Tài liệu Hoàn thiện các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trên website vinamax.com.vn của công ty cổ phần vinamax

i TÓM LƯỢC Thương mại điện tử là loại hình kinh doanh mới xuất hiện ở Việt Nam, kinh nghiệm ứng dụng thương mại điện tử ở nước ta còn non trẻ, tuy nhiên thực tế đang chứng minh thương mại điện tử đang có sự ảnh hưởng vô cùng quan trọng tới sự thành công, mang lại tính hiệu quả của hoạt động kinh doanh trực tuyến của đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thể hiện qua việc cắt giảm được các khoản chi phí vận hành,chi phí bảo quản, quản lý kinh doanh đồng thời nâng tính hiệu quả, khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước. Qua thời gian tích lũy kiến thức của tác giả trên ghế giảng đường đại học, được đào tạo bài bản về cách quản trị hệ thống thương mại điện tử, được giới thiệu rất nhiều mô hình, kiến thức về thương mại điện tử trên toàn cầu, đặc biệt việc triển khai ứng dụng thương mại điện tử tại các doanh nghiệp Việt Nam. Tìm hiểu về hoạt động ứng dụng thương mại điện tử tại Công ty Cổ phần VINAMAX, nhận thấy doanh nghiệp đã triển khai được một hệ thống thương mại điện tử bước đầu khá ổn định với đầy đủ các tính năng xem thông tin, mua hàng, thanh toán. Công ty ty Cổ phần VINAMAX đã đưa ra nhiều gói dịch vụ kinh doanh nhằm đáp ứng những như cầu ngày càng cao của khách hàng như các dịch vụ về website, SEo...với giá của các gói dịch vụ rất cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh chính. Các gói dịch vụ, sản phẩm của công ty không khác biệt nhiều so với các đối thủ cạnh tranh chính vì thế cần tạo sự khác biệt qua dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến. Đây là hoạt động quan trọng nhằm thiết lập, duy trì và cũng cố mối quan hệ với khách hàng, đối tác. Qua thời gian thực tập tại doanh nghiệp và kiến thức căn bản về thương mại điện tử mà bản thân có, tác giả nhìn nhận thấy được tầm quan trọng và vấn đề cấp bách này cần triển khai tại công ty, chính vì thế tác giả quyết định nghiên cứu vấn đề hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trên website vinamax.com.vn của công ty. Về mặt lý thuyết, tác giả đã hệ thống hóa kiến thức liên quan đến dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, khách hàng điện tử và sự trung thành điện tử. Bên cạnh đó, đề tài cũng làm rõ được những vấn đề cụ thể về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến như khái niệm, đặc điểm, vai trò, lợi ích và một số hình thức hỗ trợ trực tuyến. Về mặt thực tế, đề tài nghiên cứu, phân tích thực trạng triển khai dịch vụ hỗ ii trợ trực tuyến trên website vinamax.com.vn của Công ty Cổ phần VINAMAX, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm phát triển những mặt tốt cũng như khắc phục những hạn chế còn tồn tại trong quá trình triển khai dịch vụ hỗ trợ trực tuyến của công ty. iii LỜI CẢM ƠN Qua thời gian làm khóa luận tốt nghiệp, một lần nữa em được hệ thống lại kiến thức, vận dụng, so sánh lý thuyết được học vào nghiên cứu thực tế triển khai ứng dụng thương mại điện tử vào Công ty CP Vinamax Việt Nam. Trong khoảng thời gian này em nhận được sự giúp đỡ tận tình của thầy cô, nhân sự công ty... Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tất cả thầy cô Trường Đại học Thương mại đã trao cho em những kiến thức căn bản làm tiền đề cho khóa luận tốt nghiệp và thầy cô Khoa Thương mại điện tử nói riêng, là những người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo em trong suốt thời gian học tập và làm khóa luận để em hoàn thành một cách tốt nhất khóa luận tốt nghiệp này. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy Trần Hoài Nam, Khoa Thương mại điện tử, người trực tiếp hướng dẫn, định hướng cho em cách vận dụng các kiến thức được học trong suốt thời gian sinh viên vào thực tế doanh nghiệp, vừa để thực hiện khóa luận tốt nghiệp một cách hoàn hảo nhất, vừa hoàn thiện bản thân, tích lũy kiến thức thực tế phục vụ cho sự nghiệp trong tương lai. Đồng thời em cũng xin cảm ơn ban giám đốc Công ty và toàn thể nhân sự phòng marketing, phòng hành chính kế toán, bộ phận bán hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng, trưởng bộ phận thương mại điện tử đã tạo điều kiện thuận lợi cho em nghiên cứu vấn đề, giúp đỡ nhiệt tình em trong suốt quá trình thực tập. Sau cùng, em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè, những