Tài liệu Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dƣỡng ô tô của công ty tnhh mtv thƣơng mại phƣơng hà trên thị trƣờng quả

Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà trên thị trường Quảng Ninh TÓM LƯỢC Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà, nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng, những vấn đề tồn tại đặt ra trong hoạt động này, mong muốn giúp công ty nhìn nhận rõ hơn về vai trò, sự cần thiết của dịch vụ chăm sóc khách hàng, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh nên em lựa chọn đề tài “Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà trên thị trường Quảng Ninh” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Hi vọng đề tài sẽ là một tài liệu tham khảo có giá trị đối với công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà trong việc hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô. Đề tài trình bày một số lý thuyết cơ bản về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty kinh doanh bao gồm lý thuyết dịch vụ chất lượng cao, lý thuyết chuỗi chất lượng, nội dung các yếu tố cấu thành của dịch vụ chăm sóc khách hàng. Vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, cùng với các dữ liệu thu thập được từ công ty và khách hàng nhằm phân tích thực trạng của dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty theo từng nhóm yếu tố thỏa mãn khách hàng. Đó là các yếu tố sản phẩm dịch vụ, sự thuận tiện, yếu tố con người và văn hóa chăm sóc khách hàng. Từ đó, đánh giá những thành công và hạn chế, nguyên nhân của hạn chế của dịch vụ chăm sóc khách hàng và đưa ra những đề xuất giải pháp khả thi theo từng nhóm yếu tố nhằm hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà trên thị trường Quảng Ninh. Giúp công ty giữ chân được những khách hàng trung thành, đặc biệt những khách hàng tổ chức – nhóm khách hàng đang đem lại phần lớn giá trị trong tổng doanh thu hàng năm, thu hút những khách hàng mới. Qua đó, tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường, mở rộng thị trường kinh doanh trên toàn tỉnh Quảng Ninh. i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh, giảng viên bộ môn Quản trị Marketing, khoa Marketing, trường Đại học Thương mại đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo, giúp đỡ em trong suốt quá trình làm bài khóa luận. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại học Thương mại nói chung và các thầy cô trong khoa Marketing nói riêng đã tận tình dạy dỗ và truyền đạt kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập và rèn luyện tại trường. Bên cạnh đó, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến các cô chú, anh chị trong công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà đã tạo điều kiện cho em thực tập, cung cấp các thông tin, số liệu thực tế, cho em những lời khuyên để em thực hiện đề tài một cách thuận lợi. Cuối cùng, em xin được cảm ơn gia đình, bạn bè – những người luôn bên cạnh động viên và là chỗ dựa vững chắc giúp em vượt qua khó khăn trong quá trình làm bài khóa luận. Mặc dù đã rất cố gắng thực hiện đề tài nhưng do hạn chế về năng lực, kiến thức và thời gian nên bài khóa luận của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được ý kiến nhận xét, chỉ bảo của các thầy, cô giáo để bài khóa luận của em được hoàn thiện. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 29 tháng 4 năm 2015 Sinh viên thực hiện Cồ Thị Thu Thủy ii MỤC LỤC TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii MỤC LỤC................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ................................................................................vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO DƯỠNG Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI PHƯƠNG HÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NINH 1 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài........................................................................1 1.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước................3 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu................................4 1.3.1. Các mục tiêu nghiên cứu......................................................................................4 1.3.2. Các vấn đề của đề tài nghiên cứu........................................................................4 1.4. