Tài liệu Hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ quảng cáo của công ty cổ phần quảng cáo và truyền thông nil trên thị trường nội địa.”

Họ và tên SV: Đỗ Thị Hiên Lớp : CD12C Điện thoại : 0973 649 844 Email: [email protected] CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài : Hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ quảng cáo của Công ty cổ phần quảng cáo và truyền thông Nil trên thị trường nội địa. Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài. 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu. Trong tình hình nền kinh tế biến đổi từng ngày, doanh nghiệp nào nắm bắt được cơ hội và có sức cạnh tranh cao sẽ dành được thành công. Muốn như vậy doanh nghiệp cần xác định một vị trí, một chỗ đứng trong thị trường, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng biệt và rõ nét, đó chính là hoạt động “xây dựng thương hiệu”, quảng cáo là một trong những hoạt động trọng trong quá trình quảng bá, truyền thông và tạo dựng thương hiệu cho bất kỳ một doanh nghiệp nào trên thị trường. Quảng cáo là một trong những ngành dịch vụ mới có mặt ở Việt Nam trong trong thời gian không lâu. Đây là lĩnh vực gắn bó chặt chẽ với nền kinh tế thị trường tự do cạnh tranh, nơi mà hàng hóa trở nên phong phú về chất lượng và số lượng, các nhu cầu thị trường ngày càng được đáp ứng bởi nhiều nhà cung cấp. Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu cầu và công cụ hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Quảng cáo giúp cho nhà sản xuất tăng nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần. Trong công ty thương mại, quảng cáo là một yếu tố cảu xuacs tiến thương mại hỗn hợp – một công cụ marketing – mix, là một phương tiện để đạt tới các chiến lược chung marketing như: lợi nhuận, thế lực và sự an toàn trong kinh 1 doanh. Tuy vậy, trình độ chuyên môn của các doanh nghiệp quảng cáo trong nước đang là một hạn chế không nhỏ. Mặt khác, trình độ nhận thức của các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, dịch vụ chưa bắt kịp với tốc độ phát triển của quảng cáo cũng là một hạn chế rất lớn. Thuế thu nhập doanh nghiệp cao, mức độ cạnh tranh gay gắt khiến doanh thu của ngành quảng cáo giảm đi dẫn đến tái đầu tư kém hơn. Vì vậy, yêu cầu đặt ra cho các chương trình quảng cáo ngày càng khắt khe để có thể đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo phải đầu tư có tính chiến lược và hợp lý hơn. Trước tình hình đó, việc xây dựng, quảng bá thương hiệu của một công ty quảng cáo và truyền thông trên thị trường là một mục tiêu hết sức quan trọng, giúp làm tăng lợi nhuận và vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Qua quá trình thực tập tại Công ty cổ phần quảng cáo và truyền thông Nil, em nhận thấy hoạt động quảng cáo xây dựng thương hiệu của công ty chưa được quan tâm đúng mức. Vì vậy, em đã chọn đề tài chuyên đề tốt nghiệp là: “ Hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ quảng cáo của Công ty cổ phần quảng cáo và truyền thông Nil trên thị trường nội địa.” 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. Trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần quảng cáo truyền thông Nil, em nhận thấy vấn đề cấp thiết của Công ty nói chung cũng như phòng kinh doanh nói riêng là việc phát triển hoạt động quảng cáo của công ty nhằm tạo dựng hình ảnh của công ty và tăng uy tín thương hiệu của công ty trên thị trường. Vì vậy, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ quảng cáo của công ty cổ phần quảng cáo truyền thông Nil trên thị trường nội địa.” Đề tài tập trung nghiên cứu tác động của hoạt động quảng cáo đến việc tạo dựng hình ảnh, thương hiệu của công ty, trên cơ sở đó, phân tích, đánh giá 2 và đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo của công ty trên thị trường nội địa. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu. Đề tài này nghiên cứu nhằm tổng quan lại một số lý thuyết về hoạt động quảng cáo, tác động của quảng cáo đến hoạt đông kinh doanh của công ty. Phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động quảng cáo của Công ty. