Tài liệu Hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu maxxsport của công ty phƣợng hoàng

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Sau quá trình học tập và rèn luyê ̣n tại trường đại học thương mại, em đã có được rất nhiều kiến thức về kinh tế nói chung cũng như các kiến thức chuyên sâu về thương hiê ̣u nói riêng. Những kiến thức này em có được phần lớn nhờ vào sự giảng dạy nhiệt tình của các giảng viên trường đại học thương mại. Đặc biệt với sự tận tâm của những giảng viên khoa kinh doanh thương mại đã giúp em nắm vững được những kiến thức chuyên môn về ngành quản trị thương hiệu mà em đang theo học. Tất cả những kiến thức này sẽ là nền tảng giúp em tự tin hơn để tham gia vào các công viê ̣c, cũng như trong cuộc sống thường ngày. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô trường đại học thương mại, đă ̣c biê ̣t là các thầy cô trong khoa kinh doanh thương mại. Trong thời gian làm khoá luận tốt nghiệp, em đã được thực tập và tiếp xúc với công việc thực tế tại Công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng. Tại đây, được sự chấp thuận và giúp đỡ của anh Phạm Ngọc Khuê - Tổng giám đốc công ty, chị Nguyễn Thu Trang – Trưởng phòng marketing, cùng các anh chị nhân viên khác, em đã được vận dụng những lý luận và kiến thức đã học tại nhà trường vào công việc thực tế, từ đó bổ sung thêm vốn kiến thức của mình. Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty và các anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và cung cấp số liệu giúp em hoàn thành bài khóa luận được giao. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn Thạc sĩ Đào Cao Sơn - giảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa kinh doanh thương mại, đã tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khóa luâ ̣n. Em xin chân thành cảm ơn! GVHD: ThS. Đào Cao Sơn i SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƯỢC Công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng được thành lập năm 2003, là mô ̣t trong những doanh nghiê ̣p có nhiều năm kinh nghiê ̣m về lĩnh vực phân phối các sản phẩm thời trang thể thao được sản xuất bởi các thương hiê ̣u thời trang thể thao nối tiếng quốc tế. Công ty có hơn 130 cửa hàng phân phối sản phẩm tại cả 3 miền. Thị trường chính của doanh nghiê ̣p chính là Hà Nô ̣i và Thành phố Hồ Chí Minh. Sau thời gian thực tâ ̣p tại công ty, em nhâ ̣n thấy rằng, mỗi thương hiê ̣u quốc tế mà công ty phân phối đều có mô ̣t bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u khá hoàn thiê ̣n. Chính nhờ bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u này mà viê ̣c truyền thông cho thương hiê ̣u quốc tế đạt được hiê ̣u quả hơn rất nhiều. Bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u của các thương hiê ̣u lớn này đều được các doanh nghiê ̣p nước ngoài đầu tư thiết kế bài bản. Hiê ̣n nay, công ty Phượng Hoàng đang xây dựng mô ̣t thương hiê ̣u siêu thị thời trang thể thao mang tên Maxxsport của riêng mình. Tuy nhiên bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u của công ty vẫn chưa hoàn thiê ̣n, điều này tạo nhiều khó khăn trong công tác truyền thông thương hiê ̣u. Xuất phát từ thực tiến này, em nhâ ̣n thấy viê ̣c hoàn thiê ̣n bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng là rất cần thiết và cấp bách, bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u sẽ giúp cho chuỗi siêu thị Maxxsport gia tăng được sức mạnh thương hiê ̣u, tìm được mô ̣t vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Vì sự quan trọng của công tác hoàn thiên bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport tại công ty, em đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty Phượng Hoàng” làm đề tài khoá luận cho mình. Nội dung bài luận gồm có 4 phần: Phần mở đầu: Tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của việc hoàn hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề ra phương pháp nghiên cứu; xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp. GVHD: ThS. Đào Cao Sơn ii SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Chương này đưa ra các quan điểm tiếp cận thương hiệu, các thành tố, vai trò của thương hiệu cùng với những lý luận cơ bản về hoàn thiê ̣n thương hiệu, trình bày nội dung và những công cụ để hoàn thiê ̣n thương hiệu. Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng. Chương 2 tập trung giới thiệu về công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng, kết quả hoạt động kinh doanh trong vài năm gần đây. