Kế hoạch quảng cáo năm 2005 cho sản phẩm thẻ connect 24

  • Số trang: 43 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 12 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24721 tài liệu

Mô tả:

Chương 1: Mở đầu CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Chúng ta đều biết rằng tiền tệ vừa là sự khởi đầu cũng là kết thúc của các hoạt động kinh tế, tuy nhiên bên cạnh phương thức thanh tốn dùng tiền mặt còn có phương thức thanh tốn không giúp tiền mặt như séc, thẻ thanh tốn... Phương thức thanh tốn không dùng tiền mặt thể hiện ưu điểm của nó hơn phương thức thanh tốn sử dụng tiền mặt trong việc tiết kiệm chi phí in ấn, phát hành, bảo quản .. quan trọng nhất là tập trung nguồn vốn nhàn rỗi cho nền kinh tế, giúp quay vòng vốn nhanh hơn và một số các lợi ích khác của phương thức này, giúp đem lại hiệu quả cho nền kinh tế. Ở các nước phát triển trên thế giới, thẻ thanh tốn rất phổ biến và thông dụng đối với người dân trong sinh hoạt hằng ngày. Ở nước ta hiện nay, số lượng các ngân hàng tham gia vào thị trường phát hành thẻ ngày càng nhiều, bao gồm các ngân hàng quốc doanh, thương mại cổ phần cũng như các ngân hàng liên doanh, chi nhánh nước ngồi…, như ngân hàng Ngoại thương - Vietcombank (VCB), ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn (Agribank), ngân hàng Á Châu (ACB), ngân hàng Đông Á, ngân hàng ANZ…Thị trường thẻ thanh tốn ngày càng sôi động do sự cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau. Cụ thể như sự xuất hiện của các liên kết tay đôi, tay ba trong lĩnh vực thẻ (Phương Nam, Sài gòn thương tín - Sacombank và ANZ) và đặc biệt là sự hình thành công ty cổ phần chuyển mạch quốc gia Banket bao gồm sự liên kết của 3 ngân hàng thương mại quốc doanh (Công thương - Incombank, Nông nghiệp và phát triển nông thôn và ngân hàng Đầu tư), 4 ngân hàng thương mại cổ phần (Sacombank, ACB, Đông Á và Nam Á) và công ty Điện tốn và truyền dữ liệu (VDC). 1 Chương 1: Mở đầu Hình 1.1 Thị phần thẻ ATM của các ngân hàng – 2003 Nguồn: Ngân hàng Ngoại thương Hiện nay, sản phẩm thẻ thanh tốn gồm hai loại thông dụng là thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ. Đối với sản phẩm thẻ tín dụng, có nhiều rủi ro cho các ngân hàng và các tổ chức phát hành thẻ bởi việc khách hàng dùng tiền vay từ ngân hàng để chi tiêu. Chính vì lý do đó nên để các ngân hàng chấp nhận phát hành thẻ tín dụng thì có nhiều yêu cầu đối với các chủ thẻ như ký quỹ, thế chấp, phải có uy tín đối với ngân hàng …Vì vậy nên thẻ tín dụng thật sự không phổ biết đối với mọi tầng lớp người dân. Bên cạnh đó, đồng thời với việc đa dạng hóa sản phẩm để cạnh tranh, thì độ an tồn khi phát hành thẻ ghi nợ vì số tiền khách hàng tiêu dùng được trừ trực tiếp vào tài khoản hiện có của khách hàng, đã khiến cho các ngân hàng nước ta tập trung vào khai thác thị trường đầy tiềm năng này. Hình 1.2 Thị phần máy ATM của các ngân hàng – 2003 Nguồn: Ngân hàng Ngoại thương Trên thị trường thẻ ghi nợ hiện nay, có các sản phẩm thẻ của các ngân hàng như Connect 24 (VCB), E-card (ACB), thẻ ghi nợ nội địa (ngân hàng Đông Á), thẻ ghi nợ quốc tế Access (ANZ)…Hiện nay, Vietcombank đang là ngân hàng dẫn đầu trong thị 2 Chương 1: Mở đầu trường thẻ nội địa nói chung và thẻ ghi nợ nói riêng (98% thẻ nội địa là thẻ ghi nợ, trừ ACB có phát hành thẻ tín dụng nội địa). Tuy nhiên, với số lượng thẻ ghi nợ hiện nay của các ngân hàng khoảng 525.000 (tháng 6/2004), riêng số thẻ ATM do VCB phát hành là khoảng 273.000 thẻ, những con số này còn quá ít so với số dân 80 triệu người của nước ta. Với các lý do đó, ngân hàng cần có các biện pháp tiếp thị cần thiết để thu hút thị trường. Mục tiêu của ngân hàng là tất cả mọi người dân đều sử dụng thẻ, nhưng khách hàng mục tiêu hiện nay là nhân viên các công ty trong và ngồi nước được trả lương qua thẻ và đối tượng sinh viên. Bởi vì sinh viên là những người mà sau này khi ra trường đi làm, thu nhập của họ sẽ là những khoản tiền nhàn rỗi rất lớn. Một khi đã quen với việc sử dụng thẻ của ngân hàng, ngân hàng phục vụ tốt, đáp ứng tốt nhu cầu thì khách hàng sẽ vẫn trung thành với ngân hàng và sẽ tiếp tục sử dụng thẻ của ngân hàng. Một lý do nữa, sinh viên là những người trẻ tuổi, họ thích tiếp cận những cái mới, dễ thích nghi với việc sử dụng thanh tốn qua thẻ. Vì vậy, bài luận văn này được thực hiện để lập “Kế hoạch quảng cáo năm 2005 cho sản phẩm thẻ Connect 24” nhằm đáp ứng chiến lược mở rộng thị trường thẻ ghi nợ của ngân hàng Ngoại thương, đối tượng mục tiêu của kế hoạch này là sinh viên các trường đại học và cao đẳng. 1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI  Xây dựng kế hoạch quảng cáo cho thẻ Connect 24 của ngân hàng VCB với đối tượng mục tiêu là sinh viên. 1.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI Đề tài này sẽ đưa ra được kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm thẻ ghi nợ của ngân hàng VCB, giúp cho ngân hàng có định hướng trong việc thu hút khách hàng. 1.4 PHẠM VI ĐỀ TÀI  Đề tài chỉ xây dựng kế hoạch quảng cáo không bao gồm việc thực hiện kế hoạch do thời gian thực hiện luận văn hạn chế. Đồng thời, đề tài cũng không bao gồm việc thiết kế thông điệp quảng cáo.  Đối tượng để thu thập thông tin sơ cấp: các sinh viên đăng ký sử dụng thẻ Connect 24 tại các quầy đăng ký thẻ và các sinh viên được lấy ngẫu nhiên tại các trường đại học và cao đẳng.  Sản phẩm: thẻ ATM Connect 24.  Phạm vi nghiên cứu: trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. 3 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI NIỆM 2.1.1 Khái niệm chung về các loại thẻ Thẻ là một phương thức thanh tốn mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh tốn tiền mua hàng hố dịch vụ hay rút tiền mặt tự động thông qua máy đọc thẻ hay các máy rút tiền tự động (ATM). 