn tượng của người tiêu dùng về nhãn hiệu. Hình ảnh của nhãn hiệu được tạo nên từ rất nhiều yếu tố: M à u sắc (Màu đỏ của CocaCola); Slogan ( M o b i l e Fone: Cho những phút giây tạo nén cuộc sống; Viettel: Hãy nói theo cách của bạn); L ờ i thuyết m i n h quảng cáo (Nokia:Vẻ : Marketing, Michael J. Ettzel, nhà xuất bản Thống Kê, 2001. 7 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam dẹp thẩm mỹ hoa quện cùng công nghệ đỉnh cao); L o g o (Hình đôi cánh của Honda, hình c h i m bồ câu của Dove); Bao bì; Thiết k ế kiểu dáng (kiểu thấp lùn của bia Sài Gòn) ... K h i người tiêu dùng đã có cảm tình với m ộ t nhãn hiệu nào đó, h ọ sẽ dùng thử, nếu hài lòng về chất lượng sản phẩm, h ọ sẽ thường xuyên mua. Thốm chí k h i bước vào một quẩy hàng đã bán hết sản phẩm mang nhãn hiệu đó, thay vì chọn nhãn hiệu khác, họ sẽ tìm sản phẩm tại một quầy hàng bên cạnh. Đ ó chính là lòng trung thành với nhãn hiệu. Đ ể có dược lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp không chỉ phải duy trì m ộ t hình ảnh đẹp về nhãn hiệu m à còn phải tiến hành đồng thời nhiề u hoạt động khác như: chăm sóc khách hàng, cải tiến sản phẩm... Tất cả các yếu t ố trên đây tạo nên giá trị, uy tín của nhãn hiệu. M ộ t nhãn hiệu có sức mạnh, có giá trị là một nhãn hiệu có mức độ biết đến cao, được ưu tiên lựa chọn và mức độ trung thành cao. M ộ t nhãn hiệu có giá trị sẽ trở thành tài sản của công ty và được mua bán trên thị trường. Ví dụ: P & G mua lại Gilette với mức giá lên tới 57 tỷ USD, K i n h Đ ô mua lại kem W a l l với giá 20 triệu USD. V ớ i tẩm quan trọng của nhãn hiệu sản phẩm, hiện nay các công ty lớn như Colgate-Palmolive, Unilever, P & G không chỉ dừng l ạ i ở việc xây dựng nhãn hiệu nữa, m à còn rất chú trọng tới khâu quản trị nhãn hiệu. Chính vì thế các công ty này luôn duy trì được thị phần và danh tiếng của mình trên thị trường quốc tế. 1.4. Sản phẩm trong môi liên hệ với các yêu tô khác của marketing mix: Trong 4 p của marketing mix, sản phẩm là y ế u t ố quan trọng nhất. sản phẩm là cái đầu tiên m à doanh nghiệp phải nghĩ t ớ i k h i bắt tay tiến hành bất cứ m ộ t hoạt động kinh doanh nào. N ế u không có sản phẩm hay dịch vụ, doanh nghiệp sẽ không có doanh thu, không có l ợ i nhuốn. N ế u không có sản phẩm thì cũng không có sự tồn tại của các yếu t ố còn l ạ i trong 8 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam marketing mix. Vì vậy, k h i xây dựng k ế hoạch marketing mix, việc đầu tiên m à doanh nghiệp cần phải làm là xây dựng m ộ t chính sách sản phẩm hiệu quả. Trong marketing mix, sản phẩm là yếu t ố quyết định đặc điểm của tất cả các y ế u t ố còn lại: T ừ giá trị, chi phí của sản phẩm các doanh nghiệp mới có thể định giá, đưa ra một mẫc giá t ố i ưu; T ừ chủng loại, tính chất của sản phẩm các doanh nghiệp m ớ i có thể quyết định kênh phân phối sao cho thuận l ợ i nhất, chương trình xúc tiến và hỗ trợ k i n h doanh sao cho phù hợp nhất, hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng nhất. Chính vì vậy, các doanh nghiệp đều phải lấy xuất phát điểm là sản phẩm k h i xây dựng tất cả các yếu t ố còn l ạ i trong marketing mix. 2. GIÁ CẢ 2.1. Vai trò của giá cả: Trong 4 yếu tố của marketing mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập, còn các yếu t ố khác tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống như sản phẩm và các kênh phân phối. Giá cả quyết định trực tiếp đến lượng cầu. G i ả định với mẫc thu nhập không thay đổi, giá giảm sẽ thúc đẩy cầu tăng, và ngược l ạ i giá tăng sẽ kéo theo lượng cầu giảm. Nói cách khác, cầu luôn luôn tỷ l ệ nghịch v ớ i giá. Giá cả vì t h ế có tác động rất mạnh đến k h ố i lượng hàng bán ra, đến doanh thu và l ợ i nhuận của doanh nghiệp. N ó là một trong những yếu t ố quan trọng nhất quyết định thị