Tài liệu Kế hoạch mở rộng kinh doanh ra nước ngoài của công ty cà phê mê trang

KẾ HOẠCH MỞ RỘNG KINH DOANH RA NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ MÊ TRANG KẾ HOẠCH MỞ RỘNG KINH DOANH RA NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ MÊ TRANG Toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập quốc tế là xu hướng tất yếu và đang diễn ra mạnh mẽ. Hoạt động kinh doanh quốc tế ngày càng trở nên đa dạng phong phú và có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với mỗi quốc gia trong nền kinh tế toàn cầu. Bằng sự hỗ trợ của quốc gia, mỗi doanh nghiệp đều tìm cách thâm nhập vào thị trường nước ngoài nhằm tận dụng lợi thế so sánh để mở rộng phát triển kinh doanh. Việc mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty ra nước ngoài bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khách quan như: Văn hóa xã hội, kinh tế, pháp luật, điều kiện kỹ thuật...đồng thời, công ty cũng cần đánh giá các lợi thế của mình và cấu trúc công ty phù hợp với kế hoạch mở rộng thị trường. Cà phê Mê Trang cũng là một trong số các doanh nghiệp Việt Nam đang nổ lực thực hiện kế hoạch này. I. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CÔNG TY 1. Giới thiệu sơ lược về công ty Cà phê Mê Trang Công ty cổ phần Cà phê Mê Trang được thành lập 20/10/2000. Công ty có gần 400 nhân viên chính thức và gần 1000 lao động trực tiếp và gián tiếp. Công ty đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất trên 300 tỷ đồng, đưa các dây chuyền hiện đại bậc nhất vào hoạt động. Sản phẩm chủ lực của công ty là các loại cà phê rang xay đóng gói: cà phê Truyền thống, cà phê Siêu sạch, cà phê Chồn, cà phê Hòa tan và trà Hòa lộc với hơn 10 chủng loại sản phẩm. Hiện tại, Công ty có 19 chi nhánh, 21 nhà phân phối, đại lý và hệ thống siêu thị trên toàn quốc với mục tiêu đẩy mạnh thương hiệu cà phê Mê Trang đến với người tiêu dùng. Trong nhiều năm qua, song song với việc đầu tư nguồn nhân lực Công ty rất tích cực trong việc đầu tư, cải tạo, nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Được nhiều tổ chức, cơ quan nhà nước tặng bằng khen về chất lượng sản phẩm, thương hiệu uy tín và cúp vàng đỉnh cao chất lượng. Công ty đã khẳng định được uy tín và đẳng cấp thương hiệu, được khách hàng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý. Công ty luôn chú trọng, đầu tư đáng kể cho việc nghiên cứu sản phẩm mới, đổi mới mẫu mã, kiểu dáng cho các sản phẩm cà phê, trà. Với những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất được người tiêu dùng yêu thích trong nhiều năm, Mê Trang đang là một trong những thương hiệu cà phê tốt nhất của Việt Nam. Với những thành công đã đạt được, Công ty cổ phần cà phê Mê Trang đang chuẩn bị cho kế hoạt mở rộng kinh doanh ra nước ngoài nhằm gia tăng lợi nhuận thông qua việc phát triển sản phẩm và thương hiệu quốc tế. 2. Cơ hội Bên ngoài Mê Trang là doanh nghiệp của quốc gia sản xuất cà phê lớn thứ 2 trên thế giới, do vậy đây chính là cơ hội cung cấp cho công ty nguồn nguyên liệu dồi dào và ổn định. H1: Sản lượng cà phê Việt Nam từ niên vụ 1995/1996 đến niên vụ 2010/2011 (đơn vị: nghìn tấn)( 1 ) Sản lượng cà phê xuất khẩu Việt Nam liên tục tăng trưởng trong những năm qua. Việt Nam được xếp hạng thứ 2 thế giới về sản lượng cà phê xuất khẩu (2). Đây chính là lợi thế về thương hiệu quốc gia của Việt Nam trên thị trường quốc tế. Thương hiệu quốc gia sẽ tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp có thể thuận lợi cho việc thâm nhập thị trường quốc tế. 1 2 http://www.vietrade.gov.vn/ca-phe/173e1-thi-truoong-ca-phe-viet-na--phan-1.ht-n http://www.bnoo-berg.co-/news/2011-0--1w/wornd-s-top-10-cofee-produocing-couontries-in-2010-2011-tabne-.ht-n H2: Xếp hạng 10 nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới 2010-2011 Rank 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Country Brazil Vietnam Colombia Indonesia India Ethiopia Honduras Peru Guatemala Mexico Thousand, 60- Kilogram Bags Bags x60kg 54,500 18,725 9,500 9,325 5,100 4,400 4,000 4,000 3,910 3,700 Theo đánh giá của USDA - Sở Nông nghiệp Mỹ, khả năng tiêu thụ cà phê của thế giới năm 2012 được dự báo sẽ tăng 3 triệu bao lên đến 142 triệu bao nhờ vào việc mở rộng ổn định ở hầu hết các quốc gia. (3e) Trong vòng 35 năm qua, nhu cầu cà phê tăng tới 11 lần, nhu cầu cà phê thế giới đang tăng mạnh nhất tập trung vào Nhật Bản, Trung Quốc, Nga và các nước Đông Âu.