Tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing mặt hàng dầu gội của các công ty đa quốc gia tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN HÀ ĐỨC MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2000 CHÖÔNG I: TOÅNG QUAN VEÀ MAËT HAØNG DAÀU GOÄI TREÂN THEÁ GIÔÙI VAØ TAÏI VIEÄT NAM 1.1. SÖÏ PHAÙT TRIEÅN CUÛA MAËT HAØNG DAÀU GOÄI 1.1.1. Giôùi thieäu veà maët haøng daàu goäi Khi môùi ñöôïc ñöa ra thò tröôøng laàn ñaàu tieân, daàu goäi chæ coù moät coâng duïng duy nhaát laø laøm saïch maùi toùc vaø mang ñuùng nghóa laø daàu goäi. Thaønh phaàn chính cuûa noù laø hai hôïp chaát sulfate mang ion tích ñieän döông : Ammonium Laureth Sulfate vaø Ammonium Lauryl Sulfate. Vì vaäy, daàu goäi ñaàu coù moät nhöôïc ñieåm: sau khi goäi baèng daàu goäi, maùi toùc bò rít, khoù chaûi vì ion döông naøy baùm vaøo toùc sau khi goäi. Baûng 1 : Thaønh phaàn nguyeân lieäu chính trong coâng thöùc daàu goäi Thaønh phaàn ALS Höông lieäu Phuï gia Tæ leä chi phí 70% 10% 20% Ñeå khaéc phuïc ñieàu naøy, caùc nhaø tieáp thò ñaõ giôùi thieäu loaïi daàu xaû mang ion aâm ñöôïc duøng ngay sau khi goäi, giuùp laøm toùc meàm vaø deã chaûi. Ngöôøi tieâu duøng ñaõ söû duïng daàu goäi vaø xaû rieâng bieät trong nhieàu naêm bôûi vì thaønh phaàn daàu goäi ñaàu chöùa ion döông vaø daàu xaû chöùa ion aâm vaø chuùng seõ trung hoøa khi tieáp xuùc. Maõi cho ñeán naêm 1987, coâng ty Procter & Gamble coù truï sôû ôû Myõ vôùi söï phaùt trieån cuûa khoa hoïc kyõ thuaät ñaõ tìm ra caùch keát hôïp hai loaïi naøy ñeå giôùi thieäu nhaõn hieäu daàu goäi 2 trong 1 ñaàu tieân Pert Plus. Vaø luùc naøy, daàu goäi ñaõ khoâng coøn nguyeân nghóa ban ñaàu cuûa noù nöõa. Coù theå noùi ngaøy nay, phaàn lôùn moïi ngöôøi ñeàu hieåu raèng daàu goäi ñaàu bao goàm caû daààu goäi vaø xaû, tröø nhöõng tröôøng hôïp coù söï phaân bieät roõ raøng. Böôùc ñoät phaùt veà maët coâng ngheä daàu goäi 2 trong 1 cuûa P&G vaãn ñöôïc xem laø coù taàm quan troïng baät nhaát bôûi noù môû ra moät thò tröôøng daàu goäi ñaàu 2 trong 1 ñaày höùa heïn nhôø phuø hôïp vôùi nhu caàu tieâu duøng trong cuoäc soáng hieän ñaïi; nhö moät quaûng caùo ñaõ noùi: ”Toâi khoâng coù nhieàu thôøi gian neân toâi thöôøng duøng daàu goäi ñaàu coù daàu xaû vaø chaát trò gaøu”. Maëc duø sau naøy, caùc coâng ty khaùc giôùi thieäu theâm loaïi daàu goäi coù theâm nhöõng tính naêng môùi nhö trò gaøu hoaëc nuoâi döôõng toùc vaø ñöôïc goïi daàu goäi 3 trong 1 nhö DeBon, nhöng hoï vaãn phaûi döïa treân neàn taûng coâng ngheä cuûa daàu goäi ñaàu 2 trong Trang 1 1. Trong luaän aùn naøy, cuïm töø daàu goäi ñöôïc hieåu laø daàu goäi ñaàu coù chöùa caû daàu xaûû, tröø tröôøng hôïp coù giaûi thích cuï theå. Xeùt veà maët phaân loaïi, daàu goäi ñöôïc xeáp vaøo nhoùm haøng tieâu duøng thieát yeáu coù voøng luaân chuyeån nhanh. Nghóa laø, ngöôøi tieâu duøng mua noù thöôøng xuyeân, töùc thôøi vaø ít boû coâng so saùnh hay tìm mua, bôûi vì maët haøng naøy thöôøng ñöôïc söû duïng heát trong thôøi gian ngaén vaø giaù caû cuûa moät ñôn vò saûn phaåm laø nhoû so vôùi möùc thu nhaäp cuûa ngöôøi ñoù. Ñeå ñaùnh giaù möùc phaùt trieån cuûa moät maët haøng cuûa moät quoác gia hay moät vuøng naøo ñoù, caùc nhaø tieáp thò söû duïng chæ soá CDI – chæ soá phaùt trieån maët haøng. Chæ soá naøy ño löôøng möùc tieâu thuï saûn phaåm treân 1000 ngöôøi daân. Ñoái vôùi maët haøng daàu goäi, chæ soá CDI ñöôïc caùc coâng ty ña quoác gia kinh doanh maët haøng tính baèng ñôn vò SU - ñôn vò thoáng keâ, theo ñoù 1 SU töông ñöông vôùi 2.571 ml. 1.1.2. Vai troø cuûa maët haøng daàu goäi ñaàu trong trong neàn kinh teá quoác daân Vôùi söï phaùt trieån cuûa neàn vaên minh xaõ hoäi vaø giao löu kinh teá giöõa caùc nöôùc, con ngöôøi coù khuynh höôùng tìm caùch thoûa maõn nhu caàu cuûa mình trong ñoù coù nhu caàu laøm ñeïp caù nhaân. Cuï theå, nhu caàu coù maùi toùc ñeïp ngaøy caøng ñöôïc chuù troïng, ñuùng nhö oâng ta ñaõ noùi “caùi raêng caùi toùc laø goác con ngöôøi”. Do ñoù, caùc saûn phaåm chaêm soùc xuaát hieän vaø ñöôïc söû duïng ngaøy caøng roäng raõi, trong ñoù coù maët haøng daàu goäi. Vai troø cuûa maët haøng daàu goäi trong neàn kinh teá quoác daân ngaøy caøng trôû neân quan troïng hôn, nhôø nhöõng aûnh höôûng tích cöïc cuûa noù: Thöù nhaát, ñaùp öùng nhu caàu tieâu duøng ngaøy caøng ña daïng cuûa ngöôøi daân trong nöôùc. Aùp löïc cuûa cuoäc soáng hieän ñaïi khieán cho con ngöôøi daønh ít thôøi gian cho vieäc chaêm toùc theo caùc phöông phaùp truyeàn thoáng vaø söï ra ñôøi cuûa maët haøng daàu goäi ñaõ giuùp thoûa maõn ñöôïc nhu caàu naøy. Moâi tröôøng ngaøy caøng oâ nhieãm vaø hoäi chöùng stress ñaõ taïo neân hieän töôïng “toùc bò gaøu”, moät daïng bò naám vaø keát quaû laø moät thò tröôøng daàu goäi trò gaøu xuaát hieän. Ngaøy nay maët haøng daàu goäi ñaõ trôû thaønh saûn phaåm khoâng theå thieáu ñöôïc trong ñôøi soáng haøng ngaøy cuûa moãi chuùng ta vaø chöùc naêng cuûa noù cuõng ñaõ vöôït ra khoûi yù nghóa nguyeân thuûy - laøm saïch toùc - ñeå ñaùp öùng nhu caàu ngaøy caøng ña daïng nhö laøm ñeïp toùc, trò gaøu, … cuûa chuùng ta. Trang 2 Thöù hai, ñoùng goùp vaøo möùc taêng tröôûng GDP cuûa neàn kinh teá. Thò tröôøng daàu goäi naêm 1999 ñöôïc öôùc