Tài liệu Hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh thành phố hồ chí minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ BÍCH VÂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETINGTẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ BÍCH VÂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyênngành: QuảnTrịKinhDoanh(HướngNghềnghiệp) Mãsố:60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TSNGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Gỉải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tác giả, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp. Các số liệu trong bài hoàn toàn do tác giả tự thực hiện khảo sát và là số liệu có thực. Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tác giả luận văn. Nguyễn Thị Bích Vân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài ..............................................................................................01 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................01 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................02 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................02 Kết cấu của luận văn.........................................................................................03 Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NHTM ............................ 04 3.1. Lý thuyết marketing ..................................................................................04 1.1.1. Khái niệm marketing............................................................................04 1.1.2. Khái niệm marketing dịch vụ ...............................................................04 1.1.3. Khái niệm marketing ngân hàng ..........................................................05 3.2. Các thành phần của marketing ngân hàng ..............................................05 1.2.1. Sản phẩm (Product) .............................................................................05 1.2.2. Giá cả (Price) .......................................................................................06 1.2.3. Phân phối (Place) .................................................................................06 1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .............................................................08 1.2.5. Con người (people) ..............................................................................10 1.2.6. Quy trình dịch vụ (process) ................................................................10 1.2.7. Hạ tầng kỹ thuật (physical evidence) ..................................................11 3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng .................11 1.3.1. Các yếu tố bên trong ............................................................................11 1.3.2. Các yếu tố bên ngoài ..........................................................................12 3.4. Đặc điểm marketing của ngân hàng thương mại ....................................15 1.4.1. Đặc điểm thị trường kinh doanh của ngân hàng thương mại .............15 1.4.2. Phân đoạn thị trường ngân hàng .........................................................16 1.4.3. Định vị và phân biệt hóa dịch vụ .........................................................18 Tóm tắt Chương 1 Chương 2 - .THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2012 - 2014.............................................................................. 19 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam .................... 19 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................... 19 2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh ........................................................................... 21 2.1.3. Cơ cấu tổ chức .................................................................................... 22 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam giai đoạn từ năm 2012 đến hết năm 2014 ........................................... 22 2.3. Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh .................................................. 25 2.3.1 Thị trường của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................ 25 2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh .......................................... 26 2.4. 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ .................................................... 26 2.3.2.2. Chính sách giá ............................................................................ 31 2.3.2.3. Phân phối ................................................................................... 34 2.3.2.4. Xúc tiến hỗn hợp ........................................................................ 36 2.3.2.5. Yếu tố con người ....................................................................... 39 2.3.2.6. Quy trình cung ứng dịch vụ ....................................................... 41 2.3.2.7. Hạ tầng kỹ thuật ......................................................................... 43 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing .................................. 45 2.4.1. Các yếu tố bên trong ........................................................................... 45 2.4.1.1. Năng lực tài chính ................................................................. 45 2.4.1.2. Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực ................... 45 2.4.1.3. Hệ thống công nghệ thông tin ............................................... 46 2.4.1.4. Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong .................................. 46 2.4.2. Các yếu tố bên ngoài .......................................................................... 47 2.4.2.1. Môi trường vĩ mô .................................................................. 47 2.4.2.2. Môi trường vi mô .................................................................. 50 Tóm tắt Chương 2 Chương 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 ................................................................................... 55 3.1. Mục tiêu của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến 2020 ...............................................................55 3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến 2020 ............56 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ............................................................ 57 3.2.2. Giải pháp về giá ................................................................................... 58 3.2.3. Giải pháp về phân phối ........................................................................ 59 3.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ............................................................. 60 3.2.5. Giải pháp về nguồn nhân lực ............................................................... 61 3.2.6. Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ ............................................ 62 3.2.7. Giải pháp về hạ tầng kỹ thuật .............................................................. 64 3.3. Kiến nghị .....................................................................................................65 3.3.1. Đối với Ngân hàng Nhà Nước ............................................................ 65 3.3.2. Đối với Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam ........................ 65 Tóm tắt Chương 3 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Giải thích Ký hiệu ACB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu ATM Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đấu tư và Phát triển Việt Nam CN TPHCM Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. CNTT Công nghệ thông tin CNTT Công nghệ thông tin ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ KH Khách hàng NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NN&PTNT Ngân hàng Thương mại Cồ phần Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam PGD Phòng giao dịch POS Điểm chấp nhận thẻ Sacombank SMS Banking Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín Dịch vụ báo tin nhắn qua điện thoại di động SPDV Sản phẩm dịch vụ TMCP Thương mại cổ phần VIETCOMBANK Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng Thương mại Cồ phần Công thương Việt Nam VIP Khách hàng ưu đãi, rất quan trọng DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Nguồn cơ sở dữ liệu sử dụng cho đề tài ................................................... tr03 Bảng 2.1 Kết quả khảo sát về sản phẩm của Vietcombank CNTPHCM ................. tr30 Bảng 2.2 Sản phẩm cho vay tín dụng của Vietcombank năm 2014 ........................ tr31 Bảng 2.3 Sản phẩm thẻ tín dụng Bạch kim, Vàng, Chuẩn của Vietcombank CNTPHCM ............................................................................................... tr32 Bảng 2.4 Kết quả khảo sát về giá cả dịch vụ của Vietcombank CN TPHCM ......... tr33 Bảng 2.5 Số lượng khách hàng Vietcombank CN TPHCM 2012-2014 .................. tr34 Bảng 2.6 Kết quả khảo sát về kênh phân phối của Vietcombank CNTPHCM ....... tr35 Bảng 2.7 Kết quả khảo sát về xúc tiến hỗn hợp của Vietcombank CNTPHCM ..... tr38 Bảng 2.8 Kết quả khảo sát về nhân viên Vietcombank CNTPHCM ....................... tr40 Bảng 2.9 Kết quả khảo sát về quy trình dịch vụ của Vietcombank CNTPHCM .... tr42 Bảng 2.10 Kết quả khảo sát phương tiện hữu hình của Vietcombank CNTPHCM tr43 Bảng 2.11 Số lượng và doanh số thanh toán IBanking 2012- 2014 ........................ tr47 Bảng 2.12 Tình hình cạnh tranh ngành trong lĩnh vực kinh doanh Thẻ Tín dụng quốc tế trên địa bàn TPHCM ............................................................................... tr51 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Chỉ số tài chính cơ bản 2010-2014 .................................................. tr23 Hình 2.2 Thị phần của Vietcombank CN TPHCM 2012- 2014 ..................... tr25 Hình 2.3 Sản phẩm cho vay cá nhân của Vietcombank CN TPHCM ............ tr27 Hình 2.4 Tỷ trọng thị phần thẻ tín dụng của Vietcombank CN TPHCM ...... tr29 Hình 2.5 Dịch vụ chuyển tiền của Vietcombank CN TPHCM ...................... tr29 Hình 2.6 Số lượng máy ATM và máy POS qua các năm .............................. tr34 Hình 2.7 Cơ cấu dân số trong phân khúc thị trường tiềm năng của Vietcombank CNTPHCM ...................................................................................... tr47 Hình 3.1 Định hướng và mục tiêu của Vietcombank CNTPHCM đến 2020 . tr55 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với sự xuất hiện của các ngân hàng trong nước và quốc tế, hoạt động kinh doanh tiền tệ tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo ra sức hấp dẫn và sự sôi động trên thị trường tài chính ngân hàng. Tuy nhiên, cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt buộc các ngân hàng phải tái cấu trúc, không ngừng nâng cao sức cạnh tranh thông qua hoạt động Marketing. Nhận diện được xu thế tất yếu và tầm quan trọng của marketing đối với hoạt động kinh doanh, trong giai đoạn từ nay cho đến hết năm 2020, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đặt ra mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thông qua chiến lược đẩy mạnh hoàn thiện hoạt động marketing nhằm tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận, giữ vững vị thế cạnh tranh và phát triển trong giai đoạn mới. Để phục vụ cho mục tiêu chiến lược hàng đầu đã nêu trên, tác giả cho rằng cần có một nghiên cứu mang tính khoa học ứng dụng để đánh giá khách quan thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề ra những giải pháp thực tiễn nhằm hoàn thiện hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN chi nhánh thánh phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ nay đến năm 2020. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa các lý thuyết mô hình nghiên cứu khoa học và thực nghiệm về hoạt động marketing của ngân hàng thương mại. - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2012 đến 2014 dựa trên nền tảng cơ sở khoa học đã được kiểm chứng thực tiễn. - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho Ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ nay đến hết năm 2020. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung phân tích hoạt động marketing của Vietcombank CNTPHCM; cụ thể là các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình và hạ tầng kỹ thuật. Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Vietcombank CNTPHCM thông qua tất cả các kênh mà ngân hàng cung cấp. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được giới hạn tại 21 phòng giao dịch thuộc Vietcombank trên phạm vi địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: ba tháng từ 15/07/2015 đến 15/10/2015, trong đó có một tháng tiến hành khảo sát và phân tích số liệu sơ cấp. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài kết hợp phương pháp phân tích định tính và định lượng thông qua điều tra, khảo sát, phỏng vấn; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia, phân tích thống kê mô tả để xử lý nguồn dữ liệu sơ cấp, đưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cho Vietcombank CNTPHCM. Nghiên cứu định tính: thăm dò ý kiến thông qua thảo luận tay đôi với 5 lãnh đạo Vietcombank CNTPHCM, 5 nhân viên ngân hàng đối thủ cạnh tranh trên địa bàn TPHCM và 5 khách hàng được chọn từ danh sách khách hàng VIP của Vietcombank CNTPHCM tại thời điểm thực hiện khảo sát. Dựa trên bảng câu hỏi được thiết lập sẵn, bao gồm các câu hỏi mở để khai thác thông tin tối đa, nhằm xác định các điểm mạnh, điểm yếu, đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing của Vietcombank CNTPHCM. Nghiên cứu định lượng: áp dụng phương pháp thống kê mô tả, sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn được xây dựng sẵn để lấy thông tin khảo sát. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lí bằng Excel để cho ra giá trị trung bình. Mẫu khảo sát: nhằm đảm bảo cỡ mẫu đủ lớn vàđáng tin cậy, nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu n=300, chọn ngẫu nhiên thuận tiện từ các khách hàng đến giao dịch tại 21 PGD Vietcombank CNTPHCM, phát trực tiếp thông qua giao dịch viên. Sau khi thu thập, loại bỏ những mẫu không đúng quy định, còn lại 250 mẫu đạt yêu 3 cầu để tiến hành phân tích đánh giá, tổng hợp, rút ra kết luận khoa học và thực tiễn, làm cơ sở đưa ra thực trạng marketing của Vietcombank CNTPHCM. Ngoài ra những thông tin sơ cấp thu thập từ thực tế, tác giả còn nghiên cứu dựa trên dữ liệusẵn có từ các báo cáo nội bộ của Vietcombank CNTPHCMvà những ngồn dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy khác. Hệ thống hóa và phân tích những vấn đề cơ bản về hoạt động và quản trị hệ thống marketing trong ngân hàng. Bảng 1.1 Cơ sở dữ liệu sử dụng cho đề tài Thông tin Thông tin thứ cấp Thông tin sơ cấp 1. Doanh số Vietcombank trong 3 năm gần đây từ 2012-2014 2. Bộ dữ liệu tổng quan về khách hàng: Giới tính, ngành nghề, khối lượng, tần số giao dịch ... 