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận..........................................................................4 1.5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................5 1.5.1. Phương pháp luận trong nghiên cứu....................................................................5 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể...........................................................................5 1.6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...................................................................................7 CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH.............................8 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan.......................................................8 2.1.1. Khách hàng (cũ và mới).......................................................................................8 2.1.2. Thỏa mãn khách hàng..........................................................................................9 2.1.3. Đáp ứng khách hàng............................................................................................9 iii 2.2. Một số lý thuyết của vấn đề dịch vụ chăm sóc khách hàng...................................10 2.2.1. Lý thuyết dịch vụ chất lượng cao.......................................................................10 2.2.2. Lý thuyết chuỗi chất lượng.................................................................................11 2.3. Phân định nội dung cơ bản về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty kinh doanh........................................................................................................................... 13 2.3.1. Các yếu tố sản phẩm dịch vụ..............................................................................13 2.3.2. Các yếu tố thuận tiện.........................................................................................14 2.3.3. Các yếu tố con người.........................................................................................15 2.3.4. Văn hóa chăm sóc khách hàng...........................................................................16 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO DƯỠNG Ô TÔ TẠI CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI PHƯƠNG HÀ....................17 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty..........................................17 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.................................................17 3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty...................................................................17 3.1.3. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong ba năm qua....................19 3.1.4. Thực trạng thị trường dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty................20 3.1.4.1. Thực trạng thị trường dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô theo khu vực địa lý........20 3.1.4.2 Thực trạng thị trường dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô theo tập khách hang21 3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trưởng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty................................................................................................................... 22 3.2.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô..................................................................22 3.2.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô..................................................................23 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà..........24 3.3.1 Thực trạng các yếu tố sản phẩm dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ô tô...................24 3.3.2 Thực trạng các yếu tố thuận tiện.........................................................................26 3.3.3. Thực trạng các yếu tố con người........................................................................28 3.3.3.1. Thái độ, hành vi của nhân viên.......................................................................28 3.3.1.2. Kỹ năng, trình độ nhân viên............................................................................28 3.3.4 Thực trạng văn hóa chăm sóc khách hàng..........................................................30 iv CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO DƯỠNG Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI PHƯƠNG HÀ..........................................................32 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà.........................32 4.1.1. Thành công của dịch vụ chăm sóc khách hàng..................................................32 4.1.2. Hạn chế của dịch vụ chăm sóc khách hàng........................................................33 4.1.3. Nguyên nhân......................................................................................................34 4.1.3.1. Nguyên nhân khách quan................................................................................34 4.1.3.2. Nguyên nhân chủ quan....................................................................................34 4.2. Dự báo triển vọng môi trường và thị trường của dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô và quan điểm giải quyết (thực hiện) dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty..........35 