Tài liệu Kế hoạch marketing dòng sản phẩm wave của honda

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ..... KHOA .... Tiểu luận Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda MỤC LỤC c.Nhược điểm.............................................................................................36 Nhóm 3 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda I.PHÂN TÍCH TÌNH TRẠNG HIỆN TẠI A.Phân tích ngành 1.Phạm vi, lĩnh vực kinh doanh -Trong những năm gần đây, việc thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập với nền kinh tế của các nước trong khu vực và trên thế giới đã làm cho nền kinh tế Việt Nam phát triển và đạt được những thành tựu đáng kể. Sự phát triển đó của nền kinh tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến đời sống của người dân. Đời sống của nhân dân từng bước được cải thiện và nâng cao rõ rệt. Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông. Và để đáp ứng được nhu cầu đó của người dân thì một loạt các phương tiện giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa vào sử dụng như : ô tô, xe gắn máy, xe đạp điện, ... Nếu như ở Việt Nam khoảng một hai thập niên trước đây, chiếc xe gắn máy mang tính thiểu số được vị nể với tư cách là một sản phẩm tân kỳ, một tài sản lớn hơn là một phương tiện giao thông thì trong những năm gần đây, chiếc xe gắn máy đã trở nên phổ biến hơn và hầu như trở thành phương tiện giao thông chính của đại đa số người dân. Hiện nay, có những gia đình có 1- 2 thậm chí có đến 3- 4 chiếc xe gắn máy trong nhà. -Nếu như trước đây, xe gắn máy xuất hiện trên thị trường Việt Nam chỉ qua con đường nhập khẩu nguyên chiếc thì nay đã có một số doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe gắn máy có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Một số hãng sản xuất xe gắn máy hàng đầu trên thế giới như : Honda, Suzuki, Yamaha,... đã liên doanh với Việt Nam để sản xuất và cung cấp xe máy cho người tiêu dùng Việt Nam ngay trên lãnh thổ Việt Nam. Như vậy là sự ra đòi của các liên doanh : Honda Việt Nam, Suzuki Việt Nam, Yamaha Việt Nam,... đã đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng Việt Nam. Sản phẩm của các liên doanh này rất đa dạng và phong phú. -Ngành công nghiệp xe máy có khoảng 45 doanh nghiệp tham gia thị trường, song chỉ có một số doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài mới thực sự tìm được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Trong năm 2009 Honda chiếm 52%, Nhóm 3 2 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda Yamaha là 18%, Suzuki 9%, SYM 9%... Số còn lại chỉ hoạt động cầm chừng hoặc làm ăn manh mún. Qua đó có thể thấy được vị trí thống ngự của HVN trên thị trường xe máy Việt Nam. Năm 2005 2006 2007 2008 2009 Thị phần năm 2009 % Tăng So với năm 2008 Tăng trưởng năm 2009 % xếp thứ Hãng xe Đơn vị: triệu xe HONDA YAMAHA SUZUKI SYM KHÁC TỔNG thị phần: % 1.8 0.49 0.33 0.24 0.56 3.42 1.6 0.5 0.4 0.3 0.34 3.14 1.1 0.76 0.37 0.33 0.21 2.77 0.85 0.5 0.25 0.2 0.19 1.99 1.43 0.52 0.32 0.25 0.23 2.75 52 18.91 11.64 9.09 8.36 100 0.58 0.02 0.07 0.05 0.04 0.76 168.24 104 128 125 121.1 1 2 3 4 5 Thị phần xe máy năm 2009 HONDA Y AM AHA SUZUKI SY M KHÁC (Nguồn: Honda Việt Nam) 2.Lịch sử ngành a.Lợi thế công nghệ -HVN là công ty con của Honda Nhật Bản, được thừa hưởng nền tảng của một hãng sản xuất xe máy lớn nhất thế giới, cùng với những phát minh sáng chế đi tiên phong trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó có Honda Ý, Honda Thái Lan, Honda Trung Quốc… cũng là những liên doanh Honda rất mạnh. Vì thế, một mặt, Honda Việt Nam được thừa hưởng những chuyển giao công nghệ từ công ty mẹ, mặt khác Nhóm 3 3 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda có nguồn cung cấp linh kiện từ các liên doanh giúp Honda Việt Nam có thể lắp ráp những sản phẩm mà với quy mô và trình độ trong nước chưa thể thực hiện được. -Bên cạnh những máy móc lắp ráp, sản xuất hiện đại, Honda Việt Nam với lợi thế về nguồn vốn đầu tư lớn (hơn 350 triệu USD) đã đầu tư hàng triệu USD để đầu tư các loại máy xử lý rác thải, khí thải và sản xuất ra các phẩm chất lượng cao, thân thiện với môi trường. b. Xu hướng phát triển -Xu hướng nội địa hóa: Việt Nam hoàn toàn có khả năng sản xuát được xe máy có tỉ lệ nội