(4) Dự báo này sẽ làm tăng khả năng đầu ra cho sản phẩm khi công ty Mê Trang chính thức tham gia vào thị trường cà phê quốc tế. 3. Những đe dọa từ bên ngoài Việc mở rộng hoạt động kinh doanh nước ngoài là hoạt động phức tạp, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với nhiều vấn đề khác biệt về văn hóa, phong tục tập quán, điều kiện kinh tế xã hội, pháp luật và sự cạnh tranh. Kinh doanh ở nước ngoài doanh nghiệp sẽ đối mặt với áp lực về doanh số, lợi nhuận khi mở rộng thị trường và đối phó với nguồn nhân lực ở thị trường mới. Những rủi ro về việc thay đổi thể chế chính trị cũng là sự đe dọa trong hoạt động kinh doanh của công ty. Áp lực cạnh tranh với các doanh nghiệp địa phương và các doanh nghiệp cùng ngành ở thị trường mới, cũng sẽ mang lại nhiều rủi ro cho doanh nghiệp. Khi triển khai kế hoạch mở rộng kinh doanh vào thị trường mới, công ty phải chuẩn bị nguồn vốn đầu để đầu tư cho cở sở vật chất ở nước ngoài như: văn phòng, nhà xưởng, tổ chức thực hiện kế hoạch Marketing từ việc củng cố phát triển sản phẩm, tổ chức hệ 3e http://www.fas.usda.gov/psdonline/psdHome.aspx 4 Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue & Trần Thị Thanh Nhàn. thống phân phối, thực hiện các chương trình xúc thương mại... đây chính là những khó khăn về tài chính mà doanh nghiệp sẽ đối phó. Các thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế như Nescà phê, Starbucks, Flogers, Moccona, Boss coffee, Millstone... sẽ là những thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong chiến lược cạnh tranh ở thị trường quốc tế. 4. Điểm mạnh của doanh nghiệp Công ty Cà phê Mê Trang là một công ty có kinh nghiệm trong việc sản xuất và chế biến cà phê. Doanh nghiệp đã có được một thị trường nội địa vững chắc với mạng lưới khách hàng phủ khắp các tỉnh, thành phố Việt Nam. Doanh thu của công ty ngày càng tăng trưởng. Công ty có một đội ngũ nhân viên tâm huyết, được đào tạo kỹ càng có chuyên môn và tay nghề cao. Sau nhiều năm hoạt động, Mê Trang đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu Việt Nam được người tiêu dùng bình chọn và được nhận nhiều giải thưởng của quốc gia cũng như Hiệp hội cà phê Việt Nam. Đội ngũ lãnh đạo công ty có trình độ và khát khao lớn thúc đẩy doanh nghiệp có khát khao kinh doanh toàn cầu. Lĩnh vực hoạt động chính của doanh nghiệp là chế biến cà phê, một sản phẩm nông nghiệp đang là thế mạnh của quốc gia. Công ty có nguồn vốn dồi dào và năng lực sản xuất lớn thể hiện qua việc đầu từ nhà xưởng, máy móc thiết bị hiện đại cho việc sản xuất và chế biến cà phê. 5. Điểm yếu của doanh nghiệp Công ty chưa có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh quốc tế. Công ty cần trang bị, nâng cao hơn nữa kiến thức về kiểm tra chất lượng cho những người tham gia trong chuỗi thu mua nguyên liệu – chế biến – lưu giữ hàng hóa chờ xuất khẩu. Công ty cần phải tái cấu trúc lại bộ máy quản lý công ty phù hợp với các tiêu chuẩn quản lý như ISO, HACCP. Đội ngũ nhân viên chưa được đào tạo tốt các kiến thức và kỹ năng kinh doanh quốc tế cũng như trình độ về ngoại ngữ: tiếng Anh và tiếng Trung Quốc. Công ty còn thiếu kế hoạch chi tiết cho hoạt động kinh doanh quốc tế như đánh giá lựa chọn thị trường, xây dựng bộ máy quản lý phù hợp với hoạt động mở rộng kinh doanh quốc tế, xây dựng kế hoạch Marketing hoàn thiện từ sản phẩm, hệ thống phân phối, chính sách cạnh tranh và các chương trình xúc tiến bán hàng, đáp ứng được mục tiêu lâu dài và ổn định trong hoạt động kinh doanh quốc tế. Công ty mới chỉ đăng ký bảo hộ thương hiệu trong nước, chưa thực hiện việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài. Để có thể thực hiện kế hoạch mở rộng kinh doanh trên phạm vi toàn cầu một cách ổn định lâu dài, nhằm khẳng định được thương hiệu Mê Trang trên thị trường quốc tế và mang về lợi nhuận nhiều hơn, công ty sẽ xây dựng kế hoạch tái cấu trúc lại bộ máy quản lý công ty, xây dựng kế hoạch Marketing, cơ cấu lại nguồn vốn và lựa chọn hình thức đầu tư ra nước ngoài phù hợp. II. PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỞ RỘNG KINH DOANH Để thực hiện việc mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế tốt nhất, công ty sẽ tiến hành đánh giá lựa chọn quốc gia để đầu tư. Hình thức đầu tư phù hợp cho công ty chúng tôi là đầu tư trực tiếp bằng việc mở chi nhánh công ty tại nước ngoài. Qúa trình lựa chọn này chúng tôi sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển của công ty, các yếu tố này là lực lượng bên ngoài mà công ty không thể kiểm soát được, công ty chỉ thích ứng với nó để tồn tại và phát triền. Các yếu tố chính là: Pháp luật, chính trị, kinh tế, địa lý, văn hóa xã hội và mội trường cạnh tranh. 1. Môi trường Pháp luật Một trong những bộ phận của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hệ thống luật pháp. Vì vậy, hoạt động kinh doanh quốc tế trước hết đòi hỏi chúng tôi phải nắm vững luật pháp: luật quốc tế, luật của từng quốc gia, mà ở đó doanh nghiệp đã và sẽ hoạt động, cũng như các mối quan hệ luật pháp tồn tại giữa các nước này và giữa các nước trong khu vực nói chung. Pháp luật sẽ ảnh hưởng đến kế hoạch kinh doanh của công ty gồm có:  Các luật lệ và quy định của các quốc gia bao gồm cả luật pháp của chính nước mà tại đó nhà kinh doanh hoạt động (luật quốc gia) và luật pháp của các nước, nơi hoạt động kinh doanh được tiến hành.  Luật tư pháp quốc tế, luật công pháp quốc tế, kể cả các điều ước quốc tế và các tập quán thương mại.  Các tổ chức kinh tế quốc tế ban hành các quy định hướng dẫn đối với các quốc gia thành viên khi thực hiện các hoạt động hợp tác, liên kết kinh tế hoặc yêu cầu sự giúp đỡ của tổ chức đó trong việc phát triển kinh tế xã hội.  Các quy định về giao dịch: hợp đồng, sự bảo vệ các bằng phát minh, sáng chế, phát minh, luật bảo hộ nhãn hiệu thương mại (mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm...), bí quyết công nghệ, quyền tác giả, các tiêu chuẩn kế toán.  Luật thành lập doanh nghiệp, các ngành, các lĩnh vực kinh doanh.  Luật lao động, luật chống độc quyền và các hiệp hội kinh doanh; chính sách giá cả; luật thuế, lợi nhuận... 2. Môi trường chính trị  Môi trường chính trị có ảnh hưởng quan trọng đến việc đầu tư của chúng tôi. Trong quá trình đánh giá chúng tôi phải lựa chọn quốc gia có tính chính trị ổn định. Tính ổn định về chính trị là một nhân tố thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt  động trong môi trường nước ngoài đảm bảo sự an toàn và lâu dài trong việc đầu tư. 3. Môi trường kinh tế thế giới Khi xâm nhập vào thị trường nước ngoài, các hoạt động của các doanh nghiệp sẽ trở nên ngày càng phức tạp hơn, vì công ty phải hoạt động trong hai môi trường mới: sự tác động của các yếu tố thuộc các quốc gia bên ngoài và các yếu tố vận động của nền kinh tế thế giới. Vì những lý do như vậy, các chính sách cho những hoạt động kinh tế trong một thị trường này có thể hoàn toàn không thích hợp với những hoạt động kinh tế trong một thị trường khác. Ngoài việc giám sát thị trường nước ngoài, công ty phải theo kịp với hoạt động trong môi trường kinh tế thế giới như các nhóm theo vùng (EU, AFTA, APEC, ASIAN...) và các tổ chức quốc tế (WTO, UN, IMF, Ngân hàng thế giới...). Việc phân tích kinh tế thế giới nên cung cấp dữ kiện kinh tế trong cả thị trường thực và viễn cảnh, cũng như đánh giá lực lượng cạnh tranh. Vì tầm quan trọng của thông tin kinh tế đối với chức năng kiểm soát và kế hoạch ở đầu não, việc thu thập dữ kiện và chuẩn bị báo cáo phải là trách nhiệm của nhân viên trong nước. Tính ổn định hay bất ổn về kinh tế và chính sách kinh tế của mỗi quốc gia nói riêng, của các quốc gia trong khu vực và thế giới nói chung, có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài. Tính ổn định về kinh tế, trước hết và chủ yếu là ổn định nền tài chính quốc gia, ổn định tiền tệ, khống chế lạm phát. Đây là điều các doanh nghiệp kinh doanh rất quan tâm và lo ngại vì nó liên quan đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là liên quan đến sự an ninh của đồng vốn của các doanh nghiệp này ở nước ngoài. 