Tài liệu Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng trên thị trường hà nội tại công ty cổ phần đầu tư hà thành-nsn

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng trên thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần đầu tư Hà Thành – NSN” 1.1. Tính cấp thiết Trong nền kinh tế thị trường nước ta hiện nay, các thành phần kinh tế, các hình thức kinh doanh, nhu cầu tiêu dùng ngày càng trở nên đa dạng và phong phú. Khi đời sống của người dân ngày càng cải thiện thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá ngày càng tăng. Do đó các hoạt động mua, bán các hình thức tổ chức thương mại diễn ra tấp nập hơn và ngày càng mở rộng. Một trong những nhân tố đặc biệt quan trọng mang tính quyết định cho sự “ sống còn ” và gây “ đau đầu ” cho không ít doanh nghiệp là nâng cao chất lượng công tác quản trị bán hàng. Và một trong những nội dung quan trọng trong quản trị bán hàng là xây dựng hệ thống mạng lưới bán hàng hiệu quả. Hệ thống mạng lưới bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu nó thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn thiên hệ thống mạng lưới bán hàng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh tranh dài hạn trên thị trường. Việc tổ chức và quản lý hệ thống mạng lưới bán hàng là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn là các doanh nghiệp mạnh của nước ngoài. Và các doanh nghiệp đang sản xuất và kinh doanh trong các mặt hàng tiêu dùng cũng không ngoại lệ. Công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN với một trong những lĩnh vực hoạt động là kinh doanh và xuất nhập khẩu hàng tiêu dùng chủ yếu là giấy ăn và giấy vệ sinh đang rất nỗ lực xây dựng hệ thống mạng lưới bán hàng hiệu quả nhất. Giấy là thứ không thể thiếu được trong sản xuất và trong cuộc sống hàng ngày, trong hoàn cảnh khó khăn chúng ta đã tự sản xuất và cung cấp trên 60% thị phần là một cố gắng lớn. Giá trị sản xuất kinh doanh của ngành giấy không đánh 1 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại giá về doanh thu, mà đánh giá trên sản lượng. Theo đó năm 2009, sản lượng toàn ngành đạt được cao hơn năm 2008, đạt 2,14%, bao bì 6%. Đây là một kết quả khá khả quan, bởi năm 2009 có 7 tháng sản xuất cật lực còn 5 tháng, trong đó có 2 tháng khó khăn và 3 tháng cực kỳ khó khăn. Năm 2010, ngành giấy dự tính có tăng trưởng khoảng 10%, so với dự báo tăng trưởng GDP của cả nước 6,8% là tương đối phù hợp. Ngay trong quý I/2010 sẽ có nhiều nhà máy mới đi vào hoạt động và tiếp tục có một số dự án mới đang được cân nhắc, góp phần đưa mức tiêu dùng giấy bình quân đạt 22kg/người. Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã tác động tích cực đến cả người tiêu dùng và cả những doanh nghiệp. Nhưng dường như với ngành giấy, cuộc vận động này dường như chưa mang lại kết quả mong muốn. Làm thế nào để người tiêu dùng mặn mà với giấy ở trong nước? Đó chính là câu hỏi đặt ra cho không riêng một đơn vị kinh doanh nào. Và giấy ăn, giấy vệ sinh là những mặt hàng tiêu dùng mà công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN kinh doanh chủ yếu, mang lại phần lớn doanh thu…nên công ty không thể không quan tâm. Công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN trong suốt quá trình hình thành và phát triển đã giành được những thành công lớn trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, trong công tác quản trị bán hàng, công ty còn tồn tại một số vấn đề bất cập, khó khăn trong việc xây dựng một hệ thống mạng lưới bán hàng hiệu quả. Công ty chưa tổ chức được nhiều điểm bán hàng và tuyến bán hàng có mối liên kết chặt chẽ với nhau để mở rộng mạng lưới bán hàng. Mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng tại công ty chưa phát huy hết ưu điểm về sản phẩm và tận dụng những lợi thế của công ty, tăng cường sự quảng bá và giới thiệu sản phẩm với khách hàng. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Thiết lập được một hệ thống mạng lưới bán hàng hiệu quả là công ty đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống mạng lưới bán hàng tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản. Nhận 2 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại thấy tầm quan trọng và sự cần thiết phải đổi mới, Công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN đang phát triển một hệ thống mạng lưới bán hàng rộng khắp để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, trong suốt quá trình này công ty gặp phải không ít những khó khăn, bất lợi. Vì vây, để tập trung giải quyết vấn đề mở rộng mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng tại công ty đầu tư Hà Thành-NSN, tôi đã quyết định chọn đề tài cụ thể là: “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng trên thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN”. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa một số lý thuyết cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại. - Phân tích, đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng trên thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN. Từ đó, làm rõ những khó khăn của công ty trong việc xây dựng một mạng lưới bán hàng tiêu dùng hiệu quả và nguyên nhân của những khó khăn đó. - Đề xuất một số giải pháp nâng cao và hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng tại Hà Nội của công ty. 1.4. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: +Đề tài tập trung nghiên cứu tại công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN . + Bộ phận: Phòng kinh doanh, phòng kế toán. + Đối tượng: trưởng phòng, nhân viên kinh doanh,… +Sản phẩm: Công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN kinh doanh và xuất nhập khẩu hàng tiêu dùng chủ yếu là giấy ăn và giấy vệ sinh các chủng loại. Vì thế, sản phẩm được nghiên cứu trong luận văn là giấy ăn, giấy vệ sinh. + Thị trường: Để sự nghiên cứu sâu sắc và chất lượng hơn, đề tại chỉ nghiên cứu trên phạm vi thị trường Hà Nội 3 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại - Về thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong khoản thời gian 3 năm từ 2007-2009. 1.5. Kết cấu luận văn Luận văn gồm 4 chương Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng trên thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần đầu tư Hà Thành – NSN” Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng trên thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần đầu tư Hà Thành – NSN Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng trên thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần đầu tư Hà Thành – NSN Chương 4: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng trên thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần đầu tư Hà Thành – NSN 4 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng trên thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần đầu tư Hà Thành – NSN 2.1. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản 2.1.1. Bán hàng và quản trị bán hàng - Bán hàng. Bán hàng được xem là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Quá trình bán hàng được xem như là quá trình chuyển hàng hóa từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Mặt khác, bán hàng là một nghề, một công việc rất thú vị. (Theo Quản trị bán hàng, James M.Comer, Nhà xuất bản Thống kê, năm 1995) - Quản trị bán hàng. Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Quản trị bán hàng được khái quát hóa theo một quy trình bao gồm các chức năng chính là xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng. Trong đó, tổ chức triển khai bán hàng chú trọng vào xây dựng và phát triển mạng lưới bán hàng và lực lượng bán hàng. (Theo Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, trường Đại học Thương mại, năm 2009) 2.1.2. Tổ chức mạng lưới bán hàng Tổ chức bán hàng là một phần của quản trị bán hàng, nó bao gồm tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Tổ chức bán hàng là việc thực hiện quá trình bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng để từ đó hoàn thành mục tiêu của quản trị bán hàng và của doanh nghiệp. Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng 5 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng. (Theo Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, trường Đại học Thương mại, năm 2009) 2.1.3. Điểm và tuyến bán hàng Điểm bán hàng được định nghĩa là nơi bày bán các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Tuyến bán hàng được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong không gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân viên bán hàng. Việc phân định các tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của lực lượng bán hàng. (Theo Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, trường Đại học Thương mại, năm 2009) 2.2. Một số lí thuyết về mạng lưới bán hàng Trong thời buổi cạnh tranh, cùng một lĩnh vực kinh doanh có rất nhiều doanh nghiệp tham gia nên rất khó để đưa hàng hóa trực tiếp đến khách hàng. Để hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng thì doanh nghiệp phải sử dụng các trung gian hay còn gọi là "trung gian Marketing". Thông qua những trung gian này mà hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả, đảm bảo thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm trung gian thương mại đã tạo ra mạng lưới bán hàng sản phẩm cho công ty. Hiện nay, đứng trên những góc độ khác nhau thì có những quan niệm khác nhau về mạng lưới bán hàng. Dưới đây là một số quan điểm của các nhà kinh tế: Mạng lưới bán hàng là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. 