địa hóa 100%, chất lượng đảm bảo, giá thành phù hợp. Wave là dòng xe có mức giá khả rẻ, thiết kế đơn giản và tỉ lệ nội địa hóa trong dòng sản phẩm xe wave là khá cao. Và còn có xu hướng tăng lên. Một mặt đảm bảo chi phí sản xuất xe không bị đội lên quá cao, dẫn đến giá cả tăng lên. Mặt khác tận dụng được tiềm năng và nguyên vất liệu trong nước, không bị lệ thuộc vào công ty mẹ và các liên doanh nước ngoài khác. - Xu hướng cải tiến sản phẩm: wave là một dòng sản phẩm chứ không phải chỉ một sản phẩm xe. Vì thế, những sản phẩm ra đời sau ưu việt hơn sản phẩm ra đời trước. Đồng thời cũng cập nhật được những tiến bộ công nghệ cũng như những thay đổi về kiểu dáng, thẩm mĩ, chất lượng để phù hợp hơn với khách hàng. 3. Xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong ngành. a. Đường cầu -Theo tổng cục thống kê, trong nửa đầu năm nay, GDP Việt Nam tăng trưởng 7,87% thu nhập bình quân/ngưởi năm 2009 đã đạt 1083 USD. Trong khi đó, theo bộ lao động thương binh và xã hội cho biết, khoảng cách thu nhập của các nhóm lao động đang ngày càng có sự chênh lệch rõ nét. Điều này dẫn đến “cầu” về sản phẩm xe máy cũng phân cực giữa một bên là xe số có giá cả vừa phải hợp lý và bên kia là xe ga cao cấp dành cho những người có thu nhập “khủng”. b. Ngân sách tiêu dùng của mỗi khác hàng -Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển, thu nhập tăng dẫn tới việc người dân dành nhiều hơn ngân quỹ dành cho việc mua sắm, đáp ứng như cầu đi lại của Nhóm 3 4 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda bản thân cũng như khẳng định nhiều hơn cái “tôi” cá nhân trong hoạt động chi tiêu, mua sắm. Theo số liệu của tổng cục thống kê, chi tiêu cho đời sống của nguời dân Việt Nam giai đoạn 2006- 2010 tăng 10, 57% trong đó khu vực thành thị là 10% còn khu vực nông thôn là 11,25%. c.Tiềm năng phát triển. -Trong bối cảnh khả quan của nền kinh tế, thu nhập tăng lên cùng với xu hướng người dân dành nhiều hơn phần thu nhập của mình cho chi tiêu , mua sắm. Đồng thời, xu hướng thiết yếu về nhu cầu có phương tiện đi lại, phương tiện thể hiện cá tính, thu nhập và địa vị xã hội dẫn tới việc tiềm năng phát triển của thị trường xe máy là rất lớn. Trong năm 2009, khi mà nền kinh tế vừa mới hồi sinh sau khủng hoảng, ngành công nghiệp xe máy đã tăng trưởng 9% và bản thân Honda Việt Nam đã tăng trưởng tới 18%, đóng góp vào sự tăng trưởng cao của Honda Việt Nam không thể không nhắc tới dòng sản phẩm Wave khi mà nó đã đánh rất trúng vào đoạn thị trường có thu nhập tầm trung và tầm thấp của Việt Nam. 4. Các đặc thù của ngành. a.Mô hình phân phối hiện tại trong ngành. -Với đa số khách hàng Việt Nam thì xe máy vẫn là một tài sản lớn, có giá trị. Vì thế, nó không thể buôn bán tràn lan trên thị trường được. Mô hình phân phối chủ yếu của ngành vẫn là là phân phối xuống các đại lý, các Head rồi sau đó, các Head này sẽ phân phối sản phẩm tới tay khách hàng đồng thời sẽ kết hợp với hãng để bảo hành, bảo dưỡng và chăm sóc khách hàng để đảm bảo cho khác hàng có được niềm tin vào sản phẩm và nhãn hiệu. b.Các điều luật điều chỉnh hoạt động của ngành. -Sản xuất và lắp ráp xe máy cũng chịu những ràng buộc về mặt pháp lý đó là thuế nhập khẩu và tỷ lệ nội địa hóa. Trong bối cảnh nhà nước đang khuyến khích các ngành công nghiệp tăng tỷ lệ nội địa hóa thì những sản phẩm như xe máy có tỷ lệ nội địa hóa cao sẽ được những ưu đãi nhất định của luật pháp về thuế cũng như phân phối. Ngược lại, những sản phẩm nhập khẩu và có tỷ lệ nhập khẩu các linh kiện, phụ tùng cao sẽ phải chịu những khoản thuế lớn và kéo theo đó là giá của Nhóm 3 5 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda chiếc xe sẽ tăng lên. -Wave là dòng sản phẩm được định giá thấp, vì thế yêu cầu về tỷ lệ nội địa hóa trong quá trình sản xuất là rất quan trọng. c.Các hoạt động truyền thông-xúc tiến điển hình trong ngành. -Do lợi thế về quy mô vốn rất lớn, chương trình truyền thông, xúc tiến bán của ngành xe máy được tiến hành mạnh mẽ và đa dạng dưới rất nhiều hình thức như: Quảng cáo trên truyền hình, báo , đài, tập chí, tài trợ cho chương trình lái xe an toàn, tài trợ cho các chương trình ca nhạc, tài trợ cho đội tuyển bóng đá Việt Nam... d.Các đặc thù địa lý hoạt động của ngành. -Ngành công nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy là ngành có quy mô toàn cầu. Những thiết bị, linh kiện của ngành không nhất thiết phải được sản xuất hoàn toàn trong nước mà có thể nhập khẩu từ nước ngoài. Đồng thời để đáp ứng được những yêu cầu ngặt nghèo về chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 về quản trị chất lượng thì đòi hỏi HVN phải có những máy móc chuên dụng, hiện đại để có thể đáp ứng và đảm bảo được chất lượng sản phẩm. Những linh kiện, thiết bị phức tại có thể phải nhập khẩu từ công ty mẹ hay những liên doanh mạnh hơn có đủ khả năng sản xuất. B.Phân tích hiện trạng công ty. 1.Lịch sử phát triển Honda Việt Nam. -Có mặt tại Việt Nam từ tháng 3 năm 1996, và xuất xưởng chiếc xe đầu tiên ( Super Dream ) vào tháng 12 năm 1997, kể từ đó, Honda Việt Nam đã không ngừng lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế tạo xe máy tại Việt Nam. Các sản phẩm của Honda Việt Nam được đánh giá có tính an toàn cao, bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu, phù hợp với các điều kiện giao thông tại Việt Nam và được khách hàng yêu mến. -Trong năm 2009, Honda Việt Nam đã tiêu thụ 1,43 triệu chiếc, tăng 18% so với năm 2008, chiếm 52% trong tổng số lượng xe máy tiêu thụ trên toàn thị trường Việt Nam (2,75 triệu chiếc). Đây thật là con số đáng tự hào khi mà thị trường xe máy Việt Nam đang là nơi cạnh tranh gay gắt giữa các hãng xe máy Honda, Yamaha, Suzuki, Piaggio,… Nhóm 3 6 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda Số xe bán ra qua các năm của HONDA 2 1.5 1 0.5 0 2005 2006 2007 2008 2009 Số xe bán ra qua các năm của HONDA (nguồn Honda Việt Nam ) Các nhà máy hiện tại của Honda Việt Nam -Nhà máy xe máy thứ nhất : Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất. Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda taị thị trường Việt Nam. +Thành lập: Năm 1998 +Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc +Vốn đầu tư: USD 290,427,084 +Lao động: 3.560 người +Công suất: 1 triệu xe/năm +Công ty Honda Việt Nam (HVN) là công ty liên doanh gồm 03 đối tác: Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%) Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%) Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%) -Nhà máy xe máy thứ hai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng tại thị trường Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu Nhóm 3 7 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda tố “thân thiện với môi trường và con người”. Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng và Nước. +Năm thành lập: Năm 2008 +Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc +Vốn đầu tư: 65 triệu USD +Lao động: 1.375 người +Công suất: 500.000 xe/năm Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới. Theo đại diện HVN, thị trường xe máy Việt Nam đang phát triển rất mạnh. Năm 2009, riêng thị phần của 4 liên doanh xe máy lớn đã đạt 2,26 triệu chiếc, tăng khoảng 20% so với năm 2008. Đồng thời, Việt Nam cũng đã trở thành thị trường xe máy lớn thứ 4 thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Vì vậy, HVN đã quyết định mở rộng năng lực sản xuất xe máy với trọng tâm phát triển các dòng xe tay ga nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Ở một khía cạnh khác, việc tăng công suất sản xuất xe máy cũng sẽ giúp HVN giải quyết được bài toán cung không đủ cầu. Để hoàn thành kế hoạch này, HVN quyết định đầu tư thêm khoảng 70 triệu USD vào việc mở rộng nhà máy với công suất tăng thêm khoảng 500.000 chiếc/năm, nâng tổng công suất lên 2 triệu chiếc/năm. Dự kiến, phần nhà máy mở rộng sẽ hoàn thành và đi vào hoạt động từ cuối năm 2011. 2.Vị thế của Honda trong ngành xe máy. -Trải qua 10 năm có mặt tại Việt Nam, HVN luôn phấn đấu vì hạnh phúc và an toàn của người dân Việt Nam cũng như vì sự phát triển của đất nước Việt Nam. Vì vậy, HVN đã luôn nỗ lực áp dụng các công nghệ và trang thiết bị tiên tiến hiện đại trong sản xuất, phát triển mạng lưới các nhà cung cấp phụ tùng trong nước nhằm nâng cao tỷ lệ nội địa hoá, tiến hành chuyển giao công nghệ, nghiên cứu, phát Nhóm 3 8 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda triển sản phẩm mới, tuyển dụng lao động địa phương, đào tạo nâng cao tay nghề cho đội ngũ cán bộ công nhân viên, tích cực đóng góp cho