Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty angimex tại tp long xuyên

  • Số trang: 61 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 12 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài: Hiện nay, Việt Nam là nước xuất khẩu gạo đứng hàng thứ hai trên thế giới với sản lượng hơn 4,5 triệu tấn trong năm 2007, tuy nhiên thị trường gạo nước ngoài đang có sự cạnh tranh gay gắt từ các nước Thái Lan, Ấn Độ,…Trong nhiều năm qua, đa số các doanh nghiệp kinh doanh gạo ở nước ta chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài mà không quan tâm đến thị trường nội địa, do đó các loại gạo nước ngoài dần dần có chỗ đứng trên thị Việt Nam, đặc biệt là gạo chất lượng cao của Thái Lan, Nhật,… Bên cạnh đó, một thực trạng xảy ra phổ biến là: gạo sản xuất trong nước có chất lượng cao, loại xuất khẩu, được một số cửa hàng đẩy lên thành gạo nhập khẩu và bán với giá cao. Xuất phát từ thực tế trên, một vấn đề lớn đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh gạo nước ta là: tại sao chỉ khai thác thị trường nước ngoài với nhiều rào cản mà không chú ý khai thác tốt thị trường nội địa có sức tiêu thụ không kém? Dân số nước ta khoảng 84 triệu người, chỉ cần một người tiêu thụ khoảng 10 kg gạo chất lượng cao hàng năm thì số lượng tiêu thụ lên đến 840.000 tấn. Đây là một lượng nhu cầu rất lớn mà hiện tại nguồn cung gạo chất lượng cao trong nước chưa đáp ứng đủ. Bên cạnh đó do chất lượng cuộc sống được nâng cao, xu hướng giảm khẩu phần gạo trong bữa ăn hàng ngày là phổ biến nên người tiêu dùng thường lựa chọn các loại gạo đảm bảo chất lượng, có thương hiệu phục vụ cho bữa ăn. Qua đó, cho thấy thị trường gạo nội địa là một thị trường đầy tiềm năng cho các loại gạo chất lượng cao, có khả năng khai thác đem lại lợi ích cao. Nhận thấy tiềm năng của thị trường gạo nội địa, Công ty cổ phần xuất nhập khẩu An Giang (Angimex) có định hướng khai thác thị trường trong nước nhằm tận dụng cơ hội kinh doanh và từng bước nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo của công ty. Angimex là doanh nghiệp sản xuất và chế biến gạo đứng đầu tỉnh An Giang với năng lực sản xuất 350.000 tấn/năm, trãi qua quá trình hoạt động trên 30 năm, Angimex đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh gạo. Tuy nhiên, để xâm nhập thị trường nội địa, Angimex cần có những kế hoạch cụ thể, hợp lý, từng bước thực hiện để hoàn thành mục tiêu. Để phát triển thị trường nội địa với qui mô rộng lớn, trước tiên công ty Angimex phải xây dựng nền tảng vững chắc là thị trường tỉnh nhà, mà phần lớn tập trung ở Thành phố Long Xuyên. Thành công ở thị trường này sẽ là đòn bẩy để công ty mở rộng thị trường sang những nơi khác. Trong bước đầu xâm nhập thị trường sẽ có nhiều khó khăn mà công ty phải đối mặt, công ty phải có những bước đi tuần tự, thích nghi với những biến đổi của thị trường trong từng thời kỳ. Chính vì vậy “Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại Thành phố Long xuyên giai đoạn 2008-2012” có ý nghĩa quan trọng trong kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa lâu dài của công ty. Các câu hỏi đặt ra để giải quyết vấn đề trên là: khả năng phát triển thị trường mới của công ty như thế nào? Bằng cách nào để đưa sản phẩm gạo của công ty có mặt ở thị SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 1 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 trường Thành phố Long Xuyên? Công ty cần có chiến lược cụ thể nào để nâng cao sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác? Và một loạt các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp,…công ty phải đối mặt. Song song với việc phát triển thị trường thì công ty phải có những giải pháp để giữ vững và mở rộng thị trường, từng bước xây dựng thị trường nội địa vững chắc. 1.2 Mục tiêu, phạm vi và phương phương pháp nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài như sau: Thứ nhất là tìm hiểu tình hình kinh doanh gạo của công ty Angimex. Thứ hai là tìm hiểu thị trường gạo ở Thành phố Long Xuyên, lập kế hoạch để đưa gạo của công ty vào tiêu thụ ở thị trường này. Thứ ba là đưa ra một số kiến nghị và giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo nội địa, giữ vững và mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh với các công ty khác. 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: công ty Angimex kinh doanh nhiều lĩnh vực khác nhau như: chế biến và xuất khẩu gạo, mua bán các thiết bị nông nghiệp, xe gắn máy,… nhưng đề tài chỉ tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh gạo, đây là ngành hàng kinh doanh chính của công ty. Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên. Thị trường gạo nội địa là rất rộng nhưng do thời gian nghiên cứu và khả năng có hạn nên chỉ tiến hành nghiên cứu ở thị trường thành phố Long Xuyên Thời gian nghiên cứu: 4 tháng. 1.2.3 Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp 30 chủ cửa hàng (sạp) gạo ở địa bàn thành phố Long Xuyên để thu thập các thông tin về: các loại gạo đang bán hiện nay, lợi nhuận mong muốn, ý kiến của các chủ cửa hàng (sạp) gạo về việc kinh doanh gạo đóng gói sẵn,… Phỏng vấn các nhân viên của công ty để tìm hiểu rõ hơn về lĩnh vực hoạt động đang nghiên cứu, quan sát thực tế tại công ty. Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu sau từ công ty: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, kết quả kinh doanh gạo giai đoạn 2005-2007, kết quả nghiên cứu thị trường của công ty và một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Thu thập thông tin từ các tạp chí, báo như: báo Nông Nghiệp, tạp chí Phát Triển Kinh Tế, Báo Tuổi trẻ, báo An Giang, thời báo Kinh Tế Sài Gòn,…Thu thập thông tin từ truyền hình, internet: các chương trình, chuyên đề nông nghiệp, các trang web www.angiang.com.vn, www.vietrice.com.vn, www.angimex.com.vn,... SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 2 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 Tham khảo các tài liệu chuyên ngành marketing của Philip Kotler, của GS-TS Trần Minh Đạo, tham khảo các nghiên cứu trước đây. Tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn.  Phương pháp xử lý số liệu: Sau khi thu thập số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp, tiến hành làm sạch dữ liệu và dùng phần mềm Excel để phân tích. Phân tích, so sánh các số liệu thứ cấp đã thu thập ở đơn vị thực tập. 1.3 Ý nghĩa của đề tài: Phát triển thị trường gạo ở thành phố Long Xuyên được xem như bước thử nghiệm ban đầu trong kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa của công ty Angimex. Thành công ở thị trường này sẽ là nền tảng để công ty tiếp tục phát triển sang những thị trường lớn hơn như: đồng bằng sông Cửu Long, Thành phố Hồ Chí Minh,…từng bước mở rộng thị trường nâng cao hiệu quả kinh doanh và góp phần đưa hạt gạo Việt Nam giành lại vị thế trên sân nhà. 1.4 Nội dung bài nghiên cứu Nội dung đề tài nghiên cứu gồm 7 chương: Chương 1 giới thiệu khái quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩ thực tiễn của đề tài và phác thảo phương pháp nghiên cứu. Chương 2 trình bày các nội dung về lịch sử hình thành và phát triển cùa công ty, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây và thị trường kinh doanh gạo của công ty sẽ được. Bên cạnh đó, còn có những điểm thuận lợi và khó khăn và định hướng phát triển của công ty. Chương 3 trình bày các lý thuyết làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu đề tài bao gồm các định nghĩa, khái niệm về thị trường, kế hoạch phát triển thị trường. Chương 4 là phần giới thiệu chi tiết về các phương pháp thu thập và xử lý và phân tích số liệu, trình tự các bước nghiên cứu. Chương 5 khái quát về thị trường gạo nội địa, tóm tắt hành vi tiêu dùng gạo của người dân thành phố Long Xuyên và phân tích các cơ hội tham gia thị trường của công ty Angimex. Chương 6 là chương quan trọng nhất của đề tài, trình bày các mục tiêu của kế hoạch phát triển thị trường, đề ra các kế hoạch cụ thể về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị để đạt được mục tiêu. Chương 7 là những kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu và kiến nghị đối với công ty trong việc xâm nhập, giữ vững và phát triển thị trường nội địa. Tóm lại: Trước thực trạng gạo ngoại tràn ngập thị trường nội địa và các doanh nghiệp kinh doanh gạo chỉ quan tâm đến thị trường xuất khẩu mà “bỏ trống sân nhà”, công ty Angimex có hướng phát triển thị trường nội địa để tận dụng cơ hội kinh doanh. Với mục tiêu từng bước đưa gạo của công ty vào tiêu thụ ở thị trường trong nước công ty SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 3 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 phải có kế hoạch phát triển thị trường ở tỉnh nhà, đặc biệt là Thành phố Long Xuyên để làm nền tảng. Đề tài tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh gạo của công ty Angimex. Mục tiêu chính của đề tài là lập kế hoạch marketing gạo của công ty ở thị trường Thành phố Long Xuyên. Sau khi phân tích, nghiên cứu có thể đưa ra một số kiến nghị và giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo. Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: thu thập số liệu sơ cấp, thu thập số liệu thứ cấp, tham khảo các tài liệu chuyên ngành, ý kiến của giáo viên hướng dẫn…để hoàn thành đề tài. Ở chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo chương 2 sẽ phần giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển của công ty Angimex, những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động cũng như định hướng của công ty trong thới gian sắp tới. SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 4 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VẾ CÔNG TY ANGIMEX Chương 2 là phần giới thiệu về công ty bao gồm: lịch sử hình thành và phát triển, sơ lược về tình hình kinh doanh gạo trong giai đoạn gần đây, ngoài ra còn bao gồm những thuận lợi, khó khăn và định hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp tới. 