Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Më ®Çu
Ngµy nay c¸c doanh nghiÖp lu«n lÊy môc tiªu lîi nhuËn lµm môc tiªu cuèi
cïng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¸c
doanh nghiÖp muèn thµnh c«ng trong kinh doanh th× tÊt yÕu cÇn phØa cã ho¹t
®éng marketing hiÖu qu¶. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt
Nam ®· vµ ®ang nghiªn cøu, vËn dông marketing ë nh÷ng møc ®é kh¸c nhau,
nhiÒu doanh nghiÖp ®ang cã sù thay ®æi vÒ nhËn thøc quan ®iÓm qu¶n lý doanh
nghiÖp vµ ®ang dÇn chuyÓn träng t©m chó ý sang qu¶n trÞ marketing, bëi v× trong
mét doanh nghiÖp suy cho cïng chØ cã bèn lÜnh vùc qu¶n trÞ chñ yÕu lµ qu¶n trÞ
s¶n xuÊt - kü thuËt, qu¶n trÞ tµi chÝnh, qu¶n trÞ lao ®éng vµ qu¶n trÞ marketing.
Ngµy nay c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng kinh doanh theo ®Þnh híng thÞ trêng mét
c¸ch thùc sù th× chøc n¨ng qu¶n trÞ marketing trë thµnh quan träng nhÊt. C¸c
lÜnh vùc chøc n¨ng kh¸c trong doanh nghiÖp chØ cã thÓ ph¸t huy søc m¹nh qua
c¸c ho¹t ®éng marketing, nhê ®ã doanh nghiÖp ®¹t ®îc c¸c môc tiªu kinh doanh
trªn thÞ trêng.
Marketing lµ sù kÕt hîp gi÷a con ngêi vµ tæ chøc, gi÷a khoa häc vµ kü
thuËt, gi÷a c¸c quyÕt ®Þnh quan träng cña doanh nghiÖp vµ thêi c¬ thÞ trêng vµ
®©y thùc sù lµ mét lÜnh vùc phøc t¹p, ®Çy th¸ch thøc ®ßi hái ph¶i cã tri thøc vµ
s¸ng t¹o.
Qua thùc tiÔn cho thÊy, nhiÒu nhËn thøc lÖch l¹c, nhiÒu sai sãt trong vËn
dông marketing ®ang cßn tån t¹i vµ c¸c doanh nghiÖp ®ang cÇn nh÷ng kiÕn thøc
®Çy ®ñ vµ s©u s¾c vÒ vÊn ®Ò nµy. §©y còng lµ yªu cÇu, nhiÖm vô cÊp thiÕt cho
c¸c doanh nghiÖp ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh, t¨ng cêng kh¶ n¨ng c¹nh
tranh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, mµ ®Æc biÖt trong thêi ®¹i hiÖn nay khi ®¸t níc
ta ®ang trong qu¸ tr×nh héi nhËp vµo hÖ thèng kinh doanh quèc tÕ vµ khu vùc, do
vËy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng cßn lùa chän con ®êng nµo kh¸c lµ ph¶i
n¾m vµ hiÓu còng nh viÖc vËn dông thùc hµnh qu¶n trÞ marketing vµo nhiÖm vô
kinh doanh cña m×nh.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Ch¬ng I
Kh¸i niÖm, thùc chÊt vµ m« h×nh tæ chøc
marketing cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i
1.1. Doanh nghiÖp th¬ng m¹i vµ c¸c h×nh thøc.
1.1.1. Kh¸i niÖm th¬ng m¹i vµ doanh nghiÖp th¬ng m¹i.
S¶n xuÊt vµ trao ®æi (lu th«ng) hµng ho¸ lµ nh÷ng ph¹m trï lÞch sö, nã ra
®êi trong nh÷ng ®iÒu kiÖn lÞch sö nhÊt ®Þnh. Khi nµo trong x· héi cã sù ph©n
c«ng lao ®éng x· héi, s¶n phÈm lµm ra thuéc nh÷ng ngêi së h÷u kh¸c nhau th×
cã sù trao ®æi hµng ho¸.
Trao ®æi hµng ho¸ sinh ra ngµy tõ thêi kú chiÕm h÷u n« lÖ thay thÕ cho chÕ
®é céng s¶n nguyªn thuû tan r·. trong thêi kú nµy nÒn kinh tÕ ®· cã sù ph©n
c«ng lao ®éng gi÷a ch¨n nu«i vµ trång trät, nh÷ng chñ n« kh¸c nhau chiÕm h÷u
s¶n phÈm thÆng d cña nh÷ng n« lÖ lµm ra, ®· b¾t ®Çu cã s¶n phÈm d thõa. Sù trao
®æi nµy b¾t ®Çu víi tÝnh c¸ch ngÉu nhiªn dÇn dÇn nã ph¸t triÓn díi hai h×nh thøc
chñ yÕu: trao ®æi cho tiªu dïng s¶n xuÊt vµ trao ®æi cho tiªu dïng c¸ nh©n. Sù
trao ®æi ph¸t triÓn ®i ®«i víi sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Khi trao ®æi
hµng ho¸ ®· ph¸t triÓn ®Õn tr×nh ®é xuÊt hiÖn lµm chøc n¨ng ph¬ng tiÖn lu th«ng
th× trao ®æi hµng ho¸ ®îc gäi lµ lu th«ng hµng ho¸. Lu th«ng hµng ho¸ ph¸t triÓn
®Õn khi nµo xuÊt hiÖn th¬ng nh©n lµm m«i giíi th× ®îc gäi lµ th¬ng m¹i. th¬ng
m¹i lµ lÜnh vùc lu th«ng hµng ho¸, lµ cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. Thùc
hiÖn chøc n¨ng nµy cña th¬ng m¹i th«ng qua ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp th¬ng
m¹i trong nÒn kinh tÕ quèc d©n.
Sù ra ®êi cña c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i lµm cho qu¸ tr×nh mua vµ b¸n
gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng trë nªn thuËn tiÖn h¬n, n©ng cao ®îc hiÖu
qu¶ sö dông vèn kinh doanh trong c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt. Nhµ s¶n xuÊt còng
nh ngêi tiªu dïng s½n sµng chÊp nhËn tr¶ c«ng cho sù tham gia cña c¸c doanh
nghiÖp th¬ng m¹i v× chÝnh mét vßng quay vèn cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i b»ng
nhiÒu vßng quay vèn cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt. Sù chÊp nhËn cña nhµ s¶n xuÊt
vµ ngêi tiªu dïng t¹o ra kh¶ n¨ng tham gia vµ khai th¸c c¬ héi kinh doanh trong
ho¹t ®éng mua b¸n hµng ho¸. Nãi mét c¸ch kh¸c, nã t¹o ra kh¶ n¨ng kinh doanh
th¬ng m¹i. HiÖn nay khi nãi tíi th¬ng m¹i cã thÓ ®îc hiÓu trªn hai ph¬ng diÖn:
Thø nhÊt, th¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng trao ®æi hµng ho¸ th«ng qua mua b¸n trªn
thÞ trêng. ChÊp nhËn quan ®iÓm nµy cã ý nghÜa lín trong viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý
nÒn kinh tÕ x· héi nãi chung còng nh ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña tõng tæ
chøc kinh tÕ nãi riªng.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Thø hai, th¬ng m¹i ®îc hiÓu theo nghÜa réng h¬n lµ ho¹t ®éng kinh doanh
nh»m t×m kiÕm lîi nhuËn. Nh vËy, th¬ng m¹i ®ång nghÜa víi kinh doanh. Quan
®iÓm nµy ®îc hÇu hÕt c¸c níc cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn thõa nhËn. V× vËy, kh«ng
ph¶i lµ kh«ng cã c¬ së khi nhiÒu tæ chøc níc ngoµi ®Õn ViÖt Nam kh«ng chØ t×m
kiÕm c¬ héi vµ thóc ®Èy mua b¸n hµng ho¸ mµ hä cßn t×m kiÕm c¸c c¬ héi ®Çu t
kinh doanh.
Ho¹t ®éng trao ®æi th«ng qua mua b¸n trong nÒn kinh tÕ t¹o tiÒn ®Ò cho sù
h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn ngµnh kinh doanh th¬ng m¹i. Theo LuËt Doanh nghiÖp,
kinh doanh lµ viÖc thùc hiÖn mét, mét sè hoÆc tÊt c¶ c¸c c«ng ®o¹n cña qu¸
tr×nh ®Çu t, tõ s¶n xuÊt ®Õn tiªu thô s¶n phÈm hoÆc thùc hiÖn dÞch vô trªn thÞ trêng nh»m môc ®Ých sinh lîi. V× vËy, kinh doanh th¬ng m¹i lµ sù ®Çu t tiÒn cña,
c«ng søc cña mét c¸ nh©n hay mét tæ chøc vµo viÖc mua b¸n hµng ho¸ ®ã nh»m
t×m kiÕm lîi nhuËn.
Th¬ng m¹i vµ kinh doanh th¬ng m¹i cã quan hÖ mËt thiÕt víi nhau. Khi nãi
®Õn th¬ng m¹i lµ nãi ®Õn sù trao ®æi hµng ho¸ th«ng qua mua b¸n trªn thÞ trêng,
ë ®©u cã nhu cÇu hµng ho¸ th× ë ®ã cã ho¹t ®éng th¬ng m¹i. Khi nãi ®Õn kinh
doanh th¬ng m¹i lµ nãi tíi ho¹t ®éng mua b¸n hµng ho¸ nh»m môc ®Ých kiÕm
lêi. §©y chÝnh lµ ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i.
Nh vËy, doanh nghiÖp th¬ng m¹i tån t¹i kh¸ch quan trong nÒn kinh tÕ, cã
vai trß quan träng ®èi víi s¶n xuÊt kinh doanh. Sù h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña
doanh nghiÖp th¬ng m¹i kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ vµ tÇm quan träng cña nã trong hÖ
thèng doanh nghiÖp.
