Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Lêi nãi ®Çu
Ngµy nay c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®-¬ng ®Çu víi nh-ng ¸p lùc ngµy cµng
t¨ng cña c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng. C¸c c«ng ty lu«n ho¹t ®«ng trong mét m«i
tr-êng kinh doanh ch-a ®ùng nh÷ng yÕu tè ®éng:Nh-ng tiÕn bé kh«ng ngõng
cña c«ng nghÖ,sù hoµn thiÖn cña hÖ thèng ph¸p luËt,sù biÕn ®æi vÒ m«i tr-êng
kinh tÕ-v¨n hãa quèc tÕ,sù biÕn ®éng cña lwc l-îng kh¸ch hµng vµ sù biªn ®æi
cña nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh.§©y kh«ng ph¶i lµ khã kh¨n cña riªng c«ng ty nµo
c¶ mµ lµ khã kh¨n chung cua c¸c c«ng ty hiÖn nay,trong ®ã cã c¸c c«ng ty ViÖt
nam nãi chung vµ c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh nãi riªng.Trong thêi gian qua nÒn
kinh tÕ n-íc ta ®· cã nh÷ng biÕn ®æi c¨n b¶n ®· t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh
nghiÖp ph¸t triÓn.Cïng víi tiÕn tr×nh ph¸t triÓn kinh tÕ thÞ tr-êng,t×nh h×nh c¹nh
tranh ngµy cµng gay g¾t.§Ó thu ®-îc nhiÒu lîi nhuËn,c¸c doanh nghiÖp b»ng
nhiÒu c¸ch v-ît tréi h¬n ®èi thñ c¹nh tranh hay nãi c¸ch kh¸c lµ dµnh th¾ng lîi
trong c¹nh tranh.Mét trong nhiÒu c¸ch mµ c¸c c«ng ty hiÖn giê ®ang quan t©m lµ
hoat ®éng maketing.Maketing ngµy cµng ®-îc quan t©m vµ trë thµnh vò khÝ
quan träng gãp phÇn b¶o d¶m sù thµnh c«ng cña c¸c doanh nghiÖp. Trong c¸c
c«ng cô cña maketing,kªnh ph©n phooislaf mét c«ng cô cã kh¶ n¨ng mang l¹i lîi
thÕ c¹nh tranh l©u dµi cho doanh nghiÖp v× nã ®ßi hái thêi gian,trÝ tuÖ,tiÒn cña
nªn kh«ng dÔ bÞ c¸c doanh nghiÖp kh¸c b¾t ch-íc. ChÝnh tõ nhËn thøc trªn, sau
mét thêi gian thùc tËp, t×m hiÓu th«ng tin vÒ c«ng ty em da quyÕt ®Þnh chän ®Ò
tµi:
“Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm th¹ch cña c«ng ty
TNHH ViÖt Thµnh”
§Ò tµi gåm ba phÇn:
PhÇn 1:C¬ së lý luËn vÒ kªnh ph©n phèi
PhÇn 2:Thùc trang hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty
PhÇn 3:Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña cong ty
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ch-¬ng 1:c¬ së lý luËn vÒ kªnh ph©n phèi
1.1 .Nh÷ng lý luËn chung vÒ kªnh ph©n phèi
1.1.1.Kh¸i niÖm,vai trß,chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi:
*Kh¸i niÖm
HiÖn nay cã nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi tïy thuéc vµo
c¸c gãc ®é nghiªn cøu kh¸c nhau. Sau ®©y lµ kh¸i niÖm vÒ kªnh ph©n phèi trªn
mét sè gãc ®é:
-§øng tõ gãc ®é ng-êi s¶n xuÊt: Kªnh ph©n phèi lµ con ®-êng ®Ó ®-a
hµng hãa tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng, tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu
dïng.
-§øng tõ gãc ®é cña ng-êi trung gian: Kªnh ph©n phèi lµ mét d·y quyÒn
së h÷u c¸c hµng hãa khi chóng chuyÓn qua c¸c tæ chøc kh¸c nhau.
-§øng tõ gãc ®é ng-êi tiªu dïng: Kªnh ph©n phèi lµ h×nh thøc láng lÎo
cña c¸c c«ng ty liªn doanh ®Ó cïng thùc hiÖn mét môc ®Ých th-¬ng m¹i.
-§øng trªn quan ®iÓm cña nhµ qu¶n lý marketing: Kªnh ph©n phèi lµ mét
sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m thùc hiÖn b¸n
s¶n phÈm cho ng-êi sö dông hay ng-êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tháa m·n nhu cÇu
cña hä.
Theo nh- ®Þnh nghÜa thø t-, chóng ta nhËn thÊy mét sè néi dung c¬ b¶n
sau:
-Kªnh ph©n phèi tån t¹i ë bªn ngoµi doanh nghiÖp. Nã kh«ng ph¶i lµ mét
phÇn cÊu tróc néi bé cña doanh nghiÖp. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ qu¶n lý kªnh ph©n
phèi liªn quan ®Õn kh¸i niÖm qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong mét
tæ chøc.
-Khi nãi ®Õn viÖc tæ chøc c¸c quan hÖ lµ muèn nãi ®Õn quan hÖ gi÷a c¸c
c«ng ty hay c¸c tæ chøc, nh÷ng ng-êi mµ cã liªn quan trong chøc n¨ng ®µm ph¸n
®-a hµng hãa vµ dÞch vô tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m
tháa m·n tèi ®a nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng cïng víi viÖc b¸n ®-îc nhiÒu hµng,
thu ®-îc nhiÒu lîi nhuËn.
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
-Khi nãi ®Õn c¸c ho¹t ®éng nghÜa lµ sù liªn quan ®Õn c¸c ho¹t ®éng ë
trong kªnh. C¸c ho¹t ®éng nµy bao gåm tõ sù s¾p xÕp, tæ chøc sù ph¸t triÓn ban
®Çu cña kªnh ®Õn viÖc qu¶n lý chi tiÕt hµng ngµy cña chóng.
-Ng-êi qu¶n lý kªnh, theo quan ®iÓm cña ®Þnh nghÜa thø t-, muèn chØ ai
®ã trong c«ngty hoÆc mét tæ chøc nµo ®ã cã liªn quan ®Õn viÖc lµm ra c¸c quyÕt
®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi tïy thuéc vµo c¸c lÜnh vùc kinh doanh kh¸c nhau mµ hä
cã thÓ lµ c¸c c¸ nh©n vµ c¸c tæ chøc kh¸c nhau.
*Vai trß cña kªnh ph©n phèi:
Kªnh ph©n phèi cã nh÷ng vai trß sau:
-Kªnh ph©n phèi gióp cho viÖc gi¶i quyÕt m©u thuÉn gi÷a s¶n xuÊt khèi
l-îng lín, chuyªn m«n hãa víi nhu cÇu tiªu dïng theo khèi l-îng nhá nh-ng l¹i
rÊt ®a d¹ng.
-Kªnh ph©n phèi gióp gi¶i quyÕt m©u thuÉn vÒ sù kh¸c biÖt vÒ kh«ng gian
s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, do s¶n xuÊt th× tËp trung ë mét ®Þa ®iÓm cßn tiªu dïng th×
l¹i réng kh¾p hay ng-îc l¹i.
-Kªnh ph©n phèi gióp gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn kh¸c nh-: Sù kh¸c biÖt vÒ
th«ng tin, vÒ gi¸ trÞ vµ sù kh¸c biÖt vÒ së h÷u.
-§øng trªn gãc ®é marketing, kªnh ph©n phèi ®-îc xem nh- mét bé phËn
cña chiÕn l-îc ph©n phèi, mét phÇn cña chiÕn l-îc marketing mix cña doanh
nghiÖp nh»m tháa m·n kh¸ch hµng.
*Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi:
-Chøc n¨ng trao ®æi, mua b¸n:
§©y lµ chøc n¨ng phæ biÕn nhÊt cña kªnh ph©n phèi. Thùc chÊt cña chøc
n¨ng nµy lµ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n ë trong kªnh.Chøc n¨ng mua bao
hµm viÖc t×m kiÕm ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña hµng hãa vµ dÞch vô. Chøc n¨ng b¸n liªn
quan ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm.
