Tài liệu Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm gas hóa lỏng của công ty cổ phần gas petrolimex

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ =======*======= NGUYỄN THỊ ĐAN THANH HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GAS HÓA LỎNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GAS PETROLIMEX Chuyên ngành: Mã số Quản trị kinh doanh : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ PHƯƠNG THẢO Hà Nội - 2008 LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Phó Giáo sư, Tiến sĩ Vũ Phương Thảo, người đã hướng dẫn và chỉ bảo tận tình cho tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn tới các thầy cô trong Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã quan tâm và truyền thụ những kiến thức quýý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường, giúp tôi có được những nền tảng kiến thức để thực hiện, nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Gas Petrolimex cùng các bạn đồng nghiệp đã quan tâm, cung cấp thông tin, tài liệu về hoạt động phân phối của Công ty, giúp tôi có cơ sở thực tế để nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn tới những người thân trong gia đình đã quan tâm, cổ vũ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn. 1 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA TRANG LỜI CẢM ƠN ................................................................................................. 1 MỤC LỤC ...................................................................................................... 2 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... 7 DANH MỤC SƠ ĐỒ ..................................................................................... 7 DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................. 7 DANH MỤC BẢNG ....................................................................................... 8 MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 9 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÁC CÔNG TY TRONG NGÀNH GAS HÓA LỎNG VIỆT NAM ................................. 14 1.1 Khái niệm kênh phân phối và hệ thống phân phối............................................. 14 1.1.1 Kênh phân phối ....................................................................................... 14 1.1.2 Hệ thống phân phối ................................................................................. 16 1.2 Trung gian phân phối và các tổ chức bổ trợ ........................................... 18 1.2.1.Khái niệm trung gian phân phối............................................................... 18 1.2.2 Các loại hình trung gian phân phối .......................................................... 18 1.2.2.1 Trung gian bán buôn ...................................................................... 18 1.2.2.2 Trung gian thương mại bán lẻ ........................................................ 19 1.2.3 Các chức năng của trung gian phân phối ................................................. 20 1.2.4 Các tổ chức bổ trợ ................................................................................... 22 1.3 Thiết kế kênh ............................................................................................ 23 1.3.1 Những tiêu chuẩn của việc lựa chọn kênh phân phối ............................... 23 1.3.2 Các căn cứ để thiết kế kênh ..................................................................... 24 1.3.3 Các quyết định thiết kế kênh.................................................................... 28 1.3.4 Quá trình thiết kế kênh ............................................................................ 30 2 1.4 Quản trị hệ thống phân phối .................................................................... 32 1.4.1 Lựa chọn các thành viên kênh ................................................................. 32 1.4.2 Khuyến khích các thành viên kênh .......................................................... 33 1.4.3 Đánh giá quá trình thực hiện .................................................................... 35 1.4.4 Thực hiện các điều chỉnh cần thiết với hệ thống phân phối ...................... 35 1.5 Khái quát chung về hệ thống phân phối của các công ty trong ngành gas hóa lỏng Việt Nam.................................................................................... 36 1.5.1 Nhóm thứ nhất ......................................................................................... 36 1.5.2 Nhóm thứ hai .......................................................................................... 40 1.5.3 Nhóm thứ ba ........................................................................................... 43 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GAS HÓA LỎNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GAS PETROLIMEX ....... 44 2.1 Khái quát chung về Công ty Cổ phần Gas Petrolimex ........................... 44 2.1.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Gas Petrolimex ....................................... 