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo của Công ty. Cũng qua nghiên cứu, nâng cao năng lực của bản thân, củng cố kiến thức cơ bản về chuyên ngành, lý luận cơ bản về quảng cáo, nâng cao khả năng tự nghiên cứu, kỹ năng phân tích dữ liệu của bản thân. 1.4. Phạm vi nghiên cứu. - Về không gian: Phạm vi nghiên cứu tập trung giới hạn trong thị trường nội địa, đặc biệt là khu vực miền Bắc. - Về thời gian: Do khả năng có hạn nên đề tài xin được trình bày thực trạng và tác động của hoạt động quảng cáo đến Công ty trong thời gian từ 2008 đến 2010. - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quảng cáo cho các sản phẩm dịch vụ quảng cáo của công ty như: quảng cáo ngoài trời… 1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung của quảng cáo. 1.5.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò và vị trí của quảng cáo. 1.5.1.1. Khái niệmvà vai trò của quảng cáo. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra khái niệm về quảng cáo như sau: Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Theo Philipkotler khái niệm về quảng cáo như sau: Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. 3  Vai trò của quảng cáo.  Đối với doanh nghiệp: Trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo có vai trò vô cùng quan trọng đối với các công ty kinh doanh, nhất là trong giai đoạn đầu kinh doanh hoạc công ty bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường. Đó là giai đoạn làm cho người tiêu dùng hiểu và biết đến sản phẩm của công ty. Quảng cáo thương mại có tác dụng to lớn trong việc hỗ trợ kinh doanh. Do vậy, nó không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường. Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo. Nó củng cố niềm tin của họ đối với sản phẩm của công ty. Quảng cáo góp phần nhắc nhở việc tái đặtt hàng của khách hàng. Hơn nữa, nó góp phần vào việc tạo lập uy tín và thương hiệu cho công ty.  Đối với nền kinh tế quốc dân: Quảng cáo là một nguồn thu lớn cho ngân sách của các phương tiện truyền thông. Quảng cáo đóng góp một nguồn thuế cho ngân sách nhà nước. Tác động đến giá cả của sản phẩm trên thị trường. Tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Quảng cáo khuyến khích việc sử dụng sản phẩm. Quảng cáo là một chất xúc tác cho quá trình tiêu thụ sản phẩm. 1.5.1.2. Đặc điểm của quảng cáo. Quảng cáo là một hành vi kinh tế nên chịu sự chi phối của luật kinh tế. Quảng cáo là hành vi tâm lý xã hội: các nội dung thông điệp quảng cáo đều mang tính gợi dẫn về mặt tâm lý cần được nhìn nhận dưới góc độ tâm lý. Hoạt động quảng cáo là một hoạt động truyền thông đại chúng nên có tính chất giáo dục rất lớn. Do vậy, doanh nghiệp cần thận trọng với những thông tin đưa ra do nó ảnh hưởng tới đòi sống xã hội. Mặt khác, quảng cáo có tính chất lan truyền trong một phạmvi rộng lớn, trong đó có rất nhiều nhóm người khác nhau nên rất dễ bị chỉ trích. 4 Quảng cáo thương mại dựa trên công nghệ thông tin nên mang tính kỹ thuật công nghệ cao. 1.5.2. Nội dung cơ bản của quảng cáo. Quá trình quảng cáo thương mại được biểu diễn qua mô hình sau: Phát triển thông điệp Xác định mục tiêu Quyết định ngân sách Kế hoạch hóa phương tiện Đánh giá hiệu quả quảng cáo Hình 1.5: Mô hình quảng cáo thương mại (5M). 1.5.2.1. Xác định rõ mục tiêu quảng cáo (Mission). Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến: Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường, muốn thuyết phục khách hàng của mình về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ… Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo và phong cách quảng cáo – là quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở. 1.5.2.2. Xác định ngân sách quảng cáo (Money). Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo, công ty có thể bắt tay vào xây dưng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó. Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chon phương tiện quảng 5 cáo hay phối hợp các phương tiện để hình thành một chiến dịch quảng cáo nhất quán. Ở đây, ta sử dụng 4 phương pháp chủ yếu để xây dựng ngân sách quảng cáo là: - Phương pháp căn cứ vào khả năng. - Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Phương pháp phổ biến nhất là xác đinh ngân sách dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh số. Tuy nhiên đối với doanh nghiệp mới tham gia vào một thị trường, ngân sách chi dưa trên các khoản chi cho việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo. 1.5.2.3. Quyết định thông điệp quảng cáo (Messages) Thông điệp quảng cáo phải ngắm gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo, giũ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng đối với khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn… Yêu cầu người làm marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng cáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm cũng như đối với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đỏi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được sự chú ý đối với khách hàng.. 1.5.2.4. Quyết định phương tiện quảng cáo (Media). Việc chọn một hay một số phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đến đúng đối tượng mà mình quan tâm. Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều phương tiện như: báo chí, truyền hình, pano, internet… Mỗi phương tiện đều có ưu điểm và nhược điểm riêng khi thể hiện các thông điệp. Do đó, khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, đòi hỏi phải xem xét các yếu tố như: mục tiêu quảng cáo, nhân sách, đặc điểm khách hàng mục tiêu, phạm vi, mức độ hoạt động… 6 Quá trình này tùy thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo 1.5.2.5. Đo lường, đánh giá hiệu quả quảng cáo (Measurement) Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến đúng đối tượng mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ đã tiếp nhận thông điệp đó như thế nào và tác động của thông điệp đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm của họ. Qua đó, các doanh nghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong tương lai. Tuy nhiên, quan điểm về hiệu quả quảng cáo không phải mọi doanh nghiệp đều nhận thức đúng đắn. Tác động của quảng cáo phải đánh giá qua hai mặt: hiệu quả về kinh tế (doanh số bán, thị phần, số lượng đơn đặt hàng…) và hiệu quả truyền thông (mức độ quan tâ, ưa thích quảng cáo…). Nhưng hiện nay việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo vẫn chưa đo lường được vì nó thường mang tính khái quát cao. Tuy nhiên việc đánh giá hiệu quả quảng cáo trước và sau khi quảng cáo cũng có tấc dụng rất lớn, nó giúp các nhà hoạt động marketing thực hiện tốt chương trình quảng cáo và thu hút được sự chú ý của khách hàng. Chương II: Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động quảng cáo của Công ty cổ phần truyền thông Nil. 2.1. Phương pháp nghiên cứu. 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu. - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhân viên của Công ty ở từng phong ban, thu thập ý kiến, nhận xét của khách hàng về các dịch vụ của công ty trên internet. - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp. Nội dung là tập hợp các số liệu có liên quan và cần thiết cho quá trình phân tích tác động của quảng cáo đến kết quả kinh doanh của công ty. 7 Cách tiến hành : Sử dụng các nguồn dữ liệu từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2008 – 2010. Từ những kết quả thu được ta chỉ lọc lấy những số liệu cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài. 2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu. Sau khi thu thập được dữ liệu, tổng hợp và chọn lọc những số liệu cần thiết, phù hợp, bắt đầu tiến hành xử lý và phân tích theo mục đích sử dụng. Các phương pháp sử dụng bao gồm: phương pháp phân tích; so sánh, thống kê; phương pháp minh họa bằng đồ thị, biểu đồ, bảng biểu… để phân tích dữ liệu. Bằng các phân tích từ số liệu thu thập được như doanh thu, lợi nhuận, chi phí hàng năm của công ty mà ta có thể đánh giá được tác động của hoạt động quảng cáo đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. 2.2. Đánh giá tình hình hoạt động quảng cáo của Công ty cổ phần quảng cáo truyền thông Nil. 2.2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty. 2.2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty.  Tên công ty: Công ty cổ phần quảng cáo truyền thông Nil.  Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần.  Mã số thuế: 2500292724.  Giấy CNĐKKD số 1904000089 do phòng ĐKKD - sở KH&ĐT Vĩnh Phúc cấp ngày 15/01/2008.  Vốn điều lệ: 4.800.000.000 đồng ( Bốn tỷ tám trăm triệu đồng).  Điện thoại: (02113) 511 890  Fax: (02113) 548 172  Email: [email protected].  