tính coù doanh soá leân ñeán 465 tæ ñoàng vôùi möùc taêng tröôûng bình quaân giai ñoaïn 1995-1999 khoaûng 8% trong nhöõng naêm qua ñaõ goùp vaøo möùc taêng tröôûng cuûa GDP. Thöù ba, taïo ra nhieàu vieäc laøm cho xaõ hoäi, ñoàng thôøi khai thaùc lôïi theá lao ñoäng reû. Ñeán naêm 1997, ngaønh haøng daàu goäi ñaõ thu huùt hôn 5,000 lao ñoäng tröïc tieáp laøm vieäc trong caùc doanh nghieäp saûn xuaát kinh doanh maët haøng daàu goäi vaø hôn 20.000 lao ñoäng giaùn tieáp thoâng qua heä thoáng phaân phoái roäng khaép treân caû nöôùc. Ñaëc bieät, lao ñoäng ôû Vieät Nam töông ñoái reû so vôùi caùc nöôùc khaùc trong khu vöïc nhö Hoàng Koâng, Singapore, Malaysia, Thaùi Lan vaø Philippins. Thöù tö, thay theá haøng hoùa nhaäp khaåu ñeå tieát kieäm ngoaïi teä cho ñaát nöôùc. Söï phaùt trieån maïnh meõ cuûa maët haøng daàu goäi trong nöôùc seõ thuùc ñaåy taïo ra nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng cao ñeå ñaùp öùng nhu caàu ngaøy caøng cao cuûa ngöôøi tieâu duøng maø tröôùc ñaây laø laõnh ñòa cuûa haøng nhaäp khaåu, chính hoaëc tieåu ngaïch. Do vaäy, söï phaùt trieån cuûa maët haøng naøy goùp phaàn tieát kieäm ngoaïi teä cho ñaát nöôùc. 1.1.3. Tình hình phaùt trieån cuûa maët haøng daàu goäi ôû moät vaøi nöôùc treân theá giôùi Ngaøy nay, maët haøng daàu goäi ñaõ trôû neân phoå bieán ôû nhieàu nôi treân theá giôùi ñaëc bieät ôû caùc nöôùc phaùt trieån. 1.1.3.1. Taïi Myõ Taïi Myõ, maët haøng daàu goäi ñaàu ñöôïc xem laø phaùt trieån vaøo baäc nhaát treân theá giôùi hieän nay veà caû maët soá löôïng vaø chaát löôïng. Roå mua saém - möùc chi bình cho moät laàn mua saém, neáu khoâng coù daàu goäi, laø $20.01; nhöng neáu tính caû daàu goäi laø $50.16, gaáp 2,5 laàn 1 . Taïi Myõ, coù ñeán 97% hoä gia ñình coù söû duïng maët haøng chaêm soùc toùc, trong ñoù maët haøng daàu goäi ñaàu coù soá hoä gia ñình söû duïng cao nhaát 80%, so vôùi 50% cuûa daàu xaû vaø 43% cuûa saûn phaåm taïo neáp toùc 2 1 2 AC Nielsen HH shampoo shopping expenditure 1996 AC Nielsen Household Panel Data Trang 3 Thò tröôøng daàu goäi ñaàu ñöôïc öôùc tính vaøo khoaûng 1,5 tæ USD vaøo cuoái naêm 1995 trong coù hôn 50 nhaõn hieäu daàu goäi ñaàu ñöôïc ghi nhaát, chieám 94% toång doanh thu baùn ra 3 . 1.1.3.2. Taïi Nhaät Baûn Thò tröôøng daàu goäi Nhaät Baûn naêm 1991 ñöôïc öôùc tính laø 106 tæ yeân. Maët haøng daàu goäi coù theå ñöôïc chia thaønh 2 nhoùm: daønh cho hoä gia ñình vaø daønh cho nhöõng ngöôøi chuyeân nghieäp nhö nhaø taïo maãu toùc. Möùc chi tieâu haøng naêm cho daàu goäi cuûa hoä gia ñình lieân tuïc taêng töø 2.792 yeân trong naêm 1987 leân 3.387 yeân trong naêm 1991. Hôn 98% phuï nöõ Nhaät Baûn tuoåi töø 20 ñeán 50 ñöôïc hoûi cho raèng hoï coù goäi ñaàu vôùi daàu goäi ít nhaát moät laàn moãi ba ngaøy. Gaàn 36% phuï nöõ töø 20-50 tuoåi goäi ñaàu haøng ngaøy 4 . 1.1.3.3. Taïi caùc nöôùc Ñoâng Nam AÙ ÔÛ caùc nöôùc khu vöïc Ñoâng Nam AÙ, tröø Thaùi Lan, möùc phaùt trieån cuûa maët haøng daàu goäi vaãn coøn töông ñoái thaáp so vôùi caùc nöôùc phaùt trieån nhö Myõ vaø Nhaät Baûn. Cuï theå, chæ soá phaùt trieån cuûa maët haøng daàu goäi ñaàu CDI cuûa caùc nöôùc Ñoâng Nam AÙ thaáp hôn vaøi laàn so vôùi caùc nöôùc phaùt trieån (baûng 2). Chæ soá CDI theå hieän soá löôïng saûn phaåm tieâu thuï trong moät naêm treân 1,000 ngöôøi daân. Baûng 2 : Chæ soá CDI cuûa maët haøng daàu goâäi cuûa moät soá quoác gia Quoác gia Myõ Nhaät Baûn Thaùi lan Malaysia Philippines Indonesia Vieät Nam CDI (SU) 455 355 260 154 112 87 26 Nguoàn: Soá lieäu cuûa P&G toaøn caàu 1998 1.1.4. Tình hình phaùt trieån cuûa maët haøng daàu taïi Vieät Nam Ñeå phaân tích söï phaùt trieån thò tröôøng daàu goäi ñaàu taïi Vieät Nam, chuùng ta coù theå nghieân cöùu qua 3 giai ñoaïn: tröôùc 1986, töø 1987 ñeán 1994 vaø töø 1995 ñeán nay. * Giai ñoaïn tröôùc 1986 3 4 InfoScan Markets1996 The haircare and hair application products market in Japan, JETRO, 3/1993 Trang 4 Maët haøng daàu goäi ñaàu haàu nhö chöa phaùt trieån trong neàn kinh teá bao caáp, coù leõ vì maët haøng naøy ñöôïc xem laø maët haøng cao caáp, xa xæ. Ngöôøi tieâu duøng goäi ñaàu hoaëc theo phöông phaùp truyeàn thoáng söû duïng traùi boà keát, phaàn lôùn laø nöõ, hoaëc baèng xaø boâng cuïc hay thaäm chí baèng xaø phoøng giaët. * Giai ñoaïn 1987 ñeán 1994 Vôùi chính saùch môû cöûa cuûa nhaø nöôùc, caùc nhaõn hieäu daàu goäi nöôùc ngoaøi baét ñaàu xuaát hieän treân thò tröôøng qua hai con ñöôøng chính: quaø bieáu cuûa thaân nhaân nhö Ivory, H&S, Pert Plus vaø nhaäp khaåu tieåu ngaïch qua bieân giôùi nhö Kao, Palmolive. Tuy nhieân giaù caû cuûa maët haøng naøy raát cao vaø do ñoù, chæ nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp cao môùi söû duïng. Beân caïnh ñoù, caùc doanh nghieäp trong nöôùc nhö coâng ty Phöông Ñoâng vôùi daàu goäi Vinalux, coâng ty P/S vôùi daàu goäi P/S vaø boà keát, töø naêm 1990 trôû ñi, ñaõ baét ñaàu nghieân cöùu vaø saûn xuaát maët haøng daàu goäi nhöng chaát löôïng chöa cao do ñieàu kieän nghieân cöùu vaø saûn xuaát coøn haïn cheá. Trong giai ñoaïn naøy, caùc soá lieäu baùo caùo chuû yeáu döïa treân saûn löôïng cuûa caùc doanh nghieäp quoác doanh, chöù khoâng phaûi nhu caàu cuûa thò tröôøng. Theo