1.1.2. Ph©n lo¹i doanh nghiÖp th¬ng m¹i.
Tõ khi níc ta chñ tr¬ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ hµng ho¸ nhiÒu
thµnh phÇn theo c¬ chÕ thÞ trêng th× thuËt ng÷ doanh nghiÖp míi b¾t ®Çu xuÊt
hiÖn vµ ®· ®¸p øng ®îc yªu cÇu míi. Trong c¬ chÕ thÞ trêng, c¸c thuËt ng÷ tríc
®©y nh c«ng ty, xÝ nghiÖp cha bao hµm ®îc tÊt c¶ c¸c ®¬n vÞ kinh doanh, cã
nhiÒu ®¬n vÞ kinh doanh nhng kh«ng ph¶i lµ c«ng ty (nh ®¬n vÞ kinh doanh t
nh©n), cµng kh«ng ph¶i lµ xÝ nghiÖp (nh ®¬n vÞ kinh doanh th¬ng m¹i). ChÝnh v×
vËy mµ thuËt ng÷ doanh nghiÖp lµ phï hîp h¬n c¶, nã bao hµm ®îc tÊt c¶ c¸c
®¬n vÞ ho¹t ®éng kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. ThuËt ng÷ doanh nghiÖp
®îc xuÊt hiÖn ë níc ta cïng víi sù ra ®êi cña LuËt C«ng ty (ngµy 21/12/1990);
NghÞ ®Þnh 338CP/H§BT ngµy 20/11/1991 cña Héi ®ång Bé trëng ban hµnh quy
chÕ vÒ thµnh lËp vµ gi¶i thÓ doanh nghiÖp Nhµ níc vµ sau ®ã lµ LuËt Doanh
nghiÖp Nhµ níc (ngµy 20/4/1995).
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Trong tÊt c¶ c¸c lo¹i h×nh doanh nghiÖp ®ang tån t¹i ë níc ta hiÖn nay th×
doanh nghiÖp th¬ng m¹i lµ mét lo¹i h×nh quan träng, chuyªn kinh doanh mau
bµn hµng ho¸ trªn thÞ trêng ®Ó thu lîi nhuËn. Th«ng qua ho¹t ®éng mua b¸n trªn
thÞ trêng, doanh nghiÖp th¬ng m¹i võa lµm dÞch vô cho ngêi b¸n (ngêi s¶n xuÊt),
võa lµm dÞch vô cho ngêi mua (ngêi tiªu dïng) vµ ®ång thêi ®¸p øng lîi Ých cña
m×nh lµ lîi nhuËn, ®©y lµ ®Æc ®iÓm ®Ó ph©n biÖt doanh nghiÖp th¬ng m¹i víi c¸c
lo¹i h×nh doanh nghiÖp kh¸c.
Tuú theo môc ®Ých yªu cÇu kh¸c nhau mµ cã nh÷ng c¸ch kh¸c nhau ®Ó ph©n
lo¹i c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i.
Theo h×nh thøc lu th«ng doanh nghiÖp th¬ng m¹i gåm:
- C«ng ty b¸n lÎ.
- C«ng ty b¸n bu«n.
- C«ng ty xuÊt nhËp khÈu.
Theo h×nh thøc tæ chøc th¬ng m¹i, doanh nghiÖp th¬ng m¹i gåm:
- Doanh nghiÖp kinh doanh tæng hîp.
- Doanh nghiÖp chuyªn doanh mét sè mÆt hµng nhÊt ®Þnh.
Theo h×nh thøc së h÷u doanh nghiÖp:
- Doanh nghiÖp th¬ng m¹i Nhµ níc.
- Doanh nghiÖp th¬ng m¹i cæ phÇn.
- Doanh nghiÖp th¬ng m¹i t nh©n.
- C¸c doanh nghiÖp liªn doanh.
- C¸c hé c¸ thÓ.
Theo qui m« cña doanh nghiÖp gåm c¸c lo¹i doanh nghiÖp lín, doanh
nghiÖp võa vµ nhá, doanh nghiÖp nhá.
Theo h×nh thøc tiÕp cËn marketing th¬ng m¹i tån t¹i 5 lo¹i h×nh doanh
nghiÖp cã tÝnh tÝch hîp gåm:
- C«ng ty s¶n xuÊt - th¬ng m¹i.
- C«ng ty b¸n lÎ - b¸n bu«n
- C«ng ty b¸n bu«n - b¸n lÎ
- C«ng ty xuÊt nhËp khÈu gåm: + Doanh nghiÖp th¬ng m¹i thuÇn tuý.
+ Daonh nghiÖp s¶n xuÊt - xuÊt nhËp khÈu.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
- C«ng ty dÞch vô th¬ng m¹i.
1.2. mét sè vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n cña tæ chøc
marketing ë c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i.
1.2.1. VÞ trÝ, chøc n¨ng cña marketing trong hÖ thèng qu¶n trÞ chøc
n¨ng cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i trong c¬ chÕ thÞ trêng
2.1.1.1. Kh¸i niÖm, vÞ trÝ cña marketing vµ hÖ thèng marketing cña doanh
nghiÖp
Theo gãc ®é tæ chøc chøc n¨ng, marketing ®îc hiÓu lµ “mét chøc n¨ng
qu¶n trÞ c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh, tõ
viÖc ph¸t hiÖn ra vµ chuyÓn ho¸ søc mua cña ngêi tiªu dïng thµnh cÇu thùc sù vÒ
mét mÆt hµng cô thÓ ®Õn viÖc ®a hµng ho¸ ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng nh»m
®¶m b¶o cho c«ng ty thu ®îc lîi nhuËn dù kiÕn” (§Þnh nghÜa cña ViÖn
Marketing v¬ng quèc Anh).
Theo gãc ®é thùc hµnh chøc n¨ng, marketing cña c«ng ty kinh doanh lµ
“mét qu¸ tr×nh qu¶n trÞ vµ c«ng nghÖ vËn hµnh nh»m nhËn biÕt, tiªn lîng vµ ®iÒu
hµnh cung øng cho nhu cÇu kh¸ch hµng mét c¸ch hiÖu qu¶ vµ sinh lîi” (§Þnh
nghÜa cña ViÖn Qu¶n trÞ kinh doanh Malaysia).
Marketing cã vai trß ®Æc biÖt quan träng trong qu¶n trÞ vµ c«ng nghÖ kinh
doanh cña mét doanh nghiÖp kinh doanh. Do cã vÞ trÝ tiÕp cËn trùc tiÕp víi kh¸ch
hµng, víi thÞ trêng mµ thÞ trêng vµ nhu cÇu kh¸ch hµng l¹i lµ ®iÓm xuÊt ph¸t vµ
®iÒu kiÖn cña qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«, marketing cßn cã vai trß híng dÉn, chØ ®¹o
vµ phèi hîp c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Nhê c¸c
ho¹t ®éng marketing, c¸c quyÕt ®Þnh ®Ò ra trong s¶n xuÊt - kinh doanh cã c¬ së
khoa häc v÷ng ch¾c h¬n, doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn vµ th«ng tin ®Çy ®ñ h¬n ®Ó
tho¶ m·n toµn diÖn mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ChÝnh v× vËy, marketing cã vai
trß rÊt lín vµ cã tÝnh quyÕt ®Þnh ®Õn doanh sè, chi phÝ, lîi nhuËn vµ qua ®ã ®Õn
hiÖu qu¶ kinh doanh tæng hîp, ®Õn h×nh ¶nh vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ
trêng. Marketing cßn cã vai trß n¨ng ®éng trong viÖc kh¾c phôc tÝnh c« lËp,
kh«ng thèng nhÊt cña c«ng ty trong viÖc hoµ nhËp vµ øng xö linh ho¹t, uyÓn
chuyÓn vµ cã trÝ tuÖ víi diÔn biÕn vµ t×nh thÕ thÞ trêng, kÝch thÝch sù nghiªn cøu,
hîp lý ho¸, ®æi míi ®Ó t¨ng trëng vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp.
Trong c¬ chÕ kinh doanh hiÖn ®¹i, mçi doanh nghiÖp th¬ng m¹i ®Òu x¸c
®Þnh néi dung qu¶n trÞ kinh doanh cña m×nh chñ yÕu gåm 4 bé phËn: marketing,
tµi chÝnh, s¶n xuÊt - hËu cÇn, tæ chøc - nh©n sù vµ x¸c lËp t duy chiÕn lîc ®Þnh h-
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
íng vÒ thÞ trêng víi kh¸ch hµng lµ trung t©m - h¹t nh©n. Tuy nhiªn vj trÝ vµ t¸c
®éng t¬ng hç gi÷a 4 chøc n¨ng qu¶n trÞ nµy theo lÞch sö ph¸t triÓn cã thay ®æi.
2.1.1.2. C¸c chøc n¨ng vµ ®Æc ®iÓm ho¹t ®éng marketing ë doanh nghiÖp
th¬ng m¹i.
Chøc n¨ng cña marketing lµ nh÷ng t¸c ®éng vèn cã b¾t nguån tõ b¶n chÊt
kh¸ch quan cña marketing ®èi víi qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ cña quan hÖ
gi÷a doanh nghiÖp víi thÞ trêng cña nã. XuÊt ph¸t tõ b¶n chÊt, vÞ trÝ, vai trß cña
marketing trong qu¶n trÞ doanh nghiÖp, marketing cã c¸c chøc n¨ng: kÕt nèi vµ
lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ trêng; ph©n phèi; tiªu thô; xóc tiÕn hç
trî kinh doanh; ®iÒu hoµ phèi hîp vµ m¹o hiÓm.