người đã luôn bên cạnh, động viên em trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Sinh viên Nguyễn Tất Thắng iv MỤC LỤC TÓM LƯỢC.....................................................................................................i LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................iii MỤC LỤC......................................................................................................iv DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...............................................................................viii PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.........................................................1 2. XÁC ĐỊNH VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ..................................................3 3. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..........................................................3 4. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU...................................4 5. KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP....................................4 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN..................................................................6 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN............................................................6 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng..............................6 1.1.2 Khái niệm về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, Khách hàng điện tử......................................................................................................................... .............................................................................................................................. 8 1.2. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN........................................................................................................8 1.2.1. Đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến...................8 1.2.2. Phân loại các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến........................10 1.2.3. Lợi ích và hạn chế của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến.........11 1.2.4. Các công cụ dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến..........................13 1.2.5. Các điều kiện cần thiết để phát triển dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 15 1.3. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU........................................17 1.3.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước....................................17 1.3.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới..................................18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN WEBSITE WWW.VINAMAX.COM.VN CỦA CÔNG TY CP VINAMAX VIỆT NAM. .20 v 2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP VINAMAX VIỆT NAM....................................................................................................................... 20 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Vinamax....20 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh.....................................................................20 2.1.3. Giới thiệu về website Công ty CP Vinamax Việt Nam.....................21 2.1.4. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty....................................21 2.2 ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN PHÁT TRIỂN CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN WEBSITE WWW.VINAMAX.VN CỦA CÔNG TY CP VINAMAX VIỆT NAM.............22 2.2.1 Thực trạng phát triển các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến....22 2.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến phát triển các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trên website www.vinamax.com.vn của Công ty VINAMAX Việt Nam..............................................................................32 2.2.3 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong đến phát triển các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trên website www.vinamax.com.vn của Công ty VINAMAX Việt Nam..............................................................................34 2.