-Chøc n¨ng tiªu chuÈn hãa vµ ph©n lo¹i hµng hãa:
Chøc n¨ng nµy liªn quan ®Õn viÖc s¶n xuÊt hµng hãa theo chñng lo¹i vµ sè
l-îng. §iÒu nµy lµm cho viÖc mua b¸n ®-îc dÔ dµng h¬n v× gi¶m ®-îc nhu cÇu
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
kiÓm tra vµ lùa chän. §ång thêi nã còng gi¶i quyÕt vÊn ®Ò kh¸c biÖt s¶n phÈm
gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng.
-Chøc n¨ng vËn t¶i:
-Chøc n¨ng l-u kho: Lµ chøc n¨ng liªn quan ®Õn viÖc dù tr÷ hµng hãa ë
trong kho cña c¸c nhµ kinh doanh, ®Ó ®¶m b¶o sù ¨n khíp gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu
dïng vµ ®¶m b¶o sù ch¾c ch¾n tháa m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®óng thêi gian.
-Chøc n¨ng tµi chÝnh, tÝn dông:
-Chøc n¨ng chia sÎ rñi do: Gi¶i quyÕt sù kh«ng ch¾c ch¾n trong qu¸ tr×nh
ph©n phèi trªn thÞ tr-êng.
-Chøc n¨ng th«ng tin thÞ tr-êng.
1.1.2. C¸c thµnh viªn trong kªnh:
Thµnh viªn kªnh lµ nh÷ng ng-êi tham gia vµo dßng ®µm ph¸n vµ chuyÓn
quyÒn së h÷u cña kªnh. C¸c thµnh viªn kªnh bao gåm:
*Ng-êi s¶n xuÊt:
§-îc coi lµ ng-êi khëi nguån cña c¸c kªnh, hä tiÕn hµnh cung cÊp cho thÞ
tr-êng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô. Th«ng th-êng ng-êi s¶n xuÊt bao gåm rÊt
nhiÒu lo¹i phô thuéc vµo ngµnh kinh doanh tõ c«ng nghiÖp, n«ng nghiÖp, l©m
nghiÖp ®Õn x©y dùng vµ c¸c ngµnh dÞch vô.
*Ng-êi trung gian:
VÒ c¬ b¶n c¸c trung gian ®-îc chia lµm hai nhãm lín lµ c¸c trung gian
b¸n bu«n vµ c¸c trung gian b¸n lÎ. Trong mçi nhãm nµy l¹i ®-îc chia tiÕp ra
thµnh nh÷ng nhãm nhá kh¸c víi nh÷ng ®Æc tr-ng kh¸c nhau.
-C¸c trung gian b¸n bu«n ®-îc chia lµm ba nhãm:
C¸c nhµ b¸n bu«n thùc sù.
§¹i lý m«i giíi vµ nhµ b¸n bu«n h-ëng hoa hång.
Chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn b¸n cña nhµ s¶n xuÊt.
-C¸c trung gian b¸n lÎ: Hä bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n b¸n
hµng hãa trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng lµ c¸ nh©n vµ hé gia ®×nh.
Vai trß cña ng-êi b¸n lÎ trong kªnh lµ ph¸t hiÖn nhu cÇu cña kh¸ch hµng,
t×m kiÕm vµ b¸n nh÷ng hµng hãa mµ c¸c kh¸ch hµng mong muèn ë thêi gian, ®Þa
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
®iÓm vµ theo nh÷ng c¸ch thøc nhÊt ®Þnh. Ng-êi b¸n lÎ lµ ng-êi mua ®øt b¸n
®o¹n víi ng-êi b¸n bu«n. Hä còng thùc hiÖn viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u. Chªnh
lÖch cña hä còng lµ chªnh lÖch gi÷a gi¸ mua vµo vµ gi¸ b¸n ra.
Cã nhiÒu c¸ch ®Ó ph©n lo¹i ng-êi b¸n lÎ:
Theo ph-¬ng thøc kinh doanh.
Theo quy m« cña doanh nghiÖp.
Theo c¸c
quan hÖ víi c¸c tæ chøc kinh doanh kh¸c.
Theo ph-¬ng thøc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng.
Theo ®Þa bµn ho¹t ®éng.
Theo møc ®é dÞch vô cung cÊp cho kh¸ch hµng.
Theo nh÷ng mÆt hµng mµ nhµ b¸n lÎ b¸n ra.
*Ng-êi tiªu dïng cuèi cïng: th-êng cã hai d¹ng lµ ng-êi tiªu dïng c«ng
nghiÖp vµ ng-êi tiªu dïng c¸ nh©n.
1.1.3.Ho¹t ®éng cña kªnh:
Ho¹t ®éng cña kªnh ®-îc ph¶n ¸nh qua ho¹t ®éng cña c¸c dßng ch¶y
trong kªnh. C¸c dßng ch¶y nµy kÕt nèi c¸c thµnh viªn cña kªnh víi nhau. Mçi
dßng ch¶y lµ mét tËp hîp c¸c chøc n¨ng ®-îc thùc hiÖn th-êng xuyªn bëi c¸c
thµnh viªn cña kªnh. C¸c dßng ch¶y bao gåm:
-Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u: M« t¶ viÖc quyÒn së h÷u s¶n phÈm ®-îc
chuyÓn tõ thµnh viªn nµy sang thµnh viªn kh¸c trong kªnh. Mçi hµnh vi mua b¸n
x¶y ra trong kªnh lµ mét lÇn hµng hãa chuyÓn quyÒn së h÷u tõ ng-êi b¸n sang
ng-êi mua. VÊn ®Ò ®Æt ra trong tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh lµ ph¶i ®¶m b¶o sè lÇn
chuyÓn quyÒn së h÷u trong kªnh hîp lý nhÊt.
-Dßng ®µm ph¸n: Gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh cã sù t¸c ®éng qua l¹i
lÉn nhau ®Ó ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi còng nh- tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn
lîi cña tõng thµnh viªn. Gi÷a hai bªn mua b¸n ph¶i ®µm ph¸n víi nhau ®Ó x¸c
®Þnh quyÒn së h÷u s¶n phÈm vµ c¸c ®iÒu kiÖn mua b¸n.
-Dßng vËn ®éng vËt chÊt cña s¶n phÈm: §©y lµ sù di chuyÓn hµng hãa vËt
phÈm thËt sù trong kh«ng gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu
dïng th«ng qua hÖ thèng kho tµng vµ ph-¬ng tiÖn vËn t¶i.
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
-Dßng thanh to¸n: M« t¶ sù vËn ®éng cña tiÒn tÖ vµ c¸c chøng tõ thanh
to¸n ng-îc tõ ng-êi tiªu dïng qua c¸c trung gian th-¬ng m¹i trë l¹i ng-êi s¶n
xuÊt.
-Dßng th«ng tin: Gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh ph¶i trao ®æi th«ng tin
víi nhau, cã thÓ lµ trao ®æi gi÷a hai thµnh viªn kÕ cËn hoÆc kh«ng kÕ cËn. C¸c
th«ng tin trao ®æi lµ: khèi l-îng, chÊt l-îng, gi¸ s¶n phÈm, thêi gian vµ ®Þa ®iÓm
giao nhËn, thanh to¸n…
-Dßng xóc tiÕn: M« t¶ nh÷ng ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp hç trî lÉn nhau
gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. Mét thµnh viªn trong kªnh cã thÓ trî gióp c¸c
thµnh viªn kh¸c trong c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn. Th«ng th-êng ®©y lµ hç trî vÒ c¸c
ph-¬ng tiÖn xóc tiÕn cña ng-êi s¶n xuÊt lín cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh.
-Dßng ®Æt hµng: §©y chÝnh lµ ph-¬ng thøc vµ c¬ chÕ thu thËp, tËp hîp vµ
xö lý ®¬n ®Æt hµng gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh.
