Tài liệu Kết hoạch marketing cho sản phẩm của công ty có thể xâm nhập vào thị trường trung quốc

“ KẾT HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CÓ THỂ XÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC” I. Dẫn Nhập: Trong không gian kinh tế tri thức yếu tố con người đóng vai trò quyết định. Văn hóa làm cho yếu tố đó trở thành có chất lượng, liên kết và nhân lên siêu cấp các giá trị riêng lẻ của mỗi người và trở thành nguồn lực vô tận của mỗi quốc gia. Văn hóa kinh doanh là việc sử dụng các nhân tố văn hóa vào hoạt động kinh doanh, là cái mà các chủ thể kinh doanh áp dụng hoặc tạo ra trong quá trình hình thành nên những nền tảng có tính ổn định và đặc thù trong hoạt động kinh doanh của họ. Nhiều doanh nghiệp tầm cỡ như Charysles (Mỹ) và Daimler-Benz (Đức) hay Công ty bán lẻ hàng đầu của Mỹ Wal-Mart các đại gia này có bề dày lịch sử phát triển - thành công, cùng các bộ óc điều hành xuất chúng nhưng đã gặp một số thất bại chỉ vì yếu tố văn hóa chưa để ý đến một cách đúng đắn. Việc sử dụng hiểu biết về văn hóa như một vũ khí cạnh tranh mà McDonald’s đã sử dụng cho các chuỗi cửa hàng của họ ở Châu Âu mà đặc biệt ở Pháp, nơi mà Thức ăn ngon và ngành Ẩm thực chất lượng cao là biểu trương của văn hóa Quốc Gia và họ đã thành công. Nên việc hiểu biết về nền văn hóa của đất nước, thị trường mà chúng ta xâm nhập và phát triển là một mục không thể thiếu trong kế hoạch dự án phát triển thị trường mới. II. Kế Hoạch Của Dự Án. A. Khảo sát phân tích thông tin: 1. Văn Hóa: Văn hóa Trung Quốc là một trong những nền văn hóa lâu đời nhất và phức tạp nhất trên thế giới. Các vùng mà văn hóa Trung Quốc thống trị trải dài trên một khu vực địa lý rộng lớn ở miền Đông châu Á với các phong tục và truyền thống rất nhiều điểm khác nhau giữa các thị trấn, thành phố và tỉnh. Nên trong khuôn khổ bài luận này chỉ khảo sát các điểm chung của văn hóa Trung Quốc và các xung hướng tiêu dùng và kinh doanh đặc thu của các khu vưc Quảng Châu,Trùng Khánh để xâm nhập các sản phẩm của Thiên Long. Văn hóa kinh doanh của người Trung Quốc - Coi trọng sự đúng hẹn, DN TQ không đợi nếu bạn đến trễ. - Coi trọng thể diện tương ứng với địa vị xã hội. - Đánh giá cao về sự nhún nhường, khiêm tốn. - Mối quan hệ cá nhân rất quan trọng, tốt nhất là có 1 người TQ giới thiệu thật kỹ về bản thân. Chú trọng mối quan hệ cấp bậc trong cty. - Kiên nhẫn để tạo mối quan hệ lâu dài, đừng vội tấn công. - Đưa danh thiếp bằng 2 tay, lật mặt tiếng Hoa (nếu có) lên trên. Khi nhận danh thiếp phải đọc kỷ trước khi cho và túi. - Khi gởi thư phải viết tên Họ, kèm từ ông, bà và chức danh. - Né tránh giao tiếp bằng mắt được xem là thiếu tin cậy. Không từ chối mội cách trực tiếp. Dùng từ có thể hay tôi sẽ suy nghĩ về điều đó. Văn hóa quản lý - Nho giáo ảnh hưởng đến suy nghĩ, phong cách của các nhà quản lý TQ. Quản lý DN ở TQ là sự chỉ bảo hướng dẫn từ trên xuống. - Sẽ thiếu tôn trọng nếu đặt câu hỏi nghi ngờ về quyết định của cấp trên. - Cấp bậc và tuổi tác luôn nhận được sự tôn trọng từ cấp dưới. Văn hóa hội họp - Sự lễ phép luôn dược đánh gía cao, đứng dậy khi người có cấp bậc cao nhất bước vào, mời ngồi ân cần. - Thường họi nhiều kỳ thay vì 1 cuộc họp lớn để giải quyết