Ngân sách Nhà nước v.v. - Dẫn đầu ngành công nghiệp xe máy Việt Nam: Với những nỗ lực vượt bậc, HVN đã luôn dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế tạo xe máy. Sau 10 năm hoạt động, Công ty đã đầu tư gần 194 triệu đô la Mỹ cho sản xuất kinh doanh. Đặc biệt, để đáp lại nhu cầu của khách hàng Việt Nam, từ năm 2005, HVN đã đầu tư thêm khoảng 60 triệu đô la trong vòng 5 năm tới cho dự án xây dựng nhà máy sản xuất ô tô Honda tại Việt Nam. Cùng với quá trình phát triển và trưởng thành, HVN tự hào được góp phần đóng góp cho Ngân sách nhà nước với tổng trị giá lên tới gần 330 triệu đô la Mỹ, là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu tại tỉnh Vĩnh Phúc trong những năm gần đây. -Sản phẩm xe máy được khách hàng yêu mến nhất: Luôn theo đuổi mục tiêu “cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng”, HVN đã luôn nỗ lực nghiên cứu, phát triển và cho ra đời hàng loạt các sản phẩm mang lại những giá trị mới cho các khách hàng của chúng tôi, như Super Dream (1998), Future (1999), Wave Alpha (2002), Future II & Wave ZX (2004), Wave RS, Future Neo và Wave Alpha mới (2005) v.v. Với chất lượng Honda toàn cầu, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với các điều kiện đường sá ở Việt Nam cùng với các dịch vụ sau bán hàng chu đáo, các sản phẩm của HVN đã chiếm chọn cảm tình của khách hàng Việt Nam. Đến nay, đã có hơn 2,5 triệu sản phẩm của HVN được khách hàng trên cả nước yêu chuộng sử dụng. Sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng của HVN luôn được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 9 năm qua và được Bộ Kế hoạch Đầu tư và Báo Thời báo kinh tế Việt Nam trao tặng Giải thưởng Rồng Vàng trong 5 năm liên tiếp. -Tiên phong trong xuất khẩu: Không chỉ được khách hàng Việt Nam tin dùng, sản phẩm xe máy và phụ tùng xe máy của HVN cũng rất được yêu mến ở các nước trong khu vực, như Malaysia, Indonesia, Philippines, Lào, Cambodia v.v. Đến nay, HVN đã xuất khẩu được hơn 163.000 xe máy cùng với động cơ và phụ tùng xe Nhóm 3 9 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda máy, đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 96 triệu đô la Mỹ. HVN đã trở thành doanh nghiệp tiên phong trong việc xuất khẩu xe máy và phụ tùng xe máy Việt Nam (bắt đầu xuất khẩu ngay từ tháng 5/2002) và luôn dẫn đầu về cả số lượng và kim ngạch. HVN tự hào đã góp phần nâng cao vị thế sản phẩm made-in-Việt Nam trên thị trường quốc tế. -Chú trọng trong phát triển nguồn nhân lực: Cùng với mở rộng phát triển sản xuất, Công ty cũng đóng góp không nhỏ trong việc tạo việc làm cho lao động địa phương. Hiện nay, lực lượng lao động trong Công ty đã lên tới 3.000 người và số lượng lao động trong hệ thống các nhà cung cấp phụ tùng, vận tảI và mạng lưới các cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm (HEAD) đã lên tới hơn 32.000 người. Công ty đặc biệt chú trọng tới đào tạo phát triển nguồn nhân lực với các khoá học thường xuyên trong công ty và các khoá đào tạo ở nước ngoài. Đến nay, đã có gần 300 nhân viên HVN tham dự các khoá đào tạo nâng cao kiến thức và tay nghề ở nhiều nước, như Nhật Bản, TháI Lan, Malaysia, Indonesia v.v. -Đi đầu trong các hoạt động An toàn giao thông: Luôn nỗ lực hết mình vì sự an toàn của người đi xe nói riêng và của cộng đồng nói chung, trong suốt 15 năm qua, HVN đã dành sự quan tâm đặc biệt cho các hoạt động tuyên truyền An toàn giao thông (ATGT) và hướng dẫn lái xe an toàn (LXAT). Đồng thời, Công ty cũng phối hợp với các cửa hàng HEAD tổ chức các cuộc thi LXAT mang tên “Tôi yêu Việt Nam” tại các tỉnh thành trên cả nước. Những nỗ lực của HVN trong các hoạt động ATGT đã nhận được sự ủng hộ to lớn cũng như đánh giá cao từ các cơ quan chức năng, các phương tiện thông tin đại chúng, cũng như công chúng trong cả nước. HVN đã 2 lần vinh dự được UBATGT quốc gia trao tặng bằng khen vì đã có thành tích to lớn trong công tác ATGT (2004 – 2005). -Đi đầu trong các hoạt động đóng góp xã hội: Bên cạnh đó, trong 10 năm qua, HVN cũng đặc biệt chú trọng tới các hoạt động xã hội trong nhiều lĩnh vực, như hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hoá, nghệ thuật, thể thao và từ thiện với tổng ngân sách lên tới gần 6 triệu đô la Mỹ. -Giáo dục:Tặng thiết bị đào tạo trị giá 