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU...................................36 2.3.1 Kết quả phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp..........................................36 2.3.2 Kết quả phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp....................................42 CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN WEBSITE VINAMAX.COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMAX VIỆT NAM........................................................................................46 3.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN VINAMAX.COM.VN.......46 3.1.1 Những kết quả đạt được......................................................................46 3.1.2 Những tồn tại chưa giải quyết.............................................................47 3.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại..........................................................48 3.2 DỰ BÁO TRIỂN VỌNG VÀ QUAN ĐIỂM PHÁT TRIỂN CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN Ở WEBSITE VINAMAX.COM.VN................................................................................................ ............................................................................................................................ 50 3.2.1 Dự báo tình hình phát triển dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trong thời gian tới..................................................................................................50 3.2.2 Định hướng phát triển dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực truyến trên website vinamax.com.vn........................................................................................51 vi 3.2.3 Phạm vi vấn đề giải quyết....................................................................52 3.3 CÁC ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN WEBSITE VINAMAX.COM.VN.................................53 3.3.1 Hoàn thiện nội dung trên website vinamax.com.vn...................................53 3.3.2. Phát triển các công cụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến......................54 3.3.3. Đào tạo nguồn nhân lực cho bộ phận hỗ trợ khách hàng trực tuyến 57 3.3.4. Chuẩn hóa quy trình, quy định trong hỗ trợ khách hàng trực tuyến 59 3.3.5. Phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin....................................60 3.3.6 Một số đề xuất khác.............................................................................61 3.4. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU....................63 KẾT LUẬN............................................................................................................64 TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................65 PHỤ LỤC......................................................................................................66 vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.3. Báo cáo doanh thu DANH MỤC BIỂU ĐỒ HÌNH VẼ Hình 2.1. Logo công ty ............................................................................................29 Hình 2.21: Xếp hạng của website www.vinamax.com.vn trên alexa.com DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải thích TMĐT Thương mại điện tử DN Doanh nghiệp CNTT Công nghệ thông tin CP Cổ phần GDP Tổng sản phẩm quốc nội MBTT Mua bán trực tuyến B2B Business - to – Business B2C Business – to – Consumer FAQ hay FAQs CT Frequently Asked Questions - Các câu hỏi thường gặp Công ty viii 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trước sự chuyển mình và thay đổi mạnh mẽ của nền kinh tế trên toàn thế giới, thương mại điện tử (TMĐT) trở thành sự lựa chọn tất yếu của nhiều cá nhân và doanh nghiệp. Thương mại điện tử tạo ra nhiều cơ hội và thách thức lớn cho các doanh nghiệp, mở ra một hướng đi mới, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh, quảng bá hình ảnh thương hiệu, hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được tăng lên, đồng thời dễ dàng tiếp cận hơn với những thông tin về thị trường, pháp lý, đối thủ cạnh tranh, tạo lập và duy trì các mối quan hệ với khách hàng, đối tác hiệu quả hơn. Trong ứng dụng kinh doanh TMĐT thì website là một yếu tố quan trọng hàng đầu, ảnh hưởng trực tiếp tới sự thành công của doanh nghiệp khi áp dụng TMĐT. Sử dụng website để doanh nghiệp đưa sản phẩm dịch vụ, hình ảnh tới