44 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ............................. 44 2.1.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex ....... 46 2.1.2 Đặc điểm nguồn lực của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex ...................... 48 2.1.2.1 Đặc điểm nguồn nhân lực .............................................................. 48 2.1.2.1 Đặc điểm tài chính ......................................................................... 49 2.1.2.1 Đặc điểm cơ sở vật chất ................................................................. 50 2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex.... 50 2.1.3.1 Đặc điểm sản phẩm........................................................................ 50 2.1.3.2 Đặc điểm khách hàng..................................................................... 54 2.1.3.3 Địa bàn hoạt động và thị phần ....................................................... 57 2.1.3.4 Khối lượng gas hóa lỏng bán ra giai đoạn 2000 - 2007 ................. 59 2.2 Hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex................... 62 3 2.2.1 Các loại hình kênh phân phối................................................................... 62 2.2.2 Quản lý các dòng chảy trong hệ thống phân phối..................................... 69 2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối Công ty Cổ phần Gas Petrolimex ...................................................................................... 74 2.3.1 Những lợi thế và nhược điểm của hệ thống phân phối ............................. 74 2.3.1.1 Lợi thế ............................................................................................ 74 2.3.1.2 Nhược điểm .................................................................................... 76 2.3.2 Đánh giá chung về hệ thống phân phối gas hóa lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex ........................................................................................ 79 2.3.2.1 Chỉ tiêu đánh giá hệ thống phân phối ............................................. 79 2.3.2.2 Đánh giá hệ thống phân phối .......................................................... 80 2.4 Những nhân tố ảnh hƣởng tới thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex .................................................................. 82 2.4.1 Những nhân tố khách quan ...................................................................... 82 2.4.1 Những nhân tố chủ quan .......................................................................... 86 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GAS HÓA LỎNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GAS PETROLIMEX ...................................................................................................... 91 3.1 Các nguyên tắc cần chú ý đối với công tác hoàn thiện hệ thống phân phối ....... .......................................................................................................... 91 3.1.1 Các giải pháp về kênh phân phối phải lấy đặc điểm ngành hàng, chiến lược kinh doanh của công ty làm căn cứ cơ bản. .............................................. 91 3.1.2 Thiết kế, quản lý kênh phân phối phải xuất phát từ các phân đoạn thị trường và khả năng của Công ty ....................................................................... 93 3.1.3 Kênh phân phối phải góp phần tạo ra sự cạnh tranh đối với các Công ty cùng ngành hàng trong việc đáp ứng thị trường mục tiêu.... ................................ 94 4 3.1.4 Kênh phân phối phải được thiết kế nhằm phát huy sức mạnh tổng hợp trên cơ sở tận dụng các thế mạnh và khắc phục các điểm yếu của toàn hệ thống ................................................................................................................ 94 3.1.5 Kênh phân phối phải giúp kiểm soát được thông tin, giá cả và việc thực thi các chính sách của Công ty.... ........................................................................... 95 3.1.6 Kênh phân phối phải có khả năng tự thích ứng với sự thay đổi của môi trường một cách linh hoạt ................................................................................. 95 3.1.7 Việc thiết kế hệ thống phân phối phải gắn với việc xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng của Công ty.... ........................................................................................ 96 3.1.8 Đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các kênh và trong nội bộ các kênh phân phối một cách hợp lý nhằm đẩy nhanh sản lượng bán ra ................. 97 3.2 Thị trƣờng Gas hóa lỏng Việt nam và mục tiêu kinh doanh của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex năm 2008................................................................ 97 3.2.1 Thị trường Gas hóa lỏng Việt Nam .......................................................... 97 3.2.1.1 Cung .............................................................................................. 