Tài liệu Hoàn thiện marketing-mix phát triển thị trường của bệnh viện đa khoa huyện kim thành, hải dương

1 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên em xin chân thành cám ơn ThS. Nguyễn Văn Luyền, bộ môn Marketing du lịch, trường Đại học Thương Mại đã nhiệt tình, tận tụy giúp em hoàn thành khóa luận. Em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại nói chung và thầy cô khoa Khách sạn-Du lịch nói riêng, đã dạy dỗ, tạo điều kiện để em học tập và làm khóa luận một cách tốt nhất. Em cũng xin cám ơn Ban lãnh đạo và toàn thể các anh/chị nhân viên trong bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương đã tạo điều kiện hướng dẫn em trong quá trình thực tập, giúp em có thêm kinh nghiệm về chuyên môn của mình. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Nguyễn Thị Hồng Vân 2 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i MỤC LỤC..................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...................................................................................v MỞ ĐẦU...................................................................................................................... vi 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài............................................................................vii 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài..............................................................viii 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài..............................................................viii 4. Tình hình nghiên cứu đề tài.................................................................................viii 5. Kết cấu khóa luận...................................................................................................ix CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN - MIX PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA BỆNH VIỆN.......................................................1 1.1. Khái luận chung về marketing- mix phát triển thị trườngcủa bệnh viện..............1 1.1.1.Khái niệm bệnh viện.............................................................................................1 1.1.2. Khái niệm, vai trò marketing, marketing-mix phát triển thị trường của bệnh viện ....................................................................................................................................... 1 1.1.2.1. Khái niệm marketing, marketing –mix bệnh viện...........................................1 1.1.2.2. Vai trò của marketing –mix phát triển thị trường của bệnh viện...................2 1.1.3. Thị trường và phát triển thị trường của bệnh viện................................................3 1.1.3.1. Thị trường của bệnh viện..................................................................................3 1.1.3.2. Phát triển thị trường của bệnh viện...................................................................3 1.2. Nội dung cơ bản marketing-mix phát triển thị trườngcủa bệnh viện......................4 1.2.1. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ..............................................................................4 1.2.2. Định giá sản phẩm cung cấp hợp lý..................................................................5 1.2.3. Hoàn thiện kênh phân phối...............................................................................6 1.2.4. Xây dựng xúc tiến hiệu quả..............................................................................6 1.2.5. Xây dựng qui trình cung cấp dịch vụ khoa học................................................7 1.2.6. Tổ chức nguồn nhân lực vững mạnh................................................................7 1.2.7. Tạo môi trường làm việc hiệu quả....................................................................7 1.3. Những nhân tố ảnh tới marketing-mix phát triển thị trường của bệnh viện........... ............................................................................................................................. 8 1.3.1. Tác động của môi trường vĩ mô...........................................................................8 1.3.2. Tác động của môi trường vi mô........................................................................9 3 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING-MIX TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA HUYỆN KIM THÀNH, HẢI DƯƠNG.......................................................................11 2.1. Phương pháp nghiên cứu vấn đề...........................................................................11 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................11 2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu...........................................................................11 2.2. Tổng quan tình hình và nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing- mix tại Bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương.....................................................12 2.2.1. Tổng quan tình hình về bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương......12 2.2.1.1.Thông tin chung và quá trình hình thành, phát triển của bệnh viện đa khoa huyện Kim Thành........................................................................................................12 2.2.1.2.Bộ máy tổ chức quản lý và lao động của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành ..................................................................................................................................... 13 2.2.1.3.Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành.....13 2.2.2. Sản phẩm dịch vụ của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành...........................14 2.2.3. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến marketing –mix của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương............................................................................15 2.3. Kết quả nghiên cứu thực trạng marketing- mix của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương.......................................................................................................16 2.3.1. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp........................................................................16 2.3.2. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp.......................................................................18 2.3.2.1. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ..........................................................................18 2.3.2.2. Định giá sản phẩm cung cấp hợp lý................................................................19 2.3.2.3. Hoàn thiện kênh phân phối.............................................................................20 2.3.2.4. Xây dựng xúc tiến hiệu quả............................................................................20 2.3.2.5. Xây dựng qui trình cung cấp dịch vụ khoa học..............................................21 2.3.2.6. Tổ chức nguồn nhân lực vững mạnh...............................................................21 2.3.2.7. Tạo môi trường làm việc hiệu quả..................................................................21 2.4. Đánh giá chung.....................................................................................................23 2.4.1. Ưu điểm và nguyên nhân...................................................................................23 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân....................................................................................24 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA HUYỆN KIM THÀNH, HẢI DƯƠNG...............................................................................................26 3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện marketing-mix tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương......................................................26 4 3.1.1. Dự báo triển vọng và quan điểm hoàn thiện marketing tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương.....................................................................................26 3.1.1.1. Xu hướng phát triển marketing-mix tại các bệnh viện trong nước.................26 3.1.1.2. Xu hướng phát triển marketing-mix tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương................................................................................................................... 27 3.2.1. Quan điểm hoàn thiện marketing-mix nhằm phát triển thị trường tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương......................................................................27 3.1.2.1. Định hướng và mục tiêu trong thời gian tới của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương.......................................................................................................27 3.1.2.2. Quan điểm phát triển marketing-mix phát triển thị trường tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương............................................................................28 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện marketing-mix nhằm phát triển thị trường tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương...............................................................29 3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường........................................................29 3.2.2. Hoàn thiện chính sách marketing-mix phát triển thị trường..............................30 3.2.2.1. Chính sách sản phẩm......................................................................................30 3.2.2.2. Hoàn thiện chính sách giá cả...........................................................................31 3.2.2.3. Mở rộng mạng lưới phân phối.........................................................................32 3.2.2.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến.......................................................................32 3.2.2.5. Đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực................................................................32 3.2.2.6. Nâng cao quy trình cung cấp dịch vụ..............................................................33 3.2.2.7. Hoàn thiện môi trường làm việc......................................................................33 3.3. Kiến nghị hoàn thiện marketing- mix nhằm phát triển thị trường tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương............................................................................34 3.3.1. Đối với Sở y tế Hải Dương................................................................................34 3.3.2. Đối với Nhà nước...............................................................................................34 KẾT LUẬN.................................................................................................................36 TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................x PHỤ LỤC..................................................................................................................... xi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 2: Đánh giá tổng hợp phiếu điều tra và bảng câu hỏi phỏng vấn.............16 Bảng 2.1: Số liệu tình hình lao động và cơ cấu lao động của bệnh viện................xii năm 2012-2013...........................................................................................................xii Bảng 2.3. Bảng số lượng lượt khách sử dụng các dịch vụ tại bệnh viện................xii 5 năm 2012 – 2013).......................................................................................................xii Bảng 2.4: Giá dịch vụ khám chữa bệnh tại Bệnh viện đa khoa huyện Kim Thành .................................................................................................................................... xiii Bảng 2.5. Bảng giá dịch vụ, chương trình khám sức khỏe tổng thể của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành năm 2013......................................................................xv Bảng 2.6. Số lượng báo chí, quảng cáo, bài