2.1.2 Phân loại theo tính chất thanh tốn của thẻ 2.1.2.1 Thẻ tín dụng (Credit Card) Thẻ tín dụng là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo đó người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng không phải trả lãi để mua sắm hàng hố, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, khách sạn, sân bay ... chấp nhận loại thẻ này. Gọi đây là thẻ tín dụng vì chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh tốn sau một kỳ hạn nhất định. Cũng từ đặc điểm trên mà người ta còn gọi thẻ tín dụng là thẻ ghi nợ hỗn hiệu (delayed debit card) hay chậm trả. Một số loại thẻ tín dụng thông dụng ở nước ta hiện nay như Master Card, Visa Card, JCB, American Express, Dinner Club được các ngân hàng Vietcombank, ACB, Agribank… phát hành và thanh tốn. 2.1.2.2 Thẻ ghi nợ (Debit card) Thẻ ghi nợ là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi. Loại thẻ này khi được sử dụng để mua hàng hố hay dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn ... đồng thời chuyển ngân ngay lập tức vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn... Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động. Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ. Tuy nhiên, hiện nay một số các ngân hàng đã phát hành các loại thẻ kết hợp tính chất của thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ như thẻ Đa năng (Unicard) của ngân hàng Đông Á. Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:  Thẻ online: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ.  Thẻ offline: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ vào tài khoản chủ thẻ sau đó vài ngày. Thẻ Connect 24 là thẻ ghi nợ online kết nối trực tiếp đến tài khoản của chủ thẻ được mở tại ngân hàng Ngoại thương. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Hình 2.1 Thẻ Connect 24 cuả Vietcombank. 2.1.2.3 Thẻ rút tiền mặt (Cash card) Thẻ rút tiền mặt là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gởi vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được. Thẻ rút tiền mặt có hai loại:  Loại 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành.  Loại 2: được sử dụng để rút tiền không chỉ ở Ngân hàng phát hành mà còn được sử dụng để rút tiền ở các Ngân hàng cùng tham gia tổ chức thanh tốn với Ngân hàng phát hành thẻ. 2.1.3 Quảng cáo là gì? Quảng cáo là tiếp điểm thông tin giữa nhà sản xuất và khách hàng. Quảng cáo không chỉ cung cấp một cách đơn giản những thông tin về sản phẩm và dịch vụ mà còn tìm cách gây ảnh hưởng đến hành động của đối tượng mục tiêu bằng những thông điệp ấn tượng. Theo Phillip Kotler “quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân (nonpersonal) mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông”. Còn hiệp hội tiếp thị Mỹ (AMA) thì định nghĩa “quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”. Mặc dù có các định nghĩa khác nhau về quảng cáo nhưng các định nghĩa đều có chung đặc điểm, đó là chúng ta phải trả tiền khi đưa một thông điệp nào đó trên các phương tiện thông tin và không có tính trực tiếp như hoạt động bán hàng trực tiếp. Bên cạnh đó, quảng cáo còn có tính chất là làm cho đối tượng mục tiêu chú ý đến và nhận ra ai là người quảng cáo, đó chính là điểm khác biệt giữa quảng cáo và sự tuyên truyền (publicity), mặc dù tuyên truyền cũng là thông tin đến đối tượng nhưng không dễ nhận ra nguồn gốc hay chủ thông điệp. Bản thân quảng cáo không bán được hàng nhưng nó là một công cụ tiếp thị ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng. Và quảng cáo đúng cũng quan trọng như đúng sản phẩm, 5 Chương 2: Cơ sở lý thuyết đúng giá, đúng kênh phân phối.. muốn vậy chúng ta cần phải xây dựng một kế hoạch quảng cáo đúng. 2.2 KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO Thật sự thì không có một lý thuyết chuẩn mực nào để lập một kế hoạch quảng cáo. Tuy nhiên, nói chung đa số các doanh nghiệp khi thực hiện một kế hoạch quảng cáo đều thực hiện theo mô hình 5M. Lý do mà mô hình này được nhiều doanh nghiệp áp dụng là vì nó giúp cho họ tránh được sự lãng phí, chẳng hạn như việc không có một mục tiêu rõ ràng sẽ dẫn đến chọn lựa sai đối tượng mục tiêu và như vậy chiến dịch quảng cáo đó là một chiến dịch thất bại. Mô hình 5M cụ thể bao gồm các thành phần sau đây:  Mission - Mục tiêu quảng cáo  Media - Phương tiện quảng cáo  Money - Ngân sách quảng cáo  Messages -Thông điệp quảng cáo  Measurement - Đánh giá chương trình quảng cáo Và mỗi một doanh nghiệp có các cách thực hiện các thành phần quảng cáo một cách khác nhau, theo những quan điểm cũng khác nhau. Tuy nhiên, cơ sở lý thuyết của luận văn này được tổng hợp theo các lý thuyết được thừa nhận và cách thức lập một kế hoạch quảng cáo được áp dụng nhiều ở các doanh nghiệp. 2.2.1 Mục tiêu quảng cáo Kế hoạch quảng cáo được bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu cho quảng cáo. Mục tiêu này được dựa vào mục tiêu chung của ngân hàng, sự hiểu biết rõ ràng về khách hàng mục tiêu: tiếng đáp ứng và quá trình quyết định mua của đối tượng sinh viên. Các mục tiêu đó phải được lượng hóa và thời gian nào mục tiêu quảng cáo đạt được. Việc xem xét các yếu tố môi trường (vi mô và vĩ mô) của ngân hàng cũng sẽ hữu ích cho kế hoạch quảng cáo. Tiếng đáp ứng của đối tượng sinh viên có thể đang ở một trong các giai đoạn sau:  Giai đoạn nhận thức Biết (Awareness): Chúng ta phải xác định xem đối tượng sinh viên có biết đến thẻ Connect 24 và ngân hàng Vietcombank không, họ biết đến như thế nào. Hiểu (Knowledge): Nếu đối tượng mục tiêu của chúng ta có biết đến thẻ của ngân hàng, nhưng họ có biết đến với mức độ nào, biết đôi điều, biết vừa hay biết nhiều.  