nhiều vấn đề. Tìm hiểu thông tin, xây dựng và củng cố mối quan hệ quan trọng hơn giải quyết vấn đề trong cuộc họp. quyết định được lấy ý kiến theo số đông. - Tặng quà là hành vi bình thường để phát triển mối quan hệ. Tránh tặng quà đắt tiền vì sẽ gây hiểu lầm là sụ đút lót. Quà tặng phải được gói, không mở quà trước mặt người tặng. Quà tặng cho 1 DN nên công khai. Văn hóa giao tiếp - Phải chú ý khi giao tiếp thông qua phiên dịch, vì khả năng rủi ro rất cao. - Người TQ rất ngại nói không vì gây bối rối cho cả 2. Người TQ nói có một cách miễn cưỡng, đồng nghĩa với nói không. 2. Qui mô của ngành và đối thủ. Dân số: Stt Thành phố Dân số nội thị ước tính (2002), triệu người Khu vực hành chính Khu vực 1. Thượng Hải 9.031.200 Thượng Hải (trực thuộc trung ương) Đông 2. Bắc Kinh 7.129.500 Bắc Kinh (trực thuộc trung ương) Bắc 3. Hồng Kông 7.012.738 Hồng Kông (Đặc khu HC) Nam 4. Thiên Tân 4.344.500 Thiên Tân (trực thuộc trung ương) Bắc 5. Vũ Hán 3.957.500 Hồ Bắc (Tỉnh) Trung 6. Thẩm Dương 3.452.900 Liêu Ninh (Tỉnh) Đông Bắc 7. Quảng Châu 3.433.700 Quảng Đông (Tỉnh) Nam 8. Cáp Nhĩ Tân 2.765.400 Hắc Long Giang (Tỉnh) Đông Bắc 9. Tây An 2.656.500 Thiểm Tây (Tỉnh) Tây Bắc 10. Trùng Khánh 2.311.600 Trùng Khánh (trực thuộc trung ương) Tây Nam 11. Cửu Long 2.279.200 Hồng Kông (Đặc khu HC) Nam 12. Thành Đô 1.927.100 Tứ Xuyên (Tỉnh) Tây Nam 13. Trường Xuân 1.886.700 Cát Lâm (Tỉnh) Đông Bắc 14. Thái Nguyên 1.832.200 Sơn Tây (Tỉnh) Bắc 15. Nam Kinh 1.800.000 Giang Tô (Tỉnh) Đông 16. Tế Nam 1.728.400 Sơn Đông (Tỉnh) Đông 17. Đại Liên 1.657.500 Liêu Ninh (Tỉnh) Đông Bắc 18. Thanh Đảo 1.449.500 Sơn Đông (Tỉnh) Đông 19. Lan Châu 1.434.500 Cam Túc (Tỉnh) Tây Bắc 20. Phủ Thuận 1.384.000 Liêu Ninh (Tỉnh) Đông Bắc 21. Trịnh Châu 1.347.700 Hà Nam (Tỉnh) Trung Dân số Quảng Châu 3.433.700 người, Trùng Khánh 2.311.600 người. Hai thành phố này đang phát triển rất nhanh, các văn phòng, Nhà máy của các thành phố khác và của Đài Loan đang chuyển về hai thành phố này vì được ưu đãi trong đầu tư. Cũng như việc đầu tư cho giáo dục của Chính Phủ để đối trọng với hai thành phố phía Bắc (Bắc Kinh), đông (Thượng Hải). Đối thủ Các đối thủ chính tại hai thị trường này M&G, True Colors, Dong A, các sản phẩm không thương hiệu. Shanghai M&G Stationery Inc: là sản phẩm nội địa có nhà máy đặt tại Thượng Hải, sản phẩm bút việc của M&G có hai dòng sản phẩm Cao cấp và trung bình. Thương hiệu bút viết M&G đang dẫn đầu thị trường nhưng hiện các cửa hàng không mặn mà kinh doanh sản phẩm M&G vì lợi nhuận rất thấp. True Colors: Mạnh về sản phẩm mỹ thuật các dòng bút viết True Colors tập trung và phân khúc cao cấp Dong A: sản phẩm của Hàn Quốc, bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc từ năm 2007, sản phẩm tại hai thị trường này của Dong A chỉ có sản phẩm bút mực nước ( Bút Gel), nên không phổ biến. Sản lượng chính của ngành Văn Phòng Phẩm của thị trường Quảng Châu và Trùng Khánh vẫn là các sản phẩm không thương hiệu. Nhưng do chất lượng của các sản phẩm này không ổ định. Nên giai đoạn 1 Thiên Long sẽ Tập trong vào: - Dòng cao cấp: chỉ bán trong các siêu thị. - Dòng trung bình: Bán tại các chợ sĩ và của hàng Tạp Hóa. Người tiêu dùng tại Bắc Kinh và Thượng Hải quan tân đến hàng thương hiệu thì do là mai thành phố mới phát triển nên sự lựa chọn của người tiêu dùng “dễ” hơn và cần nhiều thương hiệu để lựa chọn nên việc chọn 02 thành phố này để thâm nhập sản phẩm Thiên Long của thị trường Trung Quốc để nhanh đi đến thành công. B. CÁC ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM - KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC. I. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM 1. Phong cách, lối sống, thị hiếu, đặc điểm chung của khách hàng mục tiêu tại thị trường TQ: NVVP và SVHS: NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG: Trẻ, năng động, yêu chuộng sự thoải mái, tự do, đang hòa nhập với lối sống, sinh hoạt của phương Tây (hiện đại, công nghiệp). Thị hiếu đơn giản, trầm, có xu hướng theo thời trang Hàn Quốc, yêu chuộng các sản phẩm có ánh sáng phản quang, lấp lánh của đá, pha lê,… HỌC SINH & SINH VIÊN: Trẻ trung, năng động, yêu chuộng sự thoải mái, dễ thương, mộng mơ yêu đương tuổi học trò, dí dỏm, đang hòa nhập với lối sống, sinh hoạt của phương Tây (hiện đại, công nghiệp). Thị hiếu cầu kỳ, thích Cartoon, màu nhu, yêu thích thời trang Hàn Quốc, yêu chuộng các sản phẩm có ánh sáng phản quang, lấp lánh của đá, pha lê,… 2. Qui định các “thứ tự ưu tiên” khi chọn và quyết định các vấn đề liên quan đến sản phẩm Trung Quốc trong suốt quá trình thâm nhập thị trường. - Ưu tiên 1: Chất lượng sản phẩm. - Ưu tiên 2: Các giá trị thẩm mỹ và cảm xúc của SP mang lại cho khách hàng mục tiêu. - Ưu tiên 3: Giá thành sản phẩm. - Ưu tiên 4: Sản lượng. - Ưu tiên 5: Các hoạt động Sales & Marketing tại thị trường QC-TQ. - Ưu tiên 6: Lợi nhuận. 4. Xác định đối thủ cạnh tranh, SP cạnh tranh tại thị trường Quảng Châu, Trùng Khánh – Trung Quốc. - M&G - True Colors - Dong A 5. Tính chiến lược của các hình thức bao bì: - Blister card: Mục tiêu thiết kế là quảng bá thương hiệu & sản phẩm. - Bao bì hộp giấy thông thường: hòa nhập thị trường và mang lại lợi nhuận. 6. Các “Yêu cầu chiến lược” đối với sản phẩm trong suốt quá trình thâm nhập, đặc biệt là “đợt đầu tiên” khi tung hàng thâm nhập thị trường. - Chất lượng: phải được QC kiểm tra 100%, đảm bảo không có 1 lỗi nghiêm trọng - Đảm bảo các phương thức vận chuyển đến TQ phải an toàn, không gây hại đến bao bì và SP bên trong. - Đảm bảo 100% các bản quyền liên quan đến kiểu dáng, tên SP, logo, hình ảnh Cartoon, hình ảnh sử dụng trong thiết kế phải được đăng ký và chấp nhận đơn tại các thị trường quốc tế mà Tập đoàn đang khai thác và thâm nhập. - Các hoạt động Sales & Marketing phải đồng bộ hoặc hoàn tất trước thời điểm tung hàng. Kệ trưng bày phải nổi bật 2 yếu tố cạnh tranh là “Thương hiệu” & “Sản phẩm” + cảm xúc (nếu có). - Đảm bảo 100% không đứt hàng nếu thị trường chấp nhận. - Các hình ảnh Cartoon sử dụng trong thiết kế phải “biểu cảm” bằng hình ảnh hoặc cốt truyện. Nhân vật Cartoon chọn mua hay thiết kế phải có tính cách phù hợp với “khách hàng mục tiêu” muốn khai thác. - Đảm bảo thông tin về SP từ thị trường sau khi tung hàng được truyền tải liên tục về Tập đoàn. - Phải tuân thủ tuyệt đối các “định hướng chiến lược” đã thống nhất, nếu thay đổi phải được Hội Đồng Dự Án Xuất Khẩu thông qua. 7. Logo Vì chữ viết của Trung