Tài liệu Hoàn thiện chiến lược kinh doanh của khách sạn pan horizon

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 Môc lôc Lêi nãi ®Çu............................................................................................ 4 PhÇn I: C¬ së lý luËn cña viÖc x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh ë kh¸ch s¹n PAN HORIZON....................... 6 1.1 Mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n................................................................... 6 1.1.1 ChiÕn lîc kinh doanh...................................................................... 6 1.1.2 Qu¶n lý chiÕn lîc............................................................................ 7 1.1.3 TÇm quan träng cña chiÕn lîc kinh doanh trong doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch............................................................................. 8 1.2. C¸c bíc x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh cña doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch........................................................................................ 8 1.2.1. Ph©n tÝch m«i trêng......................................................................... .9 1.2.2. X¸c ®Þnh chøc n¨ng nhiÖm vô vµ môc tiªu ……………. ............ 16 1.2.3.Ph©n tÝch vµ lùa chän c¸c ph¬ng ¸n chiÕn lîc............................ 18 1.2.4. Thùc hiÖn chiÕn lîc........................................................................ 29 1.2.5. KiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc hiÖn chiÕn lîc...................... 32 PhÇn II:kh¶o s¸t t×nh h×nh x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn lîc kinh doanh cña kh¸ch s¹n PAN HORIZon…………………………………………………………… 35 2.1 Kh¸i qu¸t vÒ kh¸ch s¹n PAN HORIZON …………………… . 35 2.1.1. Giíi thiÖu chung.................................................................................... 35 2.1.2 C¬ cÊu bé m¸y tæ chøc vµ chøc n¨ng, nhiÖm vô c¸c phßng ban trong kh¸ch s¹n............................................................................................. 36 Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 1 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 2.2 Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh cña kh¸ch s¹n PAN HORIZON.................................................................................................... 38 2.2.1 T×nh h×nh thùc hiÖn sè kh¸ch cña hai n¨m 1998-1999 ………. 38 2.2.2. Ph©n tÝch chung vÒ ho¹t ®éng kinh doanh cña kh¸ch s¹n n¨m 1999 so víi n¨m 1998.................................................................................. 39 2.3. §¸nh gi¸ c¸c mÆt ¶nh hëng tíi kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña kh¸ch s¹n trong hai n¨m 1998 - 1999............................................. 40 2.3.1. Ho¹t ®éng kinh doanh lu tró......................................................... 40 2.3.2. Ho¹t ®éng kinh doanh ¨n uèng..................................................... 42 2.3.3. DÞch vô bæ sung................................................................................. 43 2.3.3.1. Ho¹t ®éng kinh doanh v¨n phßng................................................ 43 2.3.3.2. C¸c mÆt c«ng t¸c kh¸c.................................................................. 43 2.4. Ph©n tÝch thùc tr¹ng x©y dùng vµ thùc thi chiÕn l îc kinh doanh cña kh¸ch s¹n PAN HORIZON.................................................. 44 2.4.1. Ph©n tÝch m«i trêng ......................................................................................................................... 44 2.4.1.1. C¸c yÕu tè m«i trêng vÜ m« ......................................................................................................................... 44 2.4.1.2. C¸c yÕu tè m«i trêng ngµnh ......................................................................................................................... 45 2.4.1.3. Ph©n tÝch m«i trêng bªn trong ......................................................................................................................... 48 2.4.2.2. Ph©n tÝch vµ lùa chän chiÕn lîc Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 2 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 ......................................................................................................................... 53 2.4.2.1. ChiÕn lîc t¨ng trëng tËp trung ......................................................................................................................... 53 2.4.2.2. ChiÕn lîc chu kú sèng cña s¶n phÈm ......................................................................................................................... 