Tài liệu Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm pepsi trên địa bàn thành phố hồ chí minh đến năm 2010

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ X W THAÙI KIM SÔN Chuyeân ngaønh : Quaûn trò kinh doanh Maõ soá : 5.02.05 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KHOA HOÏC KINH TEÁ GVHD : PGS. TS. HOÀ ÑÖÙC HUØNG − TP. Hoà Chí Minh, naêm 2000 − Trang 1 Muïc Luïc MÔÛ ÑAÀU Tr 1 1. Tính caáp thieát cuûa ñeà taøi Tr 1 2. Muïc ñích nghieân cöùu Tr 1 3. Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu Tr 2 4. Phöông phaùp nghieân cöùu Tr 2 5. Keát caáu cuûa luaän vaên Tr 2 CHÖÔNG I : Tr 3 CHIEÁN LÖÔÏC KEÂNH PHAÂN PHOÁI TRONG MARKETING 1.1. Lyù luaän veà keânh phaân phoái trong Marketing Tr 3 1.1.1. Baûn chaát cuûa caùc keânh phaân phoái Tr 3 1.1.2. Caáu truùc vaø caùc loaïi keânh phaân phoái Tr 4 1.1.3. Caùc chöùc naêng cuûa keânh phaân phoái Tr 6 1.2. Chieán löôïc keânh phaân phoái Tr 8 1.2.1. Thieát keá keânh Tr 8 1.2.2. Quaûn lyù ñieàu haønh keânh Tr 11 1.2.3. Caùc chính saùch ñoäng vieân keânh Tr 13 CHÖÔNG II: THÖÏC TRAÏNG HOAÏT ÑOÄNG PHAÂN PHOÁI SAÛN PHAÅM PEPSI TREÂN ÑÒA BAØN THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH TRONG THÔØI GIAN QUA Tr 14 2.1. Giôùi thieäu Coâng ty IBC vaø Pepsi Cola International Tr 14 2.1.1. Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån Tr 14 2.1.2. Lónh vöïc kinh doanh vaø caùc hoaït ñoäng Marketing Tr 16 2.1.3. Cô caáu toå chöùc Tr 18 2.1.4. Keát quaû hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh trong thôøi gian qua Tr 22 Trang 2 2.2. Ñaùnh giaù thöïc traïng hoaït ñoäng phaân phoái saûn phaåm Pepsi vaø cuûa Coâng ty IBC trong thôøi gian qua Tr 26 2.2.1. Giôùi thieäu chieán löôïc phaân phoái Tr 26 2.2.2. Ñaùnh giaù thöïc traïng chieán löôïc phaân phoái Tr 35 2.2.3. Baûng toång keát ñaùnh giaù maïnh yeáu cuûa chieán löôïc phaân phoái saûn phaåm Pepsi Tr 38 CHÖÔNG III: HOAØN THIEÄN CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI SAÛN PHAÅM PEPSI TREÂN ÑÒA BAØN THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH ÑEÁN NAÊM 2010 Tr 40 3.1. Hoaøn thieän keânh Marketing vaø coâng taùc quaûn lyù ñieàu haønh keânh 3.2. Hoaøn thieän caùc hoaït ñoäng cuûa caùc thaønh vieân vaø caùc chính saùch ñoäng vieân Tr 42 3.3. Hoaøn thieän caùc hoaït ñoäng haäu caàn 3.4. Moät soá bieän phaùp chung ñeå hoaøn thieän chieán löôïc phaân phoái saûn phaåm Pepsi vaø caùc kieán nghò KEÁT LUAÄN Tr 40 Tr 43 Tr 45 Tr 50 PHUÏ LUÏC TAØI LIEÄU THAM KHAÛO Trang 3 Lôøi môû ñaàu 1. TÍNH CAÁP THIEÁT CUÛA ÑEÀ TAØI : Trong caùc nhu caàu cô baûn, nöôùc giaûi khaùt laø moät nhu caàu sinh lyù khoâng theå thieáu ñöôïc cuûa con ngöôøi, trong thôøi gian gaàn ñaây nöôùc giaûi khaùt coù gas trôû neân laø moät maët haøng raát gaàn guûi vaø quen thuoäc trong cuoäc soáng haøng ngaøy cuûa chuùng ta. Vôùi daân soá ñoâng, tyû leä daân soá taêng khaù cao, giaù nhaân coâng töông ñoái reû, taøi nguyeân doài daøo, vò trí ñòa lyù thuaän lôïi, Vieät Nam ñang laø thò tröôøng muïc tieâu cuûa nhieàu coâng ty saûn xuaát nöôùc giaûi khaùt noåi tieáng treân theá giôùi ñaëc bieät laø coâng ty saûn xuaát nöôùc giaûi khaùt Pepsi. Tieâu thuï saûn phaåm hieän nay quyeát ñònh söï toàn taïi vaø phaùt trieån saûn xuaát kinh doanh. Trong ngaønh saûn xuaát nöôùc giaûi khaùt coù gas, coâng taùc phaân phoái vai troø ñaëc bieät quan troïng ñoái vôùi vieäc tieâu thuï saûn phaåm ôû caùc thò tröôøng tieâu thuï laø caùc ñieåm daân cö taäp trung. Vieäc thöïc hieän chính saùch saûn phaåm, chính saùch giaù caû vaø caùc hoaït ñoäng yeåm trôï khoâng theå phaùt huy taùc duïng neáu khoâng coù moät heä thoáng phaân phoái toát. Hôn nöõa saûn phaåm Pepsi, laø moät trong nhöõng nhaõn hieäu nöôùc giaûi khaùt coù gas haøng ñaàu theá giôùi neân vieäc nghieân cöùu, phaân tích seõ coù giaù trò raát lôùn veà maët khoa hoïc cuõng nhö laø thöïc tieån kinh doanh. Vieäc löïa choïn saûn phaåm Pepsi mang moät yù nghóa ñieån hình trong vieäc nghieân cöùu hoaït ñoäng Marketing cuûa moät saûn phaåm noåi tieáng, ñaëc bieät laø chieán löôïc phaân phoái saûn phaåm Pepsi ñeå ñuùc keát ra baøi hoïc kinh nghieäm cho caùc saûn phaåm nöôùc giaûi khaùt coù gas töông töï cuûa Vieät Nam vôùi yù nghóa ñoù chuùng toâi maïnh daïn choïn ñeà taøi : “Hoaøn thieän chieán löôïc phaân phoái saûn phaåm Pepsi treân ñòa baøn Thaønh phoá Hoà Chí Minh ñeán naêm 2010”. 2. MUÏC ÑÍCH NGHIEÂN CÖÙU : Vôùi luaän aùn naøy chuùng toâi muoán laøm roõ moät soá vaán ñeà mang tính lyù luaän vaø thöïc tieãn sau ñaây : 2.1. Heä thoáng hoùa caùc kieán thöùc lyù luaän cô baûn veà chieán löôïc phaân phoái trong Marketing bao goàm : baûn chaát cuûa caùc keânh phaân phoái, caùc loaïi keânh phaân phoái, caùc chöùc naêng cuûa keânh phaân phoái, chieán löôïc keânh phaân phoái, thieát keá keânh, quaûn lyù tieán haønh keânh caùc chính saùch ñoäng vieân keânh. Trang 4 2.2. Toång keát caùc ñieåm maïnh ñieåm yeáu cuûa heä thoáng phaân phoái saûn phaåm Pepsi ñeå cho vieäc hoaøn thieän chieán löôïc phaân phoái cuûa saûn phaåm naøy, ñaëc bieät laø thoâng qua tröôøng hôïp thöïc teá ñieån hình cuûa Coâng Ty Nöôùc Giaûi Khaùt IBC. 3. ÑOÁI TÖÔÏNG VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU : 3.1. Ñoái töôïng nghieân cöùu : Cho hoaït ñoäng phaân phoái saûn phaåm Pepsi. 