Tài liệu Hoạt động marketing tại nh nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NH NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM I. Khái quát về NHNo&PTNT Việt Nam (Agribank): Khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO) vaog ngày 07/11/2006 mở ra một giai đoạn mới để nước ta và cộng đồng các doanh nghiệp hội nhập sâu hơn, toàn diên hơn, nhưng đồng thời cũng phaỉ đối mặt nhiều hơn với thách thức cạnh tranh. Trong giai đoạn đổi mới này việc phát triển thương hiệu tạo dựng được niềm tin trong lòng khách hàng đối tác và cộng đồng có ý nghĩa vô cùng quan trọng quyết định tới tương lai phát triển của mọi tổ chức doanh nghiệp. Bởi thương hiệu chính là sự kết tinh trí tuệ thương hiệu tài năng sang tạo của doanh nghiệp là uy tín, là văn hóa của chính doanh nghiệp đó. Kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp cho thấy doanh nghiệp nào chú trọng cho việc đầu tư Maketting phát triển thương hiệu doanh nghiệp đó sẽ thành công. Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam là một trong 4 ngân hàng thương mại quốc doanh lớn nhất Việt Nam, đứng trong 23 tập đoàn đặc biệt ở nước ta, được thành lập từ năm 1988 với tổng tài sản chiếm khoảng 26% trong hệ thống ngân hàng Việt Nam. Là thành viên Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Nông thôn Châu Á Thái Bình Dương (APRACA), Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Quốc tế (CICA) và Hiệp hội Ngân hàng Châu Á (ABA); đã đăng cai tổ chức nhiều hội nghị quốc tế lớn như Hội nghị FAO năm 1991, Hội nghị APRACA năm 1996 và năm 2004, Hội nghị tín dụng nông nghiệp quốc tế 1CICA năm 2001, Hội nghị APRACA về thuỷ sản năm 2002. Là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam trong việc tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài, đặc biệt là các dự án của WB, ADB, AFD. Đến cuối 2002 đã tiếp nhận và quản lý có hiệu quả 62 dự án với tổng số vốn 2.097 triệu USD. Được trao giải thưởng “Ngọn Hải đăng”, “Sao Vàng Đất Việt năm 2004 và 2006”. Agribank tự hào có mạng lưới kinh doanh trải rộng trên toàn quốc; từ các phường, xã và quận huyện, thành phố. Với 1 trụ sở giao dịch chính, hơn 2.000 chi nhánh và phòng giao dịch và trên toàn quốc. Các Công ty trực thuộc bao gồm: Công ty chứng khoán, Công ty cho thuê tài chính và Công ty khai thác tài sản. Bên cạnh đó, Agribank tham gia liên doanh với hệ thống ngân hàng nước ngoài như Ngân hàng Lào Việt, Công ty liên doanh bảo hiểm Châu ÁNgân hàng Công thương Việt Nam (bảo hiểm phi nhân thọ). Hơn nữa, mạng lưới khách hàng của Agribank gồm những tổ chức lớn trong lĩnh vực tài chính, thương mại, dịch vụ, công nghiệp và xây dựng. Agribank có quan hệ đại lý với hơn 800 ngân hàng lớn trên thế giới tại 110 quốc gia và vùng lãnh thổ tính đến cuối năm 2003. Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam là một trong những ngân hàng thương mại thứ ba sau Ngân hàng Công thương Việt Nam, Ngân hàng ngoại thương Việt Nam. Agribank mới giới thiệu dịch vụ thẻ ATM (từ năm 2003) ra thị trường. Từ năm 2003 đến nay, Agribank liên tục tung ra thị trường các sản phẩm thẻ mới. Đây cũng là năm đột phá của Agribank trên thị trường thẻ Việt Nam với vị trí của một ngân hàng tiên phong trong nỗ lực hiện đại hóa công nghệ và tối đa hóa tiện ích cho khách hàng. Năm 2008, Agribank đã ký thành công 07 thoả thuận hợp tác quan trọng với các đối tác nước ngoài như tập đoàn Rabobank Hà Lan, Ngân hàng No Thái Lan, Ngân hàng MBES Nga, Ngân hàng Banco de Brazil S.A – Ngân hàng Quốc Doanh lớn nhất Brazil