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty và đưa ra thực trạng của công tác hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport kèm kết quả phân tích xử lý dữ liệu của phiếu điều tra cũng như dữ liệu thứ cấp, từ đó rút ra những kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân. Chương 3: Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng. Chương cuối này sẽ đưa ra các giải pháp nhằm xử lý các vấn đề còn tồn tại của bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport. MỤC LỤ GVHD: ThS. Đào Cao Sơn iii SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i TÓM LƯỢC................................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước.................................2 3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài...............................................................................3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài..........................................................4 5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4 6. Kết cấu đề tài............................................................................................................ 5 I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU...................................................................................6 1.1 Mô ̣t số vấn đề về thương hiêu...............................................................................6 ̣ 1.1.1 Tiếp câ ̣n về thương hiê ̣u........................................................................................6 1.1.2 Các thành tố thương hiê ̣u......................................................................................7 1.1.3 Vai trò của thương hiê ̣u đối với doanh nghiệp....................................................12 1.2 Mô ̣t số vấn đề lý luâ ̣n cơ bản về hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u.........................13 1.2.1 Tiếp câ ̣n về hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u......................................................13 1.2.2 Thiết kế hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u............................................................16 1.2.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu........................................................17 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thiết kế và triển khai hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u........................................................................................................19 1.3.1 Tác đô ̣ng của các nhân tố môi trường bên ngoài tới công tác hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u.......................................................................................19 1.3.2 Tác đô ̣ng của các nhân tố môi trường bên trong tới công tác hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u.................................................................................................20 II. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MAXXSPORT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIÊM ̣ HỮU HẠN, ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI PHƯỢNG HOÀNG...................................................................................................21 GVHD: ThS. Đào Cao Sơn iv SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.1 Đánh giá tổng quan, tình hình hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport................................................................................................................... 21 2.1.1 Giới thiê ̣u về công ty trách nhiê ̣m hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng.......................................................................................................................... 21 2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài tới quá trình hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u của thương hiê ̣u Maxxsport..............................................................23 2.1.3 Ảnh hưởng của các nhân tố bên trong tới công tác hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u của thương hiê ̣u Maxxsport..............................................................26 2.2 Thực trạng hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty trách nhiê ̣m hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng.................................27 2.2.1 Nhâ ̣n thức của công ty trách nhiê ̣m hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng về công tác hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u..............................................27 2.2.2 Đầu tư của công ty trách nhiê ̣m hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng cho công tác hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport.................................30 2.2.3 Thực trạng về công tác triển khai, hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty trách nhiê ̣m hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng.......31 2.3 Mô ̣t số kết luâ ̣n, nhâ ̣n xét về công tác hoàn thiê ̣n bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng.....................35 2.3.1 Mô ̣t số kết quả đạt được sau khi xây dựng hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport.................................................................................................................... 35 2.3.2 Những tồn tại cần phải giải quyết để hoàn thiê ̣n bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport............................................................................................................36 2.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại trong công tác hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport................................................................................................38 III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIÊN ̣ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MAXXSPORT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIÊM ̣ HỮU HẠN, ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI PHƯỢNG HOÀNG.......................................................40 3.1 Dự báo triển vọng, quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiê ̣n bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport.....................................................................................40 3.1.1 Dự báo triển vọng hoàn thiê ̣n bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport.. .40 GVHD: ThS. Đào Cao Sơn v SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 3.1.2 Quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiê ̣n bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty trách nhiê ̣m hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng.......40 3.2 Mô ̣t số giải pháp cho vấn đề hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diêṇ thương hiê ̣u Maxxsport................................................................................................................... 41 3.3 Đề xuất nhằm hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport..........42 KẾT LUẬN................................................................................................................44 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................1 PHỤ LỤC GVHD: ThS. Đào Cao Sơn vi SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1.1. Các thành tố thương hiê ̣u...............................................................................7 Hình 1.2 Logo của các thương hiê ̣u nổi tiếng................................................................9 Hình 2.1 Logo của các đối thủ cạnh tranh trong ngành siêu thị thời trang thể thao.. .25 Hình 2.2 Trang web các đối thủ cạnh tranh của Maxxsport........................................26 Hình 2.3 Tên thương hiê ̣u Maxxsport..........................................................................32 Hình 2.4 Các siêu thị Maxxsport.................................................................................33 Hình 2.5 website của Maxxsport..................................................................................34 Biểu đồ 2.2 Đánh giá của khách hàng về tên thương hiê ̣u Maxxsport.........................37 Biểu đồ 2.3 Đánh giá của khách hàng về logo Maxxsport...........................................38 Biểu đồ 2.4 Sự quan trọng của các thành tố thương hiê ̣u............................................39 GVHD: ThS. Đào Cao Sơn vii SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH ĐTTM HTNDTH NDTH GVHD: ThS. Đào Cao Sơn Trách nhiê ̣m hữu hạn Đầu tư thương mại Hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u viii SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Tại Viê ̣t Nam, ngách thị trường siêu thị thời trang thể thao hiê ̣n nay vẫn còn rất nhiều tiềm năng. Quy mô thị trường này khá nhỏ, do đó các doanh nghiê ̣p tham gia thị trường vẫn chưa mạnh tay đầu tư cho