3.2. Phaïm vi nghieân cöùu : Nhöõng hoaït ñoäng nhaèm thuùc ñaåy vaø hoaøn thieän chieán löôïc phaân phoái saûn phaåm Pepsi treân ñòa baøn Thaønh phoá Hoà Chí Minh trong thôøi gian qua. Coâng ty IBC laø moät trong soá nhöõng coâng ty ñieån hình ñöôïc löïa choïn nghieân cöùu thöïc teá. 4. CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VAØ PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU : Trong quaù trình nghieân cöùu ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu nghieân cöùu ñeà ra. Chuùng toâi vaän duïng lyù luaän cuûa hoïc thuyeát Maùc Leânin , caùc quan ñieåm ñöôøng loái phaùt trieån kinh teá cuûa Ñaûng Nhaø nöôùc vaø nhöõng hoïc thuyeát kinh teá hieän ñaïi vaän duïng vaøo ñieàu kieän thöïc teá taïi Vieät Nam. Keát hôïp vôùi caùc phöông phaùp nghiu trong quaûn trò : nghieân cöù, nghieân cöùu töông quan vaø phöông phaùp duy vaät, phöông phaùp tö duy heä thoáng, phöông phaùp phaân tích, thoáng keâ, döï baùo nghóa laø nghieân cöùu caùc söï vaät hieän töôïng phaûi ñöôïc xem xeùt trong moái quan heä taùc ñoäng qua laïi laãn nhau moät caùch bieän chöùng vaø heä thoáng. Töø ñoù ñi ñeán nhöõng nhaän ñònh ñaùnh giaù vaø baøi hoïc kinh nghieäm mang tính khaùi quaùt, taïo cô sôû cho vieäc hoaøn thieän chieán löôïc phaân phoái cuûa Coâng Ty Nöôùc Giaûi Khaùt Quoác Teá IBC. 5. KEÁT CAÁU LUAÄN VAÊN : Ñeå thöïc hieän caùc vaán ñeà noùi treân, keát caáu luaän vaên bao goàm 3 chöông sau ñaây : Chöông 1 : Chieán löôïc keânh phaân phoái trong Marketing Chöông 2 : Thöïc traïng hoaït ñoäng phaân phoái cuûa saûn phaåm Pepsi treân ñòa baøn Thaønh phoá Hoà Chí Minh trong thôøi gian qua Chöông 3 : Hoaøn thieän chieán löôïc phaân phoái saûn phaåm Pepsi treân ñòa baøn Thaønh phoá Hoà Chí Minh ñeán naêm 2010. Vì nhöõng vaán ñeà ñaët ra ôû ñaây coøn raát môùi meû phöùc taïp vaø trình ñoä cuûa ngöôøi vieát coøn raát haïn cheá neân trong luaän aùn naøy khoâng theå traùnh khoûi nhöõng thieáu soùt nhaát ñònh. Kính ñöôïc söï goùp yù chaân thaønh cuûa quyù thaày coâ vaø caùc baïn. Trang 5 CHÖÔNG I CHIEÁN LÖÔÏC KEÂNH PHAÂN PHOÁI TRONG MARKETING 1.1. LYÙ LUAÄN VEÀ KEÂNH PHAÂN PHOÁI TRONG MARKETING : 1.1.1. Baûn chaát cuûa caùc keânh phaân phoái : Treân thöïc teá toàn taïi hai yù muoán traùi ngöôïc nhau : Ngöôøi saûn xuaát muoán ñöa haøng ñeán tay ngöôøi tieâu duøng, ngöôïc laïi, ngöôøi tieâu duøng muoán caùc nhaø saûn xuaát ñaùp öùng ñöôïc caùc nhu caàu veà haøng hoùa dòch vuï cuûa hoï. Moái quan heä naøy muoán gaëp nhau phaûi ñöôïc thöïc hieän thoâng qua heä thoáng dòch vuï mang tính chaát phaân phoái. Phaân phoái laø caùc hoaït ñoäng coù lieân quan ñeán vieäc toå chöùc ñieàu haønh vaø vaän chuyeån haøng hoùa dòch vuï töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng, nhaèm ñaït hieäu quaû cao nhaát vôùi chi phí thaáp nhaát. Noù bao goàm toaøn boä quaù trình hoaït ñoäng theo thôøi gian vaø khoâng gian töø luùc keát thuùc saûn xuaát ñeán khi khaùch haøng cuoái cuøng nhaän ñöôïc saûn phaåm tieâu thuï. Xaây döïng chieán löôïc phaân phoái laø nhaèm cung caáp cho khaùch haøng ñuùng saûn phaåm, ñuùng thôøi gian, ñuùng vò trí, treân cô sôû ñuùng keânh vaø luoàng haøng. Ngoaøi ra, chieán löôïc phaân phoái coøn goùp phaàn thuùc ñaåy saûn xuaát phaùt trieån, thuùc ñaåy gia taêng nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng. Vieäc phaân phoái haøng hoùa ñeán tay ngöôøi tieâu duøng coù theå thoâng qua caùc hình thöùc : – Baùn tröïc tieáp ñeán tay ngöôøi tieâu duøng; – Baùn buoân (vôùi soá löôïng lôùn) thöôøng laø qua trung gian; – Söû duïng caùc ñaïi lyù, v.v… Vaán ñeà quan troïng laø tìm ra caùch phaân phoái naøo phuø hôïp, coù hieäu quaû nhaát vôùi ñieàu kieän vaø khaû naêng cuûa doanh nghieäp. Vieäc nghieân cöùu caùc keânh phaân phoái hieän coù, vaø löïa choïn moät keânh hay nhieàu keânh phuø hôïp vôùi vieäc tieâu thuï saûn phaåm cuûa xí nghieäp laø vaán ñeà maø nhaø doanh nghieäp caàn giaûi quyeát. Trang 6 Nhö vaäy, baûn chaát keânh phaân phoái laø taäp hôïp nhöõng caù nhaân hay nhöõng cô sôû chaáp höõu (take title), hoaëc hoã trôï vieäc chuyeån nhöôïng quyeàn sôû höõu moät haøng hoùa hay dòch vuï naøo ñoù, khi chuyeån noù töø ngöôøi saûn xuaát tôùi ngöôøi tieâu duøng. 