và một số tập đoàn tài chính khác trên thế giới. Ngoài ra trong năm 2008 Agribank còn tổ chức thành công nhiều hội nghị Quốc tế quan trong. Bên cạnh đó năm 2008 Agribank chính thức triển khai thành công chức năng thẻ ghi nợ quốc tế Visa Debit – Success công nghệ chip với độ bảo mật cao (chấp nhận cả thẻ từ và thẻ chíp với độ bảo mật cao). II. Môi trường Marketing của Agribank: Sản phẩm cung cấp của Agribank bao gồm : Nhóm sản phẩm dịch vụ : 1. Nguồn vốn, huy động tiết kiệm, 2. Các sản phẩm dịch vụ tín dụng của Agribank cung cấp : - Cho vay trực tiếp hộ gia đình, cá nhân thông qua tổ vay vốn - Cho vay hộ gia đình, cá nhân thông qua doanh nghiệp - Cho vay theo dự án đầu tư - Cho vay đồng tài trợ - Cho vay trả góp - Cho vay theo hạn mức tín dụng dự phòng - Cho vay thông qua nghiệp vụ phát hành và sử dụng thẻ tín dụng - Cho vay theo hạn mức thấu chi 3. Dịch vụ thanh toán qua tài khoản như nộp thuế , thanh toán hóa đơn, phát hành thẻ, các hoạt động thanh toán quốc tế, chuyển tiền nhanh …. Các tính năng vượt trội của sản phẩm tín dụng Agribank: + Cung cấp cho các khách hàng có nhu cầu về vốn phục vụ đủ các nghành nghề nhưng chủ yếu là nông nghiệp, nông thôn, khách hàng chủ yếu là hôn nông dân, đông thời coi trọng thị trường thành phố, đô thi và khách hàng là doanh nghiệp. Với tinh thần đoàn kết và quyết tâm cao, với nhiều giải pháp chỉ đạo điều hành kịp thời đã đạt được nhiều kết quả cao. Thể hiện là tính đến ngày 31/12/2009 tổng nguồn vốn đạt 434.331 tỷ đồng tăng 19,7% so với đầu năm và tổng dư nợ cho vay nền kinh tế 394.828 tỷ đồng tăng 17,9% so với đầu năm. 4. Chiến lược phát triển Marketing của Agribank: Agribank thực sự đống vai trò chủ lực chủ động trong cấp tín dụng và dịch vụ ngân hang trên thị trường tài chính nông thôn. Vốn tín dụng đã góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, thúc đẩy phát triển nông nghiệp, nông thôn theo hướng công nghiệp hóa hiện đại hóa, giúp các doanh nghiệp hộ gia đình phát triển sản xuất, kinh doanh khai thác các tiềm năng kinh tế của địa phương, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người có lao độn, xóa đói giảm nghèo và tăng hộ khá, hộ giàu doanh nghiệp vững mạnh góp phần thực hiện thắng lợi các mục tiêu kinh tế của mình. Cùng với việc mở rộng hoạt động kinh doanh tín dụng đã tích cực phát triển các sản phẩm dịch vụ : Thanh toán trả tiền nhanh WESTERN UNION, chi trả kiều hối, đại lý nhận lệnh chứng khoán, bảo hiểm ABIC, phát hành rất nhiều các loại thẻ. Mũi nhọn tập trung của hệ thống thẻ Agribank trên là: Thị trường công ty với dịch vụ phát hành thẻ tập thể, thanh toán thẻ, trả lương doanh nghiệp…; thị trường cá nhân, đối tưởng nghỉ hưu hưởng lương từ ngân sách. Đi cùng với lượng thẻ phát hành ngày một tăng cao, Agribank đang tích cực triển khai lắp đặt mạng lưới máy giao dịch tự động ATM trên địa bàn cả nước. Đến nay, Agribank là ngân hàng hàng đầu sở hữu trên 400 điểm lắp đặt ATM, hơn 2.000 chi nhánh phát hành thẻ trên phạm vi cả nước. Con số này dự báo sẽ tiếp tục tăng mạnh trong năm 2009. Đặc biệt là cuối 2009 và đầu quí I năm 2010, dự kiến khi liên minh ngân hàng Banknet VN đi vào hoạt động ổn định, khách hàng dùng thẻ của Agribank sẽ có thêm nhiều cơ hội để mở rộng khả năng sử dụng thẻ trên các địa bàn. Thời điểm này cũng được dự báo là cơ hội để Agribank tạo thêm một bước đột phá mới trên thị trường thẻ Việt Nam. Công tác tiếp thị, Marketing của Agribank phát triển thẻ nói chung: Agribank thường xuyên thực hiện nhiều chương trình khuyếch trương và khuyến