gần khách hàng của mình hơn, đồng thời thực hiện các giao dịch một cách liên tục 24/7 với khách hàng bởi TMĐT có ưu điểm rất lớn đó là giới hạn không gian và thời gian bị phá vỡ, xóa nhòa khoảng cách địa lý, biên giới giữa các quốc gia, mở ra một thị trường phẳng cho các các nhân và doanh nghiệp. Website chính là bộ mặt của doanh nghiệp, ở đó là nơi các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được trưng bày nhằm đưa các sản phẩm, dịch vụ đó của doanh nghiệp tới khách hàng bằng cách sử dụng đa dạng hình thức quảng cáo, doanh nghiệp đưa khách hàng đến với website, ở đó khách hàng biết đến các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh, tạo dựng được thích thú cho khách hàng khi ghé thăm website, từ đó thuyết phục họ ủng hộ những gì doanh nghiệp kinh doanh. Trước nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệpphải không ngừng cải tiến, đổi mới và cập nhật các hoạt động trên website nhằm thu hút lượng truy cập nhiều hơn và giữ chân khách hàng lâu hơn, từ đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tạo dựng được niềm tin, tăng tỉ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng mục tiêu, và một trong những hoạt động quyết định có thể giải quyết vấn đề trên chính là phát triển các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website. Hoạt động đầu tư và phát triển dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến là một trong những biện pháp gia tăng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện nay. Thật vậy hoạt động trên Internet, thông tin về sản phẩm, dịch vụ giữa các 2 đối thủ cạnh tranh trở nên tương đồng, khách hàng có những yêu cầu cao hơn so với kinh doanh thương mại truyền thống. Thời gian trong quá trình quyết định mua của khách hàng từ khâu xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, hành động mua và phản ứng sau mua đều kéo dài hơn. Muốn dành được sự tin cậy của khách hàng, các doanh nghiệp phải thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện kết nối và duy trì các mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp và khách hàng trở nên gần nhau hơn, việc tư vấn cho khách hàng kịp thời, nhanh chóng khi họ gặp vấn đề sẽ tạo nên dịch vụ website tối ưu, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hang từ đó khách hàng tiếp tục tin dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến là chìa khóa cho sự thành công của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường Internet. Hiện nay để phát triển được các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trên website hoàn hảo, các doanh nghiệp không chỉ đầu tư tài chính cho các công cụ hỗ trợ, đầu tư thời gian công sức thiết kế một website với nội dung đầy đủ mà đội ngũ nhân lực của bộ phận hỗ trợ chiếm vị trí rất quan trọng, họ là những người tương tác trực tiếp với khách hàng khi khách hàng gặp các vấn đề, với tác phong, thái độ và nội dung tư vấn của nhân viên hỗ trợ sẽ quyết định việc khách hàng có tiếp tục quay lại mua sản phẩm của doanh nghiệp hay không. Điều này phụ thuộc rất lớn vào chiến lược của doanh nghiệp. Từ quá trình phân tích ở trên và thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần VINAMX, có thể thấy việc hoàn thiện các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trên website là một trong những mối quan tâm hàng đầu. Website vinamax.com.vn là thương hiệu điện tử hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ liên quan tới các dịch vụ về thiết kế website, marketing online cho tới các dịch vụ SEO......., và có không ít đối thủ cạnh tranh mạnh, lĩnh vực này yêu cầu ở các dịch vụ hỗ trợ rất cao, khách hàng chủ yếu của công ty là những đối tượng doanh nghiệp, có điều kiện về mặt tài chính vì thế những nhu cầu của họ là rất cao, đòi hỏi công ty phải đáp ứng một cách tối ưu nhất chính vì vậy lúc này hoàn thiện các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website sẽ là hoạt động rất cần thiết, ảnh hưởng trực tiếp đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 2. XÁC ĐỊNH VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ 3 Có thể thấy, việc đẩy mạnh hiệu quả hoạt động của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website là một nội dung quan trọng trong chiến lược ứng dụng và phát triển thương mại điện tử của các doanh nghiệp thương mại điện tử nói chung và của Công ty Cổ phần VINAMAX