_Dßng chia sÎ sù rñi ro: Trong qu¸ tr×nh ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm chøa
®ùng nhiÒu rñi ro bao gåm c¸c rñi ro vÒ thiÖt h¹i vËt chÊt trong vËn chuyÓn vµ
b¶o qu¶n dù tr÷ s¶n phÈm, c¸c rñi ro vÒ tiªu thô s¶n phÈm do thÞ tr-êng thay
®æi…
-Dßng tµi chÝnh: §©y chÝnh lµ c¬ chÕ t¹o vèn vµ hç trî vèn trong c¸c kªnh
ph©n phèi.
-Dßng thu håi vµ t¸i sö dông l¹i bao gãi: §©y lµ dßng vËn ®éng b¾t buéc
®èi víi c¸c hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña mét sè l¹i s¶n phÈm. C¸c doanh nghiÖp
s¶n xuÊt buéc ph¶i sö dông nh÷ng bao gãi nhiÒu lÇn nh»m gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt
vµ b¶o vÖ m«i tr-êng.
Trong 10 dßng ch¶y trªn, cã 5 dßng ch¶y c¬ b¶n vµ ®ãng vai trß quan
träng lµ: dßng chuyÓn ®éng vËt chÊt, dßng ®µm ph¸n, dßng së h÷u, dßng th«ng
tin vµ dßng xóc tiÕn.
1.2. Qu¶n lý kªnh
1.2.1. N¨m søc m¹nh c¬ b¶n ®Ó qu¶n lý kªnh
*Søc m¹nh c-ìng chÕ:
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Søc m¹nh c-ìng chÕ biÓu hiÖn ë chç ng-êi s¶n xuÊt hay ng-êi cung øng
®e däa chÊm døt quan hÖ nÕu ng-êi trung gian kh«ng chÞu hîp t¸c víi m×nh. Søc
m¹nh c-ìng chÕ th-êng cã hiÖu lùc khi trung gian phô thuéc nhiÒu vµo ng-êi
s¶n xuÊt vµ chØ cã t¸c dông tr-íc m¾t.
*Søc m¹nh khen th-ëng:
Søc m¹nh nµy biÓu hiÖn ë chç: Ng-êi s¶n xuÊt dµnh cho ng-êi trung gian
nh÷ng lîi Ých khi mµ hä cã thµnh tÝch. Khi sö dông søc m¹nh nµy cÇn l-u ý nã
cã t¸c dông hai mÆt: nÕu sö dông hîp lý th× sÏ tèt cho c¶ hai, cßn nÕu kh«ng sö
dông hîp lý sÏ ph¶n t¸c dông.
*Søc m¹nh ph¸p lý:
søc m¹nh nµy biÓu hiÖn ë chç: Ng-êi s¶n xuÊt yªu cÇu xö sù ®óng theo
quan hÖ hîp ®ång. Søc m¹nh nµy cã t¸c dông khi ng-êi trung gian coi ng-êi s¶n
xuÊt lµ ng-êi l·nh ®¹o hîp ph¸p cña m×nh.
*Søc m¹nh tinh th«ng nghÒ nghiÖp:
Søc m¹nh nµy ®-îc vËn dông khi ng-êi s¶n xuÊt cã kiÕn thøc chuyªn
m«n, ®-îc ng-êi trung gian ®¸nh gi¸ cao. §©y lµ mét d¹ng søc m¹nh rÊt cã hiÖu
lùc.
*Søc m¹nh uy tÝn:
Søc m¹nh nµy xuÊt hiÖn khi ng-êi s¶n xuÊt cã uy tÝn ®Õn møc mµ ng-êi
trung gian c¶m thÊy tù hµo khi hîp nhÊt víi hä. §©y lµ lo¹i søc m¹nh ®-îc xÕp
vµo lo¹i quan träng hµng ®Çu.
1.2.2. KhuyÕn khÝch ®éng viªn c¸c thµnh viªn kªnh
*C¸c thñ thuËt ®Ó t×m kiÕm nhu cÇu vµ trë ng¹i cña thµnh viªn kªnh
Theo thñ thuËt th«ng th-êng ®Ó t×m kiÕm th«ng tin vÒ nhu cÇu vµ trë ng¹i
cña c¸c thµnh viªn kªnh tõ ®ã mµ cã biÖn ph¸p khuyÕn khÝch phï hîp th× ng-êi
qu¶n lý kªnh ph¶i quan t©m ®Õn ba vÊn ®Ò:
-Nh÷ng ph-¬ng tiÖn th«ng tin gi¸n tiÕp bao gåm:
C¸c t¹p chÝ th-¬ng m¹i
C¸c xuÊt b¶n phÈm cña hiÖp héi th-¬ng m¹i
Qua mèi liªn hÖ víi c¸c bªn thø ba cã liªn quan.
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Qua c¸c xuÊt b¶n phÈm cña chÝnh phñ.
Qua c¸c h·ng nghiªn cøu marketing.
Qua th- viÖn cña c¸c tr-êng ®¹i häc vµ c¸c doanh nghiÖp.
Qua c¸c h·ng qu¶ng c¸o.
-Nh÷ng th«ng tin trùc tiÕp th-êng bao gåm:
Qua ng-êi b¸n.
Qua c¸c cuéc viÕng th¨m.
Qua t¹p chÝ cña C«ng ty.
Qua ®Æc ®iÓm s¶n phÈm.
Qua c¸c cuéc tr-ng bµy triÓn l·m s¶n phÈm.
Qua nghiªn cøu marketing cña C«ng ty.
Nh÷ng lo¹i th«ng tin cÇn t×m kiÕm:
S¶n phÈm vµ gam s¶n phÈm.
C¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm.
ChÝnh s¸ch vÒ xóc tiÕn khuyÕch tr-¬ng.
ChÝnh s¸ch gi¸, lîi nhuËn.
ChÝnh s¸ch thñ tôc vÒ dÞch vô.
Ngoµi thñ thuËt th«ng th-êng, ®Ó t×m kiÕm c¸c th«ng tin vÒ nhu cÇu vµ trë
ng¹i cña c¸c thµnh viªn kªnh ta cßn cã c¸c c¸ch kh¸c nh-:
-Nghiªn cøu vÒ c¸c thµnh viªn kªnh do nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn:
C¸c cuéc nghiªn cøu nh- vËy lµ cÇn thiÕt. V× nhu cÇu vµ khã kh¨n cña c¸c
thµnh viªn kªnh mÆc dï ®¬n gi¶n h¬n nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng cuèi cïng
nh-ng trªn thùc tÕ l¹i cã thÓ kh«ng râ rµng hoÆc khã thÊy.
-Nghiªn cøu lµ do ng-êi ngoµi thùc hiÖn.
-§¸nh gi¸ kªnh ph©n phèi:
Môc tiªu c¬ b¶n cña ph-¬ng thøc nµy lµ nh»m vµo viÖc thu thËp c¸c d÷
liÖu ®Ó xem xÐt xem c¸c thµnh viªn ®· tiÕp nhËn ®-êng lèi c¸c ch-¬ng tr×nh
marketing cña nhµ s¶n xuÊt nh- thÕ nµo, mèi quan hÖ ë ®©u lµ bÒn v÷ng, ë ®©u lµ
yÕu kÐm vµ nhµ s¶n xuÊt ph¶i lµm g× ®Ó mèi quan hÖ trong kªnh cã thÓ ®øng
v÷ng. Môc ®Ých kh¸c cña viÖc ®¸nh gi¸ lµ x¸c ®Þnh chi tiÕt c¸c vÊn ®Ò khã kh¨n,
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
c¸c ®iÓm m¹nh, c¸c ®iÓm yÕu trong mèi quan hÖ gi÷a nhµ s¶n xuÊt víi ng-êi b¸n
bu«n hay gi÷a nhµ s¶n xuÊt víi ng-êi b¸n lÎ theo c¸c tiªu chÝ kh¸c nhau nh-:
khu vùc thÞ tr-êng, l-îng b¸n, c¸c dÞch vô vµ møc ®é cung øng dÞch vô…
-Thµnh lËp héi ®ång t- vÊn cña nhµ ph©n phèi:
Héi ®ång nµy bao gåm nh÷ng ®¹i diÖn qu¶n lý cÊp cao tõ phÝa nhµ s¶n
xuÊt vµ c¸c ®¹i diÖn cña nh÷ng ng-êi l·nh ®¹o tõ phÝa c¸c thµnh viªn kªnh, cô
thÓ lµ: Nh÷ng ng-êi qu¶n lý cÊp cao th-êng gåm phã gi¸m ®èc phô tr¸ch
marketing, ng-êi qu¶n lý b¸n hµng vµ mét sè qu¶n trÞ gia cao cÊp kh¸c. §¹i biÓu
tõ phÝa nhµ ph©n phèi cã thÓ chiÕm tõ 5-10%.Trong héi ®ång t- vÊn cho nhµ
ph©n phèi th-êng cã hai ®ång chñ tÞch.