Giai đoạn cảm thụ Thích (Liking): Cảm nghĩ của sinh viên về thẻ Connect 24 như thế nào khi họ đã hiểu về sản phẩm đó và lý do tại sao. Chuộng (Preference): Dù các bạn sinh viên thích thẻ của Vietcombank nhưng liệu họ có thích thẻ Connect 24 hơn thẻ ATM của các ngân hàng khác hay không. Và trong tình huống này chúng ta cần làm cho khách hàng ưa chuộng thẻ Connect 24 của ngân hàng hơn. 6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết Tin chắc (Conviction): Đối tượng sinh viên liệu có đăng ký sử dụng thẻ Connect 24 hay không mặc dù họ ưa chuộng thẻ của Vietcombank hơn các ngân hàng khác, và nhiệm vụ của chúng ta là thiết lập niềm tin cho khách hàng về quyết định mua của họ.  Giai đoạn hành vi mua (Purchase) Sinh viên có thể tin vào quyết định của họ nhưng có thể họ còn chờ đợi thêm thông tin cũng có thể họ không làm việc đó ngay. Nhiệm vụ của quảng cáo lúc này là dẫn dắt đối tượng sinh viên đi đến hành động cuối cùng là đăng ký sử dụng thẻ. Những người tiêu dùng khác nhau thì có những cách phản ứng khác nhau khi đăng ký làm thẻ. Một người tiêu dùng điển hình thường trải qua 5 giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua: nhận thức vấn đề, tìm hiểu thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, thái độ sau khi làm và sử dụng thẻ (trong phạm vi luận văn này không nghiên cứu giai đoạn thái độ sau khi làm và sử dụng thẻ). Vì vậy, nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của đối tượng sinh viên sẽ giúp xác định rõ động cơ làm thẻ, quá trình tìm kiếm thông tin, các nguồn thông tin họ tìm kiếm, các đặc tính quan trọng đối với họ… Từ các thông tin đó, mục tiêu quảng cáo sẽ được xác định một các rõ ràng và cụ thể hơn. Theo tác giả Jay Conrad Levinson trong cuốn “Lên một kế hoạch quảng cáo theo phong cách của Che Guevara” thì để xác định mục tiêu quảng cáo thì ta cần phân biệt ra các mục tiêu chính và xác định theo chiến lược sáu câu như sau:  Câu đầu tiên nói lên mục đích chính của quảng cáo: đó là điều mà ta muốn quảng cáo đem đến cho ngân hàng.  Câu thứ hai chỉ ra lợi ích chính của việc sử dụng thẻ do ngân hàng cung cấp để hồn thành mục đích của mình: đó là những lý do khiến cho khách hàng tiềm năng muốn trở thành khách hàng của chúng ta.  Câu thứ ba đưa ra lợi ích thứ nhì để khuyến khích các đối tượng tiềm năng: để hấp dẫn tỷ lệ đáp ứng cao với những gì mà ngân hàng cung cấp.  Câu thứ tư chỉ ra các đối tượng chính mà quảng cáo nhắm đến: đó là những người có nhu cầu, và đủ khả năng tài chính và chấp nhận sản phẩm của chúng ta.  Câu thứ năm xác định chính xác những gì mà ta muốn đối tượng tiềm năng của ngân hàng làm.  Câu thứ sáu nói về Vietcombank, đó là những hình ảnh trung thực về ngân hàng. Các mục đích chính của quảng cáo có thể là các mục tiêu sau đây: Mục tiêu tạo sự nhận thức Nếu đối tượng sinh viên chưa biết đến hay chưa biết nhiều đến thẻ Connect 24 thì chúng ta cần tạo tạo sự chú ý đến sản phẩm. Với mục tiêu tạo sự nhận thức, chúng ta quảng cáo để thông báo đến thị trường mục tiêu về sự có mặt của thẻ. Việc nhận biết được thẻ Connect 24 rất quan trọng, bởi vì chẳng có lý do gì người tiêu dùng đăng ký làm thẻ khi mà họ không biết gì đến sản phẩm đó. Chỉ khi nào khách hàng biết đến thẻ thì có thể khách hàng mới lưu giữ những thông tin khác về thẻ hay ngân hàng Vietcombank. 7 Chương 2: Cơ sở lý thuyết Đối với sản phẩm thẻ Connect 24, khách hàng có sự quan tâm nhiều trong quá trình ra quyết định mua, quảng cáo sẽ lôi kéo sự chú ý của sinh viên về thẻ. Các hoạt động chiêu thị khác (bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng) sẽ giúp thuyết phục khách hàng, kích thích việc sinh viên đăng ký sử dụng thẻ. Mục tiêu tạo sự hiểu biết Như đã nói ở phần trên, chỉ khi nào biết đến thẻ thì có thể sinh viên mới lưu giữ các thông tin về như thuộc tính, lợi ích… của thẻ. Tuy nhiên, sinh viên biết đến sản phẩm thẻ rồi nhưng liệu họ có hiểu gì về thẻ hay không và với mức độ nào? Và mục tiêu tạo sự hiểu biết không chỉ dừng lại ở việc giới thiệu các thông tin về thẻ Connect 24 cho khách hàng mà còn phải làm sao để họ giữ lại các thông tin về sản phẩm cho việc ra quyết định mua sau này. Kế hoạch quảng cáo này có thể gồm một trong các nhiệm vụ: cung cấp cho sinh viên các thông tin mới về sản phẩm; sửa chữa các ấn tượng sai mà họ đã cảm nhận về sản phẩm trước đây; củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên. Mục tiêu thuyết phục Khách hàng thường không mua những sản phẩm mà họ không biết, họ cũng thường nhớ đến một sản phẩm khi họ rất yêu và rất ghét. Và chiến dịch quảng cáo nhằm tạo ra những niềm tin nhất định về thẻ Connect 24, đó chính là cơ sở cho ý kiến hay thái độ chung của người tiêu dùng. Nhận biết và hiểu biết về một sản phẩm dù rất quan trọng nhưng vẫn chưa đủ để tạo ra động lực mua hàng. Khi sinh viên không tìm thấy lý do để khiến họ phải làm thẻ thì chẳng thể nào họ chịu đăng ký sử dụng thẻ của ngân hàng. Với mục tiêu thuyết phục, quảng cáo thường nhắm đến việc tăng sự yêu thích của sinh viên về thẻ Connect 24; tăng lòng trung thành của khách hàng; thu hút khách hàng của các ngân hàng đối thủ. Mục tiêu hành động Quảng cáo có thể hoặc không trực tiếp nhắm vào việc yêu cầu đối tượng mục tiêu mua sản phẩm. Mục tiêu hành động của quảng cáo có thể bao gồm mục đích khuyến khích sinh viên gọi điện thoại để hỏi thăm về thẻ Connect 24 hay gởi các phiếu yêu cầu các thông tin về thẻ. Công việc tiếp theo cần phải làm trong việc thiết lập mục tiêu, đó là chúng ta cần phải lượng hóa được mục tiêu quảng cáo. Đây là một công việc không dễ dàng bởi vì để làm được việc này chúng ta cần có những căn cứ có cơ sở, và công việc này thật sự không đơn giản. Khi mục tiêu