Tài liệu Hoạch định chiến lược kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu việt nam đến năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN QUỐC HƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2005 MUÏC LUÏC Trang MÔÛ ÑAÀU CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CUÛA DOANH NGHIEÄP 1.1 Chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp ……………………………………………………… 01 1.1.1 Khaùi nieäm ………………………………………………………………………………………………….. 01 1.1.2 Chieán löôïc kinh doanh trong thöïc tieãn: ……………………………… ………. 02 1.1.2.1 Chieán löôïc taêng tröôûng taäp trung …………………………………………. 02 1.1.2.2 Chieán löôïc phaùt trieån hoäi nhaäp …………………………………………….. 03 1.1.2.3 Chieán löôïc ña daïng hoùa ……………………………………………… …………. 03 1.1.2.4 Chieán löôïc suy giaûm …………………………………………………..……………. 03 1.2 Quy trình xaây döïng chieán löôïc ………………………………………………………...……………… 04 1.2.1 Xaùc ñònh nhieäm vuï kinh doanh ………………………………………………………………..05 1.2.2 Phaân tích caùc yeáu toá beân ngoaøi ………………………………….…………………………….05 1.2.3 Phaân tích tình hình noäi boä …………………………………………….…………………………….06 1.2.4 Phaân tích vaø löïa choïn chieán löôïc ……………………………………………..…………….06 1.3 Caùc coâng cuï xaây döïng chieán löôïc ……………………………………………………………………..06 1.3.1 Giai ñoaïn nhaäp vaøo ………………………………………………………………………………….. 07 1.3.1.1 Ma traän EFE ………………………………………………………………………………… 07 1.3.1.2 Ma traän hình aûnh caïnh tranh ………….…………………………………….. 08 1.3.1.3 Ma traän IFE …………………………………………………………………………………. 08 1.3.2 Giai ñoaïn keát hôïp ……………………………………………………………………………………… 09 1.3.2.1 Ma traän SWOT ………………….…….………………………………………………… 09 1.3.2.2 Ma traän SPACE ….…………………..………………..……………….……………..10 1.3.2.3 Ma traän BCG ………………..……….….…………………………………….………… 12 1.3.2.4 Ma traän IE …………………..…………..……………………..…………………………. 13 1.3.2.5 Ma traän Chieán löôïc lôùn ……..……………………………………….……………15 1.3.3 Giai ñoaïn quyeát ñònh: ma traän QSPM …………………………………….………… 16 Keát luaän chöông 1 ………………………………………………………………………………………………………………… 17 1 CHÖÔNG 2: PHAÂN TÍCH THÖÏC TRAÏNG KINH DOANH CUÛA NGAÂN HAØNG TMCP XUAÁT NHAÄP KHAÅU VIEÄT NAM TRONG THÔØI GIAN QUA. 2.1 Giôùi thieäu khaùi quaùt veà Ngaân haøng TMCP Xuaát Nhaäp Khaåu Vieät Nam ………....18 2.1.1 Lòch söû hình thaønh vaø phaùt trieån ………………………………………………………….………18 2.1.2 Saûn phaåm, dòch vuï ……………………………………………………………………………………….……20 2.1.3 Cô caáu toå chöùc, boä maùy quaûn lyù, maïng löôùi phaân phoái ………………………21 2.1.4 Keát quaû kinh doanh trong thôøi gian qua ………………………………………………....21 2.2 Phaân tích caùc yeáu toá beân ngoaøi aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng cuûa Eximbank ……….26 2.2.1 Moâi tröôøng kinh teá …………………………………………………………………………………………… 26 2.2.2 Moâi tröôøng vaên hoùa, xaõ hoäi, ñòa lyù …………………………………………………………… 27 2.2.3 Moâi tröôøng chính trò, phaùp luaät ….……………………………………………………………… 28 2.2.4 Moâi tröôøng coâng ngheä …………………….…………………………………………………………….. 28 2.2.5 Moâi tröôøng caïnh tranh …………………….……………………………………………………………...29 2.2.6 Ñaùnh giaù Cô hoäi, Thaùch thöùc ………………………………………………………………….....31 2.2.7 Ma traän EFE cuûa Eximbank …………………………………………………………………….....33 2.2.8 Ma traän hình aûnh caïnh tranh …………………………………………………………………….....34 2.3 Phaân tích caùc yeáu toá noäi boä Eximbank …………………………………………………………………35 2.3.1 Nguoàn nhaân löïc (Quaûn trò - ñieàu haønh – taùc nghieäp)………………….........35 2.3.2 Marketing ………………………………………………………………………...............................36 2.3.3 Naêng löïc taøi chính …………………..……………………………………….……………………………… 38 2.3.4 Cô caáu toå chöùc vaø Quy trình nghieäp vuï …………………..……………………………… 38 2.3.5 Nghieân cöùu vaø phaùt trieån ……………………………………………………………………………… 39 2.3.6 Coâng ngheä thoâng tin ………………………………………………………………………………………. 40 2.3.7 Ñaùnh giaù ñieåm maïnh, ñieåm yeáu ……………………………………………………………..… 40 2.3.8 Ma traän ñaùnh giaù noäi boä (IFE) cuûa Eximbank ……………………………………… 41 Keát luaän chöông 2 ……………………………………………………………………………………………………………………. 42 2 CHÖÔNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CUÛA EXIMBANK ÑEÁN NAÊM 2010 3.1 Muïc tieâu kinh doanh cuûa Eximbank ñeán naêm 2010 …………...……….………………… 43 3.2 Phaân tích caùc chieán löôïc kinh doanh khaû thi …………………..