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển1 2.1.1 Lịch sử hình thành: Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang Tên tiếng Anh: An Giang Import – Export Company Tên sử dụng trong giao dịch: Angimex Điện thoại: 076.841548 – 076.844920 Fax: 076.843239 Trụ sở chính: Số 01 Ngô Gia Tự - Thành phố Long Xuyên – Tỉnh An Giang Email: rice@angimex.com.vn Website: http://angimex.com.vn Tiền thân của Công Ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu An Giang là Công ty Ngoại Thương Tỉnh An Giang được thành lập vào ngày 23/6/1976 do chủ tịch Trần Tấn Thời ký theo quyết định số 73/QĐ-76 và chính thức đi vào hoạt động vào tháng 9/1976. Trải qua nhiều năm với sự biến động của nền kinh tế đất nước cũng như tính chất hoạt động của công ty, công ty cũng có những tên gọi khác nhau: Năm 1979: Công ty Liên Hợp Xuất Khẩu Tỉnh An Giang. Năm 1988: Liên Hiệp Công Ty Xuất Nhập Khẩu An Giang. Năm 1992: Công Ty Xuất Nhập Khẩu An Giang. Ngày 01/01/2008: Công ty chính thức chuyển đổi từ công ty nhà nước thành công ty cổ phần có tên gọi là Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang với số vốn điều lệ ban đầu là 58.285.000.000 đồng. Trong đó Nhà nước sở hữu 30%, cán bộ công nhân viên 7,88%, nhà đầu tư chiến lược 13,39% và cổ phần bán đấu giá chiếm 48,19%. 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh: Công ty Angimex chuyên về lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các hoạt động dịch vụ, kinh doanh thương mại dịch vụ. Xuất Khẩu: Angimex có năng lực sản xuất 350.000 tấn gạo/năm với hệ thống các nhà máy chế biến lương thực được phân bố tại các vùng nguyên liệu trọng điểm, giao thông thuận lợi, sức chứa kho trên 70.000 tấn và hệ thống máy xay xát, lau bóng gạo 1 www.angimex.com.vn SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 5 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 hiện đại, chất lượng sản phẩm được quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Mỗi năm công ty xuất khẩu từ 300.000 – 350.000 tấn gạo các loại sang các thị trường như: Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba, Hongkong, Cambodia… Nhập Khẩu: các thiết bị, vật tư nông nghiệp, phân bón và hàng tiêu dùng thiết yếu khác. Thương Mại: Công ty có hệ thống các cửa hàng thương mại - dịch vụ, siêu thị, đại lý… kinh doanh đa dạng sản phẩm của các nhà sản xuất trong và ngoài nước như: hàng gia dụng, kim khí điện máy, nước giải khát, phân bón, xe gắn máy HONDA, điện thoại di động S-FONE . Dịch vụ Công nghệ Thông tin: hợp tác với Học Viện Quốc Gia Công Nghệ Thông Tin Ấn Độ - NIIT - thành lập Trung tâm đào tạo chuyên viên CNTT tiêu chuẩn quốc tế tại An Giang. Angimex còn thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin để nghiên cứu phát triển các dịch vụ phần mềm, giải pháp, website… và cung cấp thiết bị CNTT. 2.1.3 Quá trình phát triển: Trong những năm đầu công ty chỉ làm nhiệm vụ mua và cung ứng, mua bán ủy thác hàng xuất nhập khẩu của các công ty trong nước, hàng xuất khẩu chủ yếu là gạo, bắp, đậu nành, mè vàng, tôm,…hàng nhập khẩu là vật tư, nguyên liệu. Năm 1990, công ty xây dựng nhà máy xay lúa Angimex với công suất 5 tấn/ha và các công trình phụ trợ với giá trị là 2.792.465.000 đồng. Năm 1998, công ty được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, ngoài việc nhận ủy thác công ty còn mua bán trực tiếp với các nước như: Singapore, Philipin, Nhật Bản… Năm 1991 và 1992 công ty cải tạo mặt bằng, xây dựng kho trên diện tích 1.412 m2, lắp đặt hai nhà máy đánh bóng gạo với công suất 4 tấn/ha trị giá 1.480.039.000 đồng. Tháng 9/1992 thành lập công ty liên doanh Angimex-Kitoku với tổng vốn đầu tư 1.000.000 USD với mục đích sản xuất nông sản, sản phẩm chế biến từ bột gạo để xuất khẩu phần lớn sang thị trường Nhật Bản. Năm 1993, công ty lắp đặt nhà máy đánh bóng gạo An Hòa, nhà máy xay lúa trị giá 822.416.000 đồng. Năm 1994, xây dựng nhà máy Angimex 5, lắp đặt lò sấy nâng công suất lên 5 tấn/ha, lắp đặt máy đánh bóng gạo trị giá 750.762.000 đồng. Năm 1995, xây dựng nhà máy Angimex 2 gồm nhà kho 180m2, lắp đặt máy đánh bóng gạo công suất 5 tấn/ha, máy đánh bóng gạo ở kho Đồng Lợi và các công trình phụ trợ trị giá 1.503.755.000 đồng. Năm 2004, thành lập trung tâm NIIT- Angimex. Trung tâm có chức năng Đào tạo nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý và sản xuất kinh doanh. Công ty ký thỏa thuận với Học viện NIIT (Ấn Độ) – một trong những học viện công nghệ thông tin hàng đầu thế giới, nhuợng quyền thương hiệu và công nghệ đào tạo của học viện này. Theo đó, NIIT sẽ cung cấp và kiểm soát việc SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 6 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 thực hiện công nghệ đào tạo tên gọi Master Mind do Trung tâm Phát triển công nghệ thông tin của Angimex đảm nhiệm. Năm 2005, khai trương đại lí điện thoại S-Fone_Angimex cung cấp tất cả các sản phẩm và dịch vụ, bảo hành và chăm sóc khách hàng của mạng điện thoại di động mang thương hiệu S-Fone. Từ những ngày thành lập với qui mô và phạm vi hoạt động còn rất nhỏ, đến nay Angimex đã thể hiện được là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của tỉnh An Giang, chuyên lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các hoạt động dịch vụ, kinh doanh thương mại. Đặc biệt năm 1998 được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp đã tạo cho Angimex có được những thuận lợi trong việc duy trì và mở rộng thị trường trong và ngoài nước, song song với việc tăng cường phát triển đối tác đầu tư, mở rộng hoạt động liên doanh - liên kết với các công ty nước ngoài. 2.2 Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức, quản lý và điều hành của công ty bao gồm: Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị. Tổng giám đốc. Ban kiểm soát Các đơn vị trực thuộc: Các xí nghiệp chế biến lương thực. Trung tâm phát triển công nghệ thông tin. Đại lí điện thoại di động S-Fone. Đại lí Honda Việt Nam. Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận: Đại hội đồng cổ đông: có quyền thảo luận các vấn đề quan trọng của công ty như: báo cáo tài chính kiểm toán hàng năm, báo cáo của Hội đồng quản trị đánh giá thực trạng công tác quản trị kinh doanh ở công ty, kế hoạch phát triển ngắn hạn và dài hạn của công ty… Nói chung các vấn đề có liên quan trực tiếp đến hoạt động của công ty phải thông qua Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị: hoạt động kinh doanh và các công việc của công ty phải chịu sự quản lý hoặc chỉ đạo thực hiện của Hội đồng quản trị. Hội đồng quản trị là cơ quan có đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các quyền nhân danh công ty trừ những thẩm quyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông như: quyết định kế hoạch sản xuất kinh doanh và ngân sách hàng năm, xác định các mục tiêu hoạt động trên cơ sở các mục tiêu chiến lược được Đại hội đồng cổ đông thông qua. Tổng giám đốc: có quyền bổ nhiệm và bãi nhiệm các chức danh quản lý khác của công ty trừ các chức danh do Hội đồng quản trị phê chuẩn. Tổng giám đốc có quyền SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 7 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 thay mặt công ty ký kết các hợp đồng tài chính và thương mại, tổ chức và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh thường nhật của công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông về việc thực hiện nhiệm vụ và quyền hạn được giao và phải báo cáo khi được yêu cầu. Ban kiểm soát: thực hiện giám sát Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc trong việc điều hành và quản lý công ty, chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông trong việc thực hiện các nhiệm vụ được giao. Các phòng ban: Phòng hành chánh: thực hiện công tác hành chánh, tiếp khách, hội họp, hội nghị khách hàng, phụ trách quản lý con dấu của đơn vị, tổ chức chặt chẽ công tác văn thư, lưu trữ hồ sơ, tài liệu đúng chế độ qui định. Phòng nhân sự: Soạn thảo, triển khai qui chế làm việc, lập dự thảo điều lệ hoạt động của công ty, quản lý nhân sự cho toàn công ty, xây dựng kế hoạch tiền lương, thưởng, kế hoạch đào tạo, bảo hộ lao động, y tế. Bình chọn thi đua, báo cáo thành tích, khen thưởng cho cá nhân, tập thể. Phòng tài chính – kế toán: tổ chức chặt chẽ công tác hạch toán, giám sát toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, lập báo cáo quyết toán do Bộ Tài Chính đề ra. Theo dõi thu hồi công nợ kịp thời, đầy đủ, chính xác, không để thất thoát tài sản của công ty. Tổ chức kiểm kê, cân đối tiền hàng. Nghiên cứu vận dụng các chính sách tài chính – kế toán, thống kê, đề xuất các biện pháp hạn chế khó khăn, vạch ra các phương án tổ chức trong lĩnh vực tài chính – kế toán. Phòng phát triển – chiến lược và phòng marketing: nghiên cứu và sử dụng nguồn vốn đầu tư một cách có hiệu quả, kiểm kê nguồn vốn đầu tư theo từng kỳ, đề xuất các kế hoạch mở rộng qui mô hoạt động kinh doanh. Phòng marketing: phụ trách các công việc giới thiệu sản phẩm của công ty, tìm kiếm các thông tin về thị trường và khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng và xúc tiến các công việc liên doanh với các doanh nghiệp thương mại. Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh: có nhiệm vụ giao dịch, đàm phán các hợp đồng xuất khẩu, giao nhận và làm thủ tục xuất nhập khẩu hàng hóa. Các xí nghiệp trực thuộc: có chức năng chủ yếu là sản xuất, chịu trách nhiệm từ khâu thu mua đến khâu thành phẩm. Các cửa hàng kinh doanh thương mại: thực hiện chức năng tiêu thụ hàng hóa trong nước lẫn quốc tế. SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 8 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty Đại hội đồng cổ đông Ban kiểm soát Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Chi nhánh Phó Tổng GĐ GĐ lương thực P Bán hàng P Điều hành KH lương thực CNLT AGM LX TPHCM GĐ TT Honda Angimex GĐ TT KD TH Angimex GĐ TT ĐT Angimex P Hành chính P Nhân sự CH Honda LX BPKD Phân bón P Tài chính kế toán CH Honda Châu Đốc BPKD Điện thoại P Phát triển chiến lược CH Angimex3 BPKD TACN CNLT AGM TS ( Nguồn: website www.angimex.com.vn ) 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007: Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007 tương đối ổn định, không có sự biến đổi lớn. Dựa vào bảng 2.1 dưới đây ta có thể thấy lợi nhuận của công ty có xu hướng giảm từ năm 2005 đến năm 2007. Doanh thu năm 2006 giảm 10,89% so với năm 2005, lợi nhuận năm 2006 giảm 12%. Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do trong năm 2006 thời tiết không thuận lợi, ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào, vì thế sản lượng gạo xuất khẩu giảm 20% so với năm 2005. SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 9 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 Trong giai đoạn 2006 – 2007 doanh thu tăng 7,6 % nhưng lợi nhuận lại giảm 4,5%. Trong năm 2007 giá mua nguyên liệu đầu vào tăng, các chi phí thu mua cũng tăng, đó là nguyên nhân làm giảm lợi nhuận của công ty. Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2005-2007 ĐVT: triệu đồng Doanh thu Năm Lợi nhuận 2005 1,459,000 25,000 2006 1,300,000 22,000 2007 1,399,000 21,000 ( Nguồn: Công ty Angimex ) Thị trường tiêu thụ gạo của công ty Thị trường nội địa: tiêu thụ nội địa của công ty chủ yếu là các phụ phẩm từ chế biến gạo (tấm, cám, trấu,…) thông qua việc chào bán cho các nhà máy chiết dầu và các cơ sở chế biến thức ăn súc hoặc các hộ chăn nuôi liên hệ trực tiếp với công ty để mua, do đó kênh phân phối nội địa còn rất sơ sài và việc tiêu thụ nội địa không góp phần đáng kể vào hiệu quả hoạt động kinh doanh gạo của công ty Thị trường xuất khẩu: Công ty chủ yếu xuất khẩu sang các nước thuộc Châu Á và Châu Phi, còn các thị trường Châu Âu và Châu Đại Dương còn rất hạn chế. Thị phần xuất khẩu so với cả nước chiếm khoảng 6%. Biểu đồ 2.3 Thị trường xuất khẩu gạo trực tiếp Châu Mỹ, 7% Châu Âu, 3% Châu Đại Dương, 5% Châu Á, 45% Châu Phi, 40% Hình thức tiêu thụ gạo của công ty bao gồm: xuất khẩu trực tiếp, cung ứng xuất khẩu và ủy thác xuất khẩu. Trong đó xuất khẩu thực tiếp chiếm tỷ lệ cao nhất 75%, ủy thác xuất khẩu là 16% và cung ứng xuất khẩu là 6%. Sản lượng xuất khẩu trong những năm gần đây không có sự biến đổi lớn. Cụ thể như sau: SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 10 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 Bảng 2.4 Sản lượng gạo xuất khẩu 2005 – 2007 ĐVT: tấn Năm Sản lượng 2005 240,000 2006 235,000 2007 250,000 (Nguồn: Công ty Angimex) Các sản phẩm xuất khẩu bao gồm: - Gạo cao cấp 5% - 10% - Gạo cấp trung bình 15% - 20 % tấm - Gạo cấp thấp 25% - 35% tấm - Gạo thơm, nếp, tấm Nhìn chung thị trường xuất khẩu của công ty khá ổn định, sản lượng xuất khẩu của công ty không có biến đổi lớn. Tuy sản lượng có cao nhưng do công ty chỉ xuất gạo thô chứ chưa có thương hiệu nên giá trị xuất khẩu chưa cao. Đây cũng là thực trạng chung của ngành xuất khẩu gạo Việt Nam, chỉ chạy theo số lượng chứ không chú ý đến chất lượng nên kim ngạch xuất khẩu gạo vẫn thấp, chưa xứng tầm với sự phát triển của ngành. 2.4 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động  Thuận lợi: Angimex đã trãi qua 32 năm hoạt động kinh doanh, công ty đã tạo được mối quan hệ với các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào và các nhà nhập khẩu nước ngoài, đã có nguồn nguyên liệu và thị trường tiêu thụ ổn định. An Giang là một trong những địa phương có sản lượng gạo cao nhất Việt Nam, nguồn nguyên liệu cung ứng cho công ty rất lớn thông qua việc bố trí mùa vụ hợp lý, thu hoạch đều trong năm. Công ty tận dụng ưu thế về cơ sở vật chất đã được đầu tư trong nhiều năm qua, có kế hoạch thu mua hợp lý vừa quay nhanh về vốn vừa tận dụng được thời điểm thuận lợi về giá cả thu mua và tiêu thụ Năm 1998, công ty được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, nhờ thế công ty chủ động được kế hoạch thu mua, sản xuất và tiêu thụ hàng xuất khẩu. Việt Nam gia nhập WTO tạo nhiều cơ hội cho hoạt động xuất khẩu gạo. Một điều kiện thuận lợi có ý nghĩa quyết định là đội ngũ cán bộ-công nhân viên và ban lãnh đạo của công ty luôn đoàn kết chặt chẽ phát huy được năng lực trí tuệ tập thể. Đặc biệt sự khéo léo, nhạy bén và quyết đoán của Ban lãnh đạo đã đưa công ty vượt qua khó khăn và xác lập vị trí như hiện nay.  Khó khăn: SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 11 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 Do hoạt động kinh doanh chính của công ty là xuất khẩu gạo nên hoạt động mang tính chu kỳ theo mùa vụ, phụ thuộc nhiều vào điều kiện thời tiết và chính sách an ninh lương thực của các nước xuất khẩu gạo. Xuất khẩu gạo có rủi ro cao, do gạo được xuất khẩu theo qui định riêng của Nhà nước. Nguyên tắc hàng đầu trong điều hành là an ninh lương thực và hầu như năm nào cũng có sự thay đổi trong chính sách như: hạn chế, tạm ngưng xuất khẩu. Sự thay đổi chính sách trong điều hành xuất khẩu lương thực luôn ảnh hưởng đến giá lương thực trong nước, tồn đọng hàng hóa, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động, kết quả kinh doanh của công ty. Có nhiều đối thủ cạnh tranh từ phía Thái Lan, Ấn Độ, Pakistan,…Đây là các nước xuất khẩu lớn trong khu vực, trong khi gạo Việt Nam chưa có thương hiệu nên số lượng xuất khẩu nhiều nhưng giá trị không cao. 2.5 Định hướng phát triển của công ty Đa dạng hóa khách hàng, khai thác các mặt hàng xuất khẩu có hiệu quả, xây dựng các mặt hàng sản xuất để ký hợp đồng với số lượng lớn, lâu dài là điều kiện để tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Có kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa, trước tiên là ở Thành phố Long Xuyên, sau đó mở rộng sang một số Thành phố ở vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long. Củng cố, tăng cường trang thiết bị đầu tư theo chiều sâu, hoàn thiện thiết bị tạo sự đồng bộ tăng năng suất lao động, áp dụng tiến bộ khoa học - kỹ thuật vào công tác sản xuất kinh doanh. Gia tăng giá trị các mặt hàng có nguồn gốc từ lương thực. Hỗ trợ và khuyến khích cán bộ - công nhân viên tự học tập