viết về bệnh viện năm 2013...............xv Bảng 2.7. Thống kê ngân sách hoạt động marketing năm 2013............................xvi Bảng 2.8-a: Hoạt động tài chính năm 2012-2013 của bệnh viện Đa khoa huyện Kim thành...............................................................................................................xviii Bảng 2.8-b :Chi tiết về các khoản thu-chi viện phí-bảo hiểm y tế năm 2012-2013. .................................................................................................................................... xix Bảng thiết kế câu hỏi điều tra, phỏng vấn................................................................xx DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành Sơ đồ 2.2. Quy trình khám chữa bệnh tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài. Trong công cuộc đổi mới của đất nước hiện nay, đã có sự ra đời của rất nhiều sản phẩm cũng như dịch vụ cao cấp mang lại sự tiện ích và hỗ trợ tốt nhất cho con người ở các lĩnh vực khác nhau, trong đó phải kể tới lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Không chỉ có các bệnh viện tư nhân mà các bệnh viện công ngày nay đã nâng cao sức cạnh tranh và đẩy mạnh hoạt động Marketing. Marketing là nhịp cầu nối để bệnh viện thấu hiểu những nhu cầu mong muốn của bệnh nhân và ngược lại bệnh nhân sẽ biết được những thế mạnh của bệnh viện mà họ có những lựa chọn thích hợp. Từ đó bệnh viện sẽ có những định hướng phát triển hiệu quả, làm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh của mình. Bệnh viện Đa khoa huyện kim Thành ra đời trong hoàn cảnh chiến đấu và xây dựng đất nước với mong muốn cống hiến và chăm sóc sức khỏe cho công đồng bằng các dịch vụ y tế đạt kết quả cao nhất, mang lại niềm tin cho khách hàng bằng tâm huyết và đạo đức ngành y. Bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành là đơn vị sự nghiệp, 6 từ khi đi vào hoạt động tới nay, bệnh viện đã khẳng định được vị trí của mình và trở thành địa chỉ khám bệnh tin cậy cho người dân trong huyện Kim Thành và các địa phương lân cận. Bên cạnh những ưu điểm của bệnh viện là đội ngũ nhân lực có kinh nghiệm, tâm huyết với nghề và hệ thống cung cấp dịch vụ phong phú thì bệnh viện còn hạn chế trong lĩnh vực marketing. Bộ phận marketing bị lồng ghép vào bộ phận bên phòng kế hoạch tổng hợp, tồn tại một số hạn chế như: hoạt động marketing nói chung và hoạt động xúc tiến bán hàng nói riêng đã được bệnh viện thực hiện song chưa mang lại hiệu quả cao; chính sách giá cả tuy ổn định, mứa giá được áp dụng theo quy định của Nhà nước áp dụng đối với bệnh viện tuyến huyện, nhưng không có mức giá cho từng đối tượng khách hàng, phân loại khách hàng để đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ; công tác thị trường của bệnh viện còn yếu, còn thiếu đội ngũ cán bộ thi trường có chuyên môn, năng lực và kinh nghiệm công tác. Bệnh viện chưa tích cực trong hoạt động xúc tiến, còn chờ đợi khách hàng đến với mình, mối quan hệ với khách hàng chưa thật gắn bó…do đó không có sự chuyên nghiệp, chuyên môn, không tạo được môi trường tác nghiệp hiệu quả. Sau khi tìm hiểu về bệnh viện và các hoạt động Marketing, nhận thấy được sự cần thiết và hiệu quả của hoạt động Marketing-mix tai bệnh viện, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện marketing-mix phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương”, để đưa ra giải pháp hoàn thiện marketing- mix phát triển thị trường cho bệnh viện làm đề tài tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Để thực hiện mục tiêu, đề tài thực hiện ba nhiệm vụ sau: - Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về marketing-mix phát triển thị trường. - Khảo sát thực trạng hoạt động marketing –mix phát triển thị trường tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương. - Đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing –mix phát triển thị trường tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài - Đối tượng nghiên cứu đề tài là: Marketing-mix phát triển thị trường tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương. - Phạm vi nghiên cứu đề tài: + Thời gian nghiên cứu đề tài: Các số liệu điều tra, thu thập kết quả từ năm 2012-2013, các giải pháp đưa ra đến năm 2015. Đề tài thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian gần 4 tháng, từ 6/1 tới 25/4. 7 + Không gian nghiên cứu: Đề tài thực hiện tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành. + Phạm vi khách thể: Đề tài thực hiện khảo sát với 100 mẫu là các cán bộ nhân viên làm việc trong huyện, tập khách hàng của bệnh viện, trong đó có 10 lãnh đạo, 30 nhân viên là các y bác sĩ, 60 khách hàng bao gồm bệnh nhân và người nhà bệnh nhân. - Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan tới hoạt động marketing-mix phát triển thị trường. 4. Tình hình nghiên cứu đề tài Nội dung nghiên cứu về marketing-mix đã được nghiên cứu phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, hàng hóa. Trên thế giới, marketing bệnh viện cũng như các ngành kinh doanh dịch vụ khác được áp dụng phổ biến, trở thành công cụ trong kinh doanh . Đối với Việt Nam thì đây là lĩnh vực còn khá mới mẻ. Đề tài đã được nghiên cứu tại các bệnh viện ngoài công lập, tuy nhiên đối với bệnh viện công lập, thì đây là lĩnh vực mới. Một số đề tài và công trình đã được nghiên cứu như: - Luận văn của sinh viên Trần Thị Thu Hà, K38C(2006), trường Đại học Thương Mại với tên đề tài: “ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mỹ phẩm Unilever”. - Luận văn của sinh viên Nguyễn Lệ Thủy (2010), trường Đại học Thương Mại, với tên đề tài : “ Giải pháp marketing phát triển thị trường du lịch Hồ Núi Cốc của công ty cổ phần khách sạn du lịch công đoàn Hồ Núi Cốc”do ThS. Nguyễn Văn Luyền hướng dẫn. - Luận văn của sinh viên Vũ Nguyễn Tuyết Nhung trường Đại học Hùng Vương thành phố Hồ Chí Minh, “Chiến lược marketing dịch vụ của bệnh viện FV” - Luận văn của sinh viên Trần Thị Thanh Thanh (2012), trường Đại học Hùng Vương, “Một số giải pháp marketing-mix góp phần phát triển Bệnh viện Đa khoa Hoàn Mỹ Sài Gòn” - Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Văn Tâm, trường đại học Y tế Công Cộng, “Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà của bệnh viện Đa Khoa Tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình” Các tài liệu trên đã đề cập tới lý thuyết về marketing, vai trò marketing, thực trạng nghiên cứu marketing tại bệnh viện và đề xuất phương hướng, giải pháp hoàn thiện marketing tại bệnh viện. Tuy nhiên, các tài liệu vẫn chưa đi sâu vào nghiên cứu ảnh hưởng marketing- mix tới bệnh viện, cơ sở dịch vụ y tế tại Việt Nam. Các đề tài khác nhau sẽ có hướng giải pháp khác nhau, cũng như sự phù hợp với thay đổi ngành y tế nước ta trong những năm gần đây.