Tài liệu Hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty cổ phần đông ấn

Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG 1 TỔNG QUANG NGHIÊN CỨU ĐỂ TÀI 1.1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Hình thành mạng lưới là một nghệ thuật xây dựng và duy trì các mối quan hệ. Mục đính của việc hình thành mạng lưới và đào tạo ra nhóm khách hàng và nguồn gốc thông tin mà có thể trực tiếp làm tăng chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ của bạn làm giảm sự mệt mỏi của khách hàng và có lẽ quan trọng nhất là làm cho các đối thủ cạnh tranh của bạn tự hỏi là làm thế nào mà bạn có được công việc mà họ không bao giờ biết đến. Về nguyên tắc phải lựa chọn được một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu đề ra. Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải đảm bảo yêu cầu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh số và lợi nhuận như đã định. Để có cái nhìn khách quan và làm rõ hơn các khái niệm về tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp, đề tài của em nghiên cứu những vấn đề về tổ chức mạng lưới bán hàng. Trào lưu hội nhập kinh tế và khu vự đang diễn ra như một xu thế khách quan. Nó vừa mang lại những cơ hội to lớn, vừa đem lại những thánh thức gay gắt cho tiến trình phát triển kinh tế của mỗi Quốc gia. Là nước có nền kinh tế đang phát triển ở khu vực Đông Nam Á, Việt Nam không thể đứng ngoài tiến trình chung đang diễn ra trên toàn cầu. Đảng và Chính phủ đã chủ trương đẩy nhanh tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, nhằm tạo dựng được thế và lực mới cho đất nước trong thương mại quốc tế, nâng cao vị thế của nước ta trên trường quốc tế. Trong bối cảnh đó, để đảm bảo ổn định và phát triển bền vững, tăng khả năng cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh, Công ty Cổ phần Đông Ấn cũng như các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh ngành dịch vụ khác, buộc phải tìm cho mình những giải pháp hữu hiệu để tiêu thụ sản phẩm. Thị trường quyết định sự sống còn của các đơn vị sản xuất và tham gia hoạt động Vũ Thị Hoa 1 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp kinh doanh, nhất là trong điều kiện thuốc lá là ngành không được quảng cáo dưới mọi hình thức. Nhận thức được vấn đề này, để phát triển trong sự cạnh tranh gay gắt của cơ chế thị trường hiện nay, Công ty Cổ Phần Đông Ấn đã thực hiện nhiều biện pháp nhằm có được mối quan hệ với nhà sản xuất và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là yếu tố then chốt trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Mục tiêu đó có thành công hay không thì khâu tiêu thụ hàng hóa được xem là yếu tố then chốt. Là một công ty mới thành lập từ năm 2007 đến nay ,nhưng công ty đã tổ chức cho mình một mạng lưới khá rộng tại khu vực miền Bắc, công tác xây dựng mạng lưới bán hàng luôn được ban lãnh đạo và các phòng thị trường, phòng tiêu thụ quan tâm và không ngừng hoàn thiện. Tuy nhiên trong quá trình xây dựng thì không tránh khỏi những khiếm khuyết. Trong quá trình thực tập tại công ty Cổ Phần Đông Ấn em nhận thấy cần có các biện pháp nhằm hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty nhằm giữ vững thị trường chủ lực của mình, tăng doanh số và lợi nhuận. 1.2. XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ CỦA ĐỀ TÀI Trên cơ sở tính cấp thiết về mặt lý luận và thực tiễn nghiên cứa tại Công ty em quyết định lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng của Công ty Cổ Phần Đông Ấn” 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Một là: mục tiêu nghiên cứu của luận văn được xác định bao gồm: Một là nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp như khái niệm các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, lựa chọn các điểm và các tuyến bán hàng của doanh nghiệp. Hai là: trên cơ sở lý luận đó em đi sâu nghiên cứu thực trạng tổ chức mạng lưới bán hàng tại Công ty Cổ Phần Đông Ấn mà chủ yếu là công tác tổ chức mạng lưới bán hàng Ba là: nghiên cứu thực trạng mạng lưới bán hàng của Công ty Cổ Phần Đông Ấn đánh giá mặt ưu điểm, hạn chế từ đó đưa ra những đề xuất nhằm hoàn Vũ Thị Hoa 2 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp thiện mạng lưới bán hàng của Công ty cổ phần Đông Ấn góp phần nâng cao uy tín và thương hiệu của Công ty trên thị trường. 