nói riêng. Qua quá trình thực tập và tìm hiểu các hoạt động của công ty khi mà các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website còn nghèo nàn, còn kém về chất lượng, hình thức lẫn nội dung; tìm hiểu được những điểm mạnh và những điểm yếu yếu còn tồn tại trong hoạt động kinh doanh. Vấn đề đặt ra ở đây là VINAMX phải làm gì để hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng đó? Từ thực tiễn đó, em đã lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình là: " Hoàn thiện các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trên website vinamax.com.vn của Công ty Cổ phần VINAMAX". Đề tài tập trung giải quyết vấn đề hoàn thiện các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website vinamax.com.vn.Phân tích thực trạng triển khai và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website của công ty. 3. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài được thực hiện với các mục tiêu như sau: - Thứ nhất, hệ thống và nghiên cứu lại một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến và khách hàng trực tuyến. - Thứ hai, nghiên cứu thực trạng triển khai các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trên website vinamax.com.vn. - Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả phát triển các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website vinamax.com.vn. Với mục tiêu ở trên, em hy vọng khóa luận tốt nghiệp của mình sẽ mang lại kết quả thiết thực nhằm giúp cho website vinamax.com.vn có thể nâng cao hiệu quả hoạt động dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, tạo niềm tin và sự trung thành từ khách hàng của mình, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và đóng góp vào sự thành công của công ty. 4 4. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU - Không gian nghiên cứu Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website vinamax.com.vn của Công ty Cổ phần VINAMAX. - Thời gian nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu và thực hiện trong khoảng thời gian 4 tháng từ quá trình học tập và nghiên cứu trên giảng đường đại học và quá trình thực tập tại công ty. Các dữ liệu thu nhập liên quan đến công ty trong khoảng thời gian 5 năm, từ 2011 đến 2016. - Nội dung nghiên cứu Đề tài nghiên cứu các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website vinamax.com.vn từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website vinamax.com.vn một cách tối ưu và hiệu quả. - Ý nghĩa của nghiên cứu Về mặt lý luận: Nắm bắt được những vấn đề cơ bản về dịch vụ hỗ trợ khách hàng nói chung và dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua website nói riêng . Thấy được tầm quan trọng của dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua website đối với doanh nghiệp. Về mặt thực tiễn: Phát hiện ra những mặt hạn chế các dịch vụ hỗ trợ khách hàng mà công ty cung cấp qua website. Đưa ra được các biện pháp khắc phục và hoàn thiện các dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua website của Công ty. 5. KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Với đề tài “Hoàn thiện các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trên website vinamax.com.vn của Công ty Cổ phần VINAMAX ” tác giả đã kết cấu theo 3 chương như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng phát triển 5 các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trên website vinamax.com.vn của Công ty Cổ phần VINAMAX Chương 3: Kết luận và đề xuất đối với hoạt động hoàn thiện các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trên website vinamax.com.vn của Công ty Cổ phần VINAMAX 6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Theo ISO 9000: 199IE: “Dịch vụ là kết quả mang lại từ hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.[1] Trong kinh tế học: “Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ”.[2] C. Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển".[3] Theo Ph.Kotler: “Một dịch vụ là bất cứ hành động nào mà một bên có thể chào hàng cho bên khác. Sự chào hàng về cơ bản là vô định và không tạo ra sự sở hữu bất cứ cái gì.Sản phẩm của nó có thể hoặc không thể gắn với sản phẩm vật chất”.