6 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại (Theo Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm, Trương Đình Chiến, Nguyễn Văn Thường, NXB Thống kê, năm 1999) Tổ chức mạng lưới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lượng bán hàng. Bao gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lý, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo khách hàng và cấu trúc tổ chức theo cách pha trộn. Trong đó, cấu trúc theo khách hàng lại được chia ra thành nhiều cách tổ chức khác nhau, như: - Cấu trúc thiên về thị trường: Các tiêu chí phân chia là khách hàng của doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ, khách hàng cá nhân,… - Cấu trúc theo cỡ khách hàng: Tiêu chí phân chia là số lượng mua của họ. - Cấu trúc theo khách hàng mới và khách hàng hiện có. (Theo Bán hàng và quản trị bán hàng, David Jobber & GeoffLancaster, NXB Thống kê, năm 2002) Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc lựa chọn sơ đồ tổ chức cho kênh phân phối. Mạng lưới bán hàng phải cung cấp một cách hiệu quả các dịch vụ do khách hàng yêu cầu và đồng thời phải đạt được những mục tiêu về lợi nhuận và doanh số đã đề ra. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, đó là: tổ chức theo khu vực địa lý, tổ chức dựa trên sản phẩm, tổ chức theo khách hàng, tổ chức hỗn hợp. Khi lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng, doanh nghiệp cần cân nhắc các yếu tố sau: -Hiệu quả: Tập trung xem xét cơ cấu đưa ra có thực hiện được những mục tiêu tổng thể như thế nào, thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào. - Năng lực: Đây là mối quan hệ giữa mục tiêu và chi phí để đạt được những mục tiêu ấy. - Tính khả thi: Khi nghiên cứu về yếu tố này, doanh nghiệp buộc phải tính toán, thẩm tra những giới hạn so sánh để lựa chọn mô hình này hoặc mô hình khác. Đồng thời phải cân nhắc xem doanh nghiệp có dễ dàng thay đổi được mô hình tổ chức bán hàng của mình hay không nếu có sự thay đổi về các điều kiện thị trường. 7 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại - Cân bằng giữa các yếu tố: Doanh nghiệp cần phải xem xét và đánh giá các yếu tố trên đan xen với nhau trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. (Theo Quản trị bán hàng, James M.Comer, Nhà xuất bản Thống kê, năm 1995) Tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là việc lựa chọn một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng. Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo những đồng thời lại phải đạt được doanh số và khoản lợi nhuận đã định. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng: mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng, mô hình tổ chức mạng lưới theo sản phẩm, mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp. (Theo Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, trường Đại học Thương mại, năm 2009) 2.3. Tổng quan nghiên cứu các đề tài trước đó Trong một vài năm gần đây, có nhiều công trình nghiên cứu liên quan tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng. Tuy nhiên, em chỉ sử dụng một số trong số đó làm tài liệu tham khảo để hoàn thành luận văn cùng đề tài, đó là: - Hoàn thiện mạng lưới bán hàng tại thị trường nội địa của công ty thực phẩm miền Bắc (luận văn tốt nghiệp của Tống Thị Hường, năm 2007) - Hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH-TM VIC (luận văn tốt nghiệp của Đinh Anh Tuấn, năm 2009) - Hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng sản phẩm bếp ga tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần XNK và phân phối Facom Việt Nam (luận văn tốt nghiệp của Trần Thị Hương, năm 2009) - Phát triển thương mại mặt hàng giấy vệ sinh và giấy ăn trên thị trường Hà Nội (luận văn tốt nghiệp của Lê Minh Hà, năm 2009) 8 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại Những công trình nghiên cứu trên đã hệ thống hoá những lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp thương mại. Bên cạnh đó, các luận văn trên cũng thể hiện được thực trạng của công ty trong lĩnh vực này, từ đó đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hơn. Vì thế, từ các kết quả nghiên cứu đó mà em có hướng đi chính xác hơn, luận văn tiếp cận vấn đề một cách hợp lý, có hệ thống và quá trình nghiên cứu dễ dàng hơn. Không có công trình nghiên cứu nào về đề tài này tại công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN trong 3 năm gần đây. 2.4. Phân định nội dung tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp 2.4.1. Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng 2.4.1.1. Phân loại mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng a) Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý - Khái niệm: Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách tổ chức mạng lưới bán hàng có sự phân chia theo lãnh thổ. Nhà quản trị khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục các mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực mà họ phụ trách. - Mô hình minh hoạ : Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Giám đốc chi nhánh khu vực I Giám đốc chi nhánh khu vực II Giám đốc chi nhánh khu vực III Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng 9 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại Hình 2.1: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng - Ưu, nhược điểm: + Ưu điểm:  Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng.  Doanh nghiệp giảm bớt những thách thức từ môi trường văn hoá: Mô hình mạng lưới bán hàng này chuyên môn hoá lực lượng bán hàng theo khu vực, thị trường giúp họ hiểu rõ hơn phong tục, tập quán, thói quen,…của từng vùng. Bên cạnh đó, lựa chọn được các sản phẩm, hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của từng nhóm khách hàng Mặt khác, mô hình này phát huy được lợi thế so sánh của từng vùng, có thể áp dụng nó trong quá trình bán hàng tốt hơn.  Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong từng khu vực của doanh nghiệp, tránh sự chồng chéo trong việc thực hiện quyền lợi và nghĩa vụ.Tính đơn giản của mạng lưới này giúp nhà quản trị dễ dàng đảm đương công việc và nhân viên thì thấy được cơ hội thăng tiến, lộ trình công danh của mình. + Nhược điểm:  Kết quả bán hàng phụ thuộc lớn vào năng lực bán hàng của nhân viên từng khu vực, có thể gây ra khoảng cách lớn về doanh số, lợi nhuận, thị phần giữa các vùng.. Khó khăn cho nhân viên bán hàng cần phải hiểu rõ về hàng hoá và đoạn thị trường mà mình đang đảm nhận.  Nếu các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể bị trùng lặp, chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp. - Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giám đốc bán hàng chi nhánh, giám đốc khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường,... - Áp dụng: 10 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại Áp dụng đối với các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm ở nhiều khu vực, thị trường khác nhau, những sản phẩm bán ra tương đối đồng dạng; không có nhu cầu, đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay khách hàng. b) Mạng lưới bán hàng theo khách hàng - Khái niệm: Mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách tổ chức dựa vào đặc điểm của khách hàng như quy mô, hành vi, thói quen mua sắm tiêu dùng sản phẩm. Đây là mô hình tương đối hiện đại và ngày càng phổ biến. - Mô hình minh hoạ: Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Kênh siêu thị Kênh đại lý bán buôn Kênh đại lý bán lẻ Các điểm và tuyến bán hàng Hình 2.2: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng - Ưu, nhược điểm: + Ưu điểm:  Thuận tiện trong việc bố trí, phân công sử dụng lao động phù hợp với từng năng lực của từng người.  Tạo điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ, từ đó có thể tìm cách đáp ứng, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và dễ dàng đạt được mục tiêu bán hàng.  Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường với nhiều tập khách hàng với nhu cầu và khả năng thanh toán khác nhau. 11 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại + Nhược điểm:  Chi phí nghiên cứu thị trường lớn.  Có thể dẫn đến sự sai lệch giữa kết quả nghiên cứu với lượng khách hàng thực tế mua hàng của doanh nghiệp. - Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng sản phẩm, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường… - Áp dụng: doanh nghiệp có các tập khách hàng có sự khách hàng có sự khác biệt về quy mô như siêu thị, đại lý, cửa hàng,…; khác nhau ở mức độ mua hàng ít hay nhiều, hàng loạt hay đơn chiếc; phương thức mua hàng có thể là dùng tiền mặt, chuyển khoản, trả ngay hay trả góp,… c) Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng. - Khái niệm: Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng là cách thức tổ chức dựa theo đặc điểm và tính chất của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng. . - Mô hình: Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C Hình 2.3: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng - Ưu, nhược điểm: + Ưu điểm:  Sự chuyên môn hóa của nhân viên về sản phẩm, ngành kinh doanh cao, họ được áp dụng vào quá trình làm việc đúng chuyên môn, chuyên ngành nên sẽ cảm 12 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại thấy hứng thú làm việc và phát huy hết năng lực của mình. Làm việc trong môi trường như vậy thúc đẩy tính sáng tạo, năng động của các thành viên, tăng năng suất, chất lượng làm việc của mọi người.  