55 2.4.2.3. ChiÕn lîc c¹nh tranh ......................................................................................................................... 55 2.4.3 Bíc triÓn khai chiÕn lîc ......................................................................................................................... 56 PhÇn III Mét sè kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn chiÕn l îc kinh doanh cña kh¸ch s¹n PAN HORIZON . 3.I. C¨n cø nh»m ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn chiÕn lîc kinh doanh cña kh¸ch s¹n PAN HORIZON.................................................... 58 3.1.1. C¨n cø vµo nguyªn t¾c x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh . ......................................................................................................................... 58 3.1.2. C¨n cø vµo nguyªn t¾c x©y dùng chiÕn l îc ......................................................................................................................... 58 3.2. Néi dung cña ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn quy tr×nh x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh cña kh¸ch s¹n PAN HORIZON............... 59 3.2.1. §Ò xuÊt víi c«ng viÖc ph©n tÝch chiÕn lîc kinh doanh cña kh¸ch s¹n................................................................................................ 59 3.2.1.1. §Ò xuÊt ®èi víi viÖc ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ cña kh¸ch s¹n (ph©n tÝch SWOT)................................ 59 3.2.1.2. Nh÷ng ®Ò xuÊt kh¾c phôc ®iÓm yÕu vµ t¨ng c êng thÕ m¹nh cña kh¸ch s¹n................................................................................... 66 Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 3 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 3.2.2. §Ò xuÊt víi hÖ thèng môc tiªu chiÕn lîc cña kh¸ch s¹n................................................................................................................... 72 3.2.3. §Ò xuÊt c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l îc cña kh¸ch s¹n ......................................................................................................................... 73 3.2.3.1. ChiÕn lîc vµ chÝnh s¸ch gi¸ ......................................................................................................................... 75 3.2.3.2. ChiÕn lîc vµ chÝnh s¸ch ph©n phèi ......................................................................................................................... 77 3.2.3.3. ChiÕn lîc vµ chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o.................................... 79 3.2.4.§Ò xuÊt ®¶m b¶o cho viÖc triÓn khai thùc hiÖn chiÕn l îc thµnh c«ng..................................................................................................... 80 KÕt luËn......................................................................................................... 82 Tµi liÖu tham kh¶o...................................................................................... 83 Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 4 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 Lêi nãi ®Çu Qua bèn n¨m häc tËp ë trêng, chóng em ®· ®îc trang bÞ nh÷ng kiÕn thøc c¬ b¶n vµ toµn diÖn vÒ chuyªn ngµnh qu¶n trÞ kinh doanh. Nh÷ng kiÕn thøc ®· ®îc häc rÊt ®a d¹ng vµ phong phó. HiÖn nay em thùc tËp t¹i kh¸ch s¹n PAN HORIZON. Th«ng qua viÖc thùc tËp t¹i c¬ së, chóng em cã ®iÒu kiÖn tiÕp cËn thùc tÕ, vËn dông nh÷ng kiÕn thøc ®· häc vµo thùc tiÔn, tõ ®ã cñng cè ® îc kiÕn thøc, bíc ®Çu t×m hiÓu vµ n¾m b¾t c¸ch thøc tæ chøc c«ng t¸c qu¶n lý trong c¬ së thùc tËp. Tõ ®ã cã thÓ s¬ bé ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ u, nhîc ®iÓm c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña c¬ së. §Ó lµm nh÷ng viÖc nµy, chóng em cÇn tham kh¶o c¸c tµi liÖu liªn quan tíi c«ng t¸c qu¶n lý kh¸ch s¹n trong mét sè n¨m. VÊn ®Ò qu¶n lý kinh doanh kh¸ch s¹n bao gåm rÊt nhiÒu lÜnh vùc, trong mét thêi gian h¹n chÕ chóng em chØ cã thÓ tËp trung nghiªn cøu mét c¸ch s¬ bé vÒ c«ng t¸c nµy. Qua sù liªn hÖ cña b¶n th©n cïng víi sù gióp ®ì cña c¸c thÇy c« gi¸o trong Khoa Du lÞch & kh¸ch s¹n, Ban Gi¸m hiÖu tr êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc D©n, em ®îc phÐp thùc tËp t¹i Kh¸ch s¹n PAN HORIZON. Qua mét thêi gian kh¶o s¸t, t×m hiÓu thùc tÕ t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh t¹i kh¸ch s¹n, em ®· nhËn thÊy trong c¬ chÕ thÞ tr êng hiÖn nay, viÖc qu¶n lý kh¸ch s¹n còng béc lé mét vµi vÊn ®Ò cÇn ph¶i xem xÐt. V× tr×nh ®é cã h¹n nªn trong qu¸ tr×nh lµm chuyªn ®Ò cña em kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt. Em rÊt mong cã ®îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp quý b¸u ®Ó em cã thÓ ®¹t ®îc môc tiªu cña ®ît thùc tËp vµ cã thªm kinh nghiÖm trong c«ng t¸c qu¶n lý. Chuyªn ®Ò cña em gåm 3 phÇn: PhÇn I: C¬ së lý luËn cña viÖc x©y dùng chiÕn l îc kinh doanh ë kh¸ch s¹n PAN HORIZON PhÇn II: Kh¶o s¸t t×nh h×nh x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l îc kinh doanh cña kh¸ch s¹n PAN HORIZON PhÇn III: Mét sè kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn chiÕn l îc kinh doanh cña kh¸ch s¹n PAN HORIZON. Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 5 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 PhÇn I c¬ së lý luËn cña viÖc x©y dùng chiÕn l îc kinh doanh ë kh¸ch s¹n PAN HORIZON. 1.1 Mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n 1.1.1 ChiÕn lîc kinh doanh: ThuËt ng÷ chiÕn lîc cã nguån gèc tõ nghÖ thuËt qu©n sù thêi xa xa, cã ®îc coi nh mét nghÖ thuËt chØ huy nh»m dµnh th¾ng lîi cña mét cuéc chiÕn tranh. Mîn thuËt ng÷ qu©n sù, tõ ''chiÕn lîc'' ®· ®îc sö dông kh¸ phæ biÕn trong ®êi sèng kinh tÕ. Cã nhiÒu kh¸i niÖm vÒ chiÕn lîc mét kh¸i niÖm vÒ chiÕn lîc ®îc dïng phæ biÕn nhÊt hiÖn nay: Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 6 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 ''ChiÕn lîc bao hµm viÖc Ên ®Þnh c¸c môc tiªu c¬ b¶n dµi h¹n cña doanh nghiÖp ®ång thêi lùa chän c¸ch thøc hoÆc tiÕn tr×nh hµnh ®éng vµ ph©n bæ c¸c tµi nguyªn thiÕt yÕu ®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu ®ã''. Nh vËy chiÕn lîc cña mét doanh nghiÖp nãi chung vµ mét doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch nãi riªng bao gåm nh÷ng môc tiªu, nh÷ng ®¶m b¶o vÒ nguån lùc ®Ó ®¶m b¶o ® îc nh÷ng môc tiªu vµ nh÷ng chÝnh s¸ch chñ yÕu cÇn cÇn ®îc tu©n theo trong khi sö dông nguån lùc nµy. chiÕn lîc cÇn ®îc ®Þnh ra nh lµ kÕ ho¹ch hoÆc s¬ ®å t¸c nghiÖp tæng qu¸t chØ hëng cho doanh nghiÖp ®i ®Õn môc tiªu mong muèn. ChiÕn lîc kinh doanh cña doanh nghiÖp ph¶i ph¶n ¸nh ®îc: Môc tiªu cña chiÕn lîc trong thêi h¹n dµi tõ 3-10 n¨m. Qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh chiÕn lîc. Nh©n tè m«i trêng c¹nh tranh. Lîi thÕ vµ yÕu ®iÓm cña doanh nghiÖp nãi chung vµ theo tõng ho¹t ®éng nãi riªng. Cã thÓ coi chiÕn lîc cña doanh nghiÖp lµ mét s¶n phÈm kÕt hîp ®îc nh÷ng g× m«i trêng cã, nh÷ng g× doanh nghiÖp cã thÓ vµ nh÷ng g× doanh nghiÖp mong muèn s¶n phÈm ®ã quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Tãm l¹i, trong ®êi sèng cña doanh nghiÖp nãi chung vµ doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch nãi riªng, chiÕn lîc kinh doanh lµ mét nghÖ thuËt thiÕt kÕ tæ chøc c¸c ph¬ng tiÖn nh»m ®¹t tíi c¸c môc tiªu kinh tÕ dµi h¹n vµ cã quan hÖ víi m«i trêng biÕn ®æi vµ c¹nh tranh. 1.1. 2 Qu¶n lý chiÕn lîc: Cã nhiÒu c¸ch ®Þnh nghÜa qu¶n lý chiÕn lîc nh sau: Qu¶n ý chiÕn lîc lµ qu¸ tr×nh qu¶n lý viÖc theo ®uæi chøc n¨ng nhiÖm vô cña mét tæ chøc trong khi qu¶n lý mèi quan hÖ cña tæ cøhc ®ã. Qu¶n lý chiÕn lîc lµ tËp hîp c¸c quyÕt ®Þnh vµ biÖn ph¸p hµnh ®éng trong qu¶n lý quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng l©u dµi cña C«ng ty. Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 7 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 Qu¶n lý chiÕn lîc lµ tËp hîp c¸c quyÕt ®Þnh vµ biÖn ph¸p hµnh ®éng dÉn ®Õn viÖc ho¹ch ®Þnh vµ thùc hiÖn c¸c chiÕn lîc nh»m ®¹t ®îc môc tiªu cña tæ chøc. Theo gary DSmith: Qu¶n lý chiÕn lîc lµ qu¸ tr×nh nghiªn cøu c¸c m«i trêng hiÖn t¹i còng nh t¬ng lai, ho¹ch ®Þnh c¸c môc tiªu cña tæ chøc, ®Ò ra thùc hiÖn vµ kiÓm tra viÖc thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu ®ã trong m«i trêng hiÖn t¹i còng nh t¬ng lai. 1.1.3 TÇm quan träng cña chiÕn lîc kinh doanh trong doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch. Khi mét doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch ®· cã qu¸ tr×nh ho¹t ®éng víi nhiÒu kinh nghiÖm tÝch luü ®Ó b íc vµo thêi kú æn ®Þnh th× viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc trë thµnh mét nhu cÇu bøc thiÕt. ChiÕn lîc kinh doanh gióp c«ng ty thÝch nghi vµ n¾m b¾t c¸c c¬ héi thÞ trêng, chän thÞ trêng môc tiªu trong ph¹m vi kh¶ n¨ng vµ ngußn lùc hiÖn h÷u lÉn tiÒm n¨ng cña m×nh trong bèi c¶nh ht êng xuyªn biÕn ®éng cña c¸c yÕu tè ngo¹i lai. Nãi kh¸c ®i chiÕn l îc kinh doanh gióp doanh nghiÖp duy tr× quan hÖ chÆt chÏ gi÷a mét bªn lµ tµi nguyªn vµ c¸c môc tiªu cña c«ng ty vµ mét been lµ c¸c c¬ héi thÞ trêng vµ vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ trêng. C¸c chiÕn lîc kinh doanh cµng ®îc x©y dùng chu ®¸o vµ chÆt chÏ th× cµng ®¶m b¶o cho c¸c ch ¬ng tr×nh hµnh ®éng hoÆc c¸c kÕ ho¹ch t¸c nghiÖp cña doanh nghiÖp ®îc vËn dông hiÖu qu¶, t¹o u thÕ c¹nh tranh vµ ®¸p øng yªu cÇu ho¹t ®éng ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp vÒ l©u dµi. TÝnh ®Þnh híng cña chiÕn lîc nh»m ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn liªn tôc vµ v÷ng ch¾c trong m«i trêng kinh doanh th¬ng xuyªn biÕn ®éng. ViÖc kh¸ch s¹n du lÞch kÕt hîp môc tiªu chiÕn l îc víi môc tiªu t×nh thÕ trong kinh doanh lµ yªu cÇu cÇn thiÕt ®Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ kinh doanh vµ kh¾c phôc c¸c sai lÖch do tÝnh ®Þnh híng cña chiÕn lîc g©n ra. 1.2 C¸c bíc x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh cña doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch. Qu¸ tr×nh qu¶n lý chiÕn lîc cña doanh nghiÖp bao gåm 5 bíc vµ ®îc biÓu hiÖn qua s¬ ®å sau ®©y: Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 8 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 Mèi liªn hÖ ng îc S¬ ®å 1: Mèi liªn hÖ ngîc Ph©n tÝch m«i tr êng X¸c ®Þnh chøc n¨ng nhiÖm vô vµ môc tiªu Ph©n tÝch lùa chän c¸c ph ¬ng ¸n chiÕn l îc 1.2.1. Ph©n tÝch m«i trêng. Thùcchñ hiÖnyÕu chiÕn Qua nghiªn cøu c¸c xu híng cñal îc m«i trêng nh»m x¸c ®Þnh c¸c thêi c¬ sÏ xuÊt hiÖn vµ h¹n ®Þnh râ c¸c hiÓm ho¹ cã thÓ x¶y ra cã thÓ chi phèi tíi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. C¸c nh©n tè ¶nh hëng bao gåm: §¸nh gi¸ kiÓm tra thùc hiÖn a. YÕu tè m«i trêng vÜ m«. YÕu tè chÝnh trÞ bao gåm: luËt ph¸p, sù æn ®Þnh chÝnh trÞ, c¸c quy ®Þnh vÒ thuÕ, luËt b¶o vÖ m«i trêng c¸c hiÖp íc quèc tÕ... YÕu tè kinh tÕ bao gåm: thµnh phÇn khu vùc, quèc gia vµ quèc tÕ. Nh÷ng thay ®æ trong nÒn kinh tÕ ®Þa ph ¬ng vµ khu vùc cã thÓ t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn c¸c c«ng ty kh¸ch s¹n. Trong ®ã tèc ®ét¨ng tr ëng kinh tÕ, l¹m ph¸t nhu cÇu du lÞch. Tû lÖ l¹m ph¸t ¶nh h ëng ®Õn kh¶ n¨ng sinh lêi, sù æn ®Þnh cña ®ång tiÒn, tû gi¸ hèi ®ãi, tû lÖ thÊt nghiÖp, thu nhËp quèc d©n, thu nhËp b×nh quana tÝnh theo ®Çu ngêi. YÕu tè v¨n ho¸ - x· héi: møc sèng quan niÖm, tr×nh ®é d©n trÝ, tû lÖ t¨ng d©n sè íc väng vµo sù nghiÖp... Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 9 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 YÕu tè c«ng nghÖ: c«ng nghÖ lµ giíi h¹n th êng xuyªn cña thy ®æi. Nh÷ng c«ng ty kh¸ch s¹n l÷ hµng cÇn ph¶i theo dâi hai khÝa c¹nh cña m«i trêng c«ng nghÖ. + Thø nhÊt: lµ c«ng nghÖ t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh. C«ng nghÖ ph¸t triÓn (vi tÝnh) t¹o ra kh¶ n¨ng phôc vô kh¸ch hµng tèt h¬n vÒ c¸c dÞch vô. + Thø hai chÝnh lµ sù t¸c ®éng c«ng nghÖ tíi kh¸ch hµng, con ngêi bÞ trµn nhËp bëi nh÷ng thay ®æi c«ng nghÖ, nh÷ng hÖ thèng d¶i trÝ tinh vi t¹i nhµ bao gåm:video, CD, m¸y tÝnh... ®· thay thÕ nh÷ng du lÞhc tän gãi vµ gi¶i trÝ ngoµi trêi. Song ë khÝa c¹nh kh¸c c«ng nghÖ còng lµ ngêi b¹n. C«ng nghÖ thiÕt bÞ gia dông ®· gi¶m bít thêi gian lµm viÖc vµ t¹o ra thêi gian nhµn rçi cho du lÞch vµ gi¶i trÝ ngoµi trêi. YÕu tè tù nhiªn: vÞ trÝ ®Þa lý, khÝ hËu, « nhiÔm m«i trêng, sù thiÕu hôt n¨ng lîng, sù l·ng phÝ tµi nguyªn thiÖn nhiªn. b.YÕu tè m«i trêng ngµnh: §èi thñ c¹nh tranh, ngêi cung cÊp, ngêi mua, c¸c ®èi thñ míi tiÒm Èn vµ s¶n phÈm thay thÕ. V× ¶nh hëng chung cña c¸c yÕu tè nµy thêng lµ mét sù thùc miÔn cìng ®èi víi tÊt c¶ c¸c c«ng ty nªn ch×a kho¸ ®Ó ®Ò ra mét chiÕn lîc thµnh c«ng lµ ph¶i ph©n tÝch tõng yÕu tè chñ yÕu ®ã. Sù am hiÓu c¸c nguån søc Ðp c¹nh tranh gióp c«ng ty nhËn ra c¸c mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu cña m×nh liªn quan ®Õn c¸c c¬ héi vµ nguy c¬ mµ doanh nghiÖp ®ã gÆp ph¶i. C¸c nh©n tè ¶nh hëng bao gåm: C¹nh tranh: trong ngµnh c«ng nghiÖp cña chóng ta, sù cn¹h trnah diÔn ra rÊt quyÕt liÖt. Sè lîng vµ ph¹m vi cña c¸c c«ng ty c¹nh tranh còng kh«ng thÓ kiÓm so¸t næi. H¬n bao giê hÕt chóng ta cã ngµy cµng nhiÒu c¬ së lu tró, hÖ thèng nhµ hµng, h·ng hµng kh«ng, c¸c ®¹i lý l÷ hµnh, ®iÓm du lÞch... C¹nh tranh lµ qu¸ tr×nh rÊt m¹nh mÏ táng kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch. Mét c«ng ty thùc hiÖn chiÕn l îc Marketing vµ sau ®ã c¸c ®èi thñ c¹nht ranh cña nã sÏ ph¶n øng l¹i b»ng nh÷ng ®èi s¸ch chiÕn lîc vµ cã møc ®é c¹nh tranh: c¹nh tranh trùc tiÕp, dÞch vô thay thÕ, c¹nh tranh gi¸n tiÕp. C¹nh tranh trùc tiÕp ®ã lµ c¸c c«ng ty cã dÞch vô t¬ng tù c¹nh tranh víi nhau nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 10 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 cïng mét nhãm kh¸ch hµng. Møc ®é thø hai cña c¹nh tranh lµ viÖc thay thÕ mét sè hµng ho¸ vµ dÞch vô nµy b»ng nh÷ng lo¹i kh¸c. VD: thay b»ng ®i nghØ mét gia ®×nh cã thÓ ë nhµ, ch¨m sãc th¶m cá, bëi ë bÓ b¬i... Møc ®é thø ban cña c¹nh tranh lµ viÖc c¸c c«ng ty kinh doanh vµ nh÷ng tæ chøc kh«ng kinh doanh cïng tranh giµnh nhau ®ång ®« la tõ kh¸ch hµng. Thanh to¸n thÕ chÊp, chi phÝ b¶o hiÓm