500.000USD cho 50 trường dạy nghề Nhóm 3 10 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda trên toàn quốc (1996 – 1998), cấp học bổng trị giá 200.000USD cho 4 sinh viên xuất sắc sang tu nghiệp tại Nhật Bản (1999 – 2000), tặng rô bốt hàn trị giá 60.000USD cho trường ĐHBK Hà Nội (2003), thành lập quỹ học bổng Vĩnh Phúc thường niên với ngân sách 200 triệu đồng/năm (2005), tặng học bổng cho 154 học sinh, sinh viên xuất sắc (2004 – 2005), tài trợ cuộc thi Trí tuệ Việt Nam (2004), … -Văn hoá & Thể thao: Tài trợ các chương trình ca nhạc đặc biệt gây tiếng vang lớn của đài truyền hình Việt Nam (như Con đường âm nhạc), mang tiếng hát của các ngôi sao trẻ đến với các bạn sinh viên hay tài trợ cuộc thi tìm kiếm tài năng thiết kế thời trang trẻ và các chương trình thời trang khác, góp phần phát triển ngành thời trang Việt Nam và biến ước mơ sáng tạo của các bạn trẻ thành hiện thực. Đặc biệt, trong năm 2005, Công ty đã tài trợ Cúp bóng đá quốc tế mang tên Cúp Honda nhằm tạo điều kiện cho các cầu thủ Việt Nam có cơ hội cọ xát để nâng cao chuyên môn. -Từ thiện: Trao tặng 50 xe Super Dream cho Hội chữ thập đỏ Việt Nam (1998), tặng 2 tỷ đồng cho đồng bào gặp thiên tai bão lụt, tặng 300 triệu đồng cho Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, ủng hộ Viện Nhi Trung ương 160 triệu đồng giúp đỡ trẻ em lọc máu ghép tạng v.v. -Với những đóng góp tích cực trong sản xuất kinh doanh và vì cộng đồng, HVN đã vinh dự được Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng Ba và Lễ kỷ niệm 10 năm thành lập cũng là cột mốc quan trọng ghi dấu HVN vinh dự được nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ do đã đóng góp tích cực nâng cao nhận thức về ATGT cho nhân dân. Bên cạnh đó, Công ty cũng được trao tặng các bằng khen từ Bộ Công nghiệp, Bộ Kế hoạch & Đầu tư, Bộ Thương mại, Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam. Với những sự động viên to lớn đó, HVN sẽ tiếp tục phát triển vững mạnh và đóng góp nhiều hơn nữa cho sự phát triển của đất nước Việt Nam và Quỹ hoạt động xã hội Honda với ngân sách 10 triệu đô la trong 5 năm tới là một trong những cam kết của HVN tiếp tục nỗ lực vì sự phát triển của cộng đồng. 3.Năng lực phát triển của công ty. Nhóm 3 11 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda a.Thuận lợi. -Thương hiệu đã được khẳng định lâu năm nên được nhiều người biết đến Cái tên HONDA từ lâu đã đi vào tiềm thức của mỗi người dân Việt đến nỗi đối với một số người nhắc đến xe máy là người ta chỉ nghĩ đến HONDA -Vốn đầu tư lớn, riêng 2 nhà máy sản xuất đã đầu tư hơn 350 triệu USD, với đội ngũ công nhân có kỹ thuật lành nghề, các kỹ sư được đào tạo ở nước ngoài thực sự là cơ sở để đảm bảo chất lượng của từng sản phẩm sản xuất ra -Bộ máy quản trị chặt chẽ, thống nhất, từ tổng giám đốc đến giám đốc, phòng ban, tổ sản xuất, chất lượng xe Honda luôn được kiểm tra sát sao, chặt chẽ trước khi xuất xưởng và bán tận tay tới người tiêu dùng, đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9002 -Công nghệ : luôn chú trọng nghiên cứu và phát triển các công nghệ mới, và được sự giúp đỡ công nghệ từ Honda Nhật bản, Honda Thái Lan; Honda Việt Nam luôn đi đầu trong các công nghệ mới dành cho xe máy như : +Công nghệ phun xăng điện tử : Đảm bảo tính năng vận hành ổn định, linh hoạt và mạnh mẽ Tiết kiệm nhiên liệu Khí thải sạch hơn Ngoài ra, PGM-FI còn mang đến cho người tiêu dùng nhiều lợi ích khác như : khả năng khởi động ổn định của PGM-FI trong điều kiện thời tiết lạnh. Tính năng vận hành và độ êm của động cơ được cải thiện đáng kể và tốc độ cầm chừng cũng luôn được duy trì ở mức độ ổn định cao. Có thể trải nghiệm được khả năng tăng tốc tức thì và êm ái của PGM FI ngay mỗi khi tăng ga + Hệ thống làm mát bằng dung dịch với bộ tản nhiệt tích hợp -Đã xây dựng được mạng lưới phân phối, bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng cho tất cả các loại xe máy của Honda trên toàn quốc, chính điều này đã khiến Honda luôn được biết đến ở bất cứ nơi đâu Nhóm 3 12 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda b.Khó khăn. -Là doanh nghiệp dẫn đầu nên luôn phải chịu sự tấn công mạnh mẽ của các doanh nghiệp cạnh tranh, ví dụ như Yamaha, SYM, Piaggio, Suzuki, các lắp ráp xe máy tại Việt Nam, xe máy Trung Quốc nhập