4.2.1. Dự báo triển vọng môi trường và thị trường của dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh..................................................................................35 4.2.2. Quan điểm của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà về dịch vụ chăm sóc khách hàng............................................................................................................. 36 4.3. Các đề xuất với vấn đề nghiên cứu và các kiến nghị chủ yếu với dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng tại công ty...................................................36 4.3.1. Giải pháp về yếu tố sản phẩm dịch vụ................................................................37 4.3.2. Giải pháp về yếu tố thuận lợi.............................................................................38 4.3.3. Giải pháp về yếu tố con người...........................................................................39 4.3.4. Giải pháp về văn hóa chăm sóc khách hàng của công ty...................................39 TÀI LIỆU THAM KHẢO CÁC PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG BIỂU STT 1 2 4 5 Tên bảng biểu Bảng 3.1. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong giai đoạn 2012 – 2014 Bảng 3.2. Doanh thu dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô phân theo khu vực địa lý Bảng 3.3. Doanh thu dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô phân theo tập khách hàng Bảng 3.4. Danh mục một số dịch vụ cơ bản của công ty Trang 19 20 21 24 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT 1 2 3 Tên sơ đồ, hình vẽ Hình 2.1. Công thức chuỗi chất lượng Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Hình 3.2. Quy trình sửa chữa, bảo dưỡng ô tô tại garage Phương Hà vi Trang 12 18 29 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT MTV Một thành viên TNHH Trách nhiệm hữu hạn UBND Ủy ban nhân dân NXB Nhà xuất bản VNĐ Việt Nam đồng vii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO DƯỠNG Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI PHƯƠNG HÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NINH 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những dấu hiệu phục hồi nhưng còn nhiều khó khăn, thách thức. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình con đường sao cho tạo cho doanh nghiệp nguồn lợi, cạnh tranh được với các đối thủ. Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp cần khách hàng chú ý, thích thú với sản phẩm của họ. “Khách hàng là khởi nguồn của mọi sự sáng tạo” – câu nói của Tom Peters đã khẳng định phần nào vai trò quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, quyền lực của khách hàng thậm chí có thể tác động tới sự tồn vong của cà một ngành hàng. Chính vì vậy, duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng cũ, giữ chân được khách hàng trung thành, tạo thiện cảm với khách hàng mới là điều không hề dễ mà doanh nghiệp cần phải làm. Khi các sản phẩm cung cấp cho khách hàng là tương tự nhau thì dịch vụ chăm sóc khách hàng là cực kỳ quan trọng. Trong lý thuyết marketing, chăm sóc khách hàng thuộc cấp độ bổ sung trong ba cấp độ của một sản phẩm và cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ ngày càng phong phú phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh trên thị trường. chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có ba yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng. Đó là các yếu tố sản phẩm, các yếu tố thuận tiện và yếu tố con người. Phụ thuộc vào từng tình huống sẽ quyết định yếu tố nào là quan trọng nhất trong ba yếu tố trên. Trong trường hợp sản phẩm, dịch vụ có cùng chất lượng, mức giá như nhau thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… Có nghĩa là, khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản 1 phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt. Mặt khác, chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Bất kỳ cá nhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các khách hàng bên trong của doanh nghiệp. Trên thực tế, việc giữ chân khách hàng quen thuộc không hề dễ dàng và đơn giản so với việc thu hút khách hàng mới. Đặc biệt, lượng khách hàng “ruột” này chính là những cứu cánh cho doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh như hiện nay. Cho nên không có lý do bỏ lửng công việc chăm sóc khách hàng quen thuộc một cách chu đáo. Bên cạnh việc cố gắng cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng và phù hợp nhu cầu thị trường, các hoạt động chăm sóc khách hàng cần được các donh nghiệp đặc biệt chú trọng trong hơn. Hàng hóa dịch vụ ngày càng đa dạng, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, cuộc chiến cạnh tranh giành khách hàng cũng ngày càng gay gắt hơn. Mỗi doanh nghiệp luôn muốn khách hàng rời khỏi công ty với cảm giác họ đã được lắng nghe, được chăm sóc, được đánh giá