Website: nilgroup.com.vn  Địa chỉ: Tầng 6 – Tòa nhà Tuấn Tài – 121 Trưng Trắc – Phúc Yên – Vĩnh Phúc. 8 2.2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của Công ty. Công ty hiện đang hoạt động trong ngành in ấn – quảng cáo, bao gồm các lĩnh vực chính: - Chuyên kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo Biển tấm lớn ngoài trời, băng rôn…(dịch vụ cho thuê vị trí quảng bá hình ảnh và sản phẩm của các công ty… thông qua hình thức biển tấm lớn, băng rôn… trên các tuyến đường quốc lộ và các tuyến đường trên nội thành tại tất cả các tỉnh thành trên toàn quốc). - Dịch vụ kiến trúc, dịch vụ quy hoạch đô thị và kiến tạo cảnh quan. - Dịch vụ thiết kế chuyên ngành. - Kinh doanh dịch vụ quảng cáo. - Xây dựng các công trình quảng cáo. - Đại diện quảng cáo cho một số đầu báo, tạp chí lớn, đài truyền hình trung ương và các địa phương. - Tổ chức sự kiện, hội chợ triển lãm, sản xuất phim quảng cáo. - Xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp – các sản phẩm, tư vấn marketing và thực hiện chiến lược quảng cáo chuyên nghiệp cho nhiều doanh nghiệp lớn. 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy. Giám đốc Phó giám đốc Phòng hành chính – nhân sự Phòng dự án Phòng thiết kế Phòng kinh doanh 9 Phòng kế toán Phòng sản xuất – kỹ thuật Hình 2.2: sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty. Cơ cấu tổ chức của Công ty đã phát huy được chức năng riêng của từng bộ phận, việc quản lý được thực hiện dễ dàng và thông suốt từ nhà quản lý đến từng phòng ban, phát huy hiệu quả khi thực hiện riêng lẻ từng nhiệm vụ và kết quả công việc được tập trung giải quyết bởi giám đốc công ty. Tuy nhiên, sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban chưa nhiều, việc phân chia các phòng ban riêng lẻ giảm sự tác động giữa các phòng ban, do vậy, quyết định của nhà quản trị phải tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để cân nhắc ra quyết định cho doanh nghiệp. 2.2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Đơn vị tính: Triệu đồng. 2008 2009 2010 So sánh So sánh STT Chỉ tiêu 1 Tổng doanh thu 5 204,18 5 802,26 2 Tổng chi phí 4 679.71 4 984,05 3 LNTT 524,47 818,21 4 Thuế TNDN 131,12 204,56 5 LNST 393,35 631,66 1 443,17 160,58% 228,47% (Nguồn: Phòng tài chính – kế toán) 2009/2008 2010/2009 7 940,34 111,49% 136,85% 6 016,12 120,71% 106,51% 1 924,22 156,01% 235,17% 481,06 156,02% 235,17% Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2008 đến năm 2010 có sự tăng trưởng khá mạnh. Mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận năm 2009 không cao: doanh thu tăng 11,49%, lợi nhuận tăng 60,58% so với năm 2008. Điều này do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, tình hình kinh btees nói chung khá khó khăn và tình hình ngành quảng cáo cũng rất khó khăn do các công ty đều cắt giảm tối đa chi phí. 10 Đến năm 2010, Công ty tăng trưởng mạnh: doanh thu tăng 36,85%, lợi nhuận tăng 128,47% so với năm 2009. Điều này cho thấy tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty đang phát triển tốt và có chiều hướng tăng mạnh vào những năm tiếp theo. 2.2.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo của Công ty. 2.2.2.1. Phân tích mục tiêu quảng cáo. Công ty cổ phần quảng cáo truyền thông Nil mới có mặt trên thị trường được 3 năm, do vậy, công ty đề ra mục tiêu quảng cáo là mục tiêu thông tin và mục tiêu thuyết phục. Mục tiêu thông tin: các hình thức quảng cáo của công ty nhằm thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm, dịch vụ quảng cáo của công ty, tính năng, dặc điểm của sản phẩm cũng như các chính sách ưu đãi nhằm khơi gợi nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Mục tiêu thuyết phục: quảng cáo nhằm xây dựng nhu cầu chọn lọc đối với các thương hiệu khác. Bên cạnh đó, thuyết phục khách hàng rằng Công ty sẽ cung cấp những dịch vụ tốt nhất và thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng kèm theo sự tối thiểu hóa chi phí. Từ đó, giúp khách hàng tin tưởng và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo giúp công ty giới thiệu được sản phẩm dịch vụ của mình đến với khách hàng mục tiêu, mở rộng thị trường, đồng thời nâng cao hình ảnh, uy tín thương hiệu của công ty trên thị trường. 