soá lieäu cuûa Toång coâng ty hoùa chaát, toång saûn löôïng cuûa maët haøng daàu goäi khoaûng 3.000 lít, töông ñöông 1.200 MSU. * Giai ñoaïn töø 1995 ñeán nay Naêm 1995 laø naêm böôùc ngoaët cuûa ngaønh hoùa myõ phaåm Vieät Nam. Ñöùng tröôùc yeâu caàu phaùt trieån cuûa ngaønh, chính phuû ñaõ cho pheùp toång coâng ty Hoùa chaát Vieät Nam lieân doanh vôùi caùc ñoái taùc nöôùc ngoaøi ñeå tieáp thu coâng ngheä vaø kinh nghieäm quaûn lyù. Vôùi söï ra ñôøi cuûa 3 doanh nghieäp coù voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi laø Lever, P&G vaø Kao, ngöôøi tieâu duøng coù theå gaàn nhö ngay laäp töùc mua ñöôïc caùc nhaõn hieäu daàu goäi ñaàu noåi tieáng vôùi chaát löôïng cao ngay trong cöûa tieäm taïp hoùa nhoû gaàn nhaø mình. Quy moâ thò tröôøng daàu goäi, döïa vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng, taïi thôøi ñieåm cuoái naêm 1995 ñöôïc öôùc tính khoaûng 4,6 trieäu lít/naêm, töông ñöông 1800 MSU 5 vôùi hôn 30 nhaõn hieäu khaùc nhau. Caùc nhaõn hieäu daàu goäi coù theå chia thaønh ba nhoùm theo chæ tieâu chaát löôïng (CL): cao, trung bình vaø thaáp. Hoaït ñoäng tieáp thò cuûa maët haøng daàu goäi trôû neân soâi ñoäng vôùi caùc chöông trình quaûng caùo khuyeán maõi oà aït nhaèm kích thích 5 Öôùc löôïng cuûa P&G Asia 1995, 1 MSU=1000 SU Trang 5 ngöôøi tieâu duøng söû duïng thöû nhöõng saûn phaåm môùi. Möùc taêng tröôûng saûn löôïng daàu goäi trong giai ñoan naøy ñöôïc theå hieän qua baûng sau: Baûng 3 : Möùc taêng tröôûng saûn löôïng daàu goäi trong giai ñoaïn 1995-1999 Naêm 1995 1996 1997 1998 1999 A. Saûn löôïng (MSU) CL cao 270 CL trung bình 90 CL thaáp 1.440 Toång coäng 1.800 440 160 1.400 2.000 550 264 1.386 2.200 643 381 1.357 2.380 706 454 1.361 2.520 B. Toác ñoä taêng tröôûng haøng naêm (%) CL cao 63% CL trung bình 78% CL thaáp -3% Bình quaân 11% 25% 65% -1% 10% 17% 44% -2% 8% 10% 19% 0% 6% Nguoàn: Öôùc ñoaùn cuûa AC Nielsen Vieät Nam 1999 taïi Haø Noäi vaø TP.HCM Saûn löôïng cuûa maët haøng daàu goäi trong giai ñoaïn naøy ñaït möùc taêng tröôûng khaù nhanh, bình quaân 8%/naêm. Saûn löôïng cuûa saûn phaåm cao caáp chæ taêng gaáp 2,6 laàn sau 5 naêm so vôùi maët haøng caáp trung bình taêng gaáp 6 laàn. Maëc duø caùc coâng ty ña quoác gia trong giai ñoaïn naøy taäp trung nhieàu noã löïc tieáp thò ñeå phaùt trieån nhanh phaân khuùc cao caáp, nhöng vì möùc giaùù baùn cao neân ít ngöôøi tieâu duøng coù theå mua daàu cao caáp thöôøng xuyeân. Trong khi ñoù, daàu goäi trung bình coù giaù phuø hôïp tuùi tieàn vôùi möùc chaát löôïng chaáp nhaän ñöôïc neân coù saûn löôïng baùn ra cao. Saûn löôïng phaân khuùc thaáp coù khuynh höôùng giaûm daàn vì ngöôøi tieâu duøng coù khuynh höôùng chuyeån sang söû duïng nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng cao hôn. Söï phaùt trieån cuûa maët haøng daàu goäi trong giai ñoaïn 1995-1999 xuaát phaùt töø nhöõng nguyeân nhaân sau: Thöù nhaát, moâi tröôøng chính trò oån ñònh vaø khung phaùp luaät ngaøy caøng ñöôïc caûi thieän laø moät öu theá ñeå Vieät Nam thu huùt caùc nhaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi thieát laäp cô sôû laøm aên laâu daøi, ñaëc bieät trong ngaønh hoùa myõ phaåm vaø giuùp caùc doanh nghieäp trong nöôùc yeân taâm boû voán ra laøm aên. Thöù hai, chính saùch thu huùt ñaàu tö tröïc tieáp cuûa nöôùc ngoaøi hôïp lyù ñöôïc trieån khai trong giai ñoaïn tröôùc töø naêm 1989 ñaõ baét ñaàu phaùt huy taùc duïng. Ngaønh hoùa myõ Trang 6 phaåm noùi chung vaø ngaønh haøng daàu goäi noùi rieâng ñaõ thu huùt ñöôïc caùc coâng ty ña quoác gia haøng ñaàu coù coâng ngheä nghieân cöùu vaø saûn xuaát saûn phaåm chaát löôïng cao vaø coù kinh nghieäm tieáp thò thaønh coâng ôû nhieàu quoác gia treân theá giôùi. Nhöõng coâng ty naøy seõ laø nhöõng ñaàu taøu – nhôø ngaân saùch tieáp thò lôùn, hoï coù theå nhöõng chöông trình tieáp thò maïnh meõ laøm thay ñoåi thò hieáu tieâu duøng - trong vieäc giôùi thieäu nhöõng saûn phaåm môùi coù chaát löôïng cao ñeå ñaùp öùng nhu caàu tieâu duøng ngaøy caøng ña daïng. Thöù ba, neàn kinh teá ñaït möùc taêng tröôûng GDP cao trong giai ñoaïn naøy. Möùc taêng tröôûng nhanh naøy coù taùc duïng taïo ra moät neàn taûng caên baûn cho nhöõng böôùc phaùt trieån tieáp theo vaø goùp phaàn naâng cao möùc soáng cuûa ngöôøi daân. Toång saûn phaåm quoác noäi bình quaân ñaàu ngöôøi lieân tuïc taêng, töø 3,4 trieäu naêm 1996 leân 5,2 trieäu naêm 1999 6 . 20 15 % 10 Bieåu ñoà 4 : MÖÙC TAÊNG TRÖÔÛNG GDP VAØ COÂNG NGHIEÄP 1991-1999 17.1 10.4 8.7 6 13.7 12.7 8.8 8.1 14.5 9.5 14.2 9.3 13.8 12.1 8.2 5.8 10.3 4.7 5 0 1991 1992 1993 1994 GDP 1995 1996 1997 1998 1999 Coâng nghieäp Thöù tö, thò tröôøng tieâu thuï noäi ñòa coù tieàm naêng lôùn vôùi 76,3 trieäu daân vôùi möùc taêng daân soá öôùc ñoaùn töø 1,2-1,5%/naêm trong nhöõng naêm tôùi. Vieät Nam ñöôïc xem laø nöôùc coù daân soá treû vôùi treân 70% daân soá döôùi 30 tuoåi trong ñoù nöõ chieám hôn 50% 7 . Möùc tieâu duøng taïi caùc ñoâ thò töông ñoái cao. Taïi TP.HCM vaø Haø Noäi, ngöôøi tieâu duøng trung bình goâäi ñaàu vôùi daàu goäi 4 laàn/tuaàn vaø moãi laàn duøng heát 2,8 ml daàu goäi. Thöù naêm, thò tröôøng daàu goäi Vieät Nam laø thò tröôøng môùi phaùt trieån, trong ñoù