- Chøc n¨ng kÕt nèi vµ lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ trêng
S¶n phÈm hÊp dÉn ngêi mua cã thÓ lµ v× nã míi hoÆc còng cã thÓ do c¸c
®Æc tÝnh sö dông cña nã lu«n lu«n ®îc c¶i tiÕn vµ n©ng cao. KiÓu c¸ch mÉu m·,
d¸ng vãc cña nã lu«n ®îc ®æi míi cho phï hîp víi nhu cÇu ®a d¹ng, phong phó
cña ngêi tiªu dïng. Marketing cã chøc n¨ng lµm cho s¶n phÈm lu«n lu«n thÝch
øng víi nhu cÇu thÞ trêng. Nã kh«ng lµm cho c«ng viÖc cña c¸c nhµ kü thuËt, c¸c
nhµ s¶n xuÊt, nhng nã chØ ra cho c¸c bé phËn kü thuËt s¶n xuÊt hËu cÇn mua vµ
cung øng (s¶n xuÊt) g×, s¶n xuÊt nh thÕ nµo, s¶n xuÊt hËu cÇn kinh doanh víi
khèi lîng ra sao vµ bao giê th× ®a nã vµo thÞ trêng. Víi chøc n¨ng nµy cña
marketing cã thÓ bao gåm marketing s¶n phÈm, nghiªn cøu nhu cÇu cña thÞ trêng
vµ g¾n bã c¸c ho¹t ®éng nµy chÆt chÏ víi nhau trong ®ã nghiªn cøu thÞ trêng
ph¶i chØ ra cho c¸c chuyªn gia kü thuËt, nh÷ng nhµ tæ chøc s¶n xuÊt nh÷ng ®Þnh
híng ®óng ®¾n vÒ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm. Ngîc l¹i viÖc nghiªn cøu
vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm cã thÓ ®a ®Õn nh÷ng thay ®æi ®¸ng kÓ vÒ nhu cÇu vµ c¬
cÊu mua s¾m trªn thÞ trêng gióp cho doanh nghiÖp trong khi ®¸p øng tèt h¬n nhu
cÇu cña thÞ trêng th× còng thu ®îc lîi nhuËn nhiÒu h¬n.
- Chøc n¨ng ph©n phèi:
Chøc n¨ng nµy bao gåm toµn bé c¸c ho¹t ®éng nh tæ chøc sù vËn ®éng tèi u
s¶n phÈm hµng ho¸ tõ sau khi nã kÕt thóc qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ®Õn khi nã ®îc tiÕp
cËn nh÷ng cöa hµng b¸n bu«n hoÆc b¸n lÎ vµ ®îc giao trùc tiÕp cho ngêi tiªu
dïng. Nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng chñ yÕu sau:
+ T×m hiÓu nh÷ng ngêi tiªu thô vµ lùa chän nh÷ng ngêi tiªu thô cã kh¶
n¨ng nhÊt.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
+ Híng dÉn c¸c kh¸ch hµng vÒ thñ tôc ký kÕt hîp ®ång, ®¬n ®Æt hµng,
chuÈn bÞ c¸c chøng tõ vËn t¶i, danh s¸ch göi hµng; c¸c thñ tôc h¶i quan, chØ dÉn
bao gãi, ký hiÖu, m· hiÖu vµ c¸c thñ tôc kh¸c ®Ó s½n sµng giao hµng.
+ Tæ chøc ®iÒu vËn vµ híng dÉn kh¸ch hµng vÒ ®Þa ®iÓm, c¸c thñ tôc cÇn
thiÕt ®Ó thuª ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn víi thêi gian, ®iÒu kiÖn giao hµng vµ gi¸ cíc
vËn t¶i phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng vµ ®¹t chi phÝ thÊp nhÊt.
+ Tæ chøc hÖ thèng kho tµng nh c¸c ®iÓm nót cña c¸c kªnh ph©n phèi cã
kh¶ n¨ng tiÕp nhËn vµ gi¶i to¶ nhanh dßng hµng vµo vµ ra.
+ Tæ chøc vÊn ®Ò bao gãi vËn chuyÓn hîp lý, ch¼ng h¹n hµng ho¸ cã thÓ
®ùng trong c¸c lo¹i bao gãi nµo trong suèt qu¸ tr×nh vËn chuyÓn.
+ Tæ chøc c¸c ho¹t ®éng hç trî vµ th«ng tin cho ngêi tiªu thô trong kªnh
ph©n phèi. M¹ng líi qui ho¹ch hµng ho¸ trong c¸c gian th¬ng m¹i vµ trªn c¸c
ph¬ng tiÖn b¸n hµng vµ qu¶ng c¸o.
+ Ph¸t hiÖn vµ xö lý kÞp thêi sù tr× trÖ, ¸ch t¾c vµ xung ®ét kªnh ph©n phèi
cã thÓ diÔn ra trong qu¸ tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸.
- Chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸:
§©y lµ chøc n¨ng quan träng nhÊt vµ còng tÕ nhÞ nhÊt v× nã bao gåm toµn
bé quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp kinh doanh víi thÞ trêng díi (thÞ trêng tiªu thô)
cña nã vµ chøc n¨ng nµy thÓ hiÖn chÊt lîng vËn hµnh c¸c chøc n¨ng cßn l¹i, mÆt
kh¸c tiªu thô hµng ho¸ còng lµ giao tuyÕn cña cung c«ng ty vµ cÇu thÞ tr êng víi
môc tiªu vµ kh¶ n¨ng chÊp nhËn gi¸ mua b¸n. Kh«ng nªn ®ång nhÊt tiªu thô víi
hµnh vi b¸n hµng c« lËp. ë ®©y tiªu thô ®îc hiÓu lµ mét ho¹t ®éng cã chñ ®Ých
qua ®ã doanh nghiÖp thùc hiÖn cung øng vµ b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô cña m×nh
cho c¸c kh¸ch hµng ®Ó tiªu dïng cho c¸ nh©n hay s¶n xuÊt mét c¸ch gi¸n tiÕp
qua c¸c trung gian. VÒ néi dung chøc n¨ng nµy bao gåm:
+ Nghiªn cøu marketing víi kh¸ch hµng.
+ Tæ chøc ho¹t ®éng hËu cÇn kinh doanh cña doanh nghiÖp.
+ Ên ®Þnh vµ kiÓm so¸t gi¸ b¸n.
+ Tæ chøc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n
+ Lùa chän ph¬ng ph¸p, c«ng nghÖ vµ qui tr×nh kü thuËt th¬ng lîng vµ b¸n
hµng.
+ QuyÕt ®Þnh søc b¸n vµ tæ chøc lùc lîng b¸n.
+ Theo dâi vµ qu¶n trÞ b¸n.
+ Tæ chøc dÞch vô th¬ng m¹i tríc, trong vµ sau khi b¸n.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
- Chøc n¨ng xóc tiÕn, hç trî kinh doanh:
Thùc hiÖn chøc n¨ng nµy, marketing cã nhiÒu ho¹t ®éng phong phó, chÝnh
v× vËy mµ nhiÒu ngêi ®· lÇm lÉn coi marketing chØ ®¬n thuÇn lµ qu¶ng c¸o, lµ
khuyÕch tr¬ng, lµ tuyªn truyÒn cho nh÷ng c¸i u viÖt cña hµng ho¸, ngêi l·nh ®¹o
c«ng ty ph¶i biÕt r»ng tuy c¸c chøc n¨ng hç trî rÊt quan träng trong toµn bé ho¹t
®éng marketing nhng nã kh«ng ph¶i lµ tÊt c¶ do vËy ph¶i biÕt gi÷ ®óng liÒu lîng,
møc ®é nÕu kh«ng chóng cã thÓ trë nªn mÊt t¸c dông. Thuéc chøc n¨ng nµy mét
bao gåm c¸c ho¹t ®éng:
+ §iÓn h×nh ho¸ vµ ph©n lo¹i s¶n phÈm.
+ Qu¶ng c¸o th¬ng m¹i.
+ Xóc tiÕn b¸n hµng.
+ DÞch vô yÓm trî s¶n phÈm.
+ Héi chî.
+ Quan hÖ víi c«ng luËn vµ b¹n hµng.
+ Tæ chøc tÝn dông th¬ng m¹i.
+ VËn dông c¸c trung gian chøc n¨ng trong marketing ph©n phèi.
+ Tæ chøc hÖ thèng th«ng tin thÞ trêng.
- Chøc n¨ng m¹o hiÓm (hay cßn gäi lµ chøc n¨ng chÊp nhËn, kiÓm so¸t vµ
h¹n chÕ rñi ro):
M¹o hiÓm lµ mét thuéc tÝnh b¶n chÊt cña qu¸ tr×nh marketing cña mét c«ng
ty trong c¬ chÕ thÞ trêng. ë ®©y m¹o hiÓm ®îc ®Þnh nghÜa lµ nh÷ng mÊt m¸t,
thiÖt h¹i cã thÓ cã do t¸c ®éng cña sù kh«ng ch¾c ch¾n tõ kÕt qu¶ kú väng cña thÞ
trêng vµ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh. Kh«ng nªn ®ång nhÊt kh¸i niÖm m¹o hiÓm
vµ sù ch¾c ch¾n nhng cã thÓ cã sù kh«ng ch¾c ch¾n ngêi kh«ng cã m¹o hiÓm.
Nh vËy b¶n chÊt cña m¹o hiÓm trong kinh doanh lµ sù kh«ng ch¾c ch¾n ë chÊt lîng c¸c quyÕt ®Þnh marketing cña doanh nghiÖp, cïng nh÷ng nh©n tè g©y nhiÔu
bªn ngoµi nh: cã sù ®ét biÕn trong nhu cÇu cña thÞ trêng, nh÷ng hao hôt lµm thiÖt
h¹i chÊt lîng vµ sè lîng hµng ho¸, sù xuÊt hiÖn s¶n phÈm míi lµm thay ®æi ®êng
®¼ng trÞ cÇu, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tÊn c«ng…
Néi dïng chøc n¨ng nµy bao gåm:
+ Lùa chän øng xö t¨ng cêng thÕ lùc vµ gi¶i ph¸p kinh doanh an toµn.