97 3.2.1.2 Cầu ................................................................................................ 99 3.2.1.3 Cạnh tranh ..................................................................................... 101 3.2.2 Dự báo môi trường ngành ........................................................................ 101 3.2.3 Mục tiêu kinh doanh của Công ty năm 2008 ............................................ 103 3.2.3.1 Định hướng và chiến lược phát triển trung hạn - dài hạn............. 103 3.2.3.2 Mục tiêu sản xuất kinh doanh năm 2008 ....................................... 105 3.3 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex ............................................................................................... 106 3.3.1 Hình thành bộ phận chuyên trách về thiết kế, điều chỉnh và quản lý hệ thống phân phối tại văn phòng công ty ............................................................. 106 3.3.2 Xây dựng chiến lược và chính sách nhất quán đối với việc cung cấp sản phẩm tới thị trường mục tiêu ............................................................................ 109 5 3.3.3 Hoàn thiện kênh phân phối tới khách hàng công nghiệp .......................... 111 3.3.4 Hoàn thiện kênh phân phối tới khách hàng dân dụng ............................... 113 3.3.5 Tăng cường sử dụng các tiện ích của Internet .......................................... 117 3.3.6 Thiết lập và củng cố quan hệ với các tổ chức bổ trợ ................................ 117 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 119 PHỤ LỤC......................................................................................................... 121 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 130 6 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT CÔNG TY LPG TIẾNG ANH Petrolimex Gas Joint- Stock Company TIẾNG VIỆT Công ty Cổ phần Gas Petrolimex Liquefied Petroleum Gas Gas hóa lỏng DANH MôC S¥ §å Sơ đồ 1.1. Các mô hình tổ chức kênh phân phối .......................................... 16 Sơ đồ 2.1. Bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex ................ 48 Sơ đồ 2.2. Hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex .......... 62 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Thị phần của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trong giai đoạn 2000 - 2007 ................................................................................................... 59 Biểu đồ 2.2 Khối lượng LPG bán ra giai đoạn 2000 - 2007 .......................... 60 Biểu đồ 3.1. Tổng nhu cầu tiêu thụ LPG của Việt Nam trong giai đoạn 1999 - 2005 ................................................................................................... 100 7 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Các tiêu chí chọn lựa kiểu kênh phân phối................................ 27 Bảng 2.1 Thị phần của các công ty LPG tại Việt Nam ............................. 58 Bảng 2.2 Khối lượng LPG bán ra giai đoạn 2000 - 2007 ......................... 60 Bảng 2.3 Khối lượng LPG bán ra theo kênh phân phối trong giai đoạn 2000 - 2007 .............................................................................................. 61 Bảng 2.4 Số lượng các đơn vị cấu thành hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex ................................................................................ 68 Bảng 2.5 Hệ thống các cửa hàng bán lẻ Gas Petrolimex tại Hà nội .......... 69 Bảng 2.6 Đánh giá hệ thống phân phối sản phẩm gas hóa lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex ...................................................................... 80 Bảng 2.7 Đánh giá chi phí bán hàng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex................................................................................................ 81 Bảng 2.8 Tiềm năng dầu khí Việt Nam.................................................... 82 Bảng 2.9 Chương trình cắt giảm thuế nhập khẩu đối với LPG ................. 83 Bảng 3.1 Dung tích kho bể của 17 Công ty kinh doanh LPG ................... 98 8 MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Phân phối sản phẩm giữ một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh cũng như trong việc duy trì sự sống còn của một doanh nghiệp, đặc biệt với điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh cực kỳ gay gắt như hiện nay. Do khả năng cung ứng hàng hoá ra thị trường của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng, chất lượng thoả mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cũng như mức độ quyết liệt trong cạnh tranh nên doanh nghiệp muốn tạo được những lợi thế cạnh tranh nhất định đã khó, việc duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài lại càng khó khăn hơn. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán... có thể tạo được những lợi thế trong ngắn hạn, nhưng sẽ dễ dàng bị các doanh nghiệp khác bắt chước và làm theo nhanh chóng. Do đó, doanh nghiệp buộc phải tập trung phát triển hệ thống phân phối để xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trực thuộc Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam được thành lập vào đầu những năm 1999. Sau khi được thành lập, trên cơ sở kế thừa hệ thống phân phối xăng dầu trước đây, Công ty đã cố gắng cải tiến, đổi mới và hình thành hệ thống tổng đại lý và đại lý tư nhân cùng cung cấp sản phẩm Gas hoá lỏng bên cạnh hệ thống các Công ty và đại lý trong ngành xăng dầu. Bằng giải pháp này, sự đa dạng các đối tượng đã được thực hiện, hệ thống phân phối đã có chuyển biến theo hướng linh hoạt hơn. Song các hạn chế khác vẫn còn tồn tại, đặc biệt là mâu thuẫn về mặt lợi ích giữa các kênh lại nổi lên như là vấn đề cần được giải quyết ngay. Vấn đề tổ chức và quản lý hệ thống phân phối như thế nào để đảm bảo tính linh hoạt, tiết kiệm chi phí và đặc biệt là sự phối hợp đồng bộ giữa các kênh cũng như giữa các bộ phận của kênh trở thành thách thức lớn với lãnh đạo Công ty Cổ phần Gas Petrolimex. 9 Xuất phát từ vai trò quan trọng của hệ thống phân phối và tính cấp thiết của vấn đề này đối với Công ty Cổ phần Gas Petrolimex, tôi lựa chọn đề tài cho luận văn tốt nghiệp là: “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Gas hoá lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex”. 2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Hiện nay, đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Gas hoá lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex” là một đề tài mới, chưa có công trình nào đi sâu nghiên cứu một cách chi tiết, khoa học và có hệ thống. Tuy nhiên, cũng đã có những nghiên cứu và báo cáo khoa học liên quan đến đề tài kể trên. Nhưng mỗi nghiên cứu và báo cáo chỉ cung cấp thông tin về một khía cạnh nhất định của hệ thống phân phối. Cụ thể là: - Đề cập đến khía cạnh thiết kế kênh và tổ chức mạng lưới đại lý có báo cáo “Hình thành bộ phận chuyên trách về thiết kế, điều chỉnh và quản lý hệ thống phân phối tại văn phòng công ty. (2004). Trương Mạnh Hùng, Trưởng Bộ phận Marketing - Phòng Kinh doanh - Công ty Cổ phần Gas Petrolimex”. - Để phân tích về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty Cổ phần Gas Petrolimex (nội dung chủ đạo của chương II), luận văn sẽ sử dụng nguồn số liệu từ “Báo cáo và phân tích kết quả tình hình tiêu thụ Gas hoá lỏng năm 2005 -2007. (2007). Nguyễn Đăng Công, Phòng Kinh doanh, Công ty Cổ phần Gas Petrolimex”. Vì bản báo cáo này cung cấp đầy đủ những số liệu thực tế về số lượng và doanh số Gas hoá lỏng tiêu thụ trong giai đoạn 2005 - 2007. - Bản tham luận Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ LPG trong giai đoạn 2005 - 2010 (2005) đã giới thiệu những thông tin về định hướng hoạt động và phát triển của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trong giai đoạn 2005 - 2010. Trên cơ sở đó, luận văn sẽ đưa ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty Cổ phần Gas Petrolimex. 10 - Bản tham luận “Các chính sách nhằm khuyến khích đại lý tăng mức tiêu thụ (2005). Kỷ yếu khoa học Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 2003 - 2005” đã gợi mở một số biện pháp động viên các đại lý bán lẻ hoạt động hiệu quả hơn. Ngoài ra, còn một số bài viết đăng trên các tạp chí với những cách tiếp cận khác nhau liên quan đến vấn đề phân phối tại Công ty Cổ phần Gas Petrolimex, song nhìn chung số lượng bài viết còn ít, chưa chuyên sâu và nhiều khía cạnh của vấn đề phân phối còn bị bỏ ngỏ. Do vậy, đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Gas hoá lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolime” sẽ được nghiên cứu, phát triển dựa trên cơ sở hệ thống có chọn lọc kết quả của những công trình kể trên và một số giải pháp, ý kiến đóng góp mới của tác giả. 3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU * Mục đích: Đề tài tập trung vào nghiên cứu, phân tích thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex (kinh doanh mặt hàng Gas hoá lỏng). Từ đó, đề xuất những giải pháp giúp hệ thống phân phối của Công ty hoạt động hiệu quả hơn nữa trong các chu kỳ kinh doanh tiếp theo. * Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu đã nêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu một số nội dung sau: - Phương pháp luận hoạch định và tổ chức quản lý hoạt động phân phối của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm Gas hóa lỏng. - Khảo sát hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU * Đối tượng nghiên cứu: 11 Hệ thống phân phối sản phẩm Gas hoá lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex. * Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm Gas hoá lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trên phạm vi toàn Việt Nam trong giai đoạn 2000 - 2007. 