nhu caàu tieâu duøng bò kìm haõm trong thôøi gian daøi. Nhôø möùc soáng ngaøy caøng ñöôïc naâng cao, nhu caàu giao tieáp vaø baûo veä söùc khoûe ngaøy ñöôïc coi troïng. Do ñoù, caùc saûn 6 Thôøi baùo Kinh teá Vieät Nam (VET) 20/11/99 vaø baùo SaiGon Times Daily 01/2000 7 Toång cuïc thoáng keá, tính ñeán 1-4-1999 Trang 7 phaåm veä sinh caù nhaân nhö daàu goäi, xaø boâng, v.v. ngaøy caøng öu chuoäng. Vôùi ñaëc ñieåm khí haäu nhieät ñôùi noùng aåm quanh naêm, Vieät Nam laø moät thò tröôøng tieâu thuï toát cho caùc saûn phaåm veä sinh caù nhaân, ñaëc bieät laø daàu goäi. Trong giai ñoaïn môùi phaùt trieån, ngöôøi tieâu duøng khoâng trung thaønh quaù möùc vôùi caùc saûn phaåm thieáu yeáu nhö daàu goäi, … maø thöôøng löïa choïn caùc saûn phaåm ñem laïi giaù trò cao nhaát cho mình. Khuynh höôùng naøy ñaõ thuùc ñaåy doanh nghieäp luoân ñöa ra caùc saûn phaåm môùi, taïo cô hoäi môû roäng ngaønh. Thöù saùu, maët haøng daàu goäi coù nhieàu öu ñieåm trong vieäc ñaùp öùng nhu caàu ngaøy caøng ña daïng phöùc taïp cuûa ngöôøi tieâu duøng so vôùi caùc saûn phaåm truyeàn thoáng. Trong cuoäc soáng hieän ñaïi ngaøy nay, thôøi gian trôû thaønh yeáu toá quan troïng. Do ñoù, caùc saûn phaåm coù chaát löôïng cao vaø tieän duïng ñang daàn daàn thay theá nhöõng saûn phaåm truyeàn thoáng; daàu goäi thay cho nöôùc boà keát. 1.2. CAÙC COÂNG TY ÑA QUOÁC GIA ÑANG SAÛN XUAÁT VAØ KINH DOANH MAËT HAØNG DAÀU GOÄI ÑAÀU TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM 1.2.1. Cô caáu toå chöùc cuûa coâng ty ña quoác gia Theo caùch hieåu thoâng thöôøng, coâng ty ña quoác gia laø coâng ty coù hoaït ñoäng kinh doanh ôû nhieàu quoác gia. Coøn trong maäu dòch quoác teá, coâng ty ña quoác ñöôïc ñònh nghóa laø moät coâng ty vôùi caùc coâng ty con coù hoaït ñoäng saûn xuaát vaø tieáp thò vöôït ra khoûi bieân giôùi moät quoác gia. Töø nhöõng naêm 1980 trôû ñi, caùc coâng ty ña quoác gia ñaõ trôû thaønh nhöõng ñoái taùc quan troïng trong maäu dòch quoác teá thoâng qua ñaàu tö tröïc tieáp. Phaàn lôùn caùc coâng ty ña quoác gia ñeàu tham gia vaøo nhieàu lónh vöïc kinh doanh vaø thöôøng bao goàm 5 caáp ñoä nhöng khoâng nhaát thieát ñöôïc phaûn aûnh trong cô caáu toå chöùc cuûa noù. Trang 8 Sô ñoà 5 : Khaùi nieäm 5 caáp baäc trong coâng ty ña quoác gia HQ SS1 SBU 1 SPU 1 PMS 1 PMS 2 Kyù hieäu HQ Teân caáp baäc Cô quan chæ huy SS Khu vöïc chieán löôïc SBU Ñôn vò kinh doanh chieán löôïc Ñôn vò hoaïch ñònh Chieán löôïc SPU PMS Phaân khuùc thò tröôøngsaûn phaåm SS2 SBU 2 SPU 2 PMS 3 Muïc ñích cuûa moãi caáp baäc Ñaët ra muïc tieâu cho coâng ty Thieát laäp vaên hoùa/heä thoáng Cung caáp nguoàn löïc Hoaïch ñònh chieán löôïc daøi haïn vaø phaân boå nguoàn löïc Ñôn vò chính trò xaõ hoäi Thöïc hieän chieán löôïc trung vaø ngaén haïn Taïo ra söï coäng höôûng giöõa caùc chöùc naêng Ñôn vò hoaïch ñònh kinh doanh caên baûn (chieán löôïc saûn phaåm-thò tröôøng) Coù theå töï chuû moâät vaøi chöùc naêng Ñôn vò nhoû nhaát ñoùùi ñaàu vôùi caïnh tranh Ñôn vò coù söï khaùc bieät hoùa quan troïng 1.2.2. Caùc coâng ty ña quoác hieän ñang saûn xuaát vaø kinh doanh maët haøng daàu goäi taïi Vieät Nam Vôùi muïc tieâu chính laø tìm kieám lôïi nhuaän, caùc coâng ty ña quoác cuõng ñaõ tìm ñeán thò tröôøng Vieät Nam khi nhaø nöôùc ta coù chính saùch môû cöûa neàn kinh teá, thu huùt ñaàu tö töø nhöõng naêm 1987. Nhö trình baøy ôû treân, caùc coâng ty con cuûa coâng ty ña quoác gia taïi Vieät Nam ñöôïc xem laø nhöõng SBU chòu söï chi phoái cuûa coâng ty meï taïi nöôùc ngoaøi. Vaø hoaït ñoäng tieáp thò cuûa caùc SBU naøy ñöôïc phaân chia theo ñôn vò hoaïch ñònh chieán löôïc SPU nhö: xaø boâng, daàu goäi ñaàu, boät giaët…. Phaïm vi nghieân cöùu cuûa luaän aùn naøy chæ giôùi haïn trong hoaït ñoäng tieáp thò nhöõng maët haøng daàu goäi do caùc coâng ty ña quoác gia saûn xuaát vaø baùn taïi thò tröôøng Vieät Trang 9 Nam, khoâng xeùt ñeán caùc saûn phaåm ñöôïc nhaäp khaåu ñeå thaêm doø thò tröôøng nhö LG Debon hoaëc Colgate-Palmolive, vì noù chieám moät tæ leä nhoû so vôùi nhöõng maët haøng trong nöôùc vaø do ñoù, chieán löôïc tieáp thò cuûa chuùng khoâng roõ raøng. Cuï theå, luaän aùn seõ taäp trung nghieân cöùu hoaït ñoäng tieáp thò cuûa 3 coâng ty ña quoác gia : Procter & Gamble, UniLever vaø Kao. 1.2.2.1. Procter & Gamble (P&G) Vaøo cuoái naêm 1994, taäp ñoaøn P&G coù truï sôû taïi Myõ chuyeân saûn xuaát haøng tieâu duøng ñaõ ñöôïc chính thöùc caáp giaáy pheùp thaønh laäp coâng ty lieân doanh saûn xuaát hoùa myõ phaåm Procter & Gamble Vieät Nam vôùi ñoái taùc phía Vieät Nam laø coâng ty Phöông Ñoâng, thuoäc Toång Coâng ty Hoùa chaát Vieät Nam. Tính ñeán 2 naêm 1998, coâng ty ñaõ taêng voán ñaàu tö leân 80 trieäu USD, trong ñoù phía Vieät Nam chieám 7% vôùi thôøi haïn lieân doanh ñöôïc keùo daøi ñeán 40 naêm. Tính ñeán thaùng 6 naêm 1999, coâng ty P&G ñaõ chính thöùc ñöa ra thò tröôøng ba maët haøng chính laø boät giaët, daàu goäi ñaàu, xaø boâng taém. Caùc nhaõn hieäu chuû yeáu cuûa lieân doanh hieän nay goàm coù: Boät giaët : Tide, Doll Daàu goäi ñaàu : Rejoice, Pantene vaø Head & Shoulders Xaø boâng taém : Camay, Safeguard, Doll vaø General 1.2.2.2. Unilever (Lever) Vaøo cuoái naêm 1994, taäp ñoaøn