mại lớn như: Tài trợ cho các giải bóng đá Agribank Cup, Tài trợ các chương trình giải trí trên truyền hình, chương trình “Trúng lớn cùng thẻ Agribank, Vui ngày Lao Động,… và đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo khách hàng, nâng tổng số thẻ phát hành của Agribank hiện tại lên gần 800.000 thẻ, tỷ lệ thẻ hoạt động tới hơn 97%, cao nhất trong các ngân hàng. Với những ưu thế sẵn có như vậy cùng với mạng lưới, Agribank ước muốn sẽ trở thành một trong những Ngân hàng dẫn đầu trên thị trường thẻ Việt Nam cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đa dạng, góp phần đẩy nhanh quá trình hội nhập vào khu vực và trên thế giới. III. Mục tiêu Marketing của Agribank: Với mong muốn mang tới cho quý khách hàng thêm một công cụ chọn lựa để tham gia vào cơn lốc thương mại điện tử, hiện đại hoá phương tiện thanh toán để sử dụng trong những giao dịch kinh doanh không biên giới, góp phần mang lại hiệu quả đầu tư và sự an toàn cho tài chính của quý khách hàng, Agribank đã nghiên cứu và áp dụng những công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới để mang đến cho quý khách hàng chuỗi các sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng hiện đại với nhiều lợi thế cạnh tranh ưu việt. Trong đó, chủ thẻ Agribank sẽ được miễn phí bảo hiểm giá trị lớn (đến 5000 USD), được tận hưởng nhiều chính sách ưu đãi khi mua hàng hoá dịch vụ, được miễn phí hầu hết các giao dịch tại ATM... Đặc biệt, trong năm 2006, Agribank đã giới thiệu dịch vụ thanh toán trực tuyến mới banking: vấn tin và thanh toán cước phí trực tuyến tiền điện, nước, điện thoại …( dịch vụ đã sẵn sàng với Bưu điện Hà Nội, Bưu điện thành phố Hồ chí minh) và mua sắm các loại thẻ viễn thông trả trước của Mobiphone, Vinaphone, VDC trực tuyến qua ATM. Thẻ Agribank luôn chú trọng đề cao công tác chăm sóc khách hàng và cảm ơn khách hàng bằng những chương trình chăm sóc đặc biệt, dịch vụ thông tin khách hàng miễn phí và các chương trình khách hàng may mắn của Agribank. Đặc biệt, Agribank là ngân hàng đi đầu tại Việt Nam cung cấp cho chủ thẻ những lợi ích gia tăng vượt trội: Chủ thẻ Visa debit được tặng dịch vụ bảo hiểm miễn phí đến 15 triệu đồng và 5 triệu đồng (CashCard), số lần rút tiền mặt và chuyển khoản tối đa không hạn chế..... IV. Phân tích chiến lược phát triển Marketing Agribank và Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Techcombank: 1. Vai trò của Marketing: Ngày nay, sự phát triển của khoa học công nghệ, sự bùng nổ của thông tin luôn đặt các doanh nghiệp trước sức ép cạnh tranh gay gắt. Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những đột biến của thị trường mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc hoạch định chiến lược phát triển dài hạn. Chiến lược chung của doanh nghiệp bao quát trong đó tất cả các yếu tố, các mặt liên quan tới sự hoạt động và phát triển của doanh nghiệp. Nó bao gồm các bộ phận chủ yếu như: Chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến con người và chiến lược Marketing đóng vai trò rất quan trọng. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp có vai trò vô cùng quan trọng trong việc xác định hướng đi cho doanh nghiệp, là hệ thống các đường lối và giải pháp nhằm xác lập mối quan hệ thích ứng giữa doanh nghiệp với thị trường. Chiến lược Marketing trở thành cơ sở để hoạch định chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính và chiến lược con người. 