1.1.2. Caáu truùc vaø caùc loaïi keânh phaân phoái : 1.1.2.1. Caáu truùc keânh phaân phoái : Keânh phaân phoái saûn phaåm haøng hoùa ñöôïc hình thaønh bôûi tuyeán ñi vaø phöông thöùc di chuyeån saûn phaåm haøng hoùa, ñöôïc toå chöùc baèng moät heä thoáng bao goàm nhöõng boä phaän trung gian laøm chöùc naêng chuyeån dòch lieân tieáp quyeàn sôû höõu saûn phaåm töø ngöôøi saûn xuaát ñeán tay ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Do ñoù, trong moät keânh phaân phoái bao giôø cuõng phaûi coù ngöôøi saûn xuaát, ngöôøi trung gian vaø khaùch haøng cuoái cuøng. Moãi keânh phaân phoái ñeàu bao goàm boán luoàng vaän ñoäng vaø giöõa chuùng coù moái quan heä gaén boù nhau, ñoù laø : + Luoàng vaän ñoäng haøng hoùa baèng hieän vaät. Trong luoàng vaän ñoäng naøy bao goàm nhöõng vieäc nhöu löu kho, phaân loaïi, chænh lyù, ñoùng goùi laïi, hoaøn chænh vaø vaän chuyeån haøng hoùa baèng nhöõng trang thieát bò, caùc phöông tieän vaän taûi v.v… Treân ñöôøng di chuyeån haøng hoùa töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. + Luoàng vaän ñoäng quyeàn sôû höõu haøng hoùa. Saûn phaåm haøng hoùa sau khi rôøi khoûi khu vöïc saûn xuaát ñeå ñeán tay ngöôøi tieâu duøng ñöôïc vaän ñoäng qua caùc khaâu trung gian laø caùc cô sôû kinh doanh. caùc cô sôû naøy, ôû moät thôøi ñieåm naøo ñoù, laø sôû höõu chuû vaø coù quyeàn ñònh ñoaït soá haøng sôû höõu ñoù. + Luoàng vaän ñoäng thoâng tin. Trong quaù trình phaân phoái giöõa ngöôøi söû duïng haøng hoùa vôùi ngöôøi cung öùng vaø ngöôøi saûn xuaát coù quan heä raøng buoäc khaù chaët cheõ vôùi nhau baèng söï trao ñoåi thoâng tin. Ngöôøi saûn xuaát vaø ngöôøi cung öùng nhaän ñöôïc thoâng tin töø khaùch haøng veà thôøi gian, ñòa ñieåm, loaïi haøng, chaát löôïng haøng maø hoï caàn mua. Ngöôïc laïi, khaùch haøng nhaän ñöôïc nhöõng thoâng tin töø ngöôøi cung öùng hoaëc ngöôøi saûn xuaát Trang 7 veà loaïi haøng seõ baùn, tính öu vieät cuûa haøng hoùa ñoù, giaù caû vaø ñòa ñieåm giao nhaän v.v… + Luoàng vaän ñoäng thanh toaùn. Ñieåm keát thuùc cuûa keânh phaân phoái laø haøng hoùa ñeán tay khaùch haøng. Khi ñoù vieäc thanh toaùn, thu tieàn thoâng qua keânh ñöôïc chuyeån töø khaùch haøng ñeán ngöôøi saûn xuaát saûn phaåm hoaëc ngöôøi cung öùng haøng. * Caáu truùc cuûa keânh phaân phoái ñöôïc hình thaønh theo chieàu daøi, chieàu roäng vaø chieàu saâu cuûa keânh. – Chieàu daøi cuûa keânh phaân phoái ñöôïc phaûn aùnh baèng soá löôïng caùc giai ñoaïn trung gian trong quaù trình di chuyeån saûn phaåm ñeán tay ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Keânh phaân phoái chæ coù moät trung gian hoaëc khoâng coù trung gian, töùc laø ngöôøi saûn xuaát baùn tröïc tieáp tôùi tay ngöôøi tieâu duøng goïi laø keânh phaân phoái ngaén. Coøn keânh phaân phoái coù nhieàu trung gian goïi laø keânh phaân phoái daøi. – Chieàu roäng cuûa keânh phaân phoái ñöôïc xaùc ñònh bôûi caùc ñòa ñieåm baûo ñaûm vieäc phaân phoái moät saûn phaåm trong cuøng moät khaâu trung gian. – Chieàu saâu cuûa keânh phaân phoái ñöôïc ñònh bôûi caùc taàng phaân phoái trong quaù trình di chuyeån saûn phaåm töø khi saûn phaåm rôøi khoûi khaâu saûn xuaát ñeán caùc ñieåm tieâu thuï cuoái cuøng. Vì keânh phaân phoái saûn phaåm phöùc taïp vaø caáu truùc ña daïng, cho neân vieäc löïa choïn vaø xaùc ñònh chính xaùc keânh phaân phoái thích öùng vôùi töøng loaïi saûn phaåm treân thò tröôøng ñònh höôùng seõ baûo ñaûm quaù trình vaän ñoäng haøng hoùa nhanh, chi phí tieát kieäm vaø lôïi nhuaän thu ñöôïc cao. 1.1.2.2. Caùc loaïi keânh phaân phoái saûn phaåm haøng hoùa : Caùc loaïi keânh phaân phoái saûn phaåm haøng hoùa goàm : a. Keânh phaân phoái ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng : + Keânh tröïc tieáp : ÔÛ keânh naøy saûn phaåm ñöôïc ñöa tröïc tieáp töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng, khoâng qua khaâu trung gian naøo caû. + Keânh moät giai ñoaïn : Nhaø saûn xuaát ñöa saûn phaåm cuûa mình ñeán caùc nhaø baùn leû vaø töø ñoù ñöa ñeán ngöôøi tieâu thuï. Chaúng haïn saùch giaùo khoa, taäp vieát, voû se ñöôïc caùc nhaø baùn leû mua thaúng töø nhaø saûn xuaát. Trang 8 + Keânh truyeàn thoáng : Ñaây laø loaïi keân phoå bieán vôùi nhaø saûn xuaát – buoân sæ baùn leû vaø ngöôøi tieâu duøng. Ví duï, caùc loaïi gaïo, bia, ñöôøng, thuoác laù thöôøng ñöôïc phaân phoái theo loaïi naøy. + Keânh daøi : Caáu truùc cuûa keânh naøy daøi nhaát, bao goàm nhaø saûn xuaát, nhaø buoân sæ, nhaø baùn leû, ngöôøi tieâu duøng. Caùc loaïi baùnh keïo thöôøng ñöôïc phaân phoái ôû keânh naøy. b. Keânh phaân phoái ñoái vôùi saûn phaåm coâng nghieäp : + Keânh tröïc tieáp : ÔÛ keânh naøy, nhaø saûn xuaát baùn thaúng haøng cho khaùch haøng coâng nghieäp, nhö mía, caø pheân, ñieàu,… baùn thaúng cho nhaø maùy ñöôøng, caùc cô sôû cheá bieán haøng xuaát khaåu. Toân hoaëc theùp laø baùn cho caùc xí nghieäp saûn xuaát xe hôi. + Keânh ngaén qua ñaïi lyù : Haøng hoùa ôû keânh naøy ñöôïc ñöa töø nhaø saûn xuaát ñeán caùc ñaïi lyù ñeå phaân phoái cho khaùch haøng coâng nghieäp. + Keânh daøi qua moâi giôùi : Haøng ñöôïc phaân phoái qua moâi giôùi ñeán nhaø buoân coâng nghieäp roài ñeán khaùch haøng coâng nghieäp. + Keânh truyeàn thoáng : ÔÛ keânh naøy, haøng ñöôïc ñöa töø nhaø saûn xuaát qua nhaø buoân coâng nghieäp, sau ñoù ñeán khaùch haøng coâng nghieäp, nhö caùc loaïi maùy moùc cheá bieán löông thöïc. 