[4] Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Phân loại dịch vụ: theo WTO, dịch vụ chia thành 12 ngành: - Các dịch vụ kinh doanh - Dịch vụ bưu chính, viễn thông. - Dịch vụ xây dựng và các dịch vụ kỹ thuật liên quan. - Dịch vụ phân phối - Dịch vụ giáo dục - Dịch vụ môi trường - Dịch vụ tài chính - Các dịch vụ xã hội và liên quan đến y tế 7 - Các dịch vụ du lịch và liên quan đến lữ hành - Các dịch vụ giải trí, văn hóa, thể thao. - Dịch vụ vận tải - Các dịch vụ khác. Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp đến người tiêu dùng dịch vụ hoặc các tài sản của khách hàng làm tăng giá trị sử dụng và giá trị tài sản. 1.1.1.2 Khái niệm về dịch vụ hỗ trợ khách hàng Theo Nguyễn Bách Khoa (2003), Marketing thương mại điện tử, NXB Thống Kê – Hà Nội, cung cấp những kiến thức cơ bản về marketing trong môi trường thương mại điện tử, hành vi khách hàng TMĐT và kiến thức về chương trình marketing điện tử thìdịch vụ hỗ trợ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng không chỉ đơn thuần là cung cấp những gì khách hàng yêu cầu mà những dịch vụ hỗ trợ khách hàng còn được các doanh nghiệp nghiên cứu, phát triển và đưa ra để đem lại những lợi ích tốt nhất cho khách hàng và nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng từ đó xây dựng được giá trị cốt lõi, sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo nghĩa rộng hơn thì dịch vụ hỗ trợ khách hàng là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đáp ứng những nhu cầu khó nắm bắt hơn của khách hàng, đồng thời xây dựng một “dịch vụ hỗ trợ khách hàng” ngay trong nội bộ công ty thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ có ưu thế hơn đối thủ của mình trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh.Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác hỗ trợ khách hàng. 8 1.1.2 Khái niệm về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, Khách hàng điện tử Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến Theo Nguyễn Bách Khoa (2003), Marketing thương mại điện tử. Dịch vụ khách hàng trực tuyến là : Khi khách hàng thực hiện các thao tác gặp vấn đề hoặc thắc mắc về một nội dung nào đấy trên website thì doanh nghiệp phải tiến hành hỗ trợ cho khách hàng, hoạt động như vậy đơn giản được hiểu là dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến là các dịch vụ giải đáp những thắc mắc của khách hàng khi khách hàng mua sắm trên website của doanh nghiệp thông qua các phương tiện điện tử, giúp cho việc mua sắm trên mạng diễn ra thuận lợi, chính xác, đồng thời thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng. Khái niệm về khách hàng điện tử Khách hàng điện tử là tổ chức, cá nhân tham gia vào thị trường điện tử với tư cách là người mua hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin. Hay khách hàng điện tử được hiểu đơn giản là các khách hàng mua sản phẩm dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử. Bất kỳ tổ chức, cá nhân nào cũng đều có thể là khách hàng điện tử tiềm năng hoặc hiện hữu trong thị trường điện tử. 1.2. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN 1.2.1. Đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến Theo Nguyễn Thị Thuý Hạnh (2008), Nghiệp Vụ Phục Vụ Khách Hàng, Nhà xuất bản Lao động Xã hội và kiến thức tổng hợp cá nhân thì Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mang đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ hỗ trợ khách hàng truyền thống như: Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình: Người tiêu dùng sẽ không thể nhìn thấy, tiếp xúc hay sờ được dịch vụ trước lúc mua, vì vậy rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua, dẫn tới sự lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn. Do đó sự biểu lộ các yếu tố vật chất (nhà xưởng, máy móc, phương tiện công nghệ những phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng, marketing quảng cáo, chào hàng…) đóng một vai trò quan trọng. Doanh nghiệp phải bằng mọi cách tác 9 động đến người mua để họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, tiện nghi và chất lượng dịch vụ cũng như sự hợp lý của giá cả dịch vụ. Tính chất không xác định của chất lượng dịch vụ: chất lượng dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng, vì những người có sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm lý khác nhau có thể dẫn tới chất lượng không giống nhau, nhất là trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ…). Sau nữa chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của mỗi khách hàng.Vì vậy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản phẩm vật chất. Tính chất không tách rời giữa việc tạo ra sản phẩm dịch vụ với tiêu thụ sản phẩm dịch vụ (hay nói cách khác là quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời) những người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cũng tham gia vào hình thành và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ. Do đó, người cung cấp dịch vụ phải nhanh nhạy và ứng xử kịp thời với những đòi hỏi của người tiêu dùng dịch vụ, như vậy mới có thể đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng. Sự tồn kho của dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa (hay đúng hơn sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong kho để khi cần thiết xuất ra dùng) dẫn tới chi phí dịch vụ có thể rất cao vì trong khi người cung cấp dịch vụ đã sẵn sàng thì lại không có khách mua dịch vụ và người cung cấp vẫn phải chịu những chi phí cố định đôi khi khá cao (như dịch vụ hàng không, du lịch, giải trí, bệnh viện chất lượng cao…). Điều đó giải thích tại sao một số loại dịch vụ mà khách hàng theo thời vụ hoặc không thường xuyên thì giá cao (như khách sạn, những bệnh viện cho người thu nhập cao…) Tất cả các đặc điểm trên đều được biểu hiện trong mỗi sản phẩm dịch vụ với những mức độ khác nhau và chi phí hoạt động kinh doanh dịch vụ ở tất cả các khâu: từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ đến tạo ra sản phẩm, định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động marketing dịch vụ khác… Ngoài những đặc điểm nêu trên của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến giống với dịch vụ hỗ trợ khách hàng truyền thống thì còn một số đặc điểm đặc biệt như sau: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến được hiểu là việc thực hiện hoạt động 10 kinh doanh thông qua các phương tiện điện tử. Các bên tiến hành giao dịch trong hỗ trợ trực tuyến không nhất thiết phải gặp gỡ nhau trực tiếp và không nhất thiết phải biết nhau trước. Việc sử dụng các phương tiện điện tử, các thông tin thương mại được số hóa cho phép giao dịch người- máymáy – người. Điểm đặc biệt của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến so với dịch vụ hỗ trợ truyền thống là tính linh hoạt cao độ về mặt cung ứng và giảm thiểu lớn phí vận tải, đi lại với đối tác.Thêm vào đó là tác động của con người vào quy trình kinh doanh được giảm xuống đến mức tối thiểu.Để làm được điều này đòi hỏi phải tích hợp rộng lớn các tính năng kinh doanh. 1.2.2. Phân loại các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến Phân loại theo cách thức hỗ trợ khách hàng - Trả lời khách hàng (call handling): theo dõi, trả lời điện thoại từng đối tượng khách hàng và các đại diện cung cấp dịch vụ. Các cuộc gọi đến của khách hàng phải được trả lời chính xác, rõ ràng và cần được theo dõi, tích hợp trong một hệ thống để bám sát hoạt động của khách hàng. Lập một danh sách khách hàng mục tiêu cần phải gọi điện, tiếp xúc, sau đó lên kế hoạch tiến hành cụ thể. Lên kế hoạch cho các cuộc gọi tiếp theo một cách thuận tiện nhất cho khách hàng của công ty. - Theo dõi bán hàng (sales tracking):theo dõi và ghi chép nghiệp vụ phục vụ công việc bán hàng và khách hàng. Theo dõi bán hàng nhằm mục đích có cái nhìn tổng quan về quy trình bán hàng của công ty, từ cuộc tiếp xúc lần đầu tiên với khách hàng cho đến khi kết thúc hợp đồng, có thể phân tích và quản lý một cách hiệu quả việc bán hàng. Vì thế, việc theo dõi bán hàng giúp nhân viên đánh giá khả năng thành công ở mỗi giai đoạn giao dịch, hơn thế nữa, nhân viên bán hàng và nhà quản lý luôn được cung cấp những phân tích kịp thời và có giá trị ở mỗi giai đoạn. Phân loại theo quá trình giao dịch ( transaction support) Với hàng loạt cac dịch vụ hỗ trợ khác nhau mà rất nhiều doanh nghiệp đã và đang sử dụng, với góc độ là nhà nghiên cứu tác giả đã thu thập từ phiếu điều tra và kết hợp với phỏng vấn chuyên gia một vài câu hỏi về phương thức giao dịch khi chăm sóc khách hàng thì dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến được phân loại theo quá trình giao dịch như sau: -Trước giao dịch: hỗ trợ khách hàng các thông tin về sản phẩm dịch vụ, chốt 11 đơn hàng, giải đáp các thắc mắc có liên quan. Từ đó khách hàng sẽ có những thông tin bổ ích từ những sản phẩm cung cấp và sẽ mang lại cho họ những giá trị đích thực. -Giao dịch : Là quá trình hỗ trợ cho khách hàng