2. Đánh giá và nhận xét Marketing của Agribank: Đối với Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam; là một doanh nghiệp quốc doanh lớn tại Việt Nam, nó được thành lập dựa trên định hướng, mục tiêu và chiến lược phát triển kinh tế của Việt Nam. Do đó nó được sinh ra trong môi trường đầy thuận lợi, nhiều người trong và ngoài nước biết đến. Vì vậy, Marketing được duy trì và phát triển thường xuyên, liên tục phát triển nhiều các sản phẩm dịch vụ mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng sẽ đạt được kết quả kinh doanh cho Agribank ngày càng cao. Trong đó có các sản phẩm dịch vụ về thẻ ATM. Trên thực tế hiện nay, chiến lược phát triển Marketing đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của Agribank chậm hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác như Vietcombank, Viettinbank, ACB, Techcombank. Từ năm 2004 đến nay các sản phẩm dịch vụ thẻ của Agribank mới được triển khai và phát hành. Tuy nhiên chưa có chương trình Marketing cụ thể hướng dẫn tới từng chi nhánh cấp dưới mà chủ yếu tạo ra sản phẩm đó cung cấp cho những khách hàng đang quan hệ với Agribank từ trước. Agribank thuận lợi hơn các doanh nghiệp khác ở chỗ: - Agribank đã có những khách hàng quen thuộc trong khi đối thủ cạnh tranh chưa có và đang bắt đầu tìm kiếm; - Agribank có nguồn tài chính dồi dào để đáp ứng chiến lược Marketing của mình; - Sản phẩm của Agribank đã có thương hiệu trên thị trường; - Agribank có thể chơi "trò chơi giá cả" khi bạn khởi nghiệp. Tham gia vào cuộc chiến giá cả này thì nhiều doanh nghiệp mới ra đời còn yếu về vốn sẽ rất dễ chết yểu... Tuy nhiên Agribank cũng có một số điểm yếu như: - Agribank lớn, đã hoạt động ổn định và có bộ máy cồng kềnh nên thường phản ứng chậm hơn so với những biến đổi của thị trường và các đối thủ cạnh tranh khác; - Agribank khá thỏa mãn với thành công hiện tại của mình, còn các doanh nghiệp khác đang khao khát hướng tới thành công; - Các doanh nghiệp khác có thể thu hút một số khách hàng của Agribank, trong khi Agribank ít có thể thu hút được khách hàng của các doanh nghiệp này; - Các doanh nghiệp khác có thể biết về sự tồn tại của Agribank trong khi Agribank có thể chỉ biết tới sự tồn tại của các doanh nghiệp khác khi các doanh nghiệp khác đã thực sự trở thành đối thủ cạnh tranh đầy thách thức đối với Agribank; Thực tế hiện nay cho thấy, Agribank đã ỉ lại vào những lợi thế của mình mà không mấy chú trọng tới chiến lược Marketing. Có chú trọng cũng chỉ mang tính phong trào, thực sự chưa mang lại hiệu quả. Ngay bản thân trong bộ máy quản lý Agribank, các bộ phận chỉ chú trọng vào chuyên môn, công việc chính của mình cung cấp các sản phẩn dịch vụ sẵn có cho những khách hàng "có mối quan hệ" từ trước. Bộ phận giao dịch viên trực tiếp với khách hàng trên hệ thống Agribank chưa truyền tải hết được thông tin, lợi ích tới khách hàng đối với những sản phẩm mới về thẻ của Agribank. Trên thực tế Agribank chưa lập ra những chính sách, kế hoạch, những chiến lược marketing dài hạn, thậm chí là trong ngắn hạn. Agribank chỉ nghĩ rằng "trong đầu" mình đã vạch sẵn các chiến lược, rằng Agribank đã có những lợi thế từ trước tới nay, thế là đủ. Song, để có được một chiến lược Marketing hiệu quả, phải dành một khoảng thời gian nhất định để phân tích thị trường, vạch ra mục tiêu, định hướng, cách thức...chứ không phải đơn giản chỉ là những suy nghĩ trong đầu. Điều này đặt ra yêu cầu cho Nhà quản lý của Agribank là họ phải có những kiến thức nhất định về lĩnh vực Marketing và các lĩnh vực liên quan. 3. Giải pháp Marketing của Agribank: Muốn có thị phần khách hàng lớn sử dụng thẻ ATM của Agribank thì