Đề tài em nghiên cứu sẽ khắc phục những hạn 8 chế mà các đề tài đi trước chưa làm được, đồng thời sẽ đề xuất các giải pháp có tính thực tế hơn cho bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành mà chưa đề tài nào nghiên cứu. 5. Kết cấu khóa luận Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương cụ thể: Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoàn thiện marketing-mix phát triển thị trường tại bệnh viện. Chương 2: Thực trạng marketing-mix tại Bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketingmix phát triển thị trường tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương. 1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN - MIX PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA BỆNH VIỆN 1.1. Khái luận chung về marketing- mix phát triển thị trườngcủa bệnh viện 1.1.1.Khái niệm bệnh viện Bệnh viện hay nhà thương là cơ sở để khám và chữa trị cho bệnhnhân khi bệnh của họ không thể chữa ở nhà hay nơi nào khác. Đây là nơi tập trung các chuyên viên y tế gồm các bác sĩ nội và ngoại khoa, các y tá, các kỹ thuật viên xét nghiệm cận lâm sàng. Theo Từ điển Bách Khoa,Bệnh viện là một bộ phận của một tổ chức mang tính chất y học và xã hội, có chức năng đảm bảo cho nhân dân được chăm sóc toàn diện cả về y tế, cả phòng bệnh và chữa bệnh. Cần xây dựng bệnh viện theo các tiêu chuẩn tiên tiến. Theo Bộ Giáo dục và đào tạo, Bệnh viện là cơ sở y tế được tổ chức tương đối hoàn chỉnh với quy mô như: có các chuyên khoa, có phòng mổ, có phòng xét nghiệm, có các phương tiện phục vụ cho việc chẩn đoán bệnh, có đội ngũ cán bộ y tế gồm các bác sĩ, y sĩ, y tá... Bệnh viện có chức năng chăm sóc sức khoẻ nhân dân, khám chữa bệnh nội, ngoại trú; phòng bệnh, giáo dục sức khoẻ; nghiên cứu đào tạo cán bộ. Bệnh viện được Bộ Y tế quyết định công nhận và phân theo cấp quản lý như bệnh viện tỉnh, bệnh viện quận, huyện, thị xã. Bệnh viện có thể là bệnh viện đa khoa hoặc bệnh viện chuyên khoa. Theo Tổ chức Y tế thế giới WHO, Bệnh viện là một phần củamột tổ chức xã hội vàytế, chức năng của nó là để cung cấp cho chăm sóc người dân đầy đủ sức khỏe, chữa bệnh, phòng ngừa,và là dịch vụ của các bệnh nhân ngoại trú xa gia đình.Trong môi trường làm việc của mình, bệnh viện cũng là một trung tâm đào tạo cán bộ y tế và nghiên cứu xã hội sinh học. Sau khi bổ sung, bệnh viện được định nghĩa là cơ sở được thành lập để cung cấp các biện pháp chăm sóc y tế ngắn hạn và dài hạn bao gồm quan sát, chẩn đoán, điều trị và phục hồi chức năng cho các người bị bệnh hoặc nghi ngờ bị một căn bệnh hoặc thương tích. Bệnh viện có thể cung cấp dịch vụ cho bệnh nhân ngoại trú trên điều kiện bệnh nhân này. 1.1.2. Khái niệm, vai trò marketing, marketing-mix phát triển thị trường của bệnh viện 1.1.2.1. Khái niệm marketing, marketing –mix bệnh viện Theo Philip Kotler : “ Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” 2 Marketing bệnh viện là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận Marketing của bệnh viện lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của tổ chức. Theo Philip Kotler : “ Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để thay đổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. Nói cách khác marketing –mix là tập hợp các phương tiện(công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà các doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được được mục tiêu marketing của mình. Marketing-mix trong bệnh viện là tập hợp những công cụ marketing mà bệnh viện sử dụng để thay đổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. 1.1.2.2. Vai trò của marketing –mix phát triển thị trường của bệnh viện - Vai trò marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của bệnh viện Hoạt động marketing-mix trong bệnh viện đóng vai trò quyết định đến vị trí của bệnh viện trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục các sản phẩm dịch vụ tới việc thực hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng, và khi dịch vụ được cung cấp tới khách hàng thì hoạt động marketing vẫn tiếp tục . Do vậy marketing-mix có liên quan chặt chẽ tới các hoạt động khác trong bệnh viện, nó có vai trò định hướng, kết hợp với các chức năng khác để chỉ nhằm không những lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mẫn nhu cầu khách hàng. Nói tóm lại, marketing-mix cung cấp những tin tức hữu ích giúp cho các bệnh viện tránh được hoặc giảm bớt các rủi ro trong kinh doanh; cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, những thông tin mới, cải tiến và đưa ra những công dụng mới cho sản phẩm, dịch vụ hoặc đưa ra những sản phẩm hoàn toàn mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận. Ngoài ra, nó còn cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của kế hoạch marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện và phát hiện và tìm kiếm các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng kém hiệu quả. - Vai trò của marketing-mix với hoạt động mở rộng thị trường của bệnh viện Nghiên cứu các yếu tố hoạt động của marketing-mix, người làm marketing dựa trên đó để có chiến lược mở rộng hay thâm nhập thị trường, là căn cứ xác định thị trường mục tiêu, từ đó có phương án lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp cho đối tượng khách hàng hay dịch vụ của mình. 3 1.1.3. Thị trường và phát triển thị trường của bệnh viện. 1.1.3.1. Thị trường của bệnh viện Thị trường của bệnh viện là tập hợp tất cả những khách hàng hay bệnh nhân hiện thực hay tiềm năng đối với các sản phẩm dịch vụ của bệnh viện. Xã hội ngày càng phát triển, thị trường của bệnh viện ngày càng mở rộng bởi nhu cầu chăm sóc sức khỏe con người ngày càng gia tăng. Khách hàng đến với bệnh viện không chỉ với mục đích chữa bệnh, phòng bệnh mà còn để đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ làm đẹp, nghỉ ngơi, thư giãn. Mặt khác, sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự ô nhiễm môi trường, các dịch bệnh, loại bệnh mới sinh sôi phát triển khiến nhu cầu chữa bệnh, phòng bệnh của con người tăng cao. Ngoài ra sự phát triển, ứng dụng thành tựu của khoa học kỹ thuật trong thiết bị y tế và sự phát triển trình độ chuyên môn của đội ngũ y bác sĩ cũng là lý do khiến thị trường của bệnh viện ngày càng mở rộng. 1.1.3.2. Phát triển thị trường của bệnh viện Phát triển thị trường của bệnh viện là một cách thức, biện pháp nhằm gia tăng khối lượng sản phẩm, dịch vụ của bệnh viện trên thị trường. Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của các bệnh viện. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà bệnh viện có thể tận dụng với qui mô hiện tại( khả năng phát triển theo chiều sâu). Mức độ thức hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing-mix( khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành( những khả năng phát triển theo chiều rộng). - Phát triển theo chiều sâu: Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp bệnh viện chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển theo chiều sâu, đó là: - Thâm nhập thị trường: bệnh viện tìm ra cách gia tăng doanh số của dịch vụ hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động. - Mở rộng thị trường: bệnh viện tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm dịch vụ hiện có vào thị trường mới. - Phát triển sản phẩm: bệnh viện tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có. - Phát triển theo chiều rộng. Phát triển theo chiều rộng chính là mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại bán ra, tăng số lượng khách hàng 4 hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing. - Phát triển kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu: Khi bệnh viện đã có vị trí vững chắc trên thi trường và có điều kiện tiềm năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng qui mô kinh doanh với hiệu quả cao. 1.2. Nội dung cơ bản marketing-mix phát triển thị trườngcủa bệnh viện 1.2.1. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ Dịch vụ trong bệnh viện là dịch vụ khám chữa bệnh & các dịch vụ khác (tư vấn, phòng bệnh..) của bệnh viện. Khi đề cập đến yếu tố này bệnh viện phải xác định câu trả lời cho các câu hỏi sau: + Dịch vụ chính - phụ của bệnh viện là gì? + Đối tượng mà bệnh viện muốn cung cấp dịch vụ của mình là ai? (Thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu). + Bệnh viện muốn dịch vụ của mình "nằm ở vị trí nào" trong tâm trí khách hàng mục tiêu? Nói tóm tắt là phải trả lời câu hỏi: Cung cấp cái gì, cho ai & ở mức nào? Chất lượng dịch vụ đóng góp một vai trò quyết định đến khả năng cạnh tranh của các bệnh viện, đến việc khẳng định vị trí, chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường, thông qua uy tín, lòng tin đối với khách hàng và nhờ đó tăng hiệu quả kinh doanh cho bệnh viện. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là phải làm gì và làm như thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của bệnh viện? Đây không chỉ là câu hỏi đặt ra cho bộ phận marketing mà còn liên quan tới toàn bệnh viên. Do vậy mỗi bệnh viện cần đưa ra được giải pháp cho sản phẩm dịch vụ vủa mình. + Đối với chất lượng dịch vụ: dịch vụ là yếu tố vô hình không thể nhìn thấy được. Do vậy chất lượng dịch vụ được đánh giá qua sự cảm nhận của khách hàng về trang thiết bị, thái độ phục vụ của y bác sĩ và uy tín, lòng tin của bệnh viện. Vì vậy, mỗi bệnh viện cần chuẩn bị tốt về cơ sở vật chất, thiết bị, con người để chủ động trong cung cấp dịch vụ. Cán bộ y tế cần được rèn luyện về đạo đức ngành y, hình thành được phong cách làm việc ổn định, chịu được áp lực công việc trong thời điểm chính vụ. + Số lượng sản phẩm dịch vụ: Các sản phẩm dịch vụ cơ bản cần được thay đổi bằng cách tạo ra các gói sản phẩm hoặc bổ sung các dịch vụ đi kèm. Bệnh viện cần đa dạng hóa sản phẩm bằng cách tạo ra các gói sản phẩm có chất lượng khác nhau, đáp 5 ứng nhu cầu sử dụng của mỗi người, gia tăng thêm các dịch vụ tư vấn miễn phí cho khách hàng. Ngoài ra, ngoài các sản phẩm dịch vụ cơ bản, bệnh viện cần bổ sung các dịch vụ về thẩm mỹ, massage, đáp ứng nhu cầu làm đẹp và nghỉ dưỡng của khách hàng. 1.2.2. Định giá sản phẩm cung cấp hợp lý Đây là chính sách khá quan trọng trong cạnh tranh, tuy nhiên nếu xét theo khía cạnh nhà quản lý để so sánh với hàng hóa thông thường thì chính sách giá trong marketing y tế không quan trọng bằng (vì tính chất không đồng nhất của dịch vụ y tế: khó có thể so sánh chất lượng khám bệnh của bệnh viện A bằng bao nhiêu % so với bệnh viện B để so sánh tương quan về giá). Nhưng xét theo quan điểm của nhà xã hội học thì tác động của nó đến xã hội lại thực sự lớn, vì thế mà các chính phủ luôn phải quan tâm tác động điều chỉnh, đảm bảo tính hợp lý. Bệnh viện phải trả lời câu hỏi: Áp dụng giá thế nào cho dịch vụ để đảm bảo tính hiệu quả (cạnh tranh, doanh thu, thu hồi vốn đầu tư, lợi nhuận...) mà vẫn đảm bảo tính xã hội & nhân đạo. Để đưa ra một mức giá cao hơn giá thị trường, trước hết bệnh viện cần phải đảm bảo vấn đề chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng cần cao hơn. Sau đó để tăng sức cạnh tranh về giá, bệnh viện không nhất thiết phải giảm giá, không nên xem giá như một vũ khí lợi hại vì nếu giảm giá, chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm xuống. Mặt khác, việc giảm giá quá thấp sẽ tạo cho khách hàng một tâm lý không chắc chắn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ, làm cho uy tín bệnh viện bị ảnh hưởng. Thay vì giảm giá, bệnh viện có thể dùng các hình thức khác như khuyến mại bằng cách thêm dịch vụ, tức là cùng một mức giá như cũ khách hàng vẫn có thể tiêu dùng thêm một số dịch vụ bổ sung khác mà không phải trả tiền. Để thiết lập một chiến lược định giá hợp lý, bệnh viện phải dựa trên những cơ sở phân