Tài liệu Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty tnhh r.l.g việt nam đến năm 2015

Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong thời đại ngày nay cùng với tốc độ phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, nền kinh tế cũng phát triển rất sôi động từng giờ, kéo theo đó là cuộc chiến cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp.Vì vậy để có được thị trường, khách hàng, lợi nhuận các doanh nghiệp tranh giành nhau từng đoạn thị trường. Để nâng cao sức cạnh tranh các doanh nghiệp một mặt vừa đổi mới phương thức quản lý kinh doanh, vừa phải mở rộng thị trường. Hầu hết các doanh nghiệp được đánh giá là thành công hiện nay một mặt nhờ nâng cấp hệ thống dây truyền kỹ thuật sản xuất, mặt khác là nhờ thương hiệu mạnh, có sức ảnh hưởng lớn tới khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Vì thế, một công ty muốn phát triển vững chắc cần tạo ra một thương hiệu mạnh bảo vệ nó khỏi đối thủ cạnh tranh, và luôn thu hút được khách hàng. Công ty TNHH R.L.G cũng không nằm ngoài quy luật đó. Để hình ảnh của công ty không bị lu mờ trước những đối thủ mạnh có tiềm lực kinh tế lớn thì công ty cần xây dựng và hoàn thiện 1chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý cho mình. Với thời gian thực tập 3 tháng tại công ty TNHH R.L.G Việt Nam tuy không phải là nhiều nhưng cũng đã giúp em phần nào thấy được những khó khăn hạn chế mà doanh nghiệp gặp phải trong việc phát triển thương hiệu Do đó em quyết định chọn đề tài :” Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH R.L.G Việt Nam giai đoạn 2011-2015”. Thông qua đề tài này có thể giúp công ty hoàn thiện và tìm ra những hương đi mới để phát triển thương hiệu của mình trở thành một thương hiệu mạnh. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. Đứng trước những khó khăn và hạn chế mà công ty đang gặp phải trong hoạt động phát triển thương hiệu em đã chọn đề tài:” Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH R.L.G Việt Nam đến năm 2015” để nghiên cứu với hy vọng có thể tìm ra được những giải pháp thích hợp khắc phục được những khó khăn, hạn chế đó. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH R.L.G Việt Nam đến năm 2015. Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là: 1 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương  GVHD: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu, phát triển thương hiêu và chiến lược phát triển thương hiệu.  Phân tích thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty TNHH L.R.G Việt Nam để thấy được tình hình tổng quan về chiến lược phát triển thương hiệu mà công ty đang theo đuổi.  Tìm ra những tồn tại khó khăn trong quá trình thực hiện chiến lược thương hiệu của công ty, nguyên nhân chủ quan và khách quan từ đó hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty. 1.4. Phạm vi nghiên cứu.  Không gian:Công ty TNHH L.R.G Việt Nam trong lĩnh vực giao nhận hàng hoá quốc tê.  Thời gian: Giai đoạn 2005 - 2010, dự báo đến năm 2015 1.5. Kết cấu chuyên đề Chuyên đề gồm 3 chương: Chương I: Tổng quan nghiên cứu vấn đề, khái quát một số vấn đề lí luận về thương hiệu, phát triển thương hiệu và chiến lược phát triển thươn hiệu. Chương II: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH R.L.G Việt Nam Chương III: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiêu của công ty TNHH R.L.G Việt Nam đến năm 2015. 1.6. Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu 1.6.1. Thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu 1.6.1.1. Khái niệm Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu: Thương hiệu: Là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Thương hiệu ( Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International 2 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Theo bài giảng của bộ môn Quản trị thương hiệu, trường đại học Thương Mại thì: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller)”. 1.6.1.2. Vai trò của thương hiệu Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trường trực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả năng đối thoại thương hiệu. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ. Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Một trong những chức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thể nói rằng thương hiệu là kênh 3 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: quảng bá, truyền thông quan trọng của doanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt trong môi trường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải luôn đặt uy tín nên hàng đầu, thì kênh quảng bá này càng có ý nghĩa hơn. Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp là lợi nhuận, nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết hợp với xúc tiến bán. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để làm sao thu hút tối đa lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm gia tăng doanh số. Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanh nghiệp sở hữu. . 1.6.2.Phát triển thương hiệu 1.6.2.1. Khái niệm Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp. Phát triển thương hiệu giúp doanh nghiệp định vị được hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, giúp các doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp hơn, sáng tạo hơn và phát triển nhanh hơn. 4 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp. 1.6.2.2. Các công cụ phát triển thương hiệu a. Các công cụ truyền thông Có nhiều công cụ doanh nghiệp có thể dùng để phát triển thương hiệu của mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm lớn như sau:  Quảng cáo Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành. Thông điệp quảng cáo: Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải. Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính là định hượng của phương tiện quảng cáo. Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo truyền thống: Radio, các tạp san, báo chí, truyền hình... Các phương tiện quảng cáo trực tuyến: Các banner, nút bấm, pop-up…; Email - Thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm...  Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một khái niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp... để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Đó là: Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp; 5 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra; Content Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận; Clarity Thông điệp phải rõ ràng; Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào; Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp cuả người nhận.  Xúc tiến bán Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới người tiêu dùng. Mục tiêu của xúc tiến bán: Nhanh chóng định vị hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều hàng hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Công cụ xúc tiến bán: Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc với mức giá thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần thưởng được sử dụng rộng rãi.  Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng. Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo) hoặc một cuộc đến thăm gian hàng hay những địa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hay nhiều sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp. Mục tiêu của marketing trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia tăng đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành. Xác định khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp phải xác định được những đặc điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng. Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: Marketing qua điện thoại, các thư điện tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện. Các chương trình quảng 6 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: cáo qua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ lực để có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là Marketing trực tiếp. b. Mở rộng và làm mới thương hiệu  Mở rộng thương hiệu Có hai cách mở rộng thương hiệu: Là mở rộng sang các thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.  Mở rộng các thương hiệu phụ: Từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung.  Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: Căn bản của phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau.  - Làm mới thương hiệu Đổi tên thương hiệu: Chúng ta có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng cách đổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng như nhận thức về dòng sản phẩm thay đổi. - Chia tách và sát nhập: Trên thực tế nhiều doanh nghiệp được mua lại hoặc bị chia tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu thành thương hiệu. Vì thế sau khi tiếp quản doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cho một chiến lược đổi mới thương hiệu từ thương hiệu cũ. - Tiếp sức thương hiệu: Những thương hiệu đã và đang xây dựng chắc chắn sẽ đến lúc nó trở nên già cỗi và suy thái vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu, làm sống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới. Cách thức tiếp sức cho thương hiệu thường là qua các liên kết thương hiệu làm mạnh lên các liên kết cũ hoặc chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng doanh nghiệp đang thay đổi vì họ. 1.6.3. Chiến lược phát triển thương hiệu. Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại đều phải đương đầu với các khó khăn trong môi trường kinh doanh như sự cạnh tranh với các đối thủ, sự thay đổi không ngừng về nhu cầu của khách hàng, sự thay đổi trong môi trường kinh doanh... và để tăng cường kiểm soát, hạn chế những rủi ro hay đo lường được hiệu quả kinh 7 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: doanh của doanh nghiệp mình thì cần có những kế hoạch. Việc lên kế hoạch đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tính toán dự trù trước những thay đổi trong tương lai và đưa ra những hoạt động cụ thể để không thụ động mà ngược lại hoàn toàn có thể chủ động mọi tình huống. Phương pháp OSTI đã trở nên khá quen thuộc đối với những CEO điều hàng công ty bằng kế hoạch trong đó: O: objective :mục tiêu, điểm đến của doanh nghiệp. S:strategy: chiến lược_phương cách mà doanh nghiệp đạt được mục tiêu. T: tactics: các chiến thuật các hoạt động cụ thể. I: implementation: kế hoạch triển khai. Từ phương pháp OSTI có thể thấy chiến lược là phần cốt lõi của hoạt động kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào. Vậy chiến lược là gì? Có rất nhiều cách tiếp cận về chiến lược như: - Chiến lược là một tập hợp các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững - McKinsey năm 1978 - Chiến lược không chỉ là một kế hoạch, cũng không chỉ là một ý tưởng, chiến lược là một triết lý sống của công ty - Cythia.A montgomery. - Chiến lược xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó – Alfred Chandler (ĐH Harvard) - Chiến lược để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó – M.Porter. Trong đề tài này chiến lược được tiếp cận như sau: ’’Chiến lược là tổng thể các quyết định, các hành động liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm đạt được một mục tiêu nhất định’’.- Bài giảng bộ môn quản trị chiến lược, trường đại học Thương Mại. Từ khái niệm phát triển thương hiệu và khái niệm về chiến lược thì khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu được khái quát như sau: Chiến lược phát triển thương hiệu là tổng thể các quyết định và hành động trong dài hạn liên quan đến việc tăng cường các hoạt động truyền thông , mở rộng thương hiệu doanh nghiệp và phân bổ nguồn lực nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. 8 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: 1.6.3.1.Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu. a. Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. b. Mục tiêu chiến lược Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp.Mục tiêu của chiến lược lược phát triển thương hiệu đó là: tạo dựng một thương hiệu mạnh, uy tín. c. Một số kế hoạch phát triển thương hiệu Kế hoạch nguồn nhân lực: Tùy theo từng công đoạn trong phát triển thương hiệu mà huy động nguồn nhân lực cho hợp lý và hiệu quả. Bố trí hợp lý các chức danh và phạm vi hoạt động của các chức danh. Doanh nghiệp có thể hoàn toàn huy động nguồn nhân lực nội bộ hoặc thuê nguồn lực bên ngoài. Kế hoạch về thời gian: Kế hoạch dài hạn hay ngắn hạn được lập ra trên cơ sở nghiên cứu kỹ thị trường, khách hàng và tập sản phẩm của doanh nghiệp, định hướng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu. Cần phân bổ thời gian hợp lý và chi tiết cho từng công đoạn phát triển thương hiệu. Xây dựng kế hoạch thời gian cũng cần tính đến các mốc thời gian liên quan đến các sự kiện diễn ra trong tương lai nhằm tận dụng mọi cơ hội để thương hiệu được giới thiệu quảng bá và thâm nhập thị trường. Kế hoạch về chi phí: Kế hoạch tài chính cần đi trước một bước bởi mọi hoạt động cần phải có kinh phí. Căn cứ vào nguồn lực tài chính của doanh nghiệp mà phân bổ cho hợp lý, cần được tính toán xác lập hết sức tỉ mỉ, cẩn thận và đúng nguyên tắc tài chính, kế toán. Kế hoạch truyền thông: Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: Quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông. d. Các chỉ tiêu đo lường đánh giá hiệu quả chiến lược phát triển thương hiệu 9 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: Thương hiệu là một giá trị rất khó đo lường một cách chính xác vì vậy để đo lường mức độ khả thi của một chiến lược thương hiệu gặp rất nhiều khó khăn. Tuy nhiên có thể sử dụng một số chỉ tiêu cụ thể để đo lường đánh giá hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu như sau:  Nhận thức thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp: ở đây được hiểu là sự thay đổi về kế hoạch nhân lực, tài chính, mục tiêu, sứ mệnh… của cán bộ lãnh đạo trong công ty về chiến lược thương hiệu, nhận thức của cán bộ nhân viên về thương hiệu của công ty mình, thấy được vai trò và nhiệm vụ của mỗi cá nhân trong việc hoàn thiện và phát triển thương hiệu. Sự đánh giá đo lường ở đây có thể thông qua việc thu thập thông tin nội bộ, khảo sát khách quan qua các câu hỏi, bài trắc nghiệm. Qua đó có sự so sánh đánh giá kết quả với thời gian trước khi chưa sử dụng chiến lược. Việc nâng cao nhận thức cũng cần nằm trong kế hoạch thực thi của chiến lược phát triển thương hiệu.  Xu hướng lợi nhuận: Thương hiệu có xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người khách hàng. Một chiến lược thương hiệu được đánh giá tốt khi nó mang lại doanh thu và lợi nhuận ổn định cho doanh nghiệp trong dài hạn. Đây không chỉ là thước đo hữu hiệu cho chiến lược phát triển thương hiệu mà còn phản ánh kết quả khách quan cho các chiến lược khác của công ty. Việc đánh giá xu hướng này phải dựa trên báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua nhiều năm từ đó mới đúc kết được xu hướng phát triển mà chiến lược mang lại, cần ý thức rằng một chiến lược không thể mang lại lợi nhuận ngay trong ngắn hạn.  Thị phần khách hàng: xu hướng thị phần khách hàng tăng lên cho thấy ngày càng có nhiều khách hàng quan tâm và tin tưởng thương hiệu của doanh nghiệp. Việc mở rộng thị phần là một mục tiêu quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay.  Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu tăng đều mỗi năm hoặc luôn giữ vị trí hàng đầu là kết quả cuối cùng mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp và các cổ đông. Giá trị thương hiệu tỉ lệ thuận với số lượng khách hàng mà nó chinh phục được và mức độ tình cảm mà nó chiếm lĩnh trong số khách hàng đó. Việc đo lường giá trị thương hiệu còn gặp nhiều khó khăn và khó có sự chính xác cao đặc biệt là mức độ tình cảm mà thương hiệu đó chiếm lĩnh trong lòng khách hàng. Đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhân lực và tài chính cho việc nghiên cứu và khảo sát thị trường một cách nghiêm túc và bài bản. 10 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: 11 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH R.L.G VIỆT NAM 2.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề (phương pháp thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu) Để nắm rõ thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty, em sử dụng các phương pháp sau trong quá trình nghiên cứu đề tài: * - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Nội dung phiếu điều tra tập trung vào vấn đề phát triển thương hiệu tại công ty thông qua các hoạt động truyền thông. Số lượng 20 phiếu, được phát tới 10 cán bộ lãnh đạovà nhân viên trong công ty, 10 khách hàng của công ty. Số lượng phiếu thu về hợp lệ: 20 phiếu. - Phương pháp phỏng vấn: Công việc phỏng vấn được tiến hành đối với các nhà quản trị của công ty, các chuyên gia có kiến thức về marketing, thương hiệu, …nhằm tìm hiểu về nhận thức của doanh nghiệp đối với vấn đề chiến lược phát triển thương hiệu, thực trạng phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp, cũng như chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. * Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thông qua báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; các trang web uy tín trên thế giới, qua báo chí, truyền hình, các phóng sự nói về công ty TNHH L.R.G Việt Nam. * Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Phương pháp sử dụng phần mềm Microsoft Office Excel