đã được lượng hóa thì nó sẽ là cơ sở để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Các mục tiêu của chúng ta cũng không nên quá dễ hoặc quá khó, bởi vì nếu quá dễ đạt được thì sẽ không tạo động lực để thực hiện tốt, còn nếu quá khó sẽ làm nản lòng chúng ta. Khi thông điệp được truyền thông đến với sinh viên thì sau một thời gian chúng ta mới thấy được sự tác động của thông điệp bởi vì thông tin là cả một quá trình, bắt đầu từ việc sinh viên nhận thức thông điệp sau đó hiểu thông điệp và cuối cùng sẽ bày tỏ thái độ. Và chúng ta phải xác định được khi nào thì khách hàng mục tiêu sẽ thể hiện thái độ do tác động của quảng cáo.p á trình ra quyết định của người mua âm nhiều th 2.2.2 Phương tiện quảng cáo 8 Chương 2: Cơ sở lý thuyết Có rất nhiều phương tiện truyền thông để chúng ta có thể đưa thông điệp của chúng ta đến với khách hàng mục tiêu như quảng cáo trên các phương tiện truyền sóng (truyền hình, đài phát thanh) hay in ấn (báo, tạp chí, tờ rơi, bảng quảng cáo ngồi trời..) và các phương tiện truyên thông khác. Chúng ta có thể chỉ chọn một trong các phương tiện nhưng cũng có thể kết hợp nhiều phương tiện quảng cáo. Mỗi phương tiện thông tin có các độc giả riêng và phương thức khác nhau để nâng cao số lượng độc giả của mình, và một phương tiện thông tin có một đội ngũ độc giả đông đảo và trung thành sẽ có ưu thế hơn khi ta lựa chọn phương tiện quảng cáo. Để lựa chọn một phương tiện quảng cáo phù hợp chúng ta cần phải xem xét các yếu tố sau:  Mục tiêu quảng cáo: khi chúng ta biết rõ là thông điệp của chúng ta sẽ được truyền thông đến sinh viên thì chúng ta sẽ lựa chọn được phương tiện mà đối tượng sinh viên thường lựa chọn.  Thông điệp cần truyền thông: việc lựa chọn thông điệp chúng ta cần tính đến bản chất của thông điệp, ví dụ như những thông điệp cần có sự kết hợp của âm thanh và hình ảnh thì khi chúng ta chọn phương tiện là báo chí thì sẽ không hiệu quả bằng việc lựa chọn truyền hình để quảng cáo.  Ngân sách quảng cáo: việc lựa chọn phương tiện cần phải tính đến ngân sách dành cho quảng cáo, như việc mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo. Và trong việc lựa chọn phương tiện thì chúng ta còn xem xét đến các tính chất của phương tiện, bao gồm các nhân tố sau:  Phạm vi hoạt động của phương tiện thông tin: là số độc giả mà phương tiện có thể bao phủ trong một khoảng thời gian.  Tần số thông tin: là số lần trung bình mà phương tiện thông tin truyền đến được các gia đình hay các cá nhân khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định. Tần số quảng cáo phụ thuộc trước hết vào tầm quan trọng của việc duy trì và củng cố các hình ảnh yêu cầu. Tần số càng lớn thì khả năng truyền thông tin sâu rộng và ấn tượng để lại càng đậm.  Tính liên lục: là mức độ truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian.  Chi phí phương tiện thông tin: đó là các chi phí như chi phí mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo như. Chi phí phương tiện thông tin có quan hệ với năng lực phương tiện thông tin. Năng lực phương tiện thông tin thường được đánh giá theo những tiêu chuẩn như khả năng phân phối (qua số lượng bản phát hành..), quy mô khán giả (qua quy mô, thành phần và số lượng bản có độc giả..) 9 Chương 2: Cơ sở lý thuyết Bảng 2.1 Tính chất của phương tiện truyền sóng và in. Tivi Phát thanh Tạp chí Báo Phạm vi tồn bộ dân số cả Rất tốt nước Khá tốt Trung bình Tốt Đối tượng người lớn có Trung bình chọn lọc Khá tốt Rất tốt Khá tốt Phạm vi cả nước Yếu Tốt Yếu Thị trường địa phương có Khá tốt chọn lọc Khá tốt Yếu Rất tốt Chi phí trên một đối tượng Rất tốt mục tiêu tiếp cận được thông điệp Tốt Khá tốt Khá tốt Trung bình Trung bình Chứng minh giải thích sản Rất tốt phẩm Yếu Trung bình Trung bình Khả năng chuyển tải chi Trung bình tiết sản phẩm Trung bình Rất tốt Rất tốt Rất tốt Trung bình / tốt Giới thiệu tên nhãn hiệu Rất tốt (Nguồn: Quảng cáo _ Hồng Trọng) 2.2.3 Ngân sách quảng cáo Ngân sách quảng cáo là một bản dịch của một kế hoạch quảng cáo bằng tiền, biểu hiện lượng chi phí dự tính cho quảng cáo và tỷ lệ của nó trong các hoạt động khác của ngân hàng. Việc hoạch định ngân sách sẽ giúp cho việc thực hiện các công việc được dễ dàng hơn vì kế hoạch đã được lượng hóa. Trong việc lập ngân sách quảng cáo chúng ta có một số phương pháp sau: phương pháp tương tự lần trước, phương pháp phần trăm theo doanh thu, phương pháp theo khả năng tối đa, phương pháp vị thế cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc. Các phương pháp nói trên, ngoại trừ phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc, đều có thể được thực hiện dễ dàng, không đòi hỏi nghiên cứu sâu. Tuy nhiên, các phương pháp này có các nhược điểm là đều không giúp ta hiểu thấu đáo và hướng dẫn chúng ta đáp ứng về mặt quảng cáo đối với một môi trường đang thay đổi. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc là phương pháp mà từ những mục tiêu cụ thể trong một thời kỳ xác định chúng ta xác định được các công việc cụ thể để đạt được mục tiêu này và ngân sách quảng cáo sẽ được tính tốn thông qua các chi phí thực hiện các công việc này. Các công việc cần tính tốn chi phí trong trong kế hoạch quảng cáo bao gồm việc xác định loại hỗn hợp phương tiện nào (truyền hình hay in ấn..) để truyền thông đến khách 10 Chương 2: Cơ sở lý thuyết hàng mục tiêu của chúng ta, thời gian cần quảng cáo, thời lượng quảng cáo, thuê các đại lý quảng cáo cho việc sản xuất chương trình quảng cáo, khẩu hiệu quảng cáo… 2.2.4 Thông điệp quảng cáo Mục đích của quảng cáo là nó cần phải được nhìn thấy, được đọc và làm theo. Thông điệp phải tạo ra sự quan tâm đối với người đọc và thuyết phục họ làm theo những điều mà quảng cáo đưa ra. Mọi