tích về sản phẩm, thị trường, vị trí, chi phí, lợi nhuận của bệnh viện. Các bệnh viện cần phải áp dụng một chiến lược giá phân biệt (giá cả khác nhau cho những đối tượng khách hàng khác nhau), nên áp dụng giá đặc biệt, có sự ưu đãi một số tiện nghi và dịch vụ trong bệnh viện cho những khách hàng đã quen sử dụng dịch vụ tại bệnh viện hay sự giảm giá đối với các khách hàng đặt dịch vụ sớm. Ngoài ra, sự mềm dẻo linh động còn thể hiện qua hình thức thanh toán của khách hàng: thanh toán nhanh, thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt có thể có chiết khấu. Việc đưa ra một chiến lược giá thích hợp còn tùy thuộc vào bệnh viện cung cấp dịch vụ gì. Trong bệnh viện, y đức luôn đi lên hàng đầu cho nên việc đề ra một chiến lược giá phải phù hợp và mang lại lợi ích tối đa cho bệnh nhân. Tùy theo loại hình bệnh viện mà chiến lược giá cũng khác nhau, bệnh viện công có chiến lược giá khác so với bệnh viện tư và có vốn đầu tư nước ngoài. 6 1.2.3. Hoàn thiện kênh phân phối Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống phân phối đặc là phân phối tới tận nhà và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp. Tại bệnh viện, kênh phân phối chính là trực tiếp từ bệnh nhân đến khám chữa bệnh và người cung cấp dịch vụ là đội ngũ y bác sĩ, nhân viên trong bệnh viện là lực lượng cung cấp thông tin đến bệnh nhân nhiều nhất và có vai trò quyết định tới dịch vụ y tế có được cung ứng tốt hay không. Kênh phân phối xã hội: những người sau khi sử dụng dịch vụ hài lòng sẽ truyền miệng cho hàng xóm, bạn bè…nhất là trong dịch vụ y tế khi yếu tố tin tưởng đóng vai trò rất quan trọng. Để chủ động hơn trong việc phân phối hay ấn định giá sản phẩm dịch vụ của mình, các bệnh viện cần có những biện pháp đưa dịch vụ đến gần nhất với khách hàng. Cung cấp thêm dịch vụ khám chữa bệnh tại nhà bằng cách qua đường dây nóng của bệnh viện, khách hàng có thể gọi đến bệnh viện khi có nhu cầu. Bệnh viện có thể liên hệ với các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh, huyện, thành phố về nhu cầu kiểm tra sức khỏe cho nguồn nhân lực của mỗi doanh nghiệp. Bệnh viện có thể liên kết với các trường tiểu học, trung học trên địa bàn hoặc các hội, đoàn như Hội phụ nữ, Hội cựu chiến binh, Đoàn thanh niên…để phổ biến các chương trình sức khỏe, tư vấn sức khỏe và kiểm tra sức khỏe đinh kỳ. Từ tất cả các mối quan hệ này, bệnh viện có thể tìm cho mình kênh phân phối hiệu quả nhất. 1.2.4. Xây dựng xúc tiến hiệu quả Chương trình nhằm mục tiêu tăng tính nhận diện của bệnh viện đối với khách hàng mục tiêu, xây dựng hình ảnh của bệnh viện trong tâm trí của khách hàng theo mục tiêu định vị của bệnh viện, tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng để đạt hiệu quả tối ưu. Muốn vậy thì một trong những công việc quan trọng là phải chiêu thị tốt, đồng thời phải coi đây là một bộ phận hữu cơ gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh của bệnh viện. + Trước tiên với công tác chào hàng: Các nhân viên bộ phận kinh doanh làm công việc giới thiệu và bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Tuy nhiên, hiệu quả công tác này ở các bệnh viện còn chưa cao do lực lượng nhân viên chào hàng quá mỏng, các thông tin về sản phẩm dịch vụ, các chương trình được áp dụng không đặc biệt nổi bật. Vì vậy, các bệnh viện, đặc biệc là bệnh viện công cần bổ dung nhân viên marketing hoăc điều động thêm nhân viên thuộc các bộ phận khác hỗ trợ kinh doanh kinh. + Quảng cáo và nâng cao hiêu quả các hình thức quảng cáo: Quảng cáo có một vị trí vô cùng quan trong, xong chưa được các bệnh viện xem xét một cách đúng mức, các hình thức quảng cáo còn thô sơ, chi phí cho quảng cáo còn hết sức hạn hẹp. Vì vậy, mỗi bệnh viện cần chỉnh lại cơ cấu chi phí cho quảng cáo một cách hợp lý, đầu tư 7 có hiệu quả. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như đài phát thanh, kênh truyền hình của tỉnh, thành phố. Ngoài ra, tham gia vào các sự kiện văn hóa trên địa bàn, cuộc hội họp, sự kiện truyền thông, y tế cộng đồng để giới thiệu và xây dựng ảnh bệnh viện trong cộng đồng. 1.2.5. Xây dựng qui trình cung cấp dịch vụ khoa học Đây là yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ tốt nhất cung cấp cho khách hàng. Do các yếu tố vô hình, không lưu kho, đồng thời… của dịch vụ mà khách hàng chỉ có thể cảm nhận được chất lượng dịch vụ thông qua quy trình cung cấp dịch vụ. Mỗi bệnh viện cần tạo ra quy trình cung cấp các dịch vụ một cách chuyên nghiệp, khoa học, đảm bảo chất lượng để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng bằng cách đảm bảo tốt cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ, rèn luyện đội ngũ nhân lực có đạo đức tốt, lập trường, thái độ ổn đinh vững vàng, chuyên nghiệp chuyên môn để sẵn sàng cung cấp dịch vụ bất cứ lúc nào, trong hoàn cảnh nào. 1.2.6. Tổ chức nguồn nhân lực vững mạnh Nguồn nhân lực là yếu tố vô cùng quan trọng để tạo nên một chất lượng dịch vụ tốt nhất bên cạnh thiết bị máy móc. Nguồn nhân lực có mạnh, có chuyên môn, đạo đức, tác phong mới tạo được những loại dịch vụ tốt nhất, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành nên không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công hay thất bại. Nhất là trong bệnh viện, nơi mà hoạt độnggiao tiếp giữa con người với con người xảy ra phức tạp nhất với mọi trình độ, vị trí, tâm lý…Ngoài ra, đặc điểm tâm lý cũng có vô cùng quan trọng vì là dịch vụ liên quan tới tính mạng con người, đòi hỏi đội ngũ nhân viên y tế phải luôn tập trung, không để sai sót và áp lực từ sự lo âu của bệnh nhân, người nhà bệnh nhân đôi khi gây khó khăn trong việc điều trị. Để nâng cao hiệu quả sử dụng lao động, ban lãnh đạo bệnh viện nên sử dụng đúng khả năng lao động, bố trí công việc phù hợp với nguyện vọng và năng lực của nhân viên. Để giữ chân và kêu gọi khả năng cống hiến, sự trung thành của nhân viên đối với bệnh viện, bệnh viện cần tạo điều kiện thuận lợi cho đội ngũ y tế làm việc, quan tâm tới lương bổng, đời sống nhân viên. Bên cạnh đó, ban lãnh đạo cần kịp thời đánh giá những thành tích đạt được của nhân viên, khen thưởng, động viên kịp thời để khích lệ tinh thần nhân viên, qua đó khích thích các