3. Thông tin thị trường: Hạ tầng công nghệ thông tin; Đối thủ cạnh tranh; Xếp hạng dịch vụ ngân hàng... 4. Thực trạng hoạt động marketing ngân hàng Vietcombank CNTPHCM 5. Sự ảnh hưởng hoạt động marketing tới sự hài lòng của khách hàng 6. Sự ảnh hưởng hoạt động marketing doanh.tới kết quả hoạt động kinh Nguồn dữ liệu - -Báo cáo nội bộVietcombank CN TPHCM. - Khảo sát sơ bộ bằng phỏng vấn chuyên gia. - Khảo sát chính thức sử dụng bảng câu hỏi, tiến hành trên mẫu 300 khách hàng đến giao dịch tại quầy, trên cơ sở chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 5. Kết cấu của luận văn: Ngoài mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing Ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2012 đến năm 2014. Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại NH TMCP Ngoại Thương VN Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020. 4 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1. Lý thuyết marketing 1.1.1. Khái niệm marketing “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” (Ngô Minh Đạo, 2009). Marketing hiện đại thường sử dụng thuật ngữ Marketing mix (Marketing hỗn hợp), khái niệm được khởi xướng bởi giáo sư Neil Borden vào thập niên 1950 là tập hợp các công cụ tiếp thị được ngân hàng sử dụng theo một tỷ lệ nhất định để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. E. Jerome McCathy một nhà tiếp thị nổi tiếng đã kế thừa và phân loại hoạt động marketing vào bốn nhóm hoạt động cơ bản bao gồm: Product, pricing, placement và promotion. 1.1.2. Khái niệm marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Marketing hỗn hợp được định nghĩa như là sự kiểm soát một hệ thống các yếu tố nhằm thỏa mãn hoặc tiếp xúc với khách hàng. Marketing dịch vụ thường nhiều thành phần hơn so với marketing hàng hóa. Ngoài 4 thành phần căn bản (4P) của marketing hàng hóa là sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến (promotion) và phân phối (place), marketing dịch vụ còn bổ sung thêm 3 thành phần nữa là Con người (people), quy trình (process) và hạ tầng kỹ thuật (physical evidence). 5 1.1.3. Khái niệm marketing ngân hàng: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007). Marketing ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc marketing vào hoạt động của một lĩnh vực có tính đặc thù, hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp. 1.2. Các thành phần của marketing ngân hàng 1.2.1. Sản phẩm (Product) “Sản phẩm là khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Sản phẩm dịch vụ: là tập hợp hoạt động bao gồm các nhân tố hữu hình và vô hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Trong dịch vụ thường phân ra hai mức là dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bao quanh. - Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp, thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác. - Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Việc chú trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng: là tập hợp những đặc điểm, tính cách, công cụ do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng những dịch vụ: cho vay, tiền gởi ký thác, chuyển tiền, thanh toán, tư vấn, Đại lý chứng khoán, cho thuê két sắt, gởi tiền qua đêm, thương mại quốc tế, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…. 6 1.2.2. Giá cả (Price) “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler - Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, 2002). Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng SPDV vụ do ngân hàng cung cấp.Hình thức thể hiện giá SPDV ngân hàng gồm: - Lãi: Tiền gởi và tiền vay. - Phí: Tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hang. - Hoa hồng: Khách hàng phải trả khi ngân hàng thực hiện dịch vụ, nghiệp vụ môi giới (môi giới bất động sản, chứng khoán …) 1.2.3. Phân phối (Place) Phân phối là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Kênh phân phối: có vai trò giúp hàng hóa, dịch vụ được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian và không gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Kênh phân phối dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp. Thành viên trong kênh phân phối gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian (văn phòng, chi nhánh hay đại lý) và người tiêu dùng. Các hình thức kênh phân phối: - Kênh phân phối trực tiếp: bán thẳng SPDV cho người tiêu dùng cuối