+ X¸c lËp nhiÒu gi¶i ph¸p t×nh thÕ ®Ó chÊp nhËn vµ xö lý m¹o hiÓm.
+ X©y dùng quü b¶o hiÓm vµ chÊp hµnh quan hÖ b¶o hiÓm th¬ng m¹i.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
+ ChÊp nhËn vµ t¨ng cêng chiÕn lîc c¹nh tranh.
+ ChÊp hµnh ho¹t ®éng trong giíi h¹n n¨ng lùc hµnh vi cña doanh nghiÖp.
+ Lùa chän tæ chøc marketing cã hiÖu lùc vµ chÊt lîng.
+ Hoµn thiÖn c«ng nghÖ th«ng tin thÞ trêng, t×nh b¸o kinh doanh.
- Chøc n¨ng ®iÒu hoµ, phèi hîp:
Do c¸c t¬ng t¸c ngo¹i lai vèn cã gi÷a marketing víi nh÷ng chøc n¨ng kh¸c,
marketing ph¶i thùc hiÖn sù ®iÒu hoµ trong mét tiÕp cËn hÖ thèng tæng hîp cña
toµn doanh nghiÖp. Do vÞ trÝ vµ vai trß cña nã, c¸c nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp
quan t©m vµ liªn kÕt chÆt chÐ víi khu vùc marketing ®Ó kÞp thêi xö lý, ®iÒu hoµ
vµ thèng nhÊt ®éng lùc theo môc tiªu.
Néi dung cña chøc n¨ng nµy bao gåm:
+ §iÒu hoµ gi÷a c¸c bé phËn chøc n¨ng cña doanh nghiÖp ®îc thÓ hiÖn trªn
hai mÆt:
Marketing ®iÒu hoµ trËt tù vÒ tæ chøc, nÕu trong doanh nghiÖp thùc thi m«
h×nh tæ chøc cã ®Þnh híng s¶n xuÊt vµ v× vËy khu vùc s¶n xuÊt sÏ lµ trung t©m
®iÒu hoµ c¸c ho¹t ®éng kh¸c, dÉn tíi trong kÕt cÊu tæ chøc tån t¹i t×nh tr¹ng “c«
lËp” gi÷a c¸c bé phËn víi nhau vµ víi tæng thÓ thµnh c¸c rµo ch¾n mµ nhµ kinh tÕ
Mü P.Kotler gäi lµ “tæ chøc kinh doanh kiÓu c¸i hép”.
1.2.2 Néi dung vµ tiªu chÝ tæ chøc marketing h÷u hiÖu ë doanh nghiÖp
th¬ng m¹i
* X¸c ®Þnh môc tiªu, nhiÖm vô cña marketing doanh nghiÖp
Tæ chøc marketing cña doanh nghiÖp lµ tËp hîp nh÷ng yÕu tè, bé phËn chøc
n¨ng t¹o nªn cÊu tróc tæ chøc, gi÷a chóng cã mèi quan hÖ víi nhau vµ ®îc ®Þnh
híng ®Ó thùc hiÖn môc tiªu marketing cña doanh nghiÖp.
Tæ chøc marketing cña doanh nghiÖp bao gåm tæ chøc hÖ thèng vµ tæ chøc
néi bé bé phËn marketing. Bé phËn marketing cña doanh nghiÖp sÏ ®îc tæ chøc
thÝch øng nh»m thùc hiÖn tèt nhÊt c¸c môc tiªu marketing.
Môc tiªu marketing cña c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i bao gåm:
- Thu ®îc lîi nhuËn tèi u trªn c¬ së tho¶ m·n cã chÊt lîng vµ toµn diÖn nhÊt
nhu cÇu vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô cña kh¸ch µhng cã søc mua cha tho¶ m·n trªn
thÞ trêng môc tiªu cña c«ng ty.
- M«i trêng kinh doanh lµ m«i trêng c¹nh tranh m¹o hiÓm cã nhiÒu rñi ro
nªn môc tiªu thø hai cña marketing doanh nghiÖp lµ ph¶i an toµn.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
- Duy tr× vµ t¨ng trëng thÕ lùc cña c«ng ty trªn thÞ trêng, n©ng cao tÝn nhiÖm
víi kh¸ch hµng.
- Tho¶ m·n yªu cÇu ®a d¹ng cña tËp thÓ c¸n bé, nh©n viªn c«ng ty, tèi u ho¸
tÝnh nh©n b¶n vµ m«i trêng.
XuÊt ph¸t tõ tÝnh chÊt vµ tr×nh ®é ph©n c«ng lao ®éng x· héi, tõ ®¸nh gi¸ vÞ
trÝ cña c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i trong kÕt cÊu kªnh ph©n phèi - vËn ®éng
hµng ho¸ vµ yªu cÇu marketing môc tiªu cña doanh nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i trong thùc tÕ cã c¸c nhãm chøc n¨ng t¸c nghiÖp sau: nhãm c¸c chøc
n¨ng trung gian, kÕt nèi th¬ng m¹i, nhãm c¸c chøc n¨ng th¬ng m¹i hµng ho¸ vµ
nhãm c¸c chøc n¨ng th¬ng m¹i thÞ trêng.
- Nhãm c¸c chøc n¨ng trung gian kÕt nèi th¬ng m¹i, bao gåm c¸c chøc
n¨ng kÕt nèi vÒ kh«ng gian, vÒ thêi gian, chøc n¨ng giao tiÕp phèi thuéc, chøc
n¨ng th«ng tin.
+ Chøc n¨ng kÕt nèi kh«ng gian: cã quan hÖ víi viÖc kh¾c phôc kho¶ng
c¸ch kh«ng gian gi÷a c¸c n¬i s¶n xuÊt ®Õn c¸c n¬i tiªu thô - tøc kho¶ng kh«ng
gian tõ khi khëi ®iÓm vµ kÕt thóc kªnh ph©n phèi - vËn ®éng. TiÕn hµnh liªn tôc
c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ th¬ng m¹i ®îc liªn kÕt sÏ t¹o tiÒn ®Ò kÕt nèi thêng
xuyªn, kÞp thêi vµ nhanh chãng kho¶ng c¸ch kh«ng gian nµy.
+ Chøc n¨ng kÕt nèi vÒ thêi gian: cã quan hÖ mËt thiÕt víi ph©n phèi - vËn
®éng hµng ho¸, ®¶m b¶o tiÕp cËn kÞp thêi hµng ho¸ vµo thÞ trêng trong ®iÒu kiÖn
t¸ch biÖt vÒ mÆt kh«ng gian gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng.
+ Chøc n¨ng giao tiÕp - phèi thuéc: lµ liªn kÕt s¾p xÕp c¸c mèi liªn hÖ cña
c«ng ty víi c¸c b¹n hµng vµ gi÷a c¸c ®¬n vÞ doanh nghiÖp cña c«ng ty ho¹t ®éng
trªn c¸c ®Þa ®iÓm kh¸c nhau cña khu vùc thÞ trêng ®îc cung øng. Dßng giao tiÕp
phèi thuéc bao gåm tæ hîp c¸c dßng hµng (dßng lu chuyÓn danh nghÜa së h÷u
hµng ho¸, dßng vËn ®éng vËt lý), dßng th«ng tin, dßng xóc tiÕn - khuyÕch tr¬ng
vµ dßng thanh to¸n tµi chÝnh nhê sù gióp ®ì cña ho¹t ®éng h¹ch to¸n kÕ to¸n.
+ Chøc n¨ng th«ng tin: ®îc thùc hiÖn trong mèi liªn hÖ chøc n¨ng giao tiÕp
phèi thuéc. Chñ yÕu trong bé phËn chuÈn bÞ cô thÓ gi¬· ngêi cung øng vµ ngêi
tiªu thô. Nhê n¾m b¾t ®îc th«ng tin c¸c b¹n hµng kinh tÕ ®îc ®Þnh híng vµo môc
tiªu ho¹t ®éng vµ chÊp nhËn nh÷ng quyÕt ®Þnh ®èi víi quan hÖ cô thÓ. Chøc n¨ng
nµy ®îc thùc hiÖn chñ yÕu lµ c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o (b»ng lêi nãi, ph¸t thanh,
truyÒn h×nh, ng«n ng÷…).
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
- Nhãm c¸c chøc n¨ng th¬ng m¹i hµng ho¸ bµo gåm c¸c chøc n¨ng h×nh
thµnh dù tr÷, chuyÓn ho¸ mÆt hµng, b¶o vÖ vµ qu¶n lý chÊt lîng hµng ho¸, nghiªn
cøu vµ ph¸t triÓn (R&D) mÆt hµng míi.
+ Chøc n¨ng h×nh thµnh dù tr÷ cña c¸c c«ng ty th¬ng m¹i xuÊt ph¸t tõ yªu
cÇu kh¸ch quan cña dù tr÷ hµng ho¸ trong ph©n phèi - vËn ®éng hµng ho¸ ®Ó
®iÒu tiÕt vµ kh¾c phôc nh÷ng chªnh lÖch vÒ kh«ng gian, thêi gian nhÞp ®é, tÝnh
chÊt gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng hµng ho¸, mÆt kh¸c cßn xuÊt ph¸t tõ b¶n th©n
yªu cÇu ®¶m b¶o tÝnh liªn tôc, c©n ®èi, thèng nhÊt vµ hiÖu qu¶ cña c«ng nghÖ c¸c
dßng hµng.
+ Chøc n¨ng chuyÓn ho¸ c¸c mÆt hµng: chøc n¨ng nµy xuÊt ph¸t tõ nh÷ng
chªnh lÖch kh¸c nhau gi÷a mÆt hµng s¶n xuÊt vµ mÆt hµng th¬ng m¹i ®ång bé, tõ
yªu cÇu ph©n c«ng lao ®éng x· héi vÒ mÆt ph¹m vi mÆt hµng, tõ yªu cÇu cña
h¹ch to¸n kinh tÕ vµ ph¸t triÓn trong c¹nh tranh mÆt hµng, thÝch øng cao nhÊt víi
kÕt cÊu c¸c thµnh tè nhu cÇu vµ thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng. Néi dung vµ ph¹m vi cña
chøc n¨ng nµy cã liªn quan ®Õn c¸c ho¹t ®éng mua vµ nhÊt lµ ho¹t ®éng kho th¬ng m¹i b¸n bu«n cïng c¸c c¬ së doanh nghiÖp th¬ng m¹i phô - bæ trî ë c¸c
doanh nghiÖp th¬ng m¹i.