*C¸c ph-¬ng thøc khuyÕn khÝch ®éng viªn c¸c thµnh viªn kªnh:
-KÕ ho¹ch céng t¸c:
Thùc chÊt ®©y lµ ph-¬ng thøc qu¶n lý kªnh dùa trªn sù tranh thñ tinh thÇn
céng t¸c cña nh÷ng ng-êi trung gian. Theo ph-¬ng thøc nµy ng-êi ta sö dông
nh÷ng ®éng lùc tÝch cùc nh- lµ lîi nhuËn cao, nh÷ng tháa thuËn ®Æc biÖt, tiÒn
th-ëng, bít gi¸ v× hîp t¸c qu¶ng c¸o, bít gi¸ v× tr-ng bµy hµng hãa…§ång thêi
còng ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p trõng ph¹t nh- gi¶m lîi nhuËn, ngõng giao
hµng…KÕ ho¹ch céng t¸c gi÷a nhµ s¶n xuÊt vµ c¸c thµnh viªn b¸n bu«n b¸n lÎ
trong kªnh th-êng ®-îc sö dông phæ biÕn ®Ó kÝch thÝch c¸c thµnh viªn trong c¸c
kªnh th«ng th-êng tøc lµ nh÷ng kªnh ®-îc bè trÝ láng lÎo. Theo ph-¬ng thøc
nµy, c¸c h×nh thøc th-ëng ph¹t c¸c biÖn ph¸p kÝch thÝch, ph¶n kÝch thÝch rÊt
phong phó, ®a d¹ng. Bëi vËy, vÊn ®Ò lùa chän vµ sö dông biÖn ph¸p nµo cho
thÝch hîp lµ vÊn ®Ò rÊt quan träng.
Nh÷ng ®iÓm h¹n chÕ khi sö dông ph-¬ng thøc kÕ ho¹ch c«ng t¸c:
+ Ng-êi s¶n xuÊt kh«ng nghiªn cøu thÊu ®¸o nh÷ng yªu cÇu, nh÷ng vÊn
®Ò, nh÷ng ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña ng-êi trung gian. V× vËy, c¸c h×nh thøc kÝch
thÝch th-êng ®-îc sö dông theo c¸ch ¸p ®Æt.
+ Ng-êi s¶n xuÊt ®· sö dông c¸c ®éng lùc mét c¸ch hçn t¹p, th« thiÓn,
kh«ng c©n nh¾c mét c¸ch kü l-ìng vµ chuÈn bÞ mét c¸ch s¬ sµi.
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ §«i khi nh÷ng biÖn ph¸p ®-a ra víi nh÷ng thñ tôc r-êm rµ, phøc t¹p,
khã thùc hiÖn, ®«i khi cã c¶ ®¸nh lõa.
-Hîp t¸c canh ty
VÒ thùc chÊt ®©y lµ ph-¬ng thøc qu¶n lý kªnh dùa trªn sù cè g¾ng t¹o
dùng quan hÖ céng t¸c l©u dµi víi nh÷ng ng-êi ph©n phèi cña m×nh. Theo h×nh
thøc nµy, nhµ s¶n xuÊt x©y dùng mét ý niÖm râ rµng vÒ nh÷ng g× mµ hä mong
muèn tõ c¸c nhµ ph©n phèi. Sau ®ã hä t×m kiÕm nh÷ng ng-êi ph©n phèi nhÊt trÝ
víi chÝnh s¸ch ®ã va cã thÓ ¸p dông mét chÕ ®é thï lao chøc n¨ng ®Ó khuyÕn
khÝch chÊp hµnh nh÷ng chÝnh s¸ch ®ã. §Ó thùc hiÖn hîp t¸c canh ty ph¶i tr¶i qua
ba giai ®o¹n:
+ Giai ®o¹n 1:
Nhµ s¶n xuÊt ®-a ra nh÷ng quy ®Þnh râ rµng c¸c chÝnh s¸ch trong c¸c lÜnh
vùc nh- lµ: viÖc bao qu¸t thÞ tr-êng, ®¶m b¶o møc dù tr÷ s½n cã cña hµng hãa, sù
trî gióp vÒ kü thuËt ®Þnh gi¸, t- vÊn cïng víi c¸c dÞch vô kÜ thuËt vµ th«ng tin
marketing.
+ Giai ®o¹n 2:
Nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn ®¸nh gi¸ tÊt c¶ nh÷ng nhµ ph©n phèi hiÖn t¹i cña
m×nh vÒ kh¶ n¨ng cã thÓ hoµn thµnh nhiÖm vô cña hä, vÒ c¸c nhu cÇu vµ khã
kh¨n cña hä, vÒ ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña hä. Tõ ®ã, nhµ s¶n xuÊt cã kÕ ho¹ch
gióp thÝch hîp víi tõng lo¹i nhµ ph©n phèi. T- t-ëng chung lµ c¸c qu¸ tr×nh hç
trî cña nhµ ph©n phèi cÇn ph¶i tËp trung cao ®é vµ râ rµng vµo lÜnh vùc cÇn thiÕt
nhÊt cña nhµ ph©n phèi.
+ Giai ®o¹n 3:
Nhµ s¶n xuÊt liªn tôc ®¸nh gi¸ vÒ sù thÝch hîp cña c¸c chÝnh s¸ch chØ ®¹o
mèi quan hÖ gi÷a anh ta víi c¸c thµnh viªn kªnh. ë ®©y, hä ph¶i lu«n chó ý
r»ng: kh«ng cã chÝnh s¸ch nµo lµ cã thÓ ®-îc gi÷ æn ®Þnh l©u dµi v× m«i tr-êng
th-êng xuyªn biÕn ®æi.
-LËp ch-¬ng tr×nh ph©n phèi:
§©y lµ mét h×nh thøc qu¶n lý tiªn tiÕn nhÊt. VÒ thùc chÊt ®ã lµ viÖc x©y
dùng hÖ thèng marketing däc cã kÕ ho¹ch ®-îc qu¶n lý theo ®óng nghiÖp vô, kÕt
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
hîp ®-îc c¶ nhu cÇu cña ng-êi s¶n xuÊt lÉn ng-êi ph©n phèi. Cã thÓ coi ®©y lµ
mét tæ hîp c¸c chÝnh s¸ch toµn diÖn dïng trong viÖc khuyÕch tr-¬ng cho mét
s¶n phÈm th«ng qua kªnh ph©n phèi. Víi h×nh thøc nµy, nÕu lµm tèt th× võa ph¸t
huy ®-îc lîi thÕ cña kªnh liªn kÕt theo chiÒu däc ®ång thêi cho phÐp hä dïng vµ
duy tr× vÞ trÝ cña m×nh nh- c¸c h·ng kinh doanh ®éc lËp. C¸c b-íc ph¸t triÓn mét
ch-¬ng tr×nh ph©n phèi:
+ B-íc mét, nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn sù ph©n tÝch cña m×nh vÒ c¸c môc tiªu
marketing, vÒ c¸c lo¹i h×nh vµ møc hç trî mµ c¸c thµnh viªn trong kªnh cÇn ®Ó
®¹t ®-îc môc ®Ých ®ã.