1.1.3. Caùc chöùc naêng cuûa keânh phaân phoái : Muoán ñaùp öùng cung vaø caàu moät loaïi saûn phaåm naøo ñoù treân thò tröôøng, ñoøi hoûi phaûi thöïc hieän raát nhieàu dòch vuï coù chöùc naêng phaân phoái. Caên cöù vaøo quaù trình chuyeån giao saûn phaåm töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng, phaân phoái bao goàm caùc chöùc naêng sau : Thöù nhaát, chuyeån dòch quyeàn sôû höõu haøng hoùa töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng thoâng qua heä thoáng trung gian baèng nhöõng hoaït ñoäng mua vaø baùn. Nhaø saûn xuaát taïo ra ñöôïc saûn phaåm haøng hoùa laø nhaèm ñeå baùn vaø mang veà lôïi nhuaän cho mình. ngöôøi tieâu duøng muoán coù saûn phaåm haøng hoùa ñeå thoûa maõn nhu caàu cuûa mình, do vaäy hoï buoäc phaûi mua. Trang 9 Nhöõng hoaït ñoäng mua vaø baùn treân thò tröôøng do heä thoáng trung gian ñaûm nhaän. Do vaäy, vieäc phaân phoái coù thöïc hieän ñöôïc hay khoâng, laø tuøy thuoäc vaøo heä thoáng trung gian naøy, cho neân coâng taùc toå chöùc heä thoáng trung gian caàn ñaëc bieät ñöôïc quan taâm. Thöù hai, di chuyeån haøng hoùa. Di chuyeån haøng hoùa bao goàm caùc dòch vuï lieân quan ñeán vaän chuyeån haøng hoùa töø ñòa ñieåm saûn xuaát hoaëc töø kho cuûa trung gian phaân phoái ñeán ñòa ñieåm cuûa khaùch haøng. Ñeå thöïc hieän toát chöùc naêng naøy, caàn naém vöõng tính chaát vaø ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm, kích thöôùc vaø qui moâ cuûa loâ haøng ñeå choïn löïa caùc phöông tieän vaø caùc tuyeán ñöôøng vaän chuyeån thích hôïp. Thöù ba, löu kho, chöùc naêng löu kho bao goàm caùc coâng vieäc nhö baûo quaûn döï truø, boác dôõ, phaân loâ, ñoùng goùi saûn phaåm v.v… nhaèm ñaûm baûo ñeán tay ngöôøi tieâu duøng ñuùng soá löôïng vaø chaát löôïng, ñuùng thôøi gian giao haøng. Muoán thöïc hieän toát chöùc naêng naøy, caàn ñaûm baûo heä thoáng kho taøng cho toát. Vieäc xem thöôøng coâng taùc kho taøng trong quaù trình phaân phoái saûn phaåm seõ gaây neân nhöõng thieät haïi ñaùng tieác cho nhaø doanh nghieäp. Thöù tö, cung caáp thoâng tin thò tröôøng cho nhaø saûn xuaát. Phaân phoái khoâng chæ ñôn thuaàn laø chöùc naêng baùn haøng vaø thanh toaùn, maø coøn laøm chöùc naêng thu thaäp vaø cung caáp thoâng tin thò tröôøng cho nhaø saûn xuaát. Nhaø saûn xuaát coù theå nhaän ñöôïc caùc thoâng tin qua keânh phaân phoái vaø thò tröôøng tieâu thuï saûn phaåm, saûn ñònh giaù caû saûn phaåm thích öùng vôùi khaû naêng thanh toaùn cuûa khaùch haøng, phaùt hieän maãu maõ, kieåu daùng saûn phaåm phuø hôïp vôùi thò hieäu cuûa ngöôøi tieâu duøng v.v… Ñeå thöïc hieän toát chöùc naêng naøy, vieäc toå chöùc thu thaäp thoâng tin vaø xöû lyù thoâng tin caàn chuaån xaùc vaø kòp thôøi. Söï xöû lyù thoâng tin thieáu chính xaùc seõ daãn ñeán sai leänh trong vieäc ra quyeát ñònh phaân phoái vaø seõ gaây neân nhöõng roái loaïn caùc keânh phaân phoái löu thoâng. Thöù naêm, cung caáp taøi chính tín duïng vaø thu tieàn haøng. Khi trung gian thöïc hieän chöùc naêng phaân phoái, hoï seõ phaûi cung caáp voán hoaït ñoäng ñeå trang traûi cho caùc chi phí cuûa haøng hoùa ñang coù trong kho hoaëc treân ñöôøng vaän chuyeån. Trung gian naøy phaûi traû tieàn haøng tröôùc cho ngöôøi cung caáp haøng vaø ñoâi khi phaûi caáp tín duïng cho khaùch haøng. Treân thöïc teá, caùc chöùc naêng phaân phoái thöôøng ñöôïc chuyeân moân hoùa. Moãi trung gian treân moät keânh phaân phoái Trang 10 chæ thöïc hieän moät soá hoaït ñoäng vaø dòch vuï naøo ñoù, vì vieäc chuyeân moân hoùa naøy seõ mang laïi hieäu quaû kinh teá cao hôn. Toùm laïi nhöõng chöùc naêng chuû yeáu cuûa keânh phaân phoái laø : ‰ Ñieàu nghieân : Thu thaäp thoâng tin caàn thieát ñeå hoaïch ñònh vaø taïo thuaän tieän cho söï trao ñoåi. ‰ Coå ñoäng : Trieån khai vaø phoå bieán nhöõng truyeàn thoâng coù söùc thuyeát phuïc veà nhöõng moùn haøng tung ra. ‰ Tieáp xuùc : Tìm ra vaø truyeàn thoâng ñöôïc vôùi khaùch mua töông lai. ‰ Caân ñoái : Ñònh hình vaø thích nghi coáng hieán vôùi yeâu caàu cuûa khaùch. Vieäc naøy bao haøm nhöõng hoaït ñoäng nhö saûn xuaát, xeáp haïn, taäp hôïp vaø ñoùng goùi. ‰ Thöông thaûo : Coá gaéng ñi tôùi thoûa thuaän veà giaù caû vaø caùc vaán ñeà khaùc quanh moùn haøng ñem baùn ñeå coù theå baùn ñöôïc. ‰ Phaân phoái vaät phaåm : Vaän chuyeån vaø toàn kho haøng hoùa. ‰ Taøi trôï : Huy ñoäng vaø phaân chia tieàn baïc ñeå thanh toaùn caùc chi phí cuûa keânh. ‰ Chòu may ruûi : Chaáp nhaän nhöõng ruûi ro lieân quan tôùi vieäc ñieàu haønh hoaït ñoäng cuûa ñöôøng daây. 1.2. CHIEÁN LÖÔÏC KEÂNH PHAÂN PHOÁI : 1.2.1. Thieát keá keânh : Trong vieäc thieát keá keânh tieáp thò, nhaø saûn xuaát phaûi ñaáu tranh giöõa caùi lyù töôûng vaø caùc coù saün. Moät coâng ty môùi thöôøng khôûi ñaàu nhö moät cô sôû ñòa phöông buoân baùn trong moät thò tröôøng giôùi haïn. Vì coù soá voán haïn cheá, coâng ty thöôøng phaûi duøng giôùi trung gian hieän coù. Soá löôïng giôùi trung gian trong baát cöù thò tröôøng ñòa phöông naøo cuõng coù theå giôùi haïn thoâi : moät vaøi nhaân vieân baùn cuûa nhaø saûn xuaát, vaøi nhaø baùn sæ, vaøi nhaø baùn leû, maáy coâng ty vaän taûi vaø vaøi nhaø kho. Quyeát ñònh xem ñöôøng daây naøo toát nhaát coù leõ khoâng phaûi laø vaán ñeà. Maø vaán ñeà coù