+ Chøc n¨ng b¶o vÖ vµ qu¶n lý chÊt lîng hµng ho¸: cã liªn quan ®Õn qu¸
tr×nh tiÕp tôc s¶n xuÊt trong qu¸ tr×nh ph©n phèi - vËn ®éng hµng ho¸. Chøc n¨ng
nµy yªu cÇu kiÓm tra vµ gi÷ g×n nguyªn vÑn c¸c thuéc tÝnh chÊt lîng hµng ho¸,
h¹ thÊp tèi ®a hao hôt chÊt lîng, ph©n lo¹i, chØnh lý bao gãi lÎ ®Þnh lîng, lµm
trän bé… ®Ó hµng ho¸ phï hîp nhÊt víi kÕt cÊu mua hµng cña kh¸ch hµng.
+ Chøc n¨ng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn mÆt hµng míi: chøc n¨ng nµy ®ßi hái
liªn tôc nghiªn cøu, xóc tiÕn tiÕp thÞ ®a d¹ng ho¸ vµ ®æi míi s¶n phÈm mÆt hµng.
Chøc n¨ng nµy cã quan hÖ mËt thiÕt víi qu¸ tr×nh nghiªn cøu marketing s¶n
phÈm míi, ho¹ch ®Þnh ®Çu t tiÕp thÞ mÆt hµng míi cïng c¸c thñ ph¸p c«ng nghÖ
xóc tiÕn, chµo hµng, chuÈn bÞ vµ th¬ng m¹i ho¸ mÆt hµng biÕn thÓ, mÆt hµng c¶i
tiÕn vµ mÆt hµng míi trªn thÞ trêng hiÖn h÷u vµ thÞ trêng míi.
- Nhãm c¸c chøc n¨ng th¬ng m¹i thÞ trêng:
+ Chøc n¨ng thùc hiÖn: c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i kÕt thóc viÖc thùc hiÖn
hµng ho¸ sÏ cã ¶nh hëng mang tÝnh b¶n chÊt ®Õn kÕt qu¶ cuèi cïng cña qu¸ tr×nh
t¸i s¶n xuÊt më réng, gi¶i phãng thùc sù c¸c chi phÝ bá ra tríc vµ t¹o ®iÒu kiÖn
vËt chÊt cho qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt tiÕp tôc. C¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i thùc
hiÖn hµng ho¸ b»ng chÝnh c¬ së - kü thuËt vµ tæ chøc cña m×nh, b»ng vËn dông
tèi u m« h×nh qu¶n trÞ QTC (Quality, in Time, Costs) ®Ó ®¶m b¶o søc c¹nh tranh
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
tæng hîp cña mÆt hµng kinh doanh, ®Þnh gi¸ hîp lý, ®¶m b¶o mÆt hµng cã mÆt
thêng xuyªn ë c¸c n¬i c«ng t¸c b¸n víi chi phÝ marketing phï hîp.
+ Chøc n¨ng nghiªn cøu marketing th¬ng m¹i: yªu cÇu cña chøc n¨ng nµy
lµ: ViÖc nghiªn cøu ph¶i ®îc itÕn hµnh trªn bÒ réng mÆt hµng ®a d¹ng ®îc ®Þnh
híng trong nh÷ng kh«ng gian thÞ trêng môc tiªu ho¹t ®éng vµ ¶nh hëng trong
mèi liªn hÖ víi tÝnh ®ång bé t¬ng hç víi ®Æc trng nhãm ®èi tîng tiªu dïng. ViÖc
nghiªn cøu ph¶i ®îc tiÕn hµnh trong mèi liªn hÖ vµ liªn quan trùc tiÕp hoÆc trùc
tuyÕn víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng. ViÖc nghiªn cøu ph¶i ®îc tiÕn hµnh ®¶m b¶o
tÝnh toµn diÖn theo quy tr×nh khoa häc vµ trong mét vïng kinh tÕ - x· héi tæng
thÓ cã sù tham gia cña c¸c trung gian kh¸c c¹nh tranh.
+ Chøc n¨ng gi¸o dôc vµ gi¸o dìng nhu cÇu thÞ trêng:
Doanh nghiÖp th¬ng m¹i ph¶i gãp phÇn thùc hiÖn nhiÖm vô trªn b×nh diÖn
gi¸o dôc vµ gi¸o dìng viÖc tiªu dïng kinh tÕ, cã môc tiªu hîp lý vµ khoa häc víi
thÞ hiÕu cã thÈm mü trong tiªu dïng. Chøc n¨ng nµy chñ yÕu ®îc thùc hiÖn mét
c¸ch gi¸n tiÕp th«ng qua cung øng vµ chµo hµng, qua nh÷ng chiÕn dÞch cæ ®éng
®Æc biÖt ®Ó tæ chøc th«ng tin vµ tuyªn truyÒn cho qu¶ng ®¹i ngêi tiªu dïng.
+ Chøc n¨ng t vÊn: ®îc ¸p dông trong mèi liªn hÖ víi viÖc n©ng cao tÝnh
chuyªn ngµnh cña qu¶n trÞ, gi¶m thÊp nh÷ng m¹o hiÓm, rñi ro, n©ng cao tr×nh ®é
chuyªn m«n ho¸ khi thùc hiÖn mét sè ho¹t ®éng quyÕt ®Þnh marketing. Trong tæ
chøc ho¹t ®éng ë c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i cÇn ph¸t triÓn réng r·i c¸c ho¹t
®éng t vÊn, xóc tiÕn vµ yÓm trî víi t c¸ch lµ cÊu thµnh dÞch vô cã liªn quan ®Õn
chµo hµng víi ngêi tiªu dïng vµ c«ng chóng.
* X¸c lËp c¬ cÊu tæ chøc hÖ thèng vµ tæ chøc bé phËn marketing doanh
nghiÖp.
C¨n cø vµo môc tiªu, nhiÖm vô cña marketing doanh nghiÖp mµ x¸c lËp nªn
c¬ cÊu tæ chøc marketing. Nãi ®Õn c¬ cÊu tæ chøc cña doanh nghiÖp nãi chung
vµ c¬ cÊu tæ chøc marketing nãi riªng lµ nãi ®Õn nh÷ng bé phËn hîp thµnh cña
nã víi nh÷ng m« h×nh kh¸c nhau vµ víi nh÷ng chøc n¨ng cô thÓ cña mçi thµnh
viªn hay víi mçi bé phËn hîp thµnh ®ã. Mét c¬ cÊu tæ chøc tèt sÏ cho phÐp thùc
hiÖn cã hiÖu qu¶ c¸c nhiÖm vô, môc tiªu chiÕn lîc ®Æt ra. Ngîc l¹i mét c¬ cÊu tæ
chøc kh«ng tèt, kh«ng hîp lý th× dï c¸c nhiÖm vô, môc tiªu cã ®óng ®¾n vµ khoa
häc ®Õn bao nhiªu còng kh«ng trë thµnh hiÖn thùc.
C¬ cÊu tæ chøc marketing ë doanh nghiÖp ®îc ®Ò cËp tíi 2 gãc ®é: c¬ cÊu tæ
chøc hÖ thèng marketing trong bé m¸y qu¶n lý kinh doanh chung cña doanh
nghiÖp, c¬ cÊu tæ chøc néi bé bé phËn marketing doanh nghiÖp.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
- C¬ cÊu tæ chøc hÖ thèng marketing doanh nghiÖp.
Nh trªn ta ®· biÕt, ®Ó ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp tån t¹i, mét doanh nghiÖp
ph¶i cã 4 chøc n¨ng: chøc n¨ng s¶n xuÊt - hËu cÇn, chøc n¨ng tµi chÝnh, chøc
n¨ng tæ chøc - nh©n sù, chøc n¨ng marketing. Ho¹t ®éng marketing nh»m chi
phèi kinh doanh cña mét doanh nghiÖp theo ®Þnh híng thÞ trêng. Chøc n¨ng nµy
mang tÝnh ®éc lËp, ®Æc thï so víi nh÷ng chøc n¨ng kh¸c cña c«ng ty, nhng nã l¹i
cã quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c chøc n¨ng ®ã. Víi nh÷ng chøc n¨ng trªn, c¬ cÊu tæ
chøc bé m¸y qu¶n lý cña doanh nghiÖp còng ®îc c¸c bé phËn hîp thµnh víi
nh÷ng chøc n¨ng cô thÓ cña nã. Marketing cã vai trß hÕt søc quan träng nhng
viÖc ®¸nh gi¸ vai trß marketing cña c¸c doanh nghiÖp còng rÊt kh¸c nhau phô
thuéc vµo nhiÒu nh©n tè. V× vËy nã ¶nh hëng ®Õn c¬ cÊu tæ chøc marketing vµ
c¸c quan hÖ tæ chøc cña doanh nghiÖp.
§èi víi mét doanh nghiÖp qui m« nhá, ho¹t ®éng trªn ph¹m vi hÑp ho¹t
®éng marketing chØ cã tÝnh chÊt mê nh¹t, kh«ng m¹nh mÏ, chøc n¨ng marketing
thÊp h¬n c¸c chøc n¨ng kh¸c, ho¹t ®éng marketing sÏ ®îc ®¶m nhËn bëi c¸c bé
phËn chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp. Lóc ®ã bé phËn marketing sÏ n»m trong
c¸c phßng ban kh¸c nhau cña doanh nghiÖp, kh«ng cã mét phßng chuyªn tr¸ch
c¸c ho¹t ®éng marketing. C¸c ho¹t ®éng marketing ë doanh nghiÖp t¶n m¹n, cha
®îc coi träng, hiÖu qu¶ ho¹t ®éng marketing thÊp.