và nâng cao trình độ chuyên môn. Tất cả đội ngũ cán bộ viên chức đều cùng nhau hướng đến mục tiêu “Angimex – công ty hàng đầu Việt Nam về lương thực – thực phẩm vào năm 2020” và thực hiện cam kết “Angimex cung cấp những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng”. Tóm lại: Công ty Angimex là một doanh nghiệp kinh doanh đa sản phẩm nhưng lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là xuất khẩu gạo, trong nhiều năm liền Angimex là doanh nghiệp xuất khẩu gạo uy tín của Việt Nam. Thị trường chính của công ty là các nước thuộc Châu Á và Châu Phi. Bên cạnh những mặt thuận lợi thì công ty cũng gặp một số khó khăn trong quá trình hoạt động. Định hướng phát triển của công ty là gia tăng các mặt hàng chế biến từ nông sản, kinh doanh gạo nội địa, hướng đến mục tiêu “Angimex – công ty hàng đầu Việt Nam về lương thực, thực phẩm vào năm 2020”. Trong chương tiếp theo là các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc tiến hành nghiên cứu SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 12 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG Ở chương 2 đã giới thiệu khái quát về công ty Angimex. Trong chương 3 sẽ trình bày các lý thuyết làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu bao gồm: khái niệm về thị trường, các bước để thực hiện kế hoạch phát triển thị trường và mô hình nghiên cứu tổng quát. 3.1. Một số khái niệm có liên quan: 3.1.1 Thị trường: Thị trường là một tập hợp của người mua và người bán thực hiện việc trao đổi (trực tiếp, qua điện thoại, thư tín, hay những cách khác) một sản phẩm đặc thù hay một loại sản phẩm. 3.1.2 Nhu cầu của thị trường: Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định Nhu cầu của thị trường không phải là một hằng số mà là một hàm bị chi phối bởi các yếu tố phụ thuộc môi trường marketing, mức độ các nỗ lực hoạt động và chương trình marketing trong ngành. 3.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng2 Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra điều tra, mua, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của họ. Sơ đồ 3.1 Quá trình quyết định mua hàng Phát hiện nhu cầu Cân nhắc các yếu tố có liên quan Xác định các khả năng lựa chọn Hành vi sau khi mua Quyết định mua Đánh giá các phương án 3.1.4 Phát triển thị trường: Chiến lược phát triển thị trường: là các nỗ lực marketing nhắm đến việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thị trường mới. 2 Cao Minh Toàn. Tài liệu giảng dạy Marketing căn bản. Khoa KT-QTKD Đại học An Giang SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 13 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 3.2. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị3 Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải chọn cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu như sau: Sơ đồ 3.2. Những bước cơ bản của tiến trình marketing mục tiêu. Phân khúc thị trường 1. Xác định các cơ sở phân khúc thị trường và tiến hành phân khúc thị trường. 2. Xác định đặc điểm của những khúc thị trường đã thu đượcđiểm của những khúc thị trường đã thu được Chọn thị trường mục tiêu. 1. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường. 2. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu Định vị thị trường 1. Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu. 2. Xây dựng chương trình marketing-mix phục vụ chiến lược định vị Để hiểu rõ hơn ta tìm hiểu từng bước cụ thể: 3.2.1. Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Khúc thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.  Yêu cầu của phân khúc thị trường: Hoạt động tìm kiếm thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: Đo lường được Có qui mô đủ lớn Có thể phân biệt được Có tính khả thi 3 GS - TS Trần Minh Đạo. 2006. Marketing Căn Bản. NXB ĐHKT Quốc Dân. Trang 165 SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 14 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012  Cơ sở để phân khúc thị trường: Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng: Phân khúc thị trường theo cơ sở địa lí: thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các biến số như vùng khí hậu, mật độ dân cư,… Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, qui mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập,… Phân khúc thị trường theo tâm lý học: chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Phân khúc thị trường theo hành vi: người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái dộ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất: Do có sự khác biệt giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường người mua là các tổ chức, nên khi phân khúc thị trường tư liệu sản xuất thì ngoài những biến đã sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng có thêm một số biến mới như: Các biến khai thác (công nghệ, tình trạng người sử dụng, năng lực của khách hàng) Phương thức cung ứng (tổ chức chức năng cung ứng, cơ cấu quyền lực, mối quan hệ…) Yếu tố tình huống (khẩn cấp, ứng dụng đặc biệt, qui mô đơn hàng) Đặc điểm cá nhân (người mua, người bán tương tự như nhau, thái độ đối với rủi ro, lòng trung thành). 