…..…………………………… 44 3.2.1 Phaân tích ma traän SWOT cuûa Eximbank …….................................…. 44 3.2.2 Phaân tích ma traän SPACE cuûa Eximbank ……….…….….............…….……… 45 3.2.3 Phaân tích ma traän chieán löôïc lôùn cuûa Eximbank ….............……………… 46 3.2.4 Caùc chieán löôïc kinh doanh coù khaû naêng thay theá ..............……………..47 3.3 Phaân tích ma traän QSPM ñeå löïa choïn chieán löôïc kinh doanh…………………… 50 3.4 Caùc giaûi phaùp thöïc hieän chieán löôïc ……………..…………..………………………………………….. 51 3.4.1 Giaûi phaùp taøi chính……………………………………………………...........………………………...51 3.4.2 Giaûi phaùp nhaân löïc, quaûn trò, dieàu haønh……………..........…………..…………….52 3.4.3 Giaûi phaùp marketing…………………………………………………..........………….………………53 3.4.4 Giaûi phaùp coâng ngheä ………………………………………………...........………………………… 54 3.4.5 Giaûi phaùp nghieân cöùu vaø phaùt trieån …………………...........……………….………… 55 3.5 Caùc kieán nghò ……………………………..…………………………………………………………………………………… 55 3.5.1 Kieán nghò vôùi chính phuû, ngaân haøng nhaø nöôùc Vieät Nam ............… 55 3.5.2 Kieán nghò vôùi Hieäp hoäi ngaân haøng Vieät Nam ……………………............… 56 3.5.3 Kieán nghò vôùi Eximbank …………………….………………………………………...........…. 56 Keát luaän chöông 3 …………………………………………………………………………………….……………………………… 57 KEÁT LUAÄN …………………………………………………………………..………………………………………………………… 58 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO PHUÏ LUÏC 3 MÔÛ ÑAÀU 1. Söï caàn thieát löïa choïn ñeà taøi nghieân cöùu Nhöõng naêm ñaàu cuûa theá kyû XXI ñang chöùng kieán neàn kinh teá Vieät Nam bieán chuyeån maïnh meõ sang neàn kinh teá thò tröôøng vaø hoäi nhaäp quoác teá, raát nhieàu ngaønh kinh teá ñaõ, ñang vaø seõ buoäc phaûi môû cöûa cho phaàn coøn laïi cuûa theá giôùi. Caùc doanh nghieäp Vieät Nam khoâng coøn ñöôïc Nhaø nöôùc baûo hoä baèng nhöõng bieän phaùp bao caáp nöõa, thay vaøo ñoù, caùc doanh nghieäp phaûi ñoái dieän vôùi nhöõng vaán ñeà soáng coøn trong caïnh tranh. Ngaønh ngaân haøng Vieät Nam cuõng khoâng naèm ngoaøi böùc tranh toaøn caûnh ñoù. Caùc ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam ñang noã löïc heát söùc ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån trong boái caûnh caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét. Hoaïch ñònh chieán löôïc kinh doanh phuø hôïp vôùi ñaëc ñieåm cuï theå cuûa töøng ngaân haøng nhaèm toàn taïi vaø chieán thaéng trong caïnh tranh trôû thaønh nhu caàu caáp thieát ñoái vôùi moãi ngaân haøng. Xuaát phaùt töø thöïc tieãn ñoù, keát hôïp vôùi caùc kieán thöùc ñaõ ñöôïc caùc Thaày Coâ truyeàn thuï trong chöông trình ñaøo taïo cao hoïc cuûa Tröôøng vaø kinh nghieäm laøm vieäc thöïc teá, taùc giaû xin löïa choïn ñeà taøi nghieân cöùu veà chieán löôïc kinh doanh taïi moät doanh nghieäp tieâu bieåu cuûa ngaønh ngaân haøng: Ngaân haøng TMCP Xuaát Nhaäp Khaåu Vieät Nam (Eximbank) Ñeà taøi ñöôïc choïn coù teân goïi: HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CUÛA NGAÂN HAØNG TMCP XUAÁT NHAÄP KHAÅU VIEÄT NAM ÑEÁN NAÊM 2010 2. Ñoái töôïng nghieân cöùu Ñoái töôïng nghieân cöùu cuûa luaän vaên laø caùc vaán ñeà veà chieán löôïc vaø quaûn trò chieán löôïc, töø ñoù, aùp duïng vaøo phaân tích hoaït ñoäng kinh doanh cuûa ngaân haøng Eximbank, coù so saùnh, ñoái chieáu vôùi hoaït ñoäng cuûa moät soá ñoái thuû caïnh tranh khaùc trong ngaønh, goàm: Ngaân haøng AÙ Chaâu (ACB), Ngaân haøng Saøi Goøn Thöông Tín (Sacombank) vaø Ngaân haøng Ñoâng AÙ. 4 3. Muïc ñích nghieân cöùu Muïc ñích cuûa luaän vaên laø hoaïch ñònh chieán löôïc kinh doanh cho Ngaân haøng Eximbank ñeán naêm 2010 vaø ñeà xuaát caùc giaûi phaùp thöïc hieän chieán löôïc phaùt trieån naøy nhaèm ñöa Eximbank trôû thaønh moät trong nhöõng ngaân haøng maïnh trong heä thoáng ngaân haøng Vieät Nam. 4. Phöông phaùp nghieân cöùu Luaän vaên söû duïng caùc phöông phaùp phaân tích, toång hôïp, keát hôïp vôùi caùc coâng cuï ma traän ñaõ ñöôïc hoïc trong caùc moân hoïc: quaûn trò chieán löôïc, lyù thuyeát heä thoáng, marketing, taâm lyù laõnh ñaïo, … öùng duïng vaøo nghieân cöùu ñaëc ñieåm kinh doanh, soá lieäu taøi chính taïi Eximbank vaø moät soá ngaân haøng cuøng ngaønh. 