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Về không gian: luận văn nghiên cứa tại Công ty Cổ phần Đông Ấn Về thời gian: các số liệu, dữ liệu thu thập tại Công ty trong giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2010 Phạm vi về nội dung nghiên cứu: tổ chức bán hàng là chức năng quản trị quan trọng bao gồm các nội dung về tổ chức mạng lưới bán hàng, tổ chức lực lượng bán hàng, … Nhưng trong giới hạn của luận văn em chỉ tập trung nghiên cứu vấn đề tổ chức mạng lưới bán hàng. Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về tổ chức mạng lưới bán hàng của Công ty Cổ phần Đông Ấn. 1.5. KẾT CẤU LUẬN VĂN Luận văn tốt nghiệp ngoài tóm lược, lời cảm ơn, mục lục và danh mục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, phục lục luận văn được chia thành 4 chương Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tính thực trạng tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty Cổ phần Đông Ấn trong giai đoạn 2008 – 2010 Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty Cổ phần Đông Ấn trong giai đoạn tới. Vũ Thị Hoa 3 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG 2.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐỊNH NGHĨA VÀ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2.1.1. Bán hàng Với tư cách là một phạm trù kinh tế: Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị hàng hóa từ hàng sang tiền nhằm thỏa mãn nhu cầu của một số tổ chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. Với tư cách là hành vi: Bán hàng được thể hiện là một hành động cụ thể trực tiếp thực hiện việc trao đổi hàng tiền hàng gắn liện với một lô hàng cụ thể của người có hàng. Ở đây bán hàng chính là việc chuyển quyền sở hữu từ người bán đến người mua thu tiền về. Với tư cách là một quá trình: Bán hàng là tổng hợp các nghiệp vụ bao gồm việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn hình thức bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán như khuyến mãi, quảng cáo, xúc tiến bán hàng… nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Với tư cách là chức năng – một bộ phận của quá trình kinh doanh: Bán hàng là hoạt động kinh tế của doanh nghiệp, là khâu mang tính quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành tổ chức quản lý kinh doanh chuyên thực hiện các nhiệm vụ liên quan đến việc chuyển hóa hình thái giá trị hàng hóa từ hàng sang tiền của tổ chức. Xét bán hàng là một hoạt động mang tính cá nhân thì: “ Bán hàng cá nhân là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.” 1 Bán hàng như một tấm gương phản chiếu tính đúng đắn của các loại kế hoạch chính sách của doanh nghiệp. Kết quả bán hàng là kết quả mang tính chất tổng hợp. Vũ Thị Hoa 4 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp 2.1.2. Quản trị bán hàng Ngày nay với sự phát triển của sản xuất bán hàng càng trở nên quan trọng việc quản trị bán hàng ngày càng được coi là một yếu tố không thể thiếu trong doanh nghiệp. Theo cách tiếp cận chức năng của quản trị thì: “ quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, điều hàng và kiểm soát hoạt động bán hàng ( hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực hiện mục tiêu đã định của doanh nghiệp”2. Quản trị bán hàng là bản trị hoạt động cụ thể, một lĩnh vực cụ thể của quá trình kinh doanh trong doanh nghiệp. Quản trị bán hàng trong doanh nghiệp thương mại là hoạt động quản trị chức năng chủ yếu nhất của doanh nghiệp. Vai trò quan trọng của quản trị bán hàng xuất phát từ tầm quan trọng của bản thân hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp. Tầm quan trọng của quản trị bán hàng thể hiện ở chỗ phải tổ chức, chỉ đạo, kiểm soát hoạt động bán hàng như thế nào để không chỉ tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho từng thương vụ cụ thể, mà điều quan trọng hơn là tạo ra ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp vì không có khách hàng thì không có doanh nghiệp. Mặt khác nếu không tổ chức tốt quản trị bán hàng thì mọi nỗ lực