2.2.2.2. Ngân sách quảng cáo. Công ty xác đinh ngân sách quảng cáo dựa trên doanh số và chi phí marketing dành cho khách hàng và trên mỗi sản phẩm. Hiện nay công ty trích 10% tổng chi phí thực tế hàng năm phục vụ cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong đó có hoạt động quảng cáo. Như vậy, chi phí cho quảng cáo của công ty là tương đối nhỏ so với quy mô cung cấp dịch vụ và thị trường nên công ty phải cân nhắc việc lựa chọn các phương tiện, cách thức quảng cáo… để đem lại hiệu quả tối đa đồng thời tiết kiệm chi phí. 11 2.2.2.3. Thiết kế thông điệp quảng cáo. Công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo nên thường sử dụng những mối quan hệ thân quen. Do vậy, việc quảng cáo cho chính công ty mình chưa được chú trọng. Công ty chưa thiết kế thông điệp quảng cáo cụ thể cho các hoạt động quảng cáo của mình mà chỉ sử dụng slogan của công ty: “khởi tạo giá trị”. Với thông điệp là công ty sẽ cùng với khách hàng tạo dựng lên giá trị cho thương hiệu của khách hàng. Tuy vậy, các hoạt động quảng cáo chưa thực sự hiệu quả và chưa tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo, thiết kế thông điệp quảng cáo cần phải được thực hiện một cách nhất quán, chuyên nghiệp trên cơ sở khảo sát nhu cầu khách hàng, định vị thị trường, chiến lược và một kế hoạch quảng cáo cụ thể và khả thi. 2.2.2.4. Phương tiện quảng cáo. Công ty đã lựa chọn các hình thức quảng cáo khác nhau như: quảng cáo bằng các phương tiện thông tin đại chúng, bằng hỗ trợ trung gian… Công ty sử dụng hình thức quảng cáo chủ yếu là sử dụng phương thức truyền miệng, sử dụng những mối quan hệ thân quen trong kinh doanh, quảng cáo qua website, quảng cáo trên hệ thống billboard, báo chí… và phương thức chủ yếu mà công ty sử dụng là quảng cáo thông qua các mối quan hệ thân quen trong kinh doanh. Điều này khiến cho hình ảnh của doanh nghiệp chỉ bó gọn trong những mối quan hệ thân quen này và những khách hàng mới tự tìm đến doanh nghiệp là rất ít. Do vậy, công ty nên chú trọng đầu tư cho hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện khác nhằm đạt hiệu quả cao hơn. Công ty thực hiện quảng cáo trên internet, giới thiệu thông tin sơ lược về công ty, đăng thông tin quảng cáo trên một số trang web: Đồng thời cũng xây dựng website riêng của công ty nhưng chưa thực sự hoàn thiện, cần bổ sung và hoàn thiện hơn để khách hàng có thể tìm kiếm và nắm bắt nhiều thông tin hơn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Quảng cáo trên internet là phương tiện quảng cáo hữu ích, tiết kiệm chi phí lại đi 12 kèm được những hình ảnh minh họa cụ thể giúp khách hàng dễ hình dung hơn về sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang cung cấp nhưng công ty chưa thực hiện quảng cáo hiệu quả trên phương tiện này. Và quảng cáo B2B. Đối tượng của loại hình quảng cáo này là các doanh nghiệp chứ không phải người tiêu dùng. Công ty hầu như không có nhu cầu tiếp cận với công chúng mà chỉ thông qua các công ty, tổ chức, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ của họ và những nhà cung ứng, cộng tác với công ty. Đối với công ty, quảng cáo trên truyền hình hoặc radio tốn khà nhiều chi phí trong khi hiệu quả lạ không cao. Do đối tượng khách hàng của công ty là khách hàng tổ chức nên thay vào đó, công ty dùng direct mail giới thiệu hồ sơ năng lực của công ty hoặc những mẩu tin tự giới thiệu trên các tạp chí thương mại, tạp chí marketing… Bên cạnh đó, công ty còn thực hiện quảng cáo trên chính những dịch vụ mà công ty đang cung cấp. Ví dụ, khi hệ thống billboard chưa có khách hàng thuê quảng cáo thì công ty cho in thông tin về công ty trên đó. Tuy nhiên những hình thức này chỉ mang tính chất nhỏ lẻ chứ chưa có kế hoạch truyền thông, quảng cáo cụ thể và công ty vẫn tìm kiếm khách hàng chủ yếu dựa vào các mối quan hệ trong kinh doanh. Chính vì vậy, việc kế hoạch hóa phương tiện quảng cáo là chưa có. Mà kế hoạch hóa phương tiện quảng cáo là một quá trình rất quan trọng, nó là quá trình hướng các thông điệp quảng cáo đến đúng đối tượng nhận tin vào thời điểm, địa điểm thích hơp nhất bằng cách sử dụng kênh truyền thông phù hợp. 2.2.2.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. Công ty chưa từng thực hiện một cuộc nghiên cứu hay khảo sát nào sau các chương trình quảng cáo để đánh giá hiệu quả hay tác động của quảng cáo tới hoạt động kinh doanh một cách khách quan mà chỉ dựa vào cảm nhận chủ quan của nhân viên công ty. Do vậy, công ty không có sự thay đổi các thông tin quảng cáo mới để tạo ấn tượng hơn với khách hàng mà hầu hết chỉ là các mẩu 13 tin quảng cáo cũ nên khó đánh giá hiệu quả quảng cáo để có những thay đổi thích hợp hơn. Chương III: Các phát hiện và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo của Công ty cổ phần quảng cáo truyền thông Nil. 3.1. Các kết luận và phát hiện về hoạt động quảng cáo của Công ty. 3.1.1. Những