cao. Đối với công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà, đây là điều họ đang quan tâm, chú trọng. Trên khu vực thị trường Hạ Long và khu vực lân cận, doanh nghiệp phải đối đầu với rất nhiều đối thủ. Ngành công ty đang kinh doanh được đánh giá là đang phát triển và có tiềm năng lớn trong thời kỳ này, đem lại doanh thu, lợi nhuận cao. Tuy nhiên, với riêng công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà lại chưa thật sự phát triển mạnh, nguồn lợi qua các năm có tăng nhưng không cao mặc dù họ cũng đã tham gia vào thị trường một thời gian không phải là ngắn. Vậy nguyên nhân do đâu? Điểm yếu của họ chủ yếu nằm ở khâu chăm sóc khách hàng. Thời gian qua, họ chưa chú trọng đầu tư vào hoạt động này. Để công ty phát triển hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh, em lựa chọn đề tài “Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà trên thị trường Quảng Ninh”. 2 1.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Từ trước đến nay, không ít tác giả đã nghiên cứu về đề tài liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Trong phạm vi khóa luận của khoa Kinh doanh thương mại trường Đại học Thương Mại những năm gần đây phải kể đến ba luận văn tiêu biểu, đó là: - Đề tài “Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng TMCP GP.Bank – chi nhánh Thăng Long” của tác giả Nguyễn Huy Hoàng (năm 2013). Từ việc phân tích thông tin sơ cấp và thứ cấp có được, tác giả đã đưa ra được thực trạng của dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng. Từ đó, đánh giá thành công, hạn chế, nguyên nhân của vấn đề và có hướng giải quyết hợp lý nhằm phát triển công tác chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng TMCP GP.Bank tại chi nhánh Thăng Long. - Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với gói sản phẩm Creation trong xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần CEKS tư vấn đầu tư xây dựng thương mại” của tác giả Bùi Doãn Thu Huyền (năm 2014). Tác phẩm đã nêu khá rõ các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó, vận dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể, phù hợp để thu thập được dữ liệu phục vụ việc làm sáng tỏ đề tài. Luận văn đã phân tích thành công, hạn chế và nguyên nhân của dịch vụ khách hàng đối với gói sản phẩm Creation. Để từ đó, đưa ra được những giải pháp khả quan nâng cao dịch vụ khách hang nhằm xây dựng thương hiệu của công ty. - Đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Vinaphone” của tác giả Trần Đức Duy (năm 2014). Tác phẩm đưa ra được những thông tin từ những dữ liệu thu thập được. Thực trạng dễ hiểu, hình dung được hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty một cách ngắn gon, rõ ràng. Từ đó, nhận xét và đề xuất giải pháp, phương hướng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Vinaphone. Nhìn chung, các khóa luận trên phân tích và giải quyết vấn đề dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng cách quản lý chất lượng dịch vụ khách hàng theo quy trình công việc giao dịch với khách hàng hoặc theo từng hoạt động của công ty. Với đề tài “Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà trên thị trường Quảng Ninh” sẽ phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp theo từng yếu tố quyết định sự thỏa mãn khách hàng nhằm hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng. Về công ty TNHH MTV thương mại Phương 3 Hà chưa có đề tài nào liên quan đến công ty. Vậy, đề tài này không trùng lặp với các đề tài trước đó. Đây là đề tài mới, độc lập, cần thiết giúp công ty giải quyết các vấn đề tồn đọng trong hoạt động kinh doanh của mình. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu 1.3.1. Các mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà trên thị trường Quảng Ninh trong thời gian tới. - Các mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty kinh doanh. + Phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà. + Đề xuất các giải pháp hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cho dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà. 1.3.2. Các vấn đề của đề tài nghiên cứu Các vấn đề của đề tài nghiên cứu có thể nêu dưới dạng các câu hỏi như sau: - Hiểu thế nào là dịch vụ chăm sóc khách hàng? - Các nội dung chủ yếu của dịch vụ chăm sóc khách hàng gồm những gì? - Thực trạng dịch vụ TNHH MTV thương mại Phương Hà như thế nào? - Các đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty là gì? 1.4. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận - Đối tượng nghiên cứu: Bài khóa luận tập trung nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty áp dụng cho hai nhóm khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Do hạn chế về thời gian và năng lực, em xin được tập trung nhiều hơn vào việc nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với nhóm khách hàng tổ chức. 4 - Phạm vi về không gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng ô tô của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà trên thị trường Quảng Ninh. - Phạm vi về thời gian: Khóa luận sử dụng các dữ liệu thứ cấp năm 2012 đến nay và dữ liệu sơ cấp qua điều tra phỏng vấn khách hàng làm cơ sở phân tích thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà. Kết quả phân tích làm cơ sở để đề xuất giải pháp hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong thời gian từ nay đến năm 2020. 1.5. Phương pháp nghiên cứu 1.5.1. Phương pháp luận trong nghiên cứu Bài khóa luận sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Mỗi hiện tượng trong kinh doanh thương mại diễn ra do sự tác động của nhiều yếu tố mang tính hệ thống. Việc nghiên cứu cần thấy được mối quan hệ hữu cơ giữa các yếu tố của hệ thống, đi từ yếu tố cá biệt đến khái quát tổng thể, từ đó giải quyết được các yếu tố cá biệt nhằm đảm bảo phát triển toàn bộ hệ thống. Do đó, bài khóa luận được phân tích theo quan điểm biện chứng và hệ thống. 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể a) Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp - Để có được dữ liệu thứ cấp, cần tiến hành một quy trình gồm các bước sau: + Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu + Tìm kiếm các nguồn dữ liệu có chứa đựng các thông tin cần thiết + Tiến hành thu thập các thông tin + Đánh giá các dữ liệu đã thu thập được - Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp bao gồm nhiều loại khác nhau và được lưu trữ ở nhiều nguồn khác nhau. Nguồn dữ liệu bên ngoài về các lý thuyết liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, các đối thủ cạnh tranh…được thu thập, tìm kiếm từ các bài khóa luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu, giáo trình, tài liệu tham khảo, báo, tạp chí, mạng Internet. Nguồn dữ liệu bên trong bao gồm các thông tin chung của công ty, báo cáo tài chính hàng năm, các hóa đơn, hợp đồng kinh tế, tài liệu về danh mục sản phẩm, giá của 5 các dịch vụ cung cấp trong giai đoạn từ năm 2012 – 2014… được lưu trữ tại các phòng kế toán và phòng kinh doanh của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà. - Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo tài chính thu được từ các phòng ban của công ty, tiến hành xử lý dưới dạng phần trăm để dễ dàng trong việc phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh của công ty. Các tài liệu khác tiến hành đọc, rút ra những thông tin cần thiết cho đề tài nghiên cứu. Sử dụng phương pháp thống kê miêu tả để phân tích các dữ liệu thứ cấp thu thập được. b) Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà, em sử dụng hai hai phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: - Phương pháp 1: Điều tra khảo sát + Mục tiêu nghiên cứu: Xác định mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty theo từng yếu tố sản phẩm dịch vụ, sự thuận tiện và yếu tố con người. Tìm hiểu các ý kiến của khách hàng để hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. + Công cụ nghiên cứu: Xây dựng bảng câu hỏi gồm 8 câu hỏi có nội dung xoay quanh dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty (xem phụ lục 1) + Đối tượng được phỏng vấn: Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên em xin được chọn nhóm khách hàng tổ chức là đối tượng được phỏng vấn. Do đây là nhóm khách hàng trọng điểm nhất, mang lại phần lớn doanh thu cho công ty. + Số lượng nghiên cứu: 20 phiếu + Thời gian nghiên cứu: một tuần (từ ngày 5/4/2015 – 11/4/2015) + Phương pháp thực hiện: Tiếp xúc trực tiếp bằng hình thức phỏng vấn từng cá nhân là đại diện của các đơn vị, tổ chức đến công ty trong thời gian nghiên cứu. - Phương pháp 2: Phương pháp quan sát được tiến hành trong thời gian em đến thực tập tại công ty, đối tượng nghiên cứu là nhà quản trị, nhân viên và khách hàng tới công ty. Tập trung quan sát thái độ, hành vi của nhà quản trị, các nhân viên công ty đối với khách hàng, thái độ của lãnh đạo và các nhân viên đối với nhau, cách giải quyết các công việc ở công ty… Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý bảng câu hỏi điều tra khách hàng tổ chức (xem phụ lục 2). Sử dụng phương pháp phân tích tổng 6 hợp, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn đưa ra thực trạng, thành công và những hạn chế của dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng của garage ô tô Phương Hà. 1.6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục, bài khóa luận về vấn đề “Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà trên thị trường Quảng Ninh” gồm có bốn chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà trên thị trường Quảng Ninh Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô tại công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà Chương 4: Các kết luận và đề xuất với dịch vụ chăm sóc khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty TNHH MTV thương mại Phương Hà 7 CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan 2.1.1. Khách hàng (cũ và mới) Doanh nghiệp không thể tồn tại nếu không có khách hàng bên ngoài bởi không có khách hàng đồng nghĩa với việc không có doanh thu, lợi nhuận. Khách hàng có thể là bất cứ ai. Họ có quyền chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào. Họ là điểm bắt đầu của mỗi doanh nghiệp. Mục tiêu của bất kỳ mỗi doanh nghiệp là gia tăng nhiều hơn những giá trị thu được từ khách hàng. - Theo quan điểm thông thường nhất, khách hàng là những người mua sản phẩm và dịch vụ nào đó của chúng ta. - Theo Philip Kotler, khách hàng là người đã, đang và sẽ sử dụng một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó. - Trong cuốn sách chăm sóc khách hàng phát huy lợi thế cạnh tranh (NXB Trẻ, 2003) có viết “khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không” Phân loại khách hàng để có định hướng kinh doanh chính xác và hiệu quả, giảm thiểu việc chào hàng cho những khách hàng thực sự không có nhu cầu mua sản phẩm. Dựa trên các tiêu chí khác nhau, khách hàng có thể được phân loại thành khách hàng cũ và khách hàng mới, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Ở đây, xét về khách hàng cũ và khách hàng mới. Hiểu một cách đơn giản, khách hàng cũ là những đối tượng đã từng mua hàng hay sử dụng dịch vụ do công ty cung cấp. Còn khách hàng mới là đối tượng có khả năng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của công ty trong tương lai. Khách hàng cũ và mới, ai quan trọng hơn? Câu trả lời phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của mỗi công ty. Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều cho rằng khách hàng trung thành và các giao dịch lặp đi lặp lại chính là cơ sở vững chắc nhất tạo nên sự thành công ổn định và bền vững của công ty họ. Lý do rất rõ ràng là chi phí để tạo ra giao dịch với khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với tìm kiếm những khách hàng mới. Hơn nữa, để có được khách hàng mới không phải là dễ. Nhưng có khách hàng mới, doanh 8 nghiệp sẽ tăng nhanh mức lợi nhuận trong thời gian ngắn. Cần cân bằng giữa việc duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ và việc tìm kiếm khách hàng mới. 2.1.2. Thỏa mãn khách hàng Ngày nay, khi muốn mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng đứng trước rất nhiều lựa chọn. Có rất nhiều công ty cùng kinh doanh một sản phẩm tương tự nhau. Vậy khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp nào? Câu trả lời phụ thuộc rất lớn vào giá trị công ty mang đến cho khách hàng như những đặc tính khác biệt của sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ… Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất để họ mua hàng nữa. Tác giả Philip Kotler có viết trong cuốn Quản trị marketing (NXB Thống kê, năm 2006) là “sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”. Khách hàng sẽ hài lòng khi những kỳ vọng của họ được đáp ứng và sẽ vui sướng khi những kỳ vọng của họ được thực hiện vượt mức. Những khách hàng hài lòng sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên truyền tốt cho công ty. Trong cuốn “Chăm sóc khách hàng phát huy lợi thế cạnh tranh” của NXB Trẻ có viết “mọi doanh nghiệp đều có nhiệm vụ cung cấp cho khách hàng của mình: sản phẩm phù hợp; được bán ở nơi phù hợp; đúng lúc; với giá phù hợp; đúng cách thức”. Thỏa mãn khách hàng được xây dựng trên ba nhóm yếu tố là sản phẩm, thuận tiện và con người. Ví dụ, giữa hai công ty bán điều hòa với những sản phẩm tương tự nhau: người bán hàng bên công ty A bán luôn tỏ ra thái độ lịch sự, chuyên nghiệp, tôn trọng khách hàng; người bán bên công ty B không hiểu biết nhiều về sản phẩm, tỏ thái độ không nhiệt tình. Như vậy, so với bên B thì bên A đã làm khách hàng hài lòng, thích thú hơn với việc mua hàng. Khả năng cao khách hàng sẽ chọn mua hàng của công ty A. Thỏa mãn khách hàng là việc của toàn thể doanh nghiệp, do đó bằng cách này hay cách khác, mọi thành viên trong doanh nghiệp đều phải góp sức. 2.1.3. Đáp ứng khách hàng Đáp ứng khách hàng được hiểu là khả năng nhận diện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng (trích từ website www.dankinhte.vn). Một công ty có khả năng đáp ứng 9 khách hàng tốt hơn các đối thủ thì sẽ có nhiều hơn những cơ hội khách hàng tìm đến với họ và có lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Theo Philip Kotler viết trong cuốn Quản trị marketing, để tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng, công ty phải quản lý chuỗi giá trị của mình cũng như toàn bộ hệ thống cung ứng giá trị theo nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm. Mục tiêu của công ty không chỉ giành được khách hàng, mà điều quan trọng hơn là phải giữ chân được khách hàng. Nói chung khách hàng muốn được phục vụ một cách đúng mức, linh hoạt và nhiệt tình, theo từng hoàn cảnh với mức giá thỏa thuận và điều kiện giao dịch (Trích