để phân tích, xử lý dữ liệu. Phần mềm Microsoft Office Excel là phần mềm phân tích thống kê kinh tế được sử dụng nhiều hiện nay. Kết quả thống kê từ phần mềm này sẽ được phân tích diễn giải nhằm giúp người đọc dễ hình dung hơn về những số liệu mà nó đưa ra. 2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc chiến lược phát triển thương hiệu. 2.2.1. Tình hình hoạt động của công ty TNHH R.L.G Việt Nam 2.2.1.1.Sơ lược về công ty Tên giao dịch: Công ty TNHH R.L.G Việt Nam Tên tiếng anh: Regional Logistics Group Tên đối ngoại: R.L.G Vietnam Co. Ltd Mã số thuế doanh nghiệp: 0302725274 12 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: Ngày cấp GPKD :19/09/2002 Website: rlg.com.vn Trụ sở chính: Tầng 5, tòa nhà Vinaconex, 47 Điện Biên Phủ, phường Kakao, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh. Điện thoại: (84-8) 39101919 - Fax: (84-8) 39101818 Chi nhánh 1: lầu 3, tòa nhà CBC, 3B Đặng Thái Thân, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội . ĐT : + 84-04-9333 868 . Fax : + 84-04-9333 889 - Chi nhánh 2: Trạm Cung Ứng PTSC ,65A Đường 30/4, Phường Thắng Nhất , tỉnh Bà Rịa, TP.Vũng Tàu . ĐT / Fax : + 84-064-3591273 Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH 2.2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty, chức năng từng phòng ban Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty TNHH R.L.G Việt Nam Giám đốc Phòng marketing Phòng kế toán Phòng hành chính Phòng dự án- kinh doanh Phòng hàng không Phòng vận tải biển  Giám đốc: là người lãnh đạo điều hành công việc và chịu trách nhiệm cao nhất về mọi hoạt động kinh doanh và thực hiện kế hoạch của công ty.  Phòng marketing: Có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, thiết kế các chương trình quảng cáo, đồng thời triển khai các nhiệm vụ marketing theo phương án kinh doanh từ cấp trên  Phòng dự án –Kinh doanh: tìm hợp đồng cho các phòng ban giao nhận vận tải xây dựng, tư vấn dự án  Phòng kế toán: phụ trách kế toán nội bộ, kế toán thuế, kế toán công nợ, kế toán tổng hợp  Phòng hành chính:Giúp Giám đốc thực hiện chức năng quản lý thống nhất, tổ chức nhân sự, quản lý công tác hành chính, bảo vệ tài sản cho Công ty và các hoạt động đoàn thể như Công đoàn,… 13 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD:  Phòng hàng không: Tổ chức kinh doanh giao nhận vậ tải bằng đường hàng không  Phòng vận tải biển: Tổ chức kinh doanh giao nhận vận tải bằng đường biển. 2.2.2.3. Lĩnh vực kinh doanh của công ty Giao nhận hàng hóa trong và ngoài nước. - Vận tải hàng hóa đường biển, hàng không - Cho thuê xe, tàu chuyên chở hàng hóa, thiết bị xếp dỡ hàng hóa, kho bãi - Dịch vụ khai thuê hải quan - Đào tạo, tư vấn, môi giới về hàng hải, dầu khí 2.2.2.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần đây 2008, 2009, 2010. Đơn vị: VND Bảng 2.1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH R.L.G Việt Nam trong 3 năm gần đây(2008, 2009, 2010) Năm 2008 Doanh thu 23.875.690.20 0 Nộp ngân sách 2009 2010 29.753.428.50 40.923.564.52 0 23.792.732.80 0 0 30.487.955.62 0 19.795 .590.200 Lợi nhuận 4.080.100.000 5. 950. 685. 700 10.435.508.90 0 Tỉ lệ lợi 17% 20% 25.5% nhuận/DT(% ) 2.2.2. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến chiến lược phát triển thương hiệu của công ty 2.2.2.1. Môi trường bên ngoài a. Môt trường vĩ mô 14 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương  GVHD: Kinh tế Trước sự phát triển mạnh mẽ của thương mại Quốc tế, trong bối cảnh Việt Nam là thành viên chính thức của WTO đã và đang mang lại cho chúng ta những cơ hội lớn. Cụ thể, tính trong 6 tháng đầu năm 2009 kim ngạch thương mại giữa Việt Nam và các nước khác trên thế giới đã tăng vọt so với năm 2010. Nguồn vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đổ vào Việt Nam ngày càng tăng, kéo theo những cơ hội lớn cho ngành dịch vụ tiếp vận (Logistics) và quản lý chuỗi cung ứng (supply chain management). Theo đó, nhu cầu về dich vụ ngày càng tăng tạo điều kiện cho việc mở rộng quy mô và hoạt động của công ty trong lĩnh vực giao nhận vận tải này. Tuy nhiên lạm phát cùng với sự suy thoái và khủng hoảng kinh tế thế giới từ giữa năm 2008 đến nay cũng đã ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động kinh doanh của Công ty. Lợi nhuận đã không đạt ảnh hưởng tới mục tiêu đề ra của công ty do khung hoảng kinh tế làm cho người dân hạn chế chi tiêu còn các doanh nghiệp thì hạn chế mở rộng quy mô. Chính vì vậy công ty cần có những chiến lược phù hợp nhằm kích cầu và gia tăng thị phần khách hàng, đặc biệt là chiến lược phát triển thương hiệu có tính khả thi, hiệu quả.  