ưu điểm và kết quả đạt được. Công ty đã xác định được đối tượng nhận tin của mình là tập khách hàng tổ chức và đã thực hiện khá tốt phương thức quảng cáo truyền miệng. Công ty đã tạo dựng được các mối quan hệ hợp tác với các đối tác lớn như: Trung tâm viễn thông khu vực I (Vinaphone), Acecook Việt nam, Sanyou HA Asean (SHA), Bê tông Hà Thanh, Xi măng Duyên Hà…-> làm tăng uy tín của Công ty trên thị trường. Công ty đã xác định rõ được mục tiêu quảng cáo của mình là thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của công ty và thuyết phục khách hàng tin dùng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Biết tận dụng hiệu quả những mối quan hệ trong kinh doanh để đưa được những thông tin của Công ty đến với tập khách hàng mục tiêu. Hình thức gửi email trực tiếp đến từng đối tượng khách hàng được Công ty triển khai khá tốt. Hình thức này đã tiếp cận thành công đến nhiều khách hàng lớn, đem lại hiệu quả kinh doanh cao cho Công ty. Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và sáng tạo, có tinh thần học hỏi và tiếp thu trong công việc. 3.1.2. Những hạn chế còn gặp phải. Ngân sách đầu tư cho các hoạt động quảng cáo khá hạn chế. Trong quá trình quảng cáo, Công ty chưa có kế hoạch hóa các phương tiện quảng cáo nên việc sử dụng các phương tiện quảng cáo chưa đạt được hiệu quả cao. Công ty chỉ chú trọng đến cách thức quảng cáo truyền miệng thông qua những mối quan hệ trong kinh doanh mà chưa có sự quan tâm đúng mức tới các 14 hình thức quảng cáo cũng rất hiệu quả khác như quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên các phương tiện công cộng và internet… Quảng cáo của Công ty trên những biển quảng cáo lớn ngoài trời chỉ có số điện thoại liên hệ nên chưa gây được sự chú ý từ phía công chúng cũng như chưa cung cấp được cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung ứng. Quảng cáo trên internet còn ít, ngay cả trang web của Công ty cũng chưa hoàn thiện nên sẽ gây khó khăn cho các khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của Công ty ma khách hàng đang có nhu cầu. Quảng cáo trên báo, tạp chí còn hạn chế. Sau các chương trình quảng cáo, công ty chưa tiến hành đánh giá hiệu quả quảng cáo. Điều này sẽ khiến cho các chương trình quảng cáo sau sẽ tiếp tục mắc phải những lỗi như những chương trình trước đó làm cho hiệu quả quảng cáo sẽ giảm đi với chi phí bỏ ra cao. Hoạt động nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh của Công ty còn nhiều yếu kém. Cụ thể là công ty chưa bao giờ tiến hành các cuộc nghiên cứu chính thức có quy mô, có định hướng lâu dài để nắm bắt xu hướng biến đổi của thị trường. Chưa tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mà các bộ phận chức năng tự tìm kiếm khách hàng cho mình nên thông tin về khách hàng chưa được đầy đủ chỉ qua sự đánh giá chủ quan của nhân viên công ty. Nguồn nhân sự không ổn định, mức độ thạo việc của nhân viên còn kém. Sự am hiểu về luật (luật quảng cáo; luật thương mại; luật lao động…) còn hạn chế nên việc soạn thảo hợp đồng chưa chặt chẽ, khi đưa ra các ý tưởng quảng cáo mới chưa xác định được tính khả thi về mặt pháp lý. 3.1.3. Nguyên nhân. - Nguyên nhân khách quan. Tự do hóa thương mại khiến các doanh nghiệp nước ngoài nhảy vào Việt Nam, với trình độ khoa học công nghệ, trình độ quản lý cao, phong cách làm việc chuyên nghiệp nhanh chóng với giá cả hợp lý… khiến cho họ có được 15 những ưu thế hơn hẳn những doanh nghiệp việt Nam còn non trẻ. Do vậy, Công ty không chú trọng đến quảng cáo qua những phương tiện thông tin đại chúng vì sức cạnh tranh yếu nên chủ yếu công ty chỉ tìm kiếm khách hàng qua những mối quan hệ trong kinh doanh. - Nguyên nhân chủ quan. Chưa biết tận dụng những biển quảng cáo lớn ngoài trời, biển hộp đèn mà công ty đã xây dựng trước để quảng cáo hình ảnh cho chính mình. Chưa thiết kế một mẫu quảng cáo gây được sự chú ý của công chúng đối với doanh nghiệp của mình. Chưa chú trọng tới phương thức quảng cáo qua một số phương tiện khác như : internet, phương tiện công cộng, báo chí… với chi phí thấp, hiệu quả cao. Đội ngũ nhân viên trong công ty chưa được đào tạo chuyên sâu nên chưa đáp ứng được một số nhu cầu phức tạp của khách hàng. 3.2. Đề xuất và kiến nghị một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo của Công ty. 3.2.1. Ngân sách quảng cáo. Công ty cần thiết lập được các mục tiêu cụ thể của