trong cuốn chăm sóc khách hàng phát huy lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ). Một câu hỏi đặt ra là nên thỏa mãn khách hàng ở mức độ nào? Để công ty có lợi hơn, nên cung cấp cho khách hàng nhiều hơn một chút so với mong đợi của họ. Đặc biệt là khi điều đó thuộc yếu tố con người bởi nó không làm tăng chi phí hoặc chỉ làm chi phí tăng thêm một chút. Làm như thế sẽ tạo nên ấn tượng rất tốt cho khách hàng và do đó, công ty sẽ giữ chân được họ. Vậy, cần phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng bạn đang có. Có nghĩa là phải chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng là sự phối hợp của mọi người trong doanh nghiệp nhằm làm hài lòng các khách hàng đang có theo cách mà khách hàng mong muốn. Hoạt động này là một phần quan trọng của marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào. Việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. 2.2. Một số lý thuyết của vấn đề dịch vụ chăm sóc khách hàng 2.2.1. Lý thuyết dịch vụ chất lượng cao Theo lý thuyết này, một dịch vụ tốt hay kém được đánh giá qua chất lượng dịch vụ. Cụ thể là chất lượng dịch vụ phụ thuộc hoàn toàn vào các yếu tố con người. Các yếu tố này được tóm tắt trong ba yếu tố cơ bản của dịch vụ (còn gọi là các yếu tố ABC). Đó là thái độ (attitude), hành vi (behavior) và năng lực (competence). a) Thái độ 10 Nền tảng của thái độ chăm sóc khách hàng tốt là coi khách hàng là người quan trọng nhất trong sự nghiệp của doanh nghiệp và thỏa mãn nhu cầu của họ là nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp. Khi nhân viên chấp nhận khách hàng là những người quan trọng nhất thì họ sẽ sẵn sàng nỗ lực hơn một chút đề giúp đõ khách hàng. Thứ hai, khi nhân viên chấp nhận rằng thỏa mãn nhu cầu khách hàng là nhiệm vụ quan trọng nhất, họ sẽ sẵn sàng coi phục vụ khách hàng là nhiệm vụ quan trọng hơn tất cả các nhiệm vụ khác. b) Hành vi Hành vi là cách cư xử mà bạn thực sự thể hiện với khách hàng. Nhân viên có thể có thái độ rất tốt với khách hàng nhưng lại không biết cách thể hiện thái độ tốt đó. Bất kì ai làm việc với khách hàng cũng phải đối xử với họ theo cách mà họ muốn. Đó là nhanh chóng, hiệu quả, tôn trọng khách hàng. Cơ sở của hành vi tốt khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là đối xử với họ bằng sự kính trọng, đặc biệt là: - Lịch sự và ăn mặc chỉnh tề (dấu hiệu của sự tự trọng) - Chú ý đến họ ngay lập tức - Thể hiện sự thân thiện (nên bao gồm một nụ cười và giao tiếp bằng mắt) - Chào hỏi khách hàng bằng những lời thân thiện và lịch sự Đặc biệt, cần chú ý giao tiếp phi ngôn ngữ, hay còn gọi là “ngôn ngữ cử chỉ”. Đó là những tín hiệu mà chúng ta gửi cho nhau thông qua cách chúng ta ứng xử. Những cử chỉ chúng ta thể hiện cũng quan trong như những gì chúng ta nói. c) Năng lực Năng lực là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. Năng lực là một thành phần cốt yếu quyết định chất lượng dịch vụ, đôi khi nó là thành phần quan trọng nhất. Ví dụ, một người gọi điện đến cửa hàng máy tính với điều quan tâm nhất là yêu cầu sửa trục trặc máy tính của người đó. Do đó, dù người trả lời điện thoại có thể hiện thái độ và hành vi tốt thế như nào nhưng nếu cuối cùng họ không đủ năng lực để giúp khách hàng giải quyết trục trặc thì khách hàng không thể hài lòng. 11 2.2.2. Lý thuyết chuỗi chất lượng Cả trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm và cung cấp dịch vụ, một cách hữu hiệu để có được dịch vụ chất lượng cao và thỏa mãn khách hàng toàn diện là chuỗi chất lượng (thường gọi là công thức CASCADE theo viết tắt từ tiếng anh). 12 Cam kết Khả năng Chuẩn mực Sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao Trao đổi thông tin Thỏa mãn khách hàng toàn diện Quan tâm Chi tiết Xuất sắc Hình 2.1. Công thức chuỗi chất lượng Nếu lý thuyết dịch vụ chất lượng cao phụ thuộc vào các yếu tố con người thì lý thuyết chuỗi chất lượng phụ thuộc vào chất lượng của quản lý và giám sát. Thực hiện công thức chất lượng nhằm thỏa mãn khách hàng là nhiệm vụ của người quản lý. a) Cam kết Thực hiện chăm sóc khách hàng phụ thuộc vào khả năng của các nhà quản lý cấp cao trong việc tạo dựng một văn hóa chăm sóc khách hàng: - Nó phải bắt đầu từ cấp cao nhất - Tất cả mọi người trong doanh nghiệp đều phải tham gia - Tất cả các cấp quản lý đều hoàn toàn quyết tâm b) Khả năng (năng lực) Những người có năng lực cao trong công việc thường cảm thấy tự hào với công việc của họ và do đó, có nhiều khả năng cung cấp dịch vụ chất lượng hơn. Có thể kết luận, chất lượng chăm sóc khách hàng phụ thuộc vào năng lực của nhân viên và đào tạo. c) Các chuẩn mực và vấn đề thông tin Để tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao, thỏa mãn mong muốn của khách hàng, các nhân viên cần biết: - Những chuẩn mực họ phải đạt - Họ đang đáp ứng được những chuẩn mực này ở mức độ nào - Công việc của họ ảnh hưởng đến những người khác như thế nào 13