3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để có quyết định hợp lý về các khúc thị trường được lựa chọn, công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau, quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu.  Đánh giá các khúc thị trường: Mục đích của việc đánh giá các khúc thị trường là nhận ra mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá các khúc thị trường công ty phải xem xét 3 yếu tố: qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Qui mô và mức tăng trướng của khúc thị trường: một đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu nó có qui mô đủ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp. Để đánh giá qui mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường doanh nghiệp thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 15 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và sự thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một đoạn thị trường có thể có qui mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực lượng khác là quá cao. Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: một khúc thị trường thõa mãn hai tiêu chuẩn trên nhưng vẫn bị loại bỏ nếu không phù hợp với khả năng của doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing,…). Tóm lại: Một đoạn thị trường hấp dẫn phải thõa mãn cả 3 tiêu chuẩn trên. Nói cách khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao.  Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định nên phục vụ những khúc thị trường nào, công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: Tập trung vào một khúc thị trường: trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một khúc thị trường và tập trung vào khúc thị trường đó, cho phép doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đã chọn. Tuy nhiên công ty sẽ gặp một số bất lợi như: khó có khả năng mở rộng qui mô sản xuất, gặp khó khăn khi cầu của đoạn trị trường thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập. Chuyên môn hóa có chọn lọc: theo phương án này doanh nghiệp sẽ chọn một số đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu, chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này sẽ giúp doanh nghiệp giảm rủi ro trong kinh doanh, nếu một đoạn thị trường không còn hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác. Chuyên môn hóa sản phẩm: công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường. Việc áp dụng phương án này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng. Rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt là sự xuất hiện của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế. Chuyên môn hóa thị trường: trong trường hợp này công ty chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung vào việc thõa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó. Rủi ro có thể xảy ra với phương án này là khi sức mua của thị trường có biến động lớn thì doanh nghiệp phải chuyển sang thị trường khác, mà điều này thì rất khó. Ưu điểm của phương án này là việc phát triển những sản phẩm mới cho nhóm khách hàng đã chọn trở nên thuận lợi. Phục vụ toàn bộ thị trường: với phương án này mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp  Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 16 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải lựa chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp.. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 kiểu chiến lược: marketing không phân biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung. Sơ đồ 3.3 Ba chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu4 Marketing không phân biệt Thị trường tổng thể Marketing mix của công ty Marketing có phân biệt Marketing-mix1 Khúc thị trường 1 Marketing-mix2 Khúc thị trường 2 Marketing-mix3 Khúc thị trường 3 Marketing tập trung Khúc thị trường 1 Marketing-mix của công ty Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Marketing không phân biệt: công ty bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng, công ty tập trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau. Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing nào thu hút được đông đảo người mua nhất. Marketing có phân biệt: trong trường hợp này công ty hoạt động trong một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường Marketing tập trung: với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. 3.2.3 Định vị Khái niệm 4 Philip Kotler. 2006. Quản Trị Marketing. NXB Thống Kê. Trang 323 SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 17 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định xây dựng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.  Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Tạo được sư khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.  Các bước của tiến trình định vị Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing. Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, xác định một vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó. Bước 3: Xây dựng các phương án định vị. Một số cách định vị thường áp dụng là định vị theo thuộc tính, định vị theo người sử dụng, định vị theo giá cả, định vị theo chất lượng sản phẩm. Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn. 3.3. Lập kế hoạch marketing5 3.3.1 Khái niệm, vai trò của lập kế hoạch marketing  Khái niệm: Lập kế hoạch marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể.  Vai trò của việc lập kế hoạch marketing Lập kế hoạch marketing có vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty, nó cung cấp cho công ty những phương hướng chung và cả những hướng dẫn riêng để công ty tiến hành những hoạt động marketing của mình một cách tuần tự, hiệu quả trên thị trường mục tiêu đã chọn. 3.3.2 Quá trình lập kế hoạch marketing Một kế hoạch marketing gồm sáu bước: Phân tích tình huống, mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, ngân sách và kiểm soát.  Phân tích tình huống 5 Philip Kotler. 2006. Thấu hiểu marketing từ A đến Z. Hà Nội. NXB Thống Kê. SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 18 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 Công ty khảo sát những yếu tố vĩ mô ( kinh tế, chính trị - pháp luật, xã hội – văn hóa, công nghệ) và các yếu tố vi mô (người tiêu thụ, nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh) để nhận biết cơ hội và những mối đe dọa, từ đó các nhà quản lý soạn thảo chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội và giảm đi ảnh hưởng của các mối đe dọa. Bên cạnh đó công ty cũng khảo sát các yếu tố bên trong công ty như ( quản trị, nhân sự, marketing,…) nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, các năng lực phân biệt và lợi thế cạnh tranh của công ty. Sau khi nhận biết những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của mình, công ty thực hiện phân tích ma trận SWOT. Tức là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác lẫn nhau.  Muc tiêu: Dựa trên việc xác định ra những cơ hội tốt nhất trong bước phân tích tình huống để đề ra mục tiêu và phát họa những vấn đề phát sinh kèm theo. Mục tiêu phải được trình bày dưới dạng mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời hạn kế hoạch.  Chiến lược: Sau khi đề ra mục tiêu , các nhà quản trị marketing phải trình bày quan điểm chiếc lược về marketing: chiến lược marketing phân biệt, marketing không phân biệt hay marketing mục tiêu. Nhiệm vụ của chiến lược là chọn cách hành động hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu.  Chiến thuật: Chiến lược phải được diễn giải thật chi tiết theo 4P: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị. Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược 4P. Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi công ty đều phải quan tâm đó là: quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và doanh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: việc gắn nhãn hiệu là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu như: có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu sản phẩm hay không? Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm: bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình là lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 19 Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008-2012 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: phần này bao gồm quyết định về chủng loại sản phẩm, về bề rộng của chủng loại sản phẩm, về danh mục sản phẩm. Quyết định về thiết kế và marketing sản phẩm mới: trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trãi qua 3 giai đoạn là hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án. Chu kỳ sống của sản phẩm: bất kỳ một doanh nghiệp nào khi sản xuất ra sản phẩm cũng hy vọng sản phẩm đó tồn tại lâu dài với doanh số cao nhưng điều đó chỉ đạt được khi công ty biết được diễn biến của chu kỳ sống, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp. Để có các quyết định trên một cách đúng đắn và hợp lý các nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty. Chiến lược giá: Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá cả là một trong những yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua. Có nhiều phương pháp định giá khác nhau như: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá cạnh tranh,…doanh nghiệp có thể sử dụng một cách hoặc kết hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm. Các phương pháp xác định giá ở đây phải bao gồm các nội dung cơ bản như: quy trình xác định giá, các phương pháp cụ thể xác định một mức giá. Quyết định về giá chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong doanh nghiệp ( mục tiêu marketing, chiến lược định vị, chi phí) và các nhân tố bên ngoài (đặc điểm của thị trường, sự cạnh tranh, môi trường kinh tế). Chiến lược phân phối: Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng bằng cách nào. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối dựa vào các cơ sở sau: đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị: Đây là một công cụ chủ yếu mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp phải sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp nhằm đề cao những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ và được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ thể phải thanh toán các phí. Khuyến mại: là các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm và dịch vụ. SVTH: Châu Hồng Phương Thảo 20
- Xem thêm -