người có thể nhìn, thích thú, nhớ đến và mua hàng từ một thông điệp quảng cáo tốt. Khách hàng mục tiêu không chỉ để ý đến thông điệp và đọc mà còn phải có khả năng hiểu và tin vào những điều mà thông điệp khẳng định. Vì vậy những yêu cầu cơ bản của một thông điệp quảng cáo là mô hình AIDA:  Gây được sự chú ý (A – Attention)  Tạo sự quan tâm (I – Interest)  Tạo sự ham muốn (D – Desire)  Dẫn đến hành động (A – Action) Để có một thông điệp hiệu quả chúng ta cần nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của khách hàng mục tiêu, vì mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là làm cho khách hàng đi đến quyết định mua, bởi vậy chúng ta nghiên cứu quá trình đó để có thể tác động đến nhận thức của khách hàng. Ngồi ra, việc xem xét về sản phẩm sẽ giúp chúng ta xác định được các đặc điểm cần thu hút sự chú ý của khách hàng. Quá trình ra quyết định mua của đối tượng mục tiêu sẽ chỉ ra được động cơ mua hàng của họ. Việc hiểu rõ động cơ của của khách hàng mục tiêu sẽ giúp chúng ta đưa ra những thông điệp về sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, và đôi khi chính chúng ta còn tạo ra nhu cầu cho khách hàng. 2.2.5 Đánh giá chương trình quảng cáo Quảng cáo là một hoạt động phải chi nhiều tiền, liên quan đến nhiều người và nhiều phương thức tiến hành vì vậy cần phải đánh giá hiệu quả quảng cáo để có kết quả tối ưu. Việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo là một công việc rất khó khăn vì mối quan hệ giữa hoạt động quảng cáo với kết quả cuối cùng (khối lượng hàng bán được) và lợi nhuận là rất phức tạp và không chặt chẽ. Việc thử nghiệm đánh giá hiệu quả của quảng cáo sẽ giúp tránh đi tổn thất, chỉ ra những điểm mạnh của các chiến lược quảng cáo khác nhau và để tăng hiệu quả của quảng cáo. Làm sao để đánh giá hiệu quả của quảng cáo? Số lượng hàng bán tăng là tiêu chuẩn cơ bản của hiệu quả quảng cáo. Tuy nhiên, bán hàng là hành động cuối cùng và là kết quả của sự thay đổi khả năng hấp dẫn khách hàng, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm hay sự thay đổi thái độ của khách hàng. Vì vậy, sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính được coi là những đại lượng trực tiếp đánh giá hiệu quả của quảng cáo. 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 Chương 2: Cơ sở lý thuyết XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO Xác định đối tượng để nhận thông tin Xác định thông tin cần tác động đến đối tượng Xác định mục tiêu chính Quảng cáo để thông tin Quảng cáo để thuyết phục Quảng cáo để nhắc nhở Đặc tính sản phẩm Thị trường thẻ ghi nợ Hoạt động của đối thủ cạnh tranh Yếu tố môi trường HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH SWOT Chọn lựa một trong các phương pháp: Phương pháp tùy khả năng Phương pháp ngang bằng cạnh tranh Phương pháp mục tiêu - công việc Phương pháp phần trăm doanh thu Phương pháp không thay đổi XÁC ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Xác định phương tiện quảng cáo (Tivi, báo, đài…) Xác định cụ thể phương tiện (Tivi: HTV 7, 9; VTV, báo: tuổi trẻ, Thanh niên…) Xác định thời gian cần quảng cáo Tần suất quảng cáo Quá trình ra quyết định mua của khách hàng Tiếng đáp ứng của đối tượng Các kênh thông tin khách hàng lựa chọn KẾ HOẠCH ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO Kế hoạch thử nghiệm quảng cáo Phỏng vấn chuyên gia Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề tài Nguồn: Tổng hợp theo lý thuyết “Quảng cáo”_ Hồng Trọng 12 Chöông 1: Môû ñaàu CHƯƠNG 3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG Trong quá trình lập kế hoạch quảng cáo chúng ta cần nghiên cứu các yếu tố môi trường (vĩ mô và vi mô) liên quan đến thẻ ghi nợ và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Các thông tin này sẽ là các thông tin hữu ích giúp ta xây dựng chương trình quảng cáo một cách hiệu quả Bảng 3.1 Các thông tin thứ cấp cần thu thập Mục đích Thông tin cần thu thập Nguồn thông tin Thị phần Xác định hiện trạng công ty Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa (SWOT) của VCB Các đặc trưng của sản phẩm Ngân hàng VCB Nhu cầu thái độ của khách hàng Hoạt động cạnh tranh Các yếu tố môi trường vĩ mô Xác định sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống. 14 Báo chí, Internet Chương 3: Các yếu tố môi trường Xác định mục tiêu Sự chấp nhận của thị trường đối quảng cáo với sản phẩm Báo chí, Internet Hoạt động cạnh tranh Từ bước phân tích môi trường Tình hình kinh tế bên trên Nguồn lực của ngân hàng Bước phân tích “Điểm mạnh – Điểm yếu” 15 Chương 3: Các yếu tố môi trường 3.1 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – VIETCOMBANK (VCB) Ngân hàng ngoại thương Việt Nam – Bank For Foreign Trade of Việt Nam –gọi tắt là Vietcombank (VCB) chính thức được thành lập ngày 01/04/1963 đã bắt tay ngay vào việc tổ chức ngân hàng để phục vụ nền kinh tế trong nước và đặc biệt là đáp ứng nhu cầu xuất nhập khẩu. Ngân hàng ngoại thương Việt Nam đã huy động vốn vay một cách hiệu quả đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ và là ngân hàng phục vụ đối ngoại duy nhất Việt Nam lúc bấy giờ. Tiền thân của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam là cục quản lý ngoại hối của ngân hàng quốc gia Việt Nam với nhiệm vụ quản lý Nhà Nước về ngoại hối. Ngân hàng ngoại thương Việt Nam ra đời theo mô hình ngân hàng phục vụ kinh tế đối ngoại theo pháp lệnh ngân hàng hợp tác xã tín dụng, công ty tài chính và pháp luật khác về ngân hàng. Trong những năm 70, nhất là sau khi thống nhất đất nước, ngân hàng ngoại thương Việt Nam là ngân hàng duy nhất thực hiện những khoản vay nợ và nhận viện trợ của Chính phủ các nước, các tổ chức tín dụng quốc tế cho Việt Nam, và