Khi qui m« c¸c doanh nghiÖp cµng lín, kinh doanh nhiÒu mÆt hµng ®a
d¹ng, ph¹m vi ho¹t ®éng lín, nã cµng ph¶i ®i vµo chuyªn m«n ho¸. Bé phËn
marketing ®îc t¸ch ra thµnh mét bé phËn chøc n¨ng ®éc lËp, lùc lîng lµm
marketing cµng ®«ng. Lóc nµy nã sÏ trë thµnh bé phËn chøc n¨ng ngang b»ng
c¸c bé phËn chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp.
- C¬ cÊu tæ chøc bé phËn marketing doanh nghiÖp:
Tuú thuéc vµo mÆt hµng kinh doanh, qui m« s¶n xuÊt - kinh doanh vµ thÞ trêng träng ®iÓm, bé phËn marketing cña c«ng ty sÏ ®îc tæ chøc thÝch øng nh»m
thùc hiÖn tèt nhÊt c¸c môc tiªu marketing. Sè lîng bé phËn marketing lín hay
nhá, ®¬n gi¶n hay phøc t¹p phô thuéc vµo tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸, chi tiÕt ho¸
cao hay thÊp, qui m« doanh nghiÖp lín hay nhá.
C¬ cÊu tæ chøc bé phËn marketing biÓu hiÖn ë ph©n ho¸ ngang lµ sè c¸c bé
phËn chøc n¨ng marketing. ë c¸c doanh nghiÖp cã giíi h¹n mÆt hµng s¶n xuÊt kinh doanh hÑp, ph¹m vi thÞ trêng nhá, d¹ng chung nhÊt lµ c¬ cÊu tæ chøc ®îc
chuyªn m«n ho¸ ctheo chøc n¨ng marketing nh: nghiªn cøu marketing, qu¶ng
c¸o, ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ nguån, tæ chøc tiªu thô, c¸c dÞch vô marketing kh¸c.
Trong mét doanh nghiÖp cã kinh doanh nhiÒu lo¹i hµng ho¸ kh¸c nhau th× tÊt c¶
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
c¸c vÊn ®Ò marketing liªn quan ®Õn mét s¶n phÈm ®Òu ®îc mét bé phËn duy nhÊt
®iÒu khiÓn hoÆc c¸c qu¶n trÞ trëng chøc n¨ng chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ ho¹t ®éng
marketing cña s¶n phÈm cô thÓ. ë mét doanh nghiÖp kh¸c l¹i thiÕt lËp mét bé
phËn marketing chuyªn qu¶n lý vÒ kh¸ch hµng, bé phËn nµy l¹i ®îc chia ra qu¶n
lý c¸c ®o¹n thÞ trêng - nh÷ng nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. C¸c doanh nghiÖp
ho¹t ®éng kinh doanh trªn ph¹m vi thÞ trêng lín (toµn quèc gia, quèc tÕ) bé phËn
tiªu thô hµng ho¸ cã thÓ ®îc ph©n chia thµnh nh÷ng bé phËn chuyªn tr¸ch theo
dâi tõng khu vùc thÞ trêng nh: khu vùc thÞ trêng trong níc vµ ngoµi níc.
Sù ph©n ho¸ däc cña c¬ cÊu chÝnh lµ sè cÊp bËc trong c¬ cÊu qu¶n lý
marketing. Trong mét doanh nghiÖp tæ chøc marketing cã thÓ chØ cã mét cÊp
hoÆc cã thÓ cã nhiÒu cÊp kh¸c nhau. Trêng hîp cã nhiÒu cÊp th× cÊp cao nhÊt thêng ®¶m nhiÖm nh÷ng nhiÖm vô tæng hîp mang tÝnh chiÕn lîc. Nh÷ng cÊp cµng
thÊp h¬n sÏ ®¶m nhiÖm nh÷ng c«ng viÖc cô thÓ h¬n, chi tiÕt h¬n trong mét ph¹m
vi hÑp h¬n vµ Ýt tÝnh phøc t¹p h¬n. Trong bé phËn chøc n¨ng chuyªn phô tr¸ch vÒ
tiªu thô cã thÓ chia ra nhiÒu cÊp ®é qu¶n lý kh¸c nhau: cÊp ®é thø nhÊt theo dâi
chung viÖc tiªu thô trªn toµn quèc, díi cÊp ®é toµn quèc lµ cÊp ®é qu¶n lý tiªu
thô theo tõng khu vùc, díi cÊp ®é qu¶n lý cña mét khu vùc lµ cÊp ®é qu¶n lý
theo tØnh thµnh…
Trong mét tæ chøc marketing cã c¸c c¬ng vÞ víi nh÷ng chøc n¨ng nhiÖm
vô vµ quyÒn h¹n cô thÓ. C¸c c¬ng vÞ nµy thêng ®éc lËp t¬ng ®èi vµ g¾n liÒn víi
nh÷ng con ngêi cô thÓ. Mçi ngêi cô thÓ ®¶m nhËn nh÷ng c«ng viÖc kh¸c nhau
thuéc c¸c chuyªn ngµnh kh¸c nhau. Cã nh÷ng doanh nghiÖp ®· x¸c ®Þnh râ rµng
c¸c c¬ng vÞ nh: Gi¸m ®èc phô tr¸ch marketing, Gi¸m ®èc b¸n hµng, Gi¸m ®èc
tiªu thô, Gi¸m ®èc nghiªn cøu marketing víi nh÷ng nh©n viªn trùc thuéc díi
quyÒn. Còng cã nh÷ng doanh nghiÖp th× tÊt c¶ nh÷ng c¬ng vÞ ®ã dån tô vµo mét
ngêi. QuyÒn ra quyÕt ®Þnh marketing ë doanh nghiÖp cã thÓ tËp trung toµn bé
vµo thñ trëng doanh nghiÖp hay gi¸m ®èc marketing nhng còng cã doanh nghiÖp
ë mçi cÊp ®é kh¸c nhau sÏ cã nh÷ng quyÒn quyÕt ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò cô thÓ kh¸c
nhau.
* X¸c lËp m« h×nh quan hÖ tæ chøc chøc n¨ng chÐo vµ néi bé bé phËn
marketing doanh nghiÖp.
Cã mét c¬ cÊu tæ chøc tèt lµ quan träng nhng thiÕu mét c¬ chÕ qu¶n lý tøc
lµ thiÕu c¸c mèi liªn hÖ c¸c mèi liªn hÖ vµ sù phèi hîp ho¹t ®éng th× hÖ thèng tæ
chøc marketing sÏ kh«ng thÓ vËn hµnh ®îc hoÆc vËn hµnh mµ kh«ng tr«i ch¶y.
Tríc hÕt lµ mèi liªn hÖ vµ sù phèi hîp ho¹t ®éng gi÷a bé phËn marketing
cña doanh nghiÖp víi ho¹t ®éng chung cña toµn doanh nghiÖp, víi l·nh ®¹o cña
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
doanh nghiÖp víi c¸c bé phËn chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp nh: kü thuËt,
s¶n xuÊt, tµi chÝnh, kÕ ho¹ch, tæ chøc hµnh chÝnh… §ã lµ quan hÖ hîp t¸c gi÷a
c¸c qu¶n trÞ trëng cïng bËc (trëng phßng marketing, phßng tµi chÝnh kÕ to¸n,
phßng tæ chøc hµnh chÝnh…). Quan hÖ chøc n¨ng chÐo gi÷a qu¶n trÞ tr ëng chøc
n¨ng c«ng ty vµ c¸c qu¶n trÞ viªn chøc n¨ng ë c¸c kh©u tæ chøc t¸c nghiÖp thuéc
c«ng ty.
Thø hai lµ mèi liªn hÖ vµ sù phèi hîp ho¹t ®éng gi÷a c¸c nhãm kh¸c nhau
trong b¶n th©n néi bé bé phËn marketing cña doanh nghiÖp. Trong tæng sè nh÷ng
mèi liªn hÖ nµy cã hai mèi liªn hÖ phæ biÕn lµ: mèi liªn hÖ däc - biÓu hiÖn sù
phèi hîp ho¹t ®éng gi÷a cÊp trªn vµ cÊp díi, mèi quan hÖ ngang - biÓu hiÖn sù
phèi hîp ho¹t ®éng gi÷a c¸c thµnh viªn, c¸c nhãm cïng mét cÊp.
* Quy ho¹ch tæ chøc nh©n sù marketing.
Tæ chøc nh©n sù marketing doanh nghiÖp ®îc gi¶i quyÕt triÖt ®Ó trªn c¸c
mÆt: tuyÓn chän, ph©n bè - sö dông, båi dìng nh»m khai th¸c triÖt ®Ó kh¶ n¨ng
tiÒm tµng cña ngêi lao ®éng.
TuyÓn chän nh©n sù marketing ph¶i ®¶m b¶o vÒ qui m«, phï hîp víi h×nh
thøc tæ chøc bé phËn marketing, cã chÊt lîng cao thÝch øng víi viÖc thùc hiÖn
nhiÖm vô vµ c¸c môc tiªu marketing. ë nh÷ng doanh nghiÖp kh¸c nhau th× sè lîng ngêi lµm c«ng viÖc marketing kh«ng gièng nhau. Møc ®é thÊp nhÊt lµ bé
phËn marketing chØ cã mét hoÆc kh«ng cã mét nh©n viªn chuyªn tr¸ch nµo vÝ
nh÷ng chøc n¨ng marketing n»m r¶i r¸c ë c¸c bé phËn kh¸c nhau cña doanh
nghiÖp. Møc ®é cao nhÊt lµ cã lùc lîng chuyªn lµm c«ng t¸c marketing.