các cách thức giao dịch, thanh toán và giao hàng vì thế cần cung cấp các thông tin và công cụ phục vụ cho khách hàng được tốt nhất. Lúc đó bộ phận liên quan tới quá trình này phải lưu ý và sử dụng cho hợp lý để không gây ra những tổn thất cho khách hàng và thông tin sai lệch. -Sau giao dịch : Là quá trình chăm sóc cuối cùng bước vào lúc khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Lúc này Hỗ trợ trực tuyến sẽ thường xuyên cập nhật các nội dung hỗ trợ cần thiết và dịch vụ bổ sung đi kèm như bảo hành hay bảo trì sản phẩm. Để đem lại sự hài lòng hoàn hảo nhất. 1.2.3. Lợi ích và hạn chế của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 1.2.3.1. Lợi ích của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến - Dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt giúp tiết kiệm chi phí, bao gồm cho chi phí giao dịch và chi phí nhân sự.Chi phí tìm kiếm khách hàng mới luôn cao hơn chi phí giữ khách hàng cũ.Theo nghiên cứu cho thấy chi phí để phát triển một khách hàng mới gấp 6 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại.Khách hàng thỏa mãn với dịch vụ doanh nghiệp cung cấp sẽ gắn bó với doanh nghiệp lâu hơn, sử dụng nhiều dịch vụ hơn.Vì vậy, nguồn lực đầu tư vào các hoạt động dịch vụ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với đầu tư vào các hoạt động khuyếch trương và các hoạt động mở rộng khách hàng khác. - Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến tốt và nhanh chóng sẽ tạo ra sự thuận tiện, dễ dàng trong việc thực hiện các giao dịch điện tử, điều đó đồng nghĩa với việc tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi tiến hành hỗ trợ khách hàng sẽ góp phần nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng sẽ làm gia tăng sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp, đồng thời nhờ hiệu ứng lan tỏa sẽ thúc đẩy quá trình mở rộng thị trường. - Dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt sẽ gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành và mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đây là tài sản vô giá trong kinh doanh.Mức độ hài lòng về sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quyết định trong việc họ có tiếp tục mua hàng của công ty nữa hay không. Những khách mua hàng 12 trực tuyến không thể thấy được nụ cười ấm áp và nhận được cái bắt tay thân thiện của nhân viên bán hàng, vì thế doanh nghiệp phải làm mọi thứ có thể tạo cho trang web, sản phẩm, dịch vụ của mình có những đặc điểm mang đậm tính con người, sự thân thiện, lòng nhiệt tình. - Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến đem lại cho doanh nghiệp khả năng tiếp cận nhanh các nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt hơn, cao hơn nữa từ những ý kiến đóng góp của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện hơn. 1.2.3.2. Hạn chế của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến còn tồn tại một số hạn chế sau: - Các mối quan hệ khó được các nhân hóa bởi bản chất của mua sắm trực tuyến. Nếu việc mua hàng hay chuyển hàng đến cho tay khách hàng quá lâu. Sự chậm trễ trong vận chuyển hay các dịch vụ hỗ trợ khách hàng khiến khách hàng mất lòng tin vào công ty, dễ làm mất đi khách hàng tiềm năng mới. - Hoạt động hỗ trợ khách hàng trực tuyến yêu cầu nhân viên hỗ trợ phải nhanh, am hiểu sâu vì thế chi phí đào tạo nhân sự cho việc hỗ trợ khách hàng trực tuyến sẽ cao hơn rất nhiều. Để làm hài lòng khách hàng qua thế giới ảo, không được gặp gỡ, không được thể hiện thiện chí qua ánh mắt, giọng nói hay nụ cười là rất khó, không phải khách hàng nào cũng hài lòng với dịch vụ của công ty đáp ứng. Khách hàng dễ bỏ công ty chỉ với cái nhấp chuột nếu công ty không có dịch vụ mà họ muốn, họ sẵn sàng truy cập vào trang web của đối thủ cạnh tranh. - Tất cả các công cụ của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến đều hướng tới mục đích thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của website, sau đây là một số dịch vụ hỗ trợ khách hàng cơ bản. 1.2.4. Các công cụ dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 1.2.4.1 Trung tâm trả lời điện thoại (call central) Trung tâm trả lời điện thoại khách hàng được dựa trên một sự tích hợp các hệ thống máy tính, các hệ thống truyền thông như điện thoại, fax, các nhân viên trả lời điện thoại, nhân viên hỗ trợ tư vấn khách hàng, nhân viên giao dịch…Call central