khẩu … -Giá bán chênh lệch nhiều giữa giá niêm yết và giá ở đại lý, gây nên sự mất lòng tin nơi khách hàng C.phân tích hiện trạng của sản phẩm 1.Sản phẩm a.Lịch sử phát triển sản phẩm. -Dòng xe Wave là dòng xe thay đổi nhiều mẫu mã nhất, nhằm hướng vào giới trẻ. Năm 2001 Honda lần đầu tiên giới thiệu mẫu xe wave với thị trường Việt Nam. Sau đó công ty không ngừng nghiên cứu, phân tích những đặc điểm riêng của người Việt để có những điều chỉnh kiểu dáng của xe Wave phù hợp với người Việt Nam hơn. Gần 15 năm dòng xe Wave có mặt tại thị trường Việt Nam, Honda đã điều chỉnh và giới thiệu nhiều sản phẩm Wave đến người dân Việt Nam. Với những đặc điểm như: phù hợp với vóc dáng người Viêt, tiết kiệm nhiên liệu, xe vận hành êm trên mọi địa hình… dòng xe này thực sự đã trở thành “Người bạn đường” của người dân Việt Nam. -Quá trình phát triển +Tháng 2 năm 2002, ra mắt chiếc xe wave α đầu tiên +Tháng 4 năm 2004, Wave ZX ra đời +Tháng 11 năm 2005, Wave RS xuất hiện +Tháng 6 năm 2006, ra mắt xe Wave RSV +Tháng 10 năm 2006, giới thiệu chiếc xe Wave 100S đầu tiên nhân kỷ niệm 10 năm thành lập +Tháng 5 năm 2007, Wave S ra đời +Tháng 4 năm 2008, Ra mắt xe Wave RSX & Wave RSV mạnh mẽ, thể thao +Tháng 7 năm 2008, Wave α phiên bản mới ra đời +Tháng 5 năm 2009, ra mắt xe wave RS110 và wave S110 Nhóm 3 13 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda +Tháng 3 năm 20010, wave RSX Fiat ra đời -Giới thiệu chung đặc điểm của dòng xe Wave: +Độ bền cao, đường kính bánh xe lớn giúp xe vận hành tốt trên nhiều điều kiện đường xá khác nhau +Kiểu dáng đa dạng, thiết kế thời trang trong từng sản phẩm +Giá thành rẻ +Tiết kiệm nhiên liệu b.Các giai đoạn phát triển -Giai đoạn giới thiệu: +Tháng 2 năm 2002, ra mắt chiếc xe Wave α đầu tiên. Mẫu này có phần đầu giống kiểu Future, động cơ như của Super Dream, còn phần thân sẽ giống như Wave 100 cc của Thái Lan. Xe được bán với giá 10.990.000 VND +Thị trường xe máy năm 2002 : Honda Việt Nam mới chỉ có sản phẩm Super Dream, và Future với mức giá 19.990.000 vnd và 24.990.990 khá cao, và đang phải cạnh tranh với các hãng xe máy Đài Loan với kiểu dáng giống với xe máy Nhật nhưng giá rẻ chỉ khoảng 8.000.000 đến 10.000.000, ngoài ra là sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng xe máy mới vào Việt Nam như Suzuki ( với Suzuki Viva, Best ) và Yamaha ( với Sirius 2001 và Jupiter ) khiến cho thị phần giảm sút. +Chiến lược đối với dòng xe Wave :Xe Wave α tuy về phần động cơ vẫn như của Super Dream nhưng được thiết kế với kiểu dáng thể thao, mới lạ bắt mắt, giá thành thấp với 10.990.000 VND, đã nhanh chóng được thị trường chấp nhận và nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần Tuy nhiên, xe Wave α ko được sản xuất ồ ạt, hay bán tràn lan, điều này đã tạo nên cơn sốt và vị thế của Honda ngày càng được khẳng định Sở dĩ Honda áp dụng thành công chiến lược này, bởi các yếu tố : +Thương hiệu đã có tiếng +Thị trường xe máy lúc ấy rất nhạy cảm về giá +Honda Việt Nam đã nắm rõ tình hình và xác định đối thủ cạnh tranh. -Giai đoạn cạnh tranh: Nhóm 3 14 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda +Chiến lược : tiếp tục cải tiến đặc tính và chất lượng sản phẩm, đưa ra nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng với những mẫu mã mới, đặc tính mới : Wave S, Wave RS, Wave S100, … +Tấn công các đoạn thị trường mới, ở đây là dành cho những người cho thu nhập trung bình với những chiếc xe Wave mạnh mẽ hơn, kiểu dáng đẹp hơn : Wave RSX, Wave RSV. … Tấn công thị trường dành cho những người thu nhập khá với Wave Fiat - cạnh tranh trực tiếp với Lexam của Yamaha (đều là xe số tự động) +Giảm và tiến tới ngừng sản xuất xe Wave α cũ đã không còn được ưa chuộng + Mở rộng nhiều hơn các đại lý, kênh phân phối, khắp cả nước, đầu tư nhiều hơn vào truyền thông, quảng cáo, đặc biệt là chương trình “Tôi yêu Việt Nam” – khiến cho thương Honda nói chung và dòng xe Wave nói riêng ngày càng được nhiều người biết đến và yêu thích +Phát triển các mạng lưới đại lý chăm sóc khách hàng ở nhiều nơi với các hoạt động : bảo dưỡng, kiểm tra, sửa chữa xe, … -Giai đoạn bão hòa: +Đối với dòng xe Wave, bây giờ mới chỉ bước vào thời kỳ bão hòa thứ nhất – bão hòa tăng trưởng, bởi vậy Wave Honda vẫn “tái Marketing” sản phẩm với việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến các sản phẩm (ví như thay tem Wave S, thay vành nan thành vành đúc) để duy trì thị phần. +Tiếp tục chú trọng vào các dịch vụ chăm sóc khách hàng qua việc : tặng quà khi mu axe, các dịch vụ bảo dưỡng, kiểm tra xe định kỳ, hướng dẫn về các kỹ năng đi xe, và an toàn giao thông, … 2.Việc bán sản phẩm a.Các đặc điểm khác biệt với các dòng xe khác. -Với các dòng xe khác của Honda : Wave mang đến sự trẻ trung, năng động hơn về kiểu dáng so với Dream và Future, và ngoài ra, giá của Wave cũng rất rẻ so với 2 sản phẩm trên (ban đầu Wave có giá gần 11tr, còn với Dream là 20tr và Future là 25tr) -Với dòng xe khác trên thị trường: khác biệt về thương hiệu, các sản phẩm Nhóm 3 15 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda của Honda từ lâu đã được khẳng định về chất lượng qua sự tin tưởng của khách hàng sử dụng với độ bền cao, tiết kiệm nhiên liệu,… b.Vị trí trong suy nghĩ khách hàng. -Wave là dòng sản phẩm giá rẻ, chất lượng cao từ Honda, với mục tiêu phục vụ khách hàng có thu nhập thấp c.Việc bán sản phẩm. -Wave được phân phối ở tất cả các đại lý trên toàn quốc, cứ ở đâu có đại lý của Honda, bạn có thể mua xe ở đó -Wave có giá thành rẻ, nhưng ko được sản xuất ồ ạt, tạo nên những cơn sốt, có những đại lý đã bị cháy hàng, khách hàng có khi phải đợi 1 – 2 tuần mới có xe -Cũng do việc cung vượt cầu đối với Wave, một số Head đã đầu cơ, tăng giá sản phẩm so với giá niêm yết tới 1 – 2tr ( ko chỉ với Wave mà còn ở một số dòng như Lead, AirBlade, với chênh lệch có thể tới 5 – 7tr ). Chính việc này đã làm cho uy tín của Honda bị sụt giảm. -Bỏ qua yếu tố kể trên kể từ lần đầu tiên ra mắt năm 2001, doanh số của Wave đã đạt tới 3,6 triệu chiếc trở thành mẫu xe máy bán chạy nhất trên thị trường Việt Nam (tính tới đầu năm 2009) D.Phân tích hiện trạng thị trường: 1.Xác định phạm vi thị trường: a.Xác định các đoạn thị trường: Hiện tại: -Nếu trước đây chiếc xe máy là một phương tiện giao thông mơ ước của người dân, thì đến nay thị trường đang ngày càng phân cấp rõ ràng vào bốn phân khúc chính: +Phân khúc thứ nhất, chiếc xe máy đơn thuần là một phương tiện giao thông thiết yếu trong sinh hoạt và kinh doanh, với giá rất dễ chấp nhận từ 6-10 triệu đồng. Phân khúc này thường hướng vào đối tượng lao động có thu nhập thấp nhưng lại cần phương tiện để đi lại hoặc phục vụ cho công việc và cuộc sống mưu sinh, đối tượng ở vùng nông thôn. Sản phẩm trong khúc thị trường này thường có chất lượng Nhóm 3 16 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda và độ bền, độ an toàn thấp. Tham gia vào phân khúc này là các loại xe máy liên doanh của Việt Nam với Trung Quốc hoặc những chiếc xe được nhập khẩu từ trực tiếp từ Trung Quốc như Longin, Sunfat, Lisohaca… +Phân khúc thị trường thứ hai, cũng hướng vào thị trường bình dân, dân cư vùng nông thôn, những người mới đi làm hoặc những người chưa tự chủ về tài chính với giá từ 10 – 20 triệu đồng. Trong đoạn thị trường này, người sử dụng không những tìm kiếm lợi ích từ sản phẩm là chiếc xe máy không chỉ là một phương tiện giao thông, mà còn là một sở hữu mang tính thời trang của giới trẻ. Đồng thời còn tìm kiếm 1 sảm phẩm có độ bền cao hơn, an toàn hơn. Tham gia thị trường này có Honda, Yamaha, Suzuki, SYM… Với những dòng sản phẩm được dành riêng cho đoạn thị trường này như Sirius, Taurus, Angel… Và dòng sản phẩm Wave chính là dòng sản phẩm mà HVN tung ra thị trường để nhắm vào khúc thị trường này, và tới thời điểm này có thể nhận định, wave là dòng sản phẩm thành công nhất ở đoạn thị trường này với doanh số áp đảo các hãng khác. + Phân khúc thị trường thứ ba, hướng vào thị trường cao cấp hơn, những người có thu nhập ổn khá cao, hay đối tượng trẻ tìm kiếm phong cách cho riêng mình, có nhu cầu khẳng định bản thân, thể hiện cá tính và sự sang trọng. Với giá từ 20-50 triệu đồng. Đoạn thị trường này bao gồm cả xe số lẫn xe tay ga và tham gia đoạn thị trường này là Honda, Yamaha, SYM… với các dòng sản phẩm, các nhãn hiệu như Attila, Future, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade…. + Phân khúc thị trường thứ tư, Ở thị trường này, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra những số tiền cao gấp nhiều lần so với công năng thông thường của