+ B-íc hai, tiÕp theo nhµ s¶n xuÊt ph¶i x©y dùng nh÷ng chÝnh s¸ch kªnh
nhÊt ®Þnh. C¸c chÝnh s¸ch nµy nh- thÕ nµo lµ tïy thuéc vµo lo¹i lÜnh vùc kinh
doanh mµ hä ®ang tiÕn hµnh vµ tïy thuéc b¶n chÊt cña c¸c thµnh viªn kªnh cã
liªn quan. Tuy nhiªn cã ba lo¹i chÝnh s¸ch phæ biÕn sau ®©y mµ ng-êi ta th-êng
sö dông:
ChÝnh s¸ch gióp ®ì vÒ gi¸
ChÝnh s¸ch gióp ®ì tµi chÝnh
ChÝnh s¸ch b¶o vÖ c¸c thµnh viªn kªnh.
+ B-íc ba, cuèi cïng nhµ s¶n xuÊt ph¸t triÓn mét tháa thuËn kinh doanh
®· ®-îc lËp ch-¬ng tr×nh trªn c¬ së nh÷ng b-íc ph©n tÝch vµ c¸c c«ng viÖc trªn.
1.2.3. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi b»ng hÖ thèng marketing hçn hîp
*VÊn ®Ò s¶n phÈm trong qu¶n lý kªnh
Cã rÊt nhiÒu ®iÓm chung gi÷a qu¶n lý s¶n phÈm vµ qu¶n lý kªnh. Ng-êi
qu¶n lý kªnh ph¶i biÕt c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm cã thÓ ¶nh h-ëng tíi c¸c
quyÕt ®Þnh qu¶n lý kªnh. Ba vÊn ®Ò chñ yÕu cña qu¶n lý s¶n phÈm cã liªn quan
tíi qu¶n lý kªnh lµ: ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, chu kú sèng cña s¶n phÈm vµ qu¶n
lý chiÕn l-îc s¶n phÈm.
*VÊn ®Ò qu¶n lý gi¸ c¶ trong qu¶n lý kªnh
§Þnh gi¸ trong kªnh marketing cã thÓ ®-îc xem nh- lµ viÖc x¸c ®Þnh
nh÷ng phÇn t-¬ng øng mµ tõng thµnh viªn trong kªnh nhËn ®-îc trong gi¸ b¸n
cuèi cïng. ViÖc ®Þnh gi¸ sÏ lµ kh«ng ®ñ nÕu chØ dùa trªn thÞ tr-êng hay nÕu chØ
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
dùa trªn sù c©n nh¾c néi bé vµ c¸c nh©n tè c¹nh tranh. Nãi chung, cã bèn nh©n
tè t¸c ®éng ®Õn gi¸ ban ®Çu cña s¶n phÈm ®ã lµ: §Æc tr-ng s¶n phÈm, nhu cÇu,
môc tiªu cña doanh nghiÖp, c¹nh tranh. C¸c quyÕt ®Þnh gi¸ cã ¶nh h-ëng thùc sù
tíi ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh, tíi møc ®é liªn kÕt, hîp t¸c, sù xung ®ét,
m©u thuÉn chèng ®èi cña c¸c thµnh viªn kªnh. Bëi vËy nhiÖm vô cña nhµ qu¶n lý
kªnh lµ ph¶i t×m ra quan ®iÓm cña c¸c thµnh viªn kªnh vÒ vÊn ®Ò ®Þnh gi¸.
*Ho¹t ®éng xóc tiÕn khuyÕch tr-¬ng víi vÊn ®Ò qu¶n lý kªnh
Nhµ s¶n xuÊt cÇn hç trî cho c¸c thµnh viªn kªnh trong c¸c ho¹t ®éng xóc
tiÕn. Th«ng qua ho¹t ®éng xóc tiÕn ®Ó gióp c¸c thµnh viªn ho¹t ®éng hiÖu qu¶.
HiÖu qu¶ cña mét chiÕn l-îc xóc tiÕn toµn diÖn cña nhµ s¶n xuÊt phô thuéc rÊt
lín viÖc c¸c thµnh viªn ®éc lËp cña kªnh cã hîp t¸c trong xóc tiÕn c¸c s¶n phÈm
cña hä hay kh«ng. Mét sè nhµ doanh nghiÖp s¶n xuÊt ho¹t ®éng qu¶ng c¸o,
khuyÕn m¹i tíi c¸c thÞ tr-êng môc tiªu, ®Ó thóc ®Èy ng-êi tiªu dïng cuèi cïng
mua t¹o lùc kÐo hµng hãa qua kªnh ph©n phèi v× vËy gi¸n tiÕp ®¶m b¶o sù hîp
t¸c cña c¸c thµnh viªn trong kªnh. Khi thÞ tr-êng cã nhu cÇu lín, c¸c thµnh viªn
trong kªnh sÏ tù ®éng thùc hiÖn xóc tiÕn cho s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt bëi ®©y
lµ còng lµ lîi Ých cña b¶n th©n hä. Tuy nhiªn trong dµi h¹n chiÕn l-îc nµy ch-a
®ñ ®Ó ®¶m b¶o sù trî gióp xóc tiÕn m¹nh mÏ cña c¸c thµnh viªn trong kªnh.
Doanh nghiÖp cÇn sö dông c¶ chiÕn l-îc ®Èy bao gåm nh÷ng cè g¾ng hîp t¸c ®«i
bªn, gi÷a nhµ s¶n xuÊt vµ c¸c thµnh viªn trong kªnh trong viÖc ph¸t triÓn vµ thùc
hiÖn c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn. Doanh nghiÖp cÇn trî gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh
®Ó hä tham gia vµ hîp t¸c trong c¸c chiÕn l-îc xóc tiÕn cã hiÖu qu¶ ®em l¹i lîi
Ých chung.
1.2.4.§¸nh gi¸ hiÖu qu¶ c¸c thµnh viªn kªnh
Theo nghÜa chung nhÊt, ®anh gi¸ la qu¸ tr×nh ma ng-êi ta ®-a ra nh÷ng
nhËn xÐt, nh÷nh nhËn ®Þnh vÒ c¸c ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh theo nghÜa
lµ nã cã gi¸ trÞ kh«ng. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng th× kh¸c víi viÖc gi¸m s¸t hµng ngµy.
Gi¸m s¸t hµng ngay chñ yÕu dùa vµo nh÷ng tiªu chuÈn l-îng b¸n víi môc ®Ých
duy tr× viÖc ®iÒu khiÓn ho¹t ®éng hiªn thêi cña c¸c nhµ ph©n phèi trong viÖc b¸n
s¶n phÈm cña c«ng ty.§¸nh gi¸ ho¹t ®éng lµ c«ng viÖc réng lín h¬n vµ tæng hîp
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
h¬n nã th-êng liªn quan tíi mét sè tiªu chuÈn kh¸c bªn c¹nh tiªu chuÈn l-îng
b¸n.Nhê cã viÖc ®¸nh gi¸ nµy mµ ng-êi ta cã thÓ qu¶n lý mét c¸ch cã c¨n cø
hoµn h¶o triÓn väng ho¹t ®éng c¶ cña c¸c nhµ ph©n phèi.
1.3.CÊu tróc kªnh.
Theo nghÜa hÑp cÊu tróc kªnh ®-îc quan niÖm nh- lµ mét nhãm c¸c thµnh
viªn kªnh lµ mét lo¹t c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®-îc ph©n bæ cho hä.Víi ý nghÜa
nµy,liªn quan ®Õn cÊu tróc kªnh th× cã ba quyÕt ®Þnh c¬ b¶n sau:
- QuyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn chiÒu dai cña kªnh:
ChiÒu dµi cña kªnh ®-îc biÓu hiÖn b»ng sè l-îng c¸c cÊp ®é trung gian cã
mÆt ë trong kªnh.Nh×n chung trong kªnh cµng cã nhiÒu cÊp ®é trung gian th×
kªnh cµng ®-îc quan niÖm lµ dµi vµ ng-îc l¹i.
