Tài liệu Hoạch định chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần nhôm việt dũng

Khóa luận tốt nghiệp 1 Khoa Quản trị doanh nghiệp TÓM LƯỢC 1. Tên đề tài: Hoạch định chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng 2. Sinh viên thực hiện: Đỗ Quốc Khánh Lớp: K47K1 3. Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ: Đỗ Thị Bình 4. Thời gian nghiên cứu đề tài: Năm 2015 5. Mục tiêu nghiên cứu: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh bao gồm: các khái niệm, đặc điểm, nội dung, quy trình hoạch định chiến lược. - Tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần Nhôm Việt Dũng. - Từ cơ sở lý luận đã được hệ thống cùng với những đánh giá khách quan về thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần Nhôm Việt Dũng, đề tài đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện việc hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty đó. 6. Nội dung chính Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty kinh doanh. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng. Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng. 7. Kết quả đạt được STT Tên sản phẩm Số lượng Yêu cầu khoa học 1 Báo cáo chính thức khóa luận tốt nghiệp 02 Đảm bảo tính logic, khoa học 2 Bộ số liệu tổng hợp kết quả điều tra và kết quả phỏng vấn 01 Trung thực, khách quan GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 2 Khoa Quản trị doanh nghiệp LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Thương mại, em đã nhận được sự chỉ bảo, chia sẻ từ các thầy cô giáo trong trường để em có được những kiến thức nền tảng và kỹ năng như ngày hôm nay. Để hoàn thiện được bài khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các thầy cô giáo Trường Đại học Thương mại, khoa Quản trị doanh nghiệp, đặc biệt là Thạc sĩ Đỗ Thị Bình đã nhiệt tình hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ em với những chỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá trình triển khai, nghiên cứu và hoàn thành đề tài: “Hoạch định chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng”. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới ban lãnh đạo công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty và hoàn thành khóa luận. Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị trong công ty và các anh chị phòng Tổ chức hành chính nhân sự đã chỉ bảo, giúp đỡ em trong thời gian em thực tập tại đây. Mặc dù đã cố gắng nhưng bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót rất mong được sự góp ý của các thầy cô để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 26 tháng 4 năm 2015 SINH VIÊN THỰC HIỆN ĐỖ QUỐC KHÁNH GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 3 Khoa Quản trị doanh nghiệp MỤC LỤC TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG....................................................................................................v DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................vi PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1 2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu................................................................................1 3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................1 4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu:.........................................................................2 5. Phương pháp nghiên cứu:.......................................................................................2 6. Kết cấu đề tài............................................................................................................ 2 CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY KINH DOANH........................................3 1.1. Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hoạch định chiến lược kinh doanh............................................................................................................................ 3 1.1.1. Khái niệm chiến lược..........................................................................................3 1.1.2. Khái niệm chiến lược kinh doanh......................................................................3 1.1.3. Khái niệm hoạch định chiến lược......................................................................4 1.2. Các nội dung hoạch định chiến lược kinh doanh...............................................4 1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài...............................................................6 1.4. Phân định nội dung nghiên cứu...........................................................................8 1.4.1. Mô hình nghiên cứu...........................................................................................8 1.4.2. Nội dung nghiên cứu.........................................................................................8 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHÔM VIỆT DŨNG..............................................................................16 2.1. Khái quát về công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng...............................................16 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng.....16 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng......................17 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh....................................................................................17 2.2. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................17 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp............................................................17 2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................18 2.3. Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu.....18 GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 4 Khoa Quản trị doanh nghiệp 2.3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài..........................................18 2.3.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong.........................................20 2.4. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng......................................................................................20 2.4.1. Thực trạng các hoạt động công ty thực hiện trong hoạch định chiến lược....20 2.4.2. Thực trạng sáng tạo tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh của công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng...........................................................................................21 2.4.3. Thực trạng phân tích tình thế chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng.........................................................................................................21 2.4.4. Thực trạng hoạch định mục tiêu chiến lược của công ty................................22 2.4.5. Thực trạng phân tích và lựa chọn chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng.........................................................................................................23 2.4.6. Thực trạng hoạch định chính sách marketing nhằm triển khai chiến lược...24 CHƯƠNG 3 CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT TRONG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHÔM VIỆT DŨNG.................................27 3.1 Các kết luận về thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần Nhôm Việt Dũng...............................................................................................27 3.1.1 Các kết quả đạt được..........................................................................................27 3.1.2 Những hạn chế còn tồn tại................................................................................27 3.1.3 Nguyên nhân của những hạn chế.....................................................................28 3.2. Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của công ty Cổ phần Nhôm Việt Dũng............................................................................28 3.2.1 Dự báo thay đổi môi trường kinh doanh...........................................................28 3.2.2. Định hướng phát triển của công ty Cổ phần Nhôm Việt Dũng.......................29 3.3 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần Nhôm Việt Dũng.....................................................................................29 3.3.1 Giải pháp hoàn thiện phân tích tình thế chiến lược của Công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng.........................................................................................................29 3.3.2 Đề xuất lựa chọn chiến lược kinh doanh qua QSPM......................................30 KẾT LUẬN................................................................................................................35 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................36 PHỤ LỤC GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 5 Khoa Quản trị doanh nghiệp DANH MỤC BẢNG Tên bảng Trang Bảng 1. Ma trận TOWS 10 Bảng 2. Ma trận QSPM 13 Bảng 3. Bảng so sánh giá sản phẩm của Việt Dũng và Triều Chen 25 Bảng 4. Mô thức TOWS của Công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng 30 Bảng 5. Ma trận QSPM của công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng 31 DANH MỤC HÌNH GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 6 Khoa Quản trị doanh nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa WTO Tổ chức thương mại thế giới TNHH Trách nhiệm hữu hạn TNHH SX & TMTH Trách nhiệm hữu hạn sản xuất và thương mại tổng hợp ISO 9001 - 2008 Tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng SGS Tiêu chuẩn chất lượng NXB Nhà xuất bản GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 1 Khoa Quản trị doanh nghiệp PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Chiến lược kinh doanh luôn là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của một công ty. Đặc biệt trong những giai đoạn cạnh tranh gay gắt hay giai đoạn khủng hoảng kinh tế thì tương lai của một công ty càng phụ thuộc vào việc công