Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty may tnhh nhật trung nam

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................................................3 1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................................3 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu..............................................................................................3 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu..............................................................................................4 4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................4 5. Kết cấu đề tài............................................................................................................................5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI.............................................6 1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối..............................................................................6 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối......................................................................................................6 1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp .....................................................................................................................7 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối..............................................................................................8 1.2. Cấu trúc kênh phân phối........................................................................................................9 1.2.1. Khái niệm và phân loại............................................................................................................9 1.2.2. Các thành viên của kênh phân phối.....................................................................................10 1.3. Thiết kế kênh phân phối........................................................................................................11 1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập kênh phân phối..................................................11 1.3.2. Quá trình thiết kế kênh phân phối.......................................................................................14 1.3.3. Quản trị kênh phân phối.......................................................................................................18 Chương 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH MAY NHẬT TRUNG NAM.................................21 2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.................................................................21 2.2. Chức năng, nhiệm vụ, tôn chỉ hoạt động của công ty.........................................................21 2.2.1. Chức năng...............................................................................................................................21 2.2.2. Nhiệm vụ và tôn chỉ hoạt động.............................................................................................22 2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy, cơ sở vật chất và mạng lưới kinh doanh của cty........................22 2.3.1. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của công ty................................23 2.1.4. Những đặc điểm về cơ sở vật chất và nguồn nhân lực của công ty...................................25 1 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH NHẬT TRUNG NAM...............................................................................................27 3.1. Phân tích báo cáo hoạt động kinh doanh cùa công ty........................................................27 3.2. Phân tích quy mô kênh phân phối của công ty Nhật Trung Nam.....................................28 3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty.....................................................................................................................................28 3.4. Phân tích cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty....................................................31 3..4.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty..................................................................................31 3.4.2. Chính sách động viên kênh trung gian của công ty Nhật Trung Nam.............................35 3.4.3. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối..................................................................37 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY NHẬT TRUNG NAM TRONG NĂM 2018.........................................................................40 4.1. Định hướng phát triển của công ty năm 2018.....................................................................40 4.2. Hoàn thiện kênh phân phối hiện tại, phát triển kênh mới.................................................41 4.2.1. Nhận dạng nhu cầu hoàn thiện kênh...................................................................................41 4.2.2. Các giải pháp để hoàn thiện và phát triển kênh.................................................................41 4.3. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh...............................................................43 4.4. Quản trị kênh phân phối mới...............................................................................................44 4.5. Một đề xuất và giải pháp Phát triển kênh phân phối kết hợp với các chiến lược Marketing khác : sản phẩm, giá, xúc tiến...................................................................46 PHẦN KẾT LUẬN............................................................................................................................48 TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………………….49 2 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh. đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. May mặc là ngành có lợi thế so sánh ở Việt Nam vì vậy đây cũng là một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Nếu một công ty kiểm soát kênh phân phối tốt sẽ giúp doanh nghiệp phân phối hàng hóa tốt hơn đến tay người tiêu dùng, là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp may mặc hiện nay. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Với đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty may TNHH Nhật Trung Nam. Những mục tiêu cần làm rõ gồm: Phân tích, đánh giá thực trạng các kênh phân phối hiện tại của công ty . Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối hiện tại, xây dựng kênh phân phối mới thúc đẩy của công ty trong thời gian tới. 3 Xác định được các kênh phân phối sản phẩm của công ty hiện nay. Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại. Tìm hiểu mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối của công ty. Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối các sản phẩm của công ty hiện nay tại công ty. Đề xuất hoàn thiệt kênh phân phối cũ và tái cấu trúc kênh phân phối của công ty may Nhật Trung Nam. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Nhật Trung Nam Phạm vi nghiên cứu: Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại công ty TNHH Nhật Trung Nam và phạm vi khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau: Nghiên cứu thực tiễn kênh phân phối của công ty, xem xét, đánh giá các nội dung về hoạt động của các kênh và những vấn đề nảy sinh trong quá trình công ty thực hiện việc quản trị kênh. Từ đó làm cơ sở xây dựng kênh phân mới hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn. Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ T6/2016 đến T8/2017 , và các dữ liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình tìm hiểu tại công ty. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối trong năm tới 2018. Sản phẩm: Các sản phẩm dệt và hàng may mặc công sản xuất. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có liên quan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ nguồn dữ liệu bên ngoài và bên trong công ty Nguồn dữ liệu nội bộ: Phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing, báo cáo kinh doanh Phòng kế toán: báo cáo tài chính năm 2016 và báo cáo 6 tháng đầu năm 2017. 4 Phòng nhân sự: tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinh doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận. Phòng sản xuất: quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên nhiên vật liệu của công ty. Nguồn dữ liệu bên ngoài Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước Các tạp chí xuất bản định kỳ: tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt... Các wesite về kinh tế và marketing: marketingchienluoc.com, tachikinhte.com Các sách tham khảo: quản trị marketing (Phillip Kotler), Marketing căn bản ( Trương Đình Chiến), Quản trị marketing (Trần Minh Đạo). Giáo trình marketing trường ĐH Tài chính-marketing…. Phương pháp phân tích dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài công ty nhằm đưa nhận định chung về chính sách kênh phân phối của công ty. Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối trong tương lai. Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua các câu trả lời. 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm gồm 4 chương chính, cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lí luận về thiết kế kênh phân phối Chương 2: Giới thiệu công ty TNHH Nhật Trung Nam Chương 3: Phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty TNHH Nhật Trung Nam Chương 4: Kế hoạch xây dựng kênh phân phối cho công ty Nhật Trung Nam vào năm 2018 Nhận xét của giáo viên 5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng . Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng . Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng . Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian. (Trương Đình Chiến, 2012) Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian chủ yếu : Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp Nhà bán lẻ : Là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất Nhà phân phối : Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán , dự trữ chúng và bán lại cho người mua . Những trung gian khác như đại lý và người môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm , vai trò của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau. Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống được thiết lập từ người sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến với người tiêu dùng cuối cùng 6 1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới được thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm 7 khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình. Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix. Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing. Mô hình Marketing–Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh tế – văn hoá – xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing – Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing – Mix. (Trương Đình Chiến, 2013) 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mau bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. 8 Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường; liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường. (Trương Đình Chiến, 2012) 1.2. Cấu trúc kênh phân phối 1.2.1. Khái niệm và phân loại Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc hệ thống phân phối mô tả tập hợp các thành viên của hệ thống phân phối được tổ chức như thế nào trong hệ thống. Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của hệ thống khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng của mỗi loại trung gian. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. (Trần Minh Đạo, 2012) Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc ( VMS ) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối 9 và ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt trẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Hệ thống kênh phân phối dọc gồm có người sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả họ phải hợp tác với nhau. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang Là trường hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phần tử thuộc một cấp trong kênh. Sự phối hợp theo chiều ngang được tận dụng, khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở ra. Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình kinh doanh. Từng công ty thì không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với các công ty khác. Các công ty có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn hay lập ra một công ty riêng. (Trần Minh Đạo, 2012) Cấu trúc kênh phân phối đa kênh Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau, bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng khả năng bao quát thị trường và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng để giảm chi phí bán hàng cho một nhóm khách hàng hiện có. (Trần Minh Đạo, 2012) 1.2.2. Các thành viên của kênh phân phối Người sản xuất: luôn được coi là người khởi nguồn của các kênh Marketing. Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ, họ hết sức phong phú và đa dạng. Thông thường, những người sản xuất không có kinh nghiệm trong việc phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất hiện trung gian. Vì vậy, 10 các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng. Các loại trung gian: Trung gian bán buôn: 3 dạng Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. (Trương Đình Chiến, 2012) Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở khâu bán buôn. Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại các khu vức thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. (Trương Đình Chiến, 2012) Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với ngưòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng. (Trương Đình Chiến, 2012) 1.3. Thiết kế kênh phân phối. 1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập kênh phân phối 1.3.1.1. Yếu tố vĩ mô Các yếu tố vĩ mô có ảnh hưởng đến việc thiết lập kênh phân phối như: Môi trường nhân khẩu học: vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp v.v.. Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất - kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường. 11 Môi trường văn hoá: Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mục hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia xẻ một cách tập thể. Văn hoá theo nghĩa này là một hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn. Văn hoá được hình thành trong những điều kiện nhất định về: vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của các nền văn hoá. Các nhà hoạt động marketing phải vượt qua được những hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo cũng như các giá trị thẩm mỹ văn hoá rất khác nhau cùng song song tồn tại. Đôi khi các chiến lược marketing - mix phải đạt được ý nghĩa toàn cầu nhưng lại phải mang cụ thể tính địa phương khi triển khai nó vào thực tế cuộc sống. Tóm lại, môi trường marketing vĩ mô cũng hết sức rộng lớn và ảnh hưởng nhiều mặt tới hoạt động phân phối của doanh nghiệp. (Trần Minh Đạo, 2012) 1.3.1.2. Yếu tố vi mô Các trung gian phân phối Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng. Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các công ty kho vận… Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ là bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing 12 của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Đối thủ cạnh tranh Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quan điểm Marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ. Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau: xây nhà, mua phương tiện du lịch…; khi dùng vào mục đích này có thể thôi không dùng vào mục đích khác, dùng cho mục đích này nhiều sẽ hạn chế dùng vào mục đích káhc. Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng và do đó tạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh mong muốn, điều quan trọng là phải biết được những xu hướng tiêu dùng và do đó cách thức người ta phân bổ thu nhập cho tiêu dùng. (Trần Minh Đạo, 2012) 1.3.1.3. Các yếu tố khác Nguồn lực tài chính Nguồn lực tài chính có thể được chia thành nguồn lực trên cơ sở vốn sẵn có, nguồn lực do huy động vay vốn hoặc kêu gọi đầu tư từ bên ngoài. Tài chính có yếu tố quyết định trong mọi chiến lược của công ty. Giúp cho doanh nghiệp thực hiện các chiến lược kinh doanh trong ngắn hạn và dài hạn. ảnh hưởng trực tiếp tới qui mô cũng như quyết định cuối cùng của các nhà quản trị. Nguồn lực tài chính giàu mạnh cho doanh nghiệp có được các chiến lược dài , qui mô đầu tư lớn , cũng như các chính sách hỗ trợ kinh doanh kịp thời. Thu hút được nhiều đối tác kinh doanh. Là bằng chức cho sự phát triển đi lên của mỗi doanh nghiệp, góp phần tạo dựng uy tín và vị thế của doanh nghiệp cũng như niềm tin của các nhà đầu tư và tiêu dùng. Nguồn lực con người Trong kinh doanh lấy khách hàng là chính thì trong mỗi doanh nghiệp sự thành bại là phụ thuộc vào nguồn lực con người, vào đội ngũ cán bộ công nhân viên. Tuỳ vào mỗi ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh đồi hỏi con người có những trình độ kỹ 13 năng khác nhau. Vì vậy việc sắp xếp và tuyển chọn nguồn nhân lực đòi hỏi có tính chặt chẽ và hợp lý cao. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, bắt buộc các doanh nghiệp cần có những nguồn nhân lực trình độ học vấn cao, kỹ năng làm việc hiện đại và có sự chuyên môn. 1.3.2. Quá trình thiết kế kênh phân phối Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Xây dựng kênh phân phối cũng là một vấn đề rất quan trọng đối với những người bán lẻ (cũng như đối với những người bán buôn) nhưng cách giải quyết vấn đề cũng tương tự như từ quan điểm của người sản xuất. Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo cách khác nhau, nhưng những công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình xây dựng hay tổ chức kênh là:  Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.  Xác định và phối hợp kênh phân phối.  Phân loại công việc phân phối.  Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.  Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.  Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế.  Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu.  Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh. Quy trình thiết kế và cải tiến kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối là hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu người tiêu dùng, đặt ra mục tiêu cho kênh, xác định kênh chính và đánh giá chúng (Philip Kotler, 2012) Cụ thể là theo 4 bước sau: 14 Bước 1: Phân tích nhu cầu của người tiêu dùng Khi thiết kê các kênh phân phối thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ: Quy mô lô: Quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Chẳng hạn khi kinh doanh điều hòa, cần phải thành lập các kênh khác nhau cho người mua theo lô lớn để lắp đặt các công trình và người mua theo sản phẩm đơn lẻ lắp đặt cho hộ gia đình. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao. Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm. Chẳng hạn, xe máy Honda tạo địa điểm thuận tiện hơn xe máy Yamaha nhờ có số đại lý đông hơn nhiều và ở khắp nơi. Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh marketing đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ phụ thêm mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì công việc mà kênh phải làm càng nhiều Người thiết kế kênh phân phối cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo cao có nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và do đó giá bán có thể tăng lên đòi hỏi người thiết kế kênh phải cân nhắc cho hợp lý. Bước 2: Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu cho kênh Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Thông thường, các khúc thị trường khác nhau có thể mong muốn những mức đảm bảo dịch vụ khác nhau. Để thiết kế kênh có hiệu quả cần phải xác định những khúc thị trường cần phục vụ và những mục tiêu kênh tương ứng. Các mục tiêu của hệ 15 thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản: Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật. Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số. Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát hay phát triển thị trường. Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển. Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định hướng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn mục tiêu. Những mục tiêu của kênh thay đổi tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm. Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loại hình người trung gian khác nhau. Thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của các đối thủ cạnh tranh. Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trường lớn hơn. Chẳng hạn khi kinh tế suy thoái, yếu tố kinh tế sẽ chi phối hoạt động phân phối, do đó, việc sử dụng các kênh ngắn và việc loại bỏ những dịch vụ không quan trọng sẽ giúp giảm chi phí. Những quy định và hạn chế của pháp luật cũng có ảnh hưởng đến thiết kế của kênh. Luật pháp không chấp nhận những cách tổ chức kênh “có thể có xu hướng làm giảm đáng kể cạnh tranh hay có xu hướng tạo ra một tổ chức độc quyền”. Bước 3: Xác định những kênh chính có thể lựa chọn Mỗi phương án của kênh được mô tả bởi ba yếu tố: các loại hình trung gian, số người lượng trung gian, điều kiện và trách nhiệm của những thành viên của kênh Các loại hình trung gian: có 2 loại là trung gian có sẵn và trung gian đổi mới. 16 Các loại hình trung gian sẵn có như lực lượng bán hàng của công ty, các đại lý của hãng, các nhà bán lẻ chuyên biệt sản phẩm liên quan. Ví dụ: công ty sản xuất phụ tùng xe máy chọn những đại lý bán xe máy để tiêu thụ hàng hóa của công ty mình. Công ty sản xuất máy thu thanh cho ô tô chọn các trung gian tiêu thụ cho mình là các công ty sản xuất ô tô, các gara sửa chữa, các đại lý bán lẻ phụ tùng ôtô. Các trung gian đổi mới: tức là nhà sản xuất sẽ khai thác thêm những trung gian đã bán các chủng loại hàng hóa khác để họ bổ sung vào danh mục các chủng loại hàng hóa của hãng mình. Chẳng hạn, thay vì phân phối mỹ phẩm thông qua các shop mỹ phẩm chuyên biệt, một công ty sản xuất mỹ phẩm sẽ bán sản phẩm của mình thông qua các cửa hàng tạp hóa, các hiệu thuốc, các cửa hàng thời trang hay các thẩm mỹ viện… Số lượng người trung gian: Trong một kênh số lượng trung gian là duy nhất hay một số hay là đa dạng tùy thuộc vào mục tiêu mà người sản xuất theo đuổi. Người sản xuất thường muốn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền sang phân phối chọn lọc và nếu có thể là phân phối ồ ạt để đạt doanh số, lợi nhuận tối đa. Tuy nhiên, một số trường hợp thực hiện xu hướng trên sẽ chỉ đạt được mục tiêu trước mắt. Thực tế đã chứng mình một số công ty như trong lĩnh vực thời trang chuyên sản xuất hàng hóa thời thượng khi theo đuổi phương thức phân phối ồ ạt với số lượng trung gian lớn đã giúp tăng doanh số trong ngắn hạn nhưng những nhà bán lẻ thi nhau hạ giá đôi chút và kiểu phân phối đại trà này đã làm giảm đi tính sang trọng của sản phẩm, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu. Điều kiện và trách nhiệm