cũng là ngân hàng duy nhất được phép phát hành bảo lãnh cho doanh nghiệp Việt Nam vay vốn nước ngồi. Hoạt động của ngân hàng nhằm góp phần thực hiện chính sách tiền tệ quốc gia, phát triển sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, kinh doanh có lãi và tích lũy cho ngân sách Nhà Nước và ngân hàng ngày càng phát triển mạnh mẽ, uy tín được nâng cao trên thị trường Quốc tế, xứng đáng vai trò đầu đàn trong lĩnh vực ngân hàng thương mại Việt Nam. (Nguồn: VCB) 3.2 MÔI TRƯỜNG BÊN NGỒI 3.2.1 Kinh tế Ởû nước ta hiện nay, có nhiều loại hình dịch vụ ngân hàng mới xuất hiện, khoa học công nghệ được ứng dụng mang lại nhiều tiện ích và tiết kiệm thời gian. Hệ thống thanh tốn điện tử liên ngân hàng cùng với các dịch vụ chuyển tiền điện tử, thanh tốn thẻ, thanh tốn trực tuyến và qua mạng, máy rút tiền tự động... Hiện nay, có khoảng 8 ngân hàng đã xây dựng hệ thống kế tốn tập trung tài khoản, 12 ngân hàng có hệ thống máy rút tiền tự động ATM, 20 ngân hàng đã phát hành thẻ thanh tốn, 42 ngân hàng đã tham gia hệ thống thanh tốn quốc tế và 3 ngân hàng đang triển khai ứng dụng Internet Banking. Các hình thức thanh tốn không dùng tiền mặt gồm: ngân hàng thanh tốn qua mạng (Internet Banking), ngân hàng điện thoại (Phone Banking), (ngân hàng điện tử) E-banking, máy rút tiền tự động (ATM), thẻ thanh tốn, thanh tốn trực tuyến (online). Thẻ ghi nợ nói chung và thẻ ATM nói riêng là một sản phẩm thẻ tương đối mới được xây dựng trên nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại. Việc thực hiện giao dịch không bằng tiền mặt tạo thuận lợi dịch vụ và độ an tồn cho khách hàng cũng như giúp cải thiện các dịch vụ thanh tốn trong nền kinh tế quốc dân, giảm lượng tiền trôi nổi, tăng tốc độ quay vòng vốn và tăng hiệu quả của lưu chuyển tiền tệ vì mỗi tài 16 Chương 3: Các yếu tố môi trường khoản chỉ cần có só dư vài trăm ngàn hoặc vài triệu nhưng nếu nhiều người dùng thẻ thì số dư lên từ vài chục đến vài trăm tỉ đồng. Tuy mới chỉ được các ngân hàng quan tâm phát triển trong vòng ba năm trở lại đây, nhưng sản phẩm thẻ của các ngân hàng Việt Nam đã có những bước tiến nhảy vọt. Năm 2001, trên tồn nước ta mới chỉ có khoảng 15.000 thẻ quốc tế, 3.000 thẻ nội địa và khoảng 20 máy ATM, thì đến thời điểm cuối 2003 các ngân hàng đã phát hành được 84.000 thẻ quốc tế và hơn 280.000 thẻ nội địa, triển khai trên 300 máy ATM tại gần 30 tỉnh thành cả nước. Doanh số sử dụng của tất cả các loại thẻ đạt mức hơn 4.000 tỷ đồng, doanh số thanh tốn thẻ quốc tế đạt hơn 270 triệu USD. Theo thống kê của ngân hàng nhà nước Việt Nam, năm 2003 tỷ lệ thanh tốn không dùng tiền mặt trên tổng số thanh tốn qua tài khoản ngân hàng là khoảng 60 đến 65%, đến nay tỷ lệ này đã lên tới 86%, tăng 20% so với năm 2003. Số tài khoản thanh tốn của các cá nhân tại các ngân hàng thương mại tăng từ 100.000 năm 2000 lên đến khoảng gần 1 triệu vào cuối năm 2003. Theo dự báo của các chuyên gia về lĩnh vực thẻ, dự báo đến năm 2010, cả nước sẽ có khoảng 50.000 máy ATM với trên 10 triệu người sử dụng thẻ và sẽ càng tăng nhanh ở những năm sau. Bình quân đầu người về GDP năm 2004 ước tính chỉ ở mức 523 USD/người, mức thấp nhất trong các nước được xếp hạng BB, và thua xa so với nền kinh tế của các nước đang thực thi chuyển đổi. Chính vì thu nhập của người dân chưa cao cũng như các khoản thanh tốn hầu hết đều có giá trị thấp nên chưa thật sự tạo ra được nhu cầu sử dụng thẻ của người dân. Đồng thời, việc người dân phải trả tiền để sử dụng và duy trì thẻ (như phí phát hành thẻ, phí giao dịch, phí thường niên..) và vì chính sách tiền tệ của Việt Nam còn những điểm bất cập như: Ngân hàng Trung ương chưa có các đối sách nhanh nhạy và đủ hiệu lực để đối phó với lạm phát có chiều hướng gia tăng, kim ngạch tín dụng hơi quá nóng và hiệu quả chưa cao, đã khiến cho người dân chưa thật sự ưa chuộng thẻ, đây là một trong những nguyên nhân hạn chế nhu cầu sử dụng thẻ của người dân. Mặc dù hình thức thanh tốn phi tiền mặt vẫn còn mới lạ, nền kinh tế của nước ta hiện nay vẫn còn là một nền kinh tế tiền mặt, khối lượng thanh tốn, trao đổi trên thị trường bằng tiền mặt chiếm một tỷ lệ rất lớn nhưng với xu thế hội nhập kinh tế thế giới cũng như phát triển thương mại điện tử, nước ta đang tiến đến nền kinh tế phi tiền mặt nên nhu cầu thanh tốn hàng hóa dịch vụ bằng thẻ của người dân sẽ tăng lên trong tương lai. Bên cạnh đó, theo số liệu của tổng cục thống kê, trong 9 tháng đầu năm 2004, cả nước đã có 499 dự án được cấp giấy phép đầu tư với tổng số vốn đầu tư đăng ký là 1.371 triệu USD, bằng 93,3% về số dự án và 102,5% về vốn đăng ký so với cùng kỳ năm 2003. Tổng mức bán lẻ hàng hố dịch vụ ước tính đạt 274,2 ngàn tỷ đồng tăng 18,3% so với cùng kỳ năm 2003, nếu tính theo mặt bằng giá tháng 12/2003 (loại trừ sự tăng giá) thì 9 tháng đầu năm tăng 10%, cao hơn mức tăng trưởng GDP (dự kiến 7,5-8%). Ngồi khả năng ngoại tệ qua đầu tư nước ngồi FDI, Việt Nam còn có nguồn ngoại tệ lớn của Việt kiều làm ăn, sinh sống ở hải ngoại chuyển về, năm 2003 đạt hơn 2 tỷ USD và năm 2004 ước tính đạt 3 tỷ USD. Những điều đó sẽ tạo nên một thị trường thẻ đầy tiềm năng trong tương lai. Đồng thời, thị trường thẻ ngày càng cạnh tranh, nguyên nhân là do việc huy động được 17 Chương 3: Các yếu tố môi trường nguồn vốn nhàn rỗi với lãi suất thấp đã tạo nên động lực thúc đẩy các ngân hàng tham gia vào thị trường này. Một nguyên nhân khác khiến cho các ngân hàng đầu tư vào thị trường thẻ, mở rộng các loại hình và nâng cao chất lượng dịch vụ, vì đó là điều kiện sống còn để các ngân hàng có thể cạnh tranh với các đối tác nước ngồi khi mà thời điểm mở cửa lĩnh vực tài chính - ngân hàng của Việt Nam đang đến gần. 3.2.2 Văn hóa xã hội Ỏû