leõ laø thuyeát phuïc moät hay vaøi nhaø trung gian ñoàng yù baøy baùn maët haøng cuûa mình. Trang 11 Neáu xí nghieäp môùi naøy thaønh coâng, noù coù theå laán sang nhöõng thò tröôøng khaùc. Moät laãn nöõa, nhaø saûn xuaát cuõng seõ coù xu höôùng söû duïng nhöõng tay trung gian coù saün, maëc duø vieäc nhö theá coù nghóa laø söû duïng nhöõng loaïi ñöôøng daây khaùc nhau taïi nhöõng khu vöïc khaùc nhau. Trong nhöõng thò tröôøng nhoû, xí nghieäp coù theå baùn thaúng cho caùc nhaø baùn leû; trong nhöõng thò tröôøng lôùn hôn, noù coù theå duøng nhöõng nhaø phaân phoái. Taïi caùc vuøng noâng thoân, noù coù theå laøm vieäc vôùi nhöõng nhaø buoân baùch hoùa; taïi thaønh thò, laøm vieäc vôùi caùc tieäm buoân chuyeân duïng. ÔÛ vuøng naøy coù theå cho nhöôïng quyeàn kinh tieâu neáu caùc nhaø buoân ôû ñaây thöôøng laøm aên theo kieåu naøy; ôû vuøng khaùc, noù coù theå duøng moïi loaïi cöûa tieäm chòu baùn haøng cuûa mình. Nhö theá heä thoáng tieâu thuï cuûa moät nhaø saûn xuaát seõ hình thaønh tuøy theo caùc cô hoäi vaø ñieàu kieän laøm aên ôû moãi ñòa phöông. Thieát keá heä thoáng keânh ñoøi hoûi vieäc ñònh ra caùc muïc tieâu vaø nhöõng raøng buoäc cuûa keânh, xaùc ñònh nhöõng choïn löïa veà keânh chuû yeáu vaø ñaùnh giaù chuùng. * Thieát laäp nhöõng muïc tieâu vaø raøng buoäc cuûa keânh : Vieäc hoaïch ñònh moät keânh hieäu quaû baét ñaàu baèng söï ñònh roõ caàn vöôn tôùi thò tröôøng naøo vôùi muïc tieâu naøo. Nhöõng muïc tieâu coù theå laø möùc phuïc vuï khaùch haøng tôùi vaø caùc trung gian phaûi hoaït ñoäng theá naøo. Moãi nhaø saûn xuaát trieån khai nhöõng muïc tieâu cuûa mình trong tình hình nhöõng raøng buoäc töø phía khaùch haøng saûn phaåm, giôùi trung gian, nhöõng keû caïnh tranh, chính saùch cuûa coâng ty vaø moâi tröôøng chung quanh. * Xaùc ñònh nhöõng choïn löïa chuû yeáu : Giaû söû coâng ty saûn xuaát ñaõ ñònh ñöôïc thò tröôøng chuû ñích vaø vò trí mong muoán. Böôùc keá tieáp, coâng ty phaûi xaùc ñònh nhöõng choïn löïa keânh chính. Vieäc choïn keânh naøy ñöôïc moâ taû qua ba yeáu toá : (1) Caùc kieåu trung gian, (2) Soá löôïng trung gian, vaø (3) caùc ñieàu khoaûn vaø traùch nhieäm hoã töông cuûa moãi beân. a. Soá löôïng trung gian : Coâng ty phaûi quyeát ñònh veà soá löôïng nhöõng nhaø trung gian ôû moãi caáp. Coù ba chieán löôïc sau : Trang 12 ™ Phaân phoái roäng raõi : Caùc nhaø saûn xuaát haøng tieän duïng vaø caùc loaïi nguyeân lieäu thoâng thöôøng vaãn duøng caùch phaân phoái roäng raõi – nghóa laø toàn kho saûn phaåm cuûa hoï ôû caøng nhieàu cöûa haøng caøng toát. Nhöõng loaïi haøng naøy phaûi tieän lôïi cho vieäc löu chöùa. Thuoác laù chaúng haïn ñöôïc baøy baùn taïi caû trieäu ñòa ñieåm ñeå choã naøo ngöôøi ta cuõng thaáy nhaõn hieäu ñoù vaø mua deã daøng. ™ Toång kinh tieâu : Moät soá nhaø saûn xuaát coá tình haïn cheá soá löôïng nhaø trung gian baùn haøng cuûa mình. Hình thöùc cöïc ñoan nhaát cuûa vieäc naøy laø toång kinh tieâu hay phaân phoái ñoäc quyeàn (exclusive distribution), vôùi moät soá nhaø buoân giôùi haïn ñöôïc giao ñaëc quyeàn phaân phoái saûn phaåm cuûa coâng ty trong moãi khu vöïc cuûa hoï. Vieäc naøy thöôøng ñi ñoâi vôùi baùn haøng ñoäc quyeàn, nghóa laø nhaø saûn xuaát yeâu caàu caùc nhaø buoân cuûa mình khoâng baøy baùn caùc maët haøng caïnh tranh. Kieåu phaân phoái ñoäc quyeàn naøy thöôøng gaëp trong nhöõng ngaønh nhö xe hôi, moät soá thieát bò lôùn, moät soá nhaõn hieäu y phuïc phuï nöõ. Qua vieäc giao ñoäc quyeàn phaân phoái, nhaø saûn xuaát mong raèng ngöôøi baùn seõ hieåu bieát vaø tích cöïc baùn hôn, ñoàng thôøi deã daøng kieåm soaùt chính saùch cuûa ngöôøi trung gian veà vieäc ñính giaù baùn, tín duïng, quaûng caùo vaø caùc dòch vuï khaùc. Phaân phoái ñoäc quyeàn thöôøng naâng cao hình aûnh saûn phaåm vaø cho pheùp aên lôøi nhieàu. ™ Phaân phoái choïn loïc : Naèm giöõa kieåu phaân phoái roäng raõi vaø phaân phoái ñoäc quyeàn laø kieåu phaân phoái choïn loïc (selective distribution) – söû duïng nhieàu hôn moät nhöng khoâng phaûi laø taát caû caùc nhaø trung gian naøo ñoàng yù baùn saûn phaåm cuûa mình. Caùch ñaây thöôøng ñöôïc duøng ôû caùc coâng ty ñaõ oån ñònh hay nhöõng coâng ty môùi ra ñôøi ñang tìm caùch thu huùt trung gian baèng caùch höùa heïn duøng chính saùch phaân phoái choïn loïc. Coâng ty khoâng caàn phaûi phung phí noã löïc cuûa mình ôû moïi loaïi cöûa haøng, keå caû nhöõng nôi baùn aên lôøi ít. Coâng ty coù theå môû moät quan heä laøm vieäc toát ñeïp vôùi caùc nhaø trung gian choïn loïc vaø hy voïng vieäc baùn haøng seõ ñöôïc coá gaéng treân möùc trung bình. Kieåu phaân phoái choïn loïc cho pheùp nhaø saûn xuaát ñaït ñöôïc qui moâ thò tröôøng thích ñaùng, kieåm soaùt ñöôïc chaët hôn vaø ít toán keùm hôn kieåu phaân phoái roäng raõi. Trang 13 b. Caùc ñieàu khoaûn vaø traùch nhieäm cuûa thaønh vieân trong keânh : Nhaø saûn xuaát phaûi ñònh roõ caùc ñieàu kieän vaø traùch nhieäm cuûa caùc thaønh vieân tham gia keânh phaân phoái. Nhöõng ñieåm chính trong “toång theå quan heä kinh doanh” naøy laø caùc chính