phần, mẫc sinh l ờ i và k h ả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 2.2. Các mục tiêu của chính sách giá cả: 9 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam Trước khi đưa ra một chính sách giá cả, công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với từng dòng sản phẩm cụ thể. Một công ty có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số các mục tiêu sau đây : 7 Đảm bảo tồn tại (Market Survival): Các công ty lấy việc đảm bảo tồn tại là mục tiêu chính cựa mình, nếu công ty đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh quyết liệt. Để duy trì nhà máy hoạt động và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, doanh nghiệp thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sống sót. Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định, thì các công ty vẫn có thể tiếp tục hoạt động. Tăng trưởng doanh thu (Sales Growth): Với mục tiêu tăng trưởng doanh thu, các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá tấn công (Penetration Pricing). Với chính sách giá này, doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhanh doanh số và chiếm lĩnh thị trường. Nhờ vào lợi thế quy mó, tuy giá cựa một đan vị sản phẩm thấp, nhưng khối lượng hàng bán ra lớn hơn, mức tổng lợi nhuận lớn hơn và chi phí sản xuất cho một đem vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn. Các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá này trong giai đoạn sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường, khi thị trường xuất hiện đối thự mới hay khi doanh nghiệp cần tăng cường thế lực và mở rộng thị phần. Tăng tối đa lợi nhuận (Maximize proíit): Nhiều công ty cố gắng ấn định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. Để thực hiện mục tiêu này các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá hớt váng (Skimming Pricing). Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao tối da ngay từ khi tung sản phẩm vào thị trường. Chính sách này nhằm vào những khách hàng ít nhạy cảm về vấn đềgiá cả với niềm tin: giá cao đi đôi với chất lượng tốt. Đ ể thực hiện được chính sách giá hớt váng, sản phẩm cựa doanh nghiệp phải thật độc đáo, hoàn toàn mới và khó bắt trước, thu hút được sự 7 : Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bàn Thống Kê, 1999. 10 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cống ty Unilever Việt Nam quan tâm thích thú đặc biệt của khách hàng. Với chính sách này, công ty sẽ tăng cường được khả năng sinh lời trong ngắn hạn, trước khi có đối thủ cạnh tranh nhảy vào thì công ty đã thu được một khoản lợi nhuận tương đối. Nâng cao hình ảnh và chất lượng sản phẩm (Quality and Image Enhancement): Với chiến lược chất lượng cao-giá cao, nhiều công ty luôn duy trì mức giá cao cho sản phẩm của mình để duy trì hình ảnh về một sản phẩm dởn đầu. Chiến lược giá này dựa trên cơ sở niềm tin của một số người: giá cao dồng nghĩa với danh tiếng, uy tín và chất lượng cao. Các sản phẩm như American Express Gold Card, ô tô Mercedez; các dịch vụ chuyên nghiệp như luật sư, tư vấn, bác sĩ là những minh chứng cho chiến lược giá này, giá thấp đồng nghĩa với chất lượng kém, uy tín thấp của các chuyên gia hay dịch vụ. Cạnh tranh giá cả (Competitive Pricing): Với mục tiêu cạnh tranh bằng giá, các doanh nghiệp thường hạ giá sản phẩm của mình tương đương với giá của đối thủ cạnh tranh để giữ chân các khách hàng hoặc duy trì sản phẩm ở mức giá thấp để ngăn các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào thị trường. Việc cạnh tranh về giá thường xảy ra khi các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường rất giống nhau, không có sự khác biệt rõ ràng giữa chúng. Cạnh tranh về giá thường dởn đến chiến tranh giá cả hay bán phá giá. Bán phá giá và chiến tranh giá cả thường là sự