các nước phát triển, người dân đã có thói quen sử dụng thẻ, giao dịch chủ yếu là phi tiền mặt. Hầu như tồn bộ số tiền của họ làm ra đều được đưa vào nền kinh tế thông qua các ngân hàng, thị trường tài chính, chứng khốn để kinh doanh sinh lãi. Ở một số nước châu Á vào những năm 70, các ngân hàng cùng với chính phủ đã tiến hành những chiến dịch dài hơi để vận động khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng. Yếu tố văn hóa ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu sử dụng thẻ của người dân nước ta, họ thường cất tiền tiết kiệm của mình trong tủ, hay chỉ đổi thành vàng, đôla, dẫn đến thiếu lưu thông dòng tiền trong xã hội. Đa số mọi người đều nghĩ ai có thẻ ATM là giàu có, là có rất nhiều tiền trong tài khoản, tuy nhiên thực tế là hầu hết các ngân hàng không qui định số tiền tối thiểu nạp vào tài khoản khi đăng ký làm thẻ. Ngồi ra, người Việt Nam ta khá kín đáo trong tiền bạc, khi sử dụng ATM người ta phải thanh tốn, tra vấn tài khoản hoặc rút tiền mặt ngay trước mặt người khác. Bên cạnh đó, do cả nền kinh tế còn gắn liền với tiền mặt, số người có tài khoản ở ngân hàng quá ít, tiền lương và các khoản thu nhập của cá nhân phần lớn đều được chi trả bằng tiền mặt dẫn đến việc chi xài, thanh tốn đều bằng tiền mặt, người dân cũng ngại dùng thẻ do ngại về phí thanh tốn và sử dụng thẻ. Vì vậy, ngành ngân hàng nước ta đang tập trung phát triển thị trường thẻ như một phương thức thanh tốn hiện đại, giảm sử dụng tiền mặt, nhưng với nhiều người dân, chiếc thẻ vẫn chưa thật sự quen thuộc. Tuy nhiên, việc nhu cầu đối với thẻ của các độ tuổi cũng khác nhau (ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi mua). Giới trẻ là những người thích tiếp cận cái mới đã tiếp thu công nghệ hiện đại - tiền điện tử dễ dàng hơn những lứa tuổi cao hơn. Vì vậy nên gần đây phong trào dùng thẻ trong giới trẻ tăng lên và các ngân hàng đã liên tục tiếp thị thẻ với các chiến dịch khá phong phú, giới trẻ không chỉ muốn thay đổi thói quen thanh tốn bằng tiền mặt mà còn vì thẻ là một cách để thể hiện sự năng động, hiện đại và thể hiện đẳng cấp. Văn hóa tác động đến nhu cầu sử dụng thẻ thanh tốn của người dân nhưng đồng thời thẻ thanh tốn cũng tác động ngược đến văn hóa, đặc biệt là giới trẻ. Thẻ hầu như đã làm thay đổi cả một kiểu tư duy chi tiêu và quản lý tiền bạc của giới trẻ một cách hữu hiệu. Chính thẻ ATM đã làm chuyển biến rất cơ bản thói quen quản lý tiền bạc truyền thống và mở ra một thế hệ trẻ mới gắn với tư duy của một đời sống công nghiệp và hiện đại. 3.2.3 Công nghệ Sự đầu tư và phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của các ngân hàng trong thời gian qua đã đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc phát triển của dịch vụ thẻ của các ngân hàng. Nhờ vào sự phát triển về công nghệ viễn thông, công nghệ đa phương tiện đã giúp dịch vụ ngân hàng Internet, dịch vụ ngân hàng di động, thẻ ghi nợ ATM, thẻ taxi, thẻ tín dụng... rồi các dịch vụ thanh tốn điện tử: thanh tốn tiền 18 Chương 3: Các yếu tố môi trường điện, nước, Internet..., dịch vụ Ngân hàng tại nhà(Home Banking), Ngân hàng Internet hay Ngân hàng qua điện thoại phát triển theo. Các ứng dụng Ngân hàng di động cũng sẽ mang tính đa kênh: thẻ tín dụng, kiểm tra tài khoản, chuyển khoản, vấn tin, thanh tốn hố đơn... Tuy nhiên, hiện nay các hệ thống giao dịch tự động (ATM) tại Việt Nam mới chỉ cung cấp được từ 5 đến 6 loại ứng dụng. Trong khi tại các nước phát triển hệ thống ATM có thể cung cấp tới 40 ứng dụng khác nhau. Việc đưa vào sử dụng máy tính rút tiền tự động đã mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích, nhưng bên cạnh đó cũng có nhiều rắc rối. Chi phí bảo trì máy lại quá cao (mấy nghìn USD/máy/năm) vì các ngân hàng không kịp đào tạo nhân viên bảo trì của mình mà phải thuê nhân viên của công ty bán máy sửa chữa khi máy gặp vấn đề. Đồng thời, quá trình phát triển thị trường thẻ cũng có những mặt dáng lo ngại. Vấn đề đang gây lo ngại nhất là trong thời gian gần đây đã xuất hiện tình trạng tội phạm tin học, sử dụng công nghệ thông tin để ăn cắp tiền trong tài khoản của các khách hàng hoặc trực tiếp rút tiền thông qua hệ thống rút tiền tự động ATM. Hầu hết các ngân hàng hiện nay đều cung cấp thẻ ghi nợ ATM cho những người có mở tài khoản tại ngân hàng. Vì các thẻ này có chức năng giống như là thẻ tín dụng nên có thể sử dụng chúng để thực hiện hầu hết các cuộc mua bán trực tuyến. Tuy nhiên, nếu ai đó đánh cắp được số thẻ ghi nợ, thì người đó không chỉ làm cho số nợ tăng lên nhanh chóng mà còn có thể rút hết tiền trong tài khoản tiết kiệm của chủ thẻ. Mặc dù vậy sự phát triển của công nghệ ngân hàng cũng đã có những dấu hiệu khích lệ. Dự án hiện đại hố ngân hàng và hệ thống thanh tốn được phát triển năm 1995 nhằm cải thiện các dịch vụ thanh tốn trong nền kinh tế quốc dân , giảm lượng tiền trôi nổi, tăng tốc quay vòng vốn và tăng hiệu quả của lưu chuyển tiền tệ, đồng thời tạo thuận lợi. dịch vụ và độ an tồn cho khách hàng. Lúc đầu, hệ thống này được thiết kế để xử lý 4500 giao dịch/ngày thì nay đã giải quyết tới 10 ngàn giao dịch/ngày. Thêm vào đó, hệ thống thiết kế để liên kết 7 ngân hàng thì nay 51 ngân hàng đã liên kết thanh tốn. Thời gian tới, hệ thống thanh tốn điện tử liên ngân hàng sẽ có thể thực hiện 20 tới 25 ngàn giao dịch/ngày, giá trị thanh tốn sẽ đạt mức 10-15 ngàn tỷ mỗi ngày. Tuy nhiên, các ngân hàng khi phát triển hoạt động giao dịch điện tử thì cần phải tập trung vào các công nghệ tiên tiến với độ bảo mật, an tồn cao. 3.2.4 Pháp luật Hiện nay, chưa có các văn bản pháp lý quy định việc cung cấp các dịch vụ ATM và các hoạt động thanh tốn phi tiền mặt khác nhằm tạo ra một hành lang pháp lý chung về việc