saùch veà giaù caû, ñieàu kieän baùn haøng, quyeàn haïn theo laõnh thoå vaø caùc dòch vuï chuyeân bieät cuûa moãi beân lieân quan. 1.2.2. Quaûn lyù ñieàu haønh keânh : Ñeå quaûn lyù ñieàu haønh keânh phaân phoái caàn phaûi tính toaùn, caân nhaéc ñaày ñuû nhöõng khía caïnh chuû yeáu sau : + Xem xeùt cô sôû vaät chaát kyõ thuaät cuûa caùc thaønh phaàn trung gian duøng trong quaù trình phaân phoái saûn phaåm ñeå ñöa haøng ñeán tay ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Vì duï : Xem xeùt heä thoáng kho taøng, cöûa haøng cuûa hoï nhö theá naøo ? Phöông tieän vaän chuyeån ra sau ? Nhaân vieân phuïc vuï coù toát khoâng ? v.v… + Choïn löïa caùc thaønh phaàn trung gian trong keânh phaân phoái xem thaønh phaàn naøo coù lôïi cho doanh nghieäp, moái quan heä cuûa hoï vôùi khaùch haøng ra sao; + Xem xeùt phaïm vi hoaït ñoäng cuûa thò tröôøng veà maët khoâng gian; + Xem xeùt phöông caùch phaân phoái cho caùc trung gian; + Tính toaùn keát caáu giaù bao goàm caû vieäc chieát khaáu, haï giaù khi tieán haønh caùc dòch vuï qua khaâu trung gian; Söï hình thaønh noäi dung cuûa chính saùch phaân phoái ñöôïc tieán haønh qua caùc giai ñoaïn : a. Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa nhaø saûn xuaát : Muoán xaây döïng chính saùch phaân phoái saûn phaåm ñöôïc toát, tröôùc heát caàn phaûi xaùc ñònh ñöôïc muïc tieâu cuûa nhaø saûn xuaát, bôûi vì ngöôøi ta chæ coù theå tieán haønh phaân phoái khi ñaõ coù saûn phaåm. Neáu xaùc ñònh chính xaùc muïc tieâu cuûa nhaø saûn xuaát thì vieäc xaây döïng chính saùch phaân phoái saûn phaåm môùi hôïp lyù. Ñeå xaây döïng noäi dung chính saùch phaân phoái saûn phaåm, caàn taäp trung vaøo caùc muïc tieâu cuûa nhaø saûn xuaát nhö : saûn löôïng tieâu thuï ôû möùc mong muoán, tyû troïng saûn phaåm tieâu thuï cuûa xí nghieäp hoaëc toaøn ngaønh treân toaøn boä saûn phaåm xaùc ñònh, phaïm vi cuûa thò tröôøng coù khaû naêng tieâu thuï, möùc doanh thu, lôïi nhuaän v.v… Trang 14 Xaùc ñònh nhöõng muïc tieâu naøy phaûi caên cöù vaøo döï baùo veà soá caàu treân thò tröôøng vaø nhöõng ñieàu kieän caïnh tranh ñang toàn taïi, moái quan heä giöõa chi phí vôùi saûn löôïng, khaû naêng tieâu thuï saûn phaåm cuûa caùc trung gian v.v… b. Nghieân cöùu coâng taùc toå chöùc heä thoáng phaân phoái saûn phaåm : Sau khi xaùc ñònh ñöôïc muïc tieâu, nhaø doanh nghieäp caàn tieán haønh nghieân cöùu coâng taùc toå chöùc heä thoáng phaân phoái saûn phaåm, bao goàm : + Xem xeùt cuï theå ñòa ñieåm, vò trí, qui moâ cuûa cöûa haøng duøng ñeå baùn saûn phaåm, öôùc tính khaû naêng thu huùt khaùch haøng ñeán ñaâu; + Xem xeùt khaû naêng tieâu thuï cuûa cöûa haøng, xem xeùt tieàm naêng coù theå khai thaùc ñöôïc ñeå ñaït möùc doanh thu toái ña, möùc thaâm nhaäp thò tröôøng cuûa cöûa haøng; + Caàn phaûi ñaëc bieät chuù yù coâng taùc xuùc tieán baùn haøng, quaûng caùo, nhaân söï, nhaèm baûo ñaûm möùc baùn haøng ñaït ñöôïc theo mong muoán ôû khaâu baùn leû. c. Tìm hieåu yù muoán cuûa caùc trung gian trong keânh phaân phoái : Vieäc xaây döïng noäi dung chính saùch phaân phoái saûn phaåm khoâng theå chæ döïa vaøo yù muoán cuûa nhaø saûn xuaát, maø coøn phuï thuoäc vaøo yù muoán cuûa caùc trung gian trong keân phaân phoái. Noùi chung, caùc trung gian ñeàu mong muoán ñöôïc tieâu thuï caùc maët haøng khaù haáp daãn ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng vaø baùn ñöôïc nhanh ñeå quay voøng voán. Vì vaäy, khi xaây döïng noäi dung chính saùch phaân phoái, caàn phaûi chuù yù ñeán. + Khaû naêng ñaùp öùng yeâu caàu veà maët haøng (soá löôïng, chuûng loaïi, giaù caû v.v…) ñeå caùc trung gian ñaït ñöôïc muïc tieâu kinh doanh theo ñuùng nguyeän voïng mong muoán cuûa hoï; + Nhöõng öu ñaõi caàn thieát trong kinh doanh ñeå giuùp hoï ñoái phoù vôùi caùc doanh nghieäp trong caïnh tranh. + Ñoái phoù nhöõng maët haøng saûn phaåm maø doanh lôïi thaáp, caàn bieát ñöôïc yù muoán cuï theå cuûa caùc trung gian ñeå coù bieän phaùp giaûi quyeát. Caøng naèm vöõng nguyeän voïng cuûa caùc trung gian trong keânh phaân phoái bao nhieâu, thì noäi dung cuûa chính saùch phaân phoái ñöôïc xaây döïng caøng toát baáy nhieâu. Trang 15 d. Tìm hieåu moái quan heä qua laïi giöõa nhaø saûn xuaát vaø caùc trung gian : Muïc tieâu cuûa chính saùch phaân phoái chæ coù theå ñaït ñöôïc do söï phoái hôïp chaët cheõ giöõa ngöôøi saûn xuaát vaø nhöõng ngöôøi trung gian trong keânh phaân phoái. Giöõa ngöôøi saûn xuaát vaø ngöôøi trung gian ñeàu coù chung moät nguyeân voïng laø baùn ñöôïc haøng nhanh vaø ñaït ñöôïc lôïi nhuaän mong muoán. Nhö vaäy muoán xaây döïng ñöôïc noäi dung chính saùch phaân phoái, phaûi coù söï uûng hoä cuûa ngöôøi saûn xuaát cuøng vôùi nhöõng yeâu caàu mong muoán cuûa ngöôøi trung gian. 1.2.3. Caùc chính saùch ñoäng vieân keânh : Kích thích caùc thaønh vieân cuûa keânh : Giôùi trung gian phaûi ñöôïc thöôøng xuyeân kích thích ñeå laøm ñeán möùc toát nhaát. Caùc ñieàu khoaûn khieán hoï ñoàng yù tham gia keânh cuõng laø moät vaøi kích thích, nhöng cuõng caàn boå sung baèng vieäc