Doanh nghiệp tận dụng và phát triển tối ưu đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên sâu nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng về sản phẩm trong suốt quá trình bán hàng.  Doanh nghiệp có sự nghiên cứu về mỗi sản phẩm chi tiết hơn, kỹ lưỡng hơn nên dễ dàng phát triển, mở rộng thị trường để mỗi chùng loại hàng hóa của mình đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở những đoạn thị trường khác nhau. + Nhược điểm:  Nhân viên chỉ tìm hiểu và biết rõ về một hay một số sản phẩm nhất định mình phụ trách mà không nắm được những kiến thức, đặc điểm của các sản phẩm khác. Vì vậy, khi khách hàng của doanh nghiệp có thắc mắc về sản phẩm nào đó nằm ngoài trách nhiệm của mình thì họ sẽ khó trả lời, hoặc không nhiệt tình. Điều này, làm cho khách hàng có những suy nghĩ không tốt về doanh nghiệp.  Không xác định rõ tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.  Chi phí tăng do có sự trùng lặp lực lượng bán hàng ở trên cùng một khu vực. - Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng sản phẩm, giảm sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. - Áp dụng: Mô hình này rất phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng có tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách hàng. d) Mạng lưới bán hàng hỗn hợp - Khái niệm: Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng thông qua việc kết hợp các dạng tổ chức mạng lưới đơn lẻ dựa theo đặc điểm riêng và tận dụng thế mạnh của của mỗi loại hình tổ chức mạng lưới đã đề cập ở trên. 13 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại Chẳng hạn, để tận dụng cả hướng chuyên môn hoá theo mặt hàng và tiết kiệm chi phí cho nhân viên bán hàng, có thể kết hợp cấu trúc tổ chức theo mặt hàng với cấu trúc tổ chức theo khu vực địa lý. - Mô hình minh hoạ: Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Giám đốc chi nhánh khu vực I Sản phẩm A Giám đốc chi nhánh khu vực II Sản phẩm B Giám đốc chi nhánh khu vực III Sản phẩm C Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng Hình 2.4: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp - Ưu, nhược điểm: + Ưu điểm:  Tận dụng những ưu điểm của các cấu trúc mạng lưới bán hàng đơn lẻ ở trên.  Cấu trúc này tạo ra một cấu trúc năng động, linh hoạt, có thể khai thác tối đa nguồn lực của doanh nghiệp, đồng thời có thể thỏa mãn các yêu cầu của môi trường kinh doanh. + Nhược điểm:  Cấu trúc tổ chức cồng kềnh, khó quản lý, chi phí sử dụng cao. - Áp dụng: 14 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại  Doanh nghiệp bán nhiều loại, mẫu mã hàng hóa cho nhiều đối tượng trên nhiều khu vực thị trường khác nhau.  Lực lượng bán hàng theo mạng lưới bán hàng hỗn hợp: giám đốc kinh doanh, giám đốc ngành hàng, giám đốc khu vực, giám sát và mại vụ bán hàng, nhân viên bán hàng và nhân viên phát triển thị trường. 2.4.1.2. Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng Một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp phải đảm bảo thông suốt các dòng vận động kết nối giữa các thành viên của mạng lưới. Cụ thể: - Dòng vận động vật chất sản phẩm: Hàng hoá được lưu chuyển từ người bán đến người mua qua các khâu trung gian bao gồm vận tải, kho bãi,… Doanh nghiệp khi xác đinh mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng cần cân nhắc phương án tối ưu đảm bảo hàng hoá được lưu chuyển thông suốt, giảm thiểu nguy cơ gián đoạn và giảm thiểu chi phí đầu tư và chi phí vận chuyển, lưu kho. - Dòng thanh toán và sở hữu: Trong mạng lưới phân phối, hàng hoá được bán đi và doanh nghiệp thuu tiền về. Doanh nghiệp cần tính toán sao cho có thể giảm thiểu rủi ro tài chính liên quan đến công tác thanh toán. - Dòng thông tin xúc tiến bán hàng: Dòng thông tin xúc tiến bán hàng kết nối doanh nghiệp và khách hàng cuối cùng. Các chương trình và chính sách bán hàng của doanh nghiệp hiệu quả cao hay thấp phụ thuộc vào công tác xúc tiến bán hàng. Mạng lưới bán hàng hiệu quả phải