Ph©n bè, sö dông hîp lý nh©n sù ®ßi hái ph¶i trªn c¬ së lîng gi¸ nh÷ng yªu
cÇu néi dung lao ®éng trong thùc hiÖn tõng kh©u, tõng qu¸ tr×nh c«ng nghÖ chi
tiÕt ®Ó ph©n c«ng chuyªn m«n ho¸ c¸ nh©n, nhãm ngêi lao ®éng phï hîp nhÊt
víi n¨ng lùc vµ kü n¨ng lao ®éng cña hä vµ qui ®Þnh tr¸ch nhiÖm trong thùc hiÖn,
trong hiÖp t¸c gi÷a c¸c c¸ nh©n, c¸c nhãm lao ®éng thùc hiÖn c«ng viÖc víi hiÖu
qu¶ cao nhÊt.
Båi dìng lao ®éng ph¶i cã träng ®iÓm, môc tiªu, néi dung vµ h×nh thøc phï
hîp nh»m ®¶m b¶o cho ngêi lao ®éng cã kü n¨ng lao ®éng, duy tr× cêgn ®é lao
®éng, tiÕt kiÖm hao phÝ søc lao ®éng, ®¹t hiÖu suÊt lao ®éng cao nhÊt. Kh«ng
ngõng båi dìng, n©ng cao tr×nh ®é vÒ mäi mÆt cho ngêi lao ®éng, ®¶m b¶o kh¶
n¨ng thùc thi c¸c hÖ thèng c«ng nghÖ tiªn tiÕn, hiÖn ®¹i ph¶i kÕt hîp víi ®·i ngé
lao ®éng thÝch ®¸ng.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Tæ chøc nh©n sù marketing lµ mét phÇn c«ng viÖc rÊt quan träng cña qu¸
tr×nh lµm marketing néi bé trong mét doanh nghiÖp nh»m t¹o ra mét hÖ thèng tæ
chøc marketing vËn hµnh cã hiÖu qu¶ nhÊt.
1.2.3. C¸c m« h×nh tæ chøc marketing cña doanh nghiÖp.
Trong kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp, ®iÒu tÊt yÕu cña mét doanh nghiÖp
marketing hiÖn ®¹i lµ tÊt c¶ c¸c phßng lµm viÖc v× kh¸ch hµng, mäi thµnh viªn
trong doanh nghiÖp ®Òu ph¶i lµm marketing vµ marketing kh«ng chØ lµ triÕt lý
cña phßng marketing mµ lµ cña toµn bé doanh nghiÖp.
Sù ho¹t ®éng cña phßng marketing hiÖn ®¹i cã nhiÒu c¸ch tæ chøc kh¸c
nhau nhng dï tæ chøc theo c¸ch nµo th× còng ph¶i dùa vµo bèn chiÒu ho¹t ®éng
cña marketing. C¸c chiÒu ®ã lµ: theo c¸c chøc n¨ng, theo ®Þa bµn, theo s¶n
phÈm, theo thÞ trêng.
Sau ®©y cã thÓ xem xÐt viÖc tæ chøc c¸c bé phËn marketing mét c¸ch cô thÓ lµ:
* Tæ chøc bé phËn marketing theo chøc n¨ng:
H×nh thøc phæ biÕn cña c¸ch tæ chøc nµy lµ trong mçi doanh nghiÖp gåm
nhiÒu chuyªn gia giái vÒ c¸c chøc n¨ng lµ ngêi qu¶n lý vÒ v¨n phßng, hµnh
chÝnh; ngêi qu¶n lý vÒ xóc tiÕn hçn hîp, ngêi qu¶n lý tiªu thô, ngêi qu¶n lý
nghiªn cøu marketing; ngêi qu¶n lý vÒ s¶n phÈm míi vµ c¸c chuyªn gia phô
kh¸c ®Ó qu¶n lý dÞch vô, phôc vô kh¸ch hµng, ngêi qu¶n lý vÒ kÕ ho¹ch
marketing, ngêi qu¶n lý vÒ vËt chÊt. TÊt c¶ c¸c chuyªn gia nµy ®Òu ®Æt díi sù chØ
®¹o cña phã Gi¸m ®èc marketing.
Phã gi¸m ®èc
phô tr¸ch marketing
Ngêi qu¶n
lý kÕ
ho¹ch
Ngêi qu¶n
lý nghiªn
cøu
Ngêi qu¶n
lý s¶n
phÈm
Ngêi qu¶n
lý xóc
tiÕn
Ngêi qu¶n
lý tiªu
thô
S¬ ®å 1. M« h×nh tæ chøc bé phËn marketing theo chøc n¨ng
¦u ®iÓm cña m« h×nh tæ chøc marketing theo chøc n¨ng lµ ®¬n gi¶n vÒ
hµnh chÝnh, nhng mÆt kh¸c viÖc lËp kÕ ho¹ch cho nh÷ng s¶n phÈm vµ thÞ trêng
cô thÓ sÏ kh«ng s¸t thùc tÕ bëi v× kh«ng cã ngêi qu¶n lý cô thÓ c¸c s¶n phÈm hay
thÞ trêng. Do vËy, h×nh thøc nµy sÏ mÊt ®i tÝnh hiÖu qu¶ khi s¶n phÈm vµ thÞ trêng
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
cña doanh nghiÖp t¨ng lªn. Mét ®iÓm cÇn ®îc xÐt ®Õn n÷a lµ mçi nhãm chøc
n¨ng ®Òu cã thÓ m©u thuÉn víi nhau bëi c¸c lý do vÒ vÞ thÕ vµ ng©n s¸ch phôc vô
cho c¸c nhãm. Do vËy phã Gi¸m ®èc marketing lu«n cã khã kh¨n trong viÖc
quyÕt ®Þnh vÒ sù phèi hîp cña c¸c bé phËn.
* Tæ chøc bé phËn marketing theo khu vùc ®Þa lý:
Mét sè lín c¸c doanh nghiÖp cã ph¹m vi kinh doanh réng lín trªn thÞ trêng
trong níc thêng tæ chøc lùc lîng b¸n hµng hoÆc c¸c chøc n¨ng kh¸c cña
marketing theo nguyªn t¾c ®Þa lý tøc lµ ngêi qu¶n lý tiªu thô toµn quèc cã thÓ
theo dâi vµ qu¶n lý gi¸m s¸t c¸c ngêi qu¶n lý tiªu thô theo khu vùc vµ mçi ngêi
qu¶n lý theo khu vùc l¹i qu¶n lý gi¸m s¸t c¸c ngêi qu¶n lý tiªu thô theo vïng vµ
mçi ngêi ë cÊp nµy l¹i gi¸m s¸t vµ qu¶n lý mét sè ngêi ë díi. ë ®©y c¸c nh©n
viªn b¸n hµng ®îc hëng l¬ng vµ thu nhËp cao h¬n bëi sù kiÓm tra hÑp vµ chuyªn
m«n s©u h¬n, cho phÐp ngêi qu¶n lý cã nhiÒu thêi gian cho viÖc bµn b¹c, qu¶n lý
nh÷ng ngêi thuéc quyÒn.
Phã Gi¸m ®èc
phô tr¸ch marketing
V¨n phßng hµnh chÝnh
qu¶n lý marketing
Chuyªn gia qu¶n lý
marketing khu vùc I
Chuyªn gia qu¶n lý
marketing khu vùc II
Chuyªn gia qu¶n lý
marketing khu vùc III
Chuyªn gia qu¶n lý
marketing vïng
Chuyªn gia
qu¶n lý marketing
tØnh, thµnh phè
S¬ ®å 2. M« h×nh tæ chøc bé phËn marketing theo khu vùc ®Þa lý
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
HiÖn nay mét sè doanh nghiÖp ®ang gia t¨ng c¸c chuyªn gia thÞ trêng ®Þa
bµn ®Ó ®¹t môc ®Ých cho c«ng viÖc tiªu thô mét sè lîng lín c¸c thÞ trêng ®Æc biÖt
vµ c¸c chuyªn gia thÞ trêng ph¶i chuÈn bÞ c¸c kÕ ho¹ch hµng n¨m còng nh kÕ
ho¹ch dµi h¹n ®Ó b¸n tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm ®ång thêi lµm trung t©m liªn l¹c gi÷a
®éi ngò marketing ë khu vùc vµ ®Þa ph¬ng.
* Tæ chøc marketing theo s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu:
Nh÷ng c«ng ty kinh doanh víi nhiÒu lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau th× thêng
thµnh lËp tæ chøc qu¶n lý theo s¶n phÈm hay theo nh·n hiÖu mµ tæ chøc nµy
kh«ng ph¶i ®Ó thay thÕ tæ chøc qu¶n lý theo chøc n¨ng, nhng nã cã nhiÖm vô vµ
vai trß lµ mét cÊp qu¶n lý kh¸c. Tæ chøc qu¶n lý chñng lo¹i, s¶n phÈm do mét
ngêi qu¶n lý chñng lo¹i, s¶n phÈm phô tr¸ch vµ ngêi nµy sÏ kiÓm tra gi¸m s¸t
nh÷ng ngêi qu¶n lý s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu cô thÓ. Tæ chøc nµy chØ cã ý nghÜa
khi c¸c s¶n phÈm hoµn toµn kh¸c nhau hoÆc víi sè lîng s¶n phÈm vît qu¸ kh¶
n¨ng qu¶n lý cña mét tæ chøc marketing theo chøc n¨ng.
Tæ chøc qu¶n lý s¶n phÈm cã c¸c u ®iÓm sau:
- Tæ chøc qu¶n lý s¶n phÈm cã thÓ tËp trung vµo viÖc x©y dùng mét ch¬ng
tr×nh marketing - mix hiÖu qu¶ cho s¶n phÈm ®ã.