thöôøng xuyeân giaùm saùt vaø khích leä cuûa nhaø saûn xuaát. Nhaø saûn xuaát khoâng phaûi chi baùn haøng qua caùc trung gian maø coøn baùn haøng cho caùc trung gian nöõa. Vieäc kích thích caùc thaønh vieân cuûa keânh laøm vieäc thaät toát phaûi baét ñaàu baèng noã löïc cuûa nhaø saûn xuaát ñeå hieåu ñöôïc nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa caùc trung gian. Ñaùnh giaù caùc thaønh vieân cuûa keânh : Nhaø saûn xuaát phaûi ñònh kyø ñaùnh giaù hoaït ñoäng cuûa ngöôøi trung gian theo nhöõng tieâu chuaån nhö ñònh möùc doanh soá ñaït ñöôïc, möùc ñoä löu kho trung bình, thôøi gian giao haøng cho khaùch, caùch xöû lyù haøng hoùa thaát thoaùt hoaëc höu hoûng, möùc hôïp taùc trong caùc chöông trình quaûng caùo vaø huaán luyeän cuûa coâng ty, vaø nhöõng dòch vuï hoï phaûi laøm cho khaùch. Nhaø saûn xuaát thöôøng ñaët ñònh möùc doanh soá cho trung gian. Sau moãi thôøi kyø, nhaø saûn xuaát coù theå cho löu haønh moät danh saùch möùc doanh soá ñaït ñöôïc cuûa töøng ngöôøi trung gian. Danh saùch naøy coù theå kích thích ngöôøi trung gian ôû haïng thaáp nhaát coá gaéng hôn nöõa vaø khieán ngöôøi trung gian ôû haïng ñaàu coá gaéng giöõ möùc ñaït cuûa mình. Möùc doanh soá ñaït ñöôïc cuûa caùc trung gian coù theå ñöôïc so saùnh vôùi möùc hoï ñaõ ñaït trong thôøi kyø tröôùc ñoù. Tyû leä taêng tieán trung bình cuûa caû nhoùm coù theå ñöôïc duøng nhö moät tieâu chuaån. Caùc nhaø saûn xuaát phaûi raát nhaïy caûm vôùi caùc nhaø buoân cuûa mình. Nhaø saûn xuaát naøo cö xöû vôùi caùc nhaø buoân hôi caåu thaû thì khoâng nhöõng bò maát söï uûng hoä maø coøn taïo ra moät soá vaán ñeà phaùp lyù nöõa. Trang 16 CHÖÔNG II THÖÏC TRAÏNG HOAÏT ÑOÄNG PHAÂN PHOÁI SAÛN PHAÅM PEPSI TREÂN ÑÒA BAØN THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH TRONG THÔØI GIAN QUA Chuùng ta coù theå tìm hieåu thöïc traïng hoaït ñoäng phaân phoái cuûa saûn phaåm Pepsi treân ñòa baøn Thaønh phoá Hoà Chí Minh thoâng qua nghieân cöùu, phaân tích ñieån hình hieän traïng hoaït ñoäng cuûa Coâng ty IBC. 2.1. GIÔÙI THIEÄU COÂNG TY NÖÔÙC GIAÛI KHAÙT QUOÁC TEÁ IBC : 2.1.1. Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån : Coâng Ty Nöôùc Giaûi Khaùt Quoác Teá IBC (International Beverage Company) ñöôïc thaønh laäp theo quyeát ñònh soá 291/GP ngaøy 24/12/1991 cuûa UÛy ban hôïp taùc vaø ñaàu tö. Ñaây laø moät lieân doanh giöõa Coâng Ty Dòch Vuï Toång Hôïp Vaø Saûn Xuaát Saøi Goøn (SP. Co) vôùi taäp ñoaøn Macondray vaø Company (MCI). Coâng ty SP. Co ñoùng goùp 50% coå phaàn vaø MCI chieám 50% coå phaàn vaø MCI chieám 50% coå phaàn coøn laïi. SP. Co. tieàn thaân laø lieân doanh giöõa hai Coâng Ty Vaøng Baïc Ñaù Quí Saøi Goøn vaø Coâng Ty Nöôùc Giaûi Khaùt Tribeco. Toång soá voán phaùp ñònh laø 2.600.000 USD. Vaøo thaùng 06/1993 caùc beân tham gia lieân doanh ñoàng yù taêng voán leân ñeán 5.100.000 USD. Nhaø maùy saûn xuaát nöôùc giaûi khaùt coù gas cuûa Coâng ty IBC ñieàu ñaët taïi TP. HCM vaø naêng löïc saûn xuaát ñaït 60 trieäu lít / naêm. Taäp ñoaøn Cadburg Schweppes − nhaø saûn xuaát nöôùc giaûi khaùt coù gas ñöùng thöù ba theá giôùi ñaõ chuyeån nhöôïng cho IBCt hai nhaõn hieäu Crush vaø Schweppes taïi thò tröôøng Vieät Nam. Thaùng 03/1993, Coâng ty IBC baét ñaàu saûn xuaát theâm hai nhaõn hieäu nöõa laø Pepsi vaø 7 − Up. Döï aùn saûn xuaát Pepsi vaø 7 − Up laø keát quaû cuûa lieân doanh môùi naøy coù toång voán phaùp ñònh leân ñeán 15.504.000 vôùi cô caáu voán goùp nhö sau : SP. Co chieám 40%; MCI chieám 30%; vaø Pepsi Cola International chieám 30%. Naêng löïc saûn xuaát ñaët 250 trieäu lít / naêm. Tuy vaäy, Coâng ty IBC chæ coù theå baét ñaàu saûn xuaát saûn phaåm mang nhaõn hieäu Pepsi töø thaùng 02/1994 do vieäc baõi boû leänh caám vaän cuûa Myõ ñoái vôùi Vieät Nam. Trang 17 Ñaàu tieân Coâng ty IBC chæ taäp trung kinh doanh vaøo ñòa baøn Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Sau ñoù IBC töøng böôùc môû roäng hoaït ñoäng kinh doanh ra phía Baéc, mieàn Trung vaø mieàn Nam. Neáu xeùt treân hình dieän caû nöôùc, Coâng ty IBC taäp trung vaøo ba khu vöïc chính : − Khu vöïc 1 : Trung taâm cuûa khu vöïc naøy laø Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Ñaây laø khu vöïc lôùn nhaát vaø noù seõ kieåm soaùt vieäc cung caáp caùc saûn phaåm cho khu vöïc Thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø caùc tænh phía Nam. − Khu vöïc 2 : Trung taâm laø Thaønh phoá Haø Noäi, ñaây laø khu vöïc lôùn nhaát hai nôi maø ñoái thuû caïnh tranh chính laø Coca − Cola hieän raát maïnh. − Khu vöïc 3 : Trung taâm laø Thaønh phoá Ñaø Naüng, seõ kieåm soaùt toaøn boä khu vöïc cuûa mieàn Trung. Hieän taïi, Coâng ty IBC sôû höõu toaøn boä caùc nhaø maùy vaø daây chuyeàn saûn xuaát nöôùc giaûi khaùt coù gas cuûa mình treân khaép Vieät Nam. Caùc nhaø maùy ñöôïc trang bò hieän ñaïi vôùi heä thoáng ñoùng chai töï ñoäng, vaø heä thoáng kieåm soaùt chaát löôïng saûn phaåm ñaït tieâu chuaån quoác teá. Hôn nöõa, caùc nhaø maùy cuûa IBC coù theå thoûa maõn ñöôïc haàu heát caùc nhu caàu nöôùc