Uni-Lever cuûa Anh - Haø Lan cuõng ñaõ lieân doanh vôùi 2 coâng ty con thuoäc Toång Coâng ty Hoùa chaát Vieät Nam trong lónh vöïc hoùa myõ phaåm ñeå thaønh laäp Lever-Viso vôùi voán ñaàu töø 36,6 trieäu USD vôùi tæ leä goùp voán töông öùng laø 67/33 vaø coâng ty Lever-Haso vôùi voán ñaàu tö 11,7 trieäu USD vôùi tæ leä goùp voán töông öùng laø 70/30. Duø hai coâng ty taùch bieät nhau veà maët phaùp lyù, nhöng trong thöïc teá noù ñöôïc quaûn lyù thoáng nhaát bôûi moät ban ñieàu haønh. Do vaäy, luaän aùn naøy xem xeùt vaø phaân tích hoaït ñoäng cuûa hai coâng ty naøy nhö moät coâng ty Lever. Tính ñeán thaùng 6 naêm 1999, coâng ty Lever ñaõ chính thöùc ñöa ra thò tröôøng naêm maët haøng chính laø boät giaët, daàu goäi ñaàu, xaø boâng taém, saûn phaåm chuøi röûa vaø nöôùc laøm meàm vaûi. Caùc nhaõn hieäu chuû yeáu cuûa lieân doanh hieän nay goàm coù: Trang 10 Boät hoaëc kem giaët : Omo, Viso Daàu goäi ñaàu : Sunsilk, Organics, Clear, Dimensions vaø Lux Xaø boâng taém : Lux, Lifebuoy Saûn phaåm chuøi röûa : Vim, Sunlight Nöôùc laøm meàm vaûi : Comfort. 1.2.2.3. Kao Coâng ty Kao Vieät Nam ñöôïc caáp giaáy pheùp hoaït vaøo cuoái 1995 döôùi hình thöùc 100% voán ñaàu tö cuûa taäp ñoaøn Kao coù truï sôû taïi Nhaät Baûn vôùi toång voán ñaàu tö 39,5 trieäu USD trong thôøi haïn 40 naêm. Coâng ty chính thöùc giôùi thieäu saûn phaåm ra thò tröôøng vaøo thaùng 2 naêm 1998 vaø tính ñeán thaùng 6 naêm 1999, coâng ty Kao Vieät Nam ñaõ ñöa ra thò tröôøng boán maët haøng chính laø daàu goäi ñaàu vaø daàu xaû, söõa röûa maët vaø saûn phaåm veä sinh. Caùc nhaõn hieäu chuû yeáu cuûa coâng ty hieän nay goàm coù: Daàu goäi ñaàu : Sifoneù vaø Kao Essential Daàu xaû : Kao Essential Söõa röûa maët : Biore Saûn phaåm veä sinh : Laurier Toùm laïi, beân caïnh maët haøng daàu goäi, caùc coâng ty naøy coøn kinh doanh nhieàu maët haøng tieâu duøng luaân chuyeån nhanh khaùc nhö xaø boâng, boät giaët, chaát taåy röûa,v.v.. Vì vaääy, chieán löôïc marketing cuûa maët haøng daàu goäi, xeùt treân moät khía caïnh naøo ñoù, seõ bò aûnh höôûng bôûi chieán löôïc marketing chung cuûa toaøn coâng ty. Luaän aùn naøy chæ ñeà caäp ñeán nhöõng hoaït ñoäng marketing coù lieân qua tröïc tieáp ñeán maët haøng daàu goäi maø thoâi. Ñeå vieäc trình baøy ngaén goïn, coâng ty ña quoác gia hieän ñang saûn xuaát vaø kinh doanh maët haøng daàu goäi taïi thò tröôøng Vieät Nam tính ñeán thaùng 1 naêm 1999 seõ ñöôïc goïi taét laø caùc coâng ty ña quoác gia, töø phaàn naøy cuûa luaän aùn trôû ñi. 1.2.3. Taàm quan troïng cuûa maët haøng daàu goäi trong chieán löôïc kinh doanh chung cuûa caùc coâng ty ña quoác gia taïi Vieät Nam. Trang 11 Ñeå thaáy ñöôïc taàm quan troïng cuûa maët haøng daàu goäi trong chieán löôïc kinh doanh toång theå cuûa caùc coâng ty ña quoác gia hieän nay, chuùng ta caàn xem xeùt vaø ñaùnh giaù caùc 2 yeáu toá: - Thöù nhaát, tieàm naêng phaùt trieån bao goàm quy moâ vaø möùc taêng tröôûng thò tröôøng - Thöù hai, möùc lôïi nhuaän cuûa maët haøng naøy. Baûng 6: So saùnh quy moâ vaø tieàm naêng cuûa 3 maët haøng trong ngaønh hoùa myõ phaåm Naêm 1999 Daàu goäi Xaø boâng Boät giaët Quy moâ thò tröôøng (tæ VND) 520 250 1350 Taêng tröôûng bình quaân 95-99 (%) 8% 6% 5% Möùc lôïi nhuaän goäp (%) 43% 28% 13% Lôïi nhuaän goäp (tæ VND) 224 70 175 Nguoàn : Öôùc ñoaùn cuûa caùc chuyeân gia trong ngaønh hoùa myõ phaåm. Trong 3 maët haøng chính cuûa ngaønh hoùa myõ phaåm, maët haøng daàu coù toång lôïi nhuaän cao nhaát ñaït 224 tæ ñoàng, gaáp 3,2 laàn lôïi nhuaän cuûa maët haøng xaø boâng vaø 1,3 laàn cuûa maët haøng boät giaët. Maët haøng boät giaët tuy coù giaù trò lôùn nhöng möùc lôïi nhuaän thaáp neân ít haáp daãn hôn maët haøng daàu goäi. Theo thoâng tin noäi boä töø caùc coâng ty naøy, maët haøng daàu goäi laø maët haøng ñaït lôïi nhuaän sôùm nhaát trong caùc maët haøng vaø chieám moät tæ leä lôùn trong lôïi nhuaän cuûa caùc coâng ty. Beân caïnh ñoù, maët haøng daàu goäi ñaõ ñaït ñöôïc möùc taêng tröôûng cao 8%, cao hôn hai maët haøng chuû löïc khaùc trong ngaønh hoùa myõ phaåm trong 5 naêm qua. Phaân tích naøy cho thaáy maët haøng daàu goäi ñoùng moät vò trí raát trong chieán löôïc kinh doanh cuûa caùc coâng ty ña quoác trong ngaønh hoùa myõ phaåm. Caû 3 coâng ty ñeàu tung ra maët haøng daàu goäi ngay khi vöøa hình thaønh cô sôû taïi Vieät Nam. Ngoaøi ra, caùc coâng ty ña quoác gia khaùc trong ngaønh nhö Colgate-Palmolive vaø Debon cuõng ñaõ nhaäp khaåu daàu goäi töø nöôùc ngoaøi ñeå thöû nghieäm thò tröôøng. Neáu thaønh coâng, chaéc chaén hoï seõ gia nhaäp thò tröôøng. Trang 12 CHÖÔNG II: ÑAÙNH GIAÙ THÖÏC TRAÏNG CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING MAËT HAØNG DAÀU GOÄI CUÛA CAÙC COÂNG TY ÑA QUOÁC GIA TAÏI VIEÄT NAM Caùc nhaø saûn xuaát vaø tieáp thò maët haøng daàu goäi treân thò tröôøng Vieät Nam coù theå ñöôïc chia thaønh hai nhoùm : • Nhoùm 1 bao goàm caùc coâng ty ña quoác gia döôùi hình thöùc lieân doanh hoaëc 100% voán nöôùc ngoaøi vôùi saûn phaåm coù chaát löôïng trung bình trôû leân vaø chieán löôïc tieáp thò döïa vaøo caùc yeáu toá phi giaù caû; • Nhoùm 2 bao goàm caùc coâng ty trong nöôùc vôùi saûn phaåm coù chaát löôïng trung bình vaø thaáp, chieán