Agribank nên tạo dựng định vị thương hiệu và tạo sự khác biệt cho thương hiệu của riêng mình, khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh khác. Ví dụ phát hành thẻ mẹ con; hai người có thể rút cùng một tài khoản,... Xây dựng chiến lược Marketing bằng cách phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu. Có rất nhiều cách không mấy tốn kém để tiếp cận và thu hút các đối tượng này như: tạo ra các sự kiện làm cho khách hàng hài lòng với sản phẩm của Agribank, gửi email, gửi tin nhắn qua điện thoại v.v... nhân ngày lễ, ngày sinh nhật của khách hàng. Điều quan trọng nhất là Agribank phải năng động, sáng tạo, và phải biết tạo cho mình nét độc đáo, khác lạ để có thể tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Không có chiến lược, các hoạt động truyền thông liệu có mang lại hiệu quả không? chưa kể đến có mấy ai đo lường định tính được hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị này của Agribank. Điều cần thiết đầu tiên là Agribank cần định vị cho mình vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng trước khi lập chiến lược tiếp cận. Kế tiếp, các thương hiệu được xây dựng và gán cho nó tính cách thương hiệu bởi vì thương hiệu là một thực thể sống, có cả giá trị lý tính và giá trị cảm tính, nó ví như đời sống của một con người có hỉ, ốm đau; có sinh, lão, bệnh, tử… Truyền thông chỉ là thể hiện bên ngoài của đứa con thương hiệu này. Và cuối cùng, Agribank đừng quên rằng truyền thông không chỉ có quảng cáo. Nó là một nghệ thuật kết hợp của các biện pháp đối thoại với khách hàng. Nó bắt đầu từ những giá trị bên trong nội bộ nhân viên của Agribank cho đến bên ngoài (quảng cáo, tiếp thị…). Sẽ thật hiệu quả và có khi lại phản tác dụng nếu những quảng cáo rất tốt nhưng khi đến tiếp xúc với đại bộ phận giao dịch viên ngân hàng thì thái độ hay dịch vụ vẫn còn tồi tệ. Tóm lại, để có một chiến lược marketing chuyên nghiệp và hiệu quả, Agribank còn cần phải xem lại và đầu tư cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp mình nếu không muốn tình trạng tiền tỷ đổ vào các hoạt động tiếp thị trong khi giá trị thương hiệu vẫn là những mong muốn mơ hồ và xa vời đối với Agribank So sánh ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam. Đẩy mạnh phát triển sản phẩm dịch vụ 4. Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Techcombank: Chính sách sản phẩm dịch vụ: Đẩy mạnh phát triển SP trên nền công nghệ cao như Tiết kiệm online , sau 3 tháng số dư đã đạt 93 tỷ đồng với 2000 KH; SP F@st Mobipay Gắn thương hiệu Tech combank với Mercedes và Công ty Bảo hiểm Liberty trong việc phát triển cho vay trả góp ô-tô. Sản phẩm tài trợ nhà phân phối đem lại nhiều KH doanh nghiệp mới là KH của đối tác doanh nghiệp vay vốn. Chính sách giá: Cạnh tranh, nằm trong TOP 10 ngân hàng có giá cao nhất về huy động và TOP 5 ngân hàng có giá và chi phí dịch vụ cao nhất. Chính sách phát triển kênh phân phối: Với định hướng ngân hàng bán lẻ hang đầu của VN nên TCB cũng có mạng lưới gần 200 điểm giao dịch phủ rộng khắp các vùng kinh tế trọng điểm. Chính sách xúc tiến bán: Thuê công ty chuyển nghiệp tư vấn để đổi mới thương hiệu, hiệu ảnh và hoạt động PR-MKT. Củng cố hệ thống quản lý, tái cấu trúc tổ chức hoạt động, xây dựng và hoàn thiện mô hình các khối kinh doanh và hỗ trợ theo hướng hiện đại nhằm đưa thương hiệu Techcombank trở thành “Ngân hàng tốt nhất và Doanh nghiệp hàng đầu Việt nam” . Đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo và các chương trình khuyến mại (đặc biệt là sản phẩm huy động)