cá nhân khác cùng tiến bộ. 1.2.7. Tạo môi trường làm việc hiệu quả Đây là yếu tố tạo nên sự thoải mái cho khách hàng và cán bộ y tế. Môi trường làm việc lý tưởng tạo nên sự hưng phấn làm việc cho cán bộ y tế, chất lượng dịch vụ sẽ luôn đạt mức hiệu quả cao nhất. Do vậy, mỗi bệnh viện cần tạo ra môi trường làm việc thoải mái cho nhân viên và khách hàng bằng các sử dụng có hiệu quả nhất trang 8 thiết bị, tạo mọi điều kiện hỗ trợ cho các phòng ban trong bênh viện tác nghiệp với nhau tạo hiệu quả cao nhất khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 1.3. Những nhân tố ảnh tới marketing-mix phát triển thị trường của bệnh viện 1.3.1. Tác động của môi trường vĩ mô Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc có tính toàn cục toàn hệ thống kinh tế và những nguyên tắc nằm ngoài tầm kiểm soát của bệnh viện như: + Môi trường kinh tế dân cư Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế tác động thúc đẩy hoặc trì hoãn hoạt động marketing trong bệnh viện. Khi kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng cao, do vậy mà nhu cầu cuộc sống, chăm sóc bản thân gia đình được chú trọng, người ta tìm đến nhu cầu khám chữa bệnh, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp được nhiều hơn. Điều đó làm cho hoạt động marketing phát huy, các chương trình marketing thu hút được sự quan tâm của người dân và người ta tìm đến các dịch vụ y tế nhiều hơn. Ngược lại, khi nền kinh tế bị suy giảm, thu nhập của người dân bị giảm sút, do vậy mà nhu cầu chăm sóc sức khỏe không còn được coi trọng, hoạt động marketing không còn gây sự chú ý, thu hút làm hiệu quả marketing bị giảm sút. Tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp hay sự ảnh hưởng của các khối kinh tế cũng là dấu hiệu cho sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế, nó ảnh hưởng tới sức mua, khả năng vay nợ, chi trả cho các dịch vụ y tế tương tự như tỷ lệ tăng trưởng kinh tế. Bên cạnh đó, môi trường dân cư cũng ảnh hưởng khá mạnh tới hoạt động marketing trong bệnh viện. Sự phân bố dân cư về mặt địa lý và cơ cấu độ tuổi của dân cư, tổng dân số ảnh hưởng trực tiếp tới phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Mỗi khu vực dân cư có điều kiện kinh tế khác nhau, trình độ , cơ cấu độ tuổi, ngành nghề, cấu trúc chi tiêu khác nhau, do vậy mà nhu cầu về y tế, các sản phẩm dịch vụ y tế là khác nhau cần hoạt động marketing-mix phù hợp cho từng khu vực. + Môi trường chính trị, pháp luật Mối quan hệ chính trị trong nước, quốc tế và các chính sách đối với các quốc gia láng giềng là môi trường hoạt động kinh doanh cho tất cả các lĩnh vực kinh tế, trong đó có lĩnh vực y tế. Chính trị bình ổn thì các hoạt động kinh tế- xã hội mới có điều kiện để phát triển. Các chính sách dân tộc, chính sách phát triển kinh tế nông nghiệp, y tế ở từng vùng miền cũng tạo điều kiện cho các hoạt động marketing dịch vụ y tế phát triển, cung cấp chất lượng y tế tốt nhất đến cho người dân. Môi trường pháp luật là một yếu tố quan trọng tác động tới hoạt đông marketing bệnh viện. Các chính sách, luật định của nhà nước về môi trường, bảo vệ sức khỏe, 9 khám chữa bệnh, xây dựng cơ sở y tế tạo điều kiện thuận lợi cho ngành y tế phát triển, từ đó các hoạt động marketing càng được hoàn thiện để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, xứng đáng với sự phát triển không ngừng của dịch vụ y tế. + Môi trường tự nhiên, công nghệ. Môi trường nhiên như khí hậu, địa hình, thời tiết tác động tới cung cấp sản phẩm dịch vụ, các thức cung cấp dịch vụ và nhu cầu cung ứng dịch vụ. Do vậy, mỗi khu vực khác nhau cần tới hoạt động marketing khác nhau. Môi trường công nghệ là môi trường vô cùng quan trọng trong lĩnh vực y tế, bởi lẽ lĩnh vực y tế là lĩnh vực đòi hỏi những thiết bị máy móc tinh vi, hiện đại nhất. Sự phát triển của hệ thống thông tin, ứng dụng nghiên cứu thiết bị máy móc hiện đại là yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng, là điều kiện hậu thuẫn cho hoạt động marketing –mix phát triển thị trường. + Môi trường văn hóa. Văn hóa chính là những nguyên tắc, giá trị, phong tục tập quán hay các chuẩn mực được xây dựng bởi một nhóm người trong xã hội và được truyền từ đời này sang đời khác. Và những yếu tố này định hướng hành vi của các cá nhân trong xã hội đó. Trong xã hội ngày nay, con người bình đẳng giới, có nhu cầu hưởng thụ và chăm sóc sức khỏe, làm đẹp như nhau và là nhu cầu chính đáng. Con người chú trọng tới sức khỏe và nhu cầu làm đẹp của mình. Vì vậy, các hoạt động marketing-mix có điều kiện phát triển, nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu tốt nhất của khách hàng. 1.3.2. Tác động của môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm những nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc mà ít nhiều bệnh viện có thể tác động ngược trở lại và có tính cá biệt, cục bộ. - Nhóm nội bộ ngành Khi soạn thảo kế hoạch marketing, các nhà quản trị marketing của bệnh viện cần phải tính tới lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân cơ sở, bao gồm: ban lãnh đạo, bộ phận tài chính, R &D, kế toán, khoa chuyên nghành, dịch vụ cung cấp. Các nhóm này có quan hệ tương hỗ với nhau, hợp thành môi trường nội bộ. Người làm marketing phải điều phối mối quan hệ này để cung cấp giá trị và sự hài lòng của khách hàng. + Ban lãnh đạo: đề ra sứ mạng kinh doanh, mục tiêu, chiến lược, toàn cục và các chính sách. Người làm marketing ra quyết định marketing-mix phải dựa trên khuôn khổ của những kế hoạch do ban lãnh đạo của cơ sở đưa ra. + R & D: giải quyết vấn đề thiết kế các gói dịch vụ an toàn và hấp hẫn 10 + Cung ứng: đảm bảo tìm kiếm nguồn cung cấp như thuốc men, sinh phẩm, dược phẩm và thiết bị y tế. + Tài chính: tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để thực thi kế hoạch marketing. + Cung cấp sản phẩm dịch vụ: đảm trách công việc đáp ứng tốt khối lượng và chất lượng dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng. + Kế toán: tính toán thu nhập và phí tổn để giúp marketing-mix biết rằng đang đạt được mục tiêu ở mức độ nào. - Nhóm môi trường ngành: bao gồm nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng, bệnh nhân, đối