löôïc caïnh tranh phaàn lôùn döïa vaøo giaù caû. Caùc coâng ty naøy bao goàm: Myõ phaåm Saøi Goøn, Myõ Haûo, Daso-Dacco, v.v.. Tröôùc söï caïnh tranh gay gaét cuûa caùc coâng ty ña quoác gia vôùi theá maïnh veà taøi chính vaø kinh nghieäm tieáp thò, caùc coâng ty trong nöôùc ñaõ phaûi thay ñoåi chieán löôïc cuûa mình theo hai höôùng chính: Moät laø: doanh nghieäp coá gaéng thích nghi vôùi tình hình môùi, giöõ vöõng thò tröôøng cuûa mình baèng caùch chuyeån ñoåi phöông thöùc tieáp thò döïa vaøo baùn haøng sang döïa vaøo ngöôøi tieâu duøng. Tieâu bieåu cho khuynh höôùng höôùng naøy laø coâng ty Daso-Dacco vôùi chieán löôïc xaây döïng hai nhaõn hieäu daàu goäi Daso vaø Dacco. Hai laø: caùc doanh nghieäp khaùc chuyeån thò tröôøng veà khu vöïc noâng thoân vôùi möùc giaù baùn thaáp nhaèm phuïc vuï cho ngöôøi tieâu duøng coù möùc thu nhaäp thaáp. Ñaïi dieän cho xu höôùng naøy laø Myõ Haûo vaø Myõ phaåm Saøi Goøn. Ñoái vôùi caùc coâng ty ña quoác gia, coâng taùc nghieân cöùu marketing ñaõ trôû neân coâng cuï khoâng theå thieáu trong marketing hieän ñaïi vaø keát quaû cuûa caùc nghieân cöùu marketing laø neàn taûng cho vieäc ñeà ra caùc chieán löôïc marketing coù hieäu quaû cuûa nhöõng coâng ty naøy. 2.1. COÂNG TAÙC NGHIEÂN CÖÙU MARKETING MAËT HAØNG DAÀU GOÄI CUÛA CAÙC COÂNG TY ÑA QUOÁC GIA Caùc coâng ty ña quoác gia thöôøng söû duïng nghieân cöùu tieáp thò ñeå ra nhöõng quyeát ñònh tieáp thò quan troïng cuûa mình, bôùi lyù do ñôn giaûn laø giaûm thieåu nhöõng ruûi ro trong khoaûn ñaàu tö cuûa mình. Phaàn lôùn caùc quyeát ñònh tieáp thò quan troïng Trang 13 ñeàu söû duïng nhöõng khoaûn ngaân saùch tieáp thò raát lôùn. Do ñoù, hoï saün saøng boû ra töø 3-5% ñeå thöïc hieän nghieân cöùu tröôùc khi thöïc hieän treân quy moâ lôùn. Sau ñaây laø moät vaøi nghieân cöùu tieáp thò maø caùc coâng ty ña quoác gia ñaõ thöïc hieän: Moät laø: Nghieân cöùu Thaùi ñoä vaø Haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng . Hieän nay, coù hai loaïi nghieân cöùu ngöôøi tieâu duøng ñöôïc söû duïng phoå bieán: • Nghieân cöùu thoùi quen tieâu duøng: Coâng ty P&G ñaõ tieán haønh nghieân cöùu thoùi quen söû duïng daàu goäi cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam taïi Tp.HCM vaø Haø Noäi theo phöông phaùp ñònh löôïng vaøo naêm 1995. Keát quaû cuûa cuoäc nghieân cöùu ñaõ giuùp caùc nhaø tieáp thò bieát ñöôïc: moät ngöôøi tieâu duøng goäi ñaàu trung bình 4 laàn trong moät tuaàn, moãi laàn duøng 2,8 ml daàu goäi. • Nghieân cöùu möùc nhaän bieát vaø söû duïng cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc nhaõn hieäu: Nghieân cöùu naøy giuùp caùc coâng ty xaùc ñònh ñöôïc nhöõng khuynh höôùng tieâu duøng vaø vò theá cuûa mình so vôùi caùc ñoái thuû khaùc. Phuï luïc 1 cho thaáy keát quaû nghieân cöùu möùc nhaän bieát vaø söû duïng caùc nhaõn hieäu daàu goäi trong naêm 1997. Hai laø: Nghieân cöùu thò tröôøng. Coù 3 daïng nghieân cöùu thò tröôøng chuû yeáu hieän ñang ñöôïc caùc coâng ty söû duïng: • Nghieân cöùu thò phaàn : Hieän nay, nghieân cöùu naøy chæ ñöôïc thöïc hieän ôû 2 thaønh phoá lôùn laø Tp.Hoà Chí Minh vaø Haø Noäi. Tuy nhieân, dòch vuï naøy chöa ñöôïc hoaøn chænh vì phöông tieän ñieàu tra chöa ñaày ñuû, heä thoáng buoân baùn chöa roõ raøng vaø tính hieäu quaû-chí phí cuûa nhöõng nghieân cöùu naøy coøn thaáp. Baûng 7: Thò phaàn daàu goäi theo giaù trò cuûa caùc coâng ty taïi TP.HCM &ø Haø Noäi Taïi Thôøi ñieåm P&G Lever Kao Khaùc Haø Noäi 11/1997 11/1998 21.8 21.6 44 37.2 12.4 6.9 22.6 34.3 TP. HCM 11/1997 11/1998 31.3 30.2 35.4 34.7 6.3 6.4 27 28.7 Nguoàn: AC Nielsen Vieät Nam 1997-1998 • Nghieân cöùu heä thoáng phaân phoái : Coâng ty Lever ñaõ uûy thaùc tieán haønh cuoäc nghieân cöùu heä thoáng caùc cöûa haøng taïp hoùa baùn caùc haøng tieâu duøng luaân chuyeån Trang 14 nhanh treân phaïm vi caû nöôùc nhaèm coù chính saùch phaân phoái hôïp lyù. Keát quaû cuûa cuoäc nghieân cöùu cho thaáy: öôùc tính hieän coù khoaûng 77.000 cöûa haøng, quaày haøng taïp hoùa treân toaøn quoác, trong ñoù ôû Tp.Hoà Chí Minh vaø Haø Noâäi coù ñeán 34.000 8 . Tuy nhieân, coù söï khaùc bieät ñaùng keå trong taäp quaùn buoân baùn cuûa caùc cöûa haøng taïp hoùa giöõa ba mieàn. • Nghieân cöùu ñoái thuû caïnh tranh : Thöôøng ñöôïc thöïc hieän trong noäi boä doanh nghieäp döôùi daïng toång hôïp bao goàm doanh soá vaø lôïi nhuaän treân cô sôû thoâng tin toång hôïp töø nhieàu nguoàn khaùc nhau, keå caû mua thoâng tin töø nhöõng ñôn vò chuyeân cung caáp thoâng tin. Ba laø: Nghieân cöùu quaûng caùo. Vì caùc coâng ty ña quoác gia chi raát nhieàu tieàn cho quaûng caùo, neân caùc coâng ty ña quoác gia ñaõ tieán haønh nghieân cöùu noäi dung quaûng caùo vaø phöông tieän quaûng caùo. Nghieân cöùu noäi dung quaûng caùo nhaèm xaùc ñònh thaùi ñoä vaø phaûn öùng cuûa khaùch haøng muïc tieâu ñoái vôùi moät chöông trình quaûng caùo cuï theå theo 4 tieâu chuaån: Tính haáp daãn, tính thuyeát phuïc, chæ soá khaùch haøng tieàm naêng seõ duøng thöû saûn phaåm vaø chæ soá gôïi nhôù. Ñeå coù theå phaùt soùng, moät baêng quaûng caùo phaûi ñaït möùc trung bình trôû leân cho moãi chæ tieâu. Beân caïnh nhöõng nghieân cöùu treân, caùc coâng ty saûn xuaát vaø tieáp thò maët haøng daàu goäi coøn thöïc hieän nhöõng nghieân cöùu noäi boä töø nhöõng soá lieäu cuûa coâng ty döôùi caùc hình thöùc: thöû nghieäm thò tröôøng, saûn phaåm hoaëc hieäu quaû quaûng caùo. 2.2. CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING MAËT HAØNG DAÀU GOÄI CUÛA CAÙC COÂNG TY ÑA QUOÁC GIA Chieán löôïc tieáp thò laø moät giaûi phaùp cô baûn vaø hôïp lyù thò nhôø ñoù doanh nghieäp coù khaû naêng ñaït ñöôïc muïc tieâu tieáp thò ñeà ra. Chieán löôïc tieáp thò toång quaùt bao goàm caùc chính saùch cuï theå lieân quan ñeán löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu vaø xaây döïng chính saùch marketing-mix. 2.2.1. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu Caùc coâng ty ña quoác gia ñeàu vaän duïng marketing troïng ñieåm, bao goàm caùc giai ñoaïn phaân bieät nhöõng phaân khuùc khaùc nhau cuûa thò tröôøng, choïn moät hay vaøi phaân khuùc trong soá ñoù vaø ñònh vò saûn phaåm trong thò tröôøng troïng ñieåm. 2.2.1.1. Phaân khuùc thò tröôøng: 8 Khaûo saùt thoùi quen mua saém do coâng ty AC Nielsen VN thöïc hieän naêm 1999 Trang 15 Ñeå phaân khuùc thò tröôøng, caùc coâng ty naøy söû duïng nhöõng tieâu thöùc sau ñaây, theo thöù töï taàm quan troïng giaûm daàn: Moät laø: Yeâu caàu veà lôïi ích cuûa saûn phaåm. Caên cöù vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam hieän nay, caùc nhaø tieáp thò chia caùc yeâu caàu veà lôïi ích saûn phaåm thaønh 3 nhoùm chính: giuùp taïo ra maùi toùc ñeïp, trò saïch gaøu vaø laøm saïch toùc Laøm saïch toùc laø chöùc naêng cô baûn cuûa baát cöù loaïi daàu goäi naøo. Töông öùng vôùi hai yeâu caàu ñaàu tieân laø hai nhoùm daàu goäi laøm ñeïp toùc vaø loaïi trò gaøu. Ñaây laø tieâu caên baûn nhaát ñeå phaân khuùc daàu goäi. Hai laø: Thu nhaäp cuûa ngöôøi tieâu duøng. Möùc thu nhaäp quyeát ñònh ñeán khaû naêng thanh toaùn cuûa ngöôøi tieâu duøng, bieán nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa ngöôøi tieâu duøng thaønh nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn. Caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng ñaõ phaân nhoùm caùc hoä gia ñình Vieät Nam, bình quaân 5 thaønh vieân/gia ñình theo möùc thu nhaäp nhö sau: Baûng 8 : Phaân nhoùm hoä gia ñình theo thu nhaäp Loaïi hoä gia ñình A B C I. D E F Möùc thu nhaäp bình quaân (VND/ thaùng) Treân 5.000.000 Töø treân 4.000.000 ñeán 5.000.000 Töø treân 3.000.000 ñeán 4.000.000 Töø treân 2.000.000 ñeán 3.000.000 Töø treân 1.000.000 ñeán 2.000.000 Töø 1.000.000 trôû xuoáng Nguoàn : Baùo caùo Vietnam - Facts and Figures cuûa coâng ty AC Nielsen 1997 Ñoái vôùi thò tröôøng daàu goäi, ta coù theå chia hoä gia ñình thaønh 3 nhoùm chính: thu nhaäp cao (hoä AB), trung bình (hoä CD) vaø thaáp (hoä EF). Ba laø: Ñòa baøn phaân boá daân cö. Beân caïnh yeáu thu nhaäp cuûa hoä gia ñình, ñòa baøn phaân boá cuõng ñöôïc söû duïng nhö laø moät tieâu chí ñeå phaân khuùc thò tröôøng, bôûi vì noù aûnh höôûng ñeán chieán löôïc kinh doanh maø tröôùc heát laø chieán löôïc phaân phoái cuûa doanh nghieäp. Vieäc tieáp caän ngöôøi tieâu duøng ôû nôi coù maät ñoä daân soá cao seõ coù hieäu quaû hôn ôû coù maät ñoä daân soá thaáp. Trong thöïc teá, caùc coâng ty ñaõ chia thò tröôøng Vieät Nam thaønh 2 nhoùm : thaønh thò vaø noâng thoân. Trang 16 Boán laø: Giôùi tính. Ñoái vôùi maët haøng daàu goäi, caû nam vaø nöõ hieän nay ñeàu söû duïng, nhöng hoï coù nhöõng yeâu caàu khaùc nhau ñoái vôùi lôïi ích cuûa saûn phaåm. Vì vaäy, caùc coâng ty ña quoác gia ñaõ ñi saâu hôn trong vieäc phaân khuùc thò tröôøng baèng caùch söû duïng yeáu toá giôùi tính nhö moät tieâu thöùc phaân khuùc phuï. Sô ñoà phaân khuùc thò tröôøng daàu goäi cuûa caùc coâng ty ña quoác gia theo caùc tieâu thöùc treân nhö sau: Baûng 9: Phaân khuùc thò tröôøng daàu goäi cuûa caùc coâng ty ña quoác gia Phaân khuùc theo lôïi ích cuûa saûn phaåm 1. Giöõ maùi toùc saïch 2. Trò saïch gaøu 3. Giuùp laøm ñeïp toùc Caùc yeáu toá trong töøng phaân khuùc Thu nhaäp Ñòa lyù Giôùi tính Trung bình/Thaáp Thaønh thò/Noâng thoân Nöõ / Nam Cao/Trung Bình Thaønh thò Nöõ / Nam Cao/Trung bình Thaønh thò Nöõ Moãi phaân khuùc cuûa thò tröôøng coù nhöõng ñaëc ñieåm rieâng bieät, taïo ra nhöõng cô hoäi tieáp thò cho caùc doanh nghieäp, cuï theå nhö sau: • Phaân khuùc thöù 1: Ngöôøi tieâu duøng ôû phaân khuùc naøy söû duïng daàu goäi ñeå giöõ maùi toùc saïch maø thoâi vaø giaù caû cuûa nhöõng maët haøng naøy chæ ôû möùc thaáp, döôùi 12.000 VND/200 ml. Ña soá ngöoøøi tieâu duøng trong phaân khuùc naøy thoâng thöôøng laø thaønh vieân cuûa nhöõng hoä gia ñình coù thu nhaäp trung bình trôû xuoáng vaø coù theå ôû thaønh thò hoaëc noâng thoân. Nhöõng saûn phaåm naøy coù theå ñöôïc söû duïng chung cho caùc thaønh vieân trong gia ñình, caû nam laãn nöõ. Caùc coâng ty ña quoác gia khoâng tham gia vaøo phaân khuùc naøy vì caïnh tranh ôû phaân khuùc naøy phaàn lôùn döïa vaøo giaù caû. Phaân khuùc 1 ñöôïc tieáp tuïc phaân chia theo tieâu chí giaù baùn nhö sau: Baûng 10 : Chia phaân khuùc 1 cuûa thò tröôøng daàu goäi theo giaù baùn Giaù baùn Cao (> 20.000/200ml) Trung (>12.000 – < 20.000/200ml) Thaáp (<12.000/200ml) • Nhaõn hieäu ñaïi dieân Khoâng coù vì khoâng coù khaùch haøng Khoâng