của những thành viên của kênh Nhà sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh về một số chính sách cơ bản như giá cả, điều kiện bán hàng, phạm vi địa bàn được giao quyền và những dịch vụ tương hỗ Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu sao cho người trung gian thấy những biểu bán đó là công bằng và đầy đủ. 17 Điều kiện bán hàng đề cập đến những điều kiện thanh toán và bảo hành cùa người sản xuất. Hầu hết, những nhà sản xuất đều dành những khoản chiết khấu tiền mặt cho những người phân phối thanh toán trước hạn. Nhà sản xuất cũng có thể đảm bảo cho những người phân phối trong trường hợp hàng hóa có khuyết tật hay xuống giá. Địa bàn được giao quyền giúp người phân phối biết rõ phạm vi bán hàng của mình và của những thành viên khác trong kênh phân phối. Những dịch vụ tương hỗ của nhà sản xuất cho người phân phối như chương trình trình khuyến mãi, hỗ trợ hệ trưng bày cửa hàng, hỗ trợ huấn luyện nhân viên…phải được xác định cẩn thận, đồng thời quy định rõ trách nhiệm của trung gian trong việc hợp tác, cung cấp thông tin, sử dụng cơ sở vật chất, kỹ thuật đã được hỗ trợ Bước 4: Đánh giá các kênh đã lựa chọn Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh chủ yếu, nhà sản xuất phải đánh giá để lựa chọn phương án tốt nhất dựa vào các tiêu chuẩn sau: Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Câu hỏi đặt ra là lực lượng bán hàng của công ty hay đại lý tiêu thụ sẽ đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn. Có một mức tiêu thụ (Sb) mà tại đó chi phí bán hàng của hai kênh là bằng nhau. Đại lý tiêu thụ kênh được ưu tiên hơn đối với khối lượng tiêu thụ dưới mức Sb và chi nhánh tiêu thụ của công ty sẽ được ưu tiên hơn khi khối tiêu thụ cao hơn mức Sb. Ở những nơi tiêu thụ quá thấp, không đủ để nuôi một lực lượng bán hàng của công ty thì đại lý tiêu thụ sẽ được sử dụng nhiều hơn. Tiêu chuẩn kiểm soát: Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra cả đến những vấn đề kiểm soát. Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát. Tiêu chuẩn thích nghi: Để xây dựng một kênh các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ nào đó, trong một thời kỳ nhất định. Song những cam kết đó nhất định sẽ dẫn đến chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyên biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing 18 1.3.3. Quản trị kênh phân phối Tuyển chọn các thành viên của kênh Những người sản xuất thay đổi năng lực của mình để thu hút những người trung gian dù tiêu chuẩn trong kênh đã được chọn. Cho dù những người sản xuất có cảm thấy dễ hay khó tuyển mộ những người trung gian, thì họ cũng phải xác định những đặc điểm nổi bật trong những người trung gian giỏi. (Hồ Đức Hùng, 2004) Những đặc điểm đó liên quan tới:  Số năm công tác của người trung gian  Những chủng loại hàng khác đã kinh doanh  Thành tích tăng trưởng và lợi nhuận  Khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và danh tiếng Nếu những người trung gian là nhân viên của đại lý tiêu thụ, thì người sản xuất muốn đánh giá số lượng và tính chất của các chủng loại hàng hoá khác được kinh doanh và quy mô cũng như chất lượng của lực lượng bán hàng. Nếu những người trung gian là các cửa hàng bách hoá tổng hợp muốn được phân phối độc quyền, thì người sản xuất sẽ muốn đánh giá địa điểm của cửa hàng, khả năng tăng trưởng trong tương lai và loại khách hàng. Động viên các thành viên của kênh Những người trung gian cần được động viên liên tục để hoàn thành tốt nhất công việc cùa họ. Việc kích thích các thành viên của kênh đạt kết quả cao nhất phải xuất phát từ việc hiểu được nhu cầu và mong muốn những người trung gian. (Hồ Đức Hùng, 2004). Những người sản xuất sử dụng những động lực tích cực như lợi nhuận cao, những thoả thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, bớt giá vì trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đồng thời họ cũng áp dụng những biện pháp trừng phạt như đe doạ giảm mức lợi nhuận, ngưng giao hàng hay chấm dứt mối quan hệ. Năm sức mạnh cơ bản để quản lý các quan hệ của kênh Sức mạnh cưỡng chế: sẽ tác động khi người sản xuất đe doạ thu hồi nguồn lợi hay chấm dứt quan hệ nếu những người trung gian không chịu hợp tác. Sức mạnh này 19 rất có hiệu lực nếu người trung gian phụ thuộc vào người sản xuất Sức mạnh khen thưởng: tác động nếu người sản xuất dành thêm ích lợi cho những người trung gian có những thành tích đặc biệt. Sức mạnh khen thưởng không đem lại những kết quả tốt đẹp hơn sức mạnh cưỡng chế, nhưng cũng có thể ngược lại. Sức mạnh pháp lý: được sử dụng khi người sản xuất yêu cầu xử sự theo đúng quan hệ trên dưới và hợp đồng. Chừng nào người trung gian xem người sản xuất là người lãnh đạo hợp pháp thì sức mạnh pháp lý mới có tác dụng Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp có thể được vận dụng khi người sản xuất có trình độ kiến thức chuyên môn được người trung gian đánh giá cao. Đây là một dạng sức mạnh có hiệu lực vì người trung gian kém sẽ đạt kết quả kém khi họ không được sự giúp đỡ của người sản xuất. Sức mạnh uy tín: xuất hiện khi người sản xuất rất có uy tín đến mức những người trung gian cảm thấy tự hào được cộng tác với họ. Đánh giá các thành viên của kênh Người sản xuất định kỳ phải đánh giá được kết quả công tác của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng bị hư và mất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mại và huấn luyện, cùng các dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng. (Hồ Đức Hùng, 2004) Người sản xuất phải xác định những mức chiết khấu chức năng, theo đó mình sẽ thanh toán những khoản tiền đã định cho từng dịch vụ đã thoả thuận mà kênh thương mại đã thực hiện. Những người trung gian làm việc kém cần được góp ý, huấn luyện hay đôn đốc thêm, tuy nhiên nếu họ không tiến bộ thì tốt hơn hết là chấm dứt dịch vụ của họ. 20