Chính trị - Pháp luật Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Chính trị nước ta hiện nay được đánh giá rất cao về sự ổn định đảm bảo cho sự hoạt động của các DN được ổn định, tạo ra tâm lý an toàn khi đầu tư. Việc gia nhập WTO, là thành viên Hội đồng bảo an liên hợp quốc, vấn đề toàn cầu hóa, xu hướng đối ngoại ngày càng mở rộng, hội nhập vào kinh tế thế giới. Đây là cơ hội để công ty tham gia vào thị truờng toàn cầu. Tuy nhiên bộ luật về thương hiệu còn nhiều thiếu sót nên không tránh khỏi tình trạng các doanh nghiệp tư nhân lách luật vi phạm về quyền bảo hộ thương hiệu, nhằm đạt được mục đích lợi nhuận. Vì vậy công ty cần có những hoạt động nhằm bảo vệ thương hiệu của mình trước những đối thủ cạnh tranh không lành mạnh đồng thời củng cố và phát triển thương hiệu trong tâm trí khách hàng.  Văn hoá - xã hội Để đạt được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp không chỉ hướng nỗ lực của mình vào các thị trường mục tiêu mà còn phải biết khai thác tất cả các yếu tố của môi trường kinh doanh, trong đó có yếu tố môi trường văn hoá. Về sắc thái văn hoá, nó vừa chịu ảnh hưởng của truyền thống lại vừa chịu ảnh hưởng của môi trường, lãnh thổ và khu vực. Sắc thái văn hoá in đậm lên dấu ấn ứng xử của người tiêu dùng 15 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: trong đó có vấn đề quan niệm và thái độ đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ cần mua. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu phải dưạ trên sự am hiểu về văn hoá của thị trường đích mà công ty đang theo đuổi. Đây cũng là chuẩn mực, là thước đo sự phù hợp cho các chiến dịch quảng cáo hay truyền thông của công ty trong việc phát triển thương hiệu.  Công nghệ Ngày nay, yếu tố công nghệ có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp. Công nghệ có tác động quyết định đến 2 yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: chất lượng và chi phí cá biệt của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Song để thay đổi công nghệ không phải dễ. Nó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đảm bảo nhiều yếu tố khác như: trình độ lao động phải phù hợp, đủ năng lực tài chính, chính sách phát triển, sự điều hành quản lý ... Với Công ty R.L.G đây vừa là điều kiện thuận lợi vừa tạo ra những khó khăn: sự phát triển của công nghệ giúp công ty có điều kiện lựa chọn công nghệ phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ mà công ty cung ứng và sử dụng các phương tiện truyền thông để phát triển thương hiệu, được nhiều người tiêu dùng biết đến nhưng khó khăn cho công ty là sự cạnh tranh rất lớn trong ngành, cùng với đòi hỏi giảm giá các dịch vụ... Vì vậy bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ, công ty cần khai thác tối đa các lợi ích mà công nghệ đem lại đặc biệt là internet để có thể quảng bá thương hiệu của mình một cách sâu rộng, có hiệu quả nhất. b. Môi trường ngành  Khách hàng Nhân tố có sự quyết định đến thàng công hay thất bại của một doanh nghiệp, sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản lớn nhất của công ty. Chính vì vậy mà đặc điểm về hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu luôn được các doanh nghiệp tìm hiểu một cách kỹ lưỡng trước khi đưa ra các quyết định chiến lược. Một chiến lược thương hiệu được đáng giá là thành công khi nó định hướng khách hàng. Hầu hết khách hàng sử dụng dịch vụ kho và vận tải của công ty là các công ty XNK, các DN nằm trong khu công nghiệp và các công ty trên địa bàn Hà Nội và phía nam như thành phố HCM, Vũng Tàu. Các khách hàng này chủ yếu sử dụng dịch vụ vận tải biển của công ty vì lợi thế của phương thức vận tải này là vận chuyển hàng hoá được với khối lượng lớn và giá thành rẻ hơn các phương thức khác. Có thể kể tên một 16 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: số khách hàng tiêu biểu như: công ty may mặc Hoa Sen, công ty ALLA SUPPER( Đài loan), công ty SOIL VINA( Hàn Quốc), công ty bột mì Việt Nam,....  