đảm bảo thông tin thông suốt giữa doanh nghiệp với khách hàng. - Dòng thông kiểm soát bán hàng: Mạng lưới bán hàng tối ưu phải cho phép doanh nghiệp nắm bắt thông tin nhanh và phản ứng với biến động của thị trường. Một số mạng lưới bán hàng cho phép tăng cường trách nhiệm của thành viên tham gia mạng, rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và thị trường sẽ thực hiện được mục tiêu này. 2.4.2. Lựa chọn điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp thương mại 15 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại 2.4.2.1. Khái niệm các điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp thương mại Điểm bán hàng được định nghĩa là nơi bày bán các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Tuyến bán hàng được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong không gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân viên bán hàng. Việc phân định các tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của lực lượng bán hàng. Doanh nghiệp thường chia điểm bán hàng thành ba loại: - Các điểm bán hàng lớn: siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bách hoá lớn. Với các điểm bán hàng này hàng hoá tiêu thụ khó khăn, đòi hỏi đàm phán lâu dài. - Các điểm bán hàng trọng yếu: là những đại lý, cửa hàng có những địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu người tiêu dùng. Các điểm này có doanh số ổn định. - Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: nằm rải rác tại các khu dân cư, có doanh số nhỏ, có tác dụng tăng doanh số trong thị trường bão hoà. Với doanh nghiệp, điểm bán hàng có thể được phân lợi theo tiêu thức sở hữu: - Điểm bán hàng thuộc sở hữu doanh nghiệp: doanh nghiệp đầu tư và bố trí lực lượng bán hàng. Doanh nghiệp triển khai điểm bán hàng loại này phải có vốn lớn và làm tốt công tác tổ chức nhân sự. - Điểm bán hàng đối tác: các đại lý, các siêu thị, cử hàng chấp nhận bán hàng của doanh nghiệp. - Điểm bán hàng nhượng quyền: hợp đồng nhượng quyền có ràng buôch chặt chẽ quyền và nghĩa vụ của hai bên vì đối tác sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp. 2.4.2.2. Lựa chọn điểm và tuyến bán hàng Việc lựa chọn các điểm, tuyến bán hàng phụ thuộc rất lớn vào chính sách phân phối của doanh nghiệp. Cụ thể: 16 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại - Với chính sách phân phối độc quyền, sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối độc quyền tại một khu vực địa lý nhất định. Doanh nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến hành phát triển thị trường thông qua quá trình lựa chọn nhà phân phối độc quyền. Doanh nghiệp và nhà phân phối độc quyền thoả thuận với nhau về quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Chính sách này áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, thượng hạng, thương hiệu mạnh,… - Với chính sách phân phối chọn lọc, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn đại diện bán hàng và đại lý với những tiêu chuẩn cao. Tuy nhiên, các đại lý và các nhà phân phối không phải độc quyền. Chính sách này phù hợp với những sản phẩm đòi hỏi dịch vụ sau bán. - Với chính sách phân phối đại trà, doanh nghiệp sẽ khai thác tất cả các trung gian có thể đưa sản phẩm đến với đa số khách hàng. Thông thường, sản phẩm tiêu dùng hay áp dụng chính sách này. Trong tổ chức các điểm và tuyến bán hàng, mục tiêu của doanh nghiệp bao gồm: - Mục tiêu phủ dầy: Tỷ lệ phủ dầy thị trường được đo bằng số lượng điểm bán có hàng của doanh nghiệp trên tổng số điểm bán có trên thi trường. - Doanh số của điểm bán: khi hàng hoá đã có mặt ở điểm bán thì phải chiếm vị trí đẹp, trình bày đẹp, bắt mắt và có doanh số gia tăng. Doanh nghiệp phải có chính sách tuyển chọn và thu hút các thành viên mạng lưới. Những thành viên tốt thường phải đảm bảo am hiểu ngành hàng, có kinh nghiệm, có khả năng hợp tác, có uy tín trong kinh doanh và đáp ứng được các điều kiện đầu tư cơ sở hạ tầng và nhân lực. Doanh nghiệp cần có những biện pháp khen thưởng và ràng buộc, có ba kiểu tiếp cận với giới trung gian - Hợp tác: sự hợp tác được kích thhích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quản cáo, trợ cấp trưng bày và thi đua doanh số. - Hùn hạp: sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài với lợi ích chung của nhà phân phối. 17 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại - Lập chương trình phân phối: là kiểu thoả thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Doanh nghiệp biến nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ làm ăn từ phía người bán. 2.