coù vì khoâng coù khaùch haøng Fresh, Myõ Haûo, Dacco Phaân khuùc thöù 2: Ngöôøi tieâu duøng ôû phaân khuùc naøy, beân caïnh nhu caàu laøm saïch toùc, coøn coù nhu caàu laøm saïch gaøu treân toùc. Daàu goäi trò gaøu ñoøi hoûi saûn phaåm phaûi coù chaát löôïng trung bình trôû leân, bôûi vì chaát löôïng trò gaøu phuï thuoäc vaøo yeáu toá vi Trang 17 sinh trong quaù trình saûn xuaát vaø do ñoù, giaù caû cuõng thöôøng ôû möùc trung bình trôû leân. Vì vaäy, phaàn lôùn ngöôøi tieâu duøng trong phaân khuùc naøy laø nhöõng hoä gia ñình coù möùc thu nhaäp trung bình trôû leân. Maët khaùc, ngöôøi tieâu duøng ôû thaønh thò vôùi moâi tröôøng oâ nhieãm ñaày khoùi buïi vaø nhòp soáng caêng thaúng, lo aâu thöôøng coù toùc bò gaøu nhieàu hôn caùc vuøng noâng thoân. Phaân khuùc 2 ñöôïc tieáp tuïc phaân chia theo tieâu thöùc giaù baùn nhö sau: Baûng 11 : Chia phaân khuùc 2 cuûa thò tröôøng daàu goäi theo giaù baùn Giaù baùn Cao (> 20.000/200ml) Trung (>12.000 – < 20.000/200ml) Thaáp (<12.000/200ml) • Nhaõn hieäu ñaïi dieân Head&Shoulders, Clear, Pantene AD, Rejoice AD, Organics AD, Sifone AD Daso Multi-V, Dimension Khoâng coù vì khoâng khaû thi Phaân khuùc thöù 3: Ngöôøi tieâu duøng cuûa phaân khuùc naøy tìm kieám caùc loaïi daàu goäi khoâng nhöõng giuùp hoï laøm saïch toùc maø coøn laøm maùi toùc ñeïp hôn. Maùi toùc ñeïp ñöôïc ngöôøi tieâu duøng nhìn nhaän theo nhöõng caùch khaùc nhau: maùi toùc khoûe maïnh, hoaëc oùng möôït, hoaëc suoân meàm.. Ngöôøi tieâu duøng thuoäc phaân khuùc naøy phaûi coù thu nhaäp cao ôû thaønh thò vôùi cuoäc soáng baän roän, khoâng coù nhieàu thôøi gian chaêm soùc toùc vaø phaàn lôùn trong soá hoï laø nöõ, bôûi vì nöõ giôùi nhìn chung coù khuynh höôùng chaêm soùc cho veû ñeïp beân ngoaøi nhieàu hôn nam. Phaân khuùc 3 ñöôïc chia theo tieâu thöùc giaù baùn : Baûng 12 : Chia phaân khuùc 1 cuûa thò tröôøng daàu goäi theo giaù baùn Giaù baùn Nhaõn hieäu ñaïi dieân Cao (> 20.000/200ml) Pantene, Rejoice, Organics, Sifone, Lux Sunsilk BoKet, Sunsilk Nhaân saâm II. Trung (>12.000 – < 20.000/200ml) Thaáp (<12.000/200ml) Khoâng coù (vì khoâng khaû thi) Vieäc phaân khuùc nhö treân coù tính chaát töông ñoái nhöng noù giuùp caùc coâng ty ñaùnh giaù ñaëc tính vaø tìm naêng cuûa töøng phaân khuùc vaø töø ñoù, löïa choïn nhöõng thò tröôøng muïc tieâu phuø hôïp vôùi muïc tieâu kinh doanh cuûa mình. 2.2.1.2. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu Trang 18 Vôùi chieán löôïc kinh doanh laâu daøi taïi Vieät Nam, caùc coâng ty ña quoác gia, sau khi nghieân cöùu thò tröôøng, ñaõ löïa choïn phaân khuùc 2 vaø 3 laøm thò tröôøng muïc tieâu cho mình. Coù boán lyù do cô baûn ñeå nhöõng coâng ty naøy löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu nhö sau: ƒ Thöù nhaát, ngöôøi tieâu duøng trong cuoäc soáng hieän ñaïi ñaày baän roän ai cuõng muoán coù moät saûn phaåm giuùp chaêm soùc maùi toùc ñeïp vaø saïch gaøu. ƒ Thöù hai, caùc coâng ty ña quoác coù kinh nghieäm trong tieáp thò nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng cao, ñoøi hoûi öùng duïng nhöõng tieán boä cuûa khoa hoïc kyõ thuaät. ƒ Thöù ba, phaân khuùc 2 vaø 3 laø nhöõng phaân khuùc mang laïi lôïi nhuaän cao do ngöôøi tieâu duøng coù khuynh höôùng traû giaù cao cho nhöõng saûn phaåm ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu ngaøy caøng cao cuûa hoï. ƒ Thöù tö, thu nhaäp cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam seõ taêng leân trong nhöõng naêm tôùi vaø hoï saün saøng mua nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng cao hôn khi möùc soáng ñöôïc naâng cao. 2.2.1.3. Ñònh vò saûn phaåm trong thò tröôøng muïc tieâu Hieän nay, ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam bò chìm ngaäp trong bôûi thoâng tin quaûng caùo vaø khuyeán maõi. Ñoái vôùi maët haøng daàu goäi haøng ngaøy, hoï coù theå löïa choïn trong soá hôn 30 nhaõn hieäu khaùc nhau vaø trong moãi nhaõn hieäu coù nhieàu loaïi khaùc nhau. Vì ngöôøi tieâu duøng khoâng theå nhôù heát hoaëc ñaùnh giaù laïi moãi nhaõn hieäu cho moãi laàn mua haøng neân hoï coù khuynh höôùng “ñònh vò trí” caùc nhaõn hieäu trong taâm trí cuûa hoï trong daøi haïn. Ngöôøi tieâu duøng ñònh vò trí saûn phaåm coù theå coù hoaëc khoâng coù aûnh höôûng cuûa nhaø tieáp thò. Tuy nhieân, caùc coâng ty ña quoác gia coù kinh nghieäm veà tieáp thò khoâng theå phoù maëc vò trí saûn phaåm cuûa mình cho may ruûi. Hoï nghieân cöùu vaø hoaïch ñònh nhöõng vò trí ñeå saûn phaåm cuûa hoï coù ñöôïc lôïi theá caïnh tranh lôùn nhaát trong thò tröôøng muïc tieâu ñaõ choïn vaø vaïch ra nhöõng chính saùch marketing-mix ñeå ñaït ñöôïc nhöõng vò trí döï ñònh ñoù: • Chính saùch ñònh vò cho phaân khuùc 2 cuûa caùc coâng ty ña quoác gia Caùc nhaõn hieäu trong phaân khuùc naøy ñöôïc ñònh vò döïa vaøo hai thuoäc tính quan troïng nhaát : Möùc ñoä trò gaøu cuûa saûn phaåm vaø giaù baùn saûn phaåm, hoaëc möùc thu nhaäp cuûa ngöôøi tieâu duøng. Trong phaân khuùc naøy hieän coù 4 nhaõn hieäu ñöôïc ñònh vò töông ñoái roõ raøng: Nizoral haøng nhaäp khaåu, Head & Shoulders, Clear vaø Daso Multi-V - coâng ty trong nöôùc. Caùc nhaõn hieäu trong phaân khuùc naøy coù theå ñöôïc chia thaønh 3 caáp ñoä: Trang 19