Đối thủ cạnh tranh Ngành kinh doanh dịch vụ logistics là một ngành mới ở nước ta, nhưng không có nghĩa là đối thủ cạnh tranh của các công ty kinh doanh loại hình dịch vụ này là ít. Đối thủ cạnh tranh đáng lo ngại nhất của không riêng gì R.L.G mà của cả các DN kinh doanh dịch vụ này trong nước đó là các tập đoàn logistics lớn của nước ngoài, các công ty logistics toàn cầu: Kuehne Nagel, Schenker, DHL, Maersk Line…hay các hãng tàu lớn hiện nay có các công ty logistics riêng, ví dụ: APL có APL Logistics, NYK có NYK Logistics, Mitsui OSK, Maerk Logistics… Đây là những đối thủ rất mạnh của công ty với khả năng cạnh tranh lớn, bề dày kinh nghiệm và nguồn tài chính khổng lồ với hệ thống mạng lưới đại lý dày đặc, hệ thống kho hàng chuyên dụng, dịch vụ khép kín trên toàn thế giới, mạng lưới thông tin rộng khắp, trình độ tổ chức quản lý cao, đã và đang từng bước xâm nhập, củng cố, chiếm lĩnh thị trường trong nước. Công ty cần phải tìm hiểu rõ các chiến lược mà họ đang theo đuổi, các hoạt động họ đã và đang thực hiện, nhằm có những giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.  Đối tác Có thể xem đối tác của công ty chính là các công ty vận tải hay các hãng tàu biển, hãng hàng không mà công ty mua cước. Công ty thực hiện hoạt động vận tải của mình bằng cách đi thuê xe, thuê tàu và mua cước vận tải của các công ty vận tải, các hãng tàu biển… do đó hoạt động kinh doanh của công ty phụ thuộc nhiều vào các đối tác này. Mức giá dịch vụ mà công ty đưa ra với khách hàng phụ thuộc vào mức giá công ty thoả thuận với đối tác mà công ty đi mua cước. Do đó cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của công ty, nếu công ty thoả thuận được với hãng tàu mức cước thích hợp và chất lượng phương tiện vận tải tốt thì dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ hợp lý hơn, thu hút được nhiều khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của công ty. 2.2.2.2. Môi trường bên trong  Nguồn nhân lực Nhân lực đối với bất cứ DN dịch vụ nào cũng đều là yếu tố quyết định sự thành công của DN đó trên thương trường.Nguồn nhân lực ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu của công ty. Nguồn nhân lực có hiểu biết về thương hiệu sẽ giúp công ty xây dựng được một chiến lược thương hiệu tốt, sẽ giúp xây dựng được một thương hiệu mạnh có uy tín, nâng cao được vị thế cạnh tranh. 17 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương  GVHD: Nguồn lực tài chính Là một yếu tố rất quan trọng trong việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn không phải đơn giản. Công ty TNHH L.R.G Việt Nam là một doanh nghiệp trẻ, nguồn lực tài chính không phải là mạnh, nên việc xây dựng, phát triển thương hiệu cũng gặp một số khó khăn nhất định. Do đó, doanh nghiệp cần lựa chọn cẩn thận chiến lược sao cho hiệu quả đạt được tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra.  Đặc điểm sản phẩm kinh doanh Kinh doanh trong ngành Logistics, sản phẩm mà công ty cung ứng chủ yếu là các dịch vụ giao nhận hàng hoá, đây là những sản phẩm phi vật chất vì vậy mà thước đo chất lượng sản phẩm chính là sự hài lòng của khách hàng. Không giống như các sản phẩm vật chất khác có thể sờ thấy, nhìn thấy... sản phẩm mà công ty cung ứng chỉ có thể cảm nhận được sau một loạt quy trình kết thúc và kết quả là hàng đến đúng địa điểm cần đến, đúng thời hạn giao hàng, hàng được an toàn... Chính vì những đặc điểm này công ty cần lưu ý khi lựa chọn các chiến lược truyền thông phù hợp cho sản phẩm dịch vụ mà công ty cung ứng nhằm phát triển thương hiệu của mình một cách tốt nhất. 2.3. Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH R.L.G Việt Nam. 2.3.1. Công tác hoạch định chiến lược của công ty TNHH R.L.G Việt Nam . Qua tìm hiểu được biết công ty luôn y thức được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu mạnh không những giúp tăng doanh thu, lời nhuận cho công ty mà còn giúp công ty nâng cao sức cạnh tranh đứng vững trên thị trường. Nhưng để có một thương hiệu mạnh đòi hỏi cần có chiến lược thương hiệu bài bản phù hợp với tiềm lực của công ty và xu hướng phát triển thay đổi của thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới. Chính vì vậy ngay từ đầu ban lãnh đạo công ty đã có những bước đầu thực hiện công tác hoạch định chiến lược như sau:  Tầm nhìn chiến lược Với một tầm nhìn mang tính chiến lược lâu dài và thể hiện khát vọng mà công ty luôn hướng tới đó là:” Trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ cung ứng và giao nhận hàng hóa quốc tế”.  