4. Môi trường địa lý Vị trí địa lý của một quốc gia rất quan trọng, nó là một nhân tố giải thích mối quan hệ chính trị, thương mại của nước đó. Các mối quan hệ này ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các công ty. Công ty kinh doanh quốc tế cần phải biết nước đó nằm ở đâu, trong khu vực lân cận nào... Sự gần gũi về địa lý là lý do chính dẫn dẫn đến quyết định đầu tư. Gần về mặt địa lý sẽ giúp giao nhận hàng nhanh hơn, chi phí vận tải thấp hơn và giá cả hàng bán ra cũng hạ hơn. Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp 5. Văn hóa xã hội Văn hoá của mỗi dân tộc có những nét đặc thù khác biệt nhau. Đây là vấn đề hết sức quan trọng đối với công ty khi tham gia kinh doanh trên thị trường quốc tế. Ảnh hưởng của văn hoá diễn ra đối với mọi chức năng kinh doanh quốc tế như tiếp thị, quản lý nguồn nhân công, sản xuất tài chính... Mỗi một nền văn hoá lại có một mẫu thái độ và đức tin ảnh hưởng đến hầu hết tất cả các khía cạnh của hoạt động con người. Công ty càng biết nhiều về những thái độ và đức tin của con người bao nhiêu thì họ càng được chuẩn bị tốt hơn để hiểu tại sao người ta làm như vậy. Việc thuê mướn nhân công, buôn bán của doanh nghiệp đều được điều chỉnh và sở hữu bởi con người. Vì vậy, doanh nghiệp phải cân nhắc sự khác nhau giữa những nhóm dân tộc và xã hội để dự đoán, điều hành các mối quan hệ và hoạt động của mình. Sự khác nhau về con người đã làm gia tăng những hoạt động kinh doanh khác nhau ở nhiều quốc gia trên thế giới. Điều đó buộc công ty phải có sự am hiểu về văn hoá của nước sở tại, văn hoá của từng khu vực trên thế giới. Thị hiếu, tập quán tiêu dùng còn có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, vì mặc dù hàng hoá có chất lượng tốt nhưng nếu không được người tiêu dùng ưa chuộng thì cũng khó được họ chấp nhận. Vì vậy, nếu nắm bắt được thị hiếu, tập quán của người tiêu dùng, doanh nghiệp kinh doanh có điều kiện mở rộng khối lượng cầu một cách nhanh chóng. Chính thị hiếu và tập quán của người tiêu dùng mang đặc điểm riêng của từng vùng, từng châu lục, từng dân tộc và chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá, lịch sử, tôn giáo. Ngôn ngữ cũng là một yếu tố quan trọng trong nền văn hoá của từng quốc gia. Nó cho chúng tôi lựa chọn phương tiện quan trọng để giao tiếp trong quá trình kinh doanh quốc tế. Tôn giáo có thể ảnh hưởng đến hoạt động hàng ngày của con người và do đó ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, ví dụ: thời gian mở cửa hoặc đóng cửa, ngày nghỉ, kỳ nghỉ, lễ kỷ niệm... Vì vậy, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải được tổ chức cho phù hợp với từng loại tôn giáo đang chi phối thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. 6. Môi trường cạnh tranh Môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế như chúng tôi gồm các nhóm nhân tố sau: Sự đe doạ của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Đó là sự xuất hiện các công ty mới tham gia vào thị trường nhưng có khả năng mở rộng sản xuất, chiếm lĩnh thị trường (thị phần) của công ty. Ngoài ra có thể lựa chọn địa điểm thích hợp nhằm khai thác sự hỗ trợ của chính phủ và lựa chọn đúng đắn thị trường nguyên liệu và thị trường sản phẩm. Khả năng của nhà cung cấp: là nhân tố phản ánh mối quan hệ giữa nhà cung cấp với công ty ở mục đích sinh lợi, tăng giá hoặc giảm giá, tăng chất lượng hàng hoá khi tiến hành giao dịch với công ty. Khả năng mặc cả của khách hàng (người mua): Khách hàng có thể mặc cả thông qua sức ép giảm giá, giảm khối lượng hàng hoá mua từ công ty hoặc đưa ra yêu cầu chất lượng tốt hơn với cùng một mức giá. Sự đe doạ của sản phẩm, dịch vụ thay thế: khi giá cả của sản phẩm, dịch vụ hiện tại tăng lên thì khách hàng có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ thay thế. Đây là nhân tố đe doạ sự mất mát về thị trường của công ty. Các công ty cạnh tranh đưa ra thị trường những sản phẩm thay thế có khả năng khác biệt hoá cao độ so với sản phẩm của công ty hoặc tạo ra các điều kiện ưu đãi hơn về các dịch vụ hay các điều kiện tài chính. Cạnh tranh trong nội bộ ngành: Trong điều kiện ngày nay các công ty cạnh tranh khốc liệt với nhau về giá cả, sự khác biệt hoá về sản phẩm hoặc đổi mới sản phẩm giữa các công ty hiện đang cùng tồn tại trong thị trường. Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng trong việc lựa chọn thị trường, quốc gia đầu tư là vô cùng quan trọng, bởi lẽ:  Thứ nhất, phân tích môi trường phải chỉ ra được những cơ hội kinh doanh cho công ty trong việc xâm nhập thị trường, kinh doanh sản phẩm, dịch vụ, đầu tư.  