5. Phaïm vi nghieân cöùu Phaïm vi nghieân cöùu cuûa luaän vaên chæ giôùi haïn trong moät ngaønh kinh teá ñaëc thuø: ngaønh ngaân haøng, ñoàng thôøi, caùc soá lieäu phaân tích chuû yeáu laø taïi Ngaân haøng Eximbank vaø moät soá ngaân haøng lôùn khaùc trong cuøng ngaønh. Do ñoù, phaïm vi cuûa luaän vaên mang tính öùng duïng taïi moät doanh nghieäp cuï theå, thuoäc ngaønh ngaân haøng. Ñaây laø giôùi haïn cuûa luaän vaên maø taùc giaû raát mong muoán trong töông lai ñöôïc môû roäng ra hôn nöõa cho caùc ngaønh kinh teá khaùc cuûa nöôùc ta. 6. Boá cuïc cuûa luaän vaên Luaän vaên ñöôïc boá cuïc theo caùc noäi dung chính nhö sau: MÔÛ ÑAÀU CHÖÔNG 1:Cô sôû lyù luaän veà chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp CHÖÔNG 2: Phaân tích thöïc traïng kinh doanh cuûa Ngaân haøng TMCP Xuaát Nhaäp Khaåu Vieät Nam trong thôøi gian qua. CHÖÔNG 3: Hoaïch ñònh chieán löôïc kinh doanh cuûa Eximbank ñeán naêm 2010 KEÁT LUAÄN TAØI LIEÄU THAM KHAÛO PHUÏ LUÏC 5 CHÖÔNG 1 CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CUÛA DOANH NGHIEÄP 1.1 Chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp 1.1.1 Khaùi nieäm: “Chieán löôïc kinh doanh cuûa moät doanh nghieäp laø moät chöông trình haønh ñoäng toång quaùt höôùng tôùi vieäc thöïc hieän nhöõng muïc tieâu cuûa doanh nghieäp. Chieán löôïc laø moät taäp hôïp nhöõng muïc tieâu vaø caùc chính saùch cuõng nhö caùc keá hoaïch chuû yeáu ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu ñoù” (2, 14) Chieán löôïc khoâng nhaèm vaïch ra moät caùch cuï theå laøm theá naøo ñeå coù theå ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu vì ñoù laø nhieäm vuï cuûa voâ soá caùc chöông trình hoã trôï vaø caùc chieán löôïc chöùc naêng khaùc. Chieán löôïc chæ taïo ra caùc khung ñeå höôùng daãn tö duy ñeå haønh ñoäng. Chieán löôïc kinh doanh thoâng thöôøng ñöôïc xaùc ñònh ôû 3 caáp ñoä: - Chieán löôïc caáp coâng ty: xaùc ñònh vaø vaïch roõ muïc ñích, caùc muïc tieâu cuûa coâng ty, caùc hoaït ñoäng kinh doanh cuûa coâng ty; - Chieán löôïc caáp kinh doanh (Strategy Business Unit - SBU): xaùc ñònh vieäc löïa choïn saûn phaåm hoaëc daïng cuï theå cuûa thò tröôøng cho hoaït ñoäng kinh doanh rieâng trong noäi boä coâng ty, xaùc ñònh caùch thöùc moãi ñôn vò kinh doanh seõ coá gaéng hoaøn thaønh muïc tieâu cuûa noù ñeå ñoùng goùp vaøo vieäc hoaøn thaønh muïc tieâu cuûa coâng ty. - Chieán löôïc caáp chöùc naêng: xaùc ñònh caùc giaûi phaùp, keá hoaïch cho töøng lónh vöïc kinh doanh. Xung quanh khaùi nieäm veà chieán löôïc kinh doanh coù nhöõng khaùi nieäm coù lieân quan chaët cheõ, ñoù laø: - Baûn baùo caùo nhieäm vuï (Mission Statement): baùo caùo veà muïc ñích laâu daøi cuûa toå chöùc, giuùp phaân bieät toå chöùc naøy vôùi toå chöùc khaùc. Noù moâ taû nhöõng giaù trò vaø nhöõng vaán ñeà öu tieân cuûa toå chöùc, xaùc ñònh chieàu höôùng phaùt trieån toång quaùt cuûa moät toå chöùc. 6 - Muïc tieâu daøi haïn (Perspective Objectives): laø nhöõng thaønh quaû xaùc ñònh maø moät toå chöùc tìm caùch ñaït ñöôïc khi theo ñuoåi nhöõng nhieäm vuï chính cuûa mình. Muïc tieâu daøi haïn coù thôøi haïn treân moät naêm, phaûi mang tính thaùch thöùc vaø ño löôøng ñöôïc. Muïc tieâu ñöôïc xaùc ñònh cho caû toå chöùc vaø cho töøng boä phaän trong toå chöùc. Muïc tieâu daøi haïn ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc. - Chieán löôïc (Strategy): laø nhöõng phöông tieän ñeå ñaït tôùi muïc tieâu daøi haïn. - Muïc tieâu haøng naêm (Annual Objectives): laø nhöõng caùi moác maø toå chöùc phaûi ñaït ñöôïc ñeå vöôn tôùi caùc muïc tieâu daøi haïn. Muïc tieâu haøng naêm ñoùng vai troø quan trong trong vieäc thöïc thi chieán löôïc. - Caùc cô hoäi (O – Opportunities) vaø nguy cô (hay: thaùch thöùc, T – Threats)): ñaây laø nhöõng yeáu toá thuoäc moâi tröôøng beân ngoaøi, ngoaøi taàm kieåm soaùt cuûa toå chöùc vaø coù theå laøm lôïi hay gaây haïi ñeán toå chöùc. Trong quaûn trò chieán löôïc, caàn hình thaønh caùc chieán löôïc ñeå taän duïng heát caùc cô hoäi vaø traùnh hay giaûm caùc nguy cô. - Caùc ñieåm maïnh (S – Strengths) vaø ñieåm yeáu (W – Weakness): laø nhöõng yeáu toá noäi boä cuûa toå chöùc, trong phaïm vi kieåm soaùt cuûa toå chöùc. Nhöõng ñieåm maïnh hay ñieåm yeáu ñöôïc xaùc ñònh trong moái lieân heä vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. - Caùc chính saùch (Policy): chính saùch cuõng laø nhöõng phöông tieân quan troïng ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu ñeà ra nhöng vôùi phaïm vi heïp hôn, mang tính chöùc naêng vaø tính linh hoaït hôn laø chieán löôïc. 