- QuyÕt ®Þnh chiÒu réng cña kªnh:
chiÒu réng cña kªnh ®-îc biÓu hiÖn b»ng sè l-îng c¸c trung gian ë mçi cÊp ®é
ph©n phèi trong kªnh,Liªn quan ®Õn chiÒu réng cña kªnh,c«ng ty cã thÓ lùa chän
mét trong ba ph-¬ng ¸n chiÕn l-îc:
Ph©n phèi å ¹t:sè phÇn tö trong kªnh rÊt nhiÒu.
Ph©n phèi ®éc quyÒn;sè phÇn tö trong kªnh chØ cã mét hay mét vµi.
Ph©n phèi lùa chän:sè phÇn tö trong kªnh chØ cã mét sè.
- QuyÕt ®Þnh vÒ c¸c lo¹i trung gian ë mçi cÊc ®é kªnh:
C¸ d¹ng trung gian cô thÓ ®-îc bè trÝ s¾p sÕp vµo cïng mét cÊc ®é nµo ®ã
ë trong kªnh lµ tïy thuéc vµo nh÷ng yÕu tè kh¸c nhau.trong ®ã ®Æc tÝnh vèn
cã(®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña chÝnh d¹ng trung gian nµy)vµ ®Æc tÝnh cña s¶n
phÈm hay dÞch vô ®-îc ®em ®i ph©n phèi th× cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh.
Theo nghÜa réng,cÊu tróc kªnh cßn bao hµm sù hîp thµnh cña c¸c d¹ng
kªnh kh¸c nhau nh»m ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu ph©n phèi cña doanh nghiÖp.Víi
nghÜa réng nµy,th× liªn quan ®Õn cÊu tróc kªnh ph©n phèi cßn cã hai quyÕt ®Þnh
quan träng kh¸c n÷a:
- QuyÕt ®Þnh vÒ sè l-îng c¸c dang kªnh ph©n phèi ®-îc së dung tiÕn
hµnh ph©n phèi cïng cïng mét sè hµng hãa hay dÞch vô cña c«ng ty:
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
§©y lµ mét quyÕt ®Þnh cã liªn quan ®Õn viÖc x¸c ®Þnh cÊu tróc kªnh ph©n
phèi cña c«ng ty.TÝnh chÊt phøc t¹p cña nã lµ ë chç:ng-êi ta cã thÓ lùa chän cã
nhiÒu ph-¬ng ¸n kh¸c nhau nh-ng viÖc l-îng hãa tÝnh hiÖu qu¶ cña mçi ph-¬ng
¸n th× rÊt khã thùc hiÖn.
- QuyÕt ®Þnh vÒ tû träng hµng hãa ®-îc ph©n phèi vµ l-u th«ng ph©n phèi
theo tõng d¹ng kªnh ®-îc lùa chän.
1.4. ThiÕt kÕ kªnh.
1.4.1.Kh¸i niÖm:
ThiÕt kÕ kªnh lµ ®-a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn viÖc ph¸t triÓn
nh÷ng kªnh ph©n phèi míi ë nh÷ng n¬i tr-íc ®ã nã ch-a tån t¹i hoÆc lµ c¶i tiÕn
c¸c kªnh hiªn t¹i tøc lµ nh-ng kªnh ®· cã.ThiÕt kÕ kªnh lµ mét quyÕt ®Þnh cña
ng-êi lµm thÞ tr-êng hoÆc nh÷ng ng-êi lµm thÞ tr-êng,nã còng gièng nh- c¸c
quyÕt ®Þnh kh¸c vÒ marketing mix.§©y lµ mét c«ng viÖc t-¬ng ®èi phøc t¹p liªn
quan ®Õn vieec ph©n chia hÕt søc phøc t¹p liªn quan ®Õn viÖc ph©n chia mét c¸ch
tich cùc c¸c c«ng viÖc ph©n phèi trong cè g¾ng ph¸t triÓn mét cÊu tróc kªnh cã
hiÖu qu¶.Giai ®o¹n cuèi cïng cña thiÕt kÕ kªnh lµ t×m chän läc ®-îc nh÷ng
thµnh viªn thùc sù cña kªnh.ThiÕt kÕ kªnh ®-îc coi lµ mét c«ng viÖc quan träng
®Ó ®¹t ®-îc lîi thÕ ph©n biÖt cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng.Nã lµ c«ng viÖc cã ¶nh
h-ëng s©u s¾c vµ quyÕt ®Þnh ®Çu tiªn ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh.
1.4.2.Quy tr×nh thiÕt kÕ kªnh:
*NhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh
Nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh th-êng xuÊt hiÖn trong c¸c t×nh huèng sau;
- Sù ph¸t triÓn cña s¶n phÈm míi hay dßng s¶n phÈm míi .
- §-a s¶n phÈm hiÖn t¹i vµo thÞ tr-êng môc tiªu míi.
- Cã sù thay ®æi c¬ b¶n trong mét sè thµnh phÇn cña marketing mix.
- ThiÕt lËp c«ng ty míi ®ång nhÊt víi x©y dùng mét kªnh míi.
- C¸c trung gian hiÖn t¹i thay ®æi chÝnh s¸ch cña hä vµ ®iÒu ®ã cã ¶nh
h-ëng tíi môc tiªu kinh tÕ cña c«ng ty.
- Më ra c¸c khu vùc thÞ tr-êng míi vÒ mÆt ®Þa lý.
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- X¶y ra nh÷ng biÕn ®æi trong m«i tr-êng marketing nhÊt lµ m«i tr-êng vÜ m«.
- Xay ra nh÷ng xung ®ét gay g¾t ë trong kªnh hoÆc sù kh«ng thich howp
cña hÖ thèng kªnh cò.
*X¸c ®Þnh vµ ph©n phèi c¸c môc tiªu ph©n phèi:
Trong b-íc nµy c¸c nhµ thiÕt kÕ kªnh ph¶i thùc hiÖn ba ho¹t ®éng c¬ b¶n:
- Xem xÐt sù phï hîp cña môc tiªu ph©n phèi víi c¸c môc tiªu vµ chiÕn
l-îc cña bé phËn kh¸c trong hÖ thèng marketing mix.
- X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi vµ tr×nh bµy chóng mét c¸ch râ rµng.
- Xem xÐt l¹i sù phï hîp cña c¸c môc tiªu ph©n phèi víi c¸c môc tiªu vµ
chiÕn l-îc marketing còng nh- môc tiªu chiÕn l-îc chung kh¸c cña c«ng ty.
*Ph©n lo¹i c«ng viÖc ph©n phèi:
Sù ph©n lo¹i c«ng viÖc ph©n phèi chØ cã ý nghÜa nhiÒu h¬n trong qu¸ tr×nh
qu¶n lý vÜ m« vÒ kªnh ph©n phèi.§ª thùc hiÖn vµ giup Ých nhiÒu cho nha qu¶n lý
kªnh ®¸p øng c¸c môc tiªu ph©n phèi cô thÓ l¹i ph¶i thùc hiÖn mét sù ph©n lo¹i
kh¸c ®ã chÝnh lµ sù ph©n lo¹i chi tiÕt h¬n vÒ chøc n¨ng ph©n phèi.
*Ph¸t triÓn c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi cã thÓ cã:
NhiÖm vô cña b-íc nµy lµ nhµ thiÕt kÕ kªnh ph¶i liÖt kª ®-îc ®Çy ®ñ sè
l-îng c¸c d¹ng kªnh mµ c«ng ty cã thÓ sö dông ®Ó ph©n phèi c¸c lo¹i s¶n phÈm
cô thÓ nµo ®ã.§Ó liÖt kª ®-îc c¸c d¹ng kªnh cã thÓ, ng-êi thiÕt kÕ ph¶i lÇn l-ît
x¸c ®Þnh c¸c biÕn cè sau:sè cÊp ®é trung gian ,mËt ®é trung gian ë mçi cÊc ®é
kªnh c¸c d¹ng trung gian. Sau khi x¸c ®Þnh ®-îc c¸c biÕn sè nªu trªn ta cã thÓ
x¸c ®Þnh ®-îc sè l-îng c¸c d¹ng kªnh thay thÕ cã thÓ.