của các khâu khác đểu trở nên vô nghĩa. Chức năng hoạch định của quản trị bán hàng thể hiện ở việc đi xây dựng kế hoạch bán hàng cho doanh nghiệp bao gồm hoạt động dự báo bán hàng, xây dựng mục tiêu bán hàng, xác định các hoạt động và chương trình bán hàng, xây dưng ngân sách bán hàng. Tổ chức bán hàng là chức năng quản trị bán hàng quan trọng liên quan đến việc xây dựng mạng lưới bán hàng, xác định rõ chức năng nhiệm vụ quyền hạn trên cơ sở phân công đối với mỗi bộ phận, cá nhân tham gia vào hoạt động bán hàng. Điều hành và kiểm soát hoạt động bán hàng vừa là qua trình kiểm tra các chỉ tiêu bán hàng, vừa là việc theo dõi các ứng xử của các đối tượng. Kiểm soát hoạt động bán gồm: xây dựng tiêu chuẩn kiểm soát, đánh giá kết quả hoạt động bán hàng, điều chỉnh hoạt động bán hàng. Quy trình này nhằm đảm bảo kết quả hoạt động đạt được đảm bảo phù hợp với mục tiêu đề ra. Vũ Thị Hoa 5 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Theo cách tiếp cận tác nghiệp “ Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người hoặc thực sự thuộc lực lượng bán hàng hoặc gồm những người hỗ trợ trực tiếp cho hoạt động bán hàng.”3 Tùy thuộc vào từng Công ty, cấp thấp nhất mà quản lý bán hàng có rất nhiều danh vị khác nhau, bao gồm người quản lý bán hàng theo ngành hàng, người quản lý bán hàng từng khu vực, giám sát viên hay giám sát bán hàng. Đặc tính chung của các chức vụ này, dù có mang danh vị gì đi nữa, đều là giám sát trực tiếp những người đại diện bán hàng theo lĩnh vực. Những người quản lý bán hàng theo lĩnh vực thường phải báo cáo lại cho những người quản lý bán hàng thuộc cấp cao hơn trong Công ty. Số người quản lý bán hàng cấp cao này khác nhua giữa các Công ty, và những người danh vị quản lý của họ có thể từ người quản lý bán hàng từng địa phương, khu vực hay toàn quốc cho đến phó giám đốc phụ trách bán hàng v.v… 2.1.3. Lực lượng bán hàng “ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những người tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng là lực lượng chủ yêu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng” Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp được chia thành ba loại: Lực lượng bán hàng thuộc biên chế của doanh nghiệp, các đại lý, các đại diện bán hàng không thuộc biên chế của doanh nghiệp và lực lượng bán hàng hỗn hợp 2.1.4. Mạng lưới bán hàng Trong mỗi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khác nhau thì mạng lưới bán hàng có quan điểm khác nhau. Theo cách tiếp cận của Marketing thì mạng lưới bán hàng có thể đồng nhất với khái niệm quản trị kênh phân phối của Philip Kottler “ là tập hợp nhiều cá nhân hay những cơ sở hỗ trợ chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ nào đó khi chuyển từ người sản xuất sang người tiêu dùng”. Vũ Thị Hoa 6 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Theo cách tiếp cận của quản trị tác nghiệp mạng lưới bán hàng là hệ thống các điểm bán hàng, các tuyến bán hàng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến với người khách hàng. 2.1.4.1 Điểm bán hàng Điểm bán hàng là những nơi người tiêu dùng cuối cùng của Công ty cận sản phẩm dịch vụ. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng tham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Điểm bán hàng của doanh nghiệp có thể là các đại lý, chợ, siêu thị… Theo quy mô của các điểm bán hàng doanh nghiệp thường chia điểm bán hàng thành ba loại: Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các khách hàng có các doanh số lớn như các siêu thị, trung tâm thương mại. Các điểm bán hàng trọng yếu: là các đại lý, các cửa hàng nằm ở những địa điểm trọng yếu bán sát nhu cầu của người tiêu dùng. Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: nằm rải rác tại các khu dân cư, có doanh số nhỏ. Các điểm bán hàng này thường có tác dụng làm tăng doanh số trong thị trường bão hòa. Điểm bán hàng cũng có thể được phân chia như sau: Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: doanh nghiệp đầu tư và bố trí lực lượng bán hàng. Doanh nghiệp triển khai mạng lưới bán hàng của mình đòi hỏi vốn lớn và tốt công tác quản trị nhân sự. Điểm bán hàng đối tác: các đại, các siêu thị, các cửa hàng chấp nhận bán hàng cho doanh nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ tiến hành ký kết với các đối tác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng, đặc biệt là công tác xúc tiến bán hàng. Điểm bán hàng nhượng quyền: hợp đồng nhượng quyền có ràng buộc chặt chẽ quyền và nghĩa vụ của cả hai bên vì đối tác sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp. Vũ Thị Hoa 7 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp 2.1.4.2. Tuyến bán hàng của doanh nghiệp Tuyến bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian địa lý nhất định. Thông thường một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân viên bán hàng việc phân chia các tuyến bán hàng đi liền với việc phân định quyền lợi, nghĩa vụ và trách nhiệm của lực lượng bán hàng. 2.2.MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG 2.2.1. Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, có thể nói sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm, hoạt động tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu nghiệp vụ khác. Việc tổ chức mạng lưới bán hàng góp phần nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm, giúp hoạt động kinh doanh diễn ra liên tục và nhịp nhàng, tăng khả năng quay vòng vốn của doanh nghiệp. Các mạng lưới bán hàng làm nên sự khác nhau giữa các công ty. Phát triển các mạng lưới bán hàng thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các công ty có thể đưa ra rất nhiều chiến lược để cạnh tranh như chiến lược cắt giảm giá thành, quảng cáo, xúc tiến… nhưng tất cả đều có thể nhanh chóng và dễ dàng bị coppy bởi các đối thủ cạnh tranh hay nó chỉ có tác động trong ngắn hạn hoặc làm giảm lợi nhuận của công ty. Chính vì lẽ đó mà các doanh nghiệp tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các mạng lưới bán hàng của học như là cơ sở cho sự cạnh tranh thành công họ không chỉ phải cung cấp dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng mong muốn. Một mạng lưới bán hàng được xây dựng có cơ sở khoa học và thực tiễn sẽ giúp các doanh nghiệp sử dụng triệt để các nguồn lực nhất là nguồn nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho hoạt động bán hàng. Vũ Thị Hoa 8 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Tầm quan trọng của tổ chức mạng lưới bán hàng thể hiện ở chỗ phải tổ chức mạng lưới bán hàng như thế nào, để không chỉ tạo ra được doanh thu và lợi nhuận cho từng thương vụ cụ thể mà điều quan trọng là tạo ra được ngày càng nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp. 2.2.2. Các nguyên tắc tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp 2.2.2.1 Mô hình tổ chức phải đi theo và đáp ứng yêu cầu của chiến lược kinh doanh. Khi hình thành một cấu trục nào đó, các bộ phận cấu thành đều phải nhằm thực hiện các chức năng, hay phải xuất phát từ việc thực hiện các chức năng. Trong tổ chức hoạt động kinh doanh, mỗi bộ phận và cá nhân đều phải có sự tồn tại khách quan và cần thiết, do việc tham gia thực hiện chức năng cửa tổ chức. Nói cách khác, sự lựa chọn mô hình, sự phân công, phân quyền hay giao trách nhiệm cho các bộ phận, cá nhân… đều phải xuất phát từ việc thực hiện chức năng, thông qua việc thực hiện các mục tiêu xác định. Cụ thể, trong qua trình hoạch định đã xác định được các mục tiêu doanh nghiệp đã phấn đấu hoàn thành cũng như các biện pháp để đạt được mục tiêu đó thì vấn đề tiếp theo là ai thực hiện, giao cho ai làm việc gì, giữ chức vụ gì, phân chia các thành viên trong doanh nghiệp thành các nhóm người theo tiêu thức nào, trong nhóm có bao nhiêu người và nhóm trình độ nào, điều đó phụ thuộc vào chức năng doanh nghiệp đang thực hiện. 2.2.2.2. Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo tính tối ưu Giữa các khâu và các cấp quản trị đều thiết lập những mối quan hệ hợp lý về số lượng quản trị ít nhất trong doanh nghiệp để có thể giải quyết mọi công việc một cách có hiệu quả, nhanh chóng, tránh tình trạng chồng chéo trong việc ra quyết định, các thông tin được đưa đến các bộ phận cần thiết trong thời gian dài do phải trải qua nhiều bộ phận, các khâu khác nhau. Cơ cấu tổ chức hợp lý sẽ mang tính năng động cao, hoạt động kinh doanh được tiến hành nhịp nhàng ăn khớp giữa các bộ phận, các khâu trong doanh nghiệp. Vũ Thị Hoa 9 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp 2.2.2.3. Tổ chức mạng lưới bán hàng phải có tính linh hoạt Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng linh hoạt với bất kỳ tình huống nào xảy ra trong doanh nghiệp cũng như môi trường bên ngoài. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh mỗi doanh nghiệp đều chịu tác động của các yếu tố môi trường, để doanh nghiệp hoạt động hiệu quả thì doanh nghiệp phải thích ứng kịp thời những thay đổi của môi trường từ đó có các biện pháp phòng tránh các tác động tiêu cực và nắm bắt các cơ hội tích cực. 2.2.2.4. Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo tính tin cậy Cơ cấu tổ chức quản lý mạng lưới bán hàng phải đảm bảo tính chính xác của tất cả các thông tin được sử dụng trong doanh nghiệp. Độ chính xác của thông tin tác động trực tiếp đến mọi hoạt động của doanh nghiệp bởi vì mọi quyết định của doanh nghiệp đưa ra đều dựa trên sự phân tích, đánh giá, lựa chọn các thông tin thu thập được. Do đó thông tin thu thập được cần phải đảm bảo độ chính xác cao và kịp thời. 2.2.2.5 Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo tính kinh tế Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phải sử dụng chi phí quản lý đạt hiệu quả cao nhất, tức là thực hiện hoạt động kinh đoanh có hiệu quả nhất. Nguyên tắc này phải dựa trên chi phí bỏ ra và nguồn lợi thu về. 2.2.3. Một số cách tiếp cận về lý thuyết tổ chức mạng lưới bán hàng 2.2.3.1. Lý thuyết về tổ chức mạng lưới bán hàng của James M.Comer Theo cách tiếp cận của James M.Comer tổ chức mạng lưới bán hàng chính là việc thiết kế mô hình tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm các hoạt động phân loại lực lượng bán hàng, lựa chọn kênh phân phối, xác định sơ đồ tổ chức. Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa công ty và thị trường. Lực lượng bán hàng chia thành 3 loại: lực lượng bán hàng của công ty, đại lý có hợp đồng, lực lượng bán hàng hỗn hợp. Lực lượng bán hàng của công ty là tất cả các nhân viên có liên quan đến hoạt động bán hàng gồm hai loại lực lượng bán Vũ Thị Hoa 10 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp hàng bên trong trong ty và lực lượng bán hàng bên ngoài công ty. Lực lượng bán hàng bên trong công ty thường tập trung tại các cơ sở văn phòng liên hệ với khách hàng thông qua điện thoại. Lực lượng bán hàng bên ngoài công ty thông thường được trải theo vùng địa lý, bán hàng thông qua việc giao dịch trực tiếp với khách hàng. Các đại lý theo hợp đồng thông thường là các đại lý đại diện nhà sản xuất như các đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ hay đại lý bán hàng. Các đại lý này cung cấp một lực lượng bán hàng thường xuyên cho công ty, tự tổ chức hoạt động kinh doanh của mình, các đại lý kinh doanh nhiều sản phẩm giống nhau, nhưng không mang tính cạnh tranh. Lực lượng bán hàng hỗn hợp là việc công ty sử dụng nhiều lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị trường. Công ty có thế kết hợp lực lượng bán hàng. Kênh phân phối của công ty được chia thành kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp, kênh phân phối hỗn hợp. Qua hệ thống kênh phân phối này công ty thiết lập mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Hệ thống kênh phân phối này được mô tả như sau Vũ Thị Hoa 11 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Hình 2.1 Những phương án kênh phân phối Công ty Công ty Lực lượng bán hàng của công ty Đại lý Công ty Lực lượng bán hàng của công ty Đại lý Lực lượng bán hàng của công ty Đại lý Trung gian khác Các trung gian Khách hàng Trực tiếp Khách hàng Gián tiếp Khách hàng loại I Khách hàng loại II Hỗn hợp Ông cũng đề cập tới các cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng có thế lựa chọn gồm: cấu trúc tổ chức theo địa lý, cấu trúc tổ chức theo sản phẩm, cấu trúc tổ chức theo khách hàng, cấu trúc theo tổ chức hốn hợp. Cấu trúc tổ chức theo địa lý là cách thức tổ chức theo lãnh thổi, đại diện bán hàng có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm của công ty trong tất cả các khu vực địa lý của mình Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm dựa trên tính chất của sản phẩm, đại diện bán hàng trở thành chuyên gia về một loại sản phẩm nào đó hoặc một số sản phẩm tương đối giống nhau. Cấu trúc tổ chức theo khách hàng dựa trên quy mô khách hàng, hành vi mua sắm và việc sử dụng sản phẩm. Cấu trúc tổ chức hỗn hợp là sự kết hợp của các cấu trúc tổ chức trên. Vũ Thị Hoa 12 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp 2.2.3.2. Lý thuyết về tổ chức mạng lưới bán hàng của Trần Đình Hải Tổ chức mạng lưới bán hàng bao gồm việc xây dựng truyến bán hàng và lựa chọn cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng. Tuyến bán hàng chỉ là lộ trình hàng hóa đi qua quy trình bán hàng từ nhà cung cấp đến tay khách hàng. Theo ông có 4 loại phân phối: Phân phối trực tiếp: nhà sản xuất bán và giao thẳng cho khách hang Phân phối chọn lọc: nhà sản xuất bán hàng qua một số nhà trung gian được chọn lọc kỹ dựa theo những kỹ năng hay phương tiện đặc biệt của họ để sản phẩm của mình có mặt ở thị trường một cách hữu hiệu. Phân phối thâm nhập: ý định ở đây là sự xuất hiện tối đa tại điếm bán hàng, nhà sản xuất sẽ bán cho càng nhiều của hàng càng tốt. Hình thức này không quan trọng việc sửa chữa, hậu mãi. Phân phối độc quyền: nhà sản xuất bán cho một số đại lý nhất định, uy tín của nhà sản xuất phụ thuộc rất nhiều và các dịch vụ yểm trợ của nhà phân phối. Việc lựa chọn các kênh phân phối dựa vào thị trường, chi phí tuyến, sản phẩm, khả năng sinh lời, cấu trúc sinh lời, cấu trúc của tuyến. Ông đề cập các nhân tố này sẽ ảnh hưởng tới việc lựa chọn tuyến bán hàng. Thị trường cần được phân tích nhằm mục đích bảo đảm rằng càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt sẽ có cơ hội mua được loại sản phẩm hay dịch vụ đó. Những tuyến gần nhất lại tốn kém nhất, nếu công ty bán hàng trực tiếp thì đầu tư lớn cho lực lượng bán hàng, chi phí vận chuyển kho bãi. Thông thường những mặt hàng giá thành thấp, công nghệ thấp lại thích hợp hơn cho những tuyến dài, những món hàng đắt thường đòi hỏi dịch vụ hậu mãi. Việc chọn lựa những nhà trung gian phân phối lớn bị chi phối bởi những thành viên của tuyến đó. Nếu các thành viên của tuyến có thể đứng vững thì nhà sản xuất khó mà ra khỏi tuyến. Vũ Thị Hoa 13 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm các hình thức cấu trúc tổ chức theo khu vực địa lý, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo khách hàng, cấu trúc chuyên hóa theo chức năng, tổ chức theo cách pha trộn. Trong đó cấu trúc tổ chức theo khách hàng được tiếp cận theo các góc độ: cấu trúc thiên về thị trường, cấu trúc theo cỡ khách hàng, cấu trúc theo khách hàng mới hiện có. Khi phân chia cấu trúc thiên về thị trường chuyên biệt hóa lực lượng bán hàng theo loại thị trường phục vụ. Cấu trúc theo cỡ khách hàng, chia theo khách hàng lớn, khách hàng, các khách hàng cơc vừa, từ đó phân chia lực lượng bán hàng. Khi chia lực lượng bán hàng công ty cần phân chia thành hai tuyến bán hàng. Tuyết thứ nhất phục vụ những khách hàng hiện có, nhóm thứ hai phục vụ khách hàng mới. 2.2.3.3. Lý thuyết về tổ chức mạng lưới bán hàng theo tập bài giảng quản trị tác nghiệp của bộ môn quản trị tác nghiệp trường đại học thương mại “ Tổ chức mạng lưới bán hàng là hình thức lựa chọn các điểm bán hàng, các tuyến bán hàng”4. Chính là việc các doanh nghiệp xây dựng hệ thống các đại lý, các cửa hàng, các đại diện bán hàng, các trung gian bán sản phẩm của doanh nghiệp. Tổ chức mạng lưới bán hàng bao gồm hai nội dung chính là xây dựng mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ chức các điểm và tuyến bán hàng. Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc xác lập một cấu trúc bao gồm các thành phần: công ty thương mại, các nhà trung gian ( nếu có) và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Từ những phân tích ở trên em nhận thấy cách thức tiếp cận của bộ môn quản trị doanh nghiệp thương mại mang tính logic, đề cập tới việc tạo lập các điểm và tuyến bán hàng, các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Cách tiếp cận này mang tính tổng quát, logic đề cập đầy đủ nội dung mà doanh nghiệp cần tiến hành trong qua trình xây dựng mạng lưới bán hàng. Do đó trong quá trình nghiên cứu em tiếp cận theo lý thuyết tổ chức mạng lưới bán hàng của bộ môn quản trị tác nghiệp. Vũ Thị Hoa 14 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp 2.3. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 2.3.1. Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng Trong hoạt động quản trị bán hàng công ty cũng phải lựa chọn một sơ đồ tổ chức sao cho hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu chiến lược của công ty. Việc thiết kế tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo yêu cầu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh số và lợi nhuận đã định. Có nhiều mô hình tổ chức khác nhau nhưng có thể chia mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo từng loại khách hàng và cơ cấu hỗn hợp giữa các dạng trên. 2.3.1.1. Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý Mạng lưới bán hàng theo khu vục địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản theo sự phân chia lãnh thổ. Mỗi nhà quản trị bán hàng theo khu vực phụ trách một địa bàn tiêu thụ, họ có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực do mình phụ trách. Khi thiết kế các địa bàn công ty cần phải cố đảm bảo được những đặc điểm của từng địa bàn: các địa bàn dễ quản lý, đảm bảo giảm bớt thời gian đi lại và có đủ khối lượng công việc, có tiềm năng tiêu thụ sản phẩm. Vũ Thị Hoa 15 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Hình 2.2 Cấu trúc tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý TỔNG GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH Giám đốc khu vực I Giám đốc khu vực II Giám đốc khu vực III C Mạng lưới các đại lý và các điểm bán lẻ Cấu trúc mạng lưới bán hàng có ưu điểm: Triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều đại diện bán hàng của cùng công ty để tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng. Tính chất đơn giản của cơ cấu tổ chức này đảm bảo giảm được ít chi phí quản lý do số cấp quản lý, chi phí di chuyển trong mạng lưới này ít hơn các mô hình khác. Người quản lý dễ dàng đảm nhận công việc hơn, nhân viên cũng thấy rõ nấc thang thăng tiến của họ tạo sự tin tưởng giữa đại diện bán hàng và các cấp quản lý. Sự gần gũi về mặt địa lý đối với khách hàng giúp sự phát triển những quan hệ cá nhân thân mật, rất hữu ích cho việc bán hàng có hiệu quả. Nó tạo ra mối quan hệ làm ăn lâu dài, giữ vững khách hàng hiện tại, phát triển các mối Vũ Thị Hoa 16 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp quan hệ mới có hiểu biết về văn hóa của đối tượng khách hàng. Đồng thời giảm chi phí đi lại của nhân viên bán hàng vì họ chỉ chào hàng trong một khu vực địa lý nhất định. Tuy nhiên cơ cấu tổ chức này cũng có các nhược điểm sau: Người bán hàng phải bán tất cả các sản phẩm của công ty. Những sản phẩm này có thể rất khác nhau về mặt kỹ thuật và bán tại một số thị trường khác nhau. Trong trường hợp đó rất khó đòi hỏi người bán hàng phải có kiến thức sâu sắc cho mỗi sản phẩm và hoạt bát về toàn bộ ứng dụng của chúng tại mỗi thị trường. Những người bán hàng ở các khu vực địa lý, vì phải tiếp xúc với tất cả loại khách hàng, nên họ khá kém trong công việc giải thích tập quán hành vi của người mua và trong việc báo cáo những thay đổi về tình hình hoạt động của khách hàng, so với những người bán hàng được tổ chức theo hướng chuyên nghiệp hóa hơn. Tương ứng với cấu trúc tổ chức này, lực lượng bán hàng thương bao gồm các chức danh chủ yếu sau: giám đốc bán hàng, mại vụ bán hàng phụ trách các khu vực thị trường nhỏ hơn, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường… Cơ cấu tổ chức phù hợp khi những sản phẩm bán ra tương đối đồng dạng và không có nhu cầu, đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay từ khách hàng. 2.3.1.2. Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm ngành hàng Cơ cấu tổ chức hay phân chia theo tính chất của sản phẩm. Đại diện bán hàng giờ đây trở thành một chuyên gia về một loại sản phẩm nào đó hoặc một số những sản phẩm tương đối giống nhau. Cơ cấu này phù hợp khi công ty bán ra nhiều loại sản phẩm đa dạng và khá phúc tạp về mặt kỹ thuật và khi những thành viên của đơn vị quyết định của những tổ chức mua. Cơ cấu này phù hợp khi công ty bán ra nghiều loại sản phẩm đa dạng và khá phúc tạp về mặt kỹ thuật và khi những thành viên của đơn Vũ Thị Hoa 17 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp vị quyết định của những tổ chức mua được phân công mua một nhóm loại sản phẩm nào đó thôi. Hình 2.3 Cấu trúc tổ chức bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Ngành hàng A Ngành hàng B Ngành hàng C Hệ thống các điểm bán hàng của doanh nghiệp Mô hình này có ưu điểm là trong mô hình tổ chức này công ty tận dụng và phát triển những nhân viên bán hàng rất giỏi cả kiến thức chuyên mô lẫn năng khiếu về một loại sản phẩm chuyên biệt nào đó. Nhược điểm của mô hình này là nếu các sản phẩm của công ty chủ yếu cũng bán cho cùng một loại khách hàng đấy thì có thể phát sinh những vấn đề trùng lấp lộ trình vì vậy làm cho chi phí vận chuyển cao hơn và chi phí vận chuyển cao hơn do đó làm cho khách hàng nhàm chán. Việc sử dụng không hợp lý mô mình này có thể có nhiều đại diện bán hàng khác nhau đến tiếp xúc với cùng một khách hàng, và đôi khi cùng cạnh tranh lẫn nhau. Vũ Thị Hoa 18 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp 2.3.1.3. Mạng lưới bán hàng theo khách hàng Cấu trúc này dựa trên quy mô khách hàng, hành vi mua sắm và việc sử dụng sản phẩm. Những đại diện bán hàng là những chuyên gia về việc ứng dụng công dụng của sản phẩm vào hoạt động kinh doanh của khách hàng Hình 2.4 Cấu trúc bán hàng theo khách hàng TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Khách hàng A Khách hàng B Khách hàng C Các điểm bán hàng, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Có thể nói đây là mô hình tổ chức hiệu quả vì có ưu điểm là mỗi nhà quản trị và bộ phận khách hàng của họ chỉ tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có điều kiện nghiên cứu kỹ nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ, từ đó tìm cách đáp ứng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và dễ dàng đạt được mục tiêu của bán hàng. Nhược điểm của mạng lưới tổ chức này là khi các khách hàng nằm rải rác tại các điểm khác nhau thì làm tăng chi phí do doanh nghiệp cần bỏ ra một Vũ Thị Hoa 19 Lớp: K40DQ4 Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp khoản chi phí để duy trì cấu trúc mạng lưới và chi phí cho các nhận viên bán hàng tại các điểm bán. 2.3.1.4. Mạng lưới bán hàng hỗn hợp Mô hình mạng lưới bán hàng này là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng thông qua việc kết hợp các mạng lưới bán hàng đơn lẻ ở trên dựa vào đặc điểm riêng của mình từng doanh nghiệp và tậ dụng các thế mạnh của các mạng lưới bán hàng trên. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau, phạm vi hoạt động rộng lớn thì cấu trúc này tỏ ra rất hiệu quả. Như công ty Uniliver Việt Nam đa dạng hóa sản phẩm, có mạng lưới bán hàng rộng khắp thì học có sự kết hợp của cả hai dạng bán hàng đó là bán hàng theo khu vực địa lý và theo khách hàng. Nhờ đó họ bao phủ thị trường, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng và không ngừng cải tiến sản phẩm nhằm đạt mục tiêu đề ra. 2.3.2. Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng bao gồm hai nội dung chính: lựa chon mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng và lựa chọn các điểm bán hàng. Một mạng lưới bán hàng hiệu quả của doanh nghiệp phải giải quyết tốt các vấn đề nhân sự, cạnh tranh, tài chính. Trong nền kinh tế phát triển hầu hết các nhà sản xuất đều không bán hàng hóa của mình cho những người tiêu dùng cuối cùng mà họ sử dụng trung gian thương mại. Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được xây dựng nhằm đảm bảo thông suốt các dòng vận động kết nối giữa các thành viên mạng lưới bao gồm: Dòng vận động vật chất của hàng hóa sản phẩm Hàng hóa từ người sản xuất được chuyển đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xem giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng. Doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phối sau: Vũ Thị Hoa 20 Lớp: K40DQ4