1.1.2 Chieán löôïc kinh doanh trong thöïc tieãn: Treân thöïc teá , chuùng ta thöôøng gaëp caùc loaïi chieán löôïc phoå bieán nhö sau: 1.1.2.1 Chieán löôïc taêng tröôûng taäp trung Nhoùm chieán löôïc naøy chuû yeáu nhaèm caûi thieän vò theá caïnh tranh cuûa coâng ty vôùi nhöõng saûn phaåm hieän coù treân cô sôû taêng cöôøng hoaït ñoäng Marketing hoaëc thay ñoåi chieán löôïc thò tröôøng hieän coù maø khoâng thay ñoåi saûn phaåm naøo, loaïi naøy coù ba chieán löôïc chính: - Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng: tìm kieám thò phaàn taêng leân cho caùc saûn phaåm hieän taïi vaø caùc dòch vuï trong caùc thò tröôøng hieän coù qua nhöõng noã löïc tieáp thò nhieàu hôn . 7 - Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng: ñöa caùc saûn phaåm hieän coù vaøo caùc khu vöïc môùi. - Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: taêng doanh soá baèng vieäc caûi tieán hoaëc söõa ñoåi caùc saûn phaåm hoaëc dòch vuï hieän coù. 1.1.2.2 Chieán löôïc phaùt trieån hoäi nhaäp Nhoùm chieán löôïc naøy nhaém tôùi muïc tieâu kieåm soaùt caùc nhaø phaân phoái, nhaø cung caáp, hoaëc caùc ñoái thuû caïnh tranh. - Hoäi nhaäp veà phía tröôùc: nhaèm taêng quyeàn sôõ höõu hoaëc kieåm soaùt ñoái vôùi nhaø phaân phoái hoaëc baùn leû haøng hoùa cuûa doanh nghieäp. - Hoäi nhaäp veà phía sau: tìm kieám quyeàn sôõ höõu hoaëc kieåm soaùt ñoái vôùi nhaø cung caáp cuûa doanh nghieäp. - Hoäi nhaäp theo chieàu ngang: tìm kieám quyeàn sôõ höõu hoaëc kieåm soaùt ñoái vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh cuûa doanh nghieäp. 1.1.2.3 Chieán löôïc ña daïng hoùa Nhoùm chieán löôïc naøy thöôøng ñöôïc söû duïng trong coâng ty ña ngaønh, noù chieám moät vò trí quan troïng trong chieán löôïc caáp coâng ty. Nhoùm chieán löôïc naøy töông ñoái uyeån chuyeån vaø linh hoaït tuy nhieân ñoøi hoûi nhöõng cô sôû haï taàng veà vaät chaát, taøi chính vaø khaû naêng quaûn trò. Nhoùm chieán löôïc naøy bao goàm: - Chieán löôïc ña daïng hoùa ñoàng taâm: nhaèm theâm vaøo caùc saûn phaåm môùi nhöng coù lieân heä vôùi nhau (nhoùm haøng hoùa thay theá hoaëc boå sung). - Chieán löôïc ña daïng hoùa haøng ngang: theâm vaøo nhöõng saûn phaåm dòch vuï môùi (khoâng coù lieân quan ñeán saûn phaåm hieän taïi) nhaém vaøo khaùch haøng hieän coù. - Chieán löôïc ña daïng hoùa toång hôïp: theâm vaøo nhöõng saûn phaåm dòch vuï môùi khoâng coù lieân heä gì vôùi nhau (nhoùm haøng hoùa ñoäc laäp). 1.1.2.4 Chieán löôïc suy giaûm Nhoùm chieán löôïc naøy ñöôïc söû duïng khi coâng ty caàn söï chænh ñoán sau nhöõng aûnh höôûng cuûa chu kyø kinh teá hay caàn phaûi cuûng coá traùnh söï suy thoaùi toaøn dieän cuûa coâng ty. Bao goàm caùc chieán löôïc chính sau: 8 - Thu heïp hoaït ñoäng: cuûng coá laïi toå chöùc thoâng qua caét giaûm chi phí vaø taøi saûn ñeå taäp trung nguoàn löïc vaøo moät / moät soá ngaønh. - Caét boû hoaït ñoäng: baùn ñi moät boä phaän cuûa coâng ty nhöng vaãn ñaûm baûo coâng ty hoaït ñoäng ñöôïc. - Thanh lyù: baùn taát caû taøi saûn cuûa coâng ty töøng phaàn moät vôùi giaù trò thöïc cuûa noù. 1.2 Quy trình xaây döïng chieán löôïc: Xaây döïng (hoaïch ñònh) chieán löôïc laø giai ñoaïn ñaàu trong quaù trình quaûn trò chieán löôïc. Khaùi nieäm quaûn trò chieán löôïc bao haøm noäi dung roäng hôn khaùi nieäm xaây döïng chieán löôïc. Quaûõn trò chieán löôïc bao goàm: xaây döïng (hoaïch ñònh), thöïc hieän vaø ñaùnh giaù chieán löôïc. Xaây döïng chieán löôïc laø quaù trình thieát laäp söù maïng kinh doanh, thöïc hieän ñieàu tra nghieân cöùu moâi tröôøng beân trong ñeå xaùc ñònh caùc maët maïnh, maët yeáu, nghieân cöùu moâi tröôøng beân ngoaøi ñeå xaùc ñònh cô hoäi vaø nguy cô, ñeà ra caùc muïc tieâu daøi haïn