Tài liệu Hoàn thiện quản trị kênh phân phối văn phòng phẩm của công ty tnhh k.long tại thị trường miền bắc

Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:”HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI VĂN PHÒNG PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH K.LONG” 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: Cùng với thời gian và sự phát triển của đất nước, nền kinh tế Việt Nam giờ đây đang bước vào thời kỳ đổi mới toàn diện sâu sắc trên tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội. Việt Nam chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Với sự quản lý vĩ mô của nhà nước. Chính vì vậy, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn đứng vững và phát triển đều phải tận dụng nguồn lực sẵn có của mình, biết nắm bắt những thời cơ, luôn tìm kiếm giải pháp hữu hiệu trong kinh doanh, đảm bảo thực thi các mục tiêu Marketing của một doanh nghiệp đó là lợi nhuận, thế lực và an toàn. Trong thời kỳ hiện nay, nền kinh tế nước ta đang mở rộng giao lưu hợp tác với các nước trong khu vực và trên toàn thế giới. Đặc biệt, khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức WTO đã tạo ra cho các doanh nghiệp nước ta những cơ hội và môi trường cạnh tranh bình đẳng với các doanh nghiệp nước ngoài. Bên cạnh đó, các chính sách khuyến khích sản xuất, lưu thông, chính sách mở cửa của nền kinh tế thu hút vốn đầu tư nước ngoài đã làm cho hoạt động thương mại trên thị trường trở nên sôi động. Trên thị trường giờ đây người bán, người mua tự do mua bán hàng hoá mà họ muốn, miễn sao mang lại lợi nhuận cho họ mà vẫn nằm trong khuôn khổ pháp luật. Trong thời kỳ mở cửa như hiện nay thì việc các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối có vai trò rất quan trọng. Họ nhận thấy rằng có các trung gian bán hàng và dịch vụ thì hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều lợi ích hơn so với họ tự làm lấy. Vì vậy, ta thấy rằng vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Việc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của một công ty. Công ty không chỉ phát huy lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn mà còn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Muốn làm tốt được tất cả những điều đó thì công ty cần phải đảm bảo có một kênh phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển một cách hiệu quả đến các thành viên trong SVTH: Nguyễn Thị Hường 1 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing kênh. Nhưng quy mô của một số khu vực thị trường đang có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ.Và có thể nói đây là một khó khăn mà công ty đang phải đối mặt trong công tác hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty. Việc nhận thức các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh còn chưa hoàn toàn thực hiện tốt và nhiều khi công ty đã chưa thực hiện tốt trách nhiệm của mình đối với các thành viên trong kênh. Mặt khác, trong hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH K.Long là hiện tượng bán phá giá sản phẩm của một số nhà phân phối, gây mâu thuẫn giữa các thành viên khác trong kênh. Điều đó đã tạo nên sự mất cân bằng trong chính sách phân phối sản phẩm của công ty. Nếu sự việc này không được giải quyết nhanh chóng sẽ gây ra những tác hại lâu dài. Hơn nữa đôi khi còn xảy ra hiện tượng nhân viên thị trường của công ty tiêu thụ sản phẩm trên thị trường đã được chia cho nhà phân phối khác. Những sự việc trên chứng tỏ rằng, trong công tác quản lý điều hành kênh phân phối ở công ty TNHH K.Long vẫn còn những khe hở cần được giải quyết. Vì vậy, xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, tôi đã chọn đề tài: ”Hoàn thiện quản trị kênh phân phối văn phòng phẩm của công ty TNHH K.Long tại thị trường Miền Bắc” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình. Thông qua đề tài nghiên cứu tôi mong muốn mình có thể giúp công ty từng bước tạo được một hệ thống kênh phân phối, nâng cao vị thế cạnh tranh, cải thiện doanh thu và lợi nhuận của công ty. Từ đó tạo lập chỗ đứng cũng như thương hiệu của công ty trên thị trường. 1.2. XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU. Đứng trước tình hình các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng văn phòng phẩm hiện nay đã và đang tìm mọi giải pháp nhằm thu hút khách hàng, nắm giữ thị phần tạo ra nhiều lợi thế cạnh tranh cho mình thì công ty TNHH K.Long cũng không nằm ngoài xu thế đó. Một trong những vũ khí cạnh tranh mà công ty lựa chọn chính là xây dựng một hệ thống quản trị kênh phân phối tốt để tạo ra những lợi thế đối với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, công tác quản trị kênh phân phối cũng không thể tránh khỏi nhiều hạn chế cần khắc phục. Bởi vậy, vấn đề đặt ra cho ban quản trị marketing của công ty là phải xác định, lựa chọn cho công ty những giải pháp phù hợp để có thể đạt được những mục tiêu của mình là hoàn thiện quản trị kênh phân phối, cũng như cần có giải pháp và công cụ marketing cụ thể nào đó và thể hiện tổ chức như thế nào đó đối với hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty. Hàng loạt các chính sách như: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến khuyếch trương sản phẩm đã được công ty thực hiện nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Điều