Quốc là chữ viết biểu ý nên không thể giữ nguyên bản logo theo chữ la tinh nên bổ sung phần chữ viết biểu ý “ TL Hảo Hào” • Logo Thiên Long • Logo Thiên Long tại Trung Quốc 8. Các yêu cầu và qui định trong chiến lược “Quảng bá thương hiệu” liên quan đến sản phẩm: - BLISTER CARD: quảng bá thương hiệu và SP - CÁC BAO BÌ KHÁC & SP: phục vụ mục tiêu hòa nhập thị trường, kinh doanh khai thác. - Không lạm dụng các thiết kế trên tem in, bao bì nhằm vào mục đích quảng bá thương hiệu. II. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC. 1. Các kênh phân phối của thị trường Trung Quốc. Các sản phẩm tiêu dùng Trung Quốc được phân phối đến người tiêu dùng thông qua 02 kênh phân phối chính. Hiện Đại (MT) và kênh phân phối truyền thống ( GT). Tốc độ tăng trưởng của ngành văn phòng phẩm trong kênh Hiện Đại khoản 86% tại hai thị trường Quảng Châu và Trùng Khánh, nhưng kênh truyền thống vẫn chiếm tỉ trong lớn khoản 67% doanh số của thị trường Văn Phòng Phẩm nội Địa của hai tỉnh QC và TK. Việc phân phối hàng trên kênh truyền thống thông qua các chợ sỉ của ngành, để phân phối đi các tỉnh và các điểm tạp hóa. 2. Định hướng kênh phân phối. - Kênh Hiện Đại: xây dựng hình ảnh thương hiệu. - Kênh truyền thông: - Khu vực thành phố: phân phối trực tiếp. - Khu vực tỉnh: thông qua chợ sỉ C. TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM VÀ KÊNH PHÂN PHỐI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUẢNG CHÂU, TRUNG KHÁNH I. TRIỂN CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUẢNG CHÂU, TRÙNG KHÁNH. 1. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG: Thông tìm hiểu về văn hóa cũng như phong cách lối sống của khách hàng mục tiêu sẽ định dạng sản phẩm cho thị trường SẢN PHẨM: Đường nét: Thẳng, cong kết hợp nhưng phải mạnh và hiện đại. Vật liệu: Trong suốt, bề mặt thật bóng kết hợp với 1 số chi tiết xi kim loại ánh Niken. Khối sử dụng trong thiết kế: mạnh, hiện đại, khối kết hợp và khối tạo được các hiệu ứng phản quang ánh sáng. In ấn trên bút: đơn sắc, đặc biệt không sử dụng màu nhủ bạc hoặc màu có ánh kim loại tại vị trí giắt bút. Vị trí in ấn trên SP: trên giắt, ống ruột, dán décal trên cán tùy theo sản phẩm, đặc biệt phải quan tâm tính thẩm mỹ ở mặt lưng (hậu) của sản phẩm (yếu tố liên quan rất lớn đến việc trưng bày tại các chợ sỉ và điểm bán lẻ. Các yếu tố đồ họa mặt lưng SP phải kết hợp hoàn chỉnh với các màu sắc, đường nét của thiết kế bao bì hộp giấy, tạo nên sự cạnh tranh cao nhất khi trưng bày trên kệ tại các điểm bán lẻ & chợ sỉ. Hình ảnh sử dụng: sản phẩm hoặc hình cartoon phù hợp tính cách khách hàng mục tiêu. Phong cách: hiện đại, thoải mái, tự do. Cảm xúc: trẻ, năng động, tự tin. Màu sắc: Sử dụng gam màu nhu kết hợp trầm đơn sắc, tương phản mạnh. BAO BÌ: Màu sắc: Sử dụng gam màu nhu kết hợp trầm đơn sắc, tương phản mạnh. Cách thể hiện: Sử dụng lối vẽ 2D kết hợp với các mảng màu đơn giản, mạnh, sử dụng tối đa các hình thức tương phản về hình và đường nét để tạo sự sinh động cho thiết kế. Bề mặt bao bì thành phẩm phải bóng (phủ màng BOPP) Hình ảnh sử dụng: Hình ảnh sản phẩm: phải được chụp hoặc vẽ ở các góc độ tốt nhất. Các hình ảnh diễn giải đặc tính vượt trội của sản phẩm nếu thấy cần thiết. Hình