vµ nh÷ng chi phÝ c¶i thiÖn gia ®×nh chØ lµ v× trong sè nh÷ng c¹nh tranh gi¸n tiÕp. Cuéc chiÕn giµnh dËt phÇn thu nhËp cßn l¹i sau thuÕ cña kh¸ch hµng trë lªn cùc kú d÷ déi. C¹nh tranh gi÷a nh÷ng ®ång tiÒn giµnh cho gi¸ trÝ vµ du lÞch còng kh«ng kÐm phÇn c¨ng th¼ng. C¸c c«ng ty sö dông tiÒn theo nhiÒu c¸ch vµ gi¶m mét sè chi phÝ ®i l¹i cña m×nh. ViÖc gi¶i chi phÝ nµy cã t¸c ®éng tåi tÖ h¬n so víi ¶nh hëng cña c¹nh tranh trùc tiÕp. Kh¸ch hµng: lµ mét bé phËn kh«ng thÓ t¸ch rêi m«i tr êng c¹nh tranh. Sù tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng cã thÓ lµ tµi s¶n cã gi¸ trÞ nhÊt cña c«ng ty. Sù tÝn nhiÖm ®ã ®¹t ®îc do biÕt tho¶ m·n tèt h¬n c¸c nhu cÇu vµ thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ngoµi ra cÇn quan t©m ®Õn kh¶ n¨ng tr¶ gi¸ cña kh¸ch bëi ng êi mua cã u thÕ lµ cã thÓ lµm cho lîi nhuËn cña doanh nghiÖp gi¶m b»ng c¸ch Ðp gi¸ xuèng hoÆc ®ßi hái chÊt lîng cao h¬n vµ c«ng viÖc dÞch vô ph¶i lµm nhiÒu h¬n. Nhµ cung cÊp: trong xu thÕ c¹nh tranh gay g¾t c¸c nhµ cung øng dÞch vô, trang thiÕt bÞ, lao ®éng vµ tµi chÝnh ch doanh nghiÖp kh¸ch s¹n thêng ®em l¹i cho c«ng ty c¬ héi ®¹t lîi thÕ vÒ gi¸ c¹nh tranh hoÆc vÒ chÊt lîng dÞch vô s¶n phÈm du lÞch trªn thÞ trêng. §èi thñ tiÒm Èn: ®èi thñ míi tham gia kinh doanh trong ngµnh cã thÓ lµm gi¶m lîi nhuËn cña c«ng ty do hé ®a vµo khai th¸c n¨ng lùc s¶n xuÊt míi víi mong muèn giµnh l¹i ®îc thÞ phÇn vµ c¸c nguån lùc cÇn thiÕt. S¶n phÈm thay thÕ: søc Ðp do cã s¶n phÈm thay thÓ lµm h¹n chÕ tiÒm n¨ng lîi nhuËn cña ngµnh do møc gi¸ cao nhÊt bÞ khèng chÕ. NÕu kh«ng chó ý ®Õn c¸c s¶n phÈm thay thÕ tiÒm Èn, c«ng ty cã thÓ du bÞ tô l¹i so víi c¸c thÞ tr êng nhá bÐ VD: nh c¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n dô lÞch lu«n quan t©m ®Õn s¶n phÈm dÞch vô l u tró, ¨n uèng... kh«ng chó ý ®Õn c¸c dÞch vô bæ sung kh¸c. V× vËy, c¸c c«ng ty cÇn kh«ng ngõng cung cÊp s¶n phÈm dÞch vô tèt, chÊt lîng cao. Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 11 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 C¸c yÕu tè trªn cã t¸c ®éng v« cïng to lín ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch bëi nã ¶nh h ëng to lín ddÕn cung vµ cÇu du lÞch trªn thÞ trêng. Khi nghiªn cøu m«i trêng vÜ m«, c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®îc c¸c yªó tè m«i trêng t¸c ®éng tíi m×nh. Cã mét sè yÐu tè ¶nh hëng tÝch cùc, mét sè yÕu tè ¶nh hëng tiªu cùc tíi doanh nghiÖp, thËm chÝ cïng mét sè yÕu tè nh÷ng tÝch cùc ë thêi ®iÓm nµy l¹i tiªu cùc ë thêi ®iÓm kh¸c, so ng doanh nghiÖp nªn tËp chung vµo c¸c nh©n tè cã nhiÒu kh¶ n¨ng xÈy ra nhÊt vµ cã hiÖu qu¶ m¹nh nhÊt toøi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp tõ ®ã x¸c ®Þnh nh÷ng c¬ héi vµ nguy c¬ chÝnh cña doanh nghiÖp. Trong chiÕn lîc cña doanh nghiÖp sÏ tr¶ lêi ®îc c¸c c©u hái doanh nghiÖp sÏ lîi dông c¬ héi ®ã b»ng c¸ch nµo, doanh nghiÖp sÏ tr¸nh mäi nguy c¬ b»ng c¸ch nµo ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu chiÕn lîc. B¶ng 1: Mét sè vÝ dô c¬ héi vµ nguy c¬. C¬ héi Nguy c¬ - C¸c khuyÕn khÝch cña chÝnh - Cã ®èi thñ c¹nh tranh míi phñ - Søc mua gia t¨ng. - Cã s¶n phÈm thay thÕ - C¸c ph¬ng tiÖn thanh to¸n míi - Nh÷ng bÊt lîi trong hµnh vi kh¸ch hµng - C¸c thñ tôc ®¬n gi¶n. - Hµng rµo thuÕ quan - Nh÷ng thay ®æi thuËn lîi trong - Suy tho¸i kinh tÕ hµnh vi cña kh¸ch hµng. - TiÕp cËn víi kü thuËt míi - Gi¶m søc mua - C¸c nhµ ®Çu t míi cã tiÒm n¨ng - C¸c xung ®ét chÝnh trÞ b. Hoµn c¶nh néi t¹i lµ ph©n tÝch vµ dù ®o¸n tÊt c¶ nh÷ng nh©n tè bªn trong cña mét doanh nghiÖp cã ¶nh h ëng ®Õn ho¹t ®éng cña nã. Mçi c«ng ty cã nh÷ng nguån lùc tõ bªn trong dùa trªn c¸n bé nh©n viªn, t×nh h×nh tµi chÝnh, bÝ quyÕt nghÒ nghiÖp... c¸c yÕu tè nµy ®Æt ra mét giíi h¹n cho viÖc thùc heÞen môc tiªu cña doanh nghiÖp. Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 12 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 Doanh nghiÖp nªn chó träng ph©n tÝch 5 yÕu tè t¸c ®éng lín nhÊt ®Õn sù thµnh c«ng. Marketing. HiÖu qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ trêng. ChÊt lîng s¶n phÈm dÞch vô. B¸n s¶n phÈm dÞch vô. Sóc tiÕn vµ qu¶ng c¸o. Kªnh ph©n phèi. Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn. Kh¶ n¨ng nghiªn cøu c¨n b¶n (kh¶ n¨ng nhËn ra vÊn ®Ò). Kh¶ n¨ng ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ dÞch vô hiÖn cã. Quy tr×nh s¶n xuÊt. ¸p dông ph¬ng tiÖn míi. Sö dông vËt liÖu míi, thiÕt bÞ míi. Kh¶ n¨ng ®æi míi s¸ng t¹o trong s¶n phÈm, trong chiÕn lîc kinh doanh. S¶n xuÊt. §Þa ®iÓm chiÕn lîc cña c«ng ty vµ c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn. Chi phÝ cho s¶n xuÊt. Kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu. Sù s½n sµng cña c¸c yÕu tè ®Çu vµo. Sù s½n sµng trong ho¹t ®éng cung øng cña ®èi t¸c. Qu¶n lý chÊt lîng cña dÞch vô. Nh©n sù vµ tæ chøc. Danh tiÕn cña doanh nghiÖp. C¬ cÊu vµ hiÖu qu¶ cña tæ chøc. Quy m« cña tæ chøc. Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 13 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 HÖ thèng qu¶n lý chiÕn lîc. Kh¶ n¨ng ®¹t ®îc môc tiªu, kh¶ n¨ng ra quyÕt ®Þnh, kh¶ n¨ng x©y dùng ª kÝp qu¶n lý. HÖ thèng th«ng tin vµ quan hÖ tèi t¸c. PhÈm chÊt cña nh©n viªn, kinh nghiÖm c«ng t¸c phong c¸ch qu¶n lý. ChÝnh s¸ch nh©n sù (tuyÓn dông, ®µo t¹o, båi dìng) Tµi chÝnh kÕ to¸n. Nguån tµi chÝnh. C¬ cÊu vµ sù linh ho¹t cña c¬ cÊu vèn. Chi phÝ vèn. QuyÒn së h÷u. HÖ thèng thuÕ kho¸. KÕ ho¹ch tµi trî. HÖ thèng b¸o c¸o tµi chÝnh. Môc tiªu cña ph©n tÝch yÕu tè bªn trong lµ nhËn ®Þnh ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña c«ng ty. Trong ®ã, ®iÓm m¹nh ®îc biÓu hiÖn lµ mäi nh©n tè tõ ben trong cho phÐp c«ng ty ®¹t ®îc ccs môc tiªu, t©n dông ®îc c¸c c¬ héi vµ tr¸nh ®îc nguy c¬. §iÓm yÕu ®îc hiÓu lµ mäi h¹n chÕ bªn trong lµm cho c«ng ty gÆp khã kh¨n h¬n trong vÊn ®Ò ®¹t ®îc môc tiªu còng nh tËn dông c¬ héi vµ tr¸nh khái nguy c¬. B¶ng 2: Mét sè vÝ dô vÒ ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu. §iÓm m¹nh §iÓm yÕu - Gi¸ thµnh thÊp - N¨ng lùc tæ chøc s¶n xuÊt h¹n chÕ - ThiÕt kÕ ®éc ®¸o - §Þnh gi¸ kh«ng ®óng - Qu¶n hÖ kh¸ch hµng tèt - ThiÕt bÞ kü thuËt l¹c hËu Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 14 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 - xóc tiÕn vµ qu¶ng c¸o cã hiÖu -DÞch vô kh¸ch hµng cha ®Çy ®ñ qu¶ - §îc tµi trî - ThiÕu quy ho¹ch chiÕn lîc - Danh tiÕng tèt - Qu¶n lý chÊt lîng s¶n phÈm kÐm - B¸n hµng cã hiÖu qu¶ - ThiÕu ph¸t triÓn s¶n phÈm - HÖ thèng th«ng tin bªn gnoµi vµ néi bé kÐm 1.2.2 X¸c ®Þnh chøc n¨ng nhiÖm vô vµ môc tiªu. Chøc n¨ng nhiÖm vô: Nh»m x¸c ®Þnh lÜnh vùc kinh doanh cña doanh nghiÖp nh kinh doanh kh¸ch lu tró, ¨n uèng vµ c¸c dÞch vô bæ xung hoÆc s¶n phÈm du lÞch.. Chøc n¨ng nhiÖm vô cßn gióp cho doanh nghiÖp x¸c ®Þnh môc tiªu mét c¸ch cô thÓ h¬n, nã cÇn thiÕt cho giai ®o¹nh ®Çu trong qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch. Ngoµi ra nã cßn hç trî cho viÖc xem xÐt thay ®æi t¸c nghiÖp vµ chiÕn lîc cña c«ng ty. Môc tiªu: môc tiªu chiÕn lîc lµ mét trong nh÷ng c¨n cø ®Ó cung cÊp c¸c nguån lùc kiÓm tra ®¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh chiÕn l îc lµ sù cô thÓ ho¸ cña tÝnh môc ®Ých cña doanh nghiÖp vÒ h íng, quy m«, c¬ cÊu vµ tiÕn tr×nh triÓn khai theo thêi gian. Do ®ã x¸c ®Þnh ® îc ®óng ®¾n vµ hîp lý c¸c môc tiªu chiÕn l îc míi cã ®Þnh híng, chØ ®¹o cho c¸c giai ddoanj tiÕp sau cña tiÕn tr×nh chiÕn lîc. §èi víi mét doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch hÖ thèng môc tiªu chiÕn lîc bao gåm møc lîi nhuËn, doanh sè, thÞ phÇn, tÝch rñi ro vµ ®æi míi. Môc tiªu ng¾n h¹n: lµ kho¶ng thêi gian cÇn thiÕt ®Ó doanh nghiÖp thùc hiÖn trän vÑn mäi quyÕt ®Þnh VD: mét doanh nghiÖp kh¸ch s¹n muèn chiÕm lÜnh thÞ trêng cã thÓ b»ng c¸ch tiÕp tôc ph¸t triÓn mét sè s¶n phÈm dÞch vô, c¶i thiÖn sù c¹nh tranh vÒ gi¸ thµnh, buång phßng, ¨n uèng ... Môc tiªu dµi h¹n: lµ ccs kÕt qu¶ mong muèn ®Ò ra trong mét thêi gian dµi vµ nã ®îc Ên ®Þnh theo mét sè vÊn ®Ò sau: møc lîi nhuËn, n¨ng suÊ, vÞ thÕ c¹nh tranh, ph¸t triÓn viÖc lµm, quan hÖ gi÷a c«ng nh©n viªn, vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ c«ng nghÖ, tr¸ch nhiÖm tríc c«ng luËn VD: doanh nghiÖp kh¸ch s¹n cã thÓ n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh cña m×nh b»ng s¶n phÈm, gi¸, qu¶ng c¸o vµ chÊt lîng dÞch vô.. Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 15 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 Ngoµi môc tiªu sè lîng kh¸ch, sè ngµy kh¸ch lu tró, doanh sè, lîi nhuËn, më réng quan hÖ ®èi t¸c b¹n hµng, më réng thËm nhËp thÞ trêng. So môc tiªu chÝnh cuèi cïng vÉn lµ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn doanh nghiÖp. C¸c môc tiªu ph¶i ®îc x¸c ®Þnh râ vµ ph¶i ®îc tÝnh to¸n íc lîng b»ng c¸c chØ tiªu cô thÓ tuú theo kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp táng mèi t¬ong quan víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c trªn thÞ trêng. C¸c môc tiªu ph¶i ®¶m b¶o tÝnh liªn kÕt t¬ng hç lÉn nhau vµ ph¶i kÕt hîp víi môc tiªu l·nh ®¹o vµ c¸n bé c«ng nh©n viªn chÊp nhËn vµ c¸c kh¶ n¨ng thùc hiÖn c¸c môc tieu ®ã. C¸c môc tiªu ® îc coi lµ ®óng ®¾n ®Òu ph¶i ®¸p øng ®îc 6 tiªu thøc sau ®©y: + TÝnh cô thÓ: ph¶i chØ râ môc tiªu liªn quan ®Õn vÊn ®Ò g×, giíi h¹n thêi gian thùc hiÖn vµ kÕt qu¶ cô thÓ cuèi cïng mµ doanh nghiÖp ®¹t ®îc. Môc tiªu cµng cô thÓ th× cµng dÔ ho¹ch ®Þnh chiÕn l îc thùc hiÖn môc tiªu ®ã. + TÝnh linh ho¹t: môc tiªu ®Ò ra cÇn ph¶i ®ñ linh ho¹t ®Ó ®ieuÌ hcØnh cho phï hîp víi c¸c nguy c¬ vµ c¬ héi thêng x¶y ra trong ®iÒu kiÖn m«i trêng. + TÝnh ®o ®îc (tÝnh ®Þnh lîng): môc tiªu cÇn ho¹ch ®Þnh díi d¹ng c¸c chØ tiªu cã thÓ ®¸nh gi¸ hoÆc ®Þnh lîng ®îc. + TÝnh kh¶ thi: môc tiªu doanh nghiÖp ®Æt ra ph¶i x¸c thùc vµ cã thÓ ®¹t ®îc. + TÝnh nhÊt qu¸n (®ång nhÊt): c¸c môc tiªu doanh nghiÖp ®Ò ra ph¶i thèng nhÊt phï hîp víi nhau. + TÝnh hîp lý: môc tiªu ®óng lµ môc tiªu ® îc ngêi chÞu tr¸ch nhiÖm thùc hiÖn vµ c¸c ®èi tîng h÷u quan chñ chèt chÊp nhËn. MÆc dï c¸c môc tiªu nhÊt lµ c¸c chøc n¨ng nhiÖm vô ph¶i t¬ng ®èi æn ®Þnh. Song do nhiÒu yÕu tènh c«ng nghÖ míi c¸c quy ®Þnh míi cña chÝnh phñ vµ ®ßi hái c¸c ®èi tîng h÷u quan kh¸c nhau nªn môc tiªu ®îc doanh nghiÖp kh¸ch s¹n ®Ò ra ®óng cã thÓ bÞ lçi thêi. Ban l·nh ®¹o thêng xuyªn xem xÐt nh÷ng thay ®æi nh vËy vµ ®iÒu chØnh l¹i môc tiªu nÕu thÊy cÇn thiÕt. 1.2.3. Ph©n tÝch vµ lùa chän c¸c ph¬ng ¸n chiÕn lîc. Trªn c¬ së ph©n tÝch ®iÒu kiÖn m«i trêng kinh doanh vµ lùa chän môc tiªu thÝch hîp doanh nghiÖp tiÕn hµnh ph©n tÝch, ®n¸h gi¸ ®Ó lùa chän chiÕn lîc kinh doanh phïhîp. ViÖc ®¸nh gi¸ vµ lùa hcän Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 16 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 chiÕn lîc lµ c«ng viÖc quyÕt ®Þnhk ®Õn møc ®é ®óng ®¾n cña chiÕn l îc kinh doanh. §Ó cã ®îc mét chiÕn lîc cã tÝnh kh¶ thi cao doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng nhiÒu ph¬ng ¸n ®a ra c¸c tiÓu chuÈn thÈm ®Þnh, ®¸nh gi¸ chiÕn lîc kinh doanh dùa trªn nh÷ng tiªu trÝ nhÊt ®Þnh. Mçi tiªu trÝ l¹i ®Ò ra nhiÒu c©u hái buéc doanh nghiÖp ph¶i tr¶ lîi. Cã thÓ nªu ra mét sè tiªu thøc sau. ChiÕn lîc ®Ò ra cã phï hîp víi ®iÒu kiÖn m«i trêng kh«ng. ChiÕn lîc cã phï hîp víi chÝnh s¸ch ®èi ngo¹i, phong c¸ch l·nh ®¹o, quam ®iÓm ®êng lèi vµ ph¬ng ph¸p t¸c nghiÖp hay kh«ng. C¸c rñi ro trong viÖc theo ®uæi chiÕn lîc ®Ò ra cã thÓ chÊp nhËn ®îc kh«ng. ChiÕn lîc cã phï hîp víi chu kú sèng cña s¶n phÈm vµ tiÒm n¨ng thÞ trêng hay kh«ng. ChiÕn lîc cã thÓ thùc hiÖn mét c¸ch h÷u hiÖu vµ hiÖu qu¶ kh«ng. Cã nh÷ng kiÕn gi¶ng nµo quan träng nµo kh¸c kh«ng. C©u hái quan träng nhÊt la chiÕn lîc ®Ò ra cã gióp ®¹t ®Õn môc tiªu cña doanh nghiÖp kh«ng. MÆc kh¸c doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng ph¬ng ph¸p lùa chän chiÕn lîc kinh doanh ®óng ®¾n nhÊt ®Ó tr¸nh m¾c ph¶i sai lÇm nhiÒu khi dÉn tíi thÊt b¹i. KÕt qu¶ cña bíc nµy lµ ®a ra nh÷ng chiÕn lîc cô thÓ cã thÓ ¸p dông cho doanh nghiÖp sÏ triÓn khai thùc hiÖn chiÕn l îc kinh doanh ®· lùa chän. §Ó hiÓu, ph©n tÝch vµ lùa chän chiÕn l îc kkdf phï hîp cÇn ph©n tÝch mät sè chiÕn lîc sau: ChiÕn lîc t¨ng trëng tËp trung. ChiÕn lîc t¨ng trëng tËp trung cña doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch nh»m vµo c¸c yÕu tè s¶n phÈm vµ thÞ tr êng song träng tama chÝnh cña doanh nghiÖp thêng lµ mét trong 3 chiÕn lîc t¨ng trëng tËp trung ®ã lµ: th©m nhËp thÞ trêng, ph¸t triÓn thÞ trêng hoÆc ph¸t triÓn s¶n phÈm. Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 17 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 ChiÕn lîc thËm nhËp thÞ trêng. ChiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng tøc lµ t×m c¸ch tang trëng trong thÞ trêng hiÖn t¹i víi c¸c s¶n phÈm dÞch vô hiÖn cã cña doanh nghiÖp cã thÓ thùc hiÖn theo hai híng c¬ b¶n. Thø nhÊt: H·ng cã thÓ t¨ng thÞ phÇn nÕu cã thÓ ®¸p øng mét trong c¸c ®iÒu kiÖn sau: + Gia t¨ng søc mua s¶n phÈm: doanh nghiÖp cã thÓ tuyÕt phôc du kh¸ch ®i du lÞch nhiÒu h¬n trong nh÷ng kú nghØ cña m×nh th«ng qua viÖc chµo b¸n nh÷ng tour du lÞch míi l¹, doanh nghiÖp l«i kÐo hä trë thµnh nh÷ng kh¸ch hµng thêng xuyªn cña m×nh vµ sö dông dÞch vô nhiÒu h¬n trong mçi kú nghØ. + L«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh: theo h×nh thøc nµy doanh nghiÖp l«i kÐo kh¸ch hµng ra khái danh s¸ch nh÷ng kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh b»ng c¸ch chó träng ®Õn mét trong c¸c kh©u cña c«ng t¸c Marketing (s¶n phÈm gi¸ c¶, tiªu thô, khuyÕn m¹i). + Mua l¹i ®èi thñ c¹nh tranh: doanh nghiÖp cã thÓ xem xÐt viÖc mua ®øt mét trong c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp cña m×nh nÕu cã c¸c c¬ héi t¨ng thÞ phÇn cña doanh nghiÖp m×nh. Thø hai: Sù th©m nhËp thÞ trêng còng cã liªn quan ®Õn kÝch thíc tæng qu¸t cña thÞ trêng b»ng c¸ch chuyÓn ®æi nh÷ng ngêi kh«ng sö dông s¶n phÈm cña h·ng trong thÞ trêng ®èi tîng hiÖn t¹i thµnh ngêi sö dông c¸c s¶n phÈm cña m×nh. ThÝ dô cã nh÷ng ng êi sö dông tiÒn cña m×nh ®Ó mua c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c nh: xe m¸y, m¸y giÆt... nh÷ng ngêi nµy cã thÓ trë thµnh ®èi tîng míi tiªu dïng s¶n phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp nÕu doanh nghiÖp thuyÕt phôc ®îc hä. Vai trß c¬ b¶n trong viÖc hç trî chiÕn l îc th©m nhËp thÞ trêng ®îc thùc hiÖn bëi chøc n¨ng Marketing: ban nghiªn cøu Marketing ph¶i ®Æt ra vµ tr¶ lêi ®îc c¸c c©u hái: + V× sao c¸c du kh¸ch mua s¶n phÈm cña chóng ta? + V× sao c¸c du kh¸ch kh«ng mua s¶n phÈm cña chóng ta? + Nh÷ng du kh¸ch nµo tiªu dïng s¶n phÈm cña chóng ta? + Du kh¸ch thÝch g× vÒ s¶n phÈm cña chóng ta? Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 18 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 + Du kh¸ch kh«ng thÝch g× vÒ s¶n phÈm cña chóng ta? + Du kh¸ch thÝch bæ sung g×? Sau khi nh÷ng c©u hái trªn ®îc tr¶ lêi, bé phËn Marketing sÏ t×m biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó ®¹t møc x©m nhËp lín h¬n. Nh÷ng lùa chän chñ yÕu bao gåm: ®iÒu chØnh gi¸ c¶, lùa chän nh÷ng ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o míi, t×m kiÕm nh÷ng ®¹i lý trung gian b¸n ch ¬ng tr×nh cho h·ng. * ChiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng. ChiÕn lîc ph¸t triÓn liªn quan tíi viÖc t×m kÕm thÞ tr êng míi ®Ó tiªu thô nh÷ng s¶n phÈm ®ang cã. Tøc lµ t×m kiemÐ nh÷ng ng êi sö dông míi tõ nh÷ng thÞ trêng mµ doanh nghiÖp cha tham nhËp. cã 3 c¸ch thµnh phè kh¸c hoÆc ngay trong thµnh phè. + T×m thÞ trêng trªn c¸c ®Þa bµn míi. Doanh nghiÖp cã thÓ më réng c¸c quan hÖ cña m×nh víi c¸c b¹n hµng míi ë trong vµ ngoµi níc hoÆc më thÓ c¸c chi nh¸nh ®¹i diÖn ë c¸c thµnh phè kh¸c hoÆc ngay trong thµnh phè. + T×m c¸c thÞ trêng môc tiªu míi. Bao hµm viÖc t×m kiÕm c¸c nhãm ®èi tîng kh¸ch hµng môc tتu hoµn toµn míi trong cïng mét ®Þa bµn thÞ tr êng hiÖn t¹i. VD tríc ®©y ®ãi tîng cña kh¸ch s¹n hÇu hÕt lµ kh¸ch néi ®¹i, doanh nghiÖp cã thÓ nghiªn cøu ®Ó khai th¸c thÞ trêng kh¸ch du lÞch quèc tÕ b»ng nç lùc qu¶ng c¸o, søc hÊp dÉn míi l¹ ®èi víi kh¸ch quèc tÕ trong viÖc t×m hiÓu b¶n s¾c v¨n ho¸ truyÒn thèng cña d©n téc. + T×m ra gi¸ trÞ sö dông míi cña s¶n phÈm. NhiÒu s¶n phÈm cã nhiÒu c«ng dông mµ doanh nghiÖp cã thÕ khai th¸c, mçi c«ng dông míi cña s¶n phÈm cã thÓ t¹o ra mét thÞ tr êng hoµn toµn míi. Khi cã chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng t¹o ra chu kú sèng míi cña s¶n phÈm. * ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm. ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm bao gåm viÖc ph¸t triÓn c¸c lo¹i s¶n phÈm míi ®Ó tiªu thô trªn thÞ tr êng hiÖn t¹i. chiÕn lîc nµy cã thÓ nh»m vµo c¸c s¶n phÈm riªng biÖt hoÆc c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm. + Sù ph¸t triÓn cña s¶n phÈm c¸ biÖt. Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh 19 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Líp: Du lÞch - K39 §èi víi mçi chñng lo¹i s¶n phÈm, doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch cã thÓ t¹o ra s¶n phÈm míi b»ng c¸ch hoµn c¶i, bæ xung hoÆcbè trÝ c¸c tÝnh n¨ng, néi dung cña s¶n phÈm cò. Nãi chung nh÷ng thay ®æi nµy nahõm c¶i tiÕn s¶n phÈm b»ng c¸ch më réng tÝnh ®a d¹ng, an toµn vµ tiÖn lîi cña s¶n phÈm, c¶i tiÕn chÊt l îng, dÞch vô, kiÓu d¸ng, mÉu m· t¹o ra s¶n phÈm ''®æi míi'' vÝ dô trong kh¸ch s¹n cã thÓ c¶i tiÕn s¶n phÈm ¨n uèng mang ®¹m nÐt b¶n s¾c d©n téc. + Sù ph¸t triÓn chñng lo¹i s¶n phÈm. Doanh nghiÖp kh¸ch s¹n cã thÓ ph¸t triÓn chñng lo¹i s¶n phÈm cña m×nh b»ng c¸ch ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm du lÞch cña m×nh hoÆc t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm du lÞch hÊp dÉn. VÝ dô mét kh¸ch s¹n kh«ng chØ x©y dùng c¬ së vËt chÊt khang trang: buång, phßng mµ cÇn thiÕt kÕ c¸c dÞch vô bæ sung kh¸c nh: Sauna, Massage, Karaoke, vËt lý trÞ liÖu, gÆt lµ... Cã 3 c¸ch ph¸t triÓn chñng lo¹i s¶n phÈm. + KÐo d·n xuèng gi¸ díi: doanh nghiÖp kh¸ch s¹n cã thÓ h¹ gi¸ buång phßng dµnh cho kh¸ch du lÞch vµo thêi ®iÓm kh«ng chÝnh vô. + KÐo d·n lªn gi¸ trªn: kÐo d·n lªn gÝa trªn lµ bæ sung c¸c lo¹i s¶n phÈm phôc vô cho phÇn trªn cña thÞ trêng. VD doanh nghiÖp kh¸ch s¹n cã thÓ cã nhiÒu lo¹i dÞch vô trong ®ã cã nh÷ng dÞch vô chÊt lîng cao hn h¼n dµnh cho nh÷ng kh¸ch hµng sang täng cã nhu cÇu cao víi mét gi¸ c¶ còng cao h¬n n÷a. + KÐo d·n hai chiÒu: doanh nghiÖp cã thÓ kÐo d·n theo 2 h íng b»ng c¸ch ®a s¶n phÈm míi ra phôc vô cho c«ng ty phÇn thÞ tr êng trªn còng nh phÇn díi cña thÞ trêng. Mét sè chiÕn lîc theo chu kú sèng cña s¶n phÈm. Doanh sè BÊt kú mét s¶n phÈm hµng ho¸ theo dÞhc vô nµo còng ®Òu cã chu kú sèng nhÊt ®Þnh. chu kú sèng cña s¶n phÈm lµm kho¶n thêi gian sèng h¹n chÕ cña s¶n phÈm vµ dÞch vô kÓ tõ khi chóng ® îc tung ra thÞ trêng ®Õn lóc tang trëng, b·o hoµ vµ suy tho¸i. ViÖc nghiªn cøu vµ ph©n tÝch vÒ chu kú sèng cña mét s¶n phÈm gióp cho doanh nghiÖp cã nh÷ng th«ng tin vÒ lîi s¶n phÈm ®ã ®ang ë giai ®o¹n vµo, 20 Vò B¸ Kh¸nh Tr×nh T¨ng tr ëng B·o hoµ Suy tho¸i