cùng mà không qua trung gian, gồm có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối tới tận nhà khách hàng. - Kênh phân phối gián tiếp: là kênh doanh nghiệp bán SPDV của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua một hay một số khâu trung gian. - Kênh phân phối hỗn hợp: sử dụng đồng thời cả phân phối trực tiếp và gián tiếp. 7 Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố bao gồm: tổ chức, cá nhân và các phương tiện tham gia trực tiếp vào quá trình đưa SPDV của ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống phân phối của ngân hàng được thực hiện trên phạm vi rộng, phong phú và đa dạng do phải phân phối trực tiếp. Kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu là phân phối trực tiếp xuất phát từ đặc điểm vô hình, không lưu trữ, không tách rời của dịch vụ, phân phối gián tiếp chiếm tỷ trọng rất nhỏ. - Kênh phân phối truyền thống: trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng dựa trên đội ngũ cán bộ nhân viên, bao gồm: • Chi nhánh: là loại kênh truyền thống mà khách hàng đến giao dịch trực tiếptại các trụ sở, phòng giao dịch. Các ngân hàng thường phát triển mạng lưới kênh phân phối này để có thể bán được nhiều SPDV do: Tính ổn định cao; Dễ thu hút và thỏa mãn nhu cầu cụ thể của khách hàng. Tuy nhiên chi nhánh có nhược điểm: thụ động vì phải kêu gọi khách hàng đến giao dịch, chi phí đầu tư lớn, đòi hỏi lực lượng nhân viên đông đảo và đội ngũ lí cán bộ quản lí tốt, hạn chế không gian và thời gian. • Ngân hàng đại lí: là hình thức các ngân hàng nhỏchưa có chi nhánh do chưa được phép, chưa đủ điều kiện thành lập hoặc nếu mở chi nhánh thì hiệu quả không cao, sẽ thông qua một ngân hàng có trụ sở tại điểm kinh doanh làm đại lí hưởng hoa hồng. Đây là một kênh phân phối có xu thế phát triển với ưu điểm là chi phí thấp. Tuy nhiên nhược điểm là: Không được chủ động cung cấp SPDV; Không được trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, dễ ảnh hưởng đến hình ảnh và dấu ấn của ngân hàng. - Kênh phân phối hiện đại: là kênh phân phối ứng dụng các thành tựu công nghệ thông tin nhằm bổ sung chức năng cho chi nhánh, tạo những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống. Hình thức kinh doanh hiện đại giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và gia nhập vào nền tài chính toán cầu. Hệ thống ngân hàng hiện đại bao gồm 4 kênh cơ bản sau: Chi nhánh tự động hoàn toàn, Chi nhánh ít nhân viên, Ngân hàng điện tử, Ngân hàng qua mạng. 8 Các quyết định phân phối: để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng, đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Một số vấn đề cần phải chú ý gồm: - Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp. - Số lượng trung gian và tổ chức trung gian. - Điều kiện hạ tầng. - Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên. - Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh. - Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp. Chính sách phân phối dịch vụ ngân hàng: bao gồm các mục tiêu:Mở rộng thị trường; Tăng doanh số và lợi nhuận; Nâng khả năng cạnh tranh; Hạ thấp chi phí. Lựa chọn kênh phân phối: Các ngân hàng có thể lựa chọn 1 hoặc nhiều kênh phân phối khác nhau, hoặc kết hợp hệ thống kênh phân phối truyền thống và hiện đại để tối ưu hóa hoạt động phân phối của mình. 1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng. (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng là một công cụ quan trọng của marketing để tác động vào thị trường. Là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng SPDV, làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín hình ảnh của ngân hàng trên thị trường Các ngân hàng thường sử dụng bốn công cụ truyền thông cơ bản sau: Quảng cáo: Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể này phải trả tiền. Thực hiện qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo ngoài trời… Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng trực tiếp hay điện thoại…Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng, giao dịch cần đảm báo các mục tiêu sau: 9 - Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng. - Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dịch vụ mới. - Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện có. - Duy trì sự trung thành của khách hàng. - Thu thập thông tin thị trường. - Cung cấp và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. - Tạo cơ hội mở rộng thị phần. Truyền thông:nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, về hình ảnh đội ngũ nhân lực và các hoạt động liên quan. Để xây dựng và nâng cao hình ảnh ngân hàng thường sử dụng và phối hợp nhiều công cụ như:Báo cáo kết quả thường niên. Diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng; Tổ chức hội thảo chuyên đề; Hoạt động từ thiện; Bài viết đăng trên các tạp chí… Khuyến mãi: nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ hơn,thu hút khách hàng mới; khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh hoạt động. Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng ví dụ như:Ưu đãi phíphát hành thẻ cho sinh viên, quà tăng cho khách hàng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu tiên sử dụng dịch vụ hoặc khách hàng truyền thống... Marketing trực tiếp: là hệ thống các phương tiện thiết lập, mở rộng đối thoại, giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng,giới thiệu SPDV mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, hạn chế sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh. Các hình thức thực hiện: Gửi thư và tờ rơi; Điện thoại tới khách hàng; Tư vấn online; Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình, các tạp chí chuyên ngành; Hội nghị khách hàng; Hội chợ việc làm. Tài trợ: nhằm đạt được các mục tiêu sau: - Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về những đổi mới của ngân hàng. - Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng. - Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội. - Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng. - Thu hút nhân tài cho ngân hàng, giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt. 10 1.2.5. Con người (people) Yếu tố con người giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ và thường bao gồm 4 nhóm: - Nhóm liên lạc: quan hệ thường xuyên với khách hàng, nắm giữ các chức vụ, quyết định chiến lược kinh doanh và marketing của ngân hàng. - Nhóm hoạt động biên: là nhóm làm việc, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, vị trí thấp nhưng lại có vai trò rất quan trọng khi đại diện cho hình ảnh của ngân hàng trực tiếp làm việc với khách hàng. - Nhóm tác động: bao gồm những người không trực tiếp thực hiện dịch vụ, không làm việc với khách hàng mà tác động vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp như thực hiện chiến lược marketing, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm mới. - Nhóm độc lập: nhóm này không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và không trực tiếp tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ. Họ đảm nhận những chức năng khác nhau trong ngân hàng. 1.2.6. Quy trình dịch vụ (process) “Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lich trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới KH” (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Thiết kế quy trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động cung cấp dịch vụ, bao gồm: Thiết kế môi trường vật chất là những trang thiết bị, trạng thái vật chất cần thiết theo kế hoạch để đảm bảo cung ứng dịch vụ. Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hổ là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. 11 1.2.7. Hạ tầng kỹ thuật (physical evidence) Hạ tầng kỹ thuật là môi trường nơi doanh nghiệp và khách hàng tương tác, hay bất cứ các yếu tố cấu thành hữu hình nào làm cho sự thực hiện và sự truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng(Lưu Văn Nghiêm, 2008). Hạ tầng kỹ thuật dịch vụ bao gồm tất cả các sự trưng bày rõ ràng của dịch vụ như là: tờ rơi, thư ngỏ, danh thiếp, biểu mẫu, các trang thiết bị, trang web… Trong một số ngành dịch vụ, nó cũng bao gồm các công cụ, thiết bị hữu hình cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh mẽ, nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường mục tiêu. 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ 1.3.1. Các yếu tố bên trong 1.3.1.1. Năng lực tài chính Vốn là một điều kiện không thể thiếu trong tất cả các hoạt động nói chung và hoạt động marketing dịch vụ nói riêng. Vì nguồn lực là có hạn nên nếu tài chính dồi dào có thể thực hiện đồng thời các giải pháp marketing hỗn hợp, nếu tài chính hạn hẹp thì nên tập trung thực hiện một chiến lược sao cho hiệu quả nhất. Để nâng cao hoạt động marketing tổng hợp, các NHTM cần có nguồn lực tài chính nhất định để chi cho công tác nghiên cứu thị trường, triển khai các chiến lược, quảng cáo và khuyến mại. 1.3.1.2. Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực Hoạt động marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị chu đáo về nguồn nhân lực để có thể thực hiện được những chiến lược đặt ra. Sử dụng những con người có năng lực, đúng chuyên môn thật sự thì mới có thể khai thác có hiệu quả các hoạt động marketing. Chất lượng nguồn nhân lực của NHTM, đội ngũ cán bộ nhân viên trong ngân hàng đòi hỏi phải có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt bởi một sự sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên cũng khiến khách hàng đánh giá thấp chất lượng của cả ngân hàng. 1.3.1.3. Hệ thống công nghệ thông tin CNTT luôn là yếu tố vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong thời đại ngày nay, giúp hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vận hành trơn tru,