quảng cáo theo từng thời kỳ như: tháng, quý, năm để từ đó tính toán ngân sách hợp lý cho từng thời điểm và từng chương trình quảng cáo. Chẳng hạn, vào trước những dịp các doanh nghiệp quảng cáo nhiều nhất trong năm như các dịp lễ, tết… thì Công ty nên đầu tư thêm cho việc quảng cáo tại những billboard trong hệ thống billboard ngoài trời mà Công ty sẵn có. Vì đây là dịp nhu cầu quảng cáo của các doanh nghiệp tăng cao, do vậy Công ty cũng nên tính toán ngân sách hợp lý để có những dự án quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ của công ty trước những dịp này. Vì vậy, cần có một kế hoạch phân bổ ngân sách hợp lý cho các hoạt động quảng này đạt hiệu quả tối ưu trong một thời gian và không gian xác định. 3.2.2. Lựa chọn, thiết kế thông điệp quảng cáo. Hình thành chủ đề quảng cáo. Chọn phương pháp thể hiện 16 Hình thành nội dung thông điệp Hình 3.2.2: Quy trình xác định nội dung thông điệp quảng cáo. Ngoài việc sử dụng slogan “Khởi tạo giá trị”, Công ty cũng nên làm mới thương hiệu của mình thông qua thông điệp gửi gắm đến khách hàng của mình. Việc xác định nội dung thông điệp quảng cáo có thể theo quy trình như hình 3.2. - Hình thành chủ đề quảng cáo: Khách hàng là nguồn cung cấp những ý tưởng hay về dịch vụ cho Công ty. Công ty không nên chỉ dựa vào ý tưởng chủ quan của mình mà nên tham khảo ý kiến của các chuyên gia, các đối tác chiến lược và khách hàng thân thiết. Qua đó, có thể giúp Công ty có được những gợi ý quan trọng trong việc xây dựng nội dung thông điệp. - Chọn phương pháp thể hiện: Quảng cáo và truyền thông là dịch vụ vô hình nên để truyền tải nội dung thông điệp Công ty có thể sử dụng hình ảnh mô phỏng hay minh họa cho sản phẩm, dịch vụ của công ty. Hoặc có thể dẫn ra những thăm dò, những nhận xét, những chương trình mà công ty đã thực hiện hay những đối tác lớn của Công ty để chứng tỏ năng lực của Công ty. - Hình thành nội dung thông điệp theo kênh đã chọn: Nội dung quảng cáo phải phù hớp với từng vùng, miền. Ngoài việc tạo nên cảm xúc tốt cho khách hàng, tạo ra cho họ thấy những giá trị hay hiệu quả kinh tế khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty thị nội dung quảng cáo phải chú trọng đến hình thức, kích thước, màu sắc minh họa cũng như tiêu đề bài viết cho quảng cáo phải đủ sức thu hút và thuyết phục khách hàng. Lời văn quảng cáo phải ngắn gọn, xúc tích, gây ấn tượng và dễ nhớ song vẫn truyền tải được hết nội dung, thông điệp đồng thời, phù hợp với ngân sách, phương tiện cho quảng cáo. 3.2.3. Phương tiện và tần suất quảng cáo. Hiện tại, Công ty sử dụng khá đa dạng các phương tiện quảng cáo như: quảng cáo qua internet, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên báo chí… tuy nhiên, việc quảng cáo qua nhiều phương tiện khác nhau chưa chắc đã đạt hiệu quả cao, Công ty cần có sự chọn lọc sao cho hiệu quả sử dụng cao nhất. Kế hoạch hóa phương tiện quảng cáo hữu hiệu phải giúp thông điệp đến được đúng 17 thị trường, đúng thời gian và hiệu quả nhất. Kế hoạch hóa phương tiện quảng cáo theo các bước sau: - Phân tích chuẩn bị: Công ty cần xem xát lại mục tiêu marketing, mục tiêu quảng cáo để thống nhất với mục tiêu phương tiện. Sự đánh giá, phân bổ về mặt địa lý và thói quen sủ dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu. Nắm vững kế hoạch truyền thông. - Xác định mục tiêu kế hoạch phương tiện: mục tiêu của kế hoạch phương tiện được thể hiện là mức độ biết đến của tập khách hàng trọng điểm đối với thông điệp nhiều hay ít. Mức độ biết đến phụ thuộc vào hai chỉ tiêu: phạm vi tiếp xúc và tần số phát. - Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Công ty nên đầu tư cho hoạt động quảng cáo trên các phương tiện như: internet, biển quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện công cộng… Quảng cáo qua internet cần được chú trọng hơn vì chi phí thấp, hiệu quả với tốc độ nhanh và phạm vi rộng. Công ty nên quan tâm nhiều hơn tới hoạt động gửi thư chào hàng trực tiếp qua email tới các doanh nghiệp. hình thức này đem lại hiệu quả khá cao vì xác định rõ được đối tượng khách hàng. Gửi thư chào hàng trực tiếp sẽ giúp Công ty giới thiệu rõ ràng và cụ thể về các sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang cung cấp đến đúng đối tượng khách hàng, đồng thời, gợi mở nhu cầu khách hàng, giúp khách hàng nắm bắt rõ thông tin về công ty để có những phản hồi nhanh chóng