Thứ hai, việc phân tích phải tính đến những mối đe dọa, thách thức của môi trường đối với công ty, để từ đó giúp công ty tiến hành những hoạt động thích ứng nhằm chớp thời cơ đạt kết quả lớn.  Thứ ba, phải nắm được khả năng nội tại của công ty, nếu không đánh giá đúng khả năng mà đưa ra mục đích quá cao, chắc chắn sẽ khó thành công, thậm chí thất bại. Việc đánh giá tiềm năng của công ty được xem xét trên các mặt: khả năng về vốn; tiềm năng về công nghệ; về năng lực quản lý; phân phối, chất lượng sản phẩm, mẫu mã... Như vậy, bằng sự phân tích môi trường kinh doanh quốc tế, hay quốc gia mà công ty sẽ đầu tư nhằm giúp cho công ty thích ứng và thích nghi trong các hoạt động kinh doanh, giảm thách thức và tăng thời cơ kinh doanh, gia tăng kết quả và hạn chế rủi ro. III. TÁI CẤU TRÚC CÔNG TY PHÙ HỢP VỚI VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG Sự cần thiết phải tái cấu trúc bộ máy quản lý công ty: Hiện tại, cà phê Mê Trang tuy đã xây dựng được một thương hiệu uy tín đối với người tiêu dùng trong nước nhưng vẫn là một tên tuổi khá mới mẻ với thị trường nước ngoài. Điều đó giải thích cho lý do vì sao khối lượng xuất khẩu của công ty trong những năm vừa qua vẫn nằm ở những con số rất hạn chế, số lượng giao dịch cũng chưa nhiều, chủ yếu là những đơn đặt hàng nhỏ lẻ. Mê Trang đã đầu tư hơn 300 tỷ VNĐ vào xây dựng nhà máy nhằm phục vụ cho một giai đoạn phát triển mới. Một hệ thống kinh doanh chuyên nghiệp đã được triển khai nhằm thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng gấp đôi độ phủ các điểm bán, chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, nhãn hiệu hiện diện khắp nơi. Công ty cần thiết phải mở rộng thị trường ra nước ngoài nhằm nâng cao doanh thu, mang về nhiều hơn lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mở rộng kinh doanh thương mại quốc tế nâng cao vị thế của doanh nghiệp, tạo thế và lực cho doanh nghiệp không những ở thị trường quốc tế, mà cả thị trường trong nước thông qua việc mua bán hàng hoá ở thị trường trong và ngoài nước, cũng như việc mở rộng các quan hệ bán hàng. Ngoài ra, kinh doanh thương mại quốc tế có vai trò điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để thực hiện được kế hoạch mở rộng thị trường công ty cần thiết phải thực hiện hàng loạt các thay đổi sau: 1. Lựa chọn hình thức đầu tư Mê Trang lựa chọn hình thức đầu tư mở Chi nhánh của công ty ở nước ngoài. Chi nhánh này có trách nhiệm thực hiện các hoạt động kinh doanh của công ty Mê Trang ở nước ngoài như: khai thác ký kết hợp đồng mua bán với các nhà phân phối ở quốc gia trực tiếp đầu tư và các quốc gia lân cận; tổ chức điều phối vận chuyển và cung ứng hàng hóa cho các nhà nhà phân phối đã ký kết hợp đồng; thực hiện việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở các nước trên thế giới; tổ chức thực hiện các chương trình Marketing ở nước ngoài; tổ chức hệ thống phân phối... Hình thứ đầu tư này giúp công ty tránh được nhiều rủi ro khi xâm nhập vào thị trường còn mới lạ như: giảm được vốn đầu tư về cở sở vật chất như xây dựng nhà máy, kho bảo quản, dây chuyền máy móc thiết bị sản xuất; giảm thiểu nguồn nhân lực phải tuyển dụng; giảm thiểu rủi ro về tài chính nếu có sự thay đổi về thể chế chính trị tại quốc gia đầu tư; tăng được chi phí đầu tư cho các chương trình Marketing xây dựng thương hiệu sản phẩm, hạ được giá thành nâng cao lợi thế cạnh tranh. 2. Thay đổi về Tổ chức - Nhân sự Để phù hợp với kế hoạch mở rộng kinh doanh quốc tế, bên cạnh việc xác định hình thức đầu tư công ty cần phải thay đổi lại bộ máy nhân sự trong công ty. Thành lập Bộ phận Marketing quốc tế: Bộ phận marketing là bộ phận rất quan trọng trong chiến lược phát triển mở rộng thị trường. Bộ phận này sẽ gánh nhiều trọng trách:  Tìm hiểu kỹ về đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty, các tập tính tiêu dùng của họ, yêu cầu của họ đối với sản phẩm của chúng ta như thế nào…  Cập nhật thường xuyên thông tin về thị trường, để đánh giá lại thị trường, đưa ra những đề xuất về chiến lược trong tương lai như thế nào cho thích hợp  Chuẩn bị cho chiến lược giá, dự thảo cơ cấu giá