các thương hiê ̣u siêu thị thời trang của mình. Trước khi thương hiê ̣u Maxxsport tham gia ngách thị trường vào năm 2013, quy mô của các đối thủ cạnh tranh của Maxxsport chỉ dừng lại ở mức đô ̣ cửa hàng và cửa hàng bán hàng online. Các cửa hàng này có nhược điểm là sự đa dạng của hàng hóa thấp, không đem lại cho khách hàng trải nghiê ̣m mua hàng chuyên nghiê ̣p. Nhâ ̣n thấy tiềm năng của ngách thị trường này, công ty Phượng Hoàng đã thiết lâ ̣p chuỗi siêu thị thời trang thể thao Maxxsport, chưa đầy hai năm, đã có đến 12 siêu thị được mở ra tại các thành phố lớn của Viê ̣t Nam như Hà Nô ̣i, Thành Phố Hồ Chí Minh, Nha Trang. Dù có bước xuất phát có thể nói là vượt bâ ̣c so với các đối thủ lâu năm trong ngành, công ty Phượng Hoàng vẫn đang phải đối mă ̣t với nhiều khó khăn khác nhằm có thể định vị được thương hiê ̣u Maxxsport trong tâm trí khách hàng. Hiê ̣n nay, với sự tiến bô ̣ của công nghê ̣ thông tin, sức mạnh của thương hiê ̣u trở thành mô ̣t nhân tố đă ̣c biê ̣t quan trọng nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thương hiê ̣u trở thành mô ̣t nhân tố cạnh tranh hữu hiê ̣u của doanh nghiê ̣p. Bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u chính là điểm tiếp xúc đầu tiên của thương hiê ̣u đến với khách hàng, do đó viê ̣c xây dựng được mô ̣t bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u hoàn chỉnh và tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng là mục tiêu mà nhiều doanh nghiê ̣p đang hướng tới. Công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng là doanh nghiê ̣p với hơn chục năm kinh nghiê ̣m trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm cho các thương hiê ̣u thời trang quốc tế như adidas, Lining, Reebok, 361,....Sản phẩm của công ty đều là các sản phẩm chính hãng, mẫu mã đa dạng, được cam kết chất lượng quốc tế; do đó người tiêu dùng đánh giá rất cao. Tuy nhiên khi thiết lâ ̣p chuỗi siêu thị thể thao Maxxsport, doanh số tiêu thụ sản phẩm từ chuỗi siêu thị này chưa đạt được kì vọng ban đầu. Khi điều tra khảo sát, phần lớn khách hàng cho rằng bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u của Maxxsport vẫn chưa hoàn thiê ̣n và chuyên nghiê ̣p, chính lý do này đã tạo nên ảnh hưởng đến các chiến dịch truyền thông, giảm đi sức mạnh thương hiê ̣u của Maxxsport. GVHD: ThS. Đào Cao Sơn 1 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Xuất phát từ thực tế trên, em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty Phượng Hoàng” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn góp phần hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport, giúp công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng nâng cao năng lực cạnh tranh để có thể tồn tại và phát triển ngày càng lớn mạnh. 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước Công tác hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiệu vốn rất được các doanh nghiê ̣p nước ngoài quan tâm, còn đối với các doanh nghiê ̣p Viê ̣t Nam hiê ̣n nay, viê ̣c hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u vẫn còn bị xem nhẹ bởi rất nhiều yếu tố. Thương hiệu là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát triển của một sản phẩm hay doanh nghiệp, mà bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u chính là điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với sản phẩm và doanh nghiê ̣p. Trong những năm gần đây có nhiều bài viết nghiên cứu về đề tài hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u như: Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho PJICO” của tác giả Phạm Ngọc Minh, sinh viên K46T2, đại học thương mại do Th.S. Nguyễn Văn Minh hướng dẫn. Đây là một đề tài liên quan đến công tác hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u của một công ty thuô ̣c ngành bảo hiểm. Đề tài đã nêu bật được những điều đã làm và chưa làm được của công ty trong vấn đề hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u tại công ty PJICO. Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH MTV 319.3 Bộ Quốc Phòng” của Bùi Thị Thuý, sinh viên K46T2, đại học thương mại. Đề tài này tâ ̣p trung vào quá trình hoàn thiê ̣n bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u cho công ty 319.3 Bô ̣ Quốc Phòng. Đề tài này đã nhấn mạnh vào các điểm mạnh, điểm yếu của bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u của công ty và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiê ̣n bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u của công ty. Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phần Viễn thông Tuổi trẻ (Yotel)” của Nguyễn Thị Cúc, sinh viên K46T3, đại học Thương mại và một số luận văn khác có nội dung liên quan tới phát triển thương hiệu khác. Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu và phác tảo hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u trường đại học thương mại” chủ nhiê ̣m đề tài Đào Thị Dịu, thành viên nghiên GVHD: ThS. Đào Cao Sơn 2 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing cứu: Nguyễn Thu Hương, thạc sĩ Nguyễn Cẩm Ly. Đề tài nghiên cứu khoa học này mục đích nhằm tìm hiểu về bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u của trường đại học thương mại. Bên cạnh đó, cũng có các tài liê ̣u nghiên cứu về thương hiê ̣u của nước ngoài mà em đã tìm đọc như: Unconscious Branding của tác giả Douglas Van Praet hay Big Brands - Big Trouble của tác giả Jack Trout. Một tác phẩm nghiên cứu tiêu biểu về thương hiệu trên thế giới có thể kể đến quyển sách “Building Strong Brand” của David A.Aaker đề cập đến lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu, hay cuốn “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của Jame R.Gregory đã đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu gồm: khám phá, chiến lược, truyền thông và quản lý, cuốn “Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand Experiences” của Jonas Persson đã cho thấy chìa khóa thành công trong thế giới của công nghệ truyền thông chính là việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên các điểm tiếp xúc thương hiệu,… Trong các đề tài nghiên cứu, khóa luâ ̣n mà em tham khảo được thì chưa có văn bản nào lấy chủ thể nghiên cứu là thương hiê ̣u Maxxsport của công ty Phượng Hoàng. Với những nghiên cứu có liên quan mà em đã thu thập và tìm hiểu, em nhận thấy đề tài “Hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty Phượng Hoàng” của mình là có tính mới và không bị trùng lặp. Bản thân trong công ty cũng chưa có nghiên cứu nào về vấn đề hoàn thiê ̣n bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport. 3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Mục tiêu chung: Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu; khóa luâ ̣n phải đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng. Mục tiêu cụ thể: - Nghiên cứu tìm hiểu những nội dung cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu. - Tìm hiểu thực trạng công tác triển khai hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u tại công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng. GVHD: ThS. Đào Cao Sơn 3 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Thông qua những thông tin thu thập được, tìm ra các nhân tố trong bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport mà công ty chưa triển khai và các nhân tố thương hiê ̣u cần phải chỉnh sửa. - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty Phượng Hoàng. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài. 4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài. Để có thể hoàn thiê ̣n được mô ̣t bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u, đề tài cần phải nghiên cứu những đối tượng có liên quan và có ảnh hưởng đến bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u. Những đối tượng này đến từ những nhân tố môi trường bên ngoài như xã hô ̣i, nền kinh tế, đối thủ cạnh tranh,… hay xuất phát từ chính bản thân doanh nghiê ̣p: sản phẩm, nhân sự, tài chính, bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u sẵn có,… Tuy nhiên với phạm vi của bài khóa luâ ̣n, đối tượng nghiên cứu của khóa luâ ̣n sẽ tâ ̣p trung vào các thành tố hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u của Maxxsport và hoạt đô ̣ng triển khai bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng. 4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài. Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về công tác hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng tại thị trường Viê ̣t Nam. Thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu dữ liệu của công ty kể từ năm 2011 đến năm 2014. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu sơ cấp: nguồn dữ liê ̣u sơ cấp được lấy từ các bảng phỏng vấn nhân viên công ty Phượng Hoàng, bảng điều tra, khảo sát khách hàng được công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng thu thâ ̣p. Các đối tượng được điều tra khảo sát được chọn lọc với các tiêu chí: đô ̣ tuổi từ 16 đến 40, ưa thích các sản phẩm thể thao. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài sử dụng hai loại phiếu điều tra, một là bảng phỏng vấn cho nhân viên trong công ty, hai là bảng câu hỏi cho các đối tượng ngoài công ty. Số GVHD: ThS. Đào Cao Sơn 4 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing lượng phiếu điều tra phát ra là 100 phiếu, số phiếu thu về là 100 phiếu, đạt tỉ lê ̣ là 100%. Thu thập dữ liệu thứ cấp: ngoài ra, các tài liê ̣u, thông tin về thương hiê ̣u của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng cũng được thu thâ ̣p nhằm có thể đánh giá được các nhân tố bên trong công ty. Ngoài ra, bài viết còn sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài như các bài báo, báo cáo tài chính, tổng kết nghiên cứu khoa học, giáo trình và tài liệu tham khảo khác như website, kỷ yếu nghiên cứu khoa học…nhằm có thể có được góc nhìn toàn diê ̣n nhất về công tác hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u. 5.2. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu. Do số lượng tập mẫu điều tra không lớn nên các phiếu điều tra đều được xử lý đơn giản bằng tính toán, tổng hợp thông thường không sử dụng các công cụ, phần mềm hỗ trợ khác. Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong đề tài: Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh số liê ̣u này với số liê ̣u khác nhằm có cái nhìn đơn giản nhất về sự thay đổi của các số liê ̣u. Phương pháp định lượng: là phương pháp xử lý số liê ̣u từ các phiếu khảo sát, qua đó có được các kết quả tổng hợp bằng con số nhằm các mục đích so sánh, tổng hợp. Phương pháp định tính: là phương pháp đưa ra nhận xét, đánh giá sau khi đã phân tích dữ liê ̣u. Phương pháp này sẽ giúp cung cấp góc nhìn của người viết về các dữ liê ̣u thu thâ ̣p được. 6. Kết cấu đề tài Ngoài lời nói đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục đề tài được xây dựng với kết cấu gồm 3 chương như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u. Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng. Chương 3: Một số đề xuất và giải pháp hoàn thiê ̣n hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng. GVHD: ThS. Đào Cao Sơn 5 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU. 1.1 Mô ̣t số vấn đề về thương hiê ̣u. 1.1.1 Tiếp câ ̣n về thương hiê ̣u. Tại Viê ̣t Nam, hiê ̣n chưa có mô ̣t khái niê ̣m chính thức nào về thương hiê ̣u, do đó vẫn còn tồn tại rất nhiều các quan điểm về định nghĩa thương hiê ̣u như: Thương hiệu là nhãn hiệu thương mại.Theo quan điểm này thì thương hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu.Viê ̣c sử dụng từ “nhãn hiệu” hay “thương hiệu” chỉ là sự lựa chọn từ. Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ. Theo quan điểm này thì chỉ có các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hô ̣ mới được gọi là thương hiệu. Tuy nhiên, đây chính là hạn chế của quan điểm này bởi do viê ̣c đăng ký bảo hô ̣ hiê ̣n nay thường chỉ có tác dụng trong phạm vi địa lý nhất định và mô ̣t doanh nghiê ̣p không thể bảo hô ̣ nhãn hiê ̣u của mình ở quá nhiều quốc gia trên thế giới vì lý do chi phí. Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Tuy nhiên, thực tế cho thấy quan niê ̣m này vẫn chưa đầy đủ và chưa bao hàm cả trường hợp các thương hiê ̣u mà có cùng tên, chỉ dẫn địa lý,… Thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Đây là cách hiểu khá chính xác khi thương hiê ̣u đã bao trùm các vâ ̣t thể hữu hình. Tuy nhiên, ngày nay, thương hiê ̣u không chỉ đơn giản là các vâ ̣t thể nữa mà ý nghĩa của nó còn sâu sắc hơn rất nhiều. Mô ̣t bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u của doanh nghiê ̣p nổi tiếng có thể đáng giá cả tỉ đô la. Trên thế giới, thuâ ̣t ngữ thương hiê ̣u đã xuất hiê ̣n từ lâu. Vào những năm 1970, Philip Kotler đã định nghĩa thương hiệu là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ”. Khái niê ̣m này hoàn toàn đúng khi thị trường vẫn còn ở qui mô nhỏ, chưa có nhiều phương tiê ̣n truyền thông mạnh mẽ. Tuy nhiên, hiện nay thương hiê ̣u không chỉ đơn giản là dấu hiê ̣u nhâ ̣n biết, phân biê ̣t nữa mà nó còn mang nhiều ý GVHD: ThS. Đào Cao Sơn 6 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing nghĩa to lớn khác. Thương hiê ̣u ngày nay được coi là mô ̣t tài sản rất giá trị của doanh nghiê ̣p. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Còn theo David A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng hoặc thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm. Qua việc tìm hiểu các quan điểm tiếp cận, định nghĩa về thương hiệu, trong đề tài này, em sẽ tiếp cận theo định nghĩa: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Theo bộ môn quản trị thương hiệu, bài giảng môn quản trị thương hiệu). 