quan trọng hơn là khi thực hiện hàng loạt các chương trình marketing như vậy nhưng công ty vẫn SVTH: Nguyễn Thị Hường 2 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing gặp phải những vướng mắc trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty. Ban lãnh đạo của công ty TNHH K.Long đã nhận thấy ngay rằng yếu kém tồn tại ngay chính trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Chính những yếu kém tồn tại trong hệ thống kênh phân phối đó chưa được chú trọng nên hoạt động của kênh phân phối kém hiệu quả, gây khó khăn trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, điều đó đã ảnh hưởng tiêu cực tới công tác mở rộng thị trường của công ty. Từ bức thiết trên ta nhận thấy vai trò quan trọng của kênh phân phối sản phẩm trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Được sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của cô giáo PGS.TS.Phan Thị Thu Hoài và thầy giáo PGS.TS.Nguyễn Hoàng Long em đã chọn vấn đề này làm chuyên đề tốt nghiệp. 1.3.CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: - Hệ thống hoá những nội dung lý thuyết về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh và các nhân tố ảnh hưởng tới việc quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. - Nghiên cứu và phân tích đánh giá thực trạng việc hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH K.Long hoạt động trong lĩnh vực sản xuất giấy, vở, văn phòng phẩm nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của công ty. - Nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty trong thời gian tới. Từ đó có thể giúp công ty có thể quản lý được thời gian phân phối của mình cũng như các trung gian phân phối được tốt hơn và cao hơn. 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Do giới hạn về trình độ và thời gian chuyên đề chỉ giới hạn trong : • Đối tượng : Các vấn đề về quản trị trung gian ở kênh phân phối. • Phạm vi quy mô: Nghiên cứu giải pháp của công ty về hoàn thiện quản trị các thành viên kênh phân phối tại công ty TNHH K.Long đối với sản phẩm giấy, vở, văn phòng phẩm. • Phạm vi về không gian: Nghiên cứu về quản trị kênh phân phối trên khu vực thị trường miền bắc của công ty TNHH K.Long. • Phạm vi về thời gian: +Dữ liệu thứ cấp: trong 2 năm 2009 và năm 2010 +Dữ liệu sơ cấp: từ ngày 14/3/2011 đến ngày 29/4/2011, đề xuất giải pháp từ (20112015). SVTH: Nguyễn Thị Hường 3 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing 1.5. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG CỦA HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI. 1.5.1. Lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh. 1.5.1.1. Khái niệm kênh phân phối, khái niệm quản trị kênh phân phối. *. Khái niệm kênh phân phối: Kênh phân phối hàng hoá là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hoá và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng. *. Khái niệm quản trị kênh phân phối: Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế, vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng trên thị trường của công ty. 1.5.1.2. Vai trò và chức năng kênh phân phối. * Vai trò: Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng cho mình, họ biết rằng các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh. Vai trò của kênh phân phối gồm các vai trò như sau - Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng của nó. - Điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian, số lượng. - Tiết kiệm chi phí giao dịch. - Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng. - Hệ thống kênh phân phối và cấu trúc của nó quyết định phân loại thị trường công ty có thể tiếp cận và một phần chiến lược marketing của công ty có thể đặt ra và thực hiện đặc biệt trong tương lai gần. - Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường mới và mở rộng thị trưòng cũ của công ty. * Chức năng kênh phân phối. Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng: SVTH: Nguyễn Thị Hường 4 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. - Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin và hàng hoá. - Thiết lập mối liên hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng những yêu cầu của người mua.Việc này liên quan đến các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói. - Tiến hành thương lượng: Những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Tổ chức lưu thông hàng hoá: Vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hoá. - Đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. - Chia sẻ rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. 1.5.1.3. Các yếu tố của kênh và các dòng chảy của kênh phân phối. - Các thành phần của kênh phân phối: + Chủ thể kênh và người tiêu dùng cuối cùng. + Các trung gian marketing. - Các dòng chảy của kênh phân phối. + Dòng chảy quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu hàng hoá giữa các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Mỗi hành vi mua xảy ra trong các kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Người cung ứng Người sản xuất Đại lý Khách hàng + Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hoá trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho và phương tiện vận tải. Người cung ứng Công ty vận tải Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng + Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh phân phối. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá cả, sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng hoá, thanh toán… SVTH: Nguyễn Thị Hường 5 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Người sản xuất Công ty vận tải Khoa: Marketing Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng +Dòng xúc tiến: mô tả những hoật động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Người sản xuất Đại lý quảng cáo Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng + Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và chứng từ thanh toán từ người tiêu dùng qua các trung gian trở lại người sản xuất. Người sản xuất Công ty thương mại Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng 1.5.2. Nội dung cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh. 1.5.2.1. Các nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phôi của công ty kinh doanh: a. Xác định các loại hình kênh và các loại trung gian của kênh. * Các loại kênh phân phối chủ yếu: a Nhà bán lẻ Công ty sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ b c Người tiêu dùng d Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Hình 1.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối - Kênh a: kênh ngắn, kênh giản đơn hay kênh không cấp đây là kênh người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Loại kênh này thường được sử dụng để giới thiệu sản phẩm mới, hoặc đẩy mạnh bán hàng luân chuyển chậm với giá hạ, với một số mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt nhưng quy mô sản xuất nhỏ. Thường áp SVTH: Nguyễn Thị Hường 6 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing dụng kênh này với phương pháp bán đặt hàng và giao hàng qua bưu điện giữa người tiêu dùng và người sản xuất. Nó nhằm đảm bảo đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá. - Kênh b: gọi là kênh trực tuyến hay kênh một cấp. Loại kênh này thuờng được áp dụng trong các trường hợp: + Trình độ chuyên môn hoá và quy mô cơ sở doanh nghiệp cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tuyến với sản xuất trên cơ sở tự đảm nhận các chức năng bán buôn. + Được áp dụng cho một số người sản xuất các mặt hàng tươi sống, chóng hỏng. + Thường áp dụng với các nhà sản xuất chuyên môn hoá nhưng quy mô nhỏ, không đủ khả năng đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các đơn vị bán lẻ không đủ vốn kinh doanh để mua các lô hàng lớn thường xuyên và ổn định. - Kênh c: Thường gọi là kênh hai cấp, loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong các phân phối hàng hoá công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phần lớn các nhà sản xuất hàng hoá này như: thuốc lá, đồ gia đình, ngũ kim, tạp phẩm…. - Kênh d: Kênh dài dạng đầy đủ còn gọi là kênh ba cấp.Trong một số trường hợp các nhà sản xuất có quy mô nhỏ hoặc có tính thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách là trung gian bán buôn hàng hoá. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho phép xã hội hoá tối đa hoạt động thương mại trên vị trí thị trường bán lẻ và ở mọi thời điểm phân bố dân cư. * Các nhà trung gian của kênh. - Khái niệm: Các nhà trung gian marketing phân phối là những thể nhân hoặc các pháp nhân kinh tế hợp thức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thương mại trực tiếp và nhận phần lợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ do rủi ro bởi đầu tư phi hiệu quả khi thực hiện các chức năng của trung gian. Căn cứ vào tính chất tổ chức quyền sở hữu với hàng hoá và dịch vụ là đối tượng thương mại hoá, các trung gian marketing phân phối phân thành hai nhóm: + Các trung gian thương mại hoàn chỉnh, tiến hành mua các hàng hoá và mang danh nghĩa sở hữu hàng hoá để bán cho khách hàng của mình, chịu trách nhiệm vật chất và pháp lý với các hoạt động đó. Đây là trường hợp áp dụng với các công ty thương mại như: các công ty thương mại hàng hoá, dịch vụ, các công ty thương mại bán buôn và SVTH: Nguyễn Thị Hường 7 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing bán lẻ, các công ty thương mại tổng hợp, chuyên doanh, các công ty thương mại hỗn hợp và liên hợp, các công ty thương mại chuyên doanh, các công ty thương mại tổng hợp... + Các trung gian chức năng là những trung gian có tham gia trực tiếp vào tác động thực hiện và thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu về hàng hoá thương mại. Đây là trường hợp cực kỳ phong phú trong cấu trúc macro-marketing như: Ngân hàng, truyền thông đại chúng, nghiên cứu, tư vấn, pháp luật, đại lý… b. Lựa chọn thành viên kênh. Để kênh phân phối vận hành có hiệu quả cao đáp ứng được sự tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất và nhu cầu hàng hoá của thị trường thì việc thiết lập kênh phân phối trong đó có sự lựa chọn thành viên của kênh hết sức quan trọng.Việc tuyển lựa các trung gian đủ tiêu chuẩn trong kênh là một việc rất cần thiết. Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước sau: - Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng nhất: Nhà quản trị phải nắm bắt được thông tin về các đối tượng đang xem xét, lựa chọn làm thành viên kênh. Với sự phát triển thông tin như hiện nay thì nhà quản trị kênh phân phối có thể truy cập được những thông tin từ các nguồn khác nhau về đối tượng lựa chọn thành viên kênh. Nguồn cung ứng thông tin và cung ứng các thành viên quan trọng là: qua internet, qua các tạp chí kinh tế, các thông tin thương mại, các điều tra với người bán lại, các khách hàng, các quảng cáo… Ngoài ra các nguồn thông tin khác như hội chợ thương mại, các hội nghị. - Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn. Sau khi đã tìm kiếm được một tập các thành viên trong tương lai, việc lựa chọn chính thức các thành viên trong kênh còn được đánh giá họ thông qua các tiêu chuẩn mà họ có. Thường có nhiều câu hỏi được đặt ra để trả lời, với những tiêu chuẩn cụ thể là: điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán, thành công về quản trị, khả năng quản lý, quan điểm thái độ… - Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên. Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối ứng với mối loại thị trường mà nhà cung ứng xâm nhập không phải lúc nào nhà cung ứng cũng tìm được nhà trung gian phân phối là thành viên tốt thì nhà cung ứng phải tiến hành thêm một số SVTH: Nguyễn Thị Hường 8 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing hoạt động chợ giúp về mọi mặt để thành viên có đủ điều kiện và khả năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối. Nhà cung ứng thường trợ giúp các thành viên về kinh nghiệm, nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, ủng hộ vốn, quảng cáo xúc tiến khuyếch trương bán với phương châm quan hệ buôn bán song phương công bằng hữu nghị. c. Khuyến khích thành viên kênh. Để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn người quản lý kênh của các doanh nghiệp cần giải quyết những vấn đề sau: -Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh: Người điều khiển kênh để có được những thành công trong việc khuyến khích các thành viên trong kênh, họ cần cố gắng tìm hiểu xem những người này cần gì từ các mối quan hệ trong kênh. Các phương pháp tìm hiểu khó khăn và nhu cầu của các thành viên trong kênh + Nghiên cứu về các thành viên trong kênh. + Nghiên cứu do người ngoài thực hiện. + Đánh giá kênh phân phối. + Hội tư vấn của nhà phân phối. - Giúp đỡ các thành viên trong kênh: Sự hỗ trợ các nhà sản xuất đối với các thành viên trong kênh khi họ có vấn đề cần giải quyết sẽ giúp tạo ra nhóm các thành viên trong kênh cần phải được tổ chức thành những chương trình, được xếp đặt cẩn thận, có thể chia chúng thành 3 nhóm: Hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình phân phối. - Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh: Nhận thức được sự cần thiết phải thực hiện để khuyến khích các hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng nguồn lực một cách khéo léo và có hiệu quả. Cơ sở nguồn lực dựa trên 5 nguồn: Phần thưởng, sự ép buộc, sự hợp pháp, hiển nhiên thừa nhận và chuyên gia. Do đó, hiểu được rằng việc sử dụng một cách khéo léo về quyền lực trong việc kích thích các thành viên kênh đòi hỏi phải nhận thức sự thiết lập mang tính liên kết về mặt tổ chức giữa kênh và những khó khăn về dạng tổ chức này. d. Đánh giá hoạt động thành viên kênh: - Các nhà quản trị kênh phân phối phải định kỳ đánh giá các hoạt động của các thành viên theo những tiêu chuẩn như: Đánh giá mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp pháp SVTH: Nguyễn Thị Hường 9 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing trong trương trình quảng cáo, huấn luyện công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng. - Các nhà quản trị kênh thường đạt định mức doanh số cho cơ sở, cho mỗi thời kỳ và có thể lưu hành một số danh sách mức doanh số đạt được của từng thành viên, đồng thời có so sánh tỷ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở và thị phần đạt được để làm tiêu chuẩn đánh giá. - Mức dự trữ bình quân cũng là tiêu chuẩn quan trọng, nó đánh gía được khả năng cung ứng nguồn hàng, mức dự trữ mà gây ra chi phí bảo quản cao không hiệu quả, mức dự trữ thấp thường xảy ra, tình trạng thiếu hàng nếu là hàng hoá có tính thời vụ cao, gây thiệt hại cho nhà phân phối. Vậy thành viên nào có mức dự trữ bình quân tối ưu là tiêu chuẩn đánh giá tốt. - Thời gian giao hàng thể hiện mức độ quản lý, nguyên tắc trong công việc là theo phương châm kinh doanh và uy tín của thành viên. Nó đánh giá hiệu quả kinh doanh, chất lượng phục vụ của thành viên đối với khách hàng. - Cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng là một trong những tiêu thức thường được đánh giá. Nó thể hiện trình độ quản lý, trình độ nghiệp vụ tác nghiệp trong kinh doanh của các thành viên trong kênh. - Dịch vụ trước và sau bán hàng của các thành viên là tiêu thức đánh giá mức cạnh tranh và phát triển thị trường, những tiêu thức này rất quan trọng trong vai trò mắt xích của mỗi thành viên trong kênh. e. Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh,mạng. Trên cơ sở kiểm tra kết quả hoạt động của kênh và kiểm soát môi trường, cần phải tiến hành điều chỉnh kênh để đáp ứng với những điều kiện mới của thị trường. - Những trường hợp điều chỉnh kênh. + Thái độ mua hàng và quá trình mua hàng của khách có nhiều thay đổi. + Có sự tăng trưởng thị trường, sản phẩm chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳ sống. + Xuất hiện những kiểu kênh mới. - Các dạng điều chỉnh kênh. + Thêm hoặc bớt các thành viên trong kênh. + Bổ sung hoặc loại bỏ kênh. SVTH: Nguyễn Thị Hường 10 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing + Triển khai loại kênh mới. 1.5.2.2. Những nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh của công ty kinh doanh. a. Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: - Môi trường kinh tế: Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối hàng hoá. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối như lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt hàng hoá….làm thay đổi hành vi mua của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm của công ty, tiêu dùng ít hay không tiêu dùng sản phẩm. Điều này khiến cho kênh phân phối thay đổi, nó đòi hỏi kênh phân phối cần được thiết kế và lựa chọn đáp ứng được các yêu cầu từ phía thành viên kênh cũng như yêu cầu của khách hàng. - Môi trường pháp luật: Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất bởi có rất nhiều những điều luật, định chế các hành vi kinh doanh trên thị trường. Nhưng điều luật của chính phủ, của chính quyền của các địa phương, thậm chí luật quốc tế cũng có ảnh hưởng tới kênh phân phối. - Môi trường khoa học, kĩ thuật: Trong thời kỳ công nghệ thông tin đang phát triển như hiện nay, những công nghệ hiện đại cho phép người bán và người mua tiến hành những giao dịch mua bán một cách nhanh chóng. Kinh doanh trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, người quản trị kênh luôn phải chú ý đến việc ứng dụng thành tựu cuả công nghệ kỹ thuật vào trong hệ thống kênh phân phôi. Bên cạnh đó, việc phát triển khoa học – kĩ thuật làm cho chiều dài của kênh phân phối bị rút ngắn do việc đặt hàng và mua hàng qua mạng internet vì vậy cần phải quản lý kênh phân phối như thế nào cho phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng đó. - Môi trường văn hoá, xã hội: Môi trường văn hoá, xã hội liên quan đến tất cả các mặt của xã hội, văn hoá xã hội có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó có ảnh hưởng việc xác định cấu trúc kênh phân phối để phù hợp với hành vi, tập quán mua sắm của người tiêu dùng ở nước ta. b. Các nhân tố môi trường vi mô: - Đối thủ cạnh tranh: Sự hiểu biết về các đối thủ canh tranh là quan trọng cho một công ty khi ra quyết định quản trị kênh phân phối.Các đối thủ cạnh tranh xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh, sử dụng những thủ đoạn để giữ vững và tăng cường vị trí cạnh tranh trên thị trường. SVTH: Nguyễn Thị Hường 11 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing - Khách hàng của công ty: Khách hàng là một phần của công ty, khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của công ty trong hoạt động phân phối hàng hoá trên thị trường.Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn cả khách hàng ngày một tốt hơn.Một vấn đề khác của khách hàng là họ có khả năng chi trả cho những nhu cầu và mong muốn của mình.Dựa trên các yếu tố này của khách hàng mà kênh thiết kế ra cần đáp ứng được mức chi phí tối thiểu phù hợp với khách hàng trong hoạt động mua sắm hàng hoá và dịch vụ. - Đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kênh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán hàng của công ty bán, không qua trung gian. SVTH: Nguyễn Thị Hường 12 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ :”HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI VĂN PHÒNG PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH K.LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC” 2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH K.LONG: 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: Do thời gian có hạn và kiến thức còn nhiều hạn chế nên trong đề tài nghiên cứu của bản thân em chỉ tập chung vào nghiên cứu tình hình hoạt động của kênh phân phối và các vấn đề của quản trị kênh tại công ty TNHH K.Long. Trong quá trình nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu biện chứng, thống kê, phân tích, so sánh… để từ đó có cái nhìn khái quát về vấn đề mà chuyên đề muốn đi sâu vào khai thác. Với mục đích của quá trình nghiên cứu là làm rõ thực trạng về kênh phân phối và hoàn thiện kênh phân phối của công ty nên chuyên đề sẽ sử dụng các thông tin, các tài liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, Doanh thu theo danh mục sản phẩm, Doanh thu theo khu vực của các thành viên kênh, tình hình hoạt động của họ và chính sách phân phối của công ty… làm tài liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu, hoàn thiện chuyên đề. 2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu: - Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thống kê kinh tế kết hợp với phỏng vấn chuyên sâu, điều tra bằng bảng câu hỏi. - Công cụ nghiên cứu: Sử dụng phiếu điều tra trắc nghiệm của nhà trường. Tiến hành thống kê các phiếu trả lời, trên cơ sở đó phân tích sự hài lòng của đại lý đối với quản trị kênh phân phối của công ty. Từ những phân tích sẽ thấy được những mặt tích cực, những mặt còn hạn chế trong hoạt động phân phối của công ty, để từ đó đưa ra những đề xuất để hoàn thiện nó. a. Đối với dữ liệu thứ cấp: SVTH: Nguyễn Thị Hường 13 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing Những dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo: kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây, bảng quyết toán từ phòng kế toán của công ty trong những năm gần đây, những thư gửi cho khách hàng, danh sách khách hàng, các báo cáo khách hàng từ phòng kinh doanh của công ty. Từ những dữ liệu trên đem ra so sánh để thấy được thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty từ đó đưa ra những giải pháp nhắm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty. b. Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng cách sử dụng phiếu phỏng vấn đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp và chính bản thân của doanh nghiệp. Thông qua phỏng vấn đối tượng nhằm tìm hiểu về những đánh giá khách quan của họ về các chính sách của công ty và sản phẩm của công ty phân phối, từ đó tìm ra cái mà công ty đã làm được, cái còn tồn tại. Giúp công ty có cái nhìn khách quan nhất về tình hình hoạt động của mình và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty. Các câu hỏi thu thập được sẽ được thống kê thành bảng tính và tỷ lệ phần trăm để so sánh đối chiếu giữa các câu trả lời của các đối tượng khác nhau. Phiếu phỏng vấn được sử dụng theo mẫu ở phần phụ lục 1. Do thời gian hạn hẹp nên phiếu điều tra chỉ được phát cho các trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ trong thị trường Hà Nội và Bắc Ninh từ ngày 25/3/2011 đến ngày 2/4/2011. * Quá trình lấy mẫu . -Tổng thể mục tiêu khách hàng: Các trung gian, cửa hàng đã từng phân phối cho công ty. - Kích thước mẫu; do thời gian và kinh phí có hạn nên tôi chỉ phỏng vấn 10 trung gian trong tổng số hơn 150 đại lý, cửa hàng của công ty. - Phân tích kết quả điều tra phỏng vấn mức độ hài lòng về hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH K.Long. Số phiếu điều tra: 10 phiếu hỏi các trung gian, cửa hàng phân phối của công ty. 2.2. ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH K.LONG: 2.2.1. Khái quát về tình hình hoạt động của công ty. a. Thị trường kinh doanh sản phẩm giấy, vở, văn phòng phẩm của công ty. Thị trường giấy vở hiện nay đang rất phát triển do thu nhập người dân ngày càng cao, kéo theo đó là chất lượng sản phẩm đã được mọi người chú trọng nhiều hơn. SVTH: Nguyễn Thị Hường 14 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing Trong đó, các mặt hàng giấy, vở, văn phòng phẩm cũng không nằm ngoài xu thế đó. Thấy được những thay đổi đó trong tâm lý của người tiêu dùng nên công ty TNHH K.Long đã luôn cố gắng sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý và mẫu mã phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Thị trường mục tiêu về địa lý mà công ty phân phối là thị trường miền bắc. Khách hàng hiện tại của công là các trường học, các cửa hàng, nhà sách trong khu vực hà nội như nhà sách Lý Thường Kiệt, nhà sách Tiền Phong, trong khu vực các tỉnh thành ở miền bắc có các đại lý Quế Sơn và Hà Phương ở Thanh Hoá, đại lý Hương Ninh ở Nam Định, đại lý Tâm Thuỷ ở Hải Phòng…Các sản phẩm mà công ty cung cấp cho họ chủ yếu là giấy, vở, văn phòng phẩm. Ngoài ra, công ty còn cung cấp sản phẩm cho các trường học, các doanh nghiệp và cho người tiêu dùng. b. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH K.Long. Công ty TNHH K.Long đăng ký kinh doanh ngày 12 thàng 1 năm 1005 theo QP số 0102030356 do sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp. Khi thành lập đội ngũ nhân viên còn ít, quy mô kinh doanh nhỏ lẻ và phụ thuộc khá nhiều vào nhà cung cấp sản phẩm. Sau hơn 2 năm hoạt động công ty đã có đội ngũ nhân viên hơn 100 người, quy mô đầu tư cũng lớn hơn và chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn, hoạt động của công ty cũng chủ động tốt hơn. Công ty dần khẳng định được mình cũng như xây dựng được thương hiệu của mình trên nhiều lĩnh vực sản xuất các sản phẩm văn phòng phẩm. - Tên công ty: CÔNG TY TNHH K.LONG - Trụ sở chính: Số nhà 30 ngõ 167 Trương Định, Hai Bà Trưng, Hà Nội. - Nhà máy: Lô C KCN Tiên Sơn - Bắc Ninh. - Giấy chứng nhận đăng ký thuế 2300240905 do cục thuế thành phố Hà Nội cấp. - Ngành nghề sản xuất kinh doanh của công ty: +Sản xuất và kinh doanh giấy, vở, văn phòng phẩm. + Thiết kế in thêu. - Vốn điều lệ của công ty TNHH K.Long là : 3.400.000.000 đồng. c. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng, nhiêm vụ của công ty TNHH K.Long. SVTH: Nguyễn Thị Hường 15 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing Ban Giám Đốc Phòng kế toán Bộ phận sản xuất Phòng kinh doanh Phòng vật tư Phòng nhân sự Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH K.Long - Ban giám đốc: Chịu trách nhiệm chỉ đạo, điều hành công ty thực hiện mục tiêu đã định. - Phòng kế toán: Có nhiệm vụ đảm bảo việc sử dụng vốn và tài sản của công ty một cách hiệu quả nhất. Theo dõi chung về sổ sách, chứng từ, quản lý tài chính của công ty, quản lý tiền, tài sản khác của công ty theo dõi và tính lương cho nhân viên, lập báo cáo tái chính… - Phòng nhân sự: Thực hiện việc bố trí và bổ sung nhân sự vào các vị trí hợp lý trong tổ chức công ty, giải quyết các vấn đề liên quan đến lao động: Tuyển chọn nhân viên, tiền lương, thời gian làm việc, khen thưởng, kỷ luật... - Phòng kinh doanh: Đảm bảo khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Nghiên cứu thị trường, tiếp thị, xúc tiến bán sản phẩm…lập kế hoạch và phương án kinh doanh. - Phòng vật tư: Không thể thiếu đối với các doanh nghiệp sản xuất như công ty có nhiệm vụ quản lý xuất nhập nguyên vật liệu đảm bảo đầu vào cho sản xuất đồng thời quản lý cả việc xuất bán sản phẩm, tổ chức giao nhận vật tư, hàng hoá cho công ty. - Bộ phận sản xuất: Có nhiệm vụ biến nguyên liệu đầu vào thành sản phẩm đầu ra với chi phí thấp nhất. Đảm bảo thực hiện tối đa hoá hiệu suất sản xuất. Với việc áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001:2000 thì việc sản xuất của công ty được quản lý nghiêm ngặt và tuân thủ theo quy trình tiêu chuẩn bảo đảm sản phẩm đầu ra phải là tốt nhất. d. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Kết quả hoạt động kinh doanh là mục tiêu quan trọng của hoạt động kinh doanh. Hoàn thành kế hoạch kinh doanh và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp là điều kiện sống còn và sự phát triển của doanh nghiệp trên thương trường. Đặc biệt là khi Việt Nam ra nhập WTO cơ hội và thách thức rất nhiều. Các doanh nghiệp có cơ hội mở rộng hoạt động kinh doanh nhưng bên cạnh đó công ty cũng gặp không ít khó khăn khi phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài, công ty liên doanh có quy mô lớn, có SVTH: Nguyễn Thị Hường 16 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing tranh thiết bị hiện đại. Nhưng nhờ vào sự lỗ lực của các cán bộ nhân viên nên công ty ngày càng phát triển. Bên cạnh những cơ hội và thách thức công ty đang gặp phải thì cuộc khủng hoảng năm 2008 lại là một khó khăn nữa khiến công ty phải vượt qua. Mặc dù nền kinh tế Việt Nam có bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng toàn cầu nhưng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty vẫn thu được lợi nhuận, tuy nhiên cũng không được cao như những năm trước. Nhưng sang đến năm sau thì công ty đã đi vào hoạt động bình thường, có thể thấy qua kết quả kinh doanh của công ty trong 2 năm gần đây (đơn vị VNĐ) STT 1 2 3 4 5 Chỉ tiêu Doanh thu Tổng chi phí Tổng lợi nhuận trước thuế vốn kinh doanh bình quân Thu nhập BQ 1người/tháng Năm 2009 43.035.567.763 32.345.647.657 4.489.920.110 Năm 2010 52.067.873.120 39.678.876.990 6.888.996.130 1.298.387.986 1.638.376.127 1.850.000 2.000.000 So sánh 2009/2010 số tiền (%) 9.032.305.360 20 7.333.800.498 25 799.076.202 38 150.000 8 (Nguồn báo cáo tài chính của công ty) Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH K.Long Qua kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cho thấy, mặc dù tình hình năm 2010 có nhiều biến động, nhiều yếu tố không thuận lợi nhưng công ty TNHH K.Long vẫn cố gắng đẩy mạnh sản xuất tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường và có doanh thu năm 2010 cao hơn so năm 2009 là 20%. Có kết quả như vậy là do sự gia tăng các loại chi phí, năm 2010 chi phí tăng hơn 8 tỉ đồng so với năm 2009 tương ứng là 25%. Tuy nhiên điều đáng mừng là sự tăng lên của chi phí thấp hơn sự tăng lên của doanh thu. e. Đặc điểm của mặt hàng văn phòng phẩm của công ty. Mặt hàng văn phòng phẩm của công ty là mặt hàng tiêu dùng. Chúng được chia thành nhiều loại khác nhau để phù hợp với từng đoạn thị trường mục tiêu khác nhau. Các nhóm sản phẩm chính là: giấy, vở, văn phòng phẩm. Nhóm hàng Giấy Vở Văn phòng phẩm Doanh thu 16 19.5 7.5 Tỷ trọng 37.2 45.34 17.46 So sánh với 2009(%) 114 126.7 150 (Nguồn báo cáo tài chính của công ty) SVTH: Nguyễn Thị Hường 17 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing Bảng 2.2. Bảng thống kê số lượng và tỷ trọng các mặt hàng kinh doanh. 2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối tại công ty. a. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. Trong quá trình vận hành kênh phân phối để đạt được hiệu quả hoạt động cao, muốn hoàn thiện quản trị kênh phân phối kênh phân phối của công ty TNHH K.Long thì cần phải xem xét các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô cũng như môi trường vi mô có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt đông kênh phân phối, từ đó có những chính sách, chiến lược hợp lý nhằm hoàn thiện kênh phân phối, nâng cao năng lực hoạt động sản xuất của công ty. Trong nhóm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô gồm: - Môi trường kinh tế: Kể từ khi thực hiện công cuộc đổi mới đất nước nền kinh tế nước ta có sự thay đổi nhanh chóng. Có được sự thay đổi đó là nhờ vào sự chuyển biến của nền kinh tế từ chế độ bao cấp sang chế độ kinh tế thị trường. - Môi trường văn hoá, xã hội: Đặc điểm về văn hoá có ảnh hưởng rất lớn đến thói quen người tiêu dùng. Mỗi quốc gia khác nhau, mỗi khu vực khác nhau có những đặc điểm văn hoá khác nhau và có những tác động khác nhau đến hoạt động phân phối của công ty. Việt Nam là một nước có dân số trẻ, hơn nưa hiện nay các gia đình thường chú trọng đến việc học tập của trẻ nhỏ, việc học tập của trẻ nhỏ luôn được gia đình rất quan tâm. Bởi vậy công ty cần có những phương pháp tối ưu để có thể thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. - Môi trường chính trị - pháp luật: Kể từ ngày 1/1/2009 luật doanh nghiệp có những sửa đổi và có ảnh hưởng tích cực đối với các doanh nghiệp, đặc biệt nghị quyết giảm thuế thu nhập doanh nghiệp chỉ còn 25% ( trước đó là 28% ). Điều đó có ý nghĩa hết sức to lớn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái và đang đi vào thời kì phục hồi. Công ty TNHH K.Long là một doanh nghiệp vừa và nhỏ nên cũng bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng vừa qua, nên chính sách này của luật đã giúp cho doanh nghiệp có những điều kiện thuận lợi nhất định trong việc tăng nguồn vốn kinh doanh của công ty, tạo điều kiện tăng cường vốn đầu tư cho các hoạt động thương mại khác của công ty. Để làm được điều đó thì việc hoàn thiện kênh phân phối là rất cần thiết. - Môi trường khoa học – công nghệ: Sự bùng nổ của khoa học công nghệ trong những năm gần đây đã có tác động mạnh mẽ đến hiệu quả hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau của công ty. Ứng dụng khoa học công nghệ góp phần nâng cao hiệu quả vận SVTH: Nguyễn Thị Hường 18 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing hành kênh phân phối của công ty, quản lý thành viên kênh nhằm nắm bắt tình hình thị trường. b. Môi trường ngành, tác nghiệp: - Đặc điểm sản phẩm của công ty: Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì sản phẩm là yếu tố sống còn của doanh nghiệp đó, hơn nữa xã hội ngày càng phát triển, đời sống nhân dân ngày càng cao thì yêu cầu về chất lượng sản phẩm hàng hoá càng cao hơn. Do vậy các doanh nghiệp phải phấn đấu không ngừng để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch cụ của mình. Dựa trên những nắm bắt về nhu cầu của thị trường công ty đã đưa ra những mẫu mã sản phẩm đa dạng để đáp ứng tốt cho các tập khách hàng khác nhau. Chất lượng sản phẩm của công ty trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh không hề kém hơn, có nhiều mặt hàng được khách hàng bình chọn là tốt hơn sản phẩm của công ty khác như giấy vở của học sinh, sổ các loại… - Đặc điểm khách hàng: Giấy, vở, văn phòng phẩm là mặt hàng tiêu dùng thuộc nhu cầu hàng ngày và người tiêu dùng cuối cùng thường là các doanh nghiệp, tập khách hàng chủ yếu là các học sinh có nhu cầu lớn đối với sản phẩm này. Nhưng người quyết định mua thường là ông bà, bố mẹ nên họ thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm và độ an toàn cho trẻ khi sử dụng sản phẩm. - Đặc điểm của trung gian phân phối: Các trung gian phân phối của công ty TNHH K.Long phần lớn là các thành viên có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối các mặt hàng về giấy, vở, văn phòng phẩm. Với mục tiêu vì lợi ích của chính mình và lợi ích của công ty, hầu hết các trung gian không chỉ thực hiện tốt các hoạt động phân phối mà còn đạt hiệu quả cao trong công tác dự trữ, xúc tiến và bảo quản hàng hoá. Bên cạnh đó cũng có những trung gian phân phối làm việc chưa thật sự được tốt, nhưng phần đó chỉ chiếm số rất ít. - Đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh: Thị trường giấy, vở, văn phòng phẩm ở Việt Nam hiện nay đang rất sôi động với sự có mặt của nhiều hãng trong nước cũng như nước ngoài. Các đối thủ cạnh tranh của công ty như: công ty giấy Bãi Bằng, công ty giấy Hải Tiến, công ty văn phòng phẩm Hồng Hà…Chính vì thế chiến lược của công ty là cố gắng làm mới sản phẩm để tăng thêm sức cạnh tranh. Đối với hệ thống kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh cũng có hình thức như của công ty. Đối với những đối thủ lớn thì số lượng trung gian trong kênh của họ nhiều hơn so với công ty. 2.3. KẾT QUẢ ĐIỀU TRA VÀ PHÂN TÍCH CÁC DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ SƠ CẤP VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH K.LONG: 2.3.1. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp về quản trị kênh phân phối của công ty TNHH K.Long: SVTH: Nguyễn Thị Hường 19 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing a. cấu trúc tổ chức kênh phân phối của công ty: Thông qua việc nghiên cứu khách hàng, phân tích doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và phân tích những yếu tố môi trường công ty đã lựa chọn cho mình một cách hợp lý. Công ty K.Long Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn cuối cùng Nhà bán lẻ ( Nguồn từ phòng kinh doanh của công ty) Hình 2.2. Sơ đồ hệ thống phân phối của công ty TNHH K.Long. Dưới đây là bảng kê chi tiết về tỷ trọng hiện tại các loại kênh phân phối và số lượng trung gian phân phối của công ty đang sử dụng. Tỷ lệ %tổng thị trường Loại kênh Kênh trực tiếp Kênh một cấp Kênh hai cấp Khu vực thị trường Khu vực Khu vực miền Tây Bắc Trung - miền Nam 0.86% 0% 14% 21.1% 7.04% 34.04% 12% Khu vực Đông Bắc 5% 25% 15% Tổng 5.86% 60.1% ( Nguồn từ phòng kinh doanh công ty ) Bảng2.3: Bảng kê tỷ lệ phần trăm các loại kênh phân phối trên tổng thị trường. Số Lượng Loại trung gian Cửa hàng giới thiệu sản văn phẩm Nhà bán lẻ Nhà bán buôn văn phòng phẩm Khu vực Đông Bắc 5 26 14 Khu vực thị trường Khu vực Tây Bắc Khu vực miền Trung – Nam 1 11 6 Tổng 0 21 12 6 58 32 ( Nguồn từ phòng kinh doanh công ty) Bảng 2.4 : Bảng kê số lượng các trung gian phân phối theo loại hình trung gian Trong đó loại hình kênh hai cấp chiếm 55% về doanh số tiêu thụ hàng hoá; loạ kênh một cấp chiếm 37% , kênh trực tiếp chiếm 8%. ( Nguồn từ phòng kinh doanh công ty) . Sở dĩ có sự chênh lệch về tỷ trọng giữa các kênh như vậy là do công ty chủ yếu thực hiện phân phối sản phẩm thông qua các trung gian bán buôn và bán lẻ, và thông thường các trung gian bán buôn sẽ tiêu thụ cho công ty một lượng hàng hoá lớnhn rất nhiều so với các trung gian bán lẻ. SVTH: Nguyễn Thị Hường 20 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long