ty đó có chiến lược kinh doanh đúng đắn hay không. Mặt khác, cùng với việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức kinh tế thế giới WTO, các doanh nghiệp của chúng ta đang phải đối mặt với những thách thức mới và với sự cạnh tranh gay gắt hơn từ phía các đối thủ nước ngoài. Điều này vừa tạo ra các cơ hội kinh doanh đồng thời cũng chứa đựng những nguy cơ tiềm tàng đe dọa sự phát triển của các doanh nghiệp. Trong điều kiện thị trường có nhiều biến động, bỏ qua các yếu tố ngẫu nhiên thì vấn đề quyết định ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp là lựa chọn một hướng đi đúng, xác định được một chiến lược kinh doanh cho hợp lý và kịp thời. Trong bối cảnh của nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay một doanh nghiệp muốn thành công không thể bị động trước những thay đổi của môi trường. Doanh nghiệp muốn thành công chắc chắn phải biết hiện tại mình đang làm gì? và trong tương lai mình sẽ làm gì ? và nếu làm như vậy thì kết quả sẽ mang lại là gì? Để trả lời được những câu hỏi trên đòi hỏi phải có những kiến thức nhất định chứ không phải bằng cảm tính một cách chủ quan. Từ khi thành lập tới nay công ty Cổ phần Nhôm Việt Dũng đã có xu hướng vận dụng phương pháp quản trị chiến lược vào quản trị kinh doanh. Với nhận thức về tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp tôi chọn đề tài: “ Hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần Nhôm Việt Dũng” làm khoá luận tốt nghiệp, qua đó hy vọng đề tài này sẽ là một đóng góp nhỏ nhằm giúp công ty có những chương trình hành động thật cụ thể và đạt được mục tiêu, yêu cầu kinh doanh đã đề ra. Bước đầu cần đề xuất một số biện pháp nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2018. 2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu Đề tài: “Hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần Nhôm Việt Dũng” tập trung nhằm trả lời các câu hỏi sau: - Hoạch định chiến lược kinh doanh là gì? Nội dung hoạch định chiến lược kinh doanh của các công ty? - Việc hoạch định chiến lược kinh doanh ở công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng diễn ra như thế nào? - Cần những giải pháp gì để hiện thực việc hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng? 3. Mục tiêu nghiên cứu GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 2 Khoa Quản trị doanh nghiệp Đề tài: “Hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần Nhôm Việt Dũng” được thực hiện nhằm 3 mục đích sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh bao gồm: các khái niệm, đặc điểm, nội dung, quy trình hoạch định chiến lược. - Tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần Nhôm Việt Dũng. - Từ cơ sở lý luận đã được hệ thống cùng với những đánh giá khách quan về thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần Nhôm Việt Dũng, đề tài đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện việc hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty đó. 4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: Là các nhân tố ảnh hưởng, các nhân tố cấu thành, mô hình và quy trình hoạch định hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng.  Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Đề tài tiến hành nghiên cứu việc hoạch định chiến lược kinh doanh cho sản phẩm tấm ốp phức hợp Nhôm nhựa Alcorest trên thị trường Miền Bắc + Về thời gian: Các dữ liệu, thông tin phục vụ cho nghiên cứu đề tài là các dữ liệu trong khoảng thời gian 2012 – 2014, đề tài có ý nghĩa ứng dụng đến năm 2018, tầm nhìn 2020. 5. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp duy vật biện chứng lịch sử để nghiên cứu dữ liệu, số liệu trong quá khứ qua đó đưa ra cơ sở cho hoạch định chiến lược. Ngoài ra đề tài còn vận dụng lý thuyết quản trị chiến lược, đặc biệt vận dụng mô hình quản trị chiến lược truyền thống để ứng dụng hoạch định chiến lược kinh doanh cho sản phẩm tấm ốp nhôm nhựa phức hợp Alcorest của công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng trên thị trường miền Bắc. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, đề tài được kết cấu thành 3 chương: - Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty kinh doanh. - Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng. - Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Nhôm Việt Dũng. GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 3 Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hoạch định chiến lược kinh doanh 1.1.1. Khái niệm chiến lược Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết thực hiện các mục tiêu này”. Theo Johnson & Scholes (1999):“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất chiến lược vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác. Vậy thuật ngữ chiến lược được dùng theo 3 ý nghĩa phổ biến nhất:  Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.  Đưa ra các chương trình hành động tổng quát.  Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó. 1.1.2. Khái niệm chiến lược kinh doanh -Theo PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp (1945): “Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp”. -Theo Alan Rowe (1998): “Chiến lược kinh doanh là chiến lược cạnh tranh (chiến lược định vị), là công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”. -Một số nhà kinh tế trên thế giới đã thống nhất chiến lược kinh doanh với chiến lược phát triển doanh nghiệp. Đại diện cho quan niệm này là các nhà kinh tế của BCG, theo đó họ cho rằng “Chiến lược phát triển là chiến lược chung của doanh nghiệp, bao gồm các bộ phận của chiến lược thứ cấp là: chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nghiên cứu và phát triển”. - Bản chất của chiến lược kinh doanh: Tăng cường vị thế cạnh tranh bền vững của SBU (sản phẩm/ dịch vị chủ chốt) trên thị trường mục tiêu. Từ đó, doanh nghiệp đưa ra các chiến lược cạnh tranh hay hợp tác của các SBU . Tóm lại ta có thể hiểu: “Chiến lược kinh doanh bao gồm các quyết định chiến lược về không gian thị trường mục tiêu, cường độ đầu tư, quy hoạch nguồn lực cho SBU và các chiến lược chức năng”. GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 4 Khoa Quản trị doanh nghiệp 1.1.3. Khái niệm hoạch định chiến lược - Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các nguồn lực để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp, các chính sách để quản lý các thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực”. - Theo Denning định nghĩa:“Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm- thị trường, khả năng sinh lời, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc có kinh doanh”. Tóm lại hoạch định chiến lược kinh doanh được hiểu là: “Quá trình dựa trên cơ sở phân tích và dự báo các nhân tố môi trường kinh doanh, sử dụng các mô hình thích hợp để quyết định các vấn đề liên quan đến thị trường mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh, nguồn vận động tài chính cũng như các nguồn lực khác, mối quan hệ của doanh nghiệp với các đối tượng hữu quan trong môi trường kinh doanh và cách thức mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để đạt được các mục tiêu chiến lược”. 1.2. Các nội dung hoạch định chiến lược kinh doanh Trong điều kiện kinh tế và môi trường kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp Việt Nam, hơn lúc nào hết, việc xây dựng chiến lược kinh doanh và nhất là thực hiện chiến lược một cách nhất quán trở nên quan trọng, có ý nghĩa sống còn với nhiều doanh nghiệp. Theo Alfred Chandler (Đại học Havard), hoạch định chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu chủ yếu dài hạn của doanh nghiệp. Từ đó, chọn lựa phương thức hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu của doanh nghiệp để thực hiện các mục tiêu đó. Điều đáng lưu ý là hoạch định chiến lược đều nhắm vào việc thực hiện mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp. Và nội dung cơ bản của chiến lược kinh doanh bao gồm: - Thiết lập mục tiêu chiến lược: Mục tiêu chiến lược phản ánh những mong muốn mà một đơn vị kinh doanh kết đạt được, nó là chuẩn đích của hành động. Mục tiêu chiến lược có thể được diễn đạt cả về định lượng và định tính (điều gì cần phải đạt được, cần đạt được bao nhiêu, và đạt được điều đó khi nào). Có rất ít đơn vị kinh doanh theo đuổi chỉ một mục tiêu chiến lược. Hầu hết các đơn vị kinh doanh đều đặt ra một phức hợp các mục tiêu bao gồm lợi nhuận, tăng trưởng về doanh số, cải thiện thị phần, ngăn chặn rủi ro, cải tiến sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp. Vì mục tiêu chiến lược định hướng cho các hành động nên chúng cần phải được xác định đúng. Có các tiêu chuẩn sau đây cần xem xét khi thiết lập mục tiêu được khái quát thành: S.M.A.R.T ( Specific, Measurable, Attainable, Realistic và Timely) có nghĩa là cụ thể, đo lường được, có thể đạt tới được, thực tế và ấn định thời gian. GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 5 Khoa Quản trị doanh nghiệp Một khía cạnh quan trọng mà nhà quản trị cần lưu ý khi xác định mục tiêu chiến lược là lựa chọn giữa lợi nhuận ngắn hạn hay tăng trưởng dài hạn, thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại hay phát triển thị trường mới, lợi nhuận hay đáp ứng các mục tiêu phi lợi nhuận, tăng trưởng cao hay rủi ro thấp ... Mỗi một sự lựa chọn trên sẽ định hướng hình thành các chiến lược marketing khác nhau. -Phạm vi và thị trường: Hoạch định chiến lược kinh doanh phải dựa trên cơ sở tiến hành công tác nghiên cứu phạm vi và thị trường tỷ mỷ, để có thể trả lời các câu hỏi thị trường mục tiêu của mình là gì? có đặc điểm ra sao? Thuận lợi và khó khăn mà doanh nghiệp phải đối mặt là gì? nắm vững nhu cầu thực tế của thị trường; đối thủ cạnh tranh của mình là ai? phương thức, cách thức kinh doanh của họ ra sao? Tập khách hàng mục tiêu của mình là gì? đặc điểm của tập khách hàng đó như thế nào? Thời gian qua, có nhiều doanh nghiệp thất bại vì công tác nghiên cứu thị trường làm không kỹ lưỡng, không chuyên sâu. Do đó, quyết định đầu tư ngành sản phẩm không đúng, kết quả là sản xuất dư thừa, hàng hóa bán không được; sản xuất không theo nhu cầu của thị trường. - Đánh