5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thực hiện đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Gas hoá lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex”, luận văn đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, cụ thể là: - Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác Lênin được sử dụng trong luận văn như những phương pháp nghiên cứu chủ đạo. - Bên cạnh đó, luận văn cũng sử dụng kết hợp các phương pháp như: phương pháp xây dựng giả thuyết, mô hình hóa và hệ thống hóa trong quá trình nghiên cứu và phân tích. - Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp khác như: so sánh, thống kê, phân tích, tổng hợp, để nghiên cứu các nội dung cụ thể. 6. DỰ KIẾN NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN * Đóng góp về mặt lý thuyết: Luận giải và làm rõ những khái niệm cơ bản về hệ thống phân phối và chỉ rõ tầm quan trọng của việc xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh Gas hóa lỏng. * Đóng góp về mặt thực tiễn: - Đánh giá về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối Gas hoá lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trong giai đoạn 2000 – 2007. 12 - Trên cở sở những đánh giá ở chương II “ Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm Gas hóa lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex” đưa ra những biện pháp có tính khả thi nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối trong Công ty Cổ phần Gas Petrolimex. 7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục và phụ lục, luận văn được kết cấu thành ba chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối và khái quát chung về hệ thống phân phối của các công ty trong ngành Gas hóa lỏng tại Việt Nam Chương 2: Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm Gas hóa lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Gas lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 13 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÁC CÔNG TY TRONG NGÀNH GAS HÓA LỎNG VIỆT NAM 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1.1.1 Kênh phân phối Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối do sự khác nhau về quan điểm và góc độ nghiên cứu. Dưới góc độ của các nhà quản trị ở doanh nghiệp thì kênh phân phối được định nghĩa là: “Tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”. Hoặc: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay các tổ chức thực hiện việc chuyển dịch vật chất và chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Trong đó, các cá nhân hay tổ chức tham gia vào kênh phân phối được gọi là trung gian phân phối. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nó là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô. Tóm lại, kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất 14 đến người tiêu dùng (người sử dụng) cuối cùng. Các kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường. Các mô hình tổ chức kênh phân phối: Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau, song một cách có ý nghĩa cho công tác quản lý và điều hành, kênh phân phối thường được phân loại theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các kênh trong hệ thống và giữa các bộ phận trong cùng một kênh. Các kênh phân phối được thiết kế theo một số mô hình cơ bản sau: Thứ nhất là kênh phân phối cổ điển, kênh phân phối có đặc trưng là sự độc lập tương đối của các kênh và các bộ phận thuộc kênh. Các trung gian tiếp thị hoạt động trong nỗ lực tối đa hoá lợi nhuận của mình. Không có một tổ chức nào, bộ phận nào đại diện cho toàn kênh đứng ra dàn xếp, giải quyết các xung đột phát sinh giữa các kênh và các bộ phận thuộc kênh trong quá trình cung cấp sản phẩm ra thị trường. Thứ hai là hệ thống phân phối theo chiều dọc, bao gồm nhà sản xuất, các nhà bán buôn và các nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm ra thị trường trong một thể thống nhất, được thiết kế thành một mạng lưới có chương trình tập trung, được quản lý ,điều hành một cách chuyên nghiệp và được hoạch định trước nhằm đạt được tính kinh tế trong điều hành và tối đa hoá các ảnh hưởng theo chiều hướng tích cực tới thị trường của toàn hệ thống. Hệ thống này hình thành bằng 2 cách: Một là, nó do chính bản thân người sản xuất hay nhà cung cấp lớn thiết kế trên cơ sở hội nhập dọc theo các khâu của kênh phân phối đã từng bước hình thành và trực tiếp điều hành. Hai là, kênh được hình thành do sự phối hợp các khâu từ sản xuất tới phân phối thông qua quyền lực thực sự của một thành viên nào đó thuộc kênh và được điều hành bởi thành viên chủ yếu đó. 15 Thứ ba là hệ thống phân phối theo chiều ngang, được hình thành do hai hay nhiều công ty tương đối độc lập với nhau cùng góp vốn, khả năng công nghệ hay các lợi thế khác để tìm kiếm các cơ hội mới trong kinh doanh. Sự kết hợp giữa các Công ty cung cấp các sản phẩm Gas hóa lỏng và các hãng và các nhà cung cấp bếp gas trong việc cung cấp các sản phẩm đồng bộ ra một khu vực thị trường là một ví dụ cụ thể cho hệ thống này. Thứ tư là hệ thống phân phối hỗn hợp, hình thành và phát triển khi các nhu cầu thị trường đa dạng hoá hơn với mức độ chi tiết cao hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải đa dạng hoá và sử dụng nhiều kênh phân phối tại một thời điểm để khai thác triệt để ưu thế của từng loại kênh phân phối. SƠ ĐỒ 