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp 2.4.3.1. Các nhân tố bên ngoài - Môi trường kinh tế-xã hội: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, chỉ số tiêu dùng, lạm phát…có thể kìm hãm hoặc kích thích sự mở rộng hoặc thu hẹp mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. - Môi trường chính trị, pháp luật: Khi để nền chính trị ổn định, các chính sách được ban hành nhất quán sẽ tạo môi trường thuận lợi để doanh nghiệp thực hiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp, dễ dàng mở rộng hơn. - Môi trường văn hoá: có ảnh hưởng đến tập quán, thói quen tiêu dùng của khách hàng, mà đây là đại bộ phận tác động mạnh tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp như phân tích ở trên… - Khách hàng: Mỗi một phân đoạn thị trường, tâm lý, thói quen mua sắm của người tiêu dùng là khác nhau. Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu về nhu cầu, khả năng thanh toán,…của khách hàng để đưa ra những quyết định về mạng lưới bán hàng phù hợp. - Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là người giành giật khách hàng, chiếm lĩnh thị phần và doanh số của doanh nghiệp. Vậy, họ có ảnh hưởng đến qua trình tiêu thụ sản phẩm hay mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Không chỉ vậy, như Edmund Burke có nói: “Đối thủ của ta là người giúp đỡ ta”, đúng vậy, bởi hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kì quan trọng để thiết lập một mạng lưới bán hàng hiệu quả. - Nhà cung ứng: Đây là những người cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp nên có ảnh hưởng đến chất lượng cũng như số lượng sản phẩm doanh nghiệp bán ra. 18 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại Vì thế, họ có ảnh hưởng đến sự thông suốt của hệ thống mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. 2.4.3.2. Các nhân tố bên trong - Chiến lược, định hướng và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp: đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra những chính sách phát triển hệ thống mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. - Năng lực tài chính: Quy mô vốn càng lớn, càng tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phân bổ kinh phí nhiều hơn cho các khâu trong hệ thống mạng lưới bán hàng, từ đó ngày càng mở rộng hơn các tuyến, điểm bán hàng của doanh nghiệp. - Năng lực quản lý, tổ chức của đôị ngũ quản lý doanh nghiệp: Đây là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại xuyên suốt tất cả các khâu trong mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. - Sản phẩm: Tuỳ thuộc vào lĩnh vực hoạt động, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm cao cấp,…mà doanh nghiệp có những chính sách phân phối tốt nhất. Có câu “Buôn có bạn, bán có phường”, tuỳ từng sản phẩm doanh nghiệp có thể chọn cho mình những điểm bán hàng phù hợp,… 19 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng trên thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN 3.1. Phương pháp nghiên cứu 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3.1.1.1. Phương pháp thu thập các dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nội bộ công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN, cụ thể là từ phòng Kế toán-tài chính; phòng Kinh doanh… Đó là: Điều lệ công ty, Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm 2007-2009, đặc biệt là các tài liệu liên quan đến công tác bán hàng mặt hàng tiêu dùng (giấy ăn, giấy vệ sinh) trên thị trường Hà Nội của công ty. Các dữ liệu thứ cấp còn được thu thập bên ngoài công ty thông qua các nguồn từ sách, báo, tạp chí, các website chuyên ngành và có liên quan đến lĩnh vực hoạt động của công ty. 3.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp - Phương pháp sử dụng phiếu điều tra. Phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra nhằm cung cấp một lượng thông tin cần thiết với độ chính xác và tin cậy cao ở nhiều đối tượng trên một phạm vi địa lý nhất định. + Mục tiêu: Để luận văn nghiên cứu những vấn đề sát với tình hình thực tế ở doanh nghiệp, đánh giá một cách khách quan mức độ thành công và hiệu quả cũng như tồn tại của hệ thống mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN. + Đối tượng khảo sát: cán bộ quản lý, nhân viên làm việc tại các phòng ban trong công ty, như: trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng tổ chức hành chính, nhân viên bán hàng, nhân viên hành chính… + Số lượng phiếu điều tra: 12 phiếu được phát ra, thu về được 10 phiếu và đây là số phiếu hợp lệ để phục vụ cho quá trình tổng hợp. + Cách thức tiến hành: 20 Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2