giá nguồn lực của doanh nghiệp: Khả năng khai thác thành công các cơ hội marketing phụ thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác nguồn lực của tổ chức và từng đơn vị kinh doanh. Việc phân tích bên trong cũng giúp các nhà quản trị nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức. Mỗi đơn vị kinh doanh cần đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của mình một cách định kỳ. Những điểm mạnh là những gì mà công ty đang làm tốt hay các đặc tính giúp nó nâng cao khả năng cạnh tranh. Điểm mạnh có thể tồn tại ở các dạng sau: một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng (chẳn hạn, bí quyết công nghệ); các tài sản vật chất có giá trị (như: nhà xưởng, vị trí hấp dẫn ...); nguồn nhân lực có giá trị; tài sản vô hình (nhãn hiệu, danh tiếng, lòng trung thành của khách hàng) ... Một đơn vị kinh doanh sở hữu nhiều điểm mạnh sẽ có cơ may thành công trong việc khai thác các cơ hội thị trường hơn. Các điểm yếu là những gì mà công ty đang thiếu, kém cỏi hay một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi. Những điểm yếu nội tại của công ty có có thể biểu hiện: thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng; thiếu các tài sản vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự, quan trọng có tính cạnh tranh ... Một điểm yếu có thể gây ra tổn thương cho công ty hay không tùy thuộc vào việc nó có thể được khắc chế bằng các nguồn lực và sức mạnh của công ty. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa (SWOT) có thể là phân tích nên tảng dựa trên lập luận cho rằng các nỗ lực chiến lược phải hướng đến việc tạo ra sự GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 6 Khoa Quản trị doanh nghiệp phù hợp tốt nhất giữa các khả năng nguồn lực của công ty và tình thế bên ngoài. Tuy vậy, vấn đề có tầm quan trọng thiết yếu chính là làm cách nào để công ty có thể tạo dựng lợi thế cạnh tranh và duy trì nó một cách bền vững. - Xây dựng năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh cốt lõi: Theo Porter, lợi thế cạnh tranh (theo đó là lợi nhuận cao hơn) đến với các công ty nào có thể tạo ra giá trị vượt trội. Và cách thức để tạo ra giá trị vượt trội là hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh hoặc tạo khác biệt sản phẩm, và nhờ thế khách hàng đánh giá nó cao hơn và sẵn lòng trả một mức giá tăng thêm. Michael Porter đã chỉ ra rằng chi phí thấp và sự khác biệt là hai chiến lược căn bản để tạo giá trị và giành lợi thế cạnh tranh trong một ngành. Các lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ bốn nhân tố là: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng. Chúng là những khối chung của lợi thế cạnh tranh mà một công ty có thể lựa chọn để tạo nên sự vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. 1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Từ khi chiến lược được áp dụng vào kinh doanh và nhận thức được tầm quan trọng của quản trị chiến lược cũng như công tác hoạch định chiến lược kinh doanh, rất nhiều học giả trong nước và trên thế giới đã có những công trình nghiên cứu về quản trị chiến lược nói chung và công tác hoạch định chiến lược kinh doanh nói riêng với các phạm vi và đối tượng nghiên cứu khác nhau.  Tình hình nghiên cứu ngoài nước: Thực tiễn và lý luận quản trị chiến lược nói chung và hoạch định chiến lược kinh doanh nói riêng ở các nước phát triển đặc biệt sôi động và thương xuyên cập nhật. Những nguyên lý quản trị, những mô hình chiến lược chung, chiến lược kinh doanh và các chiến lược chức năng đã được nghiên cứu và triển khai khá hệ thống, phổ biến và thực sự phát huy vai trò là nền tảng cho sự thành công của các doanh nghiệp và của các tập đoàn. Có thể nêu một số tài liệu quan trọng có liên quan và tham khảo như: Thompsonm & Strickland – Strategic Management (2004), Concept and Cases, NXB Mc Graw – Hill. D.Aaker (2004), Strategic Market Management, NXB Mc Graw - Hill Michael E.Porter (2008), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ Mihael E.Porter (2008), Lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ. Hill & Jones – Strategic Management (2008), An integrated approach, NXB Boston Houghton Mifflin. Monique Steijger (2009), How to formulateand implementation business strategy successful, đề cập về phương pháp tạo lập lợi thế so sánh từ đối thủ cạnh tranh, tiến trình thực hiện hoạch định chiến lược kinh doanh. Robert M.Grant (2010), Contemporary strategy analysis, giới thiệu những công GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 7 Khoa Quản trị doanh nghiệp cụ phân tích chiến lược và phương pháp hoạch định chiến lược hiện đại.  