của những sản phẩm khi đưa ra thị trường sao cho phù hợp với thị trường, phù hợp với thông lệ quốc tế, có khả năng cạnh tranh trên thị trường  Chuẩn bị hệ thống cơ cấu dịch vụ mà công ty cung cấp cho thị trường khi thâm nhập  Các chiến lược xúc tiến bán hàng, quảng cáo, tham gia hội chợ sẽ được chuẩn bị trước  Tìm hiểu thông tin về đối thủ cạnh tranh của công ty trên thị trường  Các thông tin về các nhà phân phối mà công ty dự định hợp tác trong thời gian thâm nhập thị trường, các chính sách với họ, các chính sách hỗ trợ trong quá trình phân phối phát triển sản phẩm. Tổ chức lại Bộ phận sản xuất: Bộ phận sản xuất là bộ phận quyết định số lượng, chất lượng sản phẩm cho chiến lược thâm nhập thị trường sắp tới nên những việc cần làm trong thời gian này là:  Hoạt động đầu vào: Hoạt động mua sắm, vận chuyển, tồn kho, tồn trữ và quản lý các yếu tố đầu vào như thế nào cho hợp lý.  Sản xuất: thống kê lại hệ thống máy móc trong quá trình hoạt động vừa qua như thế nào, quá trình bảo trì, sửa chữa máy móc như thế nào, tình hình nhân công trên dây chuyền sản xuất như thế nào, có đáp ứng được cho quá trình sản xuất trong quá trình thâm nhập thị trường không, có vấn đề gì thì nên đề xuất lên cấp trên  Hoạt động đầu ra: thành phẩm đầu ra được vận chuyển lưu kho và thực hiện công tác phân phối Tổ chức Bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm(R&D): Bộ phần này sẽ giúp doanh nghiệp chẳng những củng cố vị trí hiện tại của doanh nghiệp mà còn giúp cho doanh nghiệp vươn tới những vị trí cao hơn. Chúng ta cũng biết khi mở rộng ra thị trường quốc tế yếu tố chất lượng là hàng đầu, nên trong quá trình thâm nhập thị trường bộ phận này nên làm tốt việc nghiên cứu như thế nào để đưa ra những sản phẩm mới chất lượng cao. Ngoài ra thì bộ phận này nên nghiên cứu để cải tiến quy trình sản xuất, và giảm chi phí … Cải tiến hoạt động của Bộ phận Tài chính- Kế Toán: Chức năng của bộ phận tài chính kế toán có liên quan với tất các bộ phận khác trong doanh nghiệp, trách nhiệm của bộ phận này là từ những yếu tố bên trong và bên ngoài mà đề xuất các chính sách tài chính như thế nào cho hợp lý:  Xây dựng các chính sách tài chính hiện tại của doanh nghiệp phù hợp với hoạt động kinh doanh quốc tế  Xác định nhu cầu đánh giá năng lực tài chính hiện tại và chuẩn bị nguồn vốn cho việc gia tăng thêm vốn cho các hoạt động hiện tại cũng như trong tương lai của doanh nghiệp kinh doanh ở thị trường quốc tế  Quan hệ với các tổ chức tài chính, hoạch định chi phí huy động các nguồn vốn  Phân bổ nguồn vốn cho các bộ phận trong quá trình phát triển kinh doanh ở thị trường quốc tế. Thay đổi về chất lượng nhân sự: Hoạt động quản trị nhân sự là hoạt động liên quan đến con người, để chuẩn bị tốt cho quá trình thâm nhập thị trường, thì bộ phận này cần làm rất nhiều việc:  Công ty có kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực có đủ trình độ, để đáp ứng được nhu cầu kinh doanh quốc tế như: trình độ về ngoại ngữ, kiến thức kinh doanh quốc tế, luật pháp kinh doanh quốc tế  Nâng cao tay nghề cho người lao động, đảm bảo việc chất lượng sản phẩm luôn đồng đều và đạt chất lượng xuất khẩu  Tuyển dụng nhân sự có trình độ ngoại ngữ, kiến thức kinh doanh quốc tế để cùng với các nhân viên bản địa quản lý và điều hành các hoạt động của công ty ở nước ngoài  Xây dựng các chính sách đãi ngộ, các chính sách thu hút lao động phù hợp với pháp luật của quốc gia đầu tư.  Xây dựng chính sách đào tạo nội bộ nhằm liên tục nâng cao trình độ và chủ động về nguồn nhân lực đáp ứng cho nhu cầu mở rộng và phát triển kinh doanh của công ty. Cấu trúc bộ máy công ty: Công ty sẽ tiến hành xây dựng bộ phận xuất khẩu theo dõi các hoạt động kinh doanh quốc tế. Bộ phận nầy sẽ được chỉ đạo trực tiếp bởi tổng giám đốc công ty (trường hợp a) hay nó sẽ được điều khiển bởi phó tổng giám đốc phụ trách marketing (trường hợp b). Nếu bộ phận xuất khẩu được thiết kế độc lập với bộ phận Marketing thì nhân viên sẽ được tuyển chọn từ những những nhân viên Marketing trong công ty mà nhiệm vụ trước đây của họ là nghiên cứu về thị trường quốc tế hoặc là nó sẽ được điều hành bởi một công ty quản trị về xuất khẩu được công ty thuê để mở rộng thị trường quốc tế cho mình (xem sơ đồ 1). 