xaây döïng vaø choïn löïa caùc chieán löôïc thay theá. Sau khi doanh nghieäp ñaõ xaùc ñònh chieán löôïc caàn phaûi theo ñuoåi thì quaù trình quaûn trò chieán löôïc seõ chuyeån sang giai ñoaïn môùi: giai ñoaïn thöïc hieän chieán löôïc. Baûn chaát cuûa giai ñoaïn naøy laø chuyeån dòch yù töôûng chieán löôïc thaønh haønh ñoäng chieán löôïc. Giai ñoaïn naøy mang nhöõng ñaëc ñieåm cô baûn khaùc vôùi giai ñoaïn xaây döïng chieán löôïc: neáu nhö xaây döïng chieán löôïc laø moät quaù trình tri thöùc, ñoøi hoûi kyõ naêng tröïc giaùc vaø phaân tích, chæ caàn söï hôïp taùc cuûa moät soá caù nhaân thì thöïc hieän chieán löôïc laø moät quaù trình haønh ñoäng, ñoøi hoûi kyõ naêng laõnh ñaïo vaø khuyeán khích, caàn söï hôïp taùc cuûa taát caû moïi ngöôøi trong toå chöùc. Ñaùnh giaù chieán löôïc laø quaù trình so saùnh keát quaû mong muoán vôùi keát quaû thöïc söï ñaït ñöôïc. Giai ñoaïn naøy nhaém ñeán muïc ñích xem xeùt, ñieàu chænh caùc coâng vieäc, chính saùch thöïc hieän chieán löôïc nhaèm ñaûm baûo chieán löôïc ñeà ra ñöôïc trieån khai vaø thöïc hieän ñuùng. Ñaùnh giaù chieán löôïc nhaém ñeán caû muïc tieâu daøi haïn vaø haøng naêm. Do ñeà taøi cuûa luaän vaên ñöôïc giôùi haïn trong phaïm vi: hoaïch ñònh chieán löôïc 9 kinh doanh cuûa ngaân haøng neân trong chöông 1, luaän vaên seõ khoâng ñi chi tieát vaøo caùc vaán ñeà lyù luaän cuûa giai ñoaïn thöïc hieän vaø ñaùnh giaù chieán löôïc. Quy trình xaây döïng chieán löôïc bao goàm 4 böôùc: xaùc ñònh nhieäm vuï kinh doanh; phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi; phaân tích tình hình noäi boä; phaân tích vaø löïa choïn chieán löôïc. Moãi böôùc seõ bao goàm caùc coâng vieäc chuû yeáu nhö sau: 1.2.1 Xaùc ñònh nhieäm vuï kinh doanh YÙ töôûng veà caùc baûn baùo caùo nhieäm vuï kinh doanh do Peter Drucker ñöa ra vaøo thaäp nieân 70 cuûa theá kyû tröôùc vôùi söï nghieân cöùu taäp ñoaøn General Motors cuûa Hoa Kyø. Baûn baùo caùo nhieäm vuï kinh doanh laø moät baûn tuyeân boá veà “lyù do toàn taïi” cuûa moät doanh nghieäp. Noù traû lôøi caâu hoûi trung taâm: coâng vieäc kinh doanh cuûa moät toå chöùc laø gì? Baûn baùo caùo nhieäm vuï laø cô sôû quan troïng ñeå thieát laäp muïc tieâu kinh doanh vaø quaûn trò caùc chieán löôïc phuø hôïp. Baûn baùo caùo nhieäm vuï toát seõ dieãn taû trieát lyù kinh doanh cuûa doanh ghieäp: xuaát phaùt töø nhu caàu vaø cho ngöôøi tieâu duøng thaáy saûn phaåm cuûa doanh nghieäp coù lôïi nhö theá naøo cho nhu caàu cuûa hoï. Ví duï: AT&T ñöa ra baûn baùo caùo ñaët troïng taâm vaøo truyeàn thoâng chöù khoâng phaûi ñieän thoaïi; Universal Studios taäp trung vaøo nhu caàu giaûi trí chöù khoâng phaûi phim aûnh. 1.2.2 Phaân tích caùc yeáu toá beân ngoaøi Taát caû caùc doanh nghieäp ñeàu chòu aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng beân ngoaøi. Coù theå chia caùc yeáu toá naøy ra thaønh 5 loaïi chính: (1) Moâi tröôøng kinh teá; (2) Vaên hoùa, xaõ hoäi, ñòa lyù, nhaân khaåu; (3) Luaät phaùp, chính phuû vaø chính trò; (4) Coâng ngheä; (5) Moâi tröôøng caïnh tranh. Phaân tích caùc yeáu toá beân ngoaøi seõ cho pheùp doanh nghieäp nhaän dieän roõ: ñaâu laø cô hoäi (O) maø doanh nghieäp coù theå taän duïng vaø ñaâu laø nguy cô hay thaùch thöùc (T) maø doanh nghieäp phaûi ñöông ñaàu. Nhaän dieän vaø ñaùnh giaù caùc cô hoäi vaø nhöõng nguy cô töø moâi tröôøng beân ngoaøi aûnh höôûng ñeán doanh nghieäp seõ cho pheùp doanh nghieäp xaây döïng ñöôïc nhieäm vuï 10 kinh doanh roõ raøng, xaùc ñònh muïc tieâu daøi haïn khaû thi, thieát keá ñöôïc chieán löôïc phuø hôïp vaø ñeà ra caùc chính saùch hôïp lyù nhaèm ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu haøng naêm. Vieäc phaân tích caùc yeáu toá beân ngoaøi mang nhieàu maøu saéc tính chaát ñònh tính, tröïc giaùc, khoù hình dung. Trong quaûn trò chieán löôïc, caùc nhaø nghieân cöùu ñaõ ñöa ra hai coâng cuï cho pheùp doanh nghieäp chaám ñieåm vaø ñònh löôïng hoùa caùc aûnh höôûng cuûa moâi tröôøng ñeán hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp. Ñoù laø: Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi (EFE) vaø ma traän hình aûnh caïnh tranh. 