giaûi khaùt coù gas trong thò tröôøng noäi ñòa vaø xuaát khaåu. Ngaøy 28/12/1998, Coâng ty IBC thay ñoåi cô caáu voán. Theo giaáy pheùp môùi, Pepsi sôû höõu 96,6% coå phaàn, soá coå phaàn coøn laïi laø do SP. Co vaø Macondray International chieám giöõ. Giaáy pheùp môùi naøy cho pheùp IBC coù theå taêng voán ñaàu tö töø 22 trieäu USD leân ñeán 100 trieäu USD. Maëc duø taêng voán ñaàu tö, IBC vaãn khoâng gia taêng naêng löïc saûn xuaát baèng caùch môû roäng coâng suaát thieát keá maø ñaàu tö theo chieàu saâu vaø buø vaøo caùc khoaûn loã trong kinh doanh naêm 1999. Vôùi söï gia nhaäp cuûa Pepsi vaøo Coâng ty IBC, hoaït ñoäng kinh doanh ngaøy caøng trôû neân coù hieäu quaû hôn. Söï caïnh tranh quyeát lieät giöõa Pepsi vaø Coca−Cola trong naêm nay buoäc Pepsi phaûi haï giaù baùn saûn phaåm töø 10% − 20%, do vaäy ñaõ laøm cho Pepsi trong tình traïng loã laõ. Maëc duø loã, naêng löïc saûn xuaát cuûa IBC ñaõ taêng 20% trong naêm 1999 töông ñöông 100 trieäu lít vaø thò phaàn chieám giöõ ñaõ gia taêng töø 32% trong naêm 1998 leân ñeán 40% trong naêm nay. Trang 18 2.1.2. Laõnh vöïc kinh doanh vaø caùc hoaït ñoäng Marketing : • Söù maïng cuûa Coâng ty : Coâng ty IBC muoán trôû thaønh nhaø kinh doanh nöôùc giaûi khaùt coù gas haøng ñaàu taïi Vieät Nam thoâng qu vieäc nhaän daïng nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng, coá gaéng thoûa maõn caùc nhu caàu naøy vaø thuyeát phuïc söï choïn löïa cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm coù chaát löôïng cao vaø dòch vuï toát cuûa IBC. • Muïc tieâu Marketing : IBC coá gaéng ñaûm baûo vò trtí daãn ñaàu thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt coù gas ôû Vieät Nam ñaëc bieät laø khu vöïc TP. Hoà Chí Minh. Caùc chieán löôïc saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø khuyeán maõi seõ taäp trung cao vaøo muïc ñích ñaåy maïnh doanh soá. Nhaõn hieäu Pepsi vaø 7 − Up vôùi chaát löôïng cao vaø giaù caû hôïp lyù seõ laø nhöõng nhaõn hieäu daãn ñaàu treân thò tröôøng. Trong ngaén haïn, muïc tieâu Marketing cuûa Pepsi coá gaéng laáy laïi vò trí daãn ñaàu thò tröôøng töø Coca − Cola ñeå yeåm trôï cho vieäc taêng cöôøng lôïi nhuaän vaø trôû thaønh coâng ty nöôùc giaûi khaùt haøng ñaàu cuûa Vieät Nam trong theá kyû 21. • Hoaït ñoäng Marketing : Pepsi laø nhaø saûn xuaát nöôùc giaûi khaùt lôùn khoâng nhöõng ôû treân theá giôùi maø coøn ôû caû thò tröôøng Vieät Nam. Saûn phaåm cuûa Pepsi coù theå caïnh tranh vôùi Coca − Cola treân nhieàu khía caïnh cuûa Marketing. Do bieát ñöôïc raèng thu nhaäp trung bình cuûa Vieät Nam coøn thaáp, Pepsi coá gaéng xaây döïng giaù baùn gaàn baèng vôùi Coca − Cola. Veà bao goùi, Pepsi ñöa ra nhieàu kích côõ ñeå thoûa maõn roäng raõi caùc nhu caàu ña daïng cuûa khaùch haøng. Baûng 1 : Giaù baùn cuûa saûn phaåm Pepsi (ÑVT : ÑVN - thôøi ñieåm thaùng 8/1998) Nhaõn hieäu Chai thuûy Chai thuûy Chai thuûy Chai PET tinh 207 ml tinh 285 ml tinh 500 ml 1.15 liters Pepsi Cola 1,100 1,400 2,000 10,000 3,800 7 Up 1,100 1,400 2,000 10,000 3,800 Lon 330 ml Nguoàn : Boä phaän Marketing Coâng ty IBC Chi phí söû duïng cho hoaït ñoäng khuyeán maõi laø raát lôùn vôùi muïc tieâu laø ñöông ñaàu vôùi caùc chöông trình khuyeán maõi cuûa Coca − Cola. Tuy vaäy, taát caû Trang 19 caùc hoaït ñoäng coù lieân quan ñeán nghieân cöùu thò tröôøng ñeàu khoâng ñöôïc boä phaän Marketing cuûa Pepsi thöïc hieän maø uûy thaùc toaøn boä cho coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng SRG. Beân caïnh thoâng tin thò tröôøng ñöôïc SRG cung caáp, nhöõng thoâng tin ñònh löôïng veà thò tröôøng ñöôïc thu thaäp töø quaù trình baùn haøng khi caùc nhaõn hieäu baùn haøng cuûa IBC lieân heä vôùi khaùch haøng hoaëc khi baùn saûn phaåm. Baûng 2 : Doanh thu qua caùc naêm (caû nöôùc) Naêm Soá löôïng (lít) 1996 Phaàn traêm (%) Ñoùng goùi (chieác) Doanh thu (trieäu ñoàng) Soá löôïng (lít) 1997 Phaàn traêm (%) Ñoùng goùi (chieác) Doanh thu (trieäu ñoàng) Soá löôïng (lít) 1998 Phaàn traêm (%) Ñoùng goùi (chieác) Doanh thu (trieäu ñoàng) Soá löôïng (lít) 1999 Phaàn traêm (%) Ñoùng goùi (chieác) Doanh thu (trieäu ñoàng) Keát Thuøng PET Toång coäng 58,958,000 11,504,000 1,438,000 71,900,000 82 16 2 8,619,000 1,452,000 48,000 10,119,000 206,870 116,202 5,272 328,344 75,660,000 19,400,000 1,940,000 97,000,000 78 20 2 11,061,000 2,449,000 65,000 13,575,000 25,473 195,959 7,113 468,545 79,412,100 24,168,900 69 21 10 11,609,000 3,051,000 68 4,000 15,044,000 278,638 2244,30 42,199 564,967 104,984,300 23,912,300 79 17 3 15,342,800 3,018,600 133,500 18,494,900 368,238 241,538 14,613 624,389 11,509,000 115,090,000 3,985,400 132,882,000 Nguoàn : Boä phaän Thoáng keâ Coâng ty IBC Haàu heát caùc hoaït ñoäng Marketing cuûa IBC ñeàu döïa vaøo vaên phoøng Pepsi ôû New York. Caùc chieán löôïc Marketing ñeàu do vaên phoøng ôû New York xaây döïng vaø Coâng ty IBC seõ aùp duïng vaø thöïc hieän caùc chieán löôïc ñoù ôû Vieät Nam. Ngay caû thieát keá caùc chöông trình quaûng caùo cuõng ñöôïc xaây döïng ôû Trang 20