cartoon: nhân vật cartoon đưa vào phải thỏa mãn các yếu tố biểu cảm “trẻ, năng động, tự tin”. Tên sản phẩm: phải được tạo hình tượng (thiết kế như logo), ngôn ngữ thể hiện trên thiết kế hoàn toàn bằng Anh ngữ. Ngôn ngữ và nội dung thể hiện trên bao bì: song ngữ Hoa – Anh. Hoa ngữ: thể hiện ở các tiêu đề “chủng loại sản phẩm, đặc tính sản phẩm cần quảng bá, màu mực, những lưu ý và khuyến cáo, hướng dẫn sử dụng và lưu trữ bảo quản (nếu có).” Anh ngữ: thể hiện ở các tiêu đề “địa chỉ, tên sản phẩm, chủng loại sản phẩm, số lượng, các câu đối thoại của các nhân vật cartoon (nếu có), các tiêu chuẩn quốc tế (nếu có).” Đóng gói: 12 pcs/hộp, 12 hộp/inner, 12 inner/carton KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU SVHS: SẢN PHẨM: Đường nét: Thẳng, cong kết hợp, mềm mại nhưng hiện đại. Vật liệu: Trong suốt, đục mờ, bề mặt thật bóng kết hợp với 1 số chi tiết xi kim loại ánh Niken. Khối sử dụng trong thiết kế: bầu bỉnh, mềm mại, hiện đại, khối kết hợp và khối tạo được các hiệu ứng phản quang ánh sáng cao nhất. Màu sắc vật liệu các chi tiết: nhu, ấm, mát, trong suốt. Hình ảnh sử dụng: sản phẩm hoặc hình cartoon phù hợp tính cách “năng động, thông minh, nghịch ngợm, dễ thương, cá tính đặc biệt” Phong cách: hiện đại, thoải mái, tự do. Cảm xúc: trẻ, dễ thương, năng động, mơ mộng, dí dỏm. BAO BÌ: Hình ảnh bao bì mô phỏng theo định hướng Hình ảnh bao bì mô phỏng theo định hướng Hình ảnh cartoon thiết kế theo định hướng II. TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUẢNG CHÂU, TRÙNG KHÁNH-TQ Sản Phẩm: Tập trung vào 02 đối tượng khách hàng mục tiêu - Nhân Viên Văn Phòng. - Sinh Viên Học Sinh. Trong mỗi nhóm khách hàng mục tiêu điều có 02 phân khúc ( Cao cấp, Phổ thông) Trong giai đoạn 1 sản phẩm cao cấp chỉ bán trên kênh hiện đại, sản phẩm phổ thông bao bì vỉ (Blister card) phục vụ trưng bày tại hai kênh và chỉ bán trên kênh Hiện Đại, bao bì hộp bán tất cả các kênh. Giá: Định theo nhu cầu của thị trường và giai đoạn 1 sẽ định giá theo phương pháp định giá thâm nhập. Giai đoạn này cố gắng giành được sự ưa thích của khách hàng bởi vì sản phẩm của bạn giá thấp ở mức quá hấp dẫn so với chất lượng của nó. Giá thấp hơn M&G 5% ~ 10%. Kênh phân phối. Kênh Trực Tuyến Cty Thương Mại Tại Trung Quốc Kênh Truyền Thống Kênh Hiện Đại Phân phối trực tiếp từ Cty Lẻ Lẻ Không phân phối trực tiếp từ Cty Xâm nhập: Giai đoạn 1: - Tham gia các hội chợ nội địa. - Trưng bay và phủ hàng trên kênh. - Khuyến mãi điểm bán. Giai đoạn 2: Sỉ Lẻ Người Tiêu Dùng Lẻ - Chương trình thử việc và tặng quà trên kênh. - Khuyến mãi người tiêu dùng. - Giai đoạn này kết hợp với các điểm sỉ (Điểm phân phối) thực hiện các chương trình Roadshow tại các trường học và cao ốc văn phòng. D. ĐÁNH GIÁ – HOÀN CHỈNH ĐỊNH HƯỚNG VÀ CHIẾN LƯỢC. Sau giai đoạn thâm nhập thị trường sẽ đánh giá lại: - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược thu hút khách hàng - Chiến lược phân phối. Để đưa ra kết hoạch của phát triển và phân phối đại trà. III. KẾT LUẬN: Trong quá trình triển khai thì gặp khó khăn về ngôn ngữ và đia lý nhưng nhờ an hiểu về văn hóa kinh doanh – địa phương nên đã nhanh chóng khắc phục các khó khăn và bước đầu đã thành công về mặt thương hiệu.