1.1.2 Các thành tố thương hiê ̣u. Tên thương hiê ̣u, biểu tượng (logo), nhân vâ ̣t đại diê ̣n, khẩu hiê ̣u, đoạn nhạc (lời hát), website, bao bì,… chính là các thành tố cấu thành nên thương hiê ̣u. Chúng cũng thuô ̣c bô ̣ hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u. Hình 1.1. Các thành tố thương hiê ̣u GVHD: ThS. Đào Cao Sơn 7 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Tên thương hiê ̣u. Tên thương hiê ̣u là phần đọc được của thương hiê ̣u, đây chính là thành tố tạo nên cảm xúc đầu tiên của khách hàng về thương hiê ̣u. Chính vì lý do đó, tên thương hiê ̣u cần gây được thiê ̣n cảm của khách hàng cũng như đủ khả năng để giúp họ phân biê ̣t, nhâ ̣n biết được các thương hiê ̣u khác nhau. Tên thương hiê ̣u thường gắn liền với sản phẩm, do đó viê ̣c đă ̣t mô ̣t tên có chất lượng cho thương hiê ̣u ngay từ ban đầu là đă ̣c biệt quan trọng. Dưới góc độ pháp luật, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Các yêu cầu khi chọn tên thương hiệu: + Dễ ghi nhớ, ngắn gọn: yếu tố này sẽ giúp cho khách hàng có thể nhanh chóng ghi nhớ và phân biệt thương hiê ̣u. + Có ý nghĩa: một cái tên có ý nghĩa sẽ khơi gợi được cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc. Ví dụ như tên thương hiệu KFC (Kentucky Fried Chicken), Phở 24h,… + Được ưa thích: các tên thương hiệu thường được đặt theo sở thích của một nhóm người nào đó. Các hãng thời trang, nước hoa là ví dụ điển hình của cách đặt tên này như nước hoa David Beckham. Thương hiệu thời trang Moschino lấy theo tên của nhà thiết kế nổi tiếng người Italia. + Có thể chuyển đổi: việc đặt một tên thương hiệu có thể dễ dàng chuyển đổi theo sản phẩm, ngành nghề kinh doanh chính là một lợi thế. Microsoft là tập đoàn phầm mềm lớn nhất nước Mỹ, tuy nhiên khi tập đoàn này mở rộng sang sản xuất phần cứng, tên thương hiệu Microsoft vẫn có khả năng chuyển đổi. Các doanh nghiệp Việt Nam khi đặt tên thương hiệu thường không tính tới điều này. Tập đoàn Hapro có tới 17 tên thương hiệu con như Hapro Mart, Hapro bốn mùa, Hapro Simex,… + Có thể được bảo vệ: việc đặt tên thương hiệu dễ dàng được bảo hộ sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh được những rủi ro phát sinh về sau. Công tác bảo hộ thương hiệu tại thị trường Việt Nam hiện nay vẫn là vấn đề nan giải với các doanh nghiệp, do đó việc đặt một cái tên độc đáo, ấn tượng hơn so với các đối thủ trong ngành sẽ giúp doanh nghiệp có thể giảm thiểu được các tranh chấp tên thương hiệu. GVHD: ThS. Đào Cao Sơn 8 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Biểu trưng (logo). Biểu trưng là một thiết kế đặc biệt nhờ đồ họa, được cách điệu từ chữ viết hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của chủ thể. Biểu trưng được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Biểu trưng cần phải tạo được sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các biểu trưng khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty. Biểu trưng cần được thiết kế đơn giản dễ tái tạo chính xác trên các chất liê ̣u in ấn khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, biểu trưng có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại. Trong viê ̣c thiết kế biểu trưng thì hình ảnh, đường nét và màu sắc là các yếu tố quan trọng nhất. Các biểu trưng được thiết kế đơn giản nhưng tinh tế đang rất thịnh hành trong thời kỳ này. Các biểu trưng đại diê ̣n cho phong cách này chính là của các doanh nghiê ̣p: apple, adidas, Toyota,… Viê ̣c chỉnh sửa biểu trưng để có thể phù hợp với hoàn cảnh là điều khó tránh khỏi. Rất nhiều doanh nghiệp đã đưa ra quyết định thay đổi hoàn toàn biểu trưng hiện tại của công ty để có thể phù hợp với chiến lược phát triển mới của công ty. Hình 1.2 Logo của các thương hiê ̣u nổi tiếng. GVHD: ThS. Đào Cao Sơn 9 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Khẩu hiê ̣u (slogan). Khẩu hiê ̣u là mô ̣t câu văn ngắn mang đầy cảm xúc và gợi hình về doanh nghiê ̣p cũng như sản phẩm của doanh nghiê ̣p. Khẩu hiê ̣u có thể xuất hiê ̣n cùng biểu tượng trên các quảng cáo. Câu khẩu hiê ̣u thường chứa đựng mô ̣t giá trị hay định hướng phát triển cốt lõi của doanh nghiê ̣p. Đọc qua câu khẩu hiê ̣u của mô ̣t doanh nghiê ̣p, khách hàng có thể hiểu được sự khác biê ̣t của doanh nghiê ̣p đó với các doanh nghiê ̣p khác. Ví dụ: apple-Thinks different, adidas - Impossible is nothing, GoPro - Be a hero. Để có thể thiết kế được mô ̣t khẩu hiê ̣u, doanh nghiê ̣p cần chú trọng đến các tiêu chí như sau: - Ngắn gọn: một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. - Không gây phản cảm: slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khách cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. - Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Đây chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Bao bì. Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước công dụng đặc biệt của bao bì. Chính vì vậy, để tăng cường giá trị thương hiệu qua yếu tố bao bì cần chú ý tới thiết kế bao bì. Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến khách hàng khi lựa chọn và so sánh cá sản phẩm cùng loại, có 8 yếu tố cơ bản trong việc thiết kế một bao bì cho mục tiêu phát triển giá trị thương hiệu: - Phối hợp nhất quán: Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện được phong cách riêng của thương hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn và giúp khách hàng có thể nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa hàng khác nhau. GVHD: ThS. Đào Cao Sơn 10 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Ấn tượng: Cách thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện một phần sản phẩm bên trong nên cần tạo ấn tượng tốt. Sự ấn tượng còn đặc biệt có ý nghĩa với những bao bì cao cấp dành cho những sản phẩm sang trọng. - Nổi bật: Sự nổi bật là yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh và nhận định với hàng loạt những sản phẩm khác với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng. - Hấp dẫn: Trong một số ngành hàng như mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm. Bao bì trong những ngành này có thể được xem như một giá trị gia tăng của sản phẩm cho khách hàng. - Sự đa dạng công năng: Thông thường, bao bì bị bỏ đi sau khi sử dụng. Vì vậy, ngày nay người ta thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì. Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn của sản phẩm so với đối thủ. Cocacola với chiến dịch “Second life” đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa rất mạnh mẽ tại thị trường Châu Á khi tái sử dụng các vỏ chai của mình cho các mục đích khác trong cuộc sống. Nhạc hiê ̣u. Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết đó là thương hiệu gì. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc đó. Tuy nhiên do thuộc tính vốn có, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức và trừu tượng. Hơn nữa nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay pano, áp phích quảng cáo. Các thành tố khác. GVHD: ThS. Đào Cao Sơn 11 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Bên cạnh các thành tố đã nêu trên, còn có các thành tố khác cũng cấu thành nên thương hiê ̣u như website, mùi hương, phong cách phục vụ, văn hóa doanh nghiê ̣p,... Điều này cho thấy rằng bất cứ các yếu tố nào cũng có thể trở thành mô ̣t thành tố trong thương hiê ̣u, các doanh nghiê ̣p nào nhanh nhạy nắm bắt được mô ̣t thành tố mới thì sẽ tạo ra điểm khác biê ̣t cho riêng mình. 1.1.3 Vai trò của thương hiê ̣u đối với doanh nghiệp. Thương hiê ̣u góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiê ̣p và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm, hàng hóa dựa trên những sự cảm nhâ ̣n của mình và sự giới thiê ̣u của những người thân. Do đó, mô ̣t sản phẩm có thương hiê ̣u sẽ góp phần thúc đẩy quyết định mua của khách hàng và định vị nó trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Danh tiếng của thương hiê ̣u sẽ được củng cố và cải thiê ̣n nếu người tiêu dùng được thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiê ̣p và ngược lại. Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Tùy thuô ̣c vào từng doanh nghiê ̣p, lựa chọn hợp lý cấu trúc thương hiê ̣u sẽ giúp cho doanh nghiê ̣p có thể dễ dàng phân chia các ngách thị trường cho từng thương hiê ̣u riêng biê ̣t. Bên cạnh đó cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Thương hiệu giúp thu hút đầu tư cho doanh nghiê ̣p. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; các đối tác của doanh nghiệp cũng sẽ mạnh dạn hợp tác kinh doanh, cùng chịu đựng những thử thách với doanh nghiê ̣p. Cuối cùng, thương hiệu là một tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp: Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc GVHD: ThS. Đào Cao Sơn 12 SVTH: Nguyễn Thế Trung