3. Chiến lược Marketing cho sản phẩm Cần có chính sách marketing thích hợp cho sản phẩm khi mở rộng thị trường ở nước ngoài phù hợp. Marketing có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát triển sản phẩm ở thị trường mới. Chiến lược marketing cho thị trường mới của doanh nghiệp được cần được xem xét từ các bộ phận trọng yếu sau đây:  Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm  Quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự báo chi phí marketing cho năm đầu  Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội và nhân văn. a) Về Chính sách sản phẩm Quản lý chất lượng tổng hợp: công ty sẽ tập trung vào việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên, sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm. Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn, đánh giá lại nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm ở thị trường mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:  Lợi ích của sản phẩm  Ý đồ về định vị  Phải có hàm ý về chất lượng  Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ  Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác  Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Bao bì phải đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền ở nước ngoài. b) Chính sách giá Giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư cao. Trong việc phát triển sản phẩm doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp sẽ áp dụng chính sách giá sao cho có thể chiếm lĩnh được thị trường trong thời gian nhanh nhất bằng việc tận dụng lợi thế cạnh tranh của nước chuyên sản xuất cà phê. Do vậy, doanh nghiệp sẽ áp dụng Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, doanh nghiệp sẽ lưu ý những điều kiện sau:   Sản phẩm sẽ có mức cầu giãn lớn Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn  Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường. Chiết khấu và hoa hồng Chiết khấu: doanh nghiệp sẽ sử dụng tổng hợp các chính sách chiết khấu linh hoạt như:  Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá  Chiết khấu thương mại  Chiết khấu thanh toán Các khoản hoa hồng: doanh nghiệp sẽ giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện. c) Chính sách phân phối sản phẩm Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp sẽ bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:  Phù hợp với tính chất của sản phẩm  Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng  Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh  Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Doanh nghiệp sẽ phát triển mạng lưới phân phối một cách linh hoạt. Có ba loại kênh phân phối chính: Phân phối có chọn lọc; Phân phối rộng rãi; Phân phối độc quyền. Tuy nhiên trong giai đoạn đầu, vì chưa tổ chức được tốt đội ngũ bán hàng, hơn nữa thị trường còn mới nên doanh nghiệp sẽ sử dụng hình thức: Phân phối độc quyền, để có thể kiểm soát phù hợp vì hình thức này có các đặc điểm sau:  Hạn chế số nhà phân phối trung gian  Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh  Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm  Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao Phương thức này doanh nghiệp sẽ không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng. d) Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng phải đạt được là:  Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới  Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. Quảng cáo: doanh nghiệp sẽ linh hoạt sử dụng chính sách "kéo" và "đẩy"  Chính sách "kéo": sẽ là chính sách phù hợp khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, và các loại tiền thưởng.  Chính sách "đẩy": sẽ được sử dụng góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo. Tài liệu quảng cáo: doanh nghiệp sẽ phát hành các tài liệu quảng cáo, để khách hàng hiểu rõ về sản phẩm. Hình thức này sẽ đạt được các ưu điểm sau:  Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp  Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tin truyền thông.Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn  Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn  Đúng lúc hơn Quan hệ đối ngoại: Những hoạt động này sẽ được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển mô hình và mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng - khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp sẽ xem xét sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo:  Báo chí  Truyền hình  Thư trực tiếp  Truyền thanh  Tạp chí  Quảng cáo ngoài trời 4. Thay đổi về mặt tài chính: Để có thể tăng cường đầu tư, mở rộng hoạt động và phát triển ra thị trường quốc tế, công ty cần có những đảm bảo về mặt tài chính. Hiện nay nguồn tài chính của công ty chủ yếu là vốn chủ sở hữu và nguồn vay trong nước với lãi suất rất cao. Điều này thật sự bất lợi cho tham vọng của Mê Trang. Để có thể yên tâm về mặt tài chính, công ty cần nhắm vào các nguồn tài trợ khác như:  Phát hành cổ phiếu để huy động nguồn vốn của các cổ đông  Hợp tác với một số đối tác nước ngoài (ở những thị trường mà công ty đang muốn phát triển) và tranh thủ nguồn tài chính của họ. Tóm lại, theo quan điểm chúng tôi trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế hiện nay, việc xây dựng kế hoạch phát triển kinh doanh ra thị trường nước ngoài là bước đi cần thiết cho sự phát triển của Công ty Cà phê Mê Trang. Tuy việc mở rộng kinh doanh ra nước ngoài luôn đầy thách thức và rủi ro đối với doanh nghiệp, đặc biệt sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống pháp luật,… tạo ra nhiều cản trở cho việc thâm nhập thị trường nước ngoài nhưng chúng tôi tin nó có ý nghĩa to lớn với sự phát triển của doanh nghiệp Cà phê Mê Trang, cụ thể: tiếp cận và khai thác thị trường mới nhằm đẩy mạnh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp; quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp ra thị trường quốc tế; học hỏi và tiếp thu những tiến bộ khoa học, kỹ thuật và cải thiện kỹ thuật sản xuất, kỹ năng kinh doanh, nâng cao tay nghề nguồn nhân lực hơn nữa; tiếp cận sâu, rộng hơn với thị trường nước ngoài, từ đó đa dạng hoá và không ngừng bổ sung, mở rộng các đối tác, thị trường nguyên liệu, nguồn cung ứng máy móc, công nghệ, nguyên vật liệu và khách hàng…. Việc tăng cường đầu tư phát triển kinh doanh ra nước ngoài là đồng nghĩa với việc giúp Công ty Cà phê Mê Trang mở thêm các mạng lưới, các kênh và quan hệ kinh tế - xã hội mới của doanh nghiệp với thị trường nước ngoài, mà qua đó, các luồng vốn, khoa học, công nghệ và lao động sẽ tăng cường lưu chuyển hai chiều, tiếp thêm máu và đem lại những xung lực mới, tích cực cho sự phát triển của doanh nghiệp, đồng thời góp phần giúp doanh nghiệp liên thông và hội nhập, bám rễ vững chắc và hiệu quả vào nhịp đập của đời sống kinh tế quốc tế, bảo đảm sự liền mạch thống nhất giữa sản xuất - tiêu thụ của doanh nghiệp. Trên đây là những ý kiến của chúng tôi cho việc phát triển kinh doanh ra nước ngoài của Công ty Cà phê Mê Trang sau khi chúng tôi phân tích những thế mạnh sẵn có của doanh nghiệp, những hạn chế và thách thức cho quá trình thâm nhập thị trường nước ngoài. Việc phát triển kinh doanh ra thị trường nước ngoài của Công ty Cà phê Mê Trang không thể diễn ra và đạt kết quả trong một thời gian ngắn, mà cần những bước đi thận trọng với một kế hoạch cụ thể. Bên cạnh đó, tình hình kinh tế toàn cầu luôn biến đổi, Công ty Cà phê Mê Trang cần luôn theo dõi chặt chẽ, không ngừng nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng những thuận lợi và khó khăn phát sinh, không chỉ của doanh nghiệp mà còn của thị trường mà doanh nghiệp cần mở rộng kinh doanh đến, cần phát triển sản phẩm đến, cũng như việc đổi mới hay điều chỉnh kế hoạch thích ứng với tình hình một cách phù hợp. Tài liệu tham khảo  Báo cáo thường niên doanh nghiệp Việt Nam 2011, Chủ đề "Liên kết kinh doanh" VCCI, Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông, Tháng 3/2012  Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue & Trần Thị Thanh Nhàn, Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn, Trung tâm Tư vấn chính sách & Quản lý kinh tế, 2006  Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội, 2009  Web page:http://www.metrang.com.vn  Web page:http://www.fas.usda.gov.  Web page: http://www.worldbank.org.  Web page: http://www.bloomberg.com.  Web page: http://www.undp.org.vn.  Web page: http://www.vietrade.gov.vn.  Web page: http://vneconomy.vn.