1.2.3 Phaân tích tình hình noäi boä (ma traän IFE) Tình hình noäi boä cuûa doanh nghieäp thöôøng ñöôïc ñaùnh giaù qua caùc boä phaän kinh doanh chöùc naêng cuûa doanh nghieäp, thöôøng bao goàm 6 boä phaän chuû yeáu sau: (1) Quaûn trò; (2) Marketing; (3) Taøi chính keá toaùn; (4) Saûn xuaát / taùc nghieäp; (5) Nghieân cöùu vaø phaùt trieån; (6)Heä thoáng thoâng tin; Vieäc phaân tích noäi boä doanh nghieäp seõ cho pheùp nhaän dieän nhöõng ñieåm maïnh (S) vaø ñieåm yeáu (W) cuûa doanh nghieäp. Töø ñoù, caùc chieán löôïc ñöôïc löïa choïn caàn phaùt huy toái ña caùc ñieåm maïnh vaø khaéc phuïc caùc ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp. Cuõng töông töï nhö trong kyõõ thuaät phaân tích caùc yeáu toá beân ngoaøi, nhaèm ñònh löôïng hoùa caùc phaân tích noäi boä doanh nghieäp, ngöôøi ta duøng “ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong” (IFE). 1.2.4 Phaân tích vaø löïa choïn chieán löôïc Baûn chaát cuûa vieäc phaân tích chieán löôïc vaø löïa choïn laø thieát laäp caùc muïc tieâu laâu daøi, ñeà ra caùc chieán löôïc coù khaû naêng thay theá vaø löïa choïn caùc chieán löôïc cho doanh nghieäp ñeå hoaøn thaønh nhieäm vuï vaø muïc tieâu cuûa mình. 1.3 Caùc coâng cuï xaây döïng chieán löôïc Theo Fred R. David, coù 3 giai ñoaïn ñeå hình thaønh neân moät chieán löôïc vaø moãi giai ñoaïn söû duïng nhöõng coâng cuï khaùc nhau nhö sau: 11 - Giai ñoaïn 1: giai ñoaïn nhaäp vaøo; Giai ñoaïn naøy toùm taét caùc thoâng tin cô baûn ñaõ ñöôïc nhaäp vaøo ñeå hình thaønh neân caùc chieán löôïc. Giai ñoaïn naøy söû duïng 3 coâng cuï ñaõ ñöôïc trình baøy ôû treân laø: ma traän EFE, ma traän hình aûnh caïnh tranh vaø ma traän IFE. - Giai ñoaïn 2: giai ñoaïn keát hôïp; Giai ñoaïn naøy löïa choïn, saép xeáp, keát hôïp caùc yeáu toá beân trong, beân ngoaøi ñeå ñöa ra caùc chieán löôïc khaû thi. Giai ñoaïn naøy seõ söû duïng 5 coâng cuï ma traän, goàm: Ma traän SWOT, ma traän SPACE, ma traän BCG, ma traän IE vaø ma traän chieán löôïc lôùn. - Giai ñoaïn 3: giai ñoaïn quyeát ñònh; Giai ñoaïn naøy söû duïng 1 coâng cuï duy nhaát laø ma traän QSPM. Ma traän QSPM söû duïng thoâng tin ôû giai ñoaïn 1, ñaùnh giaù khaùch quan caùc chieán löôïc coù theå löïa choïn ôû giai ñoaïn 2 nhaèm quyeát ñònh xem chieán löôïc naøo laø toái öu nhaát cho danh nghieäp. 1.3.1 Giai ñoaïn nhaäp vaøo 1.3.1.1 Ma traän EFE: EFE ñöôïc thieát laäp tuaàn töï theo 5 böôùc: - Laäp danh muïc caùc yeáu toá coù vai troø quyeát ñònh trong ngaønh ngheà maø doanh nghieäp ñang kinh doanh. - Ñaùnh giaù möùc ñoä quan troïng cuûa töøng yeáu toá theo thang ñieåm töø 0,0 ñeán 1,0 (möùc ñoä quan troïng taêng daàn) vôùi toång soá ñieåm cuûa taát caû caùc yeáu toá baèng 1. Möùc ñoä quan troïng naøy döïa vaøo ñaëc ñieåm cuûa ngaønh kinh doanh maø doanh nghieäp ñang hoaït ñoäng. - Chaám ñieåm töø 1 ñeán 4 cho töøng yeáu toá vôùi soá ñieåm theå hieän möùc ñoä phaûn öùng cuûa doanh nghieäp ñoái vôùi yeáu toá naøy. Ñieåm 4 laø phaûn öùng toát. Ñieåm 3 laø phaûn öùng treân trung bình. Ñieåm 2 laø phaûn öùng trung bình vaø 1 laø phaûn öùng ít. - Xaùc ñònh toång soá ñieåm quan troïng cho moãi yeáu toá (baèng tích soá cuûa caùc 12 ñieåm soá ôû böôùc 2 vaø böôùc 3) Xaùc ñònh toång soá ñieåm veà taàm quan troïng cuûa doanh nghieäp (baèng toång caùc ñieåm coù ñöôïc ôû böôùc 4). Toång ñieåm cao nhaát laø 4 vaø thaáp nhaát laø 1. Trung bình laø 2,5. Ñieåm caøng cao cho thaáy doanh nghieäp caøng phaûn öùng toát vôùi caùc yeáu toá beân ngoaøi. Noùi caùch khaùc, doanh nghieäp ñang toái ña hoùa caùc cô hoäi vaø toái thieåu hoùa aûnh höôûng cuûa caùc nguy cô. 1.3.1.2 Ma traän hình aûnh caïnh tranh Ma traän naøy nhaän dieän nhöõng ñoái thuû caïnh tranh chuû yeáu cuûa doanh nghieäp, ma traän naøy laø söï môû roäng cuûa ma traän EFE vôùi caùc möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá, yù nghóa cuûa ñieåm soá cuûa töøng yeáu toá vaø toång soá ñieåm quan troïng laø coù cuøng yù nghóa. Ma traän hình aûnh caïnh tranh khaùc ma traän EFE ôû choã: coù moät soá yeáu toá beân trong coù taàm quan troïng quyeát ñònh cuõng ñöôïc ñöa vaøo ñeå so saùnh. Toång soá ñieåm ñaùnh giaù caùc ñoái thuû