Tình hình nghiên cứu trong nước: Những công trình nghiên cứu về mặt lý luận có thể kể đến như: Nguyễn Bách Khoa (2003), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống Kê. Lê Thế Giới – Nguyễn Thanh Liêm (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê. Phạm Vũ Luận (2004), Quản trị doanh nghiệp thương mại, NXB Thống Kê. Phạm Công Đoàn (1991), Kinh tế doanh nghiệp thương mại, NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội. Bộ môn Quản trị chiến lược, Giáo trình Quản trị chiến lược, Trường Đại học Thương mại. Phạm Lan Anh (2000), Quản trị chiến lược, NXB Khoa học kỹ thuật. Những tác phẩm này cơ bản đều là những lý luận tổng quan về quản trị chiến lược và hoạch định chiến lược kinh doanh. Bên cạnh đó, một số công trình mang tính thực tiễn trong phạm vi một doanh nghiệp cụ thể có thể kể đến các luận văn viết về đề tài hoạch định chiến lược kinh doanh tại trường Đại học Thương mại, tác giả đã tiếp cận một số đề tài như: Đặng Thúy Nga (2011), Hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH thiết bị điện LiOA – Electric, Trường Đại học Thương mại. Hoàng Thị Minh Thư (2011), Hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH NeVon, Trường Đại học Thương mại. Đào Thị Thúy (2011), Hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần tập đoàn IDC, Trường Đại học Thương mại. Trương Thị Hồng Ánh (2010), Hoạch đinh chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh, Trường Đại học Thương mại. Phạm Hoàng Mai (2011), Hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần vật liệu xây dựng Viên Châu, Trường Đại học Thương mại. Dương Minh Thúy (2011), Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm giấy photocopy tại công ty cổ phần SX&TM P.P, Trường Đại học Thương mại. PGS.TS Ngô Kim Thanh, Giáo trình quản trị chiến lược,2011, ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN: Cung cấp những kiến thức, lý luận nền tảng của bộ môn quản trị chiến lược. PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Quản trị học, LAO ĐỘNG – XÃ HỘI: Đưa ra những quan điểm những góc nhìn mới về quản trị chiến lược Phạm Thị Hà (2014), Hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Pinctadali Việt Nam, Đại học Thương mại. Qua tìm hiểu tình hình nghiên cứu đề tài hoạch định chiến lược kinh doanh ở trong và ngoài nước tôi nhận thấy đề tài : “ Hoạch định chiến lược kinh doanh của GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 8 Khoa Quản trị doanh nghiệp công ty Cổ phần Nhôm Việt Dũng” cho đến nay vẫn là một đề tài mới mẻ và chưa được nghiên cứu. GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 9 Khoa Quản trị doanh nghiệp 1.4. Phân định nội dung nghiên cứu 1.4.1. Mô hình nghiên cứu Hoạch định tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh của công ty Phân tích tình thế chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Hoạch định mục tiêu chiến lược Phân tích và lựa chọn phương án chiến lược Hoạch định chính sách marketing thực thi chiến lược Hoạch định nguồn lực và ngân sách thực thi chiến lược Hình 1. Lưu đồ mô hình nghiên cứu hoạch định chiến lược kinh doanh ( Nguồn: Tự tổng hợp) 1.4.2. Nội dung nghiên cứu 1.4.2.1. Hoạch định tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh của công ty Tầm nhìn (Vission) Là bức tranh kỳ vọng về tương lai của doanh nghiệp cho 5 -10 năm. Nó mô tả rõ ràng mục đích cuối cùng mà doanh nghiệp theo đuổi là gì? Tầm nhìn nói lên ước muốn, tham vọng của doanh nghiệp, nó thiết lập định hướng, khung khổ để doanh nghiệp hoạch định chiến lược. Do đó, bạn cần trả lời câu hỏi ”Bạn muốn đi đến đâu? và nỗ lực kiến tạo điều gì?" Ví dụ: “Trở thành tập đoàn khai thác và sản xuất thép hàng đầu quốc gia, với tiêu chuẩn chất lượng và dịch vụ quốc tế..." Tầm nhìn cần đảm bảo các yêu cầu sau: - Có thể hình dung: Bức tranh về tương lai - Có thể mong ước: Phù hợp với lợi ích dài hạn của các bên liên quan - Khả thi: Mục tiêu mang tính hiện thực, có thể đạt được - Tập trung: Rõ ràng, giúp cung cấp hướng dẫn cho việc ra quyết định - Linh hoạt: Tương đối tổng quát, cho phép cá nhân chủ động và ứng phó với những thay đổi - Có thể truyền đạt: Dễ giải thích, dễ hiểu Sứ mạng (Mission) Sứ mệnh của công ty là một khái niệm dùng để xác định các mục đích của công ty những lý do công ty đó ra đời và căn cứ tồn tại, phát triển của nó. Sứ mệnh của công ty chính là bản tuyên ngôn của công ty đó đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích và các ý nghĩa trong sự tồn tại của công ty đối với xã hội. Thực chất bản tuyên bố về sứ mệnh của công ty tập trung chỉ làm sáng tỏ một vấn đề hết sức quan trọng: "công việc kinh doanh của công ty nhằm mục đích gì?". Phạm vi của bản tuyên bố về sứ mệnh thường liên quan đến sản phẩm, thị trường khách hàng công nghệ và những triết lý khác mà công ty theo đuổi. Như vậy có thể nói chính bản tuyên bố về sứ mệnh cho thấy ý nghĩa tồn tại của một tổ chức, những cái mà GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 10 Khoa Quản trị doanh nghiệp họ muốn trở thành, những khách hàng mà họ muốn phục vụ, những phương thức mà họ hoạt động... Nội dung của một bản sứ mệnh:  Khách hàng: ai là người tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ của công ty?  Sản phẩm hay dịch vụ cốt lõi: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?  Thị trường: công ty cạnh tranh tại thị trường nào?  Công nghệ: công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?  