một phương tiện đi lại cá nhân. Những chiếc xe trong đoạn thị trường này là những chiếc xe sang trọng, lịch lãm, thể hiện cá tính, đẳng cấp, lịch lãm và phần nào đó cũng thể hiện một phần giai tầng và địa vị xã hội của họ. Những chiếc xe này thường có giá cao ngất ngưởng ≥ 50 triệu đồng. Tham gia vào thị trường cao cấp này là các đại gia như Honda, Piaggio… Với các sản phẩm Vespa, fly, Liberty PCX, PS, @, SH... Tiềm năng: - Trong tương lai gần, với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật và Nhóm 3 17 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế thì thị trường xe tay ga có nhiều triển vọng phát triển hơn: +Tập trung vào phân khúc xe cao cấp: ở phân khúc này thương hiệu càng mạnh càng quan trọng, quan tâm hàng đầu của khách hàng là thương hiệu, kiểu dáng và tiện ích. +Phân khúc xe theo giới tính và tập trung vào phân khúc xe giành riêng cho giới trẻ. +Cũng do tốc độ tăng trưởng mạnh của xe tay ga(27, 28% năm 2009) nên tốc độ tăng trưởng của xe số chậm lại chỉ còn 5-10% (2009) và gần như không còn chỗ, vì vậy mà phân khúc theo giá thấp cũng là xu hướng trong thời gian tới của các hãng xe máy tại Việt Nam. b. Phân tích nhu cầu thị trường: Nhu cầu của người dân cần có chiếc xe phục vụ công việc đi lại ngày càng trở lên thiết yếu. Theo các chuyên gia nước ngoài ở Việt Nam càng ùn tắc giao thông thì lượng tiêu thụ xe máy càng tăng vọt. Tuy các hãng đua nhau để chiếm lĩnh thị phần nhưng lượng bán ra của các doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt Nam và doanh nghiệp nhập khẩu cộng lại hiện chỉ đáp ứng được khoảng 80-90% nhu cầu của thị trường. Theo dự báo của IPSI, đến năm 2020 tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ xe máy trên tổng số các phương tiện giao thông chiếm từ 30% đến 35%. Đặc biệt, nhu cầu về xe máy tại các vùng nông thôn Việt Nam sẽ tăng mạnh do đời sống người dân ngày càng được nâng cao. Hiện nay, cả nước có khoảng 20 triệu xe máy đang lưu hành với sản lượng bán ra gần 2 triệu xe/năm và tăng trưởng bình quân 2%/năm. Tuy nhiên, mật độ sử dụng xe máy không đồng đều ở các khu vực. Tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đạt bình quân 2 người/xe máy; các tỉnh Đà Nẵng, Bình Dương, Đồng Nai, Quảng Trị, Bà Rịa-Vũng Tàu, Khánh Hoà mới đạt tỷ lệ 4 người/xe máy; các tỉnh thành khác chỉ đạt khoảng 6 người/xe máy. +Xe tay ga: Kết quả kinh doanh xe máy năm 2009, Yamaha đạt 600.000 xe Nhóm 3 18 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda so với mức 450.000 xe năm 2008; Honda cũng cán đích 1,4 triệu xe so với 1,2 triệu xe năm 2008. Nhìn chung, năm qua, các hãng đều có sản lượng xe máy tăng trưởng khoảng 20% so với năm 2009, mặc cho kinh tế xuống thấp. Đóng góp chính cho sự tăng trưởng này, theo các hãng, là từ xe tay ga.Tuy nhiên, thực tế trong thời gian qua, việc thiếu nguồn cung một số sản phẩm xe tay ga đã dẫn đến sự khan hiếm hàng, cuối cùng là đẩy giá xe tay ga lên cao. Chẳng hạn, Yamaha thừa nhận, Công ty hiện chỉ đáp ứng được 80% nhu cầu xe máy tại thị trường Việt Nam. Hay xe Lead và Airblate của Honda luôn trong tình trạng khan hiếm. +Xe số :đa phần người dân có nhu cầu đi lại mà thu nhập trung bình thì đều có mua cho mình chiếc con xe số. Tốc độ tăng trởng của xe số trong năm 2009 chỉ đạt từ 5-10% nhưng do có nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của đa số người dân nên vẫn được lựa chọn nhiều. c. Các đặc tính của thị trường: Địa lý: -Thị trường bao phủ toàn bộ lãnh thổ Viêt Nam từ thành thị tới nông thôn với hệ thống các đại lý của các hãng trên toàn quốc. -Khí hậu: nhiệt đới nóng ẩm, điều kiện thời tiết khắc nhiệt, nắng nóng và bụi bặm. -Đường sá: nhỏ hẹp, mật độ phương tiện giao thông cao chưa đáp ứng đủ nhu cầu dẫn tới tình trạng ùn tắc thường xuyên kéo dài. Nhân khẩu học: -Do xe máy là phương tiện đi lại phổ biến nên đối tượng là tất cả những người đủ điều kiện đi xe máy và tùy vào việc họ mua loại xe nào mà đòi hỏi thu nhập khác nhau, không quan trọng giới tính,học vấn hay tôn giáo. Tâm lý học: -Tầng lớp xã hội: từ trung lưu trở lên. -Nhân cách và lối sống: đa dạng phong phú: người thích thể hiện địa vị xã hội, giàu có thích xe ga sang trọng như SH, Airblate… người trẻ,năng động thích Wave RSX, Jupiter….. Nhóm 3 19 Lớp Marketing 50A