caïnh tranh seõ ñöôïc so saùnh vôùi doanh nghieäp ñöôïc choïn laøm maãu. 1.3.1.3 Ma traän IFE Vieäc thieát laäp ma traän IFE cuõng theo 5 böôùc nhö treân ñoái vôùi ma traän EFE. - Laäp danh muïc caùc yeáu toá beân trong coù vai troø quyeát ñònh; - Ñaùnh giaù möùc ñoä quan troïng cuûa töøng yeáu toá theo thang ñieåm töø 0,0 ñeán 1,0 (möùc ñoä quan troïng taêng daàn) vôùi toång soá ñieåm cuûa taát caû caùc yeáu toá baèng 1. Möùc ñoä quan troïng naøy döïa vaøo taàm quan troïng cuûa yeáu toá ñoù ñoái vôùi doanh nghieäp, khoâng phaân bieät yeáu toá naøy ñang laø ñieåm maïnh hay ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp. 13 - Chaám ñieåm töø 1 ñeán 4 cho töøng yeáu toá vôùi soá ñieåm theå hieän ñaëc ñieåm noäi boä cuûa doanh nghieäp ñoái vôùi yeáu toá naøy. Ñieåm 1 laø ñieåm yeáu lôùn nhaát, ñieåm 2 laø ñieåm yeáu nhoû nhaát, ñieåm 3 laø ñieåm maïnh nhoû nhaát, ñieåm 4 laø ñieåm maïnh lôùn nhaát. - Xaùc ñònh toång soá ñieåm quan troïng cho moãi yeáu toá (baèng tích soá cuûa caùc ñieåm soá ôû böôùc 2 vaø böôùc 3) Xaùc ñònh toång soá ñieåm veà taàm quan troïng cuûa doanh nghieäp (baèng toång caùc ñieåm coù ñöôïc ôû böôùc 4). Toång ñieåm cao nhaát laø 4 vaø thaáp nhaát laø 1. Trung bình laø 2,5. Soá ñieåm quan troïng thaáp hôn 2.5 cho thaáy doanh nghieäp yeáu veà noäi boä, ñieåm cao hôn 2.5 cho thaáy doanh nghieäp maïnh veà noäi boä. 1.3.2 Giai ñoaïn keát hôïp 1.3.2.1 Ma traän SWOT Ma traän SWOT laø coäng cuï keát hôïp caùc ñieåm maïnh (S), ñieåm yeáu (W), cô hoäi (O), thaùch thöùc (T) ñeå hình thaønh 4 loaïi chieán löôïc: - Chieán löôïc SO: söû duïng nhöõng ñieåm maïnh trong noäi boä doanh nghieäp ñeå khai thaùc caùc cô hoäi cuûa moâi tröôøng beân ngoaøi. - Chieán löôïc WO: taän duïng nhöõng cô hoäi beân ngoaøi ñeå caûi thieän nhöõng ñieåm yeáu beân trong. Nhöõng ñieåm yeáu naøy ngaên caûn doanh nghieäp khai thaùc caùc cô hoäi, do ñoù, doanh nghieäp caàn khaéc phuïc ñieåm yeáu caøng nhanh caøng toát. - Chieán löôïc ST: söû duïng nhöõng ñieåm maïnh cuûa doanh nghieäp ñeå traùnh hay giaûm caùc moái ñe doïa töø moâi tröôøng beân ngoaøi. - Chieán löôïc WT: ñaây laø nhöõng chieán löôïc phoøng thuû nhaèm laøm giaûm ñi nhöõng ñieåm yeáu beân trong vaø traùnh nhöõng moái ñe doïa töø beân ngoaøi. Moät doanh 14 nghieäp gaëp phaûi nhöõng moái ñe doïa beân ngoaøi keát hôïp vôùi caùc ñieåm yeáu noäi taïi ñang ñöùng tröôùc nhöõng ruûi ro raát lôùn, coù khaû naêng phaûi lieân keát, saùp nhaäp, haïn cheá chi tieâu, hay thaäm chí phaûi phaù saûn. Moät ma traän SWOT ñöôïc minh hoïa baèng 9 oâ nhö sau: S W Lieät keâ nhöõng ñieåm maïnh Lieät keâ nhöõng ñieåm yeáu O (Lieät keâ caùc cô hoäi) Caùc chieán löôïc S-O Caùc chieán löôïc W-O T (Lieät keâ caùc moái ñe doïa) Caùc chieán löôïc S-T Caùc chieán löôïc W-T Hình 1.1: Sô ñoà ma traän SWOT 1.3.2.2 Ma traän SPACE Ma traän SPACE neâu leân 4 yeáu toá quyeát ñònh ñoái vôùi vò trí chieán löôïc cuûa doanh nghieäp, goàm 2 yeáu toá beân trong: söùc maïnh taøi chính (FS) vaø lôïi theá caïnh tranh (CA) vaø 2 yeáu toá beân ngoaøi: söï oån ñònh cuûa moâi tröôøng (ES) vaø söùc maïnh cuûa ngaønh (IS). Sô ñoà sau ñaây bieåu thò cho ma traän SPACE (trong sô ñoà naøy, 4 muõi teân duøng ñeå minh hoïa keát quaû sau khi tính toaùn seõ thuoäc nhoùm chieán löôïc naøo trong 4 nhoùm. Trong thöïc teá sau khi tính toaùn seõ cho ra keát quaû laø 1 trong 4 muõi teân maø thoâi.) 15 FS Chieán löôïc thaän troïng Chieán löôïc taán coâng 4 3 2 1 0 CA -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 IS -1 -2 -3 Chieán löôïc phoøng thuû -4 Chieán löôïc caïnh tranh ES Hình 1.2: Sô ñoà ma traän SPACE Ma traän SPACE ñöôïc xaây döïng qua nhöõng böôùc sau: - Choïn moät nhoùm caùc bieán soá ñaïi dieän cho FS, CA, ES vaø IS - AÁn ñònh caùc giaù trò töø 1 (xaáu nhaát) ñeán 6 (toát nhaát) cho FS vaø IS, töø -1 (toát nhaát) ñeán -6 (xaáu nhaát) cho ES vaø CA. - Tính soá ñieåm trung bình cho FS, IS, ES vaø CA - Ñaùnh daáu soá ñieåm trung bình cho moãi khía caïnh - Coäng 2 ñieåm treân truïc hoaønh vaø ñaùnh daáu keát quaû, coäng 2 ñieåm treân truïc tung vaø ñaùnh daáu keát quaû. Ñaùnh daáu toïa ñoä cuûa ñieåm