Sứ mệnh chiến lược 18 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: “Nhanh chóng tìm ra những giải pháp tối ưu nhằm thoả mãn mục tiêu: tính tiện lợi, chi phí hợp lý, giá trị dịch vụ cao. Chúng tôi đem đến cho khách hàng một dịch vụ đảm bảo sự nhanh chóng, chính xác và tiết kiệm, giải pháp toàn diện trong lĩnh vực dịch vụ cung ứng và giao nhận hàng hóa quốc tế.”  Mục tiêu Công ty xác định mục tiêu chung của chiến lược thương hiệu là: “Gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng”. Đây là mục tiêu xuyên suốt của mọi hoạt động công ty trong chiến lược thương hiệu của mình. Để thực hiện thành công mục tiêu này giai đoạn 2005-2010 công ty hoạch định mục tiêu phấn đấu của mình trong giai đoạn này là:” Được xếp trong top 10 doanh nghiệp Việt Nam trẻ có uy tín hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ cung ứng và giao nhận hàng hóa quốc tế”.  Kế hoạch Để thực hiện tốt các mục tiêu đã đặt ra công ty đã lên kế hoạch hoat động để đảm bảo cho công tác thực thi được hoạt động một cách suôn sẻ và dễ dàng. Công ty đã đề ra các kế hoạch như sau: - Kế hoạch về chi phí: Công ty dự định sẽ trích từ 2-5% trên tổng doanh thu của công ty cho chiến lược phát triển thương hiệu, trong đó chủ yếu dành cho các chiến lược truyền thông chiếm 80% tổng chi phí. - Kế hoạch về nhân lực: Thiết lập phòng ban chuyên trách về thương hiệu. Đào tạo và xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên có kiến thức chuyên sâu về thương hiệu, ý thức được vai trò và nhiệm vụ của bản thân trong thực thi chiến lược của công ty. - Kế hoạch truyền thông: Sử dụng các phương tiện truyền thông hiệu quả hiện nay như thông qua internet và các bài viết PR trên các ấn phẩm, tạp chí, báo giấy. Xây dựng và hoàn thiện webside chính cho công ty. 2.3.2.Công tác thực thi các kế hoạch trong chiến lược phát triển thương hiệu  Kế hoạch về con người Hiện nay công tác quản lý thương hiệu do giám đốc và phòng marketing điều hành. Phòng marketing sau khi khảo sát thị trường sẽ có những kế hoạch cụ thể để đưa ra các chương trình quảng cáo, xúc tiến trong thời gian tới để trình lên giám đốc và sau khi giám đốc phê duyệt thì tiến hành thực thi. Công ty cũng thường xuyên cử cán bộ và nhân viên phòng marketing đi học các khoá học ngắn hạn về thương hiệu, các chiến lược thương hiệu...với mục đích trau dồi kiến thức cho bản thân và có thể truyền đạt lại cho các thành viên khác nhằm nâng cao nhận thức của nhân viên về chiến lược 19 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thu Hương GVHD: thương hiệu của công ty. Hiện nay phần lớn nhân viên trong công ty đã thức được thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp.  Kế hoạch về chi phí Đầu tư cho thương hiệu trong cơ cấu đầu tư kinh doanh tại hầu hết các nước phát triển hiện nay được đánh giá là không thấp hơn cho đầu tư vật lực, trí lực hoặc tiếp thị. Theo nhận định của các chuyên gia, chi phí cho thương hiệu đạt tới 85% giá trị thị trường của công ty. Sự thay đổi về chỉ số của thương hiệu 1% dẫn đến sự thay đổi giá trị thị trường là 3%. Chính vì vậy hoạt động quảng bá trong nền kinh tế thị trường phát triển có ý nghĩa rất quan trọng, công tác quản lý thương hiệu đã trở thành một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp để tiến tới thị trường mới, tồn tại lâu dài và thành công trên thương trường. Nhìn chung nhận thức về đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu trong những năm qua đã có những bước chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho phát triển thương hiệu của công ty đã đều tăng qua các năm. Tỷ lệ xây dựng phát triển thương hiệu trong tổng doanh thu Bảng 2.2 Tỷ lệ đầu tư cho chiến lược thương hiệu năm 2008-2010 Năm 2008 2009 2010 Chỉ tiêu Doanh thu (VND) 23.875.690.200 29.753.428.500 Chi phí cho thương hiệu 477.513.804 (VND) Tỉ lệ (%) 2% 1.190.137.140 4% 40.923.564.520 2.045.649.516 5% Lãnh đạo công ty R.L.G đã coi hoạt động chiến lược phát triển thương hiệu là yếu tố được quan tâm hàng đầu. Chính vì vậy công ty đã dành cho hoạt động này những khoản chi phí đáng kể, tổng chi phí 3 năm gần đây, cụ thể vào năm 2008 là 477.513.804 VND, và vào năm 2010 là 2.045.649.516VND chiếm 2- 5% doanh thu của năm.  Kế hoạch truyền thông Công ty chưa chưa thực sự hoạch định kế hoạch quảng bá thương hiệu theo nội dung bài bản hay theo một quy trình nào. Các hoạt động quảng bá thương hiệu của 20