- Tæ chøc qu¶n lý s¶n phÈm lµ lµm cho ngêi qu¶n lý s¶n phÈm cã thÓ ph¶n
øng mau lÑ h¬n ®èi víi c¸c vÊn ®Ò thÞ trêng so víi tæ chøc theo chøc n¨ng. Mét
vÊn ®Ò tiÕp theo n÷a lµ nh÷ng s¶n phÈm víi nh·n hiÖu nhá h¬n Ýt bÞ xem nhÑ bëi
v× c¸c nh·n hiÖu nµy ®· cã ngêi qu¶n lý s¶n phÈm.
- MÆt kh¸c cho thÊy viÖc qu¶n lý s¶n phÈm lµ mét c¬ së huÊn luyÖn tuyÖt
vêi cho nh÷ng c¸n bé ®iÒu hµnh trÎ bëi v× nã b¾t buéc nh÷ng ngêi nµy ph¶i tham
dù vµo hÇu hÕt c¸c lÜnh vùc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp.
Nhng viÖc tæ chøc qu¶n lý s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu vÉn tån t¹i c¸c nhîc ®iÓm
sau:
- Thø nhÊt lµ viÖc qu¶n lý s¶n phÈm sÏ t¹o ra mét sè m©u thuÉn vµ trë ng¹i;
v× theo thêng lÖ c¸c thµnh viªn qu¶n lý s¶n phÈm kh«ng ®îc trao ®ñ quyÒn h¹n
®Ó thùc hiÖn tr¸ch nhiÖm cña m×nh mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Hä ph¶i nhê sù tù
®øng ra ®Ó thuyÕt phôc vµ t¹o ra sù hîp t¸c gi÷a c¸c phßng qu¶ng c¸o, tiªu thô,
s¶n xuÊt còng nh c¸c phßng kh¸c trong doanh nghiÖp. MÆt kh¸c hä ph¶i chÞu
®ùng bëi c¸c thñ tôc hµnh chÝnh giÊy tê trong néi bé vµ hä lu«n ph¶i ®«n ®èc
nh÷ng ngêi kh¸c ®Ó cã thÓ t¹o ra cho hä thùc thi c«ng viÖc.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
- Thø hai lµ nh÷ng ngêi qu¶n lý s¶n phÈm ph¶i thùc sù lµ nh÷ng chuyªn gia
vÒ s¶n phÈm vµ h¹n chÕ vÒ chuyªn gia trong c¸c lÜnh vùc kh¸c. Do vËy hä rÊt e
ng¹i gi÷a viÖc tù cho m×nh lµ chuyªn gia vµ sî cho m×nh lµ chuyªn gia thùc sù.
- Thø ba lµ hÖ thèng qu¶n lý s¶n phÈm thêng tèn kÐm h¬n so víi dù kiÕn ®Ò
ra, v× lóc ®Çu mçi ngêi ®îc giao phô tr¸ch mét s¶n phÈm chñ yÕu; Ýt l©u sau hä
l¹i ®îc giao qu¶n lý c¶ nh÷ng s¶n phÈm tiªu thô cho nªn hä bÞ c¨ng th¼ng trong
c«ng viÖcc m×nh; tõ ®ã ph¶i cã sù t¨ng thªm nh©n sù cho viÖc qu¶n lý nh·n hiÖu.
Do vËy kh¶ n¨ng chi phÝ tiÒn l¬ng l¹i bÞ t¨ng lªn trong khi doanh nghiÖp vÉn cã
xu híng t¨ng lùc lîng chuyªn gia vÒ qu¶ng c¸o, bao b×, ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng,
kÝch thÝch tiªu thô, ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ trêng cho nªn trë thµnh chågn chÐo
nhau víi mét c¬ cÊu tæ chøc qu¸ nhiÒu ngêi vµ ph¶i chi phÝ tèn kÐm.
- Thø t lµ c¸c nhµ qu¶n lý nh·n hiÖu thêng chØ quan t©m qu¶n lý nh·n hiÖu
cña m×nh trong mét thêi gian ng¾n cho nªn viÖc sö dông nh©n lùc nµy lµ vÊn ®Ò
khã kh¨n khi hä thùc hiÖn x©y dùng kÕ ho¹ch marketing ng¾n h¹n vµ sÏ bÞ ph¸
vì cho viÖc x©y dùng søc m¹nh l©u dµi cña nh·n hiÖu.
Cã thÓ ®a ra c¸c bíc phôc vô cho hÖ thèng qu¶n lý s¶n phÈm nh sau:
- X©y dùng chøc n¨ng nhiÖm vô, quyÒn h¹n cña ngêi qu¶n lý s¶n phÈm nhng chñ yÕu ë néi dung nµy hä vÉn lµ ngêi ®Ò xuÊt chø kh«ng quyÕt ®Þnh.
- X©y dùng mét khu«n khæ thèng nhÊt chiÕn lîc ph¸t triÓn vµ kiÓm tra l¹i
chiÕn lîc ®Ó ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng cña ngêi qu¶n lý s¶n phÈm vµ lµm cho hä
kh«ng ®îc phÐp thùc hiÖn ch¬ng tr×nh marketing n«ng c¹n tøc lµ ®a ra c¸c sè
liÖu thèng kª nhng kh«ng ®¶m b¶o cho viÖc kh¶ thi c¸c kÕ ho¹ch dµi h¹n. Ph¶i
cã kÕ ho¹ch ®Ó phßng ngõa sù m©u thuÉn cña c¸c chuyªn gia chøc n¨ng vµ c¸c
thµnh viªn qu¶n lý s¶n phÈm khi x¸c ®Þnh tr¸ch nhiÖm cña hä; lu«n t¹o cho x¸c
®Þnh ®îc r»ng c¸c quyÕt ®Þnh nµo lµ do chuyªn gia chøc n¨ng th«ng qua vµ quyÕt
®Þnh do ngêi qu¶n lý s¶n phÈm th«ng qua.
- X©y dùng mét quy tr×nh ®Ó ph©n râ tr¸ch nhiÖm, quyÒn lîi gi÷a hai bé
phËn qu¶n lý chøc n¨ng vµ qu¶n lý s¶n phÈm.
- X©y dùng mét hÖ thèng ®Þnh lîng kÕt qu¶ cô thÓ vÒ tr¸ch nhiÖm cña ngêi
qu¶n lý s¶n phÈm trong viÖc thùc hiÖn kÕt qu¶ lîi nhuËn ®Ó trao cho hä cã ®îc
quyÒn kiÓm so¸t trong qu¸ tr×nh qu¶n lý cña doanh nghiÖp mµ c¸c yÕu tè nµy lµ
c¸c yÕu tè t¹o nªn lîi nhuËn.
* Tæ chøc bé phËn marketing theo thÞ trêng:
NhiÒu c«ng ty b¸n s¶n phÈm cña m×nh cho nhiÒu thÞ trêng kh¸c nhau nh: thÞ
trêng ngêi tiªu dïng, thÞ trêng c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¬ quan Nhµ níc (hoÆc
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
nh÷ng ®o¹n nhá h¬n cña c¸c thÞ trêng nµy) thêng cã hÖ thèng tæ chøc marketing
theo thÞ trêng. Mçi thÞ trêng ®Æt díi sù qu¶n lý cña mét ngêi víi mét sè nh©n
viªn nhÊt ®Þnh trong ®ã bao gåm c¶ c¸c chuyªn gia chøc n¨ng. Nh÷ng ngêi qu¶n
lý thêng ®ãng vai trß lµ c¸c tham mu. Hä cã nh÷ng nhiÖm vô chñ yÕu sau:
- X©y dùng kÕ ho¹ch dµi h¹n vµ hµng n¨m cho thÞ trêng.
- Ph©n tÝch xu híng thÞ trêng.
- §Ò xuÊt ph¬ng ¸n s¶n phÈm míi cho thÞ trêng.
- §Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p gia t¨ng thÞ phÇn.
¦u ®iÓm næi bËt cña m« h×nh tæ chøc nµy lµ lµm gia t¨ng cña c«ng ty trong
viÖc ®¸p øng vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau vµ do ®ã
lµm t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ b¶o vÖ thÞ phÇn. M« h×nh tæ chøc nµy còng gióp
c«ng ty lµm t¨ng kh¶ n¨ng thùc hiÖn nguyªn t¾c marketing quan hÖ.
* Tæ chøc bé phËn marketing theo s¶n phÈm/thÞ trêng:
Nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt nhiÒu s¶n phÈm ®Ó b¸n ra nhiÒu trªn c¸c thÞ trêng
kh¸c nhau th× cã thÓ sö dông hÖ thèng qu¶n lý s¶n phÈm mµ ë ®ã cÇn cã sù
chuyªn s©u vµ quan thuéc trªn c¸c thÞ trêng. HoÆc c«ng ty sö dông hÖ thèng
qu¶n lý thÞ trêng mµ víi hÖ thèng nµy th× nh÷ng ngêi qu¶n lý thÞ trêng ph¶i am
hiÓu têng tËn nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau mµ c¸c thÞ trêng ®ã tiªu thô vµ còng cã
thÓ bè trÝ nh÷ng ngêi qu¶n lý s¶n phÈm vµ nh÷ng ngêi qu¶n lý thÞ trêng cïng
hîp t¸c vµ lµm viÖc ®Ó thùc hiÖn môc tiªu ®Ò ra hay cßn gäi lµ sù qu¶n lý theo
mµ trËn.
Ngêi qu¶n lý thÞ trêng
Nam giíi
N÷ giíi
Gia ®×nh
Tæ chøc
S¶n phÈm 1
Ngêi qu¶n S¶n phÈm 2
lý s¶n
S¶n phÈm 3
phÈm
S¶n phÈm 4
S¬ ®å 3. M« h×nh tæ chøc bé phËn marketing theo yªu cÇu qu¶n lý s¶n
phÈm thÞ trêng
M« h×nh nµy lµ sù kÕt hîp gi÷a ngêi qu¶n lý s¶n phÈm vµ ngêi qu¶n lý thÞ
trêng nhng nã vÉn tån t¹i m©u thuÉn trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn marketing cña
.DOC 
49 
69 
71 