Sự quan tâm đối với vấn đề quan trọng khác: như sự sống còn, phát triển; khả năng sinh lời: công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh doanh nào khác hay không?  Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên triết lý của công ty?  Tự đánh giá về mình: những năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?  Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: hình ảnh cộng đồng có là mối quan tâm chủ yếu đối với công ty hay không?  Mối quan tâm đối với nhân viên: thái độ của công ty với nhân viên như thế nào? 1.4.2.2. Phân tích tình thế chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Có nhiều cách để phân tích tình thế chiến lược kinh doanh, một trong những công cụ phân tích tình thế chiến lược kinh doanh tốt là ma trận TOWS. - Mục tiêu chính: Thực hiện đánh giá các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp để từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp. Cách phân tích: 8 bước Bước 1: Liệt kê các cơ hội. Cơ hội kinh doanh là những yếu tố, sự kiện hoàn cảnh tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp thực hiện các hoạt động kinh doanh hay thực hiện một mục tiêu nào đó có hiệu quả. Bước 2: Liệt kê các thách thức. Thách thức là tập hợp những hoàn cảnh, yếu tố, sự kiện gây khó khăn cho việc thực hiện các hoạt động kinh doanh hoặc mục tiêu nào đó, hoặc sẽ dẫn đến một kết cục không mong đợi cho doanh nghiệp. Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong. Điểm mạnh là những lợi thế vượt trội hoặc khác biệt mà những doanh nghiệp khác không có, giúp doanh nghiệp thực hiện các hoạt động kinh doanh tốt hơn, hiệu quả hơn. Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong. Điểm yếu là những khó khăn, bất lợi còn tồn tại mà doanh nghiệp chưa khắc phục được. GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 11 Khoa Quản trị doanh nghiệp Bước 5: Hoạch định chiến lược SO (chiến lược điểm mạnh – cơ hội): các chiến lược này sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài. Bước 6: Hoạch định chiến lược WO (chiến lược điểm yếu – cơ hội): các chiến lược này sử dụng những điểm mạnh bên trong doanh nghiệp bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài. Bước 7: Hoạch định chiến lược ST (chiến lược điểm mạnh – thách thức): các chiến lược này sử dụng những điểm manh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của môi trường bên ngoài. Bước 8: Hoạch định chiến lược WT (chiến lược điểm yếu – thách thức): là những chiến lược phòng thủ nhằm giảm đi điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài. Bảng 1. Ma trận TOWS STRENGTHS WEAKNESSES Các điểm mạnh Các điểm yếu OPPORTUNITIES SO Strategies WO Strategies Các cơ hội Chiến lược phát huy điểm Chiến lược hạn chế mặt yếu mạnh để tận dụng cơ hội bằng cách tận dụng cơ hội THREATS ST Strategies Các thách thức Chiến lược phát huy điểm Chiến lược vợt qua (hạn chế) mạnh để hạn chế thách thức điểm yếu của doanh nghiệp để né tránh các thách thức WT Strategies (Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược, trường Đại học Thương mại) 1.4.2.3. Hoạch định mục tiêu chiến lược Mục tiêu của doanh nghiệp: Là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu của chiến lược là kết quả cụ thể của doanh nghiệp cần đạt được khi thực hiện chiến lược. - Mục tiêu chiến lược là mục tiêu dài hạn thường là từ 5 năm trở lên và tùy theo loại hình doanh nghiệp mà có khoảng thời gian cho mục tiêu dài hạn khác nhau. Mục tiêu dài hạn (mục tiêu trên 1 năm): là kết quả mong muốn được đề ra cho một khoảng thời gian tương đối dài, thường là các lĩnh vực:  Mức lợi nhuận và khả năng sinh lợi. Ví dụ: phấn đấu đạt lợi nhuận 25%/ năm  Năng suất  Phát triển việc làm  Quan hệ giữa công nhân viên GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 12 Khoa Quản trị doanh nghiệp  Vị trí dẫn đầu về công nghệ  Trách nhiệm trước công chúng. Các yêu cầu đối với mục tiêu Một mục tiêu đúng đắn cần đạt được các tiêu thức sau: - Tính nhất quán: đòi hỏi các mục tiêu này không làm cản trở việc thực hiện các mục tiêu khác. Đây là yêu cầu đầu tiên, đóng vai trò quan trọng để đảm bảo rằng hệ thống mục tiêu phải được thực hiện và phải hướng vào hoàn thành các mục tiêu tổng quát của từng thời kỳ chiến lược. - Tính cụ thể: xét trên phương diện lý luận, khoảng thời gian càng dài bao nhiêu thì hệ thống mục tiêu càng giảm bấy nhiêu. Tuy nhiên, yêu cầu về tính cụ thể của hệ thống mục tiêu không đề cập đến tính dài ngắn của thời gian mà yêu cầu mục tiêu chiến lược phải đảm bảo tính cụ thể. Muốn vậy, khi xác định mục tiêu chiến lược cần chỉ rõ: Mục tiêu liên quan đến vấn đề gì? Giới hạn thời gian thực hiện? Kết quả cụ thể cuối cùng cần đạt. - Tính khả thi: mục tiêu chiến lược là mục tiêu doanh nghiệp xác định trong thời kỳ chiến lược xác định. Do đó các mục tiêu này đòi hỏi người có trách nhiệm một sự cố gắng trong việc thực hiện nhưng lại không quá cao mà phải sát thực và có thể đạt được. Có như vậy hệ thống mục tiêu mới có tác dụng khuyến khích nỗ lực vươn lên của mọi bộ phận (cá nhân) trong doanh nghiệp và cũng không