*§¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh h-ëng ®Õn cÊu tróc kªnh.
- BiÕn sè thÞ tr-êng bao gåm:yÕu tè ®Þa lý thÞ tr-êng, quy m« thÞ
tr-êng,mËt ®é thÞ tr-êng,hµnh vi thÞ tr-¬ng.
- BiÕn sè s¶n phÈm bao gåm:thÓ tÝch,tÝnh dÔ h- háng,tÝnh chÊt kü
thuËt,gi¸ trÞ s¶n phÈm,tÝnh míi l¹ cña s¶n phÈm,møc ®é tiªu chuÈn hãa.
- Yõu tè c«ng ty bao gåm:quy m«,kh¶ n¨ng tµi chÝnh,kinh nghiÖm qu¶n
lý,môc tiªu chiÕn l-îc cua c«ng ty.
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- YÕu tè ng-êi trung gian bao g«m:kh¶ n¨ng s½n sang cña ng-êi trung
gian,chi phÝ sö dông trung gian,c¸c dÞch vô ®-îc ®-a ra bëi trung gian.
*Lùa chän cÊu tróc kªnh tèi -u.
- VÒ mÆt lý thuyÕt, kh«ng ph¶i mäi cÊu tróc kªnh ®Òu tèt,v× vËy ng-êi
qu¶n lý kªnh ph¶i lùa chon lÊy nh÷ng cÊu tróc kªnh tèi -u.cÊu tróc kªnh ph©n
phèi tèi -u lµ cÊu tróc cho phÐp ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu ph©n phèi víi møc chi phÝ
thÊp nhÊt.
Mét ph-¬ng ¸n vÒ cÊu tróc kªnh ph©n phèi tèi -u cã thÓ chØ lµ mét tæ hîp
cña hai hay nhiÒu d¹ng kªnh kh¸c nhau trªn thùc tÕ,viÖc chän cÊu tróc kªnh tèi
-u nh- trªn cã nghÜa lµ ng-êi qu¶n lý kªnh ph¶i x¸c ®Þnh tÊt c¶ c¸c cÊu tróc kªnh
cã thÓ cã vµ tÝnh to¸n chÝnh x¸c nh÷ng chØ tiªu vÒ hiÖu qu¶ vµ chi phÝ cho tõng
cÊu tróc kªnh cô thÓ ,tõ ®ã chän ®-îc cÊu tróc tèt nhÊt.Song viÖc tÝnh to¸n nhtrªn lµ rÊt khã v× cÇn mét khèi l-îng th«ng tin vµ thêi gian nhiÒu.H¬n thÕ
n÷a,c¸c biÕn sè ¶nh h-ëng ®Õn kªnh l¹i thay ®æi mét c¸ch th-êng xuyªn.tuy
nhiªn nh-ng yªu cÇu vÒ mÆt lý thuyÕt nh- vËy vÉn cÇn thiÕt ph¶i ®Æt ra ®Ó chØ
dÉn,®Ó soi ®-êng cho viÖc thiÕt kÕ kªnh vµ tr¸nh sù tïy tiÖn ¸p ddawt vµ chñ
quan trong viÖc thiÕt kÕ chóng.
- C¸c tiªu chuÈn dung ®Ó ®¸nh gi¸ c¸c ph-¬ng ¸n vÒ cÊu tróc kªnh:
+ Tiªu chuÈn kinh tÕ:
Ng-êi ta th-êng dung hai chØ tiªu ®ã lµ møc tiªu thô vµ chi phÝ cho tõng
khèi l-îng tiªu thô kh¸c nhau th«ng qua tõng d¹ng kªnh.
+ Tiªu chuÈn kiÓm so¸t:
Lµ kh¶ n¨ng kiÓm so¸t cña ng-êi qu¶n lý kªnh ®èi víi c¸c thµnh viªn cña
m×nh còng nh- kh¶ n¨ng kiÓm so¸t cña thµnh viªn nµy ®èi víi thµnh viªn kh¸c
theo chiÒu dµi cña kªnh.
+Tiªu chuÈn thÝch nghi:
Khi ®¸nh gi¸ kªnh th× c«ng ty ph¶i xem xÐt kh¶ n¨ng ®iÒu chØnh ®-îc
nh÷ng cam kÕt cña c¸c thµnh viªn kªnh khi mµ cã sù thay ®æi cña c¸c yÕu tè thÞ
tr-êng,s¶n phÈm vµ c¸c biÕn sè kh¸c cã ¶nh h-ëng ®Õn cÊu tróc kªnh.
- Mét sè ph-¬ng ph¸p sö dông ®Ó lùa chän cÊu tróc kªnh tèi -u:
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+Ph-¬ng ph¸p tµi chÝnh:thùc chÊt lµ lÊy biªn sè tµi chÝnh lµm träng t©m ®Ó
lùa chän cÊu tróc kªnh.
C¸ch tiÕn hµnh:®em so s¸nh c¸c thu nhËp -íc tÝnh tõ cÊu tróc kªnh víi chi
phÝ vÒ vèn ®Çu t- ®Ó thiÕt lËp chóng.Cêu tróc nµo cã lîi nhuËn cao nhÊt th× sÏ
®-îc chän lµ cÊu tróc tèi -u.
H¹n chÕ cña ph-¬ng ph¸p nµy lµ viÖc ®¸nh gia -íc l-îng chi phÝ vµ thu
nhËp dù kiÕn tõ c¸c ph-¬ng ¸n rÊt khã kh¨n.Do viÖc ®Çu t- vµo kªnh ph©n phèi
®-îc xÕp vµo lo¹i ®Çu t- dµi h¹n nh-ng triÓn väng trong t-¬ng lai nh- thÕ nµo
cña c«ng ty vµ c¶ c¸c trung gian lµ ®iÒu rÊt khã dù ®o¸n.
+ Ph-¬ng ph¸p c¸c ®Æc ®iÓm hang hãa:ph-¬ng thøc nµy thùc chÊt lµ nhÊn
m¹nh vµo biÕn sè s¶n phÈm ®Ó lùa chän c¬ cÊu cña kªnh.C¸ch tiÕn hµnh:ph©n
lo¹i hang hãa theo n¨m ®Æc ®iÓm:tØ lÖ thay thÕ,lîi nhuËn dßng,c¸c dÞch vô ¸p
dông cho hµng hãa ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng,thêi gian tiªu
dïng,thêi gian tim kiÕm,víi n¨m ®Æc ®iÓm nµy,c¸c hang hãa ®-îc chia lam ba
nhãm vµ ®-îc ph¶n ¸nh trong b¶n 1.§èi víi mçi nhãm s¶n phÈm cã s- lùa chän
kªnh thÝch hîp.
B¶ng 1: Ph©n nhãm s¶n phÈm
C¸c ®Æc ®iÓm
S¶n phÈm ®á
S¶n phÈm da cam
S¶n phÈm vµng
Tû lÖ thay thÕ
Cao
Trung b×nh
ThÊp
Lîi nhuËn rßng
ThÊp
Trung b×nh
Cao
DÞch vô
ThÊp
Trung b×nh
Cao
Thêi gian tiªu dïng
ThÊp
Trung b×nh
Cao
Thêi gian t×m kiÕm
ThÊp
Trung b×nh
cao
S¶n phÈm ®á lµ s¶n phÈm ®-îc tiªu dïng hãa cao.Lo¹i nµy lªn ¸p dông
kªnh dµi v× ®©y th-êng lµ hµng tiªu dïng th«ng th-êng.
S¶n phÈm da cam lµ s¶n phÈm ®-îc tiªu chuÈn hãa ë møc trung
b×nh,th-êng nªn sö dông kªnh trung b×nh.
S¶n phÈm vµng lµ s¶n phÈm phi tiªu chuÈn hãa lo¹i nµy nªn sö dông kªnh
ng¾n.
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
H¹n chÕ cña ph-¬ng ph¸p nµy lµ qu¸ nhÊn m¹nh vµo ®Æc ®iÓm s¶n phÈm
trong khi cßn nhiÒu yÕu tè kh¸c cung quyÕt ®Þnh cÊu tróc kªnh vµ khã cã ®-îc
th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó ®o l-¬ng c¸c ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm.
*TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh bao gåm ba b-íc:
- Tim kiÕm danh s¸ch c¸c thµnh viªn kªnh tiÒm n¨ng:t×m kiÕm qua
lùc
l-îng b¸n hµng cña c«ng ty t¹i c¸c khu vùc;qua hÖ thèng th«ng tin th-¬ng
m¹i;qua viÖc ®iÒu tra c¸c trung gian hiÖn t¹i;qua c¸c kh¸ch hµng;qua qu¶ng c¸o
héi chî th-¬ng m¹i;qua c¸c nguån kh¸c nh- phßng th-¬ng m¹i c«ng
nghiÖp,danh b¹ ®iÖn tho¹i,ng©n hµng,göi th- trùc tiÕp,c¸c nhµ t- vÊn ®éc lËp…
- §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng phï hîp cña c¸c thµnh viªn kªnh:
+Sö dông danh s¸ch c©u hái ®Ó lùa chän, vÝ dô nh-:LiÖu nhµ ph©n phèi thùc
sù muèn b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty?
Nhµ ph©n phèi ®ã cã ®-îc tæ chøc tèt kh«ng/
Danh tiÕng cña anh ta ®èi víi khach hang nh- thÕ nµo?
+Sö dông hÖ thèng c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸:
§iÒu kiÖn tµi chÝnh tÝn dông:®©y lµ tiªu chuÈn quan träng hµng ®Çu vÇ lµ
tiªu chuÈn phæ biÕn.
Søc m¹nh b¸n hµng:®©y lµ tiªu chuÈn quan träng ®Æc biÖt.tiªu chuÈn nµy
®-îc biÓu hiÖn ë mét sè khÝa c¹nh sau:chÊt l-îng cña lùc l-îng b¸n,sè l-îng
ng-êi b¸n ®ang thùc sù lµm viÖc,kh¶ n¨ng trî gióp thuËt,tr×nh ®é chuyªn m«n
cña l-îng b¸n…
Dßng s¶n phÈm ®-îc xem xÐt trªn bèn khÝa c¹nh sau:c¸c s¶n phÈm c¹nh
tranh,c¸c s¶n phÈm cã thÓ so s¸nh,c¸c s¶n phÈm ®-îc -a chuéng,chÊt l-îng cña
dßng s¶n phÈm.
Danh tiÕng:hÇu hÕt c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Òu muèn chän c¸c nhµ ph©n phèi cã
danh tiÕng ®Ó lµm trung gian cho m×nh.
Kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ tr-êng.
Ho¹t ®éng b¸n:§-îc xem xÐt ë kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ phÇn vµ ®-îc
®¸nh gi¸ th«ng qua t×m hiÓu trùc tiÕp qua c¸c nhµ ph©n phèi c¹nh tranh trong
khu vùc,qua kh¸ch hµng,qua c¸c nguån th«ng tin ®Þa ph-¬ng.
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Thµnh c«ng vÒ qu¶n lý trong qu¸ khø,kh¶ n¨ng qu¶n lý.
Quan ®iÓm,thai ®«:cô thÓ lµ lßng nhiÖt t×nh,kh¸t väng v-¬n lªn,cã tinh
thÇn hîp tac trung thµnh.
- Nh÷ng ®éng lùc ®Æc biÖt ®Ó cã ®-îc nh÷ng thµnh viªn kªnh:
+Dßng s¶n phÈm:
Th«ng th-êng,c¸c trung gian mong muèn cã mét dßng s¶n phÈm tèt,cã doanh
b¸n vµ lîi nhuËn tiÒm n¨ng cao ®Ó ph©n phèi.
+Qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn khuÕch tr-¬ng:
Th«ng th-êng,c¸c trung gian ®Òu muèn c¸c nhµ s¶n xuÊt ñng hé vµ gióp ®ì hä
trong c«ng viÖc khuÕch tr-¬ng xóc tiÕn.
+Sù trî gióp vÒ qu¶n lý bao gåm mét sè lÜnh vùc nh- ®µo t¹o,ph©n tÝch
vµ ho¹ch ®Þnh tµi chÝnh,ph©n tÝch thÞ tr-êng,thñ tôc kiÓm kª hµng hãa,ph-¬ng
ph¸p xóc tiÕn.
+Quan hÖ bu«n b¸n c«ng b»ng h÷u nghÞ.
Nãi tãm l¹i ch-¬ng 1®· nªu lªn b¶n chÊt cña kªnh ph©n phèi,c¸c c«ng ty ph¶i
th«ng qua nh-ng quyÕt ®Þnh nµo khi thiÕt kÕ,c¶i tiÕn,qu¶n lý,®¸nh gi¸ c¸c kªnh
cña m×nh…ta cã thÓ thÊy ®-îc tÇm quan träng cña kªnh ph©n phèi kh«ng thua
kÐm bÊt cø nguån lùc then chèt nµo trong néi bé doanh nghiÖp.ChÝnh v× vËy,c¸c
doanh nghiÖp ph¶i quan t©m ®Õn ho¹t ®éng nµy h¬n n÷a.
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ch-¬ng II: Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi
cña C«ng ty Tnhh viÖt thµnh
2.1. Giíi thiÖu chung vÒ C«ng ty TNHH ViÖt Thµnh
12.1.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn:
C«ng ty TNHH ViÖt Thµnh ®-îc thµnh lËp n¨m 1995.
- Tªn c«ng ty: C«ng ty TNHH ViÖt Thµnh.
- Tªn giao dÞch: Viet Thanh Co., Lmt.
- Lo¹i h×nh doanh nghiÖp: c«ng ty TNHH mét thµnh viªn vµ sau ®ã do yªu
cÇu cña sù ph¸t triÓn c«ng ty chuyÓn thµnh lo¹i h×nh doanh nghiÖpTNHH hai
thµnh viªn.
- H×nh thøc kinh doanh: s¶n xuÊt vµ kinh doanh c¸c mÆt hµng thùc phÈm,
®å gia dông.
- Trô së chÝnh hiÖn nay: 169 Hµng B«ng – Q. Hoµn KiÕm – Hµ Néi.
- §iÖn tho¹i: 84.4.9287464; 04.9287465; 04.9287466.
- Fax: 84.4.9287467.
- Email:
[email protected].
- Sè tµi kho¶n: 43111-00-30005.
- Ng©n hµng: Ng©n hµng TMCP kü th-¬ng ViÖt Nam – CN Th¨ng Long.
- M· sè thuÕ: 0100530917 – 1.
KÓ tõ lóc b¾t ®Çu thµnh lËp (n¨m 1995) víi sè vèn Ýt ái, thÞ tr-êng hÑp,
s¶n phÈm chÊt l-îng b×nh th-êng, mÉu m· ®¬n gi¶n, chñng lo¹i Ýt nh-ng b»ng sù
nç lùc kh«ng ngõng cña c¸n bé c«ng nh©n viªn trong C«ng ty ®· kh«ng nh÷ng
më réng thÞ tr-êng vµ ®-a s¶n phÈm tíi mäi ng-êi tiªu dïng trong c¶ n-íc vµ
dÇn cong ty ®· cã mét vÞ trÝ kh¸ v÷ng tr¾c trong khu vùc Hµ Néi còng nh- miÒn
b¾c vµ hiÖn nay c«ng ty lµ mét trong nh÷ng C«ng ty hµng ®Çu trong lÜnh vùc s¶n
xuÊt vµ ph©n phèi c¸c mÆt hµng thùc phÈm vµ ®å gia dông trªn thÞ tr-êng ViÖt
Nam . Uy tÝn vµ danh tiÕng cña c«ng ty ngµy cµng ®-îc n©ng cao nhê thiÕt lËp
®-îc m¹ng l-íi ph©n phèi tr¶i dµi tõ Qu¶ng B×nh trë ra tÊt c¶ c¸c tØnh miÒn B¾c.
20
.PDF 
75 
7796 
11 