đụng độ khốc liệt giữa các doanh nghiệp lớn, làm cả hai bên thua lỗ trước khi có thể loại bỏ hẳn đối thủ cạnh tranh. Để tránh việc cạnh tranh bằng giá, các doanh nghiệp phải cố gắng tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sản phẩm của doanh nghiệp phải có những tính năng dộc đáo thu hút được hứng thú, sự yêu thích, cảm tình đặc biệt của người tiêu dùng mà sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không có được. li K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cống ty Unilever Việt Nam 2.3. Phương pháp định giá: Đ ể đưa ra một mức giá cụ thể, bèn cạnh việc xác định rõ mục tiêu của chính sách giá cả, các công ty còn phải lựa chọn một phương pháp định giá. C ó những phương pháp định giá cơ bản sau đây : 8 2.3.1. Định giá theo cách cộng lời vào chi phí: Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí sản phẩm một phốn phụ giá chuẩn để làm phốn lời. Lúc này giá được xác định theo công thức sau: Chi phí cho đơn vị sản phẩm Giá đã cộng phụ giá= L ợ i nhuận mong muốn trên doanh số bán Trong đó: Chi phí cố định Chi phí cho đơn vị sản phẩm = Chi phí biến đổi H Số lượng dự k i ế n tiêu thụ Chi phí cố định : là những chi phí không thay đổi k h i lượng sản phẩm tạo ra thay đổi trong m ộ t thời gian nhất định. Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi tức thời k h i lượng sản phẩm thay đổi. Phương pháp định giá bằng cách cộng thêm phụ giá rất phổ biến vì m ộ t số nguyên nhân như: đơn giản hoa được việc định giá, không phải điều chỉnh giá thường xuyên k h i nhu cốu biến đổi, công bằng đối với cả người bán và người mua. 2.3.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: M ộ t phương pháp định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo l ợ i nhuận mục tiêu. Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất l ợ i nhuận mục tiêu trên vốn đốu tư (ROI). : Quàn trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kẽ, 1999. 12 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam Giá theo l ợ i nhuận mục tiêu được xác định như sau: L ợ i nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư Giá theo l ợ i nhuận mục tiêu = Số lượng d ự kiến tiêu thụ Phương phấp định giá này có ưu điểm giúp doanh nghiệp đạt được l ợ i nhuận d ự tính, nhưng nó không xem xét đến các yếu t ố như giá hiện hành, giá của đối thủ cạnh tranh. Do đó k h i có những biến động về giá cả trên thị trường, doanh nghiệp khó có thể phản ọng linh hoạt để g i ữ vững được thị phần của mình. 2.3.3. Định giá theo giá trị nhận thọc được: H i ệ n nay, ngày càng có nhiều công ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trị nhận thọc được của sản phẩm. H ọ xem nhận thọc của người mua về giá trị, chọ không phải chi phí của người bán là căn cọ quan trọng để định giá. Phương pháp định giá theo giá trị nhận thọc được rất phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm. V ấ n đề mấu chốt của phương pháp định giá này là xác định chính xác nhận thọc của thị trường về giá trị của hàng hoa. N ế u người bán có cách nhìn thổi phồng giá trị hàng hoa của mình, sẽ định giá quá cao cho sản phẩm. Ngược lại, nếu người bán có cái nhìn quá khắt khe sẽ tính giá thấp hem mọc m à h ọ dáng ra cổ thể tính. 2.3.4. Định giá theo giá trị: Phương pháp định giá theo giá trị không giống như phương pháp định giá theo giá trị nhận thọc được, theo đó các doanh nghiệp tính giá thấp hơn cho hàng hoa có chất lượng cao. Phương pháp định giá này theo chủ trương đặc biệt phải đảm bảo giá hời cho người tiêu dùng. Ví dụ như: chuỗi siêu thị Wal-Mart hàng ngày đều tính giá thấp, đồng thời nó còn đảm bảo chủng lượng nhãn hiệu rất phong phú, dịch vụ tuyệt vòi và những bảo đảm đặc biệt. Chính vì vậy, không có gì phải ngạc nhiên k h i nó trở thành nhà bán lẻ l ớ n nhất t h ế giới. 13