và chính xác nhất. Về trang web của công ty cần phải hoàn chỉnh giao diện đẹp, ấn tượng, thuận tiện đối với người sử dụng.thương xuyên quản lý và cập nhập thêm thông tin sản phẩm và tin tức thường xuyên lên Web. Xây dựng kho dữ liệu hình ảnh vị trí và sản phẩm, các hoạt động của công ty để khách hàng có thể tìm hiểu thông tin cần thiết, đầy đủ và chi tiết hơn. Thực hiện quảng cáo trên các website đăng tin rao vặt có uy tín cũng như các trang báo điện tử được nhiều người đọc như: vnexpress.net, vietnamnet.vn… 18 Thiết kế, quảng cáo hình ảnh của Công ty trên những biển quảng cáo lớn ngoài trời, biển hộp đèn trong hệ thống biển quảng cáo mà công ty sẵn có. Thiết kế biển quảng cáo trên các phương tiện công cộng như xe bus, tàu hỏa, các trung tâm thương mại… hay trên bao bì sản phẩm… để thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Công ty nên xây dựng những mẩu tin quảng cáo trên báo, đài địa phương và khu vực vì phương tiện này có vòng luân chuyển nhỏ, lặp đi lặp lại thường xuyên nên có hiệu quả tốt ở khu vực nhất định. Một số hình thức quảng cáo khác như: quảng cáo qua điện thoại, quảng cáo trên các báo, tạp chí được nhiều doanh nghiệp quan tâm như: Thời báo kinh tế, Hà Nội mới, Việt Nam news, Diễn đàn doanh nghiệp… Vì tập khách hàng của Công ty là khách hàng tổ chức nên Công ty cần xác định các hình thức quảng cáo hướng đúng vào đối tượng này để đạt hiệu quả cao. - Thời điểm quảng cáo: Thời điểm tung quảng cáo ra thị trường có ảnh hưởng không nhỏ tới thành công của chương trình. Sản phẩm của Công ty là dịch vụ có nhu cầu theo kế hoạch kinh doanh của các Công ty trong ngành sản xuất, dịch vụ và thương mại. Mà các mặt hàng này có nhu cầu mạnh nhất vào các dịp lễ, tết nên các doanh nghiệp thường có nhu cầu quảng cáo mạnh nhất trong dịp này. Vì vậy, công ty cần phải đón đầu nhu cầu, tiến hành quảng cáo mạnh nhất vào trước thời điểm các dịp lễ tết… Xây dựng các dự án mang tính thời vụ, tùy theo từng thời điểm trong năm để đưa ra các kế hoạch hướng tới các đối tượng sản phẩm. - Xác định tần suất quảng cáo: Công ty nên duy trì mức độ quảng cáo thấp nhưng liên tục trong suốt năm và quảng cáo dồn dập vào các thời điểm đặc biệt như trước thời gian cao điểm mua sắm hoặc phản ứng lại với đối thủ cạnh tranh. 3.2.4. Kiểm soát và đánh giá hiệu quả quảng cáo. Hiện nay, Công ty chưa tiến hàng đánh giá, đo lường hiệu quả của quảng cáo sau mỗi dự án quảng cáo. Vì vậy, trong thời gian tới, Công ty nên sử dụng 19 kết hợp cả hai phương pháp đánh giá hiệu quả tiêu thụ dịch vụ và đánh giá hiệu quả truyền thông. Vì phương pháp đánh giá hiệu quả truyền thông đang được hầu hết các Công ty lớn, các Công ty nước ngoài sử dụng, nó mang tính khách quan và chính xác hơn. Hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, xác định đúng khách hàng và sự sáng tạo trong kinh doanh. => Tóm lại: Một mẫu quảng cáo hiệu quả phải tác động vào tâm lý người nhận tin theo mô hình AIDA như sau: Sự chú ý Quyết định mua Thích thú Hành động mua Hình 3.2.4: Mô hình AIDA 3.2.5. Một số giải pháp khác. 3.2.5.1. Nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Công ty nên tiến hành điều tra, tìm hiểu thị trường, nhu cầu của khách hàng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh để triển khai những kế hoạch quảng cáo hiệu quả nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu, mở rộng thị trường công ty (ngoài chú trọng thị trường miền Bắc cần nghiên cứu để phát triển thị trường các vùng khác như: miền Trung – Nam để tránh bỏ lỡ cơ hội làm mất thị trường). Tiếp tục hoàn thiện cập nhập thêm thông tin hoàn thiện thêm hình ảnh và thiết kế, cập nhập thêm thông tin về thị trường quảng cáo trong và ngoài nước. phát hiện và tìm hiểu thêm các vị trí quảng cáo trên các tuyến đường mới trọng điểm. Tìm hiểu rõ về khách hàng trước khi gặp gỡ trao đổi, khi khách hàng có nhu cầu phải tìm hiểu được cụ thể khách hàng có nhu cầu ở khu vực nào, thời điểm cụ thể sẽ triển khai là khi nào, mục đích chính muốn quảng cáo là gì (giới thiệu sản phẩm mới; mở rộng thị trường; yểm trợ kế hoạch marketing; giới thiệu văn phòng giao dịch mới, nhà máy mới…) từ đó có kế hoạch tư vấn khách hàng hợp lý. Cần có kế hoạch tìm hiểu cập nhật sự thay đổi của luật (luật quảng cáo; luật thương mại…) liên quan đến hoạt động của công ty (việc này phải được giao cụ thể cho 1 nhân viên phụ trách). 20