quá cao đến mức làm nản lòng người thực hiện. Vì vậy, giới hạn của sự cố gắng là “vừa phải” nếu không sẽ không đem lại hiệu quả mong muốn. - Tính linh hoạt: môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi nên đòi hỏi hệ thống mục tiêu phải linh hoạt để có thể điều chỉnh khi môi trường kinh doanh thay đổi. Tính linh hoạt là điều kiện đảm bảo để biến các mục tiêu chiến lược thành hiện thực. Đây là đặc trưng quan trọng của chiến lược so với kế hoạch khi xác định mục tiêu. 1.4.2.4 Phân tích và lựa chọn phương án chiến lược Phân tích chiến lược Phân tích chiến lược là phân tích điểm mạnh về vị thế của doanh nghiệp và hiểu được những nhân tố quan trọng bên ngoài có thể ảnh hưởng tới vị thế đó. Quá trình phân tích chiến lược có thể được trợ giúp bằng những công cụ sau: Phân tích PEST - công cụ giúp doanh nghiệp hiểu rõ “môi trường” mà mình đang hoạt động. Mô hình hoạch định theo kịch bản (Scenario Planning) - phương pháp xây dựng nhiều viễn cảnh khác nhau có thể xảy ra trong tương lai của doanh nghiệp. Phân tích 5 nguồn lực (Five Forces Analysis ) - phương pháp xác định các lực lượng có thể ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh trong một ngành công nghiệp. GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 13 Khoa Quản trị doanh nghiệp Phân khúc thị trường (Market Segmentation) - phương pháp tìm cách xác định sự giống và khác nhau giữa các nhóm khách hàng hoặc người sử dụng. Ma trận chính sách định hướng (Directional Policy Matrix )- phương pháp tóm tắt lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp trên những thị trường cụ thể. Phân tích đối thủ cạnh tranh (Competitor Analysis) - hàng loạt phương phápvà phân tích để tìm ra vị thế cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp. Phân tích nhân tố thành công then chốt (Critical Success Factor Analysis ) phương pháp nhằm xác định những khu vực mà một doanh nghiệp cần phải làm tốt hơn để cạnh tranh thành công. Phân tích mô hình SWOT (SWOT Analysis) - một phương pháp ngắn gọn hữu ích để tóm tắt những vấn đề then chốt nảy sinh từ việc đánh giá môi trường bên trong cũng như tác động của môi trường bên ngoài đối với doanh nghiệp. Lựa chọn chiến lược Quá trình này liên quan tới việc hiểu rõ bản chất các kỳ vọng của những cổ đông (“nguyên tắc cơ bản”) để xác định được có những phương án chiến lược nào, sau đó đánh giá và chọn lựa các phương án phù hợp. Phần việc tiếp theo là xác định ra các phương án chiến lược ứng với các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa đã xác định của công ty. Để có thể lựa chọn chiến lược kinh doanh tối ưu, các doanh nghiệp thường sử dụng công cụ hỗ trợ phân tích và lựa chọn, đó là ma trận QSPM. Qua bước phân tích tình thế chiến lược, các yếu tố môi trường bên trong, bên ngoài và các chiến lược khả thi đã đề ra qua ma trận TOWS sẽ được đưa vào phân tích trong ma trận QSPM nhằm lựa chọn ra chiến lược tối ưu. Lựa chọn là khâu quan trọng trong toàn bộ quá trình hoạch định chiến lược và phát triển công ty. Đề đảm bảo việc lựa chọn chiến lược đúng đắn, phù hợp với thị trường, quá trình lựa chọn chiến lược kinh doanh cho từng thời kỳ cụ thể cần đảm bảo một số yêu cầu sau: Thứ 1: Bảo đảm tính hiệu quả lâu dài Thứ 2: Bảo đảm tính liên tục và kế thừa của các chiến lược Thứ 3: Chiến lược mang tính toàn diện, rõ ràng Thứ 4: Chiến lược mang tính khả thi, nhất quán Thứ 5: Đảm bảo thực hiện các mục tiêu ưu tiên Các bước thực hiện mô thức QSPM Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ đe dọa và điểm mạnh/điểm yếu cơ bản vào cột bên trái của ma trận QSPM Bước 2: Xác định thang điểm cho mỗi yếu tó thành công cơ bản bên trong và bên ngoài GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh Khóa luận tốt nghiệp 14 Khoa Quản trị doanh nghiệp Bước 3: Xem xét lại các mô thức trong giai đoạn 2 và xác định các chiến lược thế vị mà công ty nen quan tâm thực hiện Bước 4: Xác định điểm số cho tính hấp dẫn Bước 5: Tính điểm tổng cộng của tổng điểm hấp dẫn Bảng 2. Ma trận QSPM Các nhân tố cơ bản Độ quan Các lựa chọn chiến lược trọng Chiến lược 1 Chiến lược 2 Chiến lược 3 Các nhân tố bên trong Quản lý Marketing Tài chính – Kế toán Sản xuất – Công nghệ Nghiên cứu và phát triển Nhân sự Hệ thống thông tin Các nhân tố bên ngoài Kinh tế Chính trị - Pháp luật Văn hóa – Xã hội Tự nhiên – Công nghệ Các nhân tố bên trong Các nhân tố bên ngoài (khả năng phản ứng của công ty) 1 = yếu 1 = nghèo nàn 2 = hơi yếu 2 = trung bình 3 = hơi mạnh 3 = trên trung bình 4 = mạnh nhất 4 = tốt nhất (Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược, trường Đại học Thương mại) 1.2.4.5 Hoạch định chính sách marketing thực thi chiến lược Theo Philip Kotler: “Hoạch định chiến lược marketing là tiến trình triển khai và duy trì một sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty với một bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay”. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh đầy vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên GVHD: ThS. Đỗ Thị Bình SVTH: Đỗ Quốc Khánh