1.1. CÁC MÔ HÌNH TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Ngƣời sản xuất Ngƣời môi giới Ngƣời bán buôn Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng 1.1.2 Hệ thống phân phối Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống phân phối. Corey cho rằng “hệ thống phân phối là một yếu tố nguồn lực bên ngoài hết sức quan trọng. Đồng thời đây cũng được xem như nguồn lực bên trong cũng với các nguồn lực về sản xuất, nghiên cứu và công nghệ đóng vai trò là các nhân tố thành công của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối thể hiện cam kết 16 lâu dài của doanh nghiệp đối với các nhà phân phối hạ nguồn và các thực thể khác tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, hệ thống phân phối cũng biểu hiện các cam kết về chính sách và cách thức, theo đó tạo nên các mối quan hệ hợp tác cơ bản lâu dài trong kinh doanh giữa các bên có liên quan”. Philip Kotler xem kênh phân phối là “tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu, hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất tới người tiêu dùng”. Ông cùng với Gary Armstrong đã định nghĩa kênh phân phối bao gồm “các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau có liên quan tới quá trình làm cho hàng hoá được sẵn sàng sử dụng bởi khách hàng công nghiệp hoặc khách hàng dân dụng”. Trong định nghĩa đầu, tác giả muốn nhấn mạnh vào đối tượng luân chuyển, còn trong định nghĩa thứ hai tác giả muốn nhấn mạnh tới khách hàng công nghiệp. Tóm lại, hệ thống phân phối được định hiểu là: “hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm hay một dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu ding ở một thời điểm nhất định, tại một địa điểm nhất định với một cách thức trình bày đúng như người tiêu dùng mong muốn”. Thông qua hệ thống phân phối, nhà marketing tạo ra đường dây liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, mang đến cho người tiêu dùng những tiện ích về thời gian - làm cho hàng hóa có sẵn đúng lúc khách hàng cần đến, và tiện ích về không gian - làm cho hàng hóa có sẵn đúng nơi mà khách hàng cần đến. Hệ thống phân phối của một công ty bao gồm 3 bộ phận chính: - Nhập và lưu kho - Bộ phận chuyên chở - Mạng lưới các địa điểm bán hàng 17 Ba bộ phận này có mối quan hệ tương hỗ với nhau. Hoạt động của mỗi bộ phận ảnh hưởng tới hoạt động của các bộ phận khác và chúng cùng hướng tới một mục tiêu chung là cung cấp hàng hóa theo mong muốn của khách hàng vào đúng lúc và đúng nơi họ cần với mức chi phí hợp lý. Quan niệm hệ thống phân phối gồm 3 bộ phận cấu thành cho phép nhà quản trị marketing thiết lập sự điều tiết chi phí giữa các bộ phận trong hệ thống này để giảm bớt chi phí cho khâu tiêu thụ nói chung và cải thiện sự phục vụ khách hàng. 1.2 TRUNG GIAN PHÂN PHỐI VÀ CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ 1.2.1 Khái niệm trung gian phân phối Trung gian phân phối là các doanh nghiệp độc lập làm nhiệm vụ cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng sản phẩm. Trung gian phân phối thực hiện các công việc phân phối để giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về khối lượng, chủng loại, không gian, thời gian. 1.2.2 Các loại hình trung gian phân phối Các trung gian phân phối có hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ 1.2.2.1 Trung gian bán buôn: Đó là các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán lại hoặc sử dụng kinh doanh như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những người bán buôn khác. Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hoá cho các khách hàng như vậy. * Các trung gian bán buôn lại được chia ra thành 03 loại chính: + Bán buôn hàng hoá. + Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng. + Chi nhánh và đại diên bán của người sản xuất. * Các công việc được thực hiện bởi người bán buôn: 18 Người bán buôn là một cấp độ trung gian trong kênh phân phối, bởi vì họ là những chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng bán hiệu quả cao. Thông thường, chi phí cho các công việc phân phối của người bán buôn là thấp hơn những người cung cấp của họ. Các nhà bán buôn hàng hoá đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện các loại công việc phân phối của nhà sản xuất như: + Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường) + Thực hiện xúc tiến bán + Giữ tồn kho + Thực hiện đặt hàng + Thu thập thông tin thị trường Đối với khách hàng của họ, các nhà bán buôn thực hiện các công việc: + Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm + Cung cấp dịch vụ khách hàng + Thực hiện tín dụng và dịch vụ tài chính + Đưa ra tập hợp hàng hoá phù hợp + Chia nhỏ hàng hoá + Tư vấn và trợ giúp kỹ thuật cho người tiêu dùng 1.2.2.2 Trung gian thương mại bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá. * Các loại trung gian bán lẻ: Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô, hình thức và luôn xuất hiện thêm những kiểu bán lẻ mới. * Các công việc được thực hiện bởi người bán lẻ: Các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm: 19