thủ cạnh tranh và công chúng . + Các nhà cung cấp: Cung cấp tài nguyên mà cơ sở cần đến để làm ra sản phẩm dịch vụ, họ là một mắc xích quan trọng trong toàn bộ hệ thống phân phối giá trị đến khách hàng. Sự phát triển và biến động của nhà cung cấp ảnh hưởng tới khả năng cung ứng khan hiếm nguồn hàng, ách tắc trong giao hàng, tăng chi phí gây thiệt hại cho doanh số, lợi nhuận của bệnh viện như sự chẫm trễ hàng thuốc, sinh phẩm, dược phẩm và thiết bị y tế…. + Khách hàng: gồm thị trường người tiêu dùng dịch vụ y tế + Các đối thủ cạnh tranh: theo quan điểm marketing, nhiệm vụ của marketing không chỉ đơn thuần là việc thích nghi với nhu cầu của khách hàng mục tiêu, mà là cung cấp các giá trị và sự hài lòng cho khách hàng nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để giành được lợi thế cạnh tranh, cơ sở phải định vị sự cống hiến cho mình sao cho hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh trong suy nghĩ của khách hàng, bệnh nhân. + Nhóm công chúng: giới tài chính, giới truyền thông đại chúng, giới công quyền, giới hoạt động xã hội, giới nội bộ, giới địa phương, giới công chúng tác động tiêu cực hoặc tích cự tới hoạt động marketing-mix và có sức ảnh hưởng rất lớn tới sự ra quyết định của người tiêu dùng dịch vụ. 11 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING-MIX TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA HUYỆN KIM THÀNH, HẢI DƯƠNG 2.1. Phương pháp nghiên cứu vấn đề 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Cũng giống như các công trình nghiên cứu khoa học khác, trong quá trình nghiên cứu đề tài: “ Hoàn thiện marketing-mix phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương”, em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu tiếp cận hệ thống biện chứng và logic, phương pháp tiếp cận trực tiếp các vẫn đề lý luận, phương pháp tư duy đổi mới…Và đặc biệt là phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp để tiến hành điều tra trắc nghiệm và phỏng vẫn một số cán bộ , lãnh đạo chủ chốt của bệnh viện nhằm thu thập những thông tin cần thiết về kế hoạch marketing – mix phát triển thị trường của bệnh viện. Để thu thập số liệu liên quan tới tình hình kinh doanh của bệnh viện và hoạt động marketing-mix phát triển thị trường của bệnh viện, em sử dụng hai nguồn dữ liệu chính: nguồn dữ liệu sơ cấp và nguồn dữ liệu thứ cấp. - Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: Thông qua việc phát phiếu điều tra phỏng vấn các lãnh đạo, cán bộ, y bác sĩ trong bệnh viện, em đã bước đầu thu thập được các dữ liệu về bệnh viện như: quá trình hình thành phát triển, ngành nghề kinh doanh, cơ cấu tổ chức, hoạt động marketing mà bệnh viện đang áp dụng. Qua phỏng vẫn em đã ghi lại câu trả lời liên quan đến những vấn đề cấp thiết đặt ra cần tập trung nghiên cứu và giải quyết của bệnh viện. - Đối với dữ liệu thức cấp, em đã thu thập dữ liệu về các sản phẩm dịch vụ của bệnh viện theo trang web: http://benhvienkimthanh.com.vn. Xin các bản báo cáo tài chính của phòng kế toán về kết quả hoạt động kinh doanh của bệnh viện qua hai năm 2011 và 2012, thông qua nguồn thông tin đã qua xử lý và được lưu trữ tại bệnh viện. Nguồn dữ liệu này có thể giúp em đưa ra những đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh của bệnh viện, những thành công cũng như tồn tai trong thời gian qua. Ngoài ra, thu thập và tìm đọc lý thuyết về vấn đề nghiên cứu qua các cuốn sách về marketing như Marketing căn bản, Quản trị marketing của Philip Kotler, giáo trình Marketing thương mại của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa. 2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu - Đối với dữ liệu sơ cấp: Đề tài dùng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra, phỏng vấn để phân tích các dữ liệu về thị trường của bệnh viện, các giải pháp marketing đã sử dụng hay sử dụng có đạt hiệu quả. Tổng hợp câu hỏi và ý trả lời phỏng vấn của Giám đốc bệnh viện về công tác phát triển và hoạt động marketing-mix hiện nay bệnh viện đang sử dụng. 12 - Đối với dữ liệu thứ cấp: Do đề tài nghiên cứu trong lĩnh vực marketing-mix phát triển thị trường nên tài liệu thu thập được tương đối nhiều. Tuy nhiên, về lĩnh vực y tế thì còn nhiều hạn chế tài liệu, nên việc phân tích dữ liệu được thực hiện theo các phương pháp khác nhau: + Phương pháp so sánh: Được sử dụng trong việc phân tích kết quả kinh doanh và phân tích sổ tài chính thông qua việc so sánh các số của năm này với năm trước, từ đó nhận thấy xu hướng biến động về tình hình kinh doanh cũng như tình hình tài chính, hiệu quả cung cấp dịch vụ của bệnh viện để có phương án cho các năm sau. + Phương pháp tỷ lệ: Thường được sử dụng với phương pháp so sánh trong quá trình phân tích nhằm thấy sự thay đổi về tỷ lệ phần trăm của các chỉ số thông qua các năm, giúp ta dễ dàng nhận ra hiệu quả từng nội dung nghiên cứu. 2.2. Tổng quan tình hình và nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing- mix tại Bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương 2.2.1. Tổng quan tình hình về bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương 2.2.1.1.Thông tin chung và quá trình hình thành, phát triển của bệnh viện đa khoa huyện Kim Thành - Giới thiệu tổng quát về Bệnh viện đa khoa huyện Kim Thành Tên đầy đủ: Bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành. Địa chỉ: Thị trấn Phú Thái – huyện Kim Thành – tỉnh Hải Dương. Điện thoại: 0320 3720 511 Website: http:/benhvienkimthanh.com.vn Loại hình doanh nghiệp: Đơn vị sự nghiệp. Ngành nghề kinh doanh: Thực hiện công tác chăm sóc sức khỏe toàn dân bao gồm phòng, khám, điều trị bệnh và đào tạo, nghiên cứu. - Quá trình hình thành và phát triển của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành + Từ năm 1975, khi đất nước hoàn toàn giải phóng Bệnh viện đa khoa huyện KimThành mới thành lập nằm tại Đồng Lan – Kim Anh nay là khu Tân Phú thị trấn Phú Thái. + Năm 1978, bệnh viện được chuyển ra cơ sở mới với ba dãy nhà 2 tầng nằm trong trung tâm của thị trấn Phú Thái – Kim Thành- Hải Dương, cách quốc lộ 5A khoảng 150m về phía đông với tổng diện tích là 13 886m2. Về nhân sự, lúc đó có khoảng 50 người và chỉ có 2 bác sĩ.