xử lý các giao dịch tại máy ATM, quan hệ giữa các ngân hàng và khách hàng trong các giao dịch ATM, cũng như cơ chế thanh tốn bù trừ giữa các ngân hàng thành viên, thống nhất về quy trình xử lý nghiệp vụ, hay việc quản lý các rủi ro đối với các giao dịc thực hiện tại máy ATM và các vấn đề khác có liên quan. Kết luận: Các yếu tố môi trường bên ngồi (kinh tế, văn hóa-xã hội, công nghệ, pháp luật) đã tác động đến nhu cầu, hành vi làm thẻ của người dân, đến sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng như đến bản thân các ngân hàng. Vì vậy, việc xem xét các yếu tố 19 Chương 3: Các yếu tố môi trường bên ngồi giúp ta có hình ảnh tổng quan của thị trường thẻ nói chung và thẻ ghi nợ nói riêng. Trong môi trường kinh tế, với xu hướng hội nhập kinh tế thế giới, sự phát triển của thương mại điện tử và lợi ích của hoạt động thanh tốn phi tiền mặt đã tạo nên nhu cầu thanh tốn bằng thẻ của người dân cũng như tạo nên một thị trường thẻ đầy tiềm năng ngày càng cạnh tranh. Thói quen sử dụng tiền mặt của người dân là sự cản trở đối với nhu cầu thanh tốn phi tiền mặt của người dân, tuy nhiên, hành vi đối với việc làm thẻ của các độ tuổi cũng khác nhau, những người trẻ tuổi dễ dàng thay đổi và thích nghi với văn hóa thanh tốn không dùng tiền mặt hơn những người lớn tuổi hơn. Khả năng về công nghệ chưa đồng độ của các ngân hàng cũng như trình độ kỹ năng về công nghệ chưa có đã tạo nên áp lực chi phí đối với các ngân hàng cũng như nhu cầu làm thẻ của người dân. Mặc dù vậy nhưng có thể nói tiềm năng của thị trường thẻ ghi nợ còn rất lớn. 3.3 MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 3.3.1 Thị phần Cuối năm 2003, thị phần thẻ ghi nợ của ngân hàng Vietcombank chiếm 67% thị trường thẻ ghi nợ cả nước. Hiện nay, ngân hàng Vietcombank (VCB) đã phát hành được hơn 300.000 thẻ Connect 24, chiếm 74% thị phần thẻ ghi nợ nội địa Việt Nam. Đi cùng với sự gia tăng thẻ thanh tốn, Vietcombank đã đầu tư lắp đặt hơn 200 máy ATM trên địa bàn cả nước, chiếm 50% số máy ATM của tồn hệ thống ngân hàng. Trung bình mỗi ngày, hệ thống ATM của Vietcombank thực hiện 20.000 giao dịch, đạt doanh số rút tiền mặt 16 tỷ đồng/ngày với hai loại tiền mệnh giá lớn là 50.000 và 100.000 đồng. Hình 3.1 Thị phần thẻ ATM của các ngân hàng - 2003 Nguồn: Ngân hàng Vietcombank Đặc biệt, từ nay đến cuối năm 2004, ngân hàng Vietcombank sẽ triển khai thêm hàng loạt dịch vụ tiện ích mới cho thẻ như: mua thẻ trả trước Internet, thẻ gọi điện thoại trong nước, thẻ điện thoại di động... và ứng dụng dịch vụ nhận nộp tiền từ máy ATM. 20 Chương 3: Các yếu tố môi trường Theo Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, hiện có khoảng 20 ngân hàng đang tham gia thị trường phát hành và thanh tốn thẻ. VCB đang dẫn đầu về số lượng phát hành thẻ ghi nợ (thẻ connect 24) tiếp sau là các ngân hàng Nông nghiệp và phát triểnt nông thông (Agribank), ngân hàng Á Châu (ACB), ngân hàng Kỹ thương (Incombank) và Đông Á (EAB). Trong số thẻ phát hành nội địa, tuyệt đại đa số (98%) là thẻ ghi nợ và thẻ ATM, trừ ACB là ngân hàng duy nhất phát hành thẻ tín dụng nội địa với số lượng rất ít. Thẻ nội địa VCB được đa số khách hàng chọn do ngân hàng có hệ thống ATM lớn nhất khắp cả nước, dự kiến đến cuối năm lên đến 400 chiếc. Tốc độ phát triển số lượng thẻ thanh tốn, tín dụng của các ngân hàng thương mại đang tăng nhanh chóng với tổng số lượng thẻ trong cả nước là 500.000 thẻ. 3.3.2 Phân tích SWOT 3.3.2.1 Điểm mạnh Ngân hàng Vietcombank có được uy tín thương hiệu cao trong suy nghĩ của người dân. Theo đánh giá của các ngân hàng Hoa kỳ thì VCBù là ngân hàng có thế mạnh trong kinh doanh tiền tệ, có trình độ nghiệp vụ và công nghệ thông tin cao trong lĩnh vực xử lý, tham gia vào hệ thống thanh tốn quốc tế được xếp vào hàng tiên tiến trên thế giới, đáp ứng yêu cầu tự động hóa cao. Và đã được ngân hàng JP Morgan Chase của Hoa kỳ chứng nhận là ngân hàng có chất lượng thanh tốn tốt nhất Việt Nam liên tục trong 5 năm. Sức mạnh tài chính của ngân hàng được tăng cường thông qua nguồn vốn điều lệ được nhà nước cấp và nội lực (từ các nguồn lợi nhuận giữ lại hằng năm) Trước đây, mô hình tổ chức truyền thống chưa thật sự hướng đến khách hàng, sau hai năm của quá trình tái cơ cấu, VCB đã xây dựng một hệ thống quản trị điều hành hướng đến khách hàng: hồn thiện hệ thống thông tin dữ liệu khách hàng trực tuyến. VCB đã thành lập ủy ban quản lý rủi ro, ủy ban quản lý tài sản nợ và tài sản có, chuẩn hóa các quy chế, quy trình nghiệp vụ để tăng cường khả năng quản trị ngân hàng. Về hiện đại hóa hoạt động của ngân hàng, VCB đã ứng dụng nhiều sản phẩm công nghệ mới như: dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Vision 2010); kết nối thành công mạng thanh tốn điện tử liên ngân hàng với ngân hàng nhà nước; triển khai hệ thống thanh tốn điện tử trực tuyến VCB Online cùng với hệ thống giao dịch tự động ATM – Connect 24.. hướng đến đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về dịch vụ ngân hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường, tạo đà hòa nhập với cộng đồng tài chính quốc tế. Việc phát triển dịch vụ E-banking đã tạo một kênh phân phối sản phẩm mới theo chuẩn mực quốc tế và có tính cạnh tranh cao Ngân hàng Vietcombank có cơ sơ hạ tầng kỹ thuật tốt, trong thời gian ngân hàng qua đã tiến hành nâng cấp hệ thống bảo mật cũng như quy định về bảo mật hệ thống công nghệ thông tin ngân hàng, hỗ trợ đắc lực cho việc triển khai các dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Hiện nay, ngân hàng đang dẫn đầu trong thị trường thẻ nói chung và thẻ ghi nợ nói riêng, là do ngân hàng có một hệ thống máy ATM rộng khắp và khả năng thanh tốn trực tuyến (online). 21
- Xem thêm -