môùi naøy. - Veõ vectô coù höôùng töø ñieåm goác ñeán ñieåm môùi naøy. 16 Vectô naøy bieåu hieän loaïi chieán löôïc cuûa doanh nghieäp: taán coâng, caïnh tranh, phoøng thuû hay thaän troïng: Khi vectô naèm ôû goùc taán coâng: doanh nghieäp ñang ôû vò trí toát nhaát ñeå söû duïng nhöõng ñieåm maïnh beân trong nhaèm taän duïng cô hoäi, vöôït qua ñieåm yeáu, traùnh caùc moái ñe doïa. Caùc chieán löôïc: thaâm nhaäp thò tröôøng, phaùt trieån thò tröôøng, phaùt trieån saûn phaåm, keát hôïp veà phía sau, keát hôïp veà phía tröôùc, keát hôïp chieàu ngang ñeàu coù theå khaû thi tuøy hoaøn caûnh cuï theå cuûa töøng doanh nghieäp. Neáu vectô naèm ôû goùc thaän troïng: doanh nghieäp neân hoaït ñoäng vôùi nhöõng khaû naêng cô baûn cuûa mình chöù khoâng neân lieàu lónh quaù. Caùc chieán löôïc coù theå löïa choïn laø: thaâm nhaäp thò tröôøng, phaùt trieån thò tröôøng, phaùt trieån saûn phaåm vaø ña daïng hoùa taäp trung. Neáu vectô naèm ôû goùc phoøng thuû: doanh nghieäp neân taäp trung caûi thieän nhöõng ñieåm yeáu vaø traùnh caùc moái ñe doïa töø ngoaøi. Caùc chieán löôïc phoøng thuû bao goàm: haïn cheá chi tieâu, loaïi boû bôùt, thanh lyù vaø ña daïng hoùa taäp trung. Neáu vectô naèm ôû goùc caïnh tranh: caùc chieán löôïc caïnh tranh coù theå laø chieán löôïc keát hôïp veà phía sau, veà phía tröôùc, theo chieàu ngang, thaâm nhaäp thò tröôøng, phaùt trieån thò tröôøng, phaùt trieån saûn phaåm vaø tham gia lieân doanh. 1.3.2.3 Ma traän BCG Caùc boä phaän kinh doanh cuûa moät doanh nghieäp (Profit Center) hình thaønh neân danh muïc ñaàu tö cuûa doanh nghieäp (Porfolio). Ma traän BCG cho pheùp moät doanh nghieäp coù nhieàu boä phaän quaûn trò danh muïc ñaàu tö baèng caùch nghieân cöùu möùc thò phaàn vaø möùc taêng tröôûng cuûa ngaønh so vôùi caùc boä phaän khaùc. Möùc thò phaàn töông ñoái trong ngaønh Cao Trung bình 17 Thaáp Cao Tyû leä taêng tröôûng doanh soá. Thaáp Trung bình II I Nhöõng ngoâi sao Nhöõng caâu hoûi (Stars) (Question marks) III IV Nhöõng con boø Nhöõng con choù (Cash Cows) (Dogs) Hình 1.3: Sô ñoà ma traän BCG Truïc x: bieåu thò möùc thò phaàn töông ñoái trong ngaønh (töø traùi qua phaûi: thaáp daàn) Truïc y: bieåu thò tyû leä taêng tröôûng veà doanh soá baùn haøng trong ngaønh (töø treân xuoáng döôùi: thaáp daàn) Question marks: caùc boä phaän naèm trong vuøng naøy coù thò phaàn töông ñoái thaáp nhöng laïi caïnh tranh trong ngaønh coù möùc taêng tröôûng cao. Doanh nghieäp phaûi ñaët daáu hoûi ñeå quyeát ñònh xem coù neân cuûng coá boä phaän naøy baèng caùc chieán löôïc taäp trung hay laø baùn boä phaän naøy ñi. Stars: caùc boä phaän naøy coù thò phaàn töông ñoái cao vaø möùc taêng tröôûng trong ngaønh cuõng cao. Caùc chieán löôïc thích hôïp laø: keát hôïp veà phía tröôùc, phía sau, chieàu ngang, thaâm nhaäp thò tröôøng, phaùt trieån thò tröôøng, phaùt trieån saûn phaåm vaø tham gia lieân doanh. Cash Cows: caùc boä phaàn naøy coù thò phaàn cao nhöng ngaønh laïi coù möùc taêng tröôûng thaáp. Goïi laø Cash Cows vì caùc boä phaän naøy ñeû ra tieàn vaø coù löu löu löôïng tieàn 18 maët döông. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm hay ña daïng hoùa taäp trung laø phuø hôïp. Tuy nhieân, khi boä phaän cash cows yeáu ñi thì chieán löôïc giaûm bôùt chi tieâu hay loaïi boû bôùt laïi laø phuø hôïp. Dogs: boä phaän naøy coù thò phaàn thaáp vaø caïnh tranh trong ngaønh coù möùc taêng tröôûng thaáp hay khoâng coù thò tröôøng. Chuùng yeáu caû beân trong laãn beân ngoaøi neân caùc chieán löôïc phuø hôïp laø thanh lyù, gaït boû hay giaûm bôùt chi tieâu. Caùc profit center cuûa nhieàu doanh nghieäp phaùt trieån tuaàn töï theo thôøi gian: töø Dogs => Question Marks => Stars => Cash Cows => Dogs … Chuyeån ñoäng ngöôïc chieàu kim ñoàng hoà nhöng treân thöïc teá khoâng nhaát thieát luùc naøo cuõng nhö vaäy. Muïc tieâu cuûa doanh nghieäp laø caàn noã löïc ñeå bieán caùc Profit Center thaønh caùc Stars. 1.3.2.4 Ma traän IE Ma traän IE bao goàm 9 oâ nhö sô ñoà döôùi ñaây: